WIZERUNEK OBSZARU RECEPCJI TURYSTYCZNEJ

ZAGADNIENIA MARKETINGU W SEKTORZE TURYSTYCZNYM

Wprowadzenie

Znaczenie wizerunku danego miejsca zostaáo w literaturze zachodniej powszechnie uznane jako czynnik wpáywający na indywidualną, subiektywną percepcjĊ turysty oraz, co jest tego konsekwencją, jego zachowania skutkujące wyborem okreĞlonego obszaru¹.

W Polsce, od blisko dziesiĊciu lat, obserwuje siĊ wzmoĪony rozwój badaĔ w dziedzinie budowania marki produktów turystycznych i wizerunków miejsc recepcji turystycznej. Pomimo to w literaturze przedmiotu nadal dostrzega siĊ niejednoznaczne ich pojmowanie i stosowanie, a takĪe w niewielu pozycjach bibliograﬁ cznych podejmuje siĊ próby ich systematyzacji. MoĪna spotkaü siĊ miĊdzy innymi z zawĊĪaniem pojĊcia wizerunek jedynie do ksztaátowania wizerunku marki produktu. W piĞmiennictwie natomiast spotykamy róĪne jego rodzaje. MoĪna wyróĪniü wizerunek: kraju, miasta, marki/produktu, grupy pro-duktów, ﬁ rmy/przedsiĊbiorstwa, organizacji (korporacji), oferty marketingowej i branĪy².

1 Na podstawie M. Gallarza, I. Gil Saura, H. Garcia, Destination Image, “Annals of Tourism Research” 2002, no. 1, s. 56–78.

2 Na podstawie J. Altkorn, Strategia marki, Warszawa 1999, s. 40 i H. Barich, Ph. Kotler, A Framework for Marketing Image Management, “Sloan Management Review”, Winter 1991, s. 95.

128 ElĪbieta Nawrocka

W literaturze z dziedziny turystyki autorzy mówią o obszarze recepcji turys-tycznej i jego wizerunku. Obszar recepcji turysturys-tycznej (ORT) oznacza miejsce, w którym rozwija siĊ turystyka. MoĪemy mówiü o miĊdzy innymi regionalnym czy lokalnym ORT. Lokalny ORT jest deﬁ niowany jako ﬁ zyczna przestrzeĔ, która obejmuje produkty turystyczne, takie jak usáugi i atrakcje, a takĪe inne zasoby turystyczne. Ma swoją granicĊ przestrzenną i administracyjną, wyzna-czającą obszar zarządzania, i wizerunek (oraz percepcjĊ), który wpáywa na jego konkurencyjnoĞü rynkową. Jest to miejsce, w którym ogniskuje siĊ produkt tury-styczny (jego dostarczanie) i prowadzona przez odpowiednie gremia polityka turystyczna³.

Celem rozwaĪaĔ jest przedstawienie procesu ksztaátowania wizerunku obszaru recepcji turystycznej z punktu widzenia roli toĪsamoĞci i reputacji regionu, a takĪe marki produktu turystycznego rozwijanego w danej przestrzeni.

Niniejszy artykuá jest wynikiem studiów literaturowych, a takĪe szeroko prowadzonych obserwacji.

W opracowaniu pojĊcie wizerunek obszaru recepcji turystycznej jest stoso-wane w szerokim znaczeniu obrazu destynacji turystycznej, bĊdącej upodmioto-wioną jednostką przestrzenną, czyli „megawytwórcą” produktów turystycznych⁴, przy nieco mniejszej uwadze skierowanej na obszar jako samoistny produkt turystyczny.

1. WIZERUNEK OBSZARU TURYSTYCZNEGO A JEGO TOĩSAMOĝû I RE-PUTACJA

PojĊcie wizerunek jest niejednoznaczne i záoĪone z uwagi na wieloĞü czyn-ników wpáywających na jego postaü i zróĪnicowanie elementów go tworzących.

Jest rozpatrywany przez pryzmat wielu dyscyplin naukowych, miĊdzy innymi z punktu widzenia antropologii, socjologii, geograﬁ i, semiotyki i marketingu.

