INSTRUMENTY PROMOCJI NA RYNKU TURYSTYKI UZDROWISKOWEJ

PromocjĊ na rynku turystyki uzdrowiskowej naleĪy okreĞlaü nie tylko jako politykĊ komunikacji lub komunikowania siĊ przedsiĊbiorstwa z rynkiem, ale takĪe jako narzĊdzie komunikowania siĊ obszaru z potencjalnymi klientami. Pro-mocja obejmuje zespóá dziaáaĔ i Ğrodków, za których pomocą przedsiĊbiorstwo lub jednostka samorządu terytorialnego (obszar) przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt, miejscowoĞü czy fi rmĊ, ksztaátuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastycznoĞü popytu. Innymi sáowy, promocja to zespóá Ğrodków, za których pomocą przedsiĊbiorstwo uzdrowiskowe i miejscowoĞü uzdrowiskowa oddziaáują na potencjalnych odbiorców swojej oferty.

KaĪdy przekaz promocyjny powinien realizowaü postawione przed nim zadania, do których w przypadku uzdrowisk mogą naleĪeü:

– prezentacja korzyĞci dostarczanych przez zakup danego produktu turystyki uzdrowiskowej,

– wyróĪnienie oferty uzdrowiska na tle innych konkurencyjnych ofert,

– budowa reputacji fi rmy (image), miejscowoĞci uzdrowiskowej oraz stworze-nie jej marki¹.

Promocja usáug skáada siĊ z kilku istotnych elementów nazwanych komuni-kacją mix lub promocją mix. NaleĪą do nich:

– reklama, – przekaz ustny, – sprzedaĪ osobista, – promocja sprzedaĪy, – public relations, – publicity, – sponsoring.

Reklama jest to wszelka páatna forma bezosobowego przedstawiania idei, dóbr i usáug przez okreĞlonego nadawcĊ². Celem reklamy jest przekazanie na rynek informacji o Ğwiadczonych usáugach i wywoáanie zainteresowania nimi na rynku, czyli zbliĪenie potencjalnego nabywcy do decyzji zakupu. ReklamĊ przy-jĊto dzieliü na trzy rodzaje: informacyjną, zachĊcającą (konkurencyjną),

przypo-1 Zob. W.J. Stanton, Fundamentals of Marketing, New York 1981, s. 452.

2 Raport of the Defi nitions Committee of the American Marketing Association, „Journal of Marketing” 1968, nr 2, s. 211.

115 Komunikacja marketingowa na rynku turystyki uzdrowiskowej

minającą³. Wymieniony podziaá uwarunkowany jest postawami ludzi wzglĊdem oferowanej usáugi. W przypadku turystyki uzdrowiskowej naleĪy podkreĞliü zna-czenie reklamy przypominającej, albowiem najliczniejsza grupa osób przebywa-jących w uzdrowiskach to osoby powtarzające swój „zakup”.

Istotnym kryterium podziaáu jest równieĪ rodzaj wykorzystywanych Ğrod-ków przekazu. W przypadku turystyki uzdrowiskowej mogą zostaü wykorzystane takie formy reklamy, jak prasowa, telewizyjna, radiowa, pocztowa, zewnĊtrzna, internetowa.

WspóáczeĞnie priorytetowe znaczenie w przypadku turystyki uzdrowisko-wej naleĪy przypisaü reklamie za poĞrednictwem Internetu⁴, przekazowi ustnemu, mediom i reklamie wydawniczej.

W przypadku wykorzystania noĞnika informacji, jakim jest Internet, przed-siĊbiorstwa uzdrowiskowe czy miejscowoĞci uzdrowiskowe najczĊĞciej mogą korzystaü z wáasnych stron internetowych, tematycznych portali internetowych, marketingu e-mailowego, banerów reklamowych.

Charakterystyczną i szczególnie waĪną formą promocji w branĪy tury-stycznej jest przekaz ustny. Wskazuje on na istotną rolĊ, jaką w tym procesie odgrywają ludzie. Klienci fi rmy, czĊsto aktywnie uczestniczący w Ğwiadczeniu usáugi, formuáują swoje opinie na temat produktu, sprzedaĪy i ogólnie na temat fi rmy, które przekazują znajomym. W przypadku, gdy opinie te mają charakter pozytywny – poĪądany przez przedsiĊbiorstwa, czynią ze znajomych niejako potencjalnych klientów.

Opisując reklamĊ wydawniczą, której znaczenie w przypadku uzdrowisk maleje, aczkolwiek jest wciąĪ istotne, naleĪy mieü na uwadze wydawnictwa pro-mocyjne uzdrowisk, takie jak informatory krajowe i regionalne o sieci uzdrowisk, informatory poszczególnych uzdrowisk, informatory poszczególnych sanatoriów, pensjonatów i hoteli, w których Ğwiadczone są usáugi zdrowotne, czy specjalne wydawnictwa uzdrowiskowe, monotematyczne⁵.

Informatory krajowe i regionalne mają na celu ogólne informowanie spoáe-czeĔstwa o uzdrowiskach i wyborze wáaĞciwych uzdrowisk, zaleĪnie od potrzeb zdrowotnych. Są to wydawnictwa ksiąĪkowe, które ze wzglĊdu na wysoki koszt

3 R. Gáowacki, Z. Kossut, T. Kramer, Marketing, Warszawa 1994, s. 156.

4 Szerzej na temat moĪliwoĞci wykorzystania Internetu w turystyce uzdrowiskowej: A. Le-wandowska, A. Tomaszewicz, Internet jako Ĩródáo informacji o zagospodarowaniu turystycznym uzdrowisk, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu SzczeciĔskiego nr 466, Szczecin 2007, s. 171.

5 A. Madeyski, Podstawowe formy promocji polskich uzdrowisk w warunkach rynkowych, w: Uzdrowiskowy produkt turystyczny, Kraków 1998, s. 39.

116 Agnieszka Lewandowska

powinny byü dystrybuowane wĞród lekarzy⁶. Informatory te mają zastosowa-nie w promocji produktu rzeczywistego polskich uzdrowisk, a wiĊc lecznictwa uzdrowiskowego.

Informatory o poszczególnych uzdrowiskach powinny zawieraü o nich informacje: opis, obszar, hipsometriĊ⁷, klimat, wskazania lecznicze, poparte wnioskami z badaĔ klinicznych, opis zagospodarowania przestrzennego miej-scowoĞci, warunki komunikacyjne, istniejące zakáady i urządzenia lecznictwa uzdrowiskowego, charakterystykĊ naturalnych tworzyw leczniczych, stosowane zabiegi lecznicze, z wyeksponowaniem specjalistycznych zabiegów Ğwiadczo-nych przez uzdrowiska. Jak pisze Andrzej Madeyski, w informatorze uzdrowiska powinna byü wymieniona imiennie, z tytuáami zawodowymi, grupa kierownicza oraz ordynatorzy sanatoriów. NiezbĊdny jest równieĪ wykaz imienny lekarzy uzdrowiskowych⁸. Wskazanie takie wydaje siĊ byü sáuszne z marketingowego punktu widzenia, w przypadku bowiem usáug uzdrowiskowych, których jakoĞci nie moĪna oceniü przed nabyciem produktu, kadra moĪe byü waĪnym wyznacz-nikiem poziomu Ğwiadczonych usáug.

Informatory sanatoriów, pensjonatów, hoteli powinny, z kolei, zawieraü dokáadne informacje o obiektach, czytelnie przedstawione, przy czym nieko-niecznie powinien to byü opis. SáuĪyü temu mogą dobrze opracowane pikto-gramy. WaĪne jest podanie, czy na miejscu wykonywane są zabiegi lecznicze, czy jest basen kąpielowy itd.

Oprócz wydawnictw ogólnych o uzdrowiskach lub o sanatoriach, potrzebne są równieĪ informatory monotematyczne – poĞwiĊcone wybranym zagadnieniom uzdrowisk. Mogą to byü wydawnictwa medyczne, poĞwiĊcone lokalnemu klima-towi uzdrowiska, historyczne czy o wychowaniu zdrowotnym⁹.

W przypadku turystyki uzdrowiskowej szczególnego znaczenia nabiera równieĪ sprzedaĪ osobista. Istota tej formy promocji polega na bezpoĞrednim kontakcieĞwiadczącego usáugi z konsumentami. Jest to forma promocji bardzo istotna w przypadku oferty usáugowej, której klient nie jest w stanie zobaczyü przed zakupem i nie potrafi czĊsto sprecyzowaü jakiej oczekuje usáugi. Wyob-raĪenie o Ğwiadczonych usáugach uzyskuje na podstawie kontaktu z wykonaw-cami usáug, ich zachowania, fachowoĞci i wyglądu. Rola sprzedaĪy osobistej jest

6 TamĪe.

7 WysokoĞü terenu.

8 A. Madeyski, Podstawowe formy promocji..., s. 40.

9 TamĪe.

117 Komunikacja marketingowa na rynku turystyki uzdrowiskowej

wiĊksza w sytuacji záoĪonoĞci oferty turystycznej, a taką niewątpliwie jest oferta uzdrowiska, maáego zasobu informacji posiadanej przez potencjalnych nabyw-ców, gdy klient jest niezdecydowany i oczekuje porady. SkutecznoĞü tej formy promocji maleje w przypadku, gdy kuracjusz zna juĪ ofertĊ i fi rmĊ lub gdy nie ma moĪliwoĞci wyboru, a usáugi nie wymagają poznania walorów uĪytkowych¹⁰.

Z kolei promocja uzupeániająca obejmuje „zespóá instrumentów zawie-rających dodatkowe i nadzwyczajne bodĨce zwiĊkszające stopieĔ atrakcyjnoĞci oferty usáugowej wobec nabywcy i podwyĪszające jego skáonnoĞü do zakupu”¹¹. Promocja sprzedaĪy ma zwykle ograniczony zasiĊg czasowy, albowiem prze-waĪnie jest dziaáaniem krótkookresowym, mającym na celu szybki, lecz zwykle okresowy wzrost sprzedaĪy.

Biorąc pod uwagĊ komercyjnych turystów uzdrowiskowych, moĪna wobec nich stosowaü nastĊpujące zachĊty:

– zniĪki cenowe dla ofert specjalnych,

– zniĪki cenowe lub specjalne oferty dla osób wczeĞniej wykupujących swój pobyt,

– oferty last minute – dla klientów kupujących w ostatniej chwili,

– karnety turystyczne, uprawniające do zniĪek w punktach usáugowych w danej miejscowoĞci uzdrowiskowej czy w danym sanatorium lub bezpáatnych wejĞü na przykáad do muzeów,

– moĪliwoĞü zakupu pobytu na kredyt, na raty,

– ukryte zniĪki cen w postaci dodatkowych korzyĞci przy tej samej cenie, na przykáad moĪliwoĞü skorzystania z czterech zabiegów w cenie trzech standardowych,

– moĪliwoĞü bezpáatnego skorzystania z organizowanych przez sanatorium wycieczek, wieczorków tanecznych itp.

– karty i kluby staáego klienta.

W przypadku kuracjuszy, których pobyt w uzdrowisku jest fi nansowany na przykáad w ramach ubezpieczenia, promocja sprzedaĪy powinna równieĪ zna-leĨü zastosowanie. Mogą to byü chociaĪby zniĪki na dodatkowe zabiegi, karty turystyczne czy moĪliwoĞü bezpáatnego skorzystania z dodatkowych atrakcji uzdrowiska. Zarządzający przedsiĊbiorstwem uzdrowiskowym powinni mieü ĞwiadomoĞü, iĪ kuracjusz ten moĪe byü potencjalnym klientem sanatorium w póĨniejszym czasie.

10 Turystyka. Zarys wykáadu, red. A. Panasiuk, Szczecin 2001, s. 181.

11 I. Rutkowski, W. Wrzosek, Strategia marketingowa, Warszawa 1976, s. 294.

118 Agnieszka Lewandowska

Przez pojĊciepublic relations (PR) moĪna rozumieü „planowane i ciągáe wysiáki mające na celu stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia miĊ-dzy daną organizacją a spoáeczeĔstwem”¹². Zadaniem tej formy promocji jest personifi kacja fi rmy i stworzenie jej pozytywnego wizerunku na rynku. NajczĊĞ-ciej spotykane formy PR to: prasowa, telewizyjna, radiowa, wydawnicza, wysta-wiennicza, pocztowa, upominkowa, spotkania, sympozja, konferencje, seminaria,

„dni otwarte” dla klientów, work shops,Ğwiadczenia charytatywne, przyjĊcia czy teĪ doroczne raporty dotyczące dziaáalnoĞci fi rmy. Popularną formą public rela-tions są równieĪ tak zwane press releases, czyli komunikaty dla prasy, mające na celu poinformowanie o zdarzeniach istotnych dla fi rmy¹³. PrzedsiĊbiorstwa uzdrowiskowe, jak równieĪ gminy uzdrowiskowe, powinny wykorzystywaü PR.

Dziaáania te powinny przyjąü przede wszystkim formy prasową i radiową, pro-pagując na przykáad zdrowy styl Īycia i ukazującą pozytywny wpáyw lecznictwa uzdrowiskowego i turystyki uzdrowiskowej na kondycjĊ psychiczną i fi zyczną spoáeczeĔstwa. Konieczne jest równieĪ uczestnictwo w wystawach, sympozjach czy teĪ organizowanie tak zwanych study tour nie tylko dla dziennikarzy, ale i dla lekarzy, przedstawicieli NFZ czy innych instytucji mających wpáyw na kierowanie kuracjuszy do konkretnych uzdrowisk, jak równieĪ mających duĪy wpáyw opiniotwórczy.

Przy formie promocji, jaką jest public relations, na pierwszy plan wysuwa siĊ nie sprzedaĪ produktu turystyki uzdrowiskowej, lecz wzrost znaczenia i zaufania wobec uzdrowiska u opinii publicznej¹⁴.

Publicity jest formą promocji zbliĪoną do reklamy. Są to informacje doty-czące fi rmy lub jej oferty, przekazywane za pomocą Ğrodków masowego prze-kazu. RóĪni siĊ od reklamy tym, iĪ nie jest páatna oraz tym, Īe fi rma nie ma wpáywu na jej treĞü i ton. Obecnie w przypadku widocznego rosnącego zainte-resowania problematyką turystyki uzdrowiskowej coraz czĊĞciej w prasie, radio i telewizji przekazywane są informacje na temat uzdrowisk, poparte nie tylko przykáadami konkretnych sanatoriów, ale i ich nazwami, czy – gdy jest to moĪ-liwe – zdjĊciami. Jest to wiĊc element promocji sprzyjający wielu wyróĪniają-cym siĊ polskim uzdrowiskom.

Kolejny element promocji mix, o którym naleĪy wspomnieü, to sponsoring.

Polega on na fi nansowym lub rzeczowym wspieraniu róĪnych organizacji, osób

12 A. Sznajder, Sztuka promocji, Warszawa 1993, s. 123.

13 Turystyka..., s. 181.

14 TamĪe, s. 182.

119 Komunikacja marketingowa na rynku turystyki uzdrowiskowej

czy wydarzeĔ dla osiągniĊcia celów promocyjnych, w zamian za eksponowanie danego znaku towarowego lub znaku fi rmy¹⁵. Celem sponsoringu jest – podobnie jak w przypadku reklamy, public relations i publicity – uksztaátowanie pozytyw-nego wizerunku, utrwalenie dobrej opinii i upowszechnienie stopnia znajomoĞci fi rmy wĞród obecnych i potencjalnych konsumentów. W przypadku polskich przedsiĊbiorstw uzdrowiskowych, ze wzglĊdu na ich trudną sytuacjĊ fi nansową, element ten nie bywa wykorzystywany w ramach promocji, za wyjątkiem jedy-nego sprywatyzowajedy-nego dotąd uzdrowiska NaáĊczów.

W komunikacji przedsiĊbiorstw uzdrowiskowych z kuracjuszami istotne znaczenie odgrywaü powinna takĪe koncepcja marketingu bezpoĞredniego.

Marketing bezpoĞredni zaliczany przez S. Bosiackiego i J. SikorĊ do grupy instrumentów promocji mix¹⁶ moĪe bowiem w istotny sposób dopeániaü sprzedaĪ bezpoĞrednią oraz stanowiü waĪny element dziaáaĔ w zakresie public relations.

Marketing bezpoĞredni okreĞlany jest jako zespóá dziaáaĔ i Ğrodków bezpoĞred-niego oraz zindywidualizowanego oddziaáywania na nabywców, mającego na celu kreowanie i zaspokajanie ich potrzeb oraz sprzedaĪ dóbr i usáug¹⁷. WspóáczeĞnie do podstawowych instrumentów wykorzystywanych w marketingu bezpoĞred-nim zalicza siĊ miĊdzy innymi przesyáki pocztowe, telemarketing, telewizjĊ inter-aktywną, zakupy elektroniczne, Internet¹⁸.

Wymienione i opisane instrumenty promocji mają na celu przede wszystkim kompleksowe wzmocnienie pozycji przedsiĊbiorstw funkcjonujących na rynku turystyki uzdrowiskowej. Instrumenty te powinny byü wáaĞciwie stosowane zarówno przez przedsiĊbiorstwa uzdrowiskowe, jak i miejscowoĞci uzdrowi-skowe. Dziaáania te niewątpliwie powinny byü ze sobą zintegrowane.

2. WYKORZYSTANIE INSTRUMENTÓW PROMOCJI NA RYNKU