Istota wizerunku w turystyce

Wizerunek obszaru turystycznego jest bardzo istotny w procesie budowa-nia przewagi konkurencyjnej. Z jednej strony zapewbudowa-nia toĪsamoĞü dla miejsc docelowych i ich produktów, mieszkaĔców, podmiotów turystycznych funkcjo-nujących na danym terenie, samorządów lokalnych, a z drugiej – opiera siĊ na toĪsamoĞci. Wizerunek (image) jest kategorią marketingu terytorialnego. We-dáug H. Habera wizerunek jest tworem wielowarstwowym, stanowiącym sumĊ wszystkich obserwacji i spostrzeĪeĔ na temat obiektu⁹. J. Altkorn nazywa wize-runkiem ogóá skojarzeĔ, które pozwalają odróĪniü obiekt od analogicznych¹⁰. Bogaty przegląd definicji terminu „image” w literaturze zagranicznej i polskiej

7 Z. CzerwiĔski, E. Dáubakowska-Puzio, K. Puzio, Perspektywy rozwoju koáobrzeskiego rynku usáug hotelarsko-sanatoryjnych, w: W trosce o przyszáoĞü koáobrzeskiego uzdrowiska, Wydawnictwo RSTU, INTRO-DRUK, Koszalin, Koáobrzeg 2009, s. 109.

8 R. WoĨniak, Troska o przyszáoĞü uzdrowiska w dziaáalnoĞci RSTU w Koáobrzegu, w: Wpáyw zmian klimatu i narastającej antropopresji na rozwój uzdrowiska Koáobrzeg, Wydaw-nictwo RSTU, Koáobrzeg 2011, s. 180–181.

9 K. Haber, Image, czyli jak byü gwiazdą na rynku, Business Press, Warszawa 1994, s. 11.

10 J. Altkorn, Strategia marki, PWE, Warszawa 1999, s. 38–51.

zaprezentowaá J. RosiĔski¹¹. Uogólniając przytoczone okreĞlenia definiujące, moĪna stwierdziü, Īe wizerunek okreĞlonego obiektu jest utoĪsamiany z:

a) wyobraĪeniem uksztaátowanym w umysáach ludzkich,

b) obrazem pojĊciowym realnego zjawiska, produktu, osoby, miejscu, procesu,

c) mentalnym odbiciem rzeczywistoĞci w ĞwiadomoĞci otoczenia,

d) skojarzeniem, jakie nasuwa siĊ na myĞl o osobie, obiekcie, instytucji, miejscu,

e) subiektywnym odwzorowaniem rzeczywistoĞci w ĞwiadomoĞci adresa-tów¹².

Na bazie powyĪszego moĪna podjąü próbĊ okreĞlenia pojĊcia „wizerunek tury-styczny”.

Ph. Kotler i jego wspóápracownicy uwaĪają, Īe wizerunek jednostki prze-strzenno-administracyjnej jest sumą wierzeĔ, idei i wraĪeĔ, które ludzie odno-szą do danego miejsca¹³, czyli obraz wytwarzany na podstawie duĪej liczby skojarzeĔ i informacji związanych z danym miejscem. M. Lalli i W. Plöger przyjmują, Īe wizerunek miejsca jest zewnĊtrzną formą jego wyobraĪenia jako caáoĞci, jest obrazem, który zostaá uksztaátowany przez bezpoĞrednie i poĞrednie kontakty z danym miejscem w umysáach jego mieszkaĔców i innych grup

„klientów zewnĊtrznych”¹⁴. Wizerunek miejscowoĞci turystycznej ma okreĞlone charakterystyki, a w szczególnoĞci jest kategorią zindywidualizowaną, nie jest staáy, ksztaátowany jest w dáuĪszym interwale czasowym, moĪe zwiĊkszaü lub zmniejszaü konkurencyjnoĞü miejscowoĞci.

W ksztaátowaniu wizerunku istotna jest rola toĪsamoĞci jednostki osadni-czej. ToĪsamoĞü jest zespoáem cech odróĪniających dane miejsce od innych;

jest to obraz uksztaátowany w wyniku dáugotrwaáego, planowego i racjonalnego dziaáania polegającego na przekazywaniu i upowszechnianiu w otoczeniu cha-rakterystycznych cech, wáasnoĞci i funkcji. Jest to celowo zestawiony zbiór

11 J. RosiĔski, ZgodnoĞü obrazu siebie z wizerunkiem marki handlowej produktu, Uniwer-sytet JagielloĔski w Krakowie, Kraków 2002 (maszynopis, rozprawa doktorska).

12 A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Oficyna Wolters Klu-wer business, Kraków 2007, s. 133.

13 Ph. Kotler, D.H. Haider, I. Rein, Marketing Places: Attracing Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations, The Free Press, New York 1993, s. 42–47.

14 M. Lalii, W. Plöger, Corporate Identity für Städte : Ergebnisse einer bundesweiten Ge-samterhebung, „Marketing ZFP” 1991, H.4, s. 25–26.

informacji o miejscu, wysyáany do wszystkich grup odbiorców wewnĊtrznych i zewnĊtrznych w celu uzyskania poĪądanego efektu: zbudowania wáaĞciwego, zgodnego z zaáoĪeniami wizerunku. Przy formuáowaniu wyróĪników miejsco-woĞci naleĪy braü pod uwagĊ, Īe czĊĞü atrybutów toĪsamoĞci ksztaátuje natura, a czĊĞü ma charakter antropopresyjny. Walory turystyczne najczĊĞciej decydują o tym, jaki rodzaj turystyki moĪna rozwijaü w danej miejscowoĞci. J. Karwow-ski okreĞla nastĊpująco zasady wyboru wyróĪników:

a) cechy toĪsamoĞci powinny byü jednoznaczne i czytelne dla adresata, b) naleĪy wybieraü wyróĪniki trudne do naĞladowania przez konkurentów, c) powinny byü nastawione na oczekiwane zmiany w przyszáoĞci, d) wyróĪniki powinny byü wiarygodne, potwierdzone faktami¹⁵.

Wizerunek obszaru recepcji turystycznej tworzy siĊ w wyniku oddziaáy-wania elementów mających wpáyw na jego kreowanie w ĞwiadomoĞci turystów.

Elementy te moĪna podzieliü na dwa rodzaje, co ukazano w tabeli 1.

Tabela 1

Elementy wpáywające na kreowanie turystycznego wizerunku miejscowoĞci

Elementy wewnĊtrzne Elementy zewnĊtrzne

– toĪsamoĞü turystyczna i ĞwiadomoĞü spoáeczna mieszkaĔców

– walory turystyczne

– zagospodarowanie turystyczne – stan Ğrodowiska

– infrastruktura techniczna – system identyfikacji wizualnej

– dziaáania marketingowe obszarów konku-rencyjnych

– elementy percepcji odbiorców – powszechne opinie i poglądy

– oddziaáywanie Ğrodków masowego przekazu

ħródáo: opracowanie wáasne na podstawie: E. Nawrocka, Kreowanie wizerunku obszaru recepcji turystycznej – wybrane problemy, w: Kreowanie wizerunku turystyczne-go regionów, gmin, miast, red. A. Szwichtenberg, Wydawnictwo Uczelniane Po-litechniki KoszaliĔskiej, Zeszyty Naukowe nr 9, Koszalin 2002, s. 54–56.

Problematyka wizerunku zostaáa opisana w Strategii rozwoju turystyki w Koáobrzegu¹⁶. Priorytet III brzmi: „Ksztaátowanie wáaĞciwego wizerunku

15 J. Karwowski, ToĪsamoĞü a wizerunek miejscowoĞci turystycznej, w: Kreowanie wize-runku turystycznego regionów, gmin, miast, red. A. Szwichtenberg, Wydawnictwo Uczelniane Politechniki KoszaliĔskiej, Zeszyty Naukowe nr 9, Koszalin 2002, s. 24.

16 Strategia rozwoju turystyki w mieĞcie Koáobrzeg, Publikacja UrzĊdu Miasta Koáobrzeg, Koáobrzeg 2007, s. 57–71, Uchwaáa nr XV/166/07 Rady Miasta z dnia 28 listopada 2007.

miasta”. PrzyjĊto w nim, Īe nadrzĊdnym celem realizacji w ramach tego priory-tetu jest wykreowanie i utrzymanie wáaĞciwego wizerunku miasta przez stwo-rzenie silnej marki produktu turystycznego oraz wykorzystanie szerokiego spektrum narzĊdzi marketingowych i rozwój infrastruktury turystycznej. Cel nadrzĊdny osiągany ma byü przez trzy cele poĞrednie: udoskonalenie marki, efektywne wykorzystanie dziaáaĔ marketingowych oraz rozwój infrastruktury turystycznej (bazy danych, oznakowanie, punkty „it”)¹⁷.

3. Regionalne Stowarzyszenie Turystyczno-Uzdrowiskowe w Koáobrzegu