Korale, góry i obwarzanki : Małopolska o sobie samej

(1)

E

lżbieta

W

iącek

T

omasz

M

arcin

W

rona

Korale, góry i obwarzanki - Małopolska o sobie samej

Małopolska dawna i nowa

O jakiej Małopolsce mówimy? Pytanie zasadne, gdyż granice obszaru obejmo

wanego mianem Małopolski wielokrotnie w ciągu wieków przesuwano, włą

czając doń lub wyłączając zeń poszczególne ziemie i regiony. Zmiany dziejowe powodowały mutacje znaczeniowe pojęcia „Małopolska”, co sprawiło, że jest ono obecnie dość nieostre i niejednoznaczne1. Aktualnie słowo „Małopol

ska” może odnosić się zarówno do krainy historycznej i zarazem dziel

nicy2 Polski, jak i do obecnego województwa, które powstało w wyniku niedawnej reformy administracyjnej. Mimo swej niejednoznaczności poję

cie to wciąż funkcjonuje w świadomości Polaków, a także w samoświadomości mieszkańców regionu, wyrażając poczucie pewnych odrębności, odmienności.

Odmienności nie tylko w rozwoju historycznym, ale także zaznaczających się współcześnie3.

1 S. Gawor, Sloteo od redakcji, „Małopolska. Regiony - regionalizmy - małe ojczyzny”

1999, t. 1, Kraków, s. 5.

2 Dzielnicy, czyli części kraju odmiennej kulturowo lub etnicznie.

1 S. Gawor, dz. cyt., s. 5.

Niezależnie od tego, jak określimy granice Małopolski, a tym samym jak to pojęcie będziemy rozumieli, oznaczony tak obszar nie był nigdy i nie jest obec

nie ani jednolity, ani jednorodny. Był i jest bardzo wewnętrznie zróżnicowany- i to pod wieloma względami. To jeden z ważnych powodów, dla których mamy dziś wiele regionalizmów w Małopolsce, ale nie ma czegoś takiego, jak

59

(2)

Elżbieta Więcek, Tomasz Marcin Wrona

regionalizm małopolski4 5. Mamy wiele regionalizmów, bo mamy tutaj wiele względnie odrębnych kulturowo krain i regionów oraz subregionów. Co wię

cej, owe regionalizmy, rozumiane jako pewne ruchy społeczne, pojawiły się na ziemiach polskich właśnie w Małopolsce.

4 S. Gawor, dz. cyt., s. 6.

5 A. Podraża, Małopolska jako region historyczny (Rozu’ażania na tle zainteresowań historią re

gionalną), „Małopolska. Regiony - regionalizmy - małe ojczyzny” 1999, t. 1, Kraków, s. 17.

6 Definicja autorstwa Karola Buczka. Por. K. Buczek, O regionach historycznych, „Małopol

skie Studia Historyczne” 1964, t. 6, z. 3/4, s. 147-148.

7 A. Podraża, dz. cyt., s. 17.

8 Zdaniem Antoniego Podrazy, biorąc za kryterium wyodrębnienia regionu jednostkę te

rytorialnej organizacji państwowej, Małopolskę można by uznać za region historyczny jedynie w czasach rozbicia dzielnicowego. A. Podraża, dz. cyt., s. 20.

9 Na odrębność dziejów jako pewnej całości, która stanowi główną cechę regionu histo

rycznego, wskazuje Jan Topolski. Por. Dzieje Małopolski, red. J. Topolski, t. 1, s. 24.

Historyk Antoni Podraża zauważa, że sformułowanie „Małopolska jako region historyczny” składa się z samych niewiadomych, gdyż nie ma łatwej odpowiedzi na pytanie o to, jaką treść kryją w sobie obydwa określenia’. Autor zgadza się z definicją terminu „region” podkreślającą jego historyczny charak

ter6, ale jednocześnie zauważa, że regiony historyczne nie muszą pokrywać się z istniejącymi w badanym okresie jednostkami terytorialnej organizacji pań

stwowej. Zdaniem Podrazy chociaż podziały administracyjne w poważnym stopniu rzutowały na kształtowanie się regionów historycznych, nie były je

dynym czynnikiem regionotwórczym. Na kształtowanie się jednostki te

rytorialnej o własnym, odrębnym charakterze wpływa też szereg innych ele

mentów: środowisko geograficzne danego terytorium, związki gospodarcze i kulturalne, odrębności etniczne7. Małopolska nie stanowiła przecież jed

nostki administracyjnego podziału ani w przedrozbiorowej Rzeczypo

spolitej, ani tym bardziej w czasach zaborów8. Mimo że sprawa definicji pojęcia „region historyczny” nie jest łatwa, to nie ulega wątpliwości, że przez termin ten należy rozumieć terytorium, którego cechą charakterystyczną są jego wspólne dzieje w dłuższym okresie, wyróżniające go od innych teryto

riów9. Przyjmując taką definicję, Małopolska na pewno zasługuje na mia

no regionu historycznego10.

Jak i kiedy ten region się ukształtował, jakie były jego granice, jakim zmia

nom ulegały one na przestrzeni dziejów? Co stanowiło w różnych okresach o własnym, odmiennym od innych terenów obliczu Małopolski? Czy i w ja

kim sensie stanowiła ona jeden obszar kulturalny?

60 CZĘŚĆ II

(3)

Korale, góry i obwarzanki - Małopolska o sobie samej

Małopolskie transformacje

Pierwotny podział wewnętrzny powstającego w średniowieczu państwa pol

skiego wiązał się z istniejącymi już strukturami plemiennymi11. Nie używano jeszcze określeń „Wielkopolska” i „Małopolska”, gdy na obszarach tych dwóch podstawowych później dzielnic Polski powstawały plemienne organizacje, któ

re z czasem weszły w skład jednego organizmu państwowego12. Na obszarze późniejszej Małopolski główną rolę odegrało plemię Wiślan, ale także plemię Lędzian żyjące we wschodniej części tego terenu. Od XI wieku centrum pol

skiej państwowości zaczęło przesuwać się na południe, a największy gród na tych terenach - Kraków - zaczął odgrywać pierwszoplanową rolę wśród sto

łecznych grodów piastowskich13. Od czasów Kazimierza Odnowiciela14 Mało

polska zaczęła odgrywać wiodącą rolę w państwie, choć do trwałego połącze

nia w polityczną całość jej dwóch części: krakowskiej i sandomierskiej, doszło dopiero wtedy, gdy dzielnicę senioralną wraz z Krakowem objął we władanie Kazimierz Sprawiedliwy (w 1177 roku). Kiedy na przełomie XIII i XIV wieku doszło do zjednoczenia ziem polskich, Małopolska jako pewna organiczna ca

łość stała się jedną z dwóch dominujących15 dzielnic zjednoczonej Polski. Od XV wieku aż do rozbiorów Polonia Minor składała się z trzech województw:

krakowskiego, sandomierskiego i lubelskiego16. Mimo że formalnie w podziale administracyjnym Polski przedrozbiorowej nie było takiej jednostki jak Ma

łopolska, to jednak stanowiła ona rzeczywistą strukturę, ważną dla podziałów kraju. Terminem „Małopolska”, w takim rozumieniu jak wskazano powyżej, operowano w przedrozbiorowej Polsce powszechnie - zarówno w aktach urzę

dowych, jak i wjęzyku potocznym17.

11 Tak było również w przypadku Niemiec, Rusi i Czech.

12 Na obszarze Wielkopolski plemię Polan dało początek organizmowi politycznemu, który niebawem stał się podstawą ukształtowania się państwa polskiego. A. Podraża, dz. cyt., s. 21.

14 Kazimierz I Odnowiciel - władca Polski w latach 1034-1058 (z przerwami), syn Miesz

ka II i Rychezy.

15 Obok Wielkopolski. Jej nazwa łacińska Polonia Minor została po raz pierwszy użyta w źródłach pisanych w 1411 roku.

16 Województwa te powstały z istniejących wcześniej ziem: krakowskiej, lubelskiej, sando

mierskiej. W 1474 roku, gdy kasztelan lubelski został podniesiony do godności wojewo

dy, powstało z części województwa sandomierskiego nowe województwo - lubelskie.

17 W XVI wieku pojawiło się też nowe pojęcie Małopolski jako obszaru znacznie większe

go, aż poza Dniepr. Jednak mówiąc o Małopolsce jako regionie historycznym, musimy traktować ją jako terytorium trzech województw. A. Podraża, dz. cyt., s. 27-28.