Wedáug Ph. Kotlera: „wizerunek miejsca stanowi sumĊ przekonaĔ, wra-ĪeĔ, myĞli, wyobraĪeĔ i emocji posiadanych przez daną osobĊ na temat danego

3 Na podstawie A. Lew, B. McKercher, Modeling Tourist Movements. A Local Destination Analysis, “Annals of Tourism Research” 2006, no. 2, s. 403–423.

4 Na podstawie I. JĊdrzejczyk, JakoĞü jako czynnik budowy przewagi konkurencyjnej na rynku turystycznym, w: Kierunki rozwoju badaĔ naukowych w turystyce, red. G. Goáembski, Warszawa 2003, s. 27.

129 Wizerunek obszaru recepcji turystycznej

obiektu”⁵. Inne deﬁ nicje okreĞlają image⁶ poprzez ogólny, globalny zestaw wzo-rów nastawienia ludzi do przedmiotu wizerunku, opartego na róĪnorodnych związanych z tym przedmiotem ocenach, doĞwiadczeniach, wyobraĪeniach, poglądach, oczekiwaniach⁷. Natomiast ĝwiatowa Organizacja Turystyczna (UN WTO) okreĞla wizerunek jako wyobraĪenia, pomysáy posiadane indywidu-alnie lub zbiorowo na temat miejsca docelowego⁸ (ORT).

Wizerunek obszaru jest budowany na podstawie toĪsamoĞci, która jest czymĞ wewnĊtrznym⁹. W ksztaátowaniu toĪsamoĞci moĪemy zastosowaü podej-Ğcie fenomenologiczne ujmujące ten proces jako budowĊ zespoáu waĪnych ele-mentów charakterystyki, które zapewniają ciągáoĞü, spójnoĞü i niepowtarzalnoĞü, jak równieĪ podejĞcie poznawcze, traktujące toĪsamoĞü jako system nawarstwia-jącej siĊ samowiedzy danego podmiotu¹⁰.

Cechy charakterystyczne są podstawą – wyróĪnikiem toĪsamoĞci. Do naj-istotniejszych moĪna zaliczyü elementy spoáeczno-kulturalne i gospodarcze miej-sca zdeterminowane przede wszystkim przez historiĊ, kulturĊ, system wartoĞci i tradycje danego obszaru i jego mieszkaĔców (system zachowaĔ), postawy lud-noĞci miejscowej, a poza tym przez rodzaj walorów turystycznych, poziom zago-spodarowania turystycznego i paraturystycznego, stan Ğrodowiska naturalnego, moĪliwoĞci ﬁ nansowe i kompetencyjne wáadz i podmiotów gospodarczych, zasoby wiedzy i umiejĊtnoĞci (kapitaá intelektualny), dostĊp i wykorzystanie nowoczesnych technologii, a takĪe kapitaá spoáeczny. ToĪsamoĞü moĪna okreĞ-liü jako zespóá cech, sumĊ elementów wyróĪniających dany obiekt badaĔ spo-Ğród innych. W ksztaátowaniu pozytywnego wizerunku jednostki przestrzennej chodzi o oparcie jego koncepcji na odpowiednich warunkach przestrzennych, spoáecznych, gospodarczych i ekologicznych dla turystów, inwestorów czy mieszkaĔców.

5 Na podstawie M. Gallarza, I. Gil Saura, H. Garcia, Destination Image...

6 Oba te pojĊcia bĊdą uĪywane zamiennie. Szerszy wywód na temat poprawnoĞci takiego ujĊcia moĪna znaleĨü w: ToĪsamoĞü i strategia przedsiĊbiorstwa – modele i doĞwiadczenia, red.

M. Moszkowicz, Wrocáaw 1997, s. 73.

7 K. Wójcik, Public relations, Warszawa 2001, s. 38.

8 Por. C. Cooper, J. Fletcher, D. Gilbert, S. Wanhill, Tourism, Principles & Practice, Pitman Publishing 1993, s. 25.

9 J. Altkorn, Ksztaátowanie rynkowego wizerunku ﬁ rmy, Kraków 2002, s. 8.

10 ToĪsamoĞü i strategia przedsiĊbiorstwa..., s. 12.

130 ElĪbieta Nawrocka

Na podstawie tych rozwaĪaĔ moĪna przedstawiü model (rysunek 1) zaleĪ-noĞci miĊdzy toĪsamoĞcią a wizerunkiem obszaru turystycznego.

