Źródło: http://www.malopolskie.pl/Pliki/Logo/W0J-MAL0P0L%20REGI0N%20L0G0%20 POZIOM%20cmyk.png (2.01.2014).
II. V. Logo Pienińskiego Parku Narodowego
Źródło: http://www.odkryjmalopolske.pl/pieninski-park-narodowy.html (21.06.2014).
Korale, góry i obwarzanki - Małopolska o sobie samej
• logotypu - w wersji stosowanej w Polsce jest to sam napis „Małopolska”;
w wersji stosowanej przez partnerów zagranicznych: „Małopolska Kraków Region”.
Dominującymi kolorami kompozycji są: granatowy oraz pomarańczowy. To zestawienie uzupełnione jest kolorem żółtym. Granatowy należy do kolorów pasywnych, które działają uspokajająco na odbiorcę, oraz kojarzone są z naturą i spokojem". Barwa ta symbolizuje także władzę, odpowiedzialność, równowa
gę, profesjonalizm, wywołuje poczucie bezpieczeństwa oraz zaufanie. Z tych względów kolor ten bardzo często wykorzystywany jest w kreowaniu identy
fikacji wizualnej brandów, które opierają się właśnie na takich wartościach.
W opozycji do granatu użyto w logo koloru pomarańczowego. Jako połączenie barw żółtej i czerwonej odwołuje się on do dynamiczności oraz energii życio
wej. Z uwagi na te konotacje pomarańczowy wykorzystywany jest w tworze
niu wizerunków, które opierają się na kreatywności, aspekcie artystycznym.
Widniejące w górnej części logo żółte, nieregularne kropki odwołują się do naturalnej energii, a ich umiejscowienie sugeruje światło i ciepło słoneczne.
Co daje takie połączenie kolorów w logo? Pozwala na zrównoważenie komu
nikowanych wartości, na które składają się: profesjonalizm, rozwój, energia, kreatywność, zaufanie.
Na poziomie konotacji sygnet logo Małopolski odwołuje się do dwóch istotnych obszarów znaczeniowych: historii (tradycji) oraz natury.
Sam kontur sygnetu ma kształt korony, a umieszczone nad nim żółte kropki mogą być odczytywane jako jej zwieńczenie. Forma ta odwołuje się do kró
lewskiego znaczenia tego regionu, którego centrum było przez siedem stuleci stolicą Polski. Wyraźne odniesienie do historycznej roli regionu wskazuje na bardzo silne przywiązanie do tradycji i dziedzictwa kulturowego. Drugim obszarem znaczeniowym, do którego nawiązuje logo, jest natura, wyrażona w pojemnej formie symbolicznej. Szczyt korony może bowiem jednocześnie oznaczać pasmo górskie. W przypadku drugiego znaczenia znaku uzasadnioną interpretacją będzie zidentyfikowanie tej graficznej formy jako Trzech Koron - najbardziej znanego szczytu Pienin. Warto przy tej okazji podkreślić, że zauwa
żalna analogia zachodzi pomiędzy logo Małopolski i logo Pienińskiego Parku Narodowego (il. V).
Użycie elementu, który może być zidentyfikowany jako zarys górskich szczytów, stanowi podkreślenie faktu, że Małopolska jako jedyny region w Pol
sce posiada na swoim terytorium pasmo górskie typu alpejskiego. W sygnet w formie korony wpisany jest ponadto wieloznaczny znak, który może
ozna-Paletę barw dzieli się na kolory pasywne i kolory aktywne. Barwy pasywne (od żółtozie
lonego do niebieskofioletowego) osłabiają procesy fizjologiczne. Barwy aktywne (pur
purowy, różne intensywne odcienie różu, czerwień, kolor pomarańczowy, żółty i ostre odcienie zieleni, także odcienie „fluoroscencyjne”) pobudzają procesy fizjologiczne, po
zytywnie wpływają na samopoczucie, odwołują się do silnych emocji.
CZĘŚĆ II 81
Elżbieta Wiącek, Tomasz Marcin Wrona
czać rzekę, strumień bądź krętą drogę. Nawet biorąc pod uwagę ostatnią inter
pretację, nadawany komunikat nie ulega zmianie: Małopolska to region wielu szlaków, bogatej natury itd. Znacząca jest również forma graficzna wykorzysta
na do stworzenia sygnetu. Otóż kreska, która sugeruje pociągnięcie pędzlem, nawiązuje do bogatych tradycji artystycznych Małopolski. Zarówno tych ludo
wych, jak i akademickich. Istotnym komunikatem jest to, że logo Małopolski, jak i sam sygnet, są otwartymi formami graficznymi. W brandingu regional
nym jest to bardzo ważny element, ponieważ wskazuje, że region jest otwarty i gościnny.
Logo miejsca docelowego musi być wyprowadzone z realnie istniejących
„znaków szczególnych, unikatowych”100. Wybór elementów składających się na logo „Małopolska” spełnia powyższe kryterium. Suma interpretacji sygnetu wskazuje trzy priorytetowe wartości, na których region opiera swoją brand iden
tity: kultura, tradycja i natura. Warto podkreślić, że Małopolska jako jedyne województwo w Polsce w swoim systemie identyfikacji wizualnej odwołuje się wprost do historii i dziedzictwa kulturowego101.
™ B. Walas, dz.cyt.,s. 48.
101 Zdecydowana większość województw w Polsce opiera swoje systemy identyfikacji wizu
alnej na walorach przyrody charakterystycznej dla danego regionu. Jedynie wojewódz
two łódzkie korzysta z logo, którego forma graficzna została opracowana na podstawie stylu i dorobku artystycznego Katarzyny Kobro, uznanej za najwybitniejszą osobowość artystyczną w historii województwa.
102 Font bezszeryfowy jest jednolitym krojem z taką samą grubością wszystkich elementów.
Jakie znaczenia niesie ze sobą logotyp, czyli graficzne przedstawienie na
zwy marki „Małopolska”? Wykorzystanie fontu bezszeryfowego102 i koloru granatowego odwołuje się do wysokiej jakości, profesjonalizmu, przejrzystości i prostoty. Dzięki temu odbiorca odnosi wrażenie, że ma do czynienia z marką otwartą, przyjazną, jednocześnie profesjonalną i prestiżową.
Już na tym etapie można wskazać kreowane przez instytucje władzy narra
cje, na podstawie których budowana jest zarówno strategia rozwoju regionu, jak i strategia komunikacyjna. Najważniejsze elementy regionalnego corporate
identity ukazują Małopolskę jako:
• spadkobierczynię bogatego dziedzictwa kulturowego i historycznego,
• atrakcyjną turystycznie krainę odpoczynku na łonie natury,
• region nowoczesny, rozwijający się i otwarty.
Powyższe elementy stanowią obecnie fundamenty nowoczesnego brand identity regionu. Wydawałoby się, że są to elementy dość oczywiste, jednak de facto ich wyszczególnienie i włączenie w ramy strategii rozwoju regionu to rezultat wieloletnich spójnych działań na szczeblu instytucjonalnym (Urząd Marszałkowski). Czy działania te przyniosły spodziewane rezultaty? Czy logo Małopolski jest prawidłowo kojarzone przez odbiorców i czy są to konotacje pozytywne? Częściowych odpowiedzi na te pytanie mogą dostarczyć wyniki
82 CZĘŚĆ II
Korale, góry i obwarzanki - Małopolska o sobie samej
badań przeprowadzonych w 2012 roku103. Ich celem było uzyskanie wiedzy na temat poziomu rozpoznawalności logo różnego typu miejsc docelowych, iden
tyfikacji skojarzeń, atrakcyjności i wreszcie odczucia możliwości jego wpływu na decyzje o wyjeździe104. W sondażu respondentom przedstawiono 24 sygnety z logo miast i regionów Polski (w tym Małopolski) oraz kilku krajów. Logotyp wskazujący nazwę miejsca „obcięto”, pozostawiając sam sygnet105. Okazało się, że aż 180 na 282 respondentów w pierwszym wskazaniu bezbłędnie przypisało do sygnetu nazwę regionu106. Rezultaty te sytuują sygnet logo Małopolski na pierwszym miejscu wśród pozostałych 24 użytych w badaniu.
11,3 B. Karp, Rozpoznawalność sloganów krajów, regionów i miast, praca magisterska w WSTiE, Sucha Beskidzka 2013. Podaję za: B. Walas, dz. cyt., s. 59.
104 Sondaż socjologiczny, na podstawie kwestionariusza ankiety, przeprowadzono na próbie 282 osób, dobranych z branży turystycznej.
1115 W powyższym badaniu identyfikowano dwa typy rozpoznawalności: spontaniczną i top of mind - procent osób wskazujących daną markę na pierwszym miejscu.
11X1 W kolejnych wskazaniach uczyniło to 24 respondentów. Podaję za: B. Walas, dz. cyt., s. 55.
107 Pierwsze skojarzenie i pozostałe (wymienione jako kolejne, nie pierwsze).
1118 pozostaje skojarzenia to: historia (8), szlak (6), Małopolska (2), miasto królewskie (2).
Podaję za: B. Walas, dz. cyt., s. 58.
"" Jako „zdecydowanie atrakcyjny” sygnet oceniło 10 respondentów, odpowiedzi zdecydo
wanie negatywnej udzieliło 70 osób. Podaję za: tamże, s. 59.
110 Spośród 282 badanych 58 osób odpowiedziało „raczej tak” zaś 86 „raczej nie”. Podaję za:
tamże, s. 59.
111 Warto jednak zauważyć, że tak niezwykle niski poziom pozytywnych odpowiedzi doty
czył także pozostałych 23 sygnetów innych logo. Podaję za: tamże, s. 63.
112 Tamże, s. 63-64.
Respondenci poproszeni o podanie trzech skojarzeń107 z symbolem graficz
nym wymieniali przede wszystkim: krajobraz i góry (80), koronę (68) i zamek (52)108. Ocena stopnia atrakcyjności sygnetu logo regionu była umiarkowana - 70 respondentów oceniło go jako „raczej atrakcyjny”, ale podobna liczba (79) jako „raczej nieatrakcyjny” lub „neutralny”109. Stopień przyciągania uwagi przez sygnet logo również został ocenionyjako „raczej umiarkowany”110. Odbiór cech sygnetu logo Małopolski wykazał, że przeważająca większość badanych (224) ocenia je jako „optymistyczne i pozytywne”, duża część jako „zapamiętywane”
(108). Za „oryginalny” uznało sygnet 45 osób, a za „wiarygodny” - 56. Co cie
kawe, tylko 8 respondentów uznało sygnet za „zachęcający do przyjazdu”111.
Struktura odpowiedzi dotyczących cech znaku graficznego wskazuje na wie
le skomplikowanych procesów jego odbioru. Przypadek Małopolski ilustruje bowiem, że logo powszechnie rozpoznawalne oraz uznane za optymistyczne i pozytywne, równocześnie w opinii respondentów nie zachęca do podróży112.
Rozbieżności te dowodzą, że osiągnięcie gwarancji jakości marki nie jest ani proste, ani szybkie. Jakjuż bowiem zostało wspomniane, łatwiej jest wytworzyć produkt, niż uzyskać efekt jego markowości, zwłaszcza w przypadku
jedno-CZĘŚĆ II 83
Elżbieta Wiącek, Tomasz Marcin Wrona
stek administracyjnych113. Komunikacja marki opiera się na dwóch kierunkach:
1) komunikacji obrazu/marki - aby wywołać efekt „nabrania ochoty do przy
jazdu”, utrwalić obraz w przyzwyczajeniach i symbolach oraz 2) komunikacji produktu - określającej realne składowe oferty. Komunikacja obrazu wymaga cierpliwości, gdyż nie osiąga się szybkiego efektu ekonomicznego wyrażonego w sprzedaży i przyjazdach114.
1.3 B. Walas, dz. cyt., s. 47.
1.4 Z. Kruczek, B. Walas, dz. cyt., s. 28.
115 M. Fleischer, dz. cyt., s. 134.
1,6 Odkrywanie tożsamości marki Małopolska. Raport z warsztatów strategicznych, http://malopol- skie.pl/Pliki/2013/RAPORT_BESTPLACE_MALOPOLSKA.pdf (11.01.2013).
117 Tamże.
1,8 Do źródeł pierwotnych należą wnioski z przeprowadzonych warsztatów i wnioski z konsultacji z wybranymi liderami opinii. Do źródeł wtórnych należy przede wszyst
kim analiza dokumentów powiązanych bezpośrednio lub pośrednio z budowaniem marki Małopolska (w tym strategicznych dokumentów programowych, dostępnych opracowań i materiałów informacyjnych, raportów z badan i analiz, księgi identyfikacji wizualnej i innych) http://malopolskie.pl/Pliki/2013/RAPORT_BESTPLACE_MALO POLSKA.pdf (11.01.2013).
Jeśli odnieść się do typologii Fleischera, marka Małopolski wpisuje się w typ marki kombinowanej, która polega na zestawieniu marki słownej i obrazowej.
Jest to najczęstsza forma logo we współczesnym biznesie. Fleischer wskazuje na kryteria oceny marki, do których należą:
• rozpoznawalność, łatwość przyswajania i utrwalania,
• unikatowość i długowieczność,
• możliwość integracji z otoczeniem,
• możliwość przekazu za pomocą różnych nośników,
• udział estetyki i stopień sympatii1’l·
Czy marka Małopolska spełnia powyższe kryteria oceny w sposób zadowa
lający? Niektóre z nich z pewnością tak, ale należy wziąć pod uwagę, że marka Małopolska to fenomen stosunkowo nowy, funkcjonujący w rzeczywistości społeczno-kulturowej od 2000 roku. Trudno więc byłoby obecnie przypisać jej cechę długowieczności. Barometr spontanicznych odczuć dotyczących marki Małopolska pokazuje, że w opinii większości marka ta jest w punkcie startu116.
Natomiast w przekonaniu przedstawicieli Urzędu Marszałkowskiego Mało
polska już jest regionem „markowym”117.
Kształtowanie atrakcyjnej i wiarygodnej tożsamości marki regionu cały czas trwa. Proces budowy marki regionu polega na poszukiwaniu „kodu DNA”
marki „Małopolska” istniejącego w historii regionu, jego mieszkańcach, miejscach, wydarzeniach, a także współczesnym myśleniu o regionie i jego przyszłości, odzwierciedlonym w polityce regionalnej. Proces ten objął analizę zawartości 136 źródeł118 danych pod kątem: cech wizerunku Małopolski, sym
boli Małopolski, cech osobowości, wartości, oczekiwań, potrzeb i motywów grup docelowych.
84 CZĘŚĆII
Korale, góry i obwarzanki - Małopolska o sobie samej
W zastosowanym podejściu bardzo istotne jest wykorzystanie różnorodnych źródeł informacji oraz rola warsztatów. Te ostatnie są realizowane z udziałem wielu grup osób w różnym wieku i z różnych środowisk119, które to osoby uczestniczą w definiowaniu, ale przede wszystkim we współtworzeniu marki województwa. Każda z grup dostarcza istotnej wiedzy, m.in. na temat kondycji i wartości marki oraz jej cech. Z kolei wiedza na temat poszczególnej grupy docelowej pozwala na wyznaczenie cech osobowości marki120. Taka strategia budowania marki regionu potwierdza uwagę Gramsciego, że hegemonia pole
ga na zdobywaniu zgody, zaś na blok hegemoniczny składają się liczne sojusze.
119 Pierwsza grupa to studenci, młodzi przedsiębiorcy i naukowcy, zaś druga grupa to au
torytety ze środowisk: kultury, nauki, sportu i gospodarki, przedstawiciele mediów.
W skład trzeciej grupy weszli przedstawiciele małopolskich jednostek samorządu te
rytorialnego wraz z przedstawicielami kluczowych partnerów związanych z promocją regionu. Do czwartej grupy należą przedstawiciele departamentów Urzędu Marszał
kowskiego Województwa Małopolskiego wraz z przedstawicielami Zarządu Wojewódz
twa Małopolskiego; http://malopolskie.pl/Pliki/2013/RAPORT_BESTPLACE_MALO POLSKA, pdf (11.01.2013).
1211 W semiotycznym budowaniu tożsamości marki zapoczątkowanym m.in. przez Virginię Valentine, korzysta się z cech osobowościowych, które przypisuje się marce, a które są wypadkową cech większości członków grupy docelowej.
121 http://malopolskie.pl/Region/Administracja (11.01.2013).
122 http://www.visitmalopolska.pl/Strony/msit-malopolski-system-informacji-turystycznei -359.aspx (11.01.2013).
Jakie cele stawiają sobie obecnie kreatorzy marki regionu? Są to przede wszystkim: synteza tożsamości marki, a także określenie wytycznych do komunikowania marki (styl i ton przekazu). Cele te wiążą się z po
trzebą zdefiniowania systemu zarządzania marką „Małopolska” oraz stworzenia nowych ram planowania marketingu regionalnego121.