OCENA STOPNIA OSI ĄGANIA CELÓW KOMUNIKACYJNYCH PROMO- PROMO-CJI PRZEZ BIURA PODRÓĩY

Badani [%]

dochody sprzedaĪ oferty 35,4 84,9

ekonomiczny wywoáanie potrzeby

zakupu 7,9 18,9

koszty kierowanie popytem

w czasie 4,7 11,3

nabywca utrzymanie ĞwiadomoĞci

marki wĞród klientów 7,9 18,9

psychografi czny pozyskiwanie lojalnych

klientów 18,9 45,3

fi rma tworzenie pozytywnego

wizerunku fi rmy 10,2 24,5

produkt wytworzenie ĞwiadomoĞci

istnienia produktu 13,4 32,1

* Podane procenty nie sumują siĊ do stu, gdyĪ badane podmioty mogáy zaznaczyü wiĊcej niĪ jedną odpowiedĨ.

ħródáo: opracowanie wáasne.

3. OCENA STOPNIA OSIĄGANIA CELÓW KOMUNIKACYJNYCH PROMO-CJI PRZEZ BIURA PODRÓĩY

W literaturze przedmiotu przyjmuje siĊ, Īe skuteczna promocja ma przede wszystkim informowaü i zachĊcaü do wyboru i zakupu okreĞlonych produktów.

CzĊsto bowiem ĞwiadomoĞü marki, lojalnoĞü wobec niej, zaufanie powstaáe w wyniku posiadania przez fi rmĊ dobrej reputacji i wizerunku, prowadzące do

Cele promocji biur podróĪy i ocena ich realizacji 147

lojalnoĞci i zaufania do jej produktów, stanowią cele duĪo waĪniejsze niĪ skáonie-nie klienta do jednorazowego zakupu. Przemawia za tym miĊdzy innymi ranga i pozycja na rynku takich biur podróĪy, jak TUI, Neckerman czy Orbis. Zna-czenie wskazanego aspektu skutecznoĞci promocji potwierdzają równieĪ wyniki badaĔ przeprowadzonych przez autorkĊ (rysunek 2).

Rys. 2. Biura podróĪy znane konsumentom [% wskazaĔ]

ħródáo: opracowanie wáasne.

W grupie biur podróĪy znanych konsumentom znajdują siĊ podmioty dzia-áające na rynku polskim od początku lat piĊüdziesiątych (na przykáad BP Orbis, BP Juventur i BP Gromada), jak równieĪ inne jednostki wykorzystujące inten-sywnie szerokie spektrum instrumentów promocji (na przykáad Neckerman).

Najbardziej znane Polakom jest BP Orbis (okoáo 72,0% badanych respon-dentów⁹ zna to biuro podróĪy). Znacznie mniejszej grupie osób znane są pozostaáe podmioty. BP Juventur zajmujące drugą pozycjĊ przy czym znane jest juĪ zaledwie niespeána co trzeciej osobie, a Scan Holiday – co szóstemu ankietowanemu.

Wyniki badaĔ wskazują na wystĊpowanie duĪej rozbieĪnoĞci miĊdzy zna-jomoĞcią biur podróĪy a jednostkami, w których konsumenci dokonują zakupu

9 Badania prowadzone przez autorkĊ obejmowaáy 241 osób z obszaru województwa dolno-Ğląskiego. NarzĊdzie badawcze stanowiá kwestionariusz ankietowy. Celem badania byáo m.in. po-znanie reakcji i okreĞlenie zakresu znajomoĞci wĞród respondentów aktywnoĞci promocyjnej biur podróĪy.

71,8

38,6 17,4

4,9 10

9,5 7,5 5,8 5

Orbis Travel Juventur Scan Holiday

Neckerman Almatur Sindbad, TUI, Ving

Turysta Itaka Gromada

148 Renata Przeorek-Smyka

usáug turystycznych. I tak, ofertĊ w biurach podróĪy Orbis Travel i BP Juven-tur kupuje Ğrednio zaledwie co ósmy nabywca, w BP Neckerman juĪ tylko co dziewiĊtnasty. NaleĪy podkreĞliü, Īe prawie 62,0% badanych pamiĊtaáo biuro podróĪy, z którego usáug korzystaáo. Przedstawione wyniki wskazują, iĪ inten-sywna kampania promocyjna podnosi poziom znajomoĞci nazwy/marki, a niski odsetek osób kupujących ofertĊ w znanych im biurach podróĪy (gáównie touro-peratorów) wynika ze specyfi ki rynku turystycznego. Konsument, nabywając ofertĊ Orbisu u agenta, uwaĪa, Īe wyjeĪdĪa z nim, a nie z organizatorem imprezy turystycznej. Reguáa ta znajduje potwierdzenie w badaniach. Zaledwie 34,4%

nabywców podaáo nazwĊ organizatora oferty, z której skorzystaáo, aĪ 65,6%

nazwĊ biura, w którym ją zakupiáo.

Stosunkowo wysoki poziom znajomoĞci biur podróĪy, w tym gáównie touroperatorów, nie odzwierciedla znajomoĞci ich przekazów promocyjnych.

Dokonana przez autorkĊ modyfi kacja metody rozpoznania stosowanej w ocenie skutecznoĞci reklam prasowych pozwoliáa na zbadanie innego aspektu osiągania celów komunikacyjnych promocji, a mianowicie okreĞlenia stopnia zapamiĊtania przekazów (w tym, gáównie reklamowych) przez konsumentów i poáączenia ich z rodzajem oferty i fi rmą. W tym celu przeprowadzono badania ankietowe, któ-rymi objĊto 241 respondentów z obszarów Dolnego ĝląska i ĝląska Opolskiego.

Wszystkie osoby poddane badaniom zostaáy podzielone na cztery kategorie:

 osoby, które nic nie pamiĊtają, to znaczy nie potrafią powiedzieü, czy widziaáy przekaz promocyjny biur podróĪy czy teĪ nie,

 osoby, które pamiĊtają, Īe widziaáy przekaz promocyjny biur podróĪy,

 osoby, które nie tylko zauwaĪyáy przekaz promocyjny (na przykáad ogáoszenie w prasie), ale kojarzą go z nazwą biura podróĪy lub rodzajem produktu (potra-fią powiedzieü, Īe ogáoszenie dotyczyáo na przykáad wczasów nad morzem),

 osoby, które zapoznaáy siĊ z przekazem promocyjnym i zapamiĊtaáy czĊĞü oferty¹⁰.

Instrumenty promocji wypeániają swoje funkcje w systemie komunikacji z rynkiem w takim zakresie, w jakim wywierają zamierzony skutek. Okazuje siĊ jednak,Īe aby przekaz promocyjny odniósá skutek, wcale nie musi byü dobrze zapamiĊtany¹¹. Przekaz dobrze zapamiĊtany stanowi natomiast niewątpliwie pewną jego „wartoĞü dodatkową”.

10 Por. J. àodziana-Grabowska, EfektywnoĞü reklam, PWE, Warszawa 1996, s. 98–99.

11 Por. R. White, Reklama, czyli co to jest i jak siĊ ją robi, Business Press Sp. z o.o., Warsza-wa 1993, s. 98.

Cele promocji biur podróĪy i ocena ich realizacji 149

W grupie respondentów, którzy pamiĊtali przekaz promocyjny, 59,0% naby-áo ofertĊ biura podróĪy, a 41,0% nie skorzystanaby-áo z usáug tych podmiotów (tabe-la 2). WĞród respondentów, którzy nie pamiĊtali, czy widzieli, czy nie wdzieli przekazu promocyjnego, proporcje miĊdzy nabywcami a pozostaáymi konsumen-tami ksztaátują siĊ odwrotnie, to znaczy 44,3% osób skorzystaáo z usáug biur podróĪy, a 55,7% nie.

Tabela 2 ZnajomoĞü przekazów promocyjnych przez konsumentów

Wyszczególnienie Ogóáem

respondenci Nabywcy usáug biur podróĪy

Nic nie pamiĊtają 76,8 71,3

PamiĊtają, Īe widziaáy 11,2 11,3

Kojarzą z fi rmą, usáugą 4,6 7,0

PamiĊtają czĊĞü przekazu 7,5 10,4

ħródáo: opracowanie wáasne.

Z punktu widzenia stosowania instrumentów promocji, istotnym elemen-tem jest zakup oferty dokonany pod ich wpáywem. WielkoĞü tĊ mierzy siĊ miĊ-dzy innymi tak zwanym wskaĨnikiem skutecznoĞci promocji (r). OkreĞla on, ilu nabywców promowanej oferty kupiáo ją pod wpáywem dziaáaĔ komunikacji mar-ketingowej. WskaĨnik ten liczony jest na podstawie danych o liczbie osób, jaka zapamiĊtaáa przekaz, z badanej zbiorowoĞci, a jaka ich liczba nie zapamiĊtaáa przekazu promocyjnego oraz ile osób z kaĪdej z tych dwóch kategorii dokonaáo zakupu promowanych usáug biur podróĪy. WskaĨnik ten wyraĪa siĊ nastĊpują-cym wzorem:

pa

pb r pa







150 Renata Przeorek-Smyka gdzie:

p.  udziaá respondentów, którzy pamiĊtają przekaz promocyjny biura podróĪy,

a  udziaá w grupie p. osób, które kupiáy promowane usáugi, (1 p.)  udziaá osób niepamiĊtających przekazów promocyjnych, b  udziaá w grupie (1  p.) nabywców promowanych usáug.

Przedstawiony wskaĨnik przyjmuje wartoĞci z przedziaáu (0, 1). Osiąga on wartoĞü 0, gdy a = b, czyli nie ma róĪnicy miĊdzy udziaáem nabywców usáugi w obu grupach. Promocja w tym przypadku jest nieskuteczna. WartoĞü 1 oma-wianego wskaĨnika wskazuje, Īe wszyscy nabywcy usáugi pamiĊtają przekaz promocyjny¹².

Poszczególne elementy wskaĨnika skutecznoĞci promocji przyjĊáy nastĊpu-jącą wartoĞü:

p. 0,2324, a 0,5893, (1 p.)  0,7676, b 0,4432.

Wyliczony na podstawie przedstawionych danych wskaĨnik r wyniósá 0,07.

Oznacza to, Īe skutecznoĞü dziaáaĔ promocyjnych okreĞlona dziĊki wykorzysta-niu opisanego wskaĨnika jest zbliĪona do zera¹³.

Uwagi koĔcowe

Z przeprowadzonych badaĔ wynika, Īe

1. Analizowane podmioty nie doceniają i czĊsto nie formuáują celów promocji, w tym gáównie celów strategicznych.

2. Podstawowe cele dáugookresowe, jakie powinny byü przyjmowane przez biura podróĪy z uwagi na charakter produktu i wymagania rynku

docelowe-12 Por. E. Duliniec, Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiĊbiorstwem, Warszawa 1995, s. 139–140; A. Sznajder, Skuteczna reklama, MiĊdzyborów 1992, s. 84.

Autorka zastosowaáa wskaĨnik skutecznoĞci reklamy do caáoĞci dziaáaĔ promocyjnych, dlatego na-zwany jest on w opracowaniu wskaĨnikiem skutecznoĞci promocji, mimo Īe gáównie odnosi siĊ do zapamiĊtania przekazów reklamowych.

13 Niski poziom skutecznoĞci dziaáaĔ promocyjnych prowadzonych przez biura podróĪy po-twierdza równieĪ metoda penetracyjna Reevesa.

Cele promocji biur podróĪy i ocena ich realizacji 151

go powinny koncentrowaü siĊ na budowaniu wizerunku fi rmy wiarygodnej i bezpiecznej (pewnej), który w perspektywie zapewni lepszy poziom osią-gania celów komunikacji biur podróĪy i przeáamie bariery nieufnoĞci do pro-duktów biur podróĪy szerszych grup spoáeczeĔstwa polskiego.

3. Tworzenie przychylnoĞci otoczenia powinno byü wspierane miĊdzy innymi poprzez zintensyfi kowanie przekazu informacji o charakterze edukacyjnym (skierowanych gáównie do dzieci i máodzieĪy), uĞwiadomienie przewagi wy-poczynku zorganizowanego nad jego indywidualną organizacją oraz wska-zanie korzyĞci páynących z zakupu oferty turystycznej w biurze podróĪy (na przykáad oszczĊdnoĞü czasu i Ğrodków fi nansowych).

4. Sformuáowane cele promocji powinny byü stabilne w czasie, gdyĪ czĊste ich zmiany mogą zakáócaü harmoniĊ dziaáaĔ promocyjnych i prowadziü do dez-orientacji odbiorców. Stąd teĪ biura podróĪy, dostosowując swoje dziaáania do zmiennej sytuacji rynkowej, powinny dąĪyü do utrzymania ogólnych za-áoĪeĔ koncepcji promocji mix.

Zaprezentowana ocena stopnia osiągniĊcia wytyczonych celów promocji jednoznacznie wskazuje na potrzebĊ planowego stosowania i kontroli instrumen-tów promocji na polskim rynku biur podróĪy oraz prowadzenie marketingowych badaĔ jakoĞciowych konsumenta polskiego.

Warto w tym miejscu jednak zaznaczyü, iĪ nie ma jednej spójnej teorii wyjaĞniającej oddziaáywanie przekazów promocyjnych na ich odbiorców¹⁴. Wywierają one róĪny wpáyw na poszczególne osoby, rynki, ich skutki są równieĪ zaleĪne od sytuacji. Podobnie trudno jest odpowiedzieü na pytanie o czas oddzia-áywania promocji. Na bycie liderem wpáywa zarówno efekt bieĪącej reklamy (na przykáad Neckerman), jak i reklamy, której skutki kumulowaáy siĊ przez lata (na przykáad BP Orbis Travel, BP Juventur). WiąĪe siĊ to z wypracowaniem przez fi rmĊ okreĞlonego wizerunku w otoczeniu. Zawiera siĊ on w pojĊciu good will, które jednak jest czymĞ wiĊcej niĪ tylko zakumulowanymi efektami promocji.

Taka sama sytuacja ma miejsce w przypadku postaw sáuĪących pomiarowi sku-tecznoĞci promocji. Gdy przyjmie siĊ, Īe mierzą one okreĞlony efekt reklamy w pewnym przedziale czasowym, to zmiany nastĊpują stopniowo, w wyniku kumulatywnego oddziaáywania przekazów promocyjnych.

Niski poziom osiągania celów promocji moĪe wynikaü równieĪ z braku dokáadnej znajomoĞci cech odbiorców przekazów oraz braku prowadzenia

szcze-14 Zob. np. A. Jachnis, J.F. Terelak, Psychologia konsumenta i reklamy, Bydgoszcz 1998;

M. Prymon, MenedĪerskie i spoáeczne aspekty wspóáczesnego marketingu, Wrocáaw 1999, s. 137.

152 Renata Przeorek-Smyka

góáowej kontroli dziaáaĔ promocji przez biura podróĪy. Okazuje siĊ bowiem, Īe tylko okoáo 30,2% biur stosuje formalną kontrolĊ oddziaáywania wykorzystywa-nych w jej ramach instrumentów.

PROMOTION GOALS OF TRAVEL AGENCIES AND EVALUATION