W 1772 roku nowa granica przepołowiła Małopolskę. Leżące na prawym brzegu Wisły tereny województw krakowskiego i sandomierskiego przeszły pod panowanie Austrii, tworząc razem z zajętymi przez Austrię wojewódz

twami ruskim, bełskim i fragmentem podolskiego nową austriacką prowincję

CZĘŚĆII 61

(4)

nazwaną Galicją. Pozostała część Małopolski, a więc lewobrzeżne części woje

wództw krakowskiego i sandomierskiego, jak również województwo lubelskie pozostawały nadal, do 1795 roku, w granicach Rzeczypospolitej. Zdaniem Pod- razy już wówczas zaczął się proces różnicowania tych dwóch części podzielo

nego regionu'8. Był to okres krótki (1772-1795), ale charakteryzował się bardzo intensywnymi przemianami. W części austriackiej były to zakrojone na szeroką skalę reformy ustrojowe (przede wszystkim dotyczące stosunków agrarnych).

Część Małopolski, która pozostała w Rzeczypospolitej, zmieniała się natomiast pod wpływem idei oświecenia, reformy szkolnictwa, ruchu politycznego zwią

zanego z Sejmem Czteroletnim, Konstytucją 3 maja i wreszcie pod wpływem wydarzeń związanych z powstaniem kościuszkowskim.

1H A. Podraża, dz. cyt., s. 32.

19 Rzeczpospolita Krakowska (Wolne Miasto Kraków) - państwo utworzone w 1815 roku na mocy postanowień kongresu wiedeńskiego z południowego skrawka Księstwa War

szawskiego. Pozostawało pod kontrolą trzech państw: Imperium Rosyjskiego, Króle

stwa Prus i Cesarstwa Austrii. Początkowo państwo to było półdemokratyczną republiką konstytucyjną, której zasady funkcjonowania opierały się na Kodeksie Napoleona i wła

snej konstytucji. W 1833 roku państwa opiekuńcze narzuciły Miastu nową konstytucję, która ograniczyła do zupełnego minimum wpływ mieszkańców na jego losy. Kres ja

kiejkolwiek wewnętrznej autonomii położyła okupacja austriacka, która trwała w latach 1836-1846. Zorganizowane w 1846 roku powstanie krakowskie, szybko stłumione, do

prowadziło do likwidacji Wolnego Miasta Krakowa, którego tereny zostały anektowane przez Austrię. Na podst.: J. Bieniarzówna, J. M. Małecki, Dzieje Krakowa, t. 3: Kra

ków w latach 1796-1918, Kraków 1994.

Po 1795 roku, w wyniku trzeciego rozbioru, również pozostała część Małopolski znalazła się pod władzą Austrii, ale już po kilkunastu latach, w 1809 roku, Austria, poniósłszy klęskę w wojnie z Napoleonem I, musiała oddać za

jęte wcześniej ziemie na rzecz utworzonego dwa lata wcześniej Księstwa War

szawskiego. Tym razem łączność między południową a północną częścią hi

storycznej Małopolski została zerwana na przeszło 100 lat. Południowa część, poszerzona w 1846 roku o zlikwidowaną Rzeczpospolitą Krakowską (Wolne Miasto Kraków)’9, pozostawała stale przy Austrii aż do 1918 roku. Część pół

nocna Małopolski, po likwidacji Księstwa Warszawskiego, weszła w 1815 roku w skład związanego z Rosją Królestwa Polskiego (tzw. Kongresówki). Losy obu części kształtowały się odtąd zupełnie inaczej, co spowodowało defini

tywne zerwanie łączności między nimi i wytworzenie się bardzo różniących się obszarów* 19 20. Ponadto w czasie zaborów przestano używać określenia

„Małopolska”.

Kiedy w roku 1918 odrodziło się państwo polskie, w jego podziale admi

nistracyjnym nie uwzględniono dawnych dzielnic. Małopolska weszła w ob

ręb województw: krakowskiego, kieleckiego i lubelskiego, ale pod tym termi

nem nikt nie rozumiał wówczas historycznej dzielnicy. Powstało natomiast nowe pojęcie Małopolski -jako terenu dawnego zaboru austriackiego.

62 CZĘŚĆ II

(5)

Po prostu zaborczą nazwę Galicji zastąpiono nazwą „Małopolska”, choć zasięg terytorialny tak rozumianej Małopolski w niewielkim tylko stop

niu pokrywał się z jej historyczną poprzedniczką21. To pozbawione historycz

nych podstaw nazewnictwo znów uległo zmianie. Tereny określane wcześniej Małopolską Wschodnią odpadły od Polski i dziś stanowią zachodnie obszary państwa ukraińskiego - zaś w granicach Polski pozostała część, którą w okre

sie międzywojennym nazywano Małopolską Zachodnią (było to województwo krakowskie). Początkowo, do 1975 roku, na terenie „nowej Małopolski” funk

cjonowały dwa województwa: krakowskie i rzeszowskie. Po reformie admi

nistracyjnej istniało tu więcej województw, choć niektóre obejmowały tereny, które w okresie międzywojennym nie wchodziły do Małopolski Zachodniej, np. województwo tarnobrzeskie22.

22 Nowy podział administracyjny miał nawiązać do historycznego dziedzictwa. Za mało

polskie uchodziły wówczas województwa: krakowskie, sądeckie, tarnowskie, rzeszow

skie, przemyskie, krośnieńskie oraz częściowo tarnobrzeskie i bielskie.

24 Tamże.

Kolejny (funkcjonujący do dziś) podział administracyjny został wprowa

dzony 1 stycznia 1999 roku. Powstałe wówczas województwo małopolskie obejmuje zachodnią część krainy historycznej i geograficznej zwanej Małopol

ską oraz fragmenty dwóch mniejszych krain historycznych - Spiszą i Orawy - a równocześnie fragmenty Karpat Zachodnich oraz Wyżyny Małopolskiej.

Zdaniem Podrazy funkcjonujące obecnie pojęcie Małopolski ma niewiele wspólnego z historyczną dzielnicą naszego kraju, którą Małopolska była do czasu rozbiorów Losy Małopolski w czasie rozbiorów, jej podział pomiędzy dwa kraje zaborcze zadecydowały o tym, że dawna jednolita dzielnica rozpa- dła się na kilka różnych jednostek23. Taki los nie dotknął żadnej innej histo

rycznej dzielnicy naszego kraju. Nic więc dziwnego, że obecnie Wielkopolska czy Mazowsze tworzą pewne jednolite struktury w takich granicach, w jakich uformowały się w jeszcze w średniowieczu, podczas gdy Małopolski w jej historycznych granicach dziś nie ma. Okazało się, że przeszło 100 lat wy

starczyło, by przestała funkcjonować stara struktura, jaką była historyczna Ma

łopolska, a pod tą nazwą pojawiła się struktura nowa, obejmująca tylko połu

dniową część historycznej dzielnicy, poszerzoną o zachodnie kresy dawnego województwa ruskiego24.

CZĘŚĆ II 63

(6)

Małopolska- „wrzuć na luz”

Czy Małopolska stanowi dziś rzeczywisty region? Tak, ponieważ istnieje szereg odrębności wyróżniających go od innych obszarów naszego kraju. Są to: struk

tura agrarna, poziom rozwoju gospodarczego, a nade wszystko mentalność mieszkańców25. W Alfabecie Małopolski, wydanym przez Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, literę „L” reprezentuje pojęcie „luz”, wymienio

ne jako jedno z konstytutywnych elementów regionu. Czytelnik dowiaduje się, że „pośpiech nie jest tu w wielkim poważaniu. Czas w Małej Polsce płynie z pewnością wolniej niż w innych częściach kraju”26.

2·'’ Zdaniem Podrazy zjawisko to można świetnie zaobserwować w postawach politycznych ludności obecnej Małopolski. Autor powołuje się tu na artykuł: M. Parczewski, Gali

cyjskie odszczepienie. Czy wyniki wyborów w południowej Małopolsce dowodzą, iż ta część kraju jeszcze zachowała powstałą w czasach rozbiorów odrębność?, „Dziennik Polski”, 29 VIII 1997;

A. Podraża, dz. cyt., s. 35-26.

26 K. Myś 1 ik, Alfabet Małopolski, Kraków 2004, s. 16.

27 Ponadto, na terenie obecnego województwa małopolskiego funkcjonują trzy eurore

giony, czyli jednostki wydzielone na obszarze dwóch lub więcej państw. Są to: euro

region Beskidy - na południowym zachodzie, euroregion Tatry - na południu. Jed

nostki tego rodzaju to forma współpracy transgranicznej pomiędzy regionami państw członkowskich Unii Europejskiej, państw kandydujących oraz regionami ich sąsiadów.

