Działania promocyjne regionów turystycznych mają na celu wyróż
nienie ich spośród innych, przedstawienie wyjątkowości miejsc oraz oferty turystycznej131. Kampania promocyjna prezentuje region jako atrak
cyjny turystycznie, co wynika z jego walorów przyrodniczych - cech środowi
ska naturalnego i walorów antropogenicznych, będących efektem działalności ludzkiej. Kampanie promocyjne województwa małopolskiego realizowane są od roku 2004, a działania prowadzone w ich obrębie obejmują prezentację re
gionu w mediach (telewizja, radio, Internet, reklama zewnętrzna) oraz działa
nia z zakresu public relations. Warto zauważyć, że nazwa „Małopolska” wyko
rzystywana w kampaniach promocyjnych nie jest nazwą województwa jako jednostki podziału administracyjnego, ale stanowi nawiązanie do
krainy historycznej132.
131 A. Pawłowska, K. Groń, dz. cyt., s. 355.
132 Tamże.
133 S. Dzięgielewski, J. Smardzewski, Meblarstwo - projekt i konstrukcja, Poznań 1995.
134 Wyróżnia je Kajetan Wojsyk w swoim tekście: K. Woj syk, Promocja miejscowości, gminy i regionu w Internecie, [w:] Internet w mojej gminie. Sposoby wykorzystania technik informatycz-Pojęcie „projektowanie” rozumie się najczęściej jako czynność mają
cą na celu komponowanie z elementów, na ogół znanych, nowej dotychczas nieznanej lub mało znanej „całości”133. Ponadto projektowanie jest mocno za
kotwiczone w realiach rynkowych. Z tego powodu najważniejszą sprawą jest przygotowanie spójnego projektu, czyli określenie logicznego zestawu działań prowadzących do osiągnięcia w określonym czasie konkretnego, mierzalnego celu. Powyższa definicja projektowania oraz jego rynkowe uwarunkowania po
zwalają wyjaśnić wiele prawidłowości, które można zaobserwować w sposobie promowania Małopolski jako regionu turystycznego. W promocji tej wykorzy
stywanych jest bowiem kilka grup elementów134:
CZĘŚĆII 89
Elżbieta Wiącek, Tomasz Marcin Wrona
• atrakcje: „Małopolska. Kraków na dobry początek”,
• możliwości wypoczynku: „Małopolska. Odwiedź swoje marzenia”,
• kuchnia, miejscowe przysmaki: „Smakowanie Małopolski”, „Małopolska - Smak Najlepszego”,
• nasze mocne strony: „Do Małopolski! Zwiedzaj od deski do deski”,
• symbole, obyczaje, obrzędy, legendy, osobliwości: „Małopolska. Wykrzesa
ne wakacje!”.
Z perspektywy semiotycznej szczególnie interesująca wydaje się kampa
nia „Małopolska. Wykrzesane wakacje!”, która trwała od 26 czerwca do 15 września 2008 roku. Kampania została przygotowana przez Agencję Re
klamową Wizard na zlecenie Urzędu Marszałkowskiego Województwa Mało
polskiego135. Billboard kampanii przedstawiał nietypową syntagmę: dziewczy
nę w stroju krakowskim w pozie typowej dla krakowiaka (tańca) i chłopaka w dżinsach tańczącego breakdance. Widoczny na fotografii tancerz to Patryk Galica Gudbaj, wicemistrz Polski w motocrossie136. Za wykorzystaniem w kam
paniach promocyjnych regionów wizerunków znanych osób (związanych z kulturą popularną, sportowców oraz celebrytów) przemawiają fakty takie jak pochodzenie, zamieszkanie czy działalność związana z regionem. Kampania wykorzystuje skojarzenie pojęć „góral” i „krakowiak” z tradycyjnymi tańcami etnicznymi i odwołując się do mody na taniec, przedstawia Małopolskę jako miejsce, gdzie można przeżyć niezwykłe, roztańczone wakacje. Slogan kampa
nii został wywiedziony z popularnego wśród młodzieży (i nie tylko) określe
nia „wypasiony” oraz nazwy ludowego tańca „krzesany”137. Należy podkreślić, że kampania skierowana była do osób młodych (grupa docelowa 20-45 lat), zamieszkałych w większych miastach Polski138. Kampanię zaplanowano jako zapraszającą do dobrej zabawy interaktywną akcję wakacyjną, wykorzystującą jako główne media radio oraz Internet. Jest ona przykładem zastosowania za
sad tzw. marketingu wirusowego139 i działań interaktywnych. Konkretna grupa
nych w rozu'oju samorządu, Warszawa 2005, s. 93-113.
13’ Mediami głównymi kampanii były radio RMF FM i Onet.pl. Akcję wspierała również ekspozycja na środkach komunikacji miejskiej, karty pocztowe i plakaty.
136 W klasie 80 cc (2005 rok) i MX2 Junior (2008 rok).
137 Slogan odnosi się również do powiedzenia „wykrzesać coś z czegoś/kogoś”, http://
www.drogowskaz.com.pl/2008/07/08/wakacyjna-kampania-reklamowa-malopolski (21.06.2014).
138 Chodziło o miasta liczące ponad 100 tys. mieszkańców.
139 Marketing wirusowy (ang. viral marketing) jest specyficznym rodzajem działań mar
ketingowych. Polega na zainicjowaniu sytuacji, w której potencjalni klienci będą sami między sobą rozpowszechniać informacje dotyczące firmy, usług czy produktów. Nie zawsze musi to być konkretna informacja, może to być tzw. budowanie świadomości marki oraz jej pozycjonowanie, czyli wywoływanie pożądanych skojarzeń z nazwą, logo firmy. Przykładem marketingu wirusowego mogą być zabawne lub intrygujące filmiki lub zdjęcia reklamowe (często stylizowane na amatorskie), które użytkownicy Internetu rozsyłają między sobą. Wykorzystywana jest także plotka, tworzone są odpowiednie
tren-90 CZĘŚĆ II
II. VI. Billboard kampanii „Małopolska. Wykrzesane wakacje!”
Źródło: http://www.isidorus.net/show/news,299,Malopolska_Wykrzesane_wakacje (21.06.2014).
II. Vila, VIIb. Vile. Billboardy kampanii „Smakowanie Małopolski”. Autorka: Ewa Natkaniec
Źródło:http://dziennikturystyczny.pl/2009/08/smakowanie-malopolski-rusza-kampania-pro mocyjna (21.06.2014).
II. VIII. Billboard kampanii wizerunkowej „Małopolska - Smak Najlepszego”. Autorka: Ewa Na- tkaniec
Źródło: http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/malopolska-smak-najlepszego-nowa-kampa nia-wizerunkowa (21.06.2014).
II. IX. Billboard kampanii outdoorowej „Południe. Małopolska”. Autorka: Ewa Natkaniec
Źródło: http://www.małopolskie.pl/Wydarzenia/?id=7406 (21.06.2014).
Korale, góry i obwarzanki - Małopolska o sobie samej
odbiorców kampanii miała poczuć, że to do nich kierowanyjest przekaz i z nimi prowadzonyjest dialog. Wszyscy razem mogą się doskonale bawić, w Małopol- sce oczywiście.
Udział w akcji wzięły także szkoły i teatry tańca, które były patronami, kampanii „Małopolska. Wykrzesane Wakacje!”. Oferując korzystne warun
ki dla swoich nowych uczniów, zachęcały do nauki tańca. A taniec to, poza zabawą, ważny element małopolskiego dziedzictwa. Wydaje się, że pomysło
dawcy projektu świadomie wykorzystali coraz większą popularność tańca jako takiego, związaną z procesem „uludyczniania” kultury140. Telewizja i inne me
dia przekonują odbiorców, że „tańczyć może każdy”. Zważywszy na rosnącą modę na szkoły tańca i wyraźną obecność tańca w kulturze regionu, element ten znakomicie łączy unikatowość marki Małopolska z atrakcyjnym dla szero
kiej publiczności nowoczesnym lifestyle. Żadne z miast czy regionów w Polsce nie sięgnęło do tej pory po takie środki wyrazu. Kampania, wraz z jej hasłem przewodnim, była obecna na blogach, forach internetowych, pojawiła się rów
nież na portalu Youtube.com. Na potrzeby akcji został przygotowany serwis internetowy www.wykrzesanewakacje.pl, który działał w ramach strony www.
visitmalopolska.pl. Można było z niego wysłać kartkę z wakacji, pobrać gadżety w postaci tapet i dzwonków na telefon, tapet na ekran komputera oraz wziąć udział w wakacyjnym konkursie na najbardziej „wykrzesane” zdjęcie z waka
cji. Co więcej, serwis oferował naukę kroków tańca góralskiego, zbójnickiego i krakowiaka. Swoje taneczne umiejętności można było zweryfikować podczas imprezy ulicznej w Zakopanem 24 lipca 2008 roku.
dy czy legendy miejskie, które wędrując między potencjalnymi klientami, mają zwięk
szać świadomość produktu i czynić z niego produkt symboliczny, o wysokiej jakości, czy symbol statusu, bądź też przeciwnie - szkodzić jego opinii. Na podst.: http://prnews.pl/
marketing-i-pr/jak-projektowac-reklamy-w-e-biznesie-66846.html (2.09.2013).
14,1 R. Kantor, Zabawa w dobie społeczeństwa konsumpcyjnego. Szkice o ludyzmie, ludycznos'ci i powadze, a w istocie o jej braku, Kraków 2013, s. 12.
Opisywana kampania i towarzysząca jej impreza to coś więcej niż krzesane rytmy i dobra zabawa. To również zacieranie granic pomiędzy ludźmi o róż
nych poglądach oraz korzeniach i semantyczna gra z odbiorcą. W kategoriach semiotycznych ta fuzja i zarazem efekt zaintrygowania odbiorcy zostały osią
gnięte dzięki zaskakującej syntagmie złożonej ze znaków należących do dwóch zupełnie odmiennych systemów znakowych. Semiologowie dzielą relacje mię
dzy znakami na paradygmatyczne, tj. relacje między znakami w określonym zbiorze znaków, oraz syntagmatyczne, tj. relacje między znakami w określonej, konkretnej wypowiedzi. Pewne kombinacje znaków w układzie syntagmatycz- nym są preferowane, a inne nie, co wskazuje, że znaczenie jest regulowane przez określone warunki społeczne i historyczne. W przypadku kampanii
„Małopolska. Wykrzesane Wakacje!” gra z odbiorcą polegała za skonstruowaniu syntagmy w sposób, który nie respektuje określonych konwencji. Zestawio
część ii 91
Elżbieta Wiącek, Tomasz Marcin Wrona
ne ze sobą ubiory i figury taneczne to zespoły znaków pochodzące z dwóch różnych paradygmatów: kultury ludowej i współczesnej kultury miejskiej (stre
et style). Niekonwencjonalna syntagma komunikuje pojednanie etniczności z nowoczesnością.
Jak wspomniano, Województwo Małopolskie realizuje kampanie reklamo
we od 2004 roku. W pierwszych latach odbywały się one w cyklu wiosna-jesień i miały zapraszać do odwiedzenia regionu odpowiednio latem lub zimą. Z cza
sem postawiono na organizację kampanii wizerunkowych, których za
daniem jest m.in. wywoływanie pozytywnych skojarzeń z regionem.
Takie założenia przyświecały kampaniom: „Smakowanie Małopolski” (sier- pień-wrzesień 2009 roku) oraz „Małopolska - Smak Najlepszego” (sierpień 2010 roku). Celem kampanii pod hasłem „Smakowanie Małopolski” była pre
zentacja regionalnych produktów turystycznych i walorów kulturalnych, hi
storycznych, przyrodniczych oraz kuchni. Odbiorcą kampanii miały być osoby aktywne, wykształcone, lubiące podróżować i odkrywać nowe miejsce na czyn
ny wypoczynek. Kampania miała w zamiarze utrwalać i przybliżać pozytywny wizerunek Małopolski141. Oprócz billboardów i citylightów, które pojawiły się w większych miastach Polski, kampania objęła też współpracę ze stacją Disco
very. Widzowie kanałów Discovery (Discovery Channel, Discovery World oraz Discovery Historia) mogli zobaczyć 600 krótkich filmów prezentujących atrak
cyjne formy spędzania wolnego czasu w Małopolsce. Były one kręcone m.in.
w Tyńcu, nad Dunajcem i na Szlaku Architektury Drewnianej. Spoty można było również znaleźć na stronie www.discoveryhistoria.pl/malopolska.
141 Rusza kampania „Smakowanie Małopolski”, http://dziennikturystyczny.pl/2009/08/smako- wanie-malopolski-rusza-kampania-promocyjna (10.01.2013).
142 Smakować, [hasło w:] Słownik języka polskiego PWN, http://sjp.pwn.pl/haslo.php?id=25 22024 (10.01.2013).
143 Ewa Natkaniec - grafik, absolwentka krakowskiej ASP i Uniwersytetu Jagiellońskiego.
Współpracuje z wieloma instytucjami kulturalnymi, tworząc oprawę graficzną spektakli teatralnych, festiwali, wystaw, koncertów. Jej prace charakteryzuje wieloznaczność obra
zu i często dowcip kreacji. Jest autorką projektów nagradzanych dwukrotnie pierwszym miejscem w ramach Festiwalu Promocji Miast i Regionów w kategorii plakat za plakat Przekaz semantyczny obydwu kampanii bazuje na wieloznaczności
„smakowania”. W Słowniku języka polskiego słowo „smakować” oznacza: „de
lektować się smakiem czegoś”, „określać smak, próbując czegoś”, „doświadczać czegoś z przyjemnością”142. Zatem „smakowanie Małopolski” jest niczym in
nym, jak poznawaniem smaków charakterystycznych dla tego regionu. Jednak nie tylko tym. To też doświadczenia przyjemności, jakie województwo ma do zaoferowania, delektowanie się wydarzeniami, możliwościami różnych form wypoczynku. To także odkrywanie Małopolski, tak jak odkrywa się nowe do
świadczenia kulinarne. Takie znaczenia niesie poziom tekstowy. Na poziomie wizualnym mamy natomiast do czynienia z trzema różnymi formami graficz
nymi. Wszystkie trzy billboardy zaprojektowane przez Ewę Natkaniec143 na
92 CZĘŚĆ II
Korale, góry i obwarzanki - Małopolska o sobie samej
użytek kampanii „Smakowanie Małopolski” mają podobną konstrukcję: błękit
ne tło (kolor natury, odwołujący się do nieba i czystej wody; na poziomie zna
czeń kulturowych odsyła do niewinności, czystości i młodości) i usytuowany w centralnym punkcie motyw graficzny, pod którym znajduje się napis. Głów
na część przedstawionej grafiki jest biała, co budzi skojarzenia z letnią chmurką na błękitnym niebie, a zarazem z lekkością i dobrą pogodą.
Pierwszy z plakatów przedstawia fragment ucha, w którym widnieje kol
czyk zrobiony z krakowskiego obwarzanka (il. Vile). Wypiekany w Krakowie od XIV wieku, obwarzanek jest jednym z symboli kulinarnych Małopolski, a przede wszystkim jego stolicy. Skojarzenie to pozwala autorce plakatu wy
korzystać markę Krakowa, która jest marką bardziej rozpoznawalną niż Mało
polska. Połączenie sfery kulinarnej z biżuterią umacnia potencjał symboliczny obwarzanka, ukazując go jako coś wartościowego, cennego, wartego odkrycia.
W kolejnym projekcie graficznym z serii „Smakowanie Małopolski” głów
nym elementem jest oko (il. VIIb). Nie jest to zwykłe oko, gdyż jego źrenicą jest znak, który przypomina zarówno kapelusz charakterystyczny dla obszaru Tatr i Podhala, jak i obiektyw fotograficzny. Obydwie interpretacje są tutaj uza
sadnione. Kiedy patrzymy na plakat tylko przez pryzmat promocji Małopolski, skojarzenia z kapeluszem góralskim są bliższe. Jest to bezpośrednie odwołanie do folkloru góralskiego, ale również do folkloru jako takiego. W tym ujęciu akcent jest położony na sztukę tradycyjną jako istotne bogactwo, swoistą wi
zytówkę regionu. Gdyby natomiast wyjść poza obszar znaczeń regionalnych, przyjmując, że wnętrze oka na plakacie jest obiektywem, można odczytać
„smakowanie” w inny sposób. W tym ujęciu jest to czytelne nawiązanie do wizualnego poznawania rzeczywistości. Obiektyw fotograficzny stanowi na
rzędzie do rejestrowania tego, co nas otacza. W takim odczytaniu „smakowanie Małopolski” nabiera zupełnie nowych wymiarów, wiąże się nie tylko ze zmy
słem smaku. Połączenie zmysłów w poznaniu, doświadczaniu regionu łączy się z intensyfikacją przeżyć.
Trzeci sposób „smakowania Małopolski” to przedstawienie ust, których in
tegralnym elementem jest smyczek (il. Vila). Zmysł smaku w naturalny sposób powiązany jest z ustami. Kompozycja ta stanowi więc uzupełnienie łańcucha skojarzeń związanych ze „smakowaniem”. Artystka dokonała tu jednak pewne
go przeniesienia i poszerzenia znaczeń, wskazując na bogactwo muzyczne re
gionu. W świadomy sposób wykorzystała także szeroką pojemność znaczenio
wą motywu smyczka. Jako element instrumentów muzycznych smyczek jest
CZĘŚĆ II 93
„Kulturalna Małopolska” w 2008 roku oraz za projekt „Małopolska - Na Zawsze” w ka
tegorii kampania outdoorowa w 2009 roku. Na podst.: Kultura i dziedzictwo kulturowe.
Najważniejsze dziatania Samorządu Województwa Małopolskiego. Raport za rok 2012, oprać.
Departament Edukacji, Kultury i Dziedzictwa Narodowego, Wydział Kultury i Dzie
dzictwa Narodowego, Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, s. 68, http://
www.malopolskie.pl/Pliki/2013/raport_kultura_2012.pdf (20.03.2013).
Elżbieta Wiącek, Tomasz Marcin Wrona
kojarzony przede wszystkim ze skrzypcami. Pełnią one bardzo ważną rolę nie tylko w muzyce poważnej, ale również w muzyce ludowej. W tym przypadku
„smakowanie” staje się delektowaniem się muzyką, która stanowi pewien fun
dament dla małopolskiego kalendarza kulturalnego. Muzykę graną na skrzyp
cach usłyszymy nie tylko na Podhalu czy w Beskidzie Sądeckim. Usłyszymy ją na różnorodnych festiwalach muzyki symfonicznej czy kameralnej. Usłyszymy ją w trakcie koncertu Szalom na Szerokiej czy Sacrum Profanum w Walcowni Huty Sendzimira. Z uwagi na wielość odniesień bardzo proste formy składają
ce się na kompozycję plakatu zaskakują bogactwem ukrytych w nich znaczeń.
Polisemantyczność pojęcia „smak” wykorzystano także w kampanii wize
runkowej pod hasłem: „Małopolska - Smak Najlepszego”144, dla której stworzono specjalne profile w serwisach Facebook.pl i Nasza-Klasa.pl. Przede wszystkim mamy tu do czynienia z czytelnym połączeniem kilku walorów re
gionu, które zostały już wcześniej wyróżnione. Minimalistyczny w wyrazie projekt Ewy Natkaniec podkreśla bogactwo kulturowe, artystyczne, turystycz
ne i kulinarne Małopolski (il. VIII). Autorka wykorzystała motyw planszy do popularnej gry w kółko i krzyżyk, w której wygrywa linia kółek - czerwonych korali (coraz częściej wykorzystywanego symbolu Małopolski). Ten układ zna
ków w obrębie kodu narzuconego przez grę daje jasno do zrozumienia, że Małopolska jest zwycięzcą, jest najlepsza. Dodatkowe znaczenia ukry
te są w poszczególnych znakach. Osie planszy zakończone zostały motywami dekoracyjnymi charakterystycznymi dla poszczególnych obszarów Małopolski (m.in. parzenice). Tak skonstruowany projekt graficzny jest swoistą grą znaczeń elementów z terenu regionu, a jednocześnie wskazaniem na jego wyjątkowość.
144 Kampania „Małopolska - Smak Najlepszego” skierowana była przede wszystkim do mieszkańców województw: śląskiego, mazowieckiego i małopolskiego, którzy - według badań ruchu turystycznego - stanowią największą grupę wśród odwiedzających Mało- polskę. „Małopolska - Smak Najlepszego” - nowa kampania wizerunkowa, http://www.wir- tualnemedia.pl/artykul/malopolska-smak-najlepszego-nowa-kampania-wizerunkowa (11.01.2013).
145 A. Pawłowska, K. Groń, dz. cyt., s. 361.
Elementem często wykorzystywanym w kampaniach promocyjnych Ma
łopolski jest także historia regionu (hasło: „Małopolska. Kraków na dobry początek”). W tych przypadkach reprezentacja obszaru budowana jest na pod
stawie utrwalonej tradycji czy lokalnych legend, których konotacje wydają się jednoznaczne145. Takim przykładem jest m.in. trąbka ułożona z czerwonych korali na plakacie kampanii pod hasłem: „Południe. Małopolska” - trąbka wy
raźnie odwołuje się do legendy o krakowskim hejnale (il. IX). Uczestnikom tu
rystyki poznawczej o specjalistycznym charakterze prezentowane są natomiast cechy regionu zachęcające do turystyki sakralnej lub Szlak Architektury Drew
nianej. Ważnym elementem wykorzystywanym w kampaniach są różnego ro
dzaju symbole, rozpoznawane zarówno na poziomie denotacji, jak i konotacji.
Na plakacie „Smakowanie Małopolski” pojawia się obwarzanek w funkcji kol
94 CZĘŚĆ II
Korale, góry i obwarzanki - Małopolska o sobie samej
czyka, na plakacie „Małopolska - Na Zawsze” także obwarzanek, ale założony na palec jak pierścionek albo obrączka. Słowa „na zawsze” doprecyzowują prze
kaz ikoniczny, wiążąc go z aktem małżeńskiej przysięgi.
Głównym elementem najnowszej kampanii wizerunkowej regionu „Zwra
camy uwagę na Małopolskę”, która odbyła się latem 2013 roku, stały się czerwone korale. Gigantyczne sznury czerwonych korali 3D zawisły na 30 bil
lboardach w regionie Mazowsza, Śląska, Świętokrzyskiego, jak również i w sa
mej Małopolsce. Nie koniec na tym. Korale chlebowe146 zwyciężyły w kon
kursie Polskiej Organizacji Turystycznej na najciekawszą pamiątkę promującą region147. Czerwone korale już od roku 2000 konsekwentnie promowały Ma
łopolskę, ale głównie poza granicami kraju. Tym razem, w 2013 roku, organiza
torom kampanii zależało, aby Małopolanie wiedzieli, jaki jest symbol regionu,
„by powiedzieć o nim cioci z Pomorza czy koledze z Włoch”148. Podstawowym elementem, który znalazł się na materiałach reklamujących Małopolskę, stał się pojedynczy koral, ozdabiający np. zakładki do książek z hasłem promocyjnym.
Jak podkreślił Artur Zyrkowski z Agencji Promocji Miast i Regionów, pomy
słodawca koralowej reklamy Małopolski:
146 Prawdziwe korale nosiły tylko bogate kobiety.
147 Pomysłodawcą odtworzenia tradycyjnej koralowej biżuterii był poseł Bogusław Sonik.
Czerwone korale promują Małopolskę, http://krakow.gazeta.p1/krakow/l,35825,12241110, Czerwone_korale_promuja_Malopolske__FOTO_i_WIDEO_.html#ixzz2dB6Bn3qd (2.10.2013).
149 Tamże.
150 Później korale przyozdobiły warszawski Pałac Kultury i Nauki (17-22 sierpnia 2013 roku), a następnie zawędrowały do Krynicy-Zdroju, gdzie w dniach 3-9 września towa
rzyszyły kuracjuszom i gościom Forum Ekonomicznego.
Jest to bardzo wdzięczny symbol: prosty, można go umieścić na koszulkach, na wydawnictwach promocyjnych, na filiżance czy w prezentacji. Jednak do tego, by turyści kojarzyli Małopolskę z tą sympatyczną kulką, potrzeba lat. Promocja regionu jest specyficzna. Nie znamy bowiem regionów nawet sąsiednich na Słowacji czy na Węgrzech, kojarzymy raczej konkretne miejsca. My mamy na szczęście dwa w jednym: Kraków i Małopolskę - znane miasto i znany region149.
Ogólnopolska kampania promocyjna nie ograniczała się do billboardów i wlepek, lecz miała również interaktywny charakter. 2 sierpnia 2013 roku na ścianie krakowskich Sukiennic zawisł ogromny naszyjnik złożony z czerwo
nych korali. W zamierzeniu pomysłodawców kampanii niecodzienna ekspozy
cja połączyła element tradycji z nowoczesnością. Powiększona ludowa biżute
ria kryje w sobie bowiem multimedialne elementy: wewnątrz korali znajdują się ekrany, na których wyświetlane są trójwymiarowe fotografie pokazujące naj
większe atrakcje Małopolski: m.in. kopalnie soli w Bochni i Wieliczce, jaskinie Ojcowskiego Parku Narodowego, tatrzańskie szczyty i przełęcze oraz specjały regionalnej kuchni150.
część u 95
Elżbieta Więcek, Tomasz Marcin Wrona
II. 6. Kampania wizerunkowa regionu „Zwracamy uwagę na Małopolskę” (lipiec 2013 roku)
Źródło: http://gosc.pl/doc/1225004.Czerwone-korale (20.07.2014).
Największy koral to Kraków - wielka marka, lokomotywa turystyczna re
gionu. Kolejne segmenty to Małopolska aktywna, czyli wycieczki, baseny ter
malne, narciarstwo; Małopolska ze smakiem - od produktów regionalnych po różnorodne restauracje i kawiarnie; małopolska niezwykła, np. Zalipie, oraz Małopolska podziemna, czyli oferta unikatowa na skalę światową. „Jako jedy
ni mamy przecież muzeum pod płytą Rynku, dwie kopalnie soli w Wielicz
ce i Bochni, jaskinie na terenie Jury Krakowsko-Częstochowskiej i w Tatrach oraz mnóstwo restauracji i klubów w podziemiach” - wymienia pomysłodawca akcji151.
151 Czerwone korale promują Małopolskę.
152 Koral przyozdobi Małopolskę, http://malopolskie.pl/Wydarzenia/?id=9095 (2.10.2013).
153 E. Piskorz-Branekova, Biżuteria ludowa w Polsce, Warszawa 2008, s. 12-13.
Dlaczego symbolem bogatej tradycji województwa małopolskiego stały się właśnie korale? Jak tłumaczy Anna Niedźwieńska, zastępca dyrektora Depar
tamentu Turystyki, Sportu i Promocji Urzędu Marszałkowskiego Wojewódz
twa Małopolskiego, korale są elementem większości małopolskich strojów lu
dowych. Według mądrości ludowej korale posiadają magiczną moc - chronią przed nieszczęściami i zapewniają dostatek152. Powodów tych można wskazać więcej. Korale w wielu kulturach uważane były za talizmany chroniące przez
dowych. Według mądrości ludowej korale posiadają magiczną moc - chronią przed nieszczęściami i zapewniają dostatek152. Powodów tych można wskazać więcej. Korale w wielu kulturach uważane były za talizmany chroniące przez