Rys. 1. ZaleĪnoĞci miĊdzy wizerunkiem a toĪsamoĞcią obszaru turystycznego ħródáo: opracowanie wáasne.

Z modelu moĪemy odczytaü, iĪ toĪsamoĞü postrzegamy z perspektywy wkáadu, a wizerunek rozpatrujemy z punktu widzenia wyniku (przede wszystkich efektu róĪnorodnych relacji) procesu „transformacji” toĪsamoĞci. Zbudowanie toĪsamoĞci jest warunkiem koniecznym, jednak niewystarczającym w procesie ksztaátowania wizerunku obszaru turystycznego. Image jednostki terytorialnej jest bowiem „wypadkową” toĪsamoĞci, umiejĊtnoĞci jej przekazania, zakáóca-jących lub wzmacniazakáóca-jących dziaáaĔ podmiotów otoczenia, a takĪe postaw, per-cepcji i doĞwiadczeĔ odbiorców (nie moĪna pominąü faktu wpáywu wzajemnych interakcji w grupie adresatów na budowany obraz). Do najwaĪniejszych grup adresatów moĪemy zaliczyü: odwiedzających (turystów i odwiedzających jedno-dniowych), mieszkaĔców danego obszaru, potencjalnych inwestorów zewnĊtrz-nych, przedstawicieli krajowych i zagranicznych instytucji ﬁ nansowych, a takĪe

TOĩSAMOĝû OBSZARU

system komunikacji, gáównie public relations, sáynne postaci związane z ORT

inne dziaáania, na przykáad poprzez ogniwa w kanaáach dystrybucji

WIZERUNEK OBSZARU w jednostkach lub grupach adresatów, ich odczucia, subiektywne obrazy PODMIOTY OTOCZENIA (zakáócające lub wzmacniające)

inne relacje, na przykáad wynikające z kapitaáu spoáecznego

131 Wizerunek obszaru recepcji turystycznej

organizacji opiniotwórczych, przedstawicieli administracji róĪnych szczebli i potencjalnych pracobiorców.

System komunikacji danego miejsca, w którym gáówną rolĊ odgrywa PR, ksztaátuje postawy adresatów. Przykáadowo, nagáaĞnianie przez jednostkĊ prze-strzenną peániącą funkcjĊ turystyczną faktu bycia laureatem konkursu Gmina Fair Play wpáywa na budowanie wizerunku wĞród potencjalnych inwestorów i przedsiĊbiorstw turystycznych zlokalizowanych na danym obszarze. Inne dzia-áania autoprezentacyjne obejmują miĊdzy innymi przyjazny stosunek mieszkaĔ-ców do turystów, inwestorów czy potencjalnych mieszkaĔmieszkaĔ-ców, eksponowanie wybitnych postaci, angaĪowanie osobistoĞci, kojarzonych z danym obszarem, w okreĞlone przedsiĊwziĊcia identyﬁ kacyjne. Zakres oddziaáywania wybitnych jednostek w sferze budowania wizerunku jest szeroki. Na przykáad, miáoĞnicy muzyki powaĪnej postrzegają PolskĊ jako kraj najwyĪszej kultury z uwagi na osobĊ Chopina, zainteresowani turystyką religijną – przez pryzmat Jana Paw-áa II. CzĊsto takie znamienite osoby stanowią swego rodzaju wartoĞü dodaną dla turystów czy inwestorów. Na uwagĊ w tym procesie zasáugują równieĪ dziaáania związane z kapitaáem spoáecznym. Kapitaá spoáeczny jest zasobem dla indywi-dualnych i zbiorowych aktorów, stworzonym dziĊki ukáadowi i zawartoĞci sieci powiązaĔ istniejących w ich mniej lub bardziej trwaáych relacjach spoáecznych¹¹. Uáatwia on przepáyw informacji w warunkach rynkowych i ograniczanie niepew-noĞci, poniewaĪ przejawia siĊ w tym, Īe czáonkowie spoáecznoĞci ORT są gotowi inicjowaü relacje podmiotowe (osobiste, interpersonalne) i instytucjonalne (wspóápraca organizacji turystycznych, gospodarczych itp.).

WĞród podmiotów otoczenia¹² moĪemy wyróĪniü konkurencyjne obszary turystyczne, instytucje i organizacje opiniotwórcze, a takĪe grupy interesu, które mogą swoimi dziaáaniami wzmacniaü wizerunek danego obszaru turystycznego i go osáabiaü. Przykáadem takiej organizacji jest ĝwiatowa Rada PodróĪy i Tury-styki, która, sporządzając rachunek satelitarny, ksztaátuje ogólny wizerunek poszczególnych krajów ujĊtych w tych badaniach, szczególnie w gremiach poli-tycznych i wĞród czáonków tej organizacji, zrzeszającej ponad sto najbardziej znaczących korporacji turystycznych – towarzystw lotniczych, sieci hotelowych

11 Kapitaá spoáeczny we wspólnotach, red. H. Januszek, Zeszyty Naukowe nr 58 Akademii Eko-nomicznej w Poznaniu, PoznaĔ 2005, s. 76.

12 Termin „podmioty otoczenia” oznacza podmioty, które w danym czasie nie są adresatami dziaáaĔ wizerunkowych okreĞlonego obszaru turystycznego.

132 ElĪbieta Nawrocka

i touroperatorów, czyli potencjalnych inwestorów turystycznych z punktu widze-nia danego obszaru turystycznego.

Na podstawie rysunku 1 moĪemy stwierdziü, iĪ w praktyce, w danym czasie toĪsamoĞü i wizerunek czĊsto nie pokrywają siĊ, przy czym mamy do czynienia z brakiem zgodnoĞci miĊdzy tym, co nadawca deklaruje, a sytuacją rzeczywistą, z maáo skuteczną komunikacją i autoprezentacją, z odmiennym odbiorem przez adresatów dziaáaĔ danego nadawcy czy innych podmiotów otoczenia, a takĪe z uksztaátowanym wczeĞniej wizerunkiem pierwotnym.

Skutkiem pozytywnego wizerunku moĪe byü wybór miejsca na spĊdze-nie urlopu, miejsce zamieszkania, inwestycjĊ turystyczną, lokalizacjĊ waĪnego wydarzenia sportowego czy kulturalnego, ﬁ nansowe wparcie inwestycji o cha-rakterze paraturystycznym. Z pojĊciem wizerunku wiąĪe siĊ takĪe zagadnienie reputacji.

Reputacja ﬁ rmy odnosi siĊ do tego, co róĪne zainteresowane strony – klienci, inwestorzy, pracownicy, prawodawcy, spoáeczeĔstwo, myĞlą o caáej ﬁ rmie.

Reputacja przenika dziaáy, oddziaáy i marki – wpáywa na caáą ﬁ rmĊ¹³. PojĊcie reputacja jest związane z czterema cechami: solidnoĞcią (oznacza ona jak najlep-sze wykonanie tego o czym byáa mowa wczeĞniej), wiarygodnoĞcią (polegającą na wykonaniu zgodnie z komunikatami), zaufaniem (związanym z poczuciem bezpieczeĔstwa) i z ponoszeniem odpowiedzialnoĞci za funkcjonowanie w okre-Ğlonym Ğrodowisku. Skutkiem dobrej reputacji jest autorytet (szacunek) wĞród róĪnych grup otoczenia. Reputacja jest urzeczywistnieniem wartoĞci wynikającej z wizerunku organizacji¹⁴ i jednoczeĞnie najtrwalszym jej walorem.

Rozwój badaĔ nad wizerunkiem, które byáy prowadzone pod koniec ubie-gáego wieku, wyrobiá wĞród badaczy przekonanie, Īe wizerunek jest to pewne wraĪenie caáoĞciowe powstające na tle kontaktu z jakimĞ obiektem¹⁵. Wizeru-nek jako caáoĞciowa opinia o organizacji poáączony jest, poza reputacją, miĊdzy innymi z takimi aspektami jak: nowoczesnoĞü, estetyka, empatia pracowni-ków, kreatywnoĞü, innowacyjnoĞü, konkurencyjnoĞü, elastycznoĞü, dostĊpnoĞü.

Podobne zaleĪnoĞci wystĊpują w przypadku okreĞlonego obszaru, w praktyce jednak budowanie jego reputacji jest duĪo bardziej skomplikowane. W procesie tym bowiem uczestniczą: administracja rządowa i samorządowa, poszczególne

13 J. Low, P. Kalafut, Niematerialna wartoĞü ﬁ rmy, Kraków 2004, s. 102–109.

14 Ch.J. Fombrun, Reputation. Realizing Value from the Corporate Image, Boston 1996, s. 72.

15 J. Altkorn, Wizerunek ﬁ rmy, Dąbrowa Górnicza 2004, s. 16.

133 Wizerunek obszaru recepcji turystycznej

podmioty turystyczne, organizacje turystyczne, samorząd gospodarczy i zawo-dowy, a takĪe inne instytucje i znamienite osoby dziaáające na rzecz rozwoju turystyki w danym ORT. Wszystkie te podmioty muszą uwzglĊdniaü w podejmo-wanych dziaáaniach interesy poszczególnych adresatów.

ReputacjĊ obszaru turystycznego buduje siĊ w dáugim okresie. Proces ten obejmuje nastĊpujące dziaáania:

1. W odniesieniu do turystów jest to budowanie systemów bezpieczeĔstwa (na przykáad monitoring miasta) i wartoĞci produktów turystycznych, uczestni-ctwo w prestiĪowych targach turystycznych, na przykáad ITB w Berlinie, prowadzenie badaĔ monitorujących poziom satysfakcji tej grupy.

2. WĞród inwestorów zwraca uwagĊ uczestnictwo w prestiĪowych targach (na przykáad MAPIC w Cannes), otrzymanie certyﬁ katów, na przykáad w akcji

„Przejrzysta Polska”, organizowanie imprez targowych i wystawienniczych (przykáadowo EXPO), przygotowanie dobrej i moĪliwej do zrealizowania strategii lub programu rozwoju turystyki, a takĪe ich wykonanie zgodnie z ustalonym harmonogramem, wspólne rozwiązywanie problemów, zapew-nienie szybkiego i peánego dostĊpu do waĪnych informacji, uzyskanie przez miasto czy region dobrej oceny przez agencjĊ ratingową, badania zadowole-nia tej grupy adresatów. Reputacja w wypadku tej grupy stanowi pewnego rodzaju gwarancjĊ stabilnoĞci wspóápracy.

3. W obrĊbie spoáecznoĞci lokalnej chodzi o dbanie o interesy ludnoĞci, uzy-skiwanie certyﬁ katów jakoĞci przez urzĊdy administracji, budowanie syste-mu partycypacji spoáecznoĞci lokalnej w Īyciu spoáecznym i politycznym, pociągającej za sobą tworzenie wspóáodpowiedzialnoĞci za podjĊte decyzje, zbudowanie systemu bezpieczeĔstwa, wspieranie lokalnych wydarzeĔ chary-tatywnych i ekologicznych, dostarczanie informacji o realizowanej strategii rozwoju i budĪecie, monitorowanie nastrojów spoáecznych.

4. W odniesieniu do mediów i organizacji opiniotwórczych waĪne jest utrzymy-wanie kontaktów, w tym towarzyskich, tworzenie programów ksztaácących toĪsamoĞü regionu, wydawanie sprostowaĔ, przeprosin, oĞwiadczeĔ, wspie-ranie wydarzeĔ charytatywnych i ekologicznych.

5. W stosunku do podmiotów wáadzy rządowej i samorządowej (wyĪszego szczebla) istotne jest uruchomienie bądĨ wáączenie w ten proces grupy lob-bingowej (grupy nacisku). Partycypacja organizacji, interesów grupowych istotnie zwiĊkszają skutecznoĞü i efektywnoĞü ekonomiczną dziaáaĔ w zakre-sie budowy reputacji i wizerunku. Warunkiem koniecznym jest

odpowied-134 ElĪbieta Nawrocka

nie stymulowanie wspólnot organizacyjnych, które w pierwszej kolejnoĞci polega na uĞwiadomieniu wspólnych korzyĞci, a nastĊpnie pobudzeniu do dziaáania.

6. Wobec partnerów na podkreĞlenie zasáuguje lojalnoĞü w kontaktach, angaĪo-wanie siĊ we wspólne rozwiązyangaĪo-wanie problemów, podejmoangaĪo-wanie wspólnych inwestycji związanych z podnoszeniem poziomu Īycia miejscowej ludnoĞci, sprawny przepáyw informacji Dla nich reputacja stanowi pewnego rodzaju gwarancjĊ stabilnoĞci wspóápracy (podobnie jak dla inwestorów).

JakoĞü relacji z kaĪdą omówioną grupą adresatów skáada siĊ na ogólną reputacjĊ obszaru, która wpáywa na realny obraz funkcjonujący w zbiorowej wyobraĨni.

W Ğwietle dotychczasowych rozwaĪaĔ moĪemy stwierdziü, iĪ wizerunek obszaru turystycznego jest pojĊciem szerszym niĪ reputacja, jednak stanowi ona jego znaczący element – swoistą „kotwicĊ”. Tym bardziej Īe w ostatnich latach wiarygodnoĞü, bezpieczeĔstwo i odpowiedzialnoĞü są istotnymi wartoĞciami budującymi wyobraĪenia o danym miejscu recepcji turystycznej w percepcji wszystkich grup otoczenia. Z tego wzglĊdu w procesie kreowania pozytywnego wizerunku (w tym reputacji) waĪną rolĊ bĊdzie odgrywaü realizowanie miĊdzy innymi koncepcji zrównowaĪonego rozwoju turystyki na okreĞlonym obszarze.

2. MARKA TURYSTYCZNA I JEJ WPàYW NA WIZERUNEK ORT

PojĊcie produkt turystyczny nie jest jednoznacznie zdeﬁ niowane. MoĪemy powiedzieü, iĪ produkt turystyczny to dowolna kombinacja takich komponen-tów, jak dobra materialne, usáugi, walory turystyczne, infrastruktura turystyczna i paraturystyczna, które zaspokajają potrzeby i oczekiwania turystów w związku z podróĪą turystyczną, to znaczy odbywaną w celach turystycznych¹⁶ (przed nią, w trakcie niej i po podróĪy).

Marka to nazwa, znak, symbol, wzór lub kombinacja tych elementów¹⁷. Marka jest cechą produktu postrzeganą przez nabywców. Z punktu widzenia

16 ĝwiatowa Organizacja Turystyki uznaje m.in. nastĊpujące cele turystyczne: rozrywka, po-prawa zdrowia, podjĊcie studiów, sprawy rodzinne, sprawy sáuĪbowe, uczestnictwo w róĪnych wydarzeniach, uprawianie kultu religijnego, amatorskie uprawianie sportów, rozwijanie hobby i specjalnych zainteresowaĔ, zwiedzanie, zakupy.

17 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. PodrĊcznik europejski, Warsza-wa 2002, s. 626.

135 Wizerunek obszaru recepcji turystycznej

marketingowego za markĊ uznaü moĪna rozpoznawalny i wyróĪniający zbiór walorów (wartoĞci) funkcjonalnych, materialnych i emocjonalnych, który jest waĪny dla okreĞlonych grup nabywców (posiadający istotne znaczenie) w pro-cesie zakupu danej oferty. Produkt staje siĊ markowym (czĊsto okreĞla siĊ go jako markĊ) w wyniku procesu markowania lub inaczej – okreĞlając nadawanie marki, czyli w wyniku okreĞlonych dziaáaĔ podmiotu oferującego dane dobro.

JednoczeĞnie okreĞlony produkt turystyczny staje siĊ markowym, gdy turyĞci zaczynają áączyü go w ĞwiadomoĞci z pewnymi cechami, obrazami, przyjem-nymi doĞwiadczeniami i przeĪyciami, które przekonują do niego i skáaniają do podjĊcia decyzji o jego ponownym zakupie, na przykáad Las Vegas kojarzone jest z hazardem, dobrą zabawą i niepowtarzalną rozrywką, hotele Hilton natomiast z wysoką jakoĞcią za wysoką cenĊ.

W literaturze przedmiotu wystĊpują róĪne interpretacje marki. L. Cherna-tony zaproponowaá model jednolitej natury marek, który umoĪliwia caáoĞciowe spojrzenie na to zagadnienie. Sposoby interpretacji marki są nastĊpujące:

perspektywa wkáadu – logo, instrument prawny, ﬁ rma, osobowoĞü, wiązka wartoĞci i inne,

perspektywa wyniku – wizerunek, związek,

perspektywa czasu – kategoria podlegająca ewolucji¹⁸.

Produkt turystyczny staje siĊ i rozwija jako markowy w sytuacji, kiedy cha-rakteryzuje siĊ okreĞlonymi wartoĞciami, do których moĪemy zaliczyü:

1. Stabilny w czasie (czĊsto podwyĪszany) poziom jakoĞci (technicznej, funk-cjonalnej, emofunk-cjonalnej, ekologicznej).

2. Wyksztaácony proﬁ l – samodzielny i niezaleĪny, poprzez zbiór niepowtarzal-nych cech i korzyĞci. MoĪe siĊ opieraü na specyﬁ cznej lokalizacji obiektu, oryginalnej historii czy recepturze, wzmacnianej przez autentycznoĞü. WaĪna w tym wypadku jest wáaĞciwa interpretacja kultury, sztuki, tradycji, wspóá-czesnoĞci w powiązaniu z tworzeniem specyﬁ cznej atmosfery pobytu tury-stów na danym obszarze.

3. DuĪą zdolnoĞü do zaspokajania z jednej strony wzglĊdnie staáych potrzeb (związanych z potrzebami niĪszego rzĊdu – ﬁ zjologicznymi i bezpieczeĔstwa w czasie opuszczenia staáego miejsca zamieszkania). Z drugiej strony zmien-nych w czasie potrzeb – ciągáe dostarczanie nabywcy poĪądanej wartoĞci, na przykáad rozrywka z duĪą „dawką adrenaliny”.

18 Szerzej: L. de Chernatony, Marka, GdaĔsk 2003, s. 32–33.

136 ElĪbieta Nawrocka

4. Staáą zdolnoĞü do generowania emocji, silnych i wyjątkowych skojarzeĔ.

Skojarzenie Ducha Gór z Karkonoszami, Lajkonika z Krakowem, co przy-woáuje emocje związane z poznaniem. Ta cecha marki moĪe siĊ okazaü bar-dzo istotna w aspekcie budowania potencjaáu konkurencyjnoĞci w dobie glo-balizacji.

5. Stabilny poziom cen.

6. ZgodnoĞü z wáasnym obrazem postrzeganym przez turystĊ. KaĪdy zakup jest w jakimĞ stopniu wyrazem osobowoĞci nabywcy, jego Ğwiatopoglądu, sposo-buĪycia, postaw i pragnieĔ.

Przedstawione cechy zasadnicze pozwalają budowaü w dáugim okresie odpo-wiedni stosunek (związki) nabywców do produktu i róĪnicowaü w sferze psycho-logicznej za pomocą „osobowoĞci”, „toĪsamoĞci” markĊ. Bardziej podatne na upáyw czasu są wartoĞci uboczne marki (na przykáad konkretne cechy produktu), których postaü ulega zmianom bądĨ mogą byü kopiowane przez konkurentów.

Ze wzglĊdu na swoją naturĊ marka ma:

ciĊĪar – wskaĨnik jej wpáywu i dominacji nad konkurentami,

dáugoĞü, czyli potencjaá do rozciągania na nowe kategorie produktów,

szerokoĞü – zdolnoĞü do asymilacji w róĪnym Ğrodowisku wiekowym, naro-dowym, kulturowym i religijnym,

gáĊbokoĞü – miernik „magnetyzmu”, wpáywu emocjonalnego, stopnia w jakim marka ksztaátuje lojalnoĞü nabywców (turystów)¹⁹.

Na podstawie tych rozwaĪaĔ moĪemy powiedzieü, iĪ kaĪda marka ma swoje wymiary, które ją róĪnią od innych. Przykáadowo, marka Krakowa w tury-styce kulturowej jest bardziej gáĊboka, szersza i ma wiĊkszy ciĊĪar niĪ marka Wrocáawia.

W turystyce mówimy o marce (produkcie markowym) w odniesieniu do usáug turystycznych okreĞlonego przedsiĊbiorstwa (ujĊcie wąskie), jak równieĪ do obszaru turystycznego (ujĊcie szerokie). Z punktu widzenia celu opracowania istotne jest przedstawienie procesu tworzenia marki w tym drugim znaczeniu.

Syntetyczne ujĊcie tego zagadnienia zaprezentowano na rysunku 2.

Wynika z niego, Īe marka turystyczna jako kompleksowy (sieciowy) pro-dukt turystyczny, który jest áatwo identyﬁ kowany przez potencjalnych turystów i wyróĪniający siĊ na tle innych produktów turystycznych, tworzony jest przy zaangaĪowaniu przedstawicieli jednostek terytorialnych, organizacji

turystycz-19 Por. S. Aholt, J. Hildreth, Brand America. Tajemnica megamarki, Warszawa 2005, s. 218.

137 Wizerunek obszaru recepcji turystycznej

nych, stowarzyszeĔ branĪowych, samorządu zawodowego, podmiotów branĪy turystycznej i szeroko rozumianej spoáecznoĞci lokalnej. W tym procesie stoso-wane są dziaáania projakoĞciowe i marketingowe (gáównie promocyjne), skiero-wane do nabywców marki – turystów²⁰.

Rys. 2. Model tworzenia obszaru jako markowego produktu turystycznego

ħródáo: opracowanie wáasne na podstawie A. Panasiuk, Marka turystyczna. ZaáoĪenia metodyczne, w: Markowe produkty turystyczne, red. A. Panasiuk, Szczecin–Nie-chorze 2004, s. 123.

20 W wielu przypadkach naleĪy mieü na uwadze takĪe potencjalnych inwestorów wewnĊtrznych czy zewnĊtrznych, poniewaĪ bez inwestycji nie ma moĪliwoĞci zbudowania marki turystycznej.

Odbiorcy tych dziaáaĔ (gáównie turyĞci i inwestorzy) są ostatecznymi weryﬁ katorami rynkowymi i decydują o efektach – wynikach ekonomicznych i spoáecznych w tym zakresie.

– jednostki administracji rządowej i samorządu terytorialnego – organizacje turystyczne

i stowarzyszenia branĪowe – podmioty branĪy

turystycznej – spoáecznoĞü lokalna

ELEMENTY OBSZARU – PRODUKTU TURYSTYCZNEGO – walory turystyczne

– infrastruktura turystyczna i paraturystyczna – usáugi turystyczne

– udogodnienia i dobra materialne

TURYSTA

– wyobraĪenia o miejscu docelowym – decyzja i proces zakupu

– wraĪenia w trakcie pobytu – powrót i wraĪenia po pobycie – siáa wspomnieĔ z pobytu

– emocje związane z wyjazdem turystycznym – elementy psychologiczne

SUMA WRAĩEē – WIZERUNEK MARKI = WIZERUNEK OBSZARU jakoĞü dziaáania

marketingowe KREATORZY MARKI

TURYSTYCZNEJ

OBSZAR JAKO MARKA strategia,

wspóápraca, konkurencja, koopetycja

138 ElĪbieta Nawrocka

W przypadku budowania przez dane miejsce recepcji turystycznej jednego produktu markowego, wizerunek obszaru bĊdzie utoĪsamiany z wizerunkiem marki. Jednak, kiedy na danym obszarze tworzonych jest wiele produktów mar-kowych przeznaczonych dla róĪnych grup nabywców (na przykáad produkt tury-styki uzdrowiskowej, narciarskiej i biznesowej), wtedy pozytywny wizerunek

W dokumencie EKONOMICZNE PROBLEMY TURYSTYKI (Stron 127-140)