W tworzeniu euroregionu uczestniczą przedstawiciele lokalnych i regionalnych władz samorządowych, a niekiedy także inni posłowie społeczni i ekonomiczni regionów przygranicznych.

2H Ch. Bar ker, Studia kulturowe. Teoria i praktyka, tłum. A. Sadza, Kraków 2005, s. 36.

Bardzo wyraźnie historyczny region małopolski wyodrębnia się także w dziedzinie kultury. Obok dworu królewskiego drugim czynnikiem, któ

ry windował rolę kulturalną regionu, był krakowski uniwersytet. Na obsza

rze Małopolski wykształciły się regiony kulturowe posiadające własne nazwy:

Podhale, Sądecczyzna, Zagłębie Dąbrowskie, Zagłębie Krakowskie, Żywiec

czyzna27. Z Małopolską związanych jest ponadto wiele grup etnograficznych posiadających własne obszary zasięgu kulturowego. Wszystko to pozwala traktować ten obszar jako odrębny region określany mianem Małopol

ski, różny przy tym, jeżeli chodzi o zasięg terytorialny, od historycznej Małopolski, tej, która funkcjonowała jako region od średniowiecza po schyłek XVIII wieku28.

Z uwagi na perspektywę semiotyczną warto także zaznaczyć, że wojewódz

two małopolskie jako jedyne ma prawo do posiadania w swoim herbie białego orła w koronie, z głową zwróconą w prawą stronę, na czerwonym tle. Pozostaje więc tradycyjnie depozytariuszem godła państwa polskiego, co zważywszy na sferę symboli, jest faktem bardzo znaczącym.

64 CZĘŚĆII

(7)

Mapa 1. Obszar Małopolski do XVIII wieku na tle współczesnego podziału administracyjnego Polski

Źródło: http://pl.wikipedia.Org/wiki/Ma%C5%82opolska#mediaviewer/Plik:Krakowskie_san domierskiejubelskie.png (08.07.2014).

* * *

Zważywszy na opisaną powyżej wieloznaczność słowa „Małopolska”, rodzi się pytanie: do jakiego elementu znaczonego będziemy odnosić w naszym tomie element znaczący „Małopolska”? W przeważającej mierze analizowane przez nas znaki i symbole oraz praktyki znaczące występują na obszarze dzisiejszego województwa małopolskiego. W niektórych jednak sytuacjach - np. w przy

padku znaków konstytuujących mit Galicji - ich zasięg będzie wykraczał poza granice obecnego województwa.

CZĘŚĆ II 65

(8)

Elżbieta Wiącek, Tomasz Marcin Wrona

Reprezentacja i potoczny obraz

Człowiek doświadcza rzeczywistości w sposób zapośredniczony. Z tego wzglę

du ważnym aspektem w ramach studiów kulturowych jest kwestia reprezen

tacji. Przyjmujemy definicję Chrisa Barkera, który określa reprezentację jako zjawisko społecznego konstruowania i przedstawiania świata, dokony

wanych przez nas i dla nas w ten sposób, aby nadać temu światu zna

czenie29. Reprezentacja to sposób przedstawienia o charakterze znakowym.

Z tego względu, zdaniem Barkera, lepszym określeniem byłby tu „efekt repre

zentacji”, ponieważ znak nie jest bezpośrednim przedstawieniem świata czy też jego lustrzanym odbiciem30. Reprezentacje stanowią konstytutywny element

kultury, znaczenia i wiedzy.

29 Kwestia reprezentacji jest ważnym aspektem rozważań w ramach studiów kulturowych, gdyż na ich główny nurt składa się badanie kultury rozumianej jako zbiór praktyk zna

czących. Wiąże się to z analizą znaczeń tekstów, jak również sposobów generowania znaczeń w różnych kontekstach. Ch. Barker, dz. cyt., s. 8.

311 Tamże, s. 523.

31 Jak podkreśla Magdalena Zdrodowska, strategia rozumiana jako jedno z narzędzi ba

dawczych humanistyki może służyć analizie intencji oraz środków, jakimi posługiwał się nadawca tekstu kulturowego, by wywołać w odbiorcy pewien projektowany efekt, kon

kretną realizację. Obejmuje zatem również analizę konwencji, schematów i sposobów komunikacji, jakimi posługuje się nadawca. Por. M. Zdrodowska, Strategie kreowania potocznego obrazu regionu małopolskiego, „Małopolska. Regiony - regionalizmy - małe oj

czyzny” 2007, t. 9, Kraków, s. 39.

W jaki sposób ta prawidłowość dotycząca percepcji odnosi się do naszego przedmiotu badań - Małopolski? Zwykle mówimy o regionie tak, jakby był on jednoznacznie określonym obiektem, ale w istocie doświadczamy go poprzez jego reprezentacje - mapy, fotografie, filmy, statystyki, foldery itp. Liczne i róż

norodne reprezentacje regionu stanowią swego rodzaju streszczenie jego złożoności i dokonują jego przemieszczenia z poziomu fizycz

nego na poziom znaków. Zagadnienie reprezentacji ściśle się wiąże z po

stawionym we wstępie pytaniem o to, jakie znaki i kody konstytuują aktualną reprezentację Małopolski. Co więcej, reprezentacje i generowane przez nie znaczenia posiadają pewną materialność. Oznacza to, że mogą być osadzone w dźwiękach, inskrypcjach, obiektach, a nawet potrawach czy napojach, takich jak np. grzaniec galicyjski.

W kontakcie z reprezentacjami regionu małopolskiego, takimi jak np.

katalogi i prospekty wydawane przez władze województwa, ich odbiorca tworzy na własny użytek potoczny obraz regionu o charakterystycznych ce

chach dystynktywnych. Każdemu rodzajowi źródeł można przypisać odręb

ne strategie nadawcze, jakie przyświecały ich autorom, co niewątpliwie wpływa na wizerunek i potoczny obraz regionu31. Nie są to praktyki ma

nipulacyjne wobec nieuprzedzonych odbiorców, lecz strategie rozumiane

66 CZĘŚĆII

(9)

jako pewnego rodzaju dyskurs kulturowy oraz społeczny proces komuni

kacyjny32.

32 Proces ten może być nawet nie do końca uświadamiany przez obie strony. M. Zdro- dowska, dz. cyt., s. 40.

33 Ch. Barker, dz. cyt., s. 431.

34 Zwrot ten stanowi parafrazę wyrażenia „miasto to wiele miast” Sallie Westwood i Johna Williamsa. Por. S. Westwood, J. Williams, Imaginittg Cities, [w:] Imagining Cities, red.

S. Westwood, J. Williams, London 1997, s. 6.

35 Słownik wyrazów obcych, red. J. Tokarski, Warszawa 1974, s. 452.

Kulturowe formy reprezentacji i klasyfikacji poszczególnych stref przestrze

ni regionu mają określone konsekwencje i rodzą pytania o to, co jest jawne, a co ukryte. Zadaniem polityki reprezentacji powinno być dociekanie, jakie działania kryją się za dokonywaniem klasyfikacji poszczególnych przestrzeni33.

Tego rodzaju ujęcie kwestii przestrzeni publicznej kieruje zatem naszą uwagę na następujące kwestie:

• przestrzeń i sfera społeczna są nierozłączne;

• region jest ustanawiany i doświadczany przez jego reprezentacje;

• istnieje dużo różnych miejsc, poprzez które konstruuje się region, dlatego

„region to wiele regionów”34.

Mapy znaczeń i polityka kulturowa.

„Władza nazywania” i „wersje oficjalne”

Mapa (łac. mappa - obrus) to obraz graficzny rozmieszczenia szczegółów da

nego obszaru ziemi (lub nieba), przedstawiony w zmniejszeniu, w sposób ma

tematycznie określony, za pomocą symbolicznych znaków umownych35. Mapa jest podstawowym źródłem informacji geograficznej. Ze względu na skalę wyróżnia się mapy wieloskalowe (topograficzne i poglądowe), średnioskalowe i małoskalowe (przeglądowe). Mapy dzielą się także ze względu na treść. Wśród map ogólnogeograficznych istnieją mapy hipsometryczne (zwane też fizyczny

mi) i mapy polityczne (zwane mapami administracyjnymi).

Na podkładzie zawierającym wybrane elementy treści mapy ogólnogeogra- ficznej sporządza się mapy tematyczne, czyli specjalne. Mapy takie dotyczą m.in.: zjawisk gospodarczo-społecznych, kształtowania i ochrony środowiska, zjawisk przyrodniczych. Można je kwalifikować ze względu na ich przeznacze

nie. Zatem ich odmian może być tyle, ilu jest potencjalnych użytkowników.

Dla przykładu wymieńmy mapy szkolne, turystyczne, samochodowe, kolejo

we, lotnicze, mapy przydatności obszaru dla potrzeb rolnictwa, przemysłu czy turystyki.

Podobnie funkcjonują mapy znaczeń, które są zarazem mapami rzeczy

wistości społeczno-kulturowej. Rodzaj i rozmieszczenie znaków i szlaków na mapach znaczeń różni się w zależności do tego, kto prezentuje ten obszar

CZĘŚĆII 67

(10)

regionu, a przede wszystkim komu. Mapy znaczeń Małopolski tworzone są według różnych kategorii: zainteresowań odbiorcy, wieku odbior

cy, a także... pór roku. Potencjalny turysta ma do wyboru propozycje takie jak: „Małopolskie przysmaki”, „Małopolska przyroda”, „Małopolska dla Se

niorów”, „Małopolska dla Dzieci”, „Małopolska latem”, „Małopolska zimą”, a nawet Małopolska dla... zakochanych (Festiwal dla Zakochanych „Roman

tyczna Lanckorona”36). Poszukując wiadomości o regionie w Internecie, może też spotkać mapy takie jak: „Małopolska wieś dla dzieci”, „Małopolska galerii”,

„Małopolska miodem płynąca” czy też „Innowacyjna Małopolska”.

36 Festiwal dla Zakochanych „Romantyczna Lanckorona”, http://www.malopolska.pl/

Wydarzenia/Strony/Aktualnosc.aspx?pid=6152 (23.11.2013) oraz Dla dwojga - ro

mantycznie w Małopolsce, http://www.eholiday.pl/oferty-4-kraina-malopolska.html (23.11.2013).

II. 1. Małopolska innowacyjna

Źródło: http://www.malopolska.pl/Przedsiebiorca/iMalopolska/Documents/RSI/Kartka%20 lnnowacyjna%20Malopolska%20300%20dpi.jpg (17.07.2014).

68 CZĘŚĆII

(11)

Korale, góry i obwarzanki - Małopolska o sobie samej II. 2. Małopolska latem

Źródło: http://szlakimalopolski.mik.krakow.pl/2011/ll/08/mapa-atrakcji-turystycznych-wo jewodztwa-malopolskiego (17.07.2014).

Semiotyczna mapa Małopolski jest przede wszystkim mapą znaczeń kon

stytutywną dla kultury, jaka wykształciła się na obszarze Małopolski. Taka mapa rzeczywistości społeczno-kulturowej zawiera pełny zestaw znaczeń spo

łecznych, praktyk i zwyczajów, a także kategorii władzy i interesu w nią wpisa

nych17. W dziedzinie studiów kulturowych kładzie się - za Michelem Foucaul- tem - nacisk na to, że władzy nie należy postrzegać wyłącznie w kategoriach siły. Ma ona również charakter produktywny, stymuluje rozwój i wprowadza uporządkowanie (władza robienia czegoś)38. W takim ujęciu władza przenika wszystkie poziomy społeczeństwa i wszystkie stosunki społeczne. Foucault dowodzi istnienia obustronnego związku między władzą a wiedzą, skąd wziął się termin „władza/wiedza”. Zgodnie z jego teorią wiedza nie ma charakteru neutralnego czy uniwersalnego, ale jest charakterystyczna dla danego momentu

17 S. Hall, Kodowanie i dekodowanie, tłum. W. Lipnik, I. Siwiński, „Przekazy i Opinie”

1987, nr 1-2, s. 65.

3H M. Foucault, Power/Knowledge: Selected Interviews and Other Writings, 1972-1977, New York 1980, s. 136 oraz Ch. Barker, dz. cyt., s. 526.

CZĘŚĆ II 69

(12)

w historii i jest nieodłącznie wpleciona w kwestie władzy społecznej. Władza i wiedza ustanawiają siebie nawzajem39 40.

39 Ch. Bar ker, dz. cyt., s. 527.

40 Tamże, s. 519.

41 Tamże, s. 470.

42 Tamże.

43 Jest to władza określania wiedzy zdroworozsądkowej, określania, co stanowi „właściwy”

świat społeczny. Por. Barker, dz. cyt., s. 470.

44 R. Williams, Culture, London 1981.

Przyjmując to założenie, w obrębie studiów kulturowych odrzuca się pogląd o neutralnym czy obiektywnym charakterze wiedzy, postrzegając ją w katego

riach pozycyjności. Inaczej mówiąc, chodzi m.in. o to, kto może mieć wiedzę, jaka ona jest, kogo ona dotyczy i dla jakich celów się ją zdobywa. Oficjalne wer

sje przekazujące odbiorcy wiedzę na temat tego, czym jest Małopolska, mówią więc nie tylko o tradycjach specyficznych dla jej obszaru, takich jak konkurs

„Malowana Chata” w Zalipiu lub konkurs na najwyższą palmę wielkanocną w Lipnicy Murowanej. Całości znaczeniowe składające się na oficjalny przekaz i sposoby, w jakie są one kodowane, mówią też wiele o aktualnych preferen

cjach władzy/wiedzy.

Akty nazywania i tworzenia reprezentacji powiązane z funkcjonowaniem władzy składają się na zbiór zagadnień określanych mianem polityki kultu

rowej (cultural politics)4a. Jednym z głównych założeń studiów kulturowych jest pojmowanie kulturyjako przestrzeni walki o znaczenie41. W tym ujęciu kultura jest polem walki różnych sposobów postrzegania świata, które walczą o pierwszeństwo42. Z tego względu istnieje ścisły związek polityki kulturowej z władzą, która manifestuje się m.in. na takich obszarach jak „władza nazy

wania” oraz konstruowanie „wersji oficjalnych”43. Znaczenie i prawda są ustanawiane - czy raczej: negocjowane - w obrębie tzw. „władzy nazywania”.

Stąd też „władza nazywania”, jak również tworzenie konkretnych opisów czy narracji dominujących, to formy polityki kulturowej.

Teoria polityki kulturowej wykształciła się w dużej mierze na bazie języka pojęciowego zaczerpniętego z teorii Antonia Gramsciego. Do najważniejszych pojęć w obrębie studiów kulturowych znajdujących się pod jej wpływem na

leży pojęcie hegemonii. Na konstrukcję kultury składa się wiele różnorakich nurtów znaczenia oraz ideologii i form kulturowych. Postuluje się jednak, że zawsze istnieje pewien wątek znaczenia, który można nazwać domi

nującym44. Proces tworzenia, utrzymywania i reprodukcji tych domi

nujących zbiorów znaczeń i praktyk można nazwać hegemonią. Ce

lem tych procesów jest wprowadzenie i podtrzymanie w obiegu dominujących reprezentacji i praktyk znaczących. Hegemonia opiera się nie na stosowaniu siły i przymusu, ale na edukacji i dążeniu do zgody. Próbuje się w istocie do

prowadzić do sytuacji, w której siła zdaje się zasadzać na zgodzie większości wyrażanej przez tzw. organy opinii publicznej - np. gazety i im podobne środki

70 CZĘŚĆ II

(13)

przekazu45. Te same prawidłowości dotyczą kreowania dominujących repre

zentacji Małopolski, które cechują się dużą różnorodnością. Mamy do wyboru m.in.: Małopolskę dla aktywnych (trasy piesze, rowerowe i konne), Małopol- skę dla zdrowia i urody, Małopolską Trasę UNESCO, małopolski „Świat za

klęty w drewnie” czy Małopolski Szlak Papieski. Ta szeroka gama możliwości do wyboru potwierdza uwagę Gramsciego, że blok hegemoniczny nigdy nie obejmuje jednej kategorii społeczno-ekonomicznej. Składają się na nań raczej liczne sojusze46.

45 A. Gramsci, Sélections front Prison Notebooks, red. Q. Hoare, Nowell-Smith, London 1971, s. 349.

46 Tamże, s. 80.

47 S. Hall, Kodowanie i dekodowanie, s. 65.

48 L. Althusser, For Marx, tłum. B. Brewster, London 1969, s. 231, cyt. za: Ch. Barker, dz. cyt., s. 87.

49 Ch. Barker, dz. cyt., s. 88, 514.

311 Z tego względu mapy te stanowią uwarunkowane historycznie przypadki rozumienia świata.

31 M. Zdrodowska, dz. cyt., s. 39.

Każda z wyróżnionych propozycji/map poznawania regionu (np. „Sanktu

aria i miejsca kultu religijnego”) to układ wybranych elementów znaczących.

Konotacyjne poziomy elementów znaczących, jak zauważył Barthes, są ściśle powiązane z kulturą, wiedzą i historią47. Elementy znaczące są więc cząst

kami ideologii. Chodzi tu o pojęcie ideologii w ujęciu Louisa Althussera, ro

zumianej jako system reprezentacji. System ten, na który składają się obra

zy, mity, idee i pojęcia, posiada własną logikę i rygor48. Według Althussera już samo wejście człowieka w symboliczny porządek jest dziełem ideologii, a żad

na praktyka nie istnieje inaczej niż na gruncie ideologii i w jej obrębie. Ideologia stanowi złożony zbiór znaczeń nadających światu sens (dyskurs ideologiczny) i czyniących go zrozumiałym. Ideologia w pierwszym znaczeniu ustana

wia światopoglądy, według których ludzie żyją i doświadczają świata.

Tworzy kategorie i systemy reprezentacji, dzięki którym poszczególne grupy czynią świat zrozumiałym49 * *. W analizie semiotycznej mapy Małopolski kwestia tak rozumianej ideologii jest bardzo istotna, gdyż na ideologię składają się mapy znaczeniowe. Mapy te, mimo roszczeń do bycia uniwersalnymi, sta

nowią uwarunkowane historycznie przypadki rozumienia świata i ustanawiane są przez poszczególne grupy społeczne'’0.

Nas będzie interesować przede wszystkim odpowiedź na pytanie, w jaki sposób (tak rozumiana) władza oraz ideologia manifestują się w działa

niach promocyjnych regionu Małopolski. Nawet bowiem teksty z zało

żenia obiektywne i faktograficzne, jak turystyczne przewodniki czy oficjalne wydawnictwa województw, stosują określone strategie nadawcze i wychodzą poza swoją bezpośrednią zawartość, kształtując wyobrażenia odbiorców na te

mat prezentowanego regionu’1. Teksty te posługują się jednocześnie pewnymi

CZĘŚĆ II 71

(14)

schematami nadawczymi, konwencjami przekazu motywowanymi nie tylko specyfiką medium52. W dalszych rozdziałach spróbujemy zbadać, w jaki sposób wymienione powyżej rodzaje tekstów proponują odbiorcom określone wizje i obrazy regionu bądź też ugruntowują niektóre aspekty już istniejących po

tocznych obrazów.

52 M. Zdrodowska, dz. cyt.

53 B. Walas, Rola logo miejsca docelowego w komunikacji marketingowej w świetle badań, [w:]

Kultura i turystyka - miejsca spotkań, red. nauk. B. Krowiak, A. Stasiak, B. Włodarczyk, Łódź 2013, s. 47.

54 M. Florek, Podstawy marketingu terytorialnego, Poznań 2013.

53 B. Walas, dz. cyt., s. 47.

36 J. Kaczmarek, J. Stasiak, A. Włodarczyk, Produkt turystyczny, Warszawa 2005.

37 M. Urbanek, Zarządzanie marką, Warszawa 2002.

Małopolska jako marka

Jak już zostało wspomniane, Małopolska powróciła na mapę administracyj

ną Polski w 1999 roku. Co prawda nie w takim kształcie, w jakim znamy ją z historii - obszar województwa małopolskiego jest bowiem znacznie mniej

szy od tego, który przyporządkowany był do regionu historycznego. Ponadto w dyskursie administracyjnym mamy do czynienia z „województwem mało

polskim”, a nie „Małopolską”. Stanowi to dużą różnicę z semiotycznego czy marketingowego punktu widzenia.

Jednostki samorządu terytorialnego są coraz aktywniejsze w budowie swego wizerunku, a wręcz marki miejsca docelowego53. W działaniach tych posługują się metodologią marketingu terytorialnego, zwanego też marketingiem miej

skim, komunalnym, urbanistycznym, gminnym, regionalnym, przestrzennym czy marketingiem miejsc54. Dążeniem do skuteczności jest zbudowanie marki (branding), która jest istotnym elementem produktu - narzędziem jego identy

fikacji, gwarancji jakości. Osiągnięcie tego celu nie jest ani proste, ani szybkie.

Łatwiej jest bowiem wytworzyć produkt, niż uzyskać efekt jego markowości, zwłaszcza w przypadku jednostek administracyjnych55 *. Jak zauważa Bartłomiej Walas, przewagę konkurencyjną można uzyskać tylko poprzez powszechną rozpoznawalność marki. W literaturze akcentuje się różne aspekty marki16 i nie ma jej uniwersalnej definicji, ale uznać można, że marka jest ideą w umyśle konsumenta na temat produktu57. Uwaga ta wskazuje na wyraźnie semio- tyczny charakter marki.

„Małopolskę” jako rzeczownik określający pewien region możemy uznać za efekt brandingu regionalnego. Branding jest techniką marke

tingową, która opiera się na kształtowaniu świadomości marki. Jest proce

sem kreowania i utrwalania w świadomości odbiorcy najpierw samego faktu istnienia marki, następnie pozytywnych skojarzeń czy samego

72 CZĘŚĆ II

(15)

wizerunku tej marki. Amerykańskie Towarzystwo Marketingowe58 w 1985 roku zdefiniowało marketing jako proces planowania i realizowania pomy

słów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji myśli, towarów, usług w celu tworzenia takiej wymiany, która urzeczywistnia zarówno cele indywidualne, jak i organizacyjne59 60. Z definicji tej wynika, że marketing jest procesem, na który składają się praktyki znaczące, a także doświadczenia i zaplecze kulturowe zarówno osób przygotowujących konkretne działania, jak i ich odbiorców.

5H Ang. American Marketing Association.

59 Cyt. za: W. Cwalina, A. Fałkowski, Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańsk 2006, s. 15 i n.

60 Pozostałe z bodźców marketingowych to: ustalanie ceny (price) i dostarczanie, czyli miejsce sprzedaży (place). W. Cwalina, A. Fałkowski, dz. cyt., s. 16.

61 Tamże.

62 Z. Kruczek, B. Walas, Promocja i informacja turystyczna, Kraków 2004, s. 13.

63 M. Kolczyński, M. Sztumski, Marketing polityczny, Katowice 2003, s. 86.

M Na podst.: W. Cwalina, A. Fałkowski, dz. cyt., s. 17-18.

65 Nie oznacza to wcale, że segmentacja rynku, której celem jest odpowiedni dobór tar- getu (grupy odbiorców), jest tu drugorzędna. Branding regionalny jest kierowany do wszystkich grup konsumenckich, jednak odbywa się to na podstawie równoległego/

jednoczesnego prowadzenia kilku kampanii kierowanych do poszczególnych grup, np.:

grup wiekowych, grup z regionu, spoza regionu, ale danego kraju, i grup zagranicznych, lokalnych i zewnętrznych przedsiębiorców. Musimy pamiętać, że marketing należy Pisząc o Małopolsce jako marce i produkcie, należy wziąć pod uwagę dwa z podstawowych bodźców marketingowych: tworzenie produktu, usług, myśli (produci) oraz promowanie (promotion)™. Poprzez te bodźce zaspoka

jane są potrzeby konsumenta61. W tym kontekście ważne są też cztery zmienne, opisywane w literaturze jako marketing-mix, znane pod skrótem 4P. Są to:

produkt, cena, promocja i kanały dystrybucji62. Strategia marketingowa to więc umiejętne zarządzanie tymi czterema zmiennymi w sposób komplekso

wy i dynamiczny. Marketing-mix można rozumieć również jako zintegrowany system oddziaływań, wykorzystywany do określania możliwości dotarcia do konsumenta63. Kontrolowanie bodźców marketingowych powinno odbywać się w taki sposób, aby maksymalnie przewidzieć zachowania konsumentów.

Takie zarządzanie bodźcami i przewidywanie zachowań konsumenckich okre

śla się jako strategie marketingowe.

W terminologii marketingowej mamy do czynienia jeszcze z dwoma poję

ciami, na podstawie których buduje się strategie marketingowe. Są to:

• segmentacja rynku, która odnosi się do zagadnień charakteryzujących konsumentów oraz

• pozycjonowanie produktu (usług, myśli, marki).

Pozycjonowanie jest całokształtem praktyk i procedur związanych z two

rzeniem bodźców marketingowych64. W przypadku brandingu regionalnego to właśnie pozycjonowanie marki, jaką jest region (bądź jego pewna wizja), stanowi podstawę tego procesu65.

CZĘŚĆ II 73

(16)

Przedstawiciele instytucji kreujących reprezentacje Małopolski są świadomi powyższych zależności. Zdają sobie sprawę z rosnącej rangi Internetu w pozy

cjonowaniu marki regionu oraz z faktu, że zarządzanie marką polega również na skutecznym pozycjonowaniu informacji dotyczących Małopolski, które można znaleźć w Internecie:

Teraz te informacje nie są zamieszczane przez nas. Zamieszczają je lu

dzie, którzy chcą zobaczyć, bądź już byli w Małopolsce. Stąd można czerpać wiedzę, jak jesteśmy postrzegani. Naszym zadaniem jest wpływanie na to wy

obrażenie. Zęby za 2,3 lata w wyszukiwarce pojawiły się zupełnie inne rzeczy.

[...] Informacje dotyczące biznesu, innowacji, sztuki, kultury, sportu. To, co się dzieje w Małopolsce“.

Warto również zwrócić uwagę na przekonanie władz, że praca nad wypro

mowaniem marki regionu nie powinna ograniczać się do wizji i wizerunku po

wstałych na urzędniczych biurkach. Wszyscy mieszkańcy regionu muszą być częścią marketingu Małopolski66 67.

sytuować na pograniczu gospodarki, biznesu i polityki. Są to działania, które mają uświa

domić konsumentowi jego potrzeby, zaspokoić je, ale największe zyski musi czerpać usługodawca.

66 J. Krupa: Chcielibyśmy, żeby Małopolska była dobrze kojarzona (zapis rozmowy Jacka Bań

ki i Adama Piśko z członkiem Zarządu Województwa Małopolskiego Jackiem Krupą), http://www.radiokrakow.pl/www/index.nsf7ID/KORI-9ADEHD (2.10.2013).

67 Tamże.

68 M. Fleischer, Corporate identity i public relations, tłum. J. Waśkowski, Wrocław 2003, s. 115-116. Fleischer definiuje to pojęcie na podstawie wielu autorów (D. Herbst, K. Birkigt/ M. M. Stadler, W. Trux i innych).

69 D. Herbst, Corporate identity, Berlin 1998, s. 13-14.

70 M. Fleischer, dz. cyt., s. 115-116.

Promowanie produktu o nazwie „Małopolska” wiąże się z bardzo istot

nym obszarem działań we współczesnym marketingu o nazwie corporate identi

ty. W ujęciu Michaela Fleischera corporate identity to strategicznie planowana i operatywnie stosowana autoprezentacja oraz zachowanie się organizacji na ze

wnątrz i wewnątrz na podstawie filozofii celu i zdefiniowanego image wizerun

ku docelowego. W trakcie tego procesu następuje „rozpoznanie, kształtowanie, urzeczywistnianie i kontrola tożsamości organizacji”68. Tożsamość organizacji ujawnia się natomiast w myśleniu, działaniu i w dokonaniach tej organizacji69.

Istotne są przy tym: świadomość własnej tożsamości, autowizerunku i kierun

ku działania na zewnątrz. Organizacja powinna być reprezentowana w sposób jednorodny i spójny. Corporate identity rozwija świat wartości organizacji, kon

struuje, komunikuje. Obowiązują tu cztery naczelne wyznaczniki: porządek, systematyka, funkcja, estetyka. Proces ten powinien ponadto posiadać funkcję antycypującą zmiany i linie rozwojowe, w myśl zasady: „kto przestaje być coraz lepszym, przestaje być dobry”70. W uproszczonym zestawieniu marketing to:

74 CZĘŚĆII

(17)

„metoda systematycznego rozpoznania i spełniania potrzeb konsumenta”71, zaś marketing corporate identity to: jednorodne wystąpienie organizacji wobec konsumenta”72. Marketing oparty na tożsamości organizacji jest więc pewną formą komunikowania o sobie, jak również potwierdzeniem zrozumienia po

trzeb konsumenta.

71 Μ. Fleischer, dz. cyt., Schemat 2. Struktura corporate identity w relacji do rynku opinii.

72 Tamże.

73 Μ. Fleischer, dz. cyt., s. 115-116.

74 Tamże, s. 140.

75 L.R. Oswald, Semiotic and Strategie Brand Management, http://www.marketingsemiotics.

com/pdf7semiotic_brand.pdf (20.10.2012).

Fleischer wyróżnia składniki kompleksowej komunikacji, do których należy m.in. corporate identity - są to:

• corporate culture, czyli szeroko pojęta kultura organizacji: jej profil, cechy konstytuujące, parametry i metody działań, corporate identity, corporate design („marka, kolor, pismo [font - przyp. T.M.W.], raster, architektura, styl pra

cy, kontrola”);

• internai relations (stosunki wewnętrzne), public relations (relacje zewnętrz

ne, komunikowanie zewnętrzne, sposoby autoprezentacji, strategiczne działania informacyjne itp.), public affairs (zarządzanie kryzysem, rozpozna

wanie kryzysów);

• sponsoring, reklama, sales promotion (aktywizacja sprzedaży, np. przez możliwość wygrania nagród)73.

Brand jako system znaków i symboli

W kontekście rozważań o kreowaniu wizerunku województwa małopolskiego istotne jest także pojęcie brand identity, czyli „tożsamość marki”. Fleischer de

finiuje brand jako pojedyncze dobro konsumpcyjne występujące w procesie corporate identity. To dobro konsumpcyjne „składa się z marki, produktu, opa

kowania, ceny, promocji oraz reklamy. Z kombinacji tych elementów w świa

domości konsumenta rozwija się brand-image”74. Branding jest natomiast pro

cesem kreowania i utrwalania w świadomości odbiorcy najpierw samego faktu istnienia marki, następnie pozytywnych skojarzeń z nią. W przypadku gdy brandem jest region, branding polega na kreowaniu i utrwalaniu w pa

mięci odbiorcy brandu danego regionu, który jest zespołem bodźców marketingowych uzupełnionych o markę danego regionu. Jest to więc budowanie i utrwalanie świadomości marki.

Powyższe zagadnienia ściśle wiążą się z semiotyką, gdyż brand to system znaków i symboli. Angażują one konsumenta w wyobrażeniowy/symboliczny proces, w którym oferowanemu produktowi nadawana jest konkretna wartość75.

część u 75

(18)

Biorąc pod uwagę branding regionalny76, mamy do czynienia z pewnym komunikowaniem symbolicznym. Kształtowanie wizerunku regionu nie jest bowiem kreowaniem produktu czy usługi sensu stricto. Marketing miejsc (miast, regionów, krajów) może być traktowany jako rynkowa koncepcja pro

mocji i sprzedaży miejsc. W ujęciu marketingowym miejsca traktowane są jako samodzielne produkty lub jednostki oferujące wszechstronne produkty i usługi dla szerokich i zróżnicowanych grup odniesienia77. Przy

kład takiej oferty można znaleźć np. w katalogu78 pt. Małopolska. Customs and traditions, wydanym przez Departament Turystyki, Sportu i Promocji Urzędu Marszałkowskiego Województwa Małopolskiego. Potencjalnemu turyście z za

granicy proponuje się takie atrakcje regionu jak:

76 Pojęcia mu pokrewne to: regional marketing, government marketing, city marketing, region mar

keting, marketing terytorialny. M. Fleischer, dz. cyt., s. 115-116.

77 Tamże.

78 Katalog zwykle jest prezentacją firmy zawierającą spis produktów i usług oferowanych do sprzedaży. Najczęściej używany do prezentacji w lokalizacji firmy, na targach, gieł

dach bądź wystawach. Katalog może mieć formę książki lub broszury. Por. W. Smid, Leksykon menedżera, Kraków 2000, s. 153.

79 K. Bzowski, Małopolska. Customs and traditions, Kraków 2010.

80 S. Gawroński, dz. cyt., s. 311.

• folk costumes (nie tylko stroje krakowskie czy górali podhalańskich, ale tak

że stroje ludowe Lędzian, Łemków czy górali z Pienin i Spiszą),

• regional traditions (np. koronka z Bobowej, szopka krakowska, Łemkowska Watra w Zdyni, Święto Soli w Wieliczce, Sabałowe Bajania w Bukowinie Tatrzańskiej, Jesień Babiogórska w Zawoi),

• legends (np. Of Kinga’s ring, Of Sleeping Tatra knights, Of the knights turned into pigeons),

• thè festive Małopolska (procesje Niedzieli Palmowej w podkrakowskich wsiach, obchody Wielkiego Tygodnia w Miechowie, widowisko pasyjne w Kalwarii Zebrzydowskiej),

• locai delicacies (m.in. Kraków-style żurek, jodłownicki kołacz z serem, lody z Nowego Targu, śliwowica łącka, kiełbasa lisiecka i kapusta charsznicka)79.

Działania marketingowe miejsca (w naszym przypadku: Małopolska) cha

rakteryzują się wielowątkowością oddziaływań, które obejmują. Mamy tu do czynienia ze zdecydowanie większym rozproszeniem grupy docelowej, jak również z większymi konsekwencjami podejmowanych decyzji80. Przegląd materiałów promocyjnych Małopolski dowodzi, że typ grupy docelowej wy

raźnie wpływa na specyfikę reprezentacji regionu. Czytając katalog Małopol

ska. Customs and traditions, można zauważyć silne zaakcentowanie aspektu szeroko pojętej tradycji (religijnej, kulinarnej, ludowej). Potencjalny turysta zagraniczny, budując na własny użytek obraz regionu na pod

stawie zamieszczonych w publikacji zdjęć, może nabrać przekonania, że wszyscy Małopolanie chodzą na co dzień w strojach ludowych, a ich

7& CZĘŚĆII

(19)

życie wypełnia wyłącznie kultywowanie lokalnych tradycji, takich jak wypas owiec czy malowanie pisanek. Polityka miast czy regionów, doty

cząca wielu aspektów sprawnego funkcjonowania mieszkańców, wywiera także wpływ na wizerunek, promocję i sprzedaż81. Mamy tu więc do czynienia ze swoistą ideologią, która przenika codzienność. Nie zawsze działania z zakre

su polityki regionalnej są nakierowane na zysk marketingowy, jednak przyjęcie świadomej, starannie przygotowanej strategii rozwojowej, opartej na orientacji marketingowej jest jej nieodzownym elementem. Bit>l Jag

Hl S. V. Ward, Selling Places. The Marketing and Promotion of Towns and Cities 1850-2000, London 1998, s. 3, na podst.: S. Gawroński, dz. cyt., s. 311-312.

s2 M. Fleischer wskazuje na potrzebę jasnego rozróżnienia corporate image (tożsamość orga

nizacji) od corporate identity (wizerunek organizacji). M. Fleischer, dz. cyt., s. 115.

Tamże, s. 133.

S. Gawroński, dz. cyt., s. 314.

B. Walas, dz. cyt., s. 48.

8,1 Tamże.

Branding wpisany jest w corporate identity*2 * i realizowany przede wszystkim poprzez zbudowanie spójnego przekazu, który wyraża priorytetowe dla marki wartości. W tym kontekście możemy mówić o brand identity. Corporate identity, czyli strategicznie planowana i operatywnie stosowana autoprezentacja, odpo

wiada na cztery nadrzędne pytania:

• Kim jesteśmy?

• Co jest naszą zaletą?

• Jaki jest nasz cel?

• Jakjesteśmy odbierani?

Możemy mówić o pewnych analogiach, jakie zachodzą między corporate identity, czyli wizerunkiem organizacji, i brand identity, czyli tożsamością marki.

Jednak w przypadku brand identity trudno mówić o unikatowej tożsamości mar

ki, gdyż jest ona realizacją tożsamości organizacji. Marka to najważniejszy element obrazu organizacji. Stanowi wizualną klamrę, sygnał reprezentu

jący dokonania organizacji8’.

Analizując brand Małopolski, należy wziąć pod uwagę kolejny istotny ele

ment w strategii rozwojowej regionu - wyodrębnienie tożsamości wizual

nej (visual identity)*4 S. * *. Marka powinna być bowiem wyrazista i odmienna od marek konkurentów. Jak zauważa Walas, miejsce docelowe to jedna z najbar

dziej skomplikowanych marek, ze względu na wielość elementów, które ją bu

dują85. Z doświadczeń firm brandingowych wynika, że istnieją cztery poziomy oczekiwań klientów wobec procesu marki miejsca:

• marka = logo,

• marka = logo + system identyfikacji wizualnej,

• marka = logo + system identyfikacji wizualnej + określone zachowania,

• marka = filozofia miasta wypływająca z tożsamości miejsca 4- określone zachowania logo + system identyfikacji wizualnej86.

część u 77

(20)

Tożsamość wizualna oparta jest na systemie identyfikacji wizual

nej (brand designY7. W fazie powstawania system identyfikacji wizualnej po

winien być wynikiem szczegółowych badań konsumenckich, a także świado

mych decyzji projektujących. Konsekwencje nieprzemyślanego wprowadzenia poszczególnych elementów mogą bowiem odbić się nie tylko na samej marce, ale również na organizacji wprowadzającej ją na rynek. W przypadku brandingu regionalnego jest to organizacja wprowadzająca markę w przestrzeń publiczną, a zarazem przestrzeń symboliczną. Zdaniem Fleischera głównymi właściwo

ściami elementów wizualnych powinny być: „koncentracja, rozpoznawalność i jednorodność”87 88. System identyfikacji wizualnej składa się z przede wszyst

kim z: nazwy, logo89, elementów typograficznych i pisma, kolorystyki, dizajnu i rozmieszczenia przestrzennego (co może być określone jako „architektura”).

Wszystkie te elementy muszą być spójnie ze sobą połączone.

87 B. Walas, dz. cyt. Brand design nieco inaczej jest rozumiany przez Fleischera, jednak dla klarowności wywodów w dalszej części tekstu będziemy posługiwać się pojęciem „syste

mu identyfikacji wizualnej”, dzięki czemu unikniemy rozbieżności terminologicznych.

88 M. Fleischer, dz. cyt., s. 133.

89 Logo zawiera w sobie symbole, kształty, barwy, które odnoszą się do brand equity (w ro

zumieniu L. R. Oswald - zob. L. R. Oswald, dz. cyt.). Jego główną funkcją jest wy

różnienie reprezentowanej marki czy organizacji spośród innych. Logo jest również pierwszym sposobem nawiązywania relacji z konsumentem, w której to właśnie logo wspomaga proces kreowania, a następnie kształtowania wizerunku marki i organizacji.

Zob. S. Gawroński, dz. cyt., s. 314.

90 Nazwa tego elementu jest znacząca. Dla przypomnienia: sygnet (franc, signet, łac. si

gnum - „znak”), dziś używany głównie jako element męskiej biżuterii, ozdobny pier

ścień, w oryginalnej wersji służył jako pieczęć do laku. To właśnie funkcja pieczęci jest wyróżnikiem pozwalającym na nazwanie pierścienia sygnetem. Na oczku posiada wy

grawerowany wizerunek herbu lub monogram. Szczególnym przykładem sygnetu jest pontyfikalny pierścień papieski, znany pod nazwą „pierścień rybaka” - spełnia on funk

cję osobistej pieczęci papieża.

91 M. Fleischer, dz. cyt., s. 129. Fleischer wskazuje, że są to znaki ikoniczne, jednak należy podkreślić, że według typologii Charlesa Sandersa Peirce’a w głównej mierze mamy do Logo to graficzne przedstawienie marki, będące jej znakiem towarowym.

Znak ten spełnia rolę marketingową, a jednocześnie informacyjną poprzez skró

towe, ale łatwo zauważalne i łatwo zapamiętywane przedstawienie symbolu firmy, instytucji lub też jakiejś idei. Może także spełniać rolę jako charaktery

styczne oznaczenie czegoś, czyli występować w funkcji znaku informacyjnego.

Logo zbudowane jest na ogół z sygnetu i logotypu, a niekiedy również z hasła reklamowego. Sygnet90 to symbol graficzny, natomiast logotyp (z którym logo bywa potocznie mylone) to graficzna reprezentacja nazwy firmy czy marki, w po

staci stylizacji liter. Specyficznym rodzajem logo jest sam logotyp lub sam sygnet.

Logo i nazwa tworzą szczególną relację. Jak wskazuje Fleischer, logo wystę

puje w jednej z poniższych form:

• marka obrazowa - czyli forma znaku ikonicznego, który konstytuuje w zro

zumiały sposób odniesienie do organizacji91 *;

78 CZĘŚĆII

(21)

• marka słowna - czyli graficzne przedstawienie nazwy organizacji; mamy tu do czynienia z sytuacją: „logo = logotyp”;

• marka kombinowana - zestawienie marki słownej i obrazowej92.

czynienia ze znakami symbolicznymi, których głównym zadaniem jest łatwe w odbio

rze, czytelne konotowanie z daną marką.

1,2 Napodst.: M. Fleischer, dz. cyt., s. 129-130.

” D. Dutkiewicz, Marka jako element konkurencyjności produktu turystycznego, [w:] Konku

rencyjność polskiego produktu turystycznego, red. K. Pień koś, Warszawa 2005.

94 B. Walas, dz. cyt., s. 49.

1,5 J. Altkorn, Strategia marki. Warszawa 1999, s. 35.

96 A. Pawłowska, Atrakcyjny wizerunek miasta. Wykorzystanie komunikacji wizualnej w mar

ketingu terytorialnym, [w:] Komunikacja wizualna w reklamie, public relations i w prawie, red.

nauk. K. Wolny-Zmorzyński, W. Furman, J. Snopek, K. Groń, Warszawa 2013, s. 147.

W budowie marki bardzo istotne są jej znaki rozpoznawalności, takie jak logo. Znaczenie znaku graficznego jest tym bardziej istotne, że większość komunikacji międzyludzkiej ma charakter niewerbalny9’. Logo jest łatwiej dopostrzegane i lepiej zapamiętywane niż komunikaty słowne. Konsu

ment łatwiej bowiem zapamiętuje obrazy i kolor niż wyrazy94. Według definicji znak marki to jej część, która nie może zostać wyrażona słownie95.

Zarówno z punktu widzenia marketingu, jak i semiotyki istotne jest, że wszystkie elementy systemu identyfikacji wizualnej powinny być spójne. Co to znaczy? Wszystkie elementy systemu identyfikacji wizualnej powinny wywoływać pozytywne reakcje i konotacje, wskazywać silne strony organizacji oraz unikalne cechy, a także manifestować priorytetowe wartości.

W przypadku systemu identyfikacji wizualnej komunikowanie odbywa się na dwóch płaszczyznach - formalnej i treściowej (tak, jak w przypadku każdego komunikatu wizualnego). Warstwa formalna komunikatu wizualnego to przede wszystkim wygląd, forma fizyczna96. Druga płaszczyzna - warstwa tre

ściowa komunikatu - to suma potencjalnych konotacji, które uaktywniają się w odkreślonych kontekstach.

Identyfikacja wizualna województwa małopolskiego została po

czątkowo określona poprzez Uchwałę Nr 313/2000 Zarządu Województwa Małopolskiego z dnia 13 lipca 2000 r. w sprawie przyjęcia znaku graficznego (logo) i podstawowych elementów identyfikacji wizualnej Województwa Ma

łopolskiego. Wprowadzony wówczas system funkcjonuje do dziś, jednak został zmodyfikowany poprzez przyjęcie kolejnej uchwały z dnia 13 kwietnia 2010 r.

w sprawie zmiany znaku graficznego (logo). Wprowadzono wówczas markę o nazwie „Małopolska”, która zastąpiła „Województwo Małopolskie”.

W uzasadnieniu do uchwały nie przedstawiono argumentacji wprowadzenia zmiany, jednak można się domyślać powodów wprowadzenia takiego rozwią

zania w kreowaniu regionalnej brand identity. Termin „Małopolska” jest bowiem mniej formalny i z tego względu bardziej przyjazny.

częśćii 79

(22)

W uchwale z 2010 roku przyjęto także rozróżnienie logo na dwie grupy, z która jedna miała być skierowana do użycia w Polsce, druga - za granicą.

Kolejna zmiana wprowadzona przez Uchwałę Nr 65/12 Zarządu Wojewódz

twa Małopolskiego z dnia 26 stycznia 2012 r. polegała przede wszystkim na wy

gładzeniu elementów typograficznych napisu „Małopolska” oraz zmniejszeniu sygnetu. Księga znaków systemu wyróżnia dwie wersje logo97 województwa małopolskiego:

97 Warto zauważyć, że w Załączniku Nr 1 do Uchwały 65/12 błędnie używany jest termin

„logotyp” w odniesieniu do całego znaku graficznego.

98 Załącznik nr 1 do Uchwały Nr 65/12 Zarządu Województwa Małopolskiego z dnia 26 stycznia 2012, http://www.wrotamalopolski.pl/NR/rdonlyres/401BDC18-FBF3 -4C9E-89C9-DB6FAFC1F51 Ą/0/65zal.pdf (21.06.2014).

• „Małopolska” - wersja przeznaczona do stosowania na rynku polskim,

• „Małopolska Kraków Region” - wersja przeznaczona do stosowania w dzia

łaniach skierowanych do odbiorców zagranicznych.

Pierwsza wersja logo występuje w formie kwadratowej i w formie prosto

kątnej poziomej (il. I i II). Ich zamienne użytkowanie wynika z sytuacji, w któ

rej dana wersja logo jest wykorzystywana, oraz zależy od powierzchni, na której jest ona stosowana. Wersja kwadratowa używana jest we wszystkich działaniach prowadzonych bezpośrednio przez Województwo Małopolskie oraz Woje

wódzkie Samorządowe Jednostki Organizacyjne. Stosowana jest w szczegól

ności w identyfikacji wizualnej obejmującej oficjalne materiały drukowane i elektroniczne oraz wydawnictwa informacyjne i promocyjne. Wersja pozio

ma, w której wyodrębniono logotyp (Małopolska) z obszaru sygnetu, przezna

czona jest do stosowania we wszystkich działaniach, w których Województwo Małopolskie występuje w roli „Partnera”, „Współorganizatora” i „Współfinan

sującego”. Wersja ta wykorzystywana jest również w layoutach programów związanych z pozyskiwaniem i wdrażaniem Funduszy Europejskich. Obie wersje stosowane są w systemie identyfikacji wizualnej obejmującej elementy systemu wystawienniczego i elementy reprezentacyjne (gadżety promocyjne).

W tych przypadkach wybór wersji kwadratowej lub poziomej uzależniony jest od względów kompozycyjnych lub kształtu nośników98.

W wersji logo skierowanej do zastosowania w kontaktach z partnerami za

granicznymi, logotyp został rozszerzony do wersji: „Małopolska Kraków Re

gion”, która również występuje w dwóch formach: kwadratowej i poziomej (il. III i IV).

Jakie znaki składają się na podstawową wersję logo Małopolski i jakie komu

nikują znaczenia? Weźmy pod uwagę podstawową wersję logo w formie kwa

dratowej. Składa się ono z:

• sygnetu - granatowa korona, której zwieńczenie przypomina pasmo gór

skie, przedzielone przez środek rzeką bądź drogą; nad koroną widnieją trzy żółte kropki;

80 CZĘŚĆII

(23)

II. I. Logo województwa małopolskiego „Małopolska” - w wersji do stosowania na rynku polskim (wersja kwadratowa)

Źródło: http://www.malopolskie.pl/Pliki/Logo/WOJ-MALOPOL°/o20LOGO°/o20KWADRAT0/o20 cmyk.png (2.01.2014).

II. II. Logo województwa małopolskiego „Małopolska” - w wersji do stosowania na rynku polskim (wersja pozioma)

Małopolska

Źródło: http://www.malopolskie.pl/Pliki/Logo/WOJ-MALOPOL%20LOGO%20POZIOM%20 cmyk.png (2.01.2014).

II. III. Logo województwa małopolskiego „Małopolska” - w wersji do stosowania w działa

niach skierowanych do odbiorców zagranicznych (wersja kwadratowa)

Źródło: http://www.malopolskie.pl/Pliki/Logo/WOJ-MALOPOL%20REGION%20LOGO%20 KWADRAT%20cmyk.png (2.01.2014).

(24)

II. IV. Logo województwa małopolskiego „Małopolska” - w wersji do stosowania w działa

niach skierowanych do odbiorców zagranicznych (wersja pozioma)

t21 Małopolska

KRAKÓW Region

Źródło: http://www.malopolskie.pl/Pliki/Logo/W0J-MAL0P0L%20REGI0N%20L0G0%20 POZIOM%20cmyk.png (2.01.2014).

II. V. Logo Pienińskiego Parku Narodowego

Źródło: http://www.odkryjmalopolske.pl/pieninski-park-narodowy.html (21.06.2014).

(25)

• logotypu - w wersji stosowanej w Polsce jest to sam napis „Małopolska”;

w wersji stosowanej przez partnerów zagranicznych: „Małopolska Kraków Region”.

Dominującymi kolorami kompozycji są: granatowy oraz pomarańczowy. To zestawienie uzupełnione jest kolorem żółtym. Granatowy należy do kolorów pasywnych, które działają uspokajająco na odbiorcę, oraz kojarzone są z naturą i spokojem". Barwa ta symbolizuje także władzę, odpowiedzialność, równowa

gę, profesjonalizm, wywołuje poczucie bezpieczeństwa oraz zaufanie. Z tych względów kolor ten bardzo często wykorzystywany jest w kreowaniu identy

fikacji wizualnej brandów, które opierają się właśnie na takich wartościach.

W opozycji do granatu użyto w logo koloru pomarańczowego. Jako połączenie barw żółtej i czerwonej odwołuje się on do dynamiczności oraz energii życio

wej. Z uwagi na te konotacje pomarańczowy wykorzystywany jest w tworze

niu wizerunków, które opierