U N I W E R S Y T E T S Z C Z E C I ē S K I ZESZYTY NAUKOWE NR 521
SZCZECIN 2009
EKONOMICZNE PROBLEMY TURYSTYKI
NR 11
Rada Wydawnicza
Urszula ChĊciĔska, Inga Iwasiów, Danuta KopyciĔska, Izabela Kowalska-Paszt Piotr Niedzielski, Ewa Szuszkiewicz, Dariusz Wysocki
Edward Wáodarczyk – przewodniczący Rady Wydawniczej Aleksander Panasiuk – przewodniczący Senackiej Komisji ds. Wydawnictw
Edyta àongiewska-Wijas – redaktor naczelna Wydawnictwa Naukowego
Rada Naukowa dr hab. Stefan Bosiacki, prof. AWF
dr Jerzy Gospodarek
dr hab. Barbara Marciszewska, prof. AWFiS dr hab. inĪ. Kazimierz Michaáowski, prof. WSFiZ
dr hab. Beata Meyer, prof. US dr hab. Stanisáaw Miecznikowski, prof. UG dr hab. Aleksander Panasiuk (przewodniczący), prof. US
prof. dr hab. Andrzej Rapacz
prof. Ausrine Armaitiene, Klaipeda University, Health Science Faculty prof. Maja RozƯte, School of Business Administration TurƯba, Tourism Department
dr Anna Tokarz (sekretarz)
Recenzenci
dr hab. Stefan Bosiacki, prof. AWF dr hab. Ewa Dziedzic, prof. SGH
prof. dr hab. Andrzej Rapacz dr hab. Jan Sikora, prof. UE
Redaktor naukowy dr hab. Beata Meyer, prof. US
Sekretarz dr Anna Tokarz Redaktor Wydawnictwa
Joanna DĪaman Korektor Renata Bacik Skáad komputerowy
Halina Lipiec
© Copyright by Uniwersytet SzczeciĔski, Szczecin 2009
ISSN 1640-6818 ISSN 1644-0501
WYDAWNICTWO NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIēSKIEGO
Wydanie I. Ark. wyd. 11,5. Ark. druk. 16,0. Format B5.
SPIS TREĝCI
WstĊp ... 5
PROBLEMY RYNKU USàUG TURYSTYCZNYCH
ANNA BERA – Analiza rynku ubezpieczeĔ turystycznych.
Wybrane aspekty ... 9 ALEKSANDER PANASIUK – Instrumenty zarządzania ceną usáug hote-
larskich ... 19 ADAM PAWLICZ – Zastosowanie twierdzenia Coase’a w rozwiązywaniu
problemów pozytywnych efektów zewnĊtrznych w turystyce ... 29 DANIEL SZOSTAK – Kierunki rozwoju wspóáczesnego hotelarstwa.
Wybrane zagadnienia ... 41 ANNA TOKARZ – Szkolenia jako narzĊdzie rozwoju kompetencji pracow-
ników przedsiĊbiorstw hotelarskich ... 51
REGIONALNE PROBLEMY ROZWOJU TURYSTYKI
ANNA GARDZIēSKA – Wspóápraca samorządu województwa
zachodniopomorskiego z podmiotami gospodarki turystycznej ... 61 MA àGORZATA JANUSZEWSKA, MIROSàAW JANUSZEWSKI – Uwarun-
kowania procesów inwestycyjnych dla podmiotów gospodarki turys- tycznej w powiecie jeleniogórskim ... 73 TOMASZ MAēKOWSKI – Projekt Zachodniopomorskiego Szlaku ĩeglar-
skiego szans ą na rozwój turystyki jachtowej w województwie
zachodniopomorskim ... 87
4 Jčzykowa kreacja przyrody nieoİywionej
DAWID MILEWSKI – Analiza dziaáaĔ wáadz lokalnych województwa zachodniopomorskiego w zakresie turystyki ze szczególnym uwzglĊd- nieniem inwestycji turystycznych ... 97
ZAGADNIENIA MARKETINGU W SEKTORZE TURYSTYCZNYM
AGNIESZKA LEWANDOWSKA – Komunikacja marketingowa na rynku turystyki uzdrowiskowej ... 113 ELĩBIETA NAWROCKA – Wizerunek obszaru recepcji turystycznej ... 127 RENATA PRZEOREK-SMYKA – Cele promocji biur podróĪy i ocena
ich realizacji ... 141 ANDRZEJ RAPACZ, IZABELA MICHALSKA-DUDEK – Wykorzystanie
stron internetowych w dziaáaniach promocyjnych zakáadów hotelar- skich na Dolnym ĝląsku ... 153 MARTA SIDORKIEWICZ – Wybrane podmioty odpowiedzialne za pro-
mocjĊ i rozwój turystyki biznesowej w Polsce. Cele i zadania ... 163
RUCH TURYSTYCZNY – UWARUNKOWANIA I ZRÓ ĩNICOWANIE
JOANNA KOSMACZEWSKA, JOWITA GÓRKA – Ekonomiczne skutki rozwoju agroturystyki w opinii mieszkaĔców terenów wiejskich
i lokalnych przedsiĊbiorców ... 175 ROBERT KUBICKI, MAGDALENA KULBACZEWSKA – Analiza ruchu
turystycznego turystów zagranicznych w województwie zachodnio- pomorskim w latach 2002–2006 ... 187 BEATA MEYER – Historyczne i wspóáczesne czynniki determinujące
rozwój turystyki ... 205 KAZIMIERZ MICHAàOWSKI, JOLANTA RYĝ – Uwarunkowania przy-
rodnicze i spoáeczno-ekonomiczne rozwoju turystyki wiejskiej ... 219 JAN SIKORA, AGNIESZKA WARTECKA-WAĩYēSKA – Spoáeczne uwa-
runkowania turystyki máodzieĪy ... 227 AGNIESZKA WARTECKA-WAĩYēSKA, SABINA REN – Uczestnictwo
máodzieĪy ponadgimnazjalnej w turystyce pielgrzymkowej ... 245
WSTĉP
W Zeszytach Naukowych z serii „Ekonomiczne Problemy Turystyki” za- prezentowane zostaáy zagadnienia związane z dziaáalnoĞcią sektora turystyczne- go. Ze wzglĊdu na záoĪonoĞü i róĪnorodnoĞü tematów wiąĪących siĊ z turystyką, jej przyczynami i konsekwencjami prowadzone badania miaáy charakter inter- dyscyplinarny. Odzwierciedleniem tego jest zróĪnicowana problematyka artyku- áów skáadających siĊ na kolejny, jedenasty numer „Ekonomicznych Problemów Turystyki”. WĞród podejmowanych zagadnieĔ przewaĪają kwestie regionalnych uwarunkowaĔ rozwoju i funkcjonowania turystyki. W zeszycie znajdują siĊ rów- nieĪ interesujące prace dotyczące funkcjonowania przedsiĊbiorstw turystycznych oraz obsáugi ruchu turystycznego z uwzglĊdnieniem usáug ubezpieczeniowych i informacji.
Beata Meyer
PROBLEMY RYNKU USàUG TURYSTYCZNYCH
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIēSKIEGO NR 521 EKONOMICZNE PROBLEMY TURYSTYKI NR 11 2008
ANNA BERA
Uniwersytet SzczeciĔski
ANALIZA RYNKU UBEZPIECZEē TURYSTYCZNYCH WYBRANE ASPEKTY
Wprowadzenie
Globalny rynek usáug turystycznych rozwija siĊ obecnie w tempie okoáo 4–5% rocznie. Szacunki ĝwiatowej Organizacji Turystyki wskazują, iĪ trend ten utrzyma siĊ takĪe w najbliĪszych latach. WĞród czynników stymulujących roz- wój turystyki naleĪy przede wszystkim wymieniü:
– wzrost roli Internetu w planowaniu i organizowaniu podróĪy;
– ekspansyjny rozwój sieci linii lotniczych poáączony z obniĪaniem cen za usáugi linii regularnych i wiĊkszą dostĊpnoĞcią poáączeĔ;
– wzrost zamoĪnoĞci spoáeczeĔstwa oraz wzrost zapotrzebowania na uczestni- czenie w duĪych imprezach kulturalnych i sportowych;
– inicjatywy promocyjne bĊdące czĊsto efektem wspóápracy marketingowej sektora publicznego i prywatnego zachĊcające do odbywania podróĪy oraz uáatwiające ich planowanie.
WĞród podróĪujących za granicĊ coraz liczniejszą grupĊ stanowią ludzie máodzi (uczniowie, studenci), a takĪe coraz aktywniejsi stają siĊ ludzie starsi.
Jest to rezultatem przede wszystkim zmian w mentalnoĞci spoáeczeĔstwa, doty-
czących stylu Īycia oraz spĊdzania czasu wolnego przez osoby z tego segmentu
wiekowego. DuĪe znaczenia mają teĪ zmiany spoáeczno-demografi czne zacho-
dzące w krajach wysokorozwiniĊtych, wĞród których warto wymieniü miĊdzy
10 Anna Bera
innymi wzrost oczekiwanej dáugoĞci Īycia, coraz póĨniejsze macierzyĔstwo, a takĪe rozwój zachowaĔ prozdrowotnych i promowanie aktywnego trybu Īycia.
Badania konsumentów przeprowadzone przez Ipsos i GrupĊ Europ Assis- tance w 2006 roku wykazaáy, Īe rosnąca aktywnoĞü turystyczna obserwowana wĞród Europejczyków jest jednoczeĞnie poáączona ze stosunkowo duĪymi obawami turystów dotyczącymi bezpieczeĔstwa podróĪowania
1. Poáowa osób planujących urlopowy wyjazd obawia siĊ przede wszystkim o zdrowie swoje i najbliĪszych, nieznacznie mniej – o bezpieczeĔstwo w Ğrodkach transportu, bagaĪ podróĪny oraz dom pozostawiony na czas wyjazdu.
Polska jest jednym z krajów europejskich, w których turystyka wyjazdowa rozwija siĊ ostatnio bardzo dynamicznie. Wedáug danych Instytutu Turystyki w 2005 roku wzrost liczby podróĪy zagranicznych odbytych przez Polaków wyniósá aĪ 14%, taki sam w Rosji (+14%), a wyĪszy odsetek zanotowano jedy- nie w Hiszpanii (+15%). Na rozwój turystyki zagranicznej w Polsce wpáyw mają wymienione juĪ czynniki globalne, takĪe nie bez znaczenia pozostaje utrzymu- jąca siĊ na polskim rynku fi nansowym aprecjacja waluty krajowej wzglĊdem euro i dolara. DziĊki umocnionej záotówce podróĪe zagraniczne stają siĊ bardziej dostĊpne oraz czĊsto konkurencyjne kosztowo w porównaniu z wypoczynkiem w kraju.
Wzrost ĞwiadomoĞci ubezpieczeniowej wĞród polskich turystów powoduje, Īe przed wyjazdem coraz wiĊcej osób decyduje siĊ na zakup polisy turystycznej.
Polacy zaczynają takĪe coraz uwaĪniej czytaü warunki ubezpieczenia oraz intere- sowaü siĊ tym, jaką zapewniają im realną ochronĊ. JednoczeĞnie ubezpieczyciele, dąĪąc do polepszania Ğwiadczonych usáug, oferują coraz peániejszą ochronĊ ubez- pieczeniową, obejmują zakresem ubezpieczenia nowe rodzaje ryzyka i usáugi, co stanowi odpowiedĨ na oczekiwania i potrzeby klientów.
Celem artykuáu jest bieĪąca analiza rynku ubezpieczeĔ turystycznych w Pol- sce. Omówione zostaną obowiązki organizatorów turystyki związane z ochroną ubezpieczeniową, a takĪe przybliĪony zakres Europejskiej Karty Ubezpiecze- nia Zdrowotnego. Ocenie poddana zostanie dostĊpnoĞü ubezpieczeĔ w biurach podróĪy, natomiast w koĔcowej czĊĞci rozwaĪania skupią siĊ na ĞwiadomoĞci ubezpieczeniowej turysty.
1
www.gu.com.pl, 25.4.2007.
Analiza rynku ubezpieczeĔ turystycznych... 11
1. OBOWIĄZKI ORGANIZATORÓW TURYSTYKI ZWIĄZANE Z OCHRONĄ UBEZPIECZENIOW Ą
Podejmując próbĊ przeĞledzenia obowiązków, jakie ciąĪą na organizatorach turystyki, przede wszystkim naleĪy wymieniü te, o których mowa w ustawie o usáugach turystycznych (DzU 2004, nr 223, poz. 2268). Zgodnie z zapisami ustawy (art. 13.1) „organizator turystyki lub poĞrednik turystyczny jest obowią- zany podaü klientowi przed zawarciem umowy (…) informacjĊ o moĪliwoĞci zawarcia umowy ubezpieczenia od kosztów rezygnacji z udziaáu w imprezie turystycznej oraz o zakresie ubezpieczenia od nastĊpstw nieszczĊĞliwych wypad- ków i kosztów leczenia. Organizator turystyki jest obowiązany poinformowaü klienta o szczególnych zagroĪeniach Īycia i zdrowia na odwiedzanych obszarach oraz o moĪliwoĞci ubezpieczenia z tym związanego”. Dotyczy to takĪe zagroĪeĔ powstaáych po zawarciu umowy. Z kolei art. 14.1 mówiący o tym, Īe „umowa o Ğwiadczenie usáug turystycznych polegających na organizowaniu imprez tury- stycznych wymaga formy pisemnej, a umowa taka powinna zawieraü (…): rodzaj i zakres ubezpieczenia turystów oraz nazwĊ i adres ubezpieczyciela”. Zgodnie z dalszymi zapisami cytowanej ustawy organizatorzy turystyki organizujący imprezy turystyczne za granicą mają obowiązek zawarcia na rzecz osób uczest- niczących w tych imprezach umów ubezpieczenia od nastĊpstw nieszczĊĞliwych wypadków i kosztów leczenia. Obowiązkiem organizatorów turystyki jest takĪe wydanie klientowi wpáacającemu naleĪnoĞü za imprezĊ turystyczną lub zaliczkĊ przekraczającą 10% tej sumy:
– pisemnego potwierdzenia posiadania gwarancji
2, wraz ze wskazaniem spo- sobu ubiegania siĊ o wypáatĊ Ğrodków z tej gwarancji w wypadkach okreĞlo- nych ustawą;
– pisemnego potwierdzenia zawarcia umowy ubezpieczenia, wraz ze wskaza- niem sposobu ubiegania siĊ o wypáatĊ Ğrodków z umowy ubezpieczenia.
Oprócz zapisów ustawowych dotyczących usáug turystycznych organizator turystyki, który nierzadko sprawuje rolĊ poĞrednika ubezpieczeniowego, „wyko- nuje takĪe (…) za wynagrodzeniem czynnoĞci faktyczne lub czynnoĞci prawne
2
Odpowiednio gwarancja bankowa lub ubezpieczeniowa albo umowa ubezpieczenia na rzecz
klientów w zakresie pokrycia kosztów powrotu klienta do kraju, w wypadku, gdy organizator turys-
tyki lub poĞrednik turystyczny wbrew obowiązkowi nie zapewnia tego powrotu, a takĪe na pokry-
cie zwrotu wpáat wniesionych przez klientów w razie niewykonania zobowiązaĔ umownych.
12 Anna Bera
związane z zawarciem lub wykonywaniem umów ubezpieczenia”
3. Biuro podróĪy (organizator turystyki) poĞredniczy w podpisaniu umowy pomiĊdzy ubezpiecza- jącym a ubezpieczycielem najczĊĞciej na podstawie podpisanej umowy agen- cyjnej. Zdefi niowane w umowie agencyjnej czynnoĞci agencyjne wykonywane w imieniu lub na rzecz zakáadu ubezpieczeĔ polegają na pozyskiwaniu klientów, wykonywaniu czynnoĞci przygotowawczych zmierzających do zawierania umów ubezpieczenia, zawieraniu takich umów oraz uczestniczeniu w ich administrowa- niu i wykonywaniu (takĪe w sprawach dotyczących odszkodowaĔ), jak równieĪ na organizowaniu i nadzorowaniu czynnoĞci agencyjnych (art. 4 pkt 1 ustawa o poĞrednictwie ubezpieczeniowym)
4.
Przedmiotowy zakres poĞrednictwa ubezpieczeniowego polega w szczegól- noĞci na
1. Wykonywaniu czynnoĞci związanych z fazą przygotowawczą umowy. Biuro podróĪy jako poĞrednik powinno w szczególnoĞci dokonaü wáaĞciwej iden- tyfi kacji rodzajów ryzyka związanych z daną podróĪą w celu przygotowania dostosowanego do potrzeb klienta programu ubezpieczeniowego.
2. CzynnoĞci związane z zawieraniem umowy ubezpieczenia (biuro podróĪy wystĊpuje tu w charakterze peánomocnika albo poĞrednika sensu stricto), wáącznie z inkasem naleĪnej od ubezpieczającego skáadki.
3. CzynnoĞci po zawarciu umowy (związane z tak zwaną opieką nad polisą).
4. CzynnoĞci po nastąpieniu wypadku ubezpieczeniowego, tu w szczególnoĞci pomoc biura podróĪy w zgáaszaniu i dochodzeniu roszczeĔ, regulacji niektó- rych szkód.
5. CzynnoĞci samoistne (niezwiązane ĞciĞle z zawieraniem lub wykonywaniem konkretnej umowy ubezpieczenia). NaleĪy tu zaliczyü przede wszystkim czynnoĞci szeroko pojĊtego doradztwa ubezpieczeniowego.
2. EUROPEJSKA KARTA UBEZPIECZENIA ZDROWOTNEGO
W związku z akcesją Polski do Unii Europejskiej otoczenie prawne, w któ- rym funkcjonują ubezpieczenia turystyczne, znacznie siĊ zmieniáo, pojawiáa siĊ bowiem Europejska Karta Ubezpieczenia Zdrowotnego (EKUZ) uprawniająca
3
Art. 2 pkt 1 ustawy z dnia 22 maja 2003 r. o poĞrednictwie ubezpieczeniowym, DzU 2003, nr 124, poz. 1154 wraz z póĨn. zm.
4
E. Kowalewski, Prawo ubezpieczeĔ gospodarczych, Bydgoszcz–ToruĔ 2006, s. 416.
Analiza rynku ubezpieczeĔ turystycznych... 13
do podstawowych ĞwiadczeĔ zdrowotnych w krajach Unii Europejskiej oraz na obszarze EFTA (Europejskie Stowarzyszenie Wolnego Handlu), to jest na Islan- dii, w Liechtensteinie, Norwegii i Szwajcarii.
Europejska Karta Ubezpieczenia Zdrowotnego jest dowodem, Īe dana osoba jest uprawniona do ĞwiadczeĔ zdrowotnych w ramach systemu zabezpieczenia spoáecznego w swoim kraju, i stanowi zarazem dowód zgody ubezpieczyciela na pokrycie kosztów niezbĊdnego z przyczyn medycznych leczenia w trakcie pobytu za granicą.
Osoby posiadające EKUZ są uprawnione do ĞwiadczeĔ zdrowotnych, które okaĪą siĊ niezbĊdne z medycznego punktu widzenia w czasie ich pobytu na terytorium innego paĔstwa czáonkowskiego, uwzglĊdniając charakter Ğwiad- czeĔ i przewidywany czas trwania pobytu. KaĪdorazowo zakres niezbĊdnych dla danej osoby ĞwiadczeĔ ustala lekarz. Uprawnionemu naleĪy udzieliü wszystkich niezbĊdnych ĞwiadczeĔ umoĪliwiających mu kontynuowanie pobytu tak, aby nie musiaá wracaü do kraju w celu leczenia. Innymi sáowy, nie moĪna stawiaü pacjenta w takiej sytuacji, Īe jest on zmuszony do powrotu do kraju na leczenie.
Europejska Karta Ubezpieczenia Zdrowotnego przysáuguje wszystkim oso- bom ubezpieczonym w Narodowym Funduszu Zdrowia, oceniając ją jednak na tle komercyjnych ubezpieczeĔ turystycznych, naleĪy wskazaü jej kilka sáaboĞci
5. 1. EKUZ obowiązuje na terenie paĔstw Unii oraz w obszarze EFTA, zatem oso-
by wyjeĪdĪające do krajów spoza Wspólnoty są pozbawione moĪliwoĞci ko- rzystania z niej.
2. EKUZ uprawnia do korzystania z opieki tylko tych placówek, które dzia- áają w ramach publicznego systemu ochrony zdrowia w danym kraju, nie zapewnia przy tym zwrotu caáoĞci poniesionych kosztów opieki medycznej.
W wiĊkszoĞci paĔstw Unii pacjenci publicznej sáuĪby zdrowia uczestniczą w kosztach leczenia, zatem turyĞci posiadający jedynie kartĊ powinni uwzglĊd- niü ewentualnoĞü czĊĞciowej partycypacji w poniesionych kosztach.
3. Zakres komercyjnego ubezpieczenia kosztów leczenia jest o wiele szerszy niĪ moĪliwoĞci, jakie daje karta. EKUZ nie obejmuje, przykáadowo, cenionej wĞród turystów usáugi assistance medycznego czy moĪliwoĞci skorzystania z telefonu alarmowego dziaáającego w ubezpieczeniach komercyjnych przez caáą dobĊ.
5
A. Gáowacki, Turysta na celowniku, „MiesiĊcznik Ubezpieczeniowy” 2007, nr 5, s. 22.
14 Anna Bera
3. DOSTĉPNOĝû UBEZPIECZEē W BIURACH PODRÓĩY
Osoba uprawiająca aktywną turystykĊ, zarówno korzystająca z poĞrednictwa biura podróĪy, jak i organizująca wyjazd we wáasnym zakresie, naraĪona jest na wiele rodzajów ryzyka związanych z podróĪą i przebywaniem poza miejscem zamieszkania. Kompensujący charakter ubezpieczeĔ moĪe w wielu przypadkach zapobiec niepomyĞlnym skutkom turystycznej wyprawy albo przynajmniej zmi- nimalizowaü jego konsekwencje. Skutecznym rozwiązaniem jest odpowiednia asekuracja ubezpieczyciela. Firmy ubezpieczeniowe oferują obecnie szeroki wybór ochrony ubezpieczeniowej. Bezdyskusyjne jest stwierdzenie, Īe powinna byü ona „skrojona na miarĊ”, to znaczy byü dostosowana do tego, jaką formĊ przybiera wyjazd (indywidualną czy grupową), przez kogo jest organizowany (samodzielnie czy przez poĞredników turystycznych), na jak dáugo i jak daleko planowany jest wyjazd. Wszystkie te czynniki mają wpáyw na wybór odpowied- niego rodzaju ubezpieczenia
6. Przy wyjeĨdzie zorganizowanym pomocne przy wyborze odpowiedniego pakietu ochrony ubezpieczeniowej powinno byü biuro podróĪy bĊdące organizatorem danej imprezy turystycznej. O zakresie obowiąz- ków wspomniano juĪ w poprzednim punkcie, zatem warto przejĞü do analizy dostĊpnoĞci ubezpieczeĔ i oferty produktów ubezpieczeniowych związanych z turystyką w wybranych biurach podróĪy w Polsce.
Oceniając dostĊpnoĞü ubezpieczeĔ w wybranych dziaáających w Polsce biurach podróĪy oraz prezentując zakres oferty, posáuĪono siĊ wynikami badaĔ opracowanymi przez fi rmĊ brokerską Ogma
7. Analizie poddana zostaáa oferta ubezpieczeniowa w siedmiu biurach podróĪy. W tabeli 1 zostaáy zestawione wybrane dane empiryczne.
ZauwaĪalny na rynku usáug ubezpieczeniowych zakres specjalizacji posz- czególnych ubezpieczycieli daje siĊ zauwaĪyü w podejmowanej wspóápracy przez biura podróĪy z zakáadami ubezpieczeĔ. Do grupy ubezpieczycieli specja- lizujących siĊ w obsáudze ruchu turystycznego zaliczyü na pewno naleĪy: Signal Iduna, Europäische Reiseversicherung, Elvia, interesującą takĪe ofertĊ ubezpie- czeniową kieruje w stronĊ turystów: Warta SA, PZU SA oraz inne dziaáające na rynku w Polsce przedsiĊbiorstwa ubezpieczeniowe. Turysta zainteresowany ubezpieczeniem nie ma juĪ problemów z moĪliwoĞcią wczeĞniejszego zapozna-
6
A. Borowska, Wykorzystanie oferty ubezpieczeniowej na rynku turystycznym, Katowice 2006, s. 43.
7
M.Z. Broda, Wakacji czas..., „MiesiĊcznik Ubezpieczeniowy” 2007, nr 5, s. 41– 44.
Analiza rynku ubezpieczeĔ turystycznych... 15
nia siĊ z warunkami ogólnymi poszczególnych produktów ubezpieczeniowych, poniewaĪ są one dostĊpne bezpoĞrednio w biurze podróĪy. Na pozytywną ocenĊ zasáuguje fakt, Īe w kaĪdym badanym biurze podróĪy moĪna byáo uzyskaü peáną informacjĊ na temat wysokoĞci skáadki.
Tabela 1 Zakres podstawowych informacji o ubezpieczeniu w wybranych biurach podróĪy
Biuro podróĪy Ubezpieczyciel DostĊpnoĞü ogól- nych warunków ubezpieczenia
Informacja o wysokoĞci stawki
ubezpieczeniowej Almatur Signal Iduna odrĊbna ksiąĪeczka,
informacja w katalogu
peána
Ecco Holiday Europäische Reiseversicherung
wydruk pe ána
Neckermann Elvia wydruk peána
Orbis Signal Iduna w cenniku peána
Scan Holiday Europäische
Reiseversicherung áącznie z warun- kami imprez turystycznych
peána
Sigma Travel Signal Iduna odr Ċbna ksiąĪeczka, informacja w katalogu
pe ána
Triada Signal Iduna odrĊbna ksiąĪeczka, informacja w katalogu
peána
ħródáo: opracowanie wáasne na podstawie badaĔ M.Z. Broda, Wakacji czas...., „Mie- siĊcznik Ubezpieczeniowy” 2007, nr 5, s. 43.
Istotnym elementem badania byáa ocena wybranych ubezpieczeĔ turystycz-
nych w biurach podróĪy. Do analizy zostaáy wybrane standardowe ubezpieczenia
związane z turystyką, cieszące siĊ wĞród turystów najwiĊkszym zainteresowa-
niem Dane zestawiono w tabeli 2.
16 Anna Bera
Tabela 2 Podstawowe warunki ubezpieczeĔ turystycznych
w wybranych biurach podróĪy
Warunki
ubezpieczenia Almatur Ecco
Holiday Neckermann Orbis Scan
Holiday Triada
Suma ubez- pieczenia KL
15 000 euro 10 000 euro 10 000 euro 30 000 euro 10 000 euro 20 000 euro
NastĊpstw chorób przewlekáych
opcjonalne – – 30000 euro – opcjonalnie
Assistance SU KL SU KL SU KL SU KL SU KL SU KL
Kosztów transportu i repatriacji
w ramach KL w ramach KL w ramach KL w ramach KL w ramach KL w ramach KL
NNW trwaáy
uszczerbek 10 000 PLN Ğmierü 5000 PLN
trwaáy uszczer- bek 5000 PLN
Ğmierü 2500 PLN
5000 euro trwaáy uszczerbek
5000 PLN Ğmierü 2500 PLN
trwaáy uszczerbek 40 000 PLN Ğmierü 20 000
PLN
trwaáy uszczerbek
7000 PLN Ğmierü 3500 PLN
Koszty poszu- kiwania, ratownictwa
– w ramach
KL 5000 euro
2500 euro – 5000 euro opcjonalnie
3000 euro
BagaĪ 150 euro – – 1200 PLN – 800 PLN
Odwoáanie uczestnictwa
opcjonalnie w zaleĪnoĞci od terminu, w którym nastą-
piáo odwoáanie
– opcjonalnie – opcjonalnie
WczeĞniejszy powrót
opcjonalnie – – – – opcjonalnie
Odpowie- dzialnoĞü cywilna
– – opcjonalnie – – opcjonalnie
ħródáo: jak w tabeli 1.
Prezentując warunki ubezpieczenia w poszczególnych biurach podróĪy,
przyj Ċto wariant podstawowy. Z reguáy wiĊkszoĞü badanych biur podróĪy oferuje
takĪe opcjĊ kompleksową, która daje szerszą asekuracjĊ, co wiąĪe siĊ oczywiĞcie
z wy Īszą ceną za ochronĊ ubezpieczeniową. Prezentowany przekrojowo wachlarz
Analiza rynku ubezpieczeĔ turystycznych... 17
moĪliwoĞci poszczególnych ubezpieczeĔ w prezentowanych biurach podróĪy w praktyce jest teĪ czĊsto róĪnicowany w zaleĪnoĞci od rodzaju imprezy turystycz- nej. Dla klientów z reguáy i tak czĊsto najwaĪniejsza jest cena za ubezpieczenie, która zaleĪy bezpoĞrednio od ceny imprezy turystycznej. NaleĪy podejrzewaü, Īe klient wybiera przede wszystkim biuro i konkretną wycieczkĊ, a wybór ubez- pieczenia jest jedynie kolejnym uzupeániającym elementem usáugi turystycznej.
W wiĊkszoĞci wypadków klient ma moĪliwoĞü skorzystania tylko z oferty wspóá- pracującego z biurem podróĪy ubezpieczyciela. W zasadzie nie ma moĪliwoĞci wykupienia w biurze podróĪy produktów ubezpieczeniowych oferowanych przez inne dziaáające na rynku zakáady asekuracyjne.
4. ĝWIADOMOĝû UBEZPIECZENIOWA TURYSTY – PODSUMOWANIE
TuryĞci europejscy, aby zminimalizowaü stres związany z udaniem siĊ na wakacje, czĊsto nabywają stosowne polisy ubezpieczeniowe zawierające usáugi assistance. Badania przeprowadzone przez Ipsos i GrupĊ Europ Assistance w 2007 roku wskazują, iĪ 70% osób biorących udziaá w badaniu wykupuje ubez- pieczenie pokrywające ryzyko káopotów zdrowotnych w podróĪy oraz proble- mów w miejscu zamieszkania (zalanie, poĪar, kradzieĪ itp.) lub awarii samochodu w drodze na wakacje. AĪ 76% mieszkaĔców Hiszpanii, 72% Brytyjczyków oraz 71% Francuzów biorących udziaá w badaniu stwierdziáo, Īe zakup ubezpieczenia z rozbudowaną opcją assistance pozwala im spokojnie planowaü wypoczynek i cieszyü siĊ beztroską. Aby zapewniü sobie bezpieczeĔstwo i komfort podróĪo- wania, wiĊkszoĞü badanych (60%) decyduje siĊ na ubezpieczenie zapewniane przez towarzystwo ubezpieczeĔ lub fi rmĊ assistance, z których usáug zwykle korzysta
8.
Wysoki odsetek Europejczyków nabywających przed wyjazdem na urlop ubezpieczenie turystyczne z opcją assistance Ğwiadczy o duĪej ĞwiadomoĞci urlopowiczów dotyczącej niedogodnoĞci, które mogáyby wyniknąü z podróĪowa- nia bez odpowiedniej polisy. ChociaĪ mieszkaĔcy Unii Europejskiej mogą liczyü w krajach czáonkowskich na niezbĊdną pomoc medyczną nawet bez ubezpiecze- nia turystycznego, naleĪy pamiĊtaü, Īe jej zakres zapewnia jedynie podstawowe czynnoĞci medyczne, Ğwiadczone przez publiczne placówki, a czĊĞü kosztów pacjenci muszą pokrywaü z wáasnych Ğrodków. Europejska Karta Ubezpiecze-
8
Plany urlopowe Europejczyków na lato 2007, www.gu.com.pl, 17.6.2007.
18 Anna Bera
nia Zdrowotnego nie zapewnia pomocy miĊdzy innymi w zakresie transportu medycznego do kraju oraz opieki nad dzieümi pacjenta. Ponadto, nie posiadając odpowiedniej polisy, w razie problemów zdrowotnych za granicą naleĪy samo- dzielnie zmagaü siĊ z barierą jĊzykową oraz procedurami wynikającymi z funk- cjonowania opieki medycznej w danym kraju. Rezultaty badania zrealizowanego przez Ipsos i GrupĊ Europ Assistance dowodzą, Īe mieszkaĔcy Europy Zachod- niej są w wiĊkszoĞci Ğwiadomi takich zagroĪeĔ i wyjeĪdĪając na urlop są zwykle zaopatrzeni w stosowne ubezpieczenia.
EINE MARKTANALYSE DER TOURISTISCHEN ASSEKURANZEN AUSGEWÄHLTE ASPEKTE
Zusammenfassung
In dem Artikel stellt man auserwählte Aspekte des Markts der touristischen Asse- kuranzen vor. Man bespricht Pfl ichten der Organisatoren der Touristik gebunden mit dem Versicherungsschutz. Man erklärt der Europäischen Karte der Gesundheitlichen Asse- kuranz. Auf dem Grund der Marktanalyse nimmt man eine Probe der Note der Zugän- glichkeit der Assekuranzen der Reise auf dem Grund der Rückforschung auf. Man nimmt auch eine Probe der Note des Versicherungsbewusstseins der Touristen auf dem Gebiet der nötigen Versicherung in der Zeit der Reise auf. Man beendet den Artikel mit termi- nalen Schlüssen und Erwägungen zum Thema Versicherungsbewusstsein der Touristen in Europa.
Übersetzt von Anna Bera
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIēSKIEGO NR 521 EKONOMICZNE PROBLEMY TURYSTYKI NR 11 2008
ALEKSANDER PANASIUK Uniwersytet SzczeciĔski
INSTRUMENTY ZARZĄDZANIA CENĄ USàUG HOTELARSKICH
Cena jest jedną z podstawowych kategorii ekonomicznych związanych z gospodarką towarowo-pieniĊĪną. W myĞl teorii ekonomicznych przez cenĊ rozumie siĊ wartoĞü towaru lub usáugi wyraĪoną w jednostkach pieniĊĪnych.
Innymi sáowy, cena to odpowiednia iloĞü pieniĊdzy, za którą moĪna kupiü towar (usáugĊ) lub pewną jego czĊĞü skáadową. Cena jest zatem kosztem dla kupują- cego, który musi ponieĞü, aby wejĞü w posiadanie okreĞlonego dobra oraz korzy- staü ze związanej z nim uĪytecznoĞci
1.
W ujĊciu marketingowym cenĊ moĪna zdefi niowaü jako wartoĞü produktu (towaru lub usáugi) lub transakcji rynkowej zgodną z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, okreĞlaną najczĊĞciej w ujĊciu monetarnym
2.
W procesie zarządzania przedsiĊbiorstwem hotelarskim w warunkach gos- podarki rynkowej ceny odgrywają niezwykle istotną rolĊ. Cena ma bowiem wpáyw zarówno na ksztaátowanie przewagi konkurencyjnej przedsiĊbiorstwa, na wielkoĞü popytu, jak równieĪ na kondycjĊ fi nansową fi rmy. Jest takĪe waĪ- nym instrumentem marketingu, wykorzystywanym przez podmioty rynku usáug hotelarskich.
1
H. Simon, Zarządzanie cenami, Warszawa 1996, s. 15.
2
G. Karasiewicz, Marketingowe strategie cen, Warszawa 1997, s. 16.
20 Aleksander Panasiuk
Cena jest immanentną cechą kaĪdej transakcji, bez wzglĊdu na jej rodzaj, i moĪe przybieraü róĪne formy. W przypadku transakcji handlowej, gdy nabywca kupuje okreĞlone dobro lub usáugĊ, moĪna mówiü o cenie sensu stricto
3. Cena jest to zatem suma pieniĊdzy, za którą konsument nabywa towary lub usáugi od producentów czy sprzedawców, a takĪe prowizja za wykonanie usáug poĞredni- czenia. RozróĪnia siĊ cenĊ postulowaną – jako sumĊ pieniĊdzy, za którą oferujący produkt gotów jest go sprzedaü, oraz cenĊ transakcyjną – jako sumĊ pieniĊdzy, za którą dokonano transakcji
4.
W gospodarce, jak równieĪ w warunkach rynku hotelarskiego, ceny peánią okreĞlone, zazwyczaj wystĊpujące áącznie funkcje, takie jak:
– agregacyjna – sprowadzająca do wspólnego mianownika nakáady i wyniki, – informacyjna – stanowiąca podstawĊ optymalnego wyboru, umoĪliwiająca
obiektywizacjĊ wartoĞci,
– dystrybucji zasobów – wpáywająca na alokacjĊ Ğrodków w danej branĪy lub w regionie,
– alokacji dochodów – stanowiąca o faktycznym podziale dochodu narodowego, bĊdącą instrumentem, za którego pomocą swoje dochody ksztaátuje zarówno budĪet paĔstwa, przedsiĊbiorstwa, jak i gospodarstwa domowe,
– dochodowa – zapewniająca przynajmniej zwrot poniesionych kosztów, wraz z zyskiem i Ğrodkami na inwestycje rozwojowe,
– redystrybucji dochodów – polegająca na obciąĪeniu cen podatkami i innymi dopáatami oraz uzyskaniu dziĊki temu Ğrodków na pokrycie bieĪących potrzeb paĔstwa,
– stymulacyjna – ceny ksztaátowane na podstawie relacji popytu i podaĪy są zasadniczym motywem dziaáania, albowiem skáaniają do dziaáaĔ zgodnych z wymaganiami rynku,
– satysfakcji klienta – prowadząca do odczuwania przez konsumenta zadowo- lenia przy danym poziomie cen (klient czuje siĊ usatysfakcjonowany, gdy jest przekonany, Īe zapáacona cena odpowiada wartoĞci zakupionego produktu)
5.
Cena wywoáuje dwa podstawowe, przeciwstawne efekty: oddziaáuje na zysk poprzez swój wpáyw na przychody ze sprzedaĪy i wpáywa na rozmiary sprzedaĪy poprzez swoje oddziaáywanie na popyt. Dla sprzedającego jest elementem jego
3
TamĪe, s. 15–16.
4
Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, Kraków 1992, s. 234.
5
Ekonomika turystyki, red. A. Panasiuk, Warszawa 2007, s. 126–127.
Instrumenty zarządzania ceną usáug hotelarskich 21
dochodów (zysku lub straty), dla kupującego jest zmniejszeniem wolumenu Ğrod- ków, które moĪe przeznaczyü na dokonanie innego (substytucyjnego) zakupu.
UmiejĊtne konstruowanie ceny jest niezwykle waĪne, gdyĪ z jednej strony nie za kaĪdą cenĊ klient bĊdzie chciaá nabyü oferowaną usáugĊ hotelarską, z drugiej zaĞ nie moĪna nie braü pod uwagĊ konkurencji.
Zarządzanie ceną w przedsiĊbiorstwach Ğwiadczących usáugi jest kwestią niezwykle skomplikowaną. Dotyczy to takĪe rynku usáug hotelarskich, gdzie zakres dziaáalnoĞci jest niejednorodny, wewnĊtrznie zróĪnicowany, Ğwiadczenia są odrĊbne (grupy usáug i ich standardy), a ich ostateczne efekty skierowane bez- poĞrednio na klienta są trudne do zmierzenia.
Istotnym elementem konstrukcji cen w usáugach hotelarskich jest struktura kosztów. Ogólne koszty przedsiĊbiorstw hotelarskich są staáe, a koszty kraĔcowe ksztaátują siĊ na poziomie zera. PrzejrzystoĞü relacji pomiĊdzy uĪytecznoĞcią a poziomem ceny jest z reguáy ograniczona. Gáównym czynnikiem kosztowym są koszty osobowego czynnika produkcji (wynagrodzeĔ, pochodnych od wyna- grodzeĔ i pozostaáych kosztów związanych na przykáad ze szkoleniami, dziaáal- noĞcią socjalną).
W usáugach hotelarskich są duĪe moĪliwoĞci róĪnicowania cen, zarówno w aspekcie rodzaju Ğwiadczonych usáug, zakresu, standardu, czasu, iloĞci, jak i konsumentów. Ograniczenia związane z prowadzeniem aktywnej polityki ceno- wej w hotelarstwie są z powodzeniem niwelowane przez róĪnicowanie cen na usáugi.
Decyzje dotyczące ksztaátowania polityki cenowej w dziaáalnoĞci przedsiĊ- biorstw hotelarskich zaleĪą zarówno od czynników wewnĊtrznych, kontrolowa- nych przez przedsiĊbiorstwo hotelarskie (cel dziaáania przedsiĊbiorstwa, koszty dziaáania, warunki páatnoĞci, ksztaátowanie cen transferowych), jak i czynników zewnĊtrznych związanych ze specyfi ką rynku hotelarskiego (aspekty prawne, standardy w zakresie bezpieczeĔstwa, aspekty makroekonomiczne: infl acja, kursy walutowe, kontrola cen, poziom bezrobocia, stawki podatkowe, sytuacja konkurencyjna na rynku, aspekty kulturowe, postawy i preferencje nabywców, postrzeganie relacji jakoĞci i ceny przez konsumentów)
6.
Zasadniczymi kwestiami, wymagającymi omówienia, przed którymi stoi przedsiĊbiorstwo hotelarskie w procesie zarządzania cenami, są:
1. OkreĞlenie formuáy wyjĞciowej ustalania cen.
2. RóĪnicowanie poziomu cen.
6
M. Bednarska, G. Goáembski, E. Markiewicz, M. Olszewski, PrzedsiĊbiorstwo turystyczne.
UjĊcie statyczne i dynamiczne, Warszawa 2007, s. 250–251.
22 Aleksander Panasiuk 3. Decyzje o zmianie ceny.
4. Ksztaátowanie relacji pomiĊdzy poziomem jakoĞci Ğwiadczonych usáug a ceną.
5. Tworzenie cen na usáugi sprzedawane w postaci pakietowej.
6. UwzglĊdnienie ceny jako narzĊdzia przewagi rynkowej.
7. Relacje cenowe pomiĊdzy poszczególnymi grupami usáug.
Ceny usáug hotelarskich mogą byü ustalane na róĪnych podstawach. Najbar- dziej znane są nastĊpujące formuáy ustalania cen:
1. Kosztowa – okreĞlana na podstawie ceny jednostkowej Ğwiadczonej usáugi wraz z marĪą kosztów ogólnych obiektu hotelowego oraz oczekiwaną marĪą zysku (najczĊĞciej stosowana metoda ustalania cen w usáugach, aczkolwiek nieprecyzyjna i niekorzystna dla konsumenta).
2. Konkurencyjna – uwzglĊdniająca warunki cenowe podmiotów bezpoĞrednio konkurujących (przykáadowo w Polsce ma to miejsce pomiĊdzy hotelami sie- ci Ibis i Campanille).
3. Popytowa – uwzglĊdniająca moĪliwoĞci nabywcze konsumentów na ryn- ku (usáugi miĊdzynarodowych sieci hotelowych mają bardzo zróĪnicowane ceny w róĪnych krajach, zaleĪne od siáy nabywczej i poziomu pozostaáych cen produktów na rynku).
4. PorównaĔ miĊdzynarodowych – ceny na usáugi hotelowe w kraju ustala siĊ na poziomie zbliĪonym do krajów sąsiedzkich (na przykáad poprzez ustalanie cen w walutach miĊdzynarodowych oraz przeliczanie na walutĊ krajową).
5. PorównaĔ wartoĞci substytutów – uwzglĊdnianie relacji cenowych usáug po- miĊdzy róĪnymi rodzajami obiektów noclegowych dziaáających na tym sa- mym obszarze.
Decyzja o wyborze formuáy wyjĞciowej ustalania cen, odpowiedniej dla okreĞlonych warunków rynkowych, naleĪy do przedsiĊbiorstwa hotelarskiego.
Kolejnym istotnym zagadnieniem związanym z zarządzaniem cenami usáug hotelarskich jest róĪnicowanie poziomu cen. W praktyce rynkowej przedsiĊ- biorstwa stosują wiele rozwiązaĔ. W stosunku do usáug hotelarskich najczĊĞciej mamy do czynienia z nastĊpującymi sposobami róĪnicowania:
– przestrzenne – przez sieci hotelowe, – ze wzglĊdu na miejsce Ğwiadczenia usáugi, – odnoszące siĊ do osób,
– ze wzglĊdu na sposób rezerwacji, – ze wzglĊdu na wolumen zakupu,
– ze wzglĊdu na czas Ğwiadczenia (sezonowoĞü).
Instrumenty zarządzania ceną usáug hotelarskich 23
RóĪnicowanie przestrzenne cen jest typowym rozwiązaniem na rynku usáug, a szczególnie usáug hotelarskich, Ğwiadczonych przez sieci hotelowe. Cena usáug noclegowych Ğwiadczonych przez taką sieü jest uzaleĪniona od wielkoĞci popytu, a przede wszystkim od lokalizacji: w centrum aglomeracji miejskiej, na obrzeĪach miast, w mniejszych oĞrodkach miejskich, wzdáuĪ szlaków komunikacyjnych.
WysokoĞü cen zaleĪy co prawda od kosztów związanych z lokalizacją, jednak gáównym kryterium ich róĪnicowania przez sieci jest moĪliwoĞü uzyskiwania wyĪszych przychodów. Przykáadowo, ceny standaryzowanych usáug noclego- wych w hotelach sieci Ibis w regionie paryskim, w sezonie turystycznym 2007 ksztaátowaáy siĊ w zaleĪnoĞci od lokalizacji na poziomie od 44 do 110 euro
7.
Drugim z wymienionych sposobów róĪnicowania cenowego jest miejsce Ğwiadczenia usáugi. Przykáadem moĪe byü stosowanie odmiennych cen na te same produkty gastronomiczne, oferowane w róĪnych formach obsáugi: eks- kluzywnej restauracji hotelowej, drink-barze lub dostarczane do pokoju goĞcia hotelowego. Z reguáy w ostatnim wypadku cena usáugi gastronomicznej bĊdzie najwyĪsza. Podobnie ceny mogą siĊ ksztaátowaü w odniesieniu do ĞniadaĔ ofe- rowanych przez hotele. W wiĊkszoĞci hoteli cena za Ğniadanie jest skalkulowana z ceną noclegu, jednakĪe jeĪeli goĞci hotelowy chce Ğniadanie zjeĞü w pokoju, wówczas ponosi za to dodatkową opáatĊ.
RóĪnicowanie cenowe odnoszące siĊ do konsumenta jest moĪliwe w sytuacji wyodrĊbnienia segmentów rynku. Jednostkowe ceny usáug mogą byü odmienne w zaleĪnoĞci od tego czy z usáugi korzysta pojedynczy goĞci hotelowy, czy teĪ zorganizowana grupa turystyczna.
Kolejny rodzaj róĪnicowania wiąĪe siĊ ze sposobem rezerwacji i zakupu usáugi. Obecnie praktykuje siĊ:
– rezerwacjĊ elektroniczną przez Internet, – rezerwacjĊ telefoniczną,
– rezerwacjĊ za poĞrednictwem innego podmiotu – poĞrednika,
– dokonanie zamówienia usáugi przy pulpicie recepcyjnym w dniu przybycia do hotelu.
Nie wszystkie hotele stosują tak szerokie moĪliwoĞci róĪnicowania ceno- wego noclegu. Nie ulega jednak wątpliwoĞci, Īe z uwagi na to kryterium naj- taniej wycenione są usáugi zamówione przez Internet, a najdroĪej zakupione bezpoĞrednio w recepcji.
7
Ibis, Accor Hotels 2007.
24 Aleksander Panasiuk
Podstawą róĪnicowania cenowego jest takĪe wolumen zakupu, to jest zakup wiĊkszej liczby usáug, na przykáad nocleg dla grupy niezorganizowanej korzy- stającej z noclegu przez dwie doby hotelowe lub dwutygodniowy pobyt dwóch osób w hotelu. Zarządzający hotelem moĪe w takich wypadkach obniĪyü ceny jednostkowe za swoje usáugi.
Kolejne kryterium róĪnicowania dotyczy sezonowoĞci ruchu turystycznego.
Ta forma naleĪy do najbardziej popularnych w hotelarstwie. Jej celem jest zachĊ- cenie goĞci hotelowych do korzystania z usáug poza okresami szczytu sezono- wego. Okresy sezonowe zaleĪą od lokalizacji hotelu. W hotelach miejskich są to:
– powszednie dni tygodnia (przykáadowo, ceny standaryzowanych usáug noclegowych w sieci Ibis w Polsce w 2007 roku ksztaátowaáy siĊ na pozio- mie od 170 do 269 záotych w dni powszednie oraz od 140 do 175 záotych w weekendy)
8,
– okresy związane z wydarzeniami róĪnego typu organizowanymi w mieĞcie oraz ze wzmoĪonym ruchem grup turystycznych przyjeĪdĪających do mia- sta (przykáadowo, ceny standaryzowanych usáug noclegowych w wybranym hotelu sieci Ibis w Londynie w 2007 roku ksztaátowaáy siĊ na poziomie od 65 do 95 funtów brytyjskich w ciągu roku oraz 109 w okresie wydarzeĔ [events]
w mieĞcie
9).
W hotelach poáoĪonych na obszarach o walorach wypoczynkowych, rekrea- cyjnych i sportowych są to okresy letnie (nad morzem) lub/i zimowe (na terenach górskich). Przykáadowo, ceny standaryzowanych usáug noclegowych w wybra- nym hotelu sieci Ibis w Cannes wynosiáy w 2007 roku od 69 do 95 euro w ciągu caáego roku oraz 145 euro w okresie specjalnych wydarzeĔ (Grand Prix Monaco, Festiwal Filmowy, Nowy Rok)
10.
Kolejnym kluczowym problemem w zarządzaniu cenami usáug hotelar- skich są zmiany cen. W praktyce z reguáy polegają one na decyzjach związanych z ich podwyĪszeniem. Czasem – z powodu rosnącej konkurencji na rynku – takĪe dotyczą obniĪek. Poza omówionymi juĪ zagadnieniami róĪnicowania cenowego, zmiany cen dotyczą takich sytuacji jak:
– podwyĪka cen wynikająca ze wzrostu kosztów Ğwiadczenia usáug,
– podwyĪki/obniĪki cen wywoáane zmianami sytuacji rynkowej, a zwáaszcza cenami konkurentów,
8
TamĪe.
9
TamĪe.
10
TamĪe.
Instrumenty zarządzania ceną usáug hotelarskich 25
– podwyĪki/obniĪki cen wynikające ze zmiany natĊĪenia ruchu goĞci hotelo- wych, których wczeĞniej nie moĪna byáo przewidzieü.
Wydaje siĊ, Īe dwie pierwsze sytuacje nie wymagają wyjaĞnieĔ. W stosunku do trzeciej naleĪy wskazaü moĪliwoĞci:
– doraĨnej podwyĪki cen dla nowych rezerwacji, w przypadku wysokiej zajĊ- toĞci miejsc w pokojach; hotel moĪe uzyskiwaü wyĪsze dochody; takie dzia- áanie jednak z reguáy jest niechĊtnie przyjmowanie przez klientów, znających wczeĞniej ofertĊ cenową hotelu;
– doraĨnej obniĪki cen dla klientów zainteresowanych rezerwacją, w przypadku gdy zainteresowanie ofertą jest nikáe; dziaáanie takie moĪna realizowaü, zamieszczając informacjĊ na stronie internetowej hotelu lub podczas bez- poĞredniego kontaktu z goĞümi przybywającymi do hotelu.
Najistotniejszą kwestią w prowadzeniu polityki zmian cen jest podejmowa- nie takich dziaáaĔ, które nie spowodują rezygnacji z usáug przez niezadowolo- nych klientów, oraz nie naraĪą hotelu na dáugotrwaáy brak zainteresowania ofertą w przypadku nadmiernego i zbyt czĊstego podwyĪszania cen. Polityka cenowa powinna wiĊc mieü charakter dáugofalowy, naleĪycie przemyĞlany, a nowa oferta powinna byü podawana do wiadomoĞci potencjalnych klientów z odpowiednim wyprzedzeniem.
Ksztaátowanie relacji pomiĊdzy poziomem jakoĞci Ğwiadczonych usáug a ceną niejako naturalnie wpisuje siĊ w funkcjonowanie hotelu i bezpoĞrednio wiąĪe siĊ z kategoryzacją bazy noclegowej. Nie oznacza to, Īe hotele tej samej kategorii o zbliĪonej lokalizacji bĊdą oferowaáy swoje usáugi po analogicznych cenach. CzĊsto wiele wymogów kategoryzacyjnych speánianych jest przez obiekty noclegowe z nadwyĪką. Ponadto istotnym elementem, który jest trudno wyceniü, jest marka hotelu. WielkoĞü obiektu, liczba personelu, atmosfera, przystosowanie hotelu do pewnych form turystyki (biznesowej, zdrowotnej), to istotne determi- nanty wpáywające na poziom ceny.
Aby optymalnie zaspokoiü potrzeby klienta oraz ksztaátowaü korzystne relacje cena a jakoĞü naleĪy wpáywaü na uĪytecznoĞü pomiĊdzy klasami oferty, na przykáad nocleg w pokoju dwuosobowym typu standard lub w apartamencie.
Przykáadowo, ceny (w euro) wynajĊcia pokoju dla dwóch osób w hotelu Radis- son SAS w Szczecinie w lipcu 2007 roku wynosiáy:
– pokój standard – 106,
– pokój superior – 116,
26 Aleksander Panasiuk – pokój business class – 126,
– pokój suite – 209
11.
Dobrym sposobem na pozyskanie goĞci hotelowych moĪe byü konstruowa- nie pakietów usáug. Za jednolitą cenĊ sprzedawany jest kompleks usáug, których cena przedstawiona w formie pakietowej jest zauwaĪalnie dla klienta korzyst- niejsza niĪ w przypadku usáug zakupywanych pojedynczo. W ofercie pakietowej skalkulowane są z reguáy nastĊpujące usáugi: kilka noclegowych, przynajmniej czĊĞciowe wyĪywienie, moĪliwoĞü korzystania z zaplecza rekreacyjnego hotelu, dodatkowe imprezy w hotelu lub poza nim organizowane przez hotel. Tego typu oferty przygotowane są przez hotele dla biur podróĪy lub bezpoĞrednio przez hotel dla klientów chcących skorzystaü z ofert hotelu w okresach: wakacyjnym czy Ğwiątecznym.
Najszerszy zakres moĪliwoĞci związanych z zarządzaniem ceną usáug hotelarskich dają narzĊdzia marketingowe, które prowadzą do uĪycia ceny jako instrumentu pozyskania klientów i uzyskania przewagi konkurencyjnej. Do tej grupy dziaáaĔ naleĪy zaliczyü:
– rabaty i zniĪki udzielane okazjonalnie, o których wczeĞniej informuje hotel (rocznica otwarcia hotelu), lub doraĨnie (na przykáad dla 10-tysiĊcznego goĞcia),
– gratisowe dodatkowe usáugi hotelowe (gastronomiczne, rekreacyjne), – programy lojalnoĞciowe dla staáych klientów wraz ze zniĪkami z tego tytuáu.
Przykáadem programu lojalnoĞciowego moĪe byü oferta Orbis SA. Przed- siĊbiorstwo to wydaje karty Orbis Gold i Orbis Platinum dla staáych klientów.
KorzyĞci z tytuáu posiadania karty są nastĊpujące:
1. Atrakcyjne zniĪki na usáugi w hotelach grupy Orbis w Polsce, dziaáających pod markami: Sofi tel, Novotel, Mercure, Orbis Hotels, Ibis.
2. ZniĪki na usáugi gastronomiczne w restauracjach hoteli grupy Orbis SA.
3. Obsáuga VIP.
4. ZniĪki na oferty z katalogu biura podróĪy Orbis Travel.
5. ZniĪki na wynajem samochodów w systemie HERTZ.
6. Darmowy bon na nocleg w hotelach grupy Orbis, do wykorzystania w week- endy.
7. Darmowa butelka wina w restauracji przy zakupie daĔ
12.
11
www.radisson.com (lipiec 2007).
12
www.orbis.pl (lipiec 2007).
Instrumenty zarządzania ceną usáug hotelarskich 27
Ostatnim z wymienionych, uzupeániającym instrumentem zarządzania ce- nami w hotelarstwie jest ksztaátowanie relacji cenowych pomiĊdzy poszczegól- nymi grupami Ğwiadczonych usáug. Biorąc pod uwagĊ strukturĊ usáug hotelu, naleĪy wyodrĊbniü usáugi podstawowe (noclegowe i gastronomiczne) oraz pozo- staáe (poĞrednictwa, rekreacyjne, obsáugi konferencji, handlowe itp.). Odnosząc siĊ, przykáadowo, do usáug o charakterze podstawowym, strategia ustalania cen w przedsiĊbiorstwie hotelowym moĪe polegaü na ustalaniu cen na
– usáugi hotelowe na poziomie stosunkowo wysokim w stosunku do cen gastro- nomicznych, co ma zachĊciü goĞci hotelowych do zakupu usáug gastrono- micznych w hotelu; strategia ta czĊsto dotyczy hoteli Ğredniej kategorii;
– usáugi gastronomiczne na poziomie stosunkowo wysokim w stosunku do cen usáug noclegowych, co ma ksztaátowaü wyĪsze wpáywy hotelu; dziaáania takie prowadzone są w hotelach oddalonych od innych placówek gastronomicz- nych bądĨ prowadzących dziaáalnoĞü gastronomiczną wobec passatów (to jest klientów niekorzystających z usáug noclegowych); strategia ta czĊsto dotyczy hoteli o wysokiej kategoryzacji;
– na poziomie wzglĊdnej porównywalnoĞci poziomu cenowego usáug noclego- wych i gastronomicznych.
Hotel dodatkowo moĪe wykorzystywaü dziaáania związane z ksztaátowa- niem cen (zawyĪaniem bądĨ obniĪaniem) w relacjach usáugi podstawowe–usáugi uzupeániające. Dotyczy to tych obiektów, które mają rozbudowane zaplecze:
sportowo-rekreacyjne, handlowo-usáugowe, konferencyjne, które nastawiają siĊ na obsáugĊ klientów spoza grona goĞci hotelowych.
Dokonując syntetycznego podsumowania, naleĪy stwierdziü, Īe prob-
lematyka zarządzania cenami w hotelarstwie jest niezmiernie bogata, a kaĪde
przedsiĊbiorstwo poszukuje wáasnych rozwiązaĔ, które mogą przynieĞü efekty
rynkowe, a tym samym umocniü jego pozycjĊ rynkową.
28 Aleksander Panasiuk
PRICE MANAGEMENT INSTRUMENTS OF HOTEL SERVICES
Summary
The article presents issues of price management in hospitality industry particu- larly considering price concepts of small and medium hotel industries. A general issues of price management in services referred to the hospitality industry were presented at the beginning. Next there was discussed the range of applied price instruments in decision making by hotel companies. There was made an attempt of interpretation of modern mar- ket practices in the fi eld of solution that decide about price management mainly in small and medium hotels comparing to the offers of hotel tycoons.
Translated by Aleksander Panasiuk
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIēSKIEGO NR 521 EKONOMICZNE PROBLEMY TURYSTYKI NR 11 2008
ADAM PAWLICZ Uniwersytet SzczeciĔski
ZASTOSOWANIE TWIERDZENIA COASE’A W ROZWIĄZYWANIU PROBLEMÓW POZYTYWNYCH EFEKTÓW ZEWNĉTRZNYCH
W TURYSTYCE
Wprowadzenie
DziaáalnoĞü gospodarcza związana z turystyką bardzo czĊsto wiąĪe siĊ z wystĊpowaniem efektów zewnĊtrznych, które powstają w przypadku, gdy spo- áecznie poĪądane krzywe popytu i podaĪy róĪnią siĊ od krzywych opartych na kosztach i korzyĞciach prywatnych (to jest ustalonych w wyniku dziaáania siá rynku). Skutkuje to alokacją zasobów, w której cena i iloĞü sprzedawanych dóbr na rynku róĪnią siĊ od tej spoáecznie poĪądanej. Najbardziej popularne sposoby rozwiązywania problemu efektów zewnĊtrznych polegają na interwencji paĔstwa za pomocą bezpoĞredniej produkcji, podatków bądĨ regulacji. Ronald Coase udo- wodniá jednak, iĪ po speánieniu okreĞlonych warunków moĪliwe jest osiągniĊcie spoáecznie poĪądanej alokacji zasobów równieĪ bez interwencji podmiotów pub- licznych. Celem artykuáu jest zbadanie moĪliwoĞci wykorzystania twierdzenia Coase’a na rynku turystycznym.
W artykule po omówieniu gáównych zaáoĪeĔ twierdzenia Coase’a zostanie
przedstawiona problematyka dotycząca pozytywnych efektów zewnĊtrznych na
rynkach związanych z sektorem turystycznym. W dalszej czĊĞci artykuáu rozwa-
Īony zostanie hipotetyczny przykáad budowy centrum konferencyjnego, w któ-
30 Adam Pawlicz
rym jego wielkoĞü jest przedmiotem negocjacji pomiĊdzy inwestorem a branĪą turystyczną w regionie. Analiza moĪliwych uwarunkowaĔ prawnych oraz kosz- tów transakcyjnych umoĪliwiających osiągniĊcie porozumienia w analizowa- nym przykáadzie omówione zostaáy w kolejnym punkcie pracy. Artykuá koĔczy podsumowanie.
1. TWIERDZENIE COASE’A
Zgodnie z twierdzeniem Coase’a
1moĪna osiągnąü spoáecznie efektywną alokacjĊ zasobów za pomocą dobrowolnych negocjacji pomiĊdzy zainteresowa- nymi stronami. Twierdzenie to zaprezentowaá R. Coase w artykule The Problem of Social Cost
2, w którym rozwaĪaá rolĊ systemu prawnego, a w szczególnoĞci tak zwane prawa wáasnoĞci w przypadkach, w których wystĊpują efekty zewnĊtrzne.
Elementem spajającym zawartoĞü artykuáu oraz opisaną przez Coase’a w 1937 roku teoriĊ powstawania przedsiĊbiorstw w gospodarce wolnokonkurencyjnej byáa koncepcja kosztów transakcyjnych, za których odkrycie znaczenia otrzymaá NagrodĊ Nobla w dziedzinie ekonomii w 1991 roku. Koszty transakcyjne, za pomocą których R. Coase wyjaĞniaá istnienie przedsiĊbiorstw, są to koszty zwią- zane z zawieraniem umów, negocjacjami z potencjalnymi partnerami itp. Tego rodzaju koszty muszą byü uwzglĊdniane w decyzjach produkcyjnych, a w przy- padku, gdy są stosunkowo duĪe, mogą nawet uniemoĪliwiü wymianĊ na rynku
3.
W swojej pracy Coase zanegowaá wówczas powszechnie przyjĊtą metodĊ korekcji efektów zewnĊtrznych, polegającą na ich internalizacji poprzez podatki (tak zwany podatek Pigou). Coase argumentowaá, Īe rozwiązanie proponowane przez Pigou pozwala na arbitralnoĞü organów administracji publicznej w oce- nie ich wielkoĞci. Zwróciá uwagĊ na obustronny charakter problemu (ang. The Reciprocal Nature of the Problem), uznając, Īe jeĞli A szkodzi B, to usuniĊcie tej szkody spowoduje szkodĊ dla B. W rzeczywistoĞci problem sprowadza siĊ do rozstrzygniĊcia, czy naleĪy pozwoliü wyrządziü szkodĊ B, czy A i jak osiąg- nąü maksymalną uĪytecznoĞü caákowitą (to jest sumĊ uĪytecznoĞci A i B). Jako
1
W niektórych polskich Ĩródáach táumaczone jako: teoremat lub koncepcja Coase’a.
2
Por. R. Coase, The Problem of Social Cost, “Journal of Law and Economics” 1960, nr 3, s. 1–23.
3
Por. B. Hobbs, Debt-for-Nature Swaps: The Case for Property Rights, Laissez-Faire 2005,
s. 74–83.
31 Zastosowanie twierdzenia Coase’a...
przykáad Coase podaá hodowcĊ bydáa, który wypasa swoje bydáo na polu przy- legającym do pola rolnika, który uprawia tam zboĪe. Bydáo niszczy zboĪe, przy czym im wiĊcej miĊsa chce dostarczyü hodowca, tym bardziej musi zniszczyü zboĪe. Wybór spoáeczny pomiĊdzy produkcją bydáa albo zboĪa musi byü oparty na spodziewanych dodatkowych (kraĔcowych) przychodach i kosztach. W arty- kule Coase ilustruje swoje rozwaĪania przykáadem arytmetycznym (tabela 1):
Tabela 1 Dane dotyczące arytmetycznego przykáadu twierdzenia Coase’a
Liczba byków w stadzie
Roczne straty zbo Īa [dol.]
KraĔcowa strata zboĪa spowodowana dodatko- wym bykiem [dol.]
1 1 1
2 3 2
3 6 3
4 10 4
ħródáo: na podstawie R. Coase, The Problem of Social Cost..., s. 2.
Coase zaáoĪyá, Īe koszt postawienia páotu wynosi 9 dolarów. Przyjmując, Īe hodowca bydáa jest odpowiedzialny za straty, które ponosi rolnik, jego dodat- kowy koszt zwiĊkszenia stada z 2 do 3 sztuk wyniesie 3 dolary. JeĪeli hodowca bydáa bĊdzie chciaá zwiĊkszyü swoje stado do 4 lub wiĊcej sztuk, bĊdzie mógá postawiü páot (za 9 dolarów), a jego koszt kraĔcowy zwiĊkszenia stada wynie- sie 0.
Zakáadając, Īe przychody rolnika ze sprzedaĪy zboĪa wyniosą 12 dolarów,
a koszty 10 dolarów, rolnik osiągnie zysk wynoszący 2 dolary. JeĪeli w tym
momencie hodowca bydáa rozpocznie swoją dziaáalnoĞü, a wyrządzona szkoda
ma wartoĞü 1 dolara, rolnik uzyska 11 dolarów ze sprzedaĪy zboĪa oraz 1 dolar
jako odszkodowanie od hodowcy. W przypadku, gdy hodowca uzna za opáacalne
zwiĊkszenie stada do 2 sztuk, nawet uwzglĊdniwszy dodatkowe koszty w wyso-
koĞci 2 dolarów, suma odszkodowania wyniesie 3 dolary, a zyski rolnika siĊ nie
zmienią. Pojawia siĊ zatem pole do zawarcia wzajemnej umowy, w której rolnik
32 Adam Pawlicz
zobowiąĪe siĊ do zaprzestania dziaáalnoĞci w zamian za odszkodowanie przekra- czające 2 dolary.
JeĪeli zatem nie bĊdzie moĪliwoĞci zawarcia umowy pomiĊdzy rolnikiem a hodowcą i hodowca bĊdzie musiaá wypáaciü odszkodowanie (bez moĪliwo- Ğci zaprzestania upraw), spowoduje to zbyt maáą iloĞü czynników produkcji w hodowli i zbyt duĪą w rolnictwie. W sytuacji, kiedy dopuszczona zostanie moĪliwoĞü transakcji pomiĊdzy zainteresowanymi stronami, wtedy moĪliwe bĊdzie unikniĊcie sytuacji, w której koszty utraty zboĪa przekroczą zysk kraĔ- cowy z hodowli bydáa
4.
W przypadku systemu prawnego, w którym nie ma koniecznoĞci páacenia odszkodowaĔ, Coase dowodziá, iĪ alokacja zasobów nie ulegnie zmianie. Zakáa- dając wielkoĞü stada wynoszącą 3 sztuki bydáa, rolnik jest gotowy do zapáaty 3 dolarów w przypadku redukcji wielkoĞci stada do 2 sztuk, 5 dolarów w przy- padku redukcji do 1 sztuki oraz 6 dolarów za caákowite zaprzestanie hodowli bydáa na polu obok. 3 dolary są wiĊc wielkoĞcią, o którą musi powiĊkszyü swoje koszty utrzymania trzeciej sztuki bydáa. Tak wiĊc niezaleĪnie od tego czy 3 dolary są opáatą, jaką musi uiĞciü hodowca rolnikowi za utrzymanie trzeciej sztuki bydáa, czy jest to suma pieniĊdzy, którą otrzyma od rolnika za rezygnacjĊ z trzeciej sztuki bydáa, nie zmieni to ostatecznego rezultatu, który zaleĪy od dodatkowej wartoĞci produkcji. JeĞli przekroczy ona 3 dolary, wtedy niezaleĪnie od tego czy hodowca bĊdzie musiaá zapáaciü za szkody wzroĞnie produkcja
5.
Twierdzenie Coase’a moĪna zatem sformuáowaü nastĊpująco: jeĪeli prawa wáasnoĞci są dobrze okreĞlone i moĪna je transferowaü bez kosztów transakcyj- nych, to alokacja zasobów nie zaleĪy od sposobu początkowego rozdysponowa- nia praw wáasnoĞci. Aby twierdzenie byáo prawdziwe, naleĪy przyjąü równieĪ zaáoĪenie o konkurencji doskonaáej, braku asymetrii informacji oraz braku efektu dochodowego.
Coase naturalnie zdawaá sobie sprawĊ z kontrfaktycznoĞci przyjĊtych zaáoĪeĔ. W omawianym artykule zwraca nawet uwagĊ na fakt, iĪ w przypadku, gdy koszty transakcyjne są bardzo duĪe (na przykáad w wypadku fabryki, która zatruwa obszar zamieszkaáy przez bardzo duĪą spoáecznoĞü), to od jasno okreĞlo- nego systemu praw do zanieczyszczeĔ bardziej efektywna bĊdzie bezpoĞrednia interwencja paĔstwa. Twierdzi on równieĪ, iĪ bardzo czĊsto ekonomiĞci i poli-
4
R. Coase, The Problem of Social Cost..., s. 4–5.
5
TamĪe, s. 6.
33 Zastosowanie twierdzenia Coase’a...
tycy zbyt áatwo przychylają siĊ do tego rodzaju rozwiązaĔ i nie zwracają uwagi na fakt, Īe regulacja paĔstwa jest równieĪ kosztowna. Pisze on
6: All solutions have costs and there is no reason to suppose that government regulation is called for simply because the problem is not well handled by the market or the fi rm.
Rozwiązywanie problemów efektów zewnĊtrznych za pomocą twierdzenia Coase’a jest bardzo czĊsto krytykowane z powodu warunków ograniczających.
Ponadto jego krytycy argumentują, Īe bardzo rzadko moĪliwe jest rzeczywiste oszacowanie poziomu szkód wyrządzonych na przykáad przez emisjĊ dwutlenku siarki
7. Ponadto w praktyce áatwo jest zidentyfi kowaü emitenta zanieczyszczeĔ, a bardzo trudno okreĞliü grupĊ osób poszkodowanych, na przykáad wyciĊcie lasów Amazonii spowoduje nie tylko obniĪenie poziomu Īycia mieszkaĔców okolicy, ale równieĪ moĪe mieü wpáyw na globalne zmiany klimatu.
2. POZYTYWNE EFEKTY ZEWN ĉTRZNE W TURYSTYCE
Efektami zewnĊtrznymi okreĞla siĊ w ekonomii zjawisko polegające na przeniesieniu czĊĞci kosztów lub korzyĞci wynikających z dziaáalnoĞci jednego podmiotu na podmioty trzecie bez odpowiedniej rekompensaty. Zazwyczaj jest to uboczny skutek dziaáalnoĞci danego podmiotu gospodarczego, którego kon- sekwencje (pozytywne bądĨ negatywne) ponosi szersze grono odbiorców nie- zaleĪnie od swojej woli
8. PojĊcie to wprowadzone zostaáo przez brytyjskiego ekonomistĊ Arthura Pigou, który rozróĪniá pojĊcia kraĔcowy produkt spoáeczny i prywatny
9.
W literaturze dotyczącej ekonomiki i geografi i turystyki problematyka efektów zewnĊtrznych wystĊpuje bardzo rzadko, niemniej jednak interwencja podmiotów publicznych, zwáaszcza w dziedzinie tworzenia i promowania obsza- rowych produktów turystycznych postulowana jest bardzo czĊsto. E. Dziedzic
6
TamĪe, s. 10.
7
Por. www.huppi.com, 12.8.2007.
8
W. Krewitt, B. Schlomann, Externe Kosten der Stromerzeugung aus erneuerbaren Energie im Vergleich zur Stromerzeugung aus fossilen Energieträgern, Gutachten im Rahmen von Bera- tungleistungen für das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit, Karls- ruhe 2006, s. 4–5.
9
A. Pigou, The Economics of Welfare, Macmillan and Co., London 1920, publikacja dostĊpna
pod adresem: http://www.econlib.org/library/NPDBooks/Pigou/pgEW13.html; 31.7.2007.
34 Adam Pawlicz
zauwaĪa, Īe stosunkowo wiĊcej uwagi poĞwiĊca siĊ przy tym efektom negatyw- nym, a znacznie mniej pozytywnym
10. W swoim artykule wskazuje dwa rodzaje pozytywnych efektów zewnĊtrznych rozwoju turystyki w regionie wraz z poten- cjalnymi podmiotami odpowiedzialnymi za generowanie efektów zewnĊtrznych, potencjalnymi benefi cjentami oraz zjawiskami ekonomicznymi, z którymi zwią- zany jest dany efekt zewnĊtrzny (tabela 2).
Tabela 2 Pozytywne efekty zewnĊtrzne w turystyce
Rodzaj pozytywnego efektu zewnĊtrznego
Potencjalni producenci
Potencjalni benefi cjenci
AktywnoĞü ekono- miczna związana z efek-
tem zewnĊtrznym potencjalne nowe
atrakcje turystyczne
sektor publiczny, sektor prywatny
przedsiĊbiorstwa turystyczne
wzrost frekwencji, wyĪ- sze ceny poprawa infrastruk-
tury zwi ązanej obsáugą ruchu turystycznego
sektor publiczny,
sektor prywatny przedsiĊbiorstwa
turystyczne wzrost frekwencji, niĪ- sze koszty operacyjne ħródáo: E. Dziedzic, Efekty zewnĊtrzne..., s. 270.
Inną typologiĊ pozytywnych efektów zewnĊtrznych w turystyce proponuje N. Vanhove
11, który rozpatruje efekty zewnĊtrzne z punktu widzenia inwestora w projektach turystycznych. Zwraca on uwagĊ na nastĊpujące efekty zewnĊtrzne wystĊpujące w regionie w czasie i po zakoĔczeniu inwestycji:
– efekt wizerunku, – efekt promocyjny,
– poprawa bilansu handlowego, – wzrost wartoĞci nieruchomoĞci.
Zatem niezaleĪnie od tego, czy inwestor jest podmiotem prywatnym, czy publicznym w przypadku inwestycji turystycznych wystĊpują oprócz negatyw- nych równieĪ pewne pozytywne efekty zewnĊtrzne, których benefi cjentem są przede wszystkim inne przedsiĊbiorstwa turystyczne oraz (w mniejszym stopniu)
10
E. Dziedzic, Efekty zewnĊtrzne w rozwoju turystyki, w: Gospodarka turystyczna w regionie, Jelenia Góra 2006, s. 266–273.
11
N. Vanhove, The economics of tourism destinations, Oxford 2000, s. 214–216.
35 Zastosowanie twierdzenia Coase’a...
spoáecznoĞü lokalna. Typowym przykáadem pozytywnego efektu zewnĊtrznego w turystyce jest uruchomienie dodatkowych poáączeĔ lotniczych z danego regionu, które bardzo czĊsto przekáada siĊ na zwiĊkszony ruch turystyczny
12.
3. TWIERDZENIE COASE’A W TURYSTYCE
RozwaĪania dotyczące moĪliwoĞci zastosowania twierdzenia Coase’a w turystyce muszą byü poprzedzone przyjĊciem wielu zaáoĪeĔ, ze wzglĊdu na fakt, Īe proces wymiany w turystyce odbywa siĊ na bardzo wielu rynkach (rynek usáug hotelarskich, rynek wycieczek zryczaátowanych itd.). W artykule zosta- nie rozpatrzony przypadek budowy nowego centrum konferencyjnego w miej- scowoĞci turystycznej. W dalszych rozwaĪaniach przyjĊte zostaną nastĊpujące zaáoĪenia:
1. Pozytywny efekt zewnĊtrzny jest wynikiem jednorazowej inwestycji turys- tycznej w danym regionie.
2. Inwestor jest przedsiĊbiorstwem prywatnym.
3. Efektem zewnĊtrznym jest zwiĊkszony ruch turystyczny, który przekáada siĊ na wzrost wydatków turystów na dobra i usáugi w danej destynacji.
4. Benefi cjentami efektu zewnĊtrznego są jedynie przedsiĊbiorstwa turystyczne w regionie.
5. Wraz ze wzrostem wielkoĞci inwestycji maleją kraĔcowe korzyĞci benefi - cjentów (związane z inwestycją).
6. RozwaĪania prowadzone są ex ante, to jest przed podjĊciem decyzji o inwe- stycji.
RozwaĪania, na ile przy rozwiązaniu tego problemu moĪna wykorzystaü twierdzenie Coase’a, muszą zawieraü odniesienie do przyjĊtych przez niego zaáo- ĪeĔ. Podstawowym zaáoĪeniem jest odpowiednie okreĞlenie tak zwanych praw.
Zgodnie z twierdzeniem Coase’a, moĪna przyjąü dwa warianty z tak zwanymi prawami wáasnoĞci. W pierwszym wariancie (1) budowa centrum konferencyj- nego nie powoduje powstania roszczenia wobec przedsiĊbiorstw turystycznych przez inwestora, w drugim (2) natomiast takie roszczenie powstaje. Sytuacja ta
12
WiĊcej na temat efektów zewnĊtrznych w turystyce oraz metodologii ich badania: A. Pawlicz,
Przyczynek do bada Ĕ efektów zewnĊtrznych na rynku usáug turystycznych, w: Usáugi w Polsce,
nauka, dydaktyka i praktyka wobec wyzwaĔ przyszáoĞci, red. A. Panasiuk, K. RogoziĔski, Zeszyty
Naukowe Uniwersytetu SzczeciĔskiego, „Ekonomiczne Problemy Usáug”, Szczecin 2008, t. II,
s. 143–148.
36 Adam Pawlicz
odpowiada przykáadowi dotyczącemu hodowcy bydáa i rolnika przytoczonemu przez R. Coase’a.
W wariancie pierwszym inwestor, w przypadku braku moĪliwoĞci zawarcia umowy pomiĊdzy stronami, zbuduje centrum konferencyjne w wielkoĞci, która zrówna koszt kraĔcowy z utargiem kraĔcowym (który bĊdzie równy cenie usáugi – przy zaáoĪeniu konkurencji doskonaáej). JeĪeli powiĊkszenie centrum kon- ferencyjnego spowodowaáoby dodatkową wielkoĞü produkcji w przedsiĊbior- stwach turystycznych, bĊdą one skáonne do oddania czĊĞci dodatkowych zysków inwestorowi. W przypadku gdyby kwota ta pozwoliáa inwestorowi na osiągniĊcie renty od zaangaĪowanych czynników produkcji równej (bądĨ wyĪszej) rencie z ich alternatywnej alokacji, centrum konferencyjne zostanie powiĊkszone.
W wariancie drugim
13budowa centrum powoduje powstanie roszczenia inwestora wobec przedsiĊbiorstw turystycznych. Oznacza to, Īe za wybudowa- nie kaĪdego kolejnego metra kwadratowego inwestorowi przysáuguje okreĞlona opáata od przedsiĊbiorstw turystycznych. W przypadku, gdy wielkoĞü roszczenia przekroczy kraĔcową korzyĞü (zysk) przedsiĊbiorstw turystycznych z powiĊk- szenia centrum bĊdą one miaáy bodziec do ugody z inwestorem, w której zapáacą za ograniczenie wielkoĞci centrum konferencyjnego. Zgodnie z twierdzeniem Coase’a wybrana wielkoĞü centrum konferencyjnego powinna byü taka sama niezaleĪnie od przyjĊtego wariantu przyporządkowania praw do roszczeĔ.
W celu zwiĊkszenia przejrzystoĞci rozwaĪaĔ zaáóĪmy hipotetyczne zyski inwestora i branĪy związane z budową centrum (tabela 3).
W przypadku wariantu pierwszego inwestor zbuduje centrum konferencyjne o powierzchni 400 miejsc; budowa centrum o powierzchni 500 miejsc wiązaü siĊ bĊdzie ze stratą 50 dla inwestora i dodatkowym zyskiem 100 dla przedsiĊbiorstw.
Istnieje zatem moĪliwoĞü negocjacji oraz osiągniĊcia lepszej alokacji zasobów w sensie zaproponowanym przez Pareta. W przypadku drugim naleĪy przyjąü zaáoĪenie, Īe za kaĪde dodatkowe 100 pokoi centrum konferencyjnego przed- siĊbiorstwa turystyczne są zobowiązane zapáaciü 200. Inwestor ustali wielkoĞü centrum na poziomie 600 pokoi (przy 700 straty kraĔcowe przewyĪszą kraĔcowe przychody). PowiĊkszenie centrum z 500 do 600 pokoi w drugim wariancie spo- woduje, iĪ inwestor osiągnie dodatkowy zysk w wielkoĞci 50, a przedsiĊbior- stwa odnotują dodatkową stratĊ 100. PrzedsiĊbiorstwa i inwestor mogą osiągnąü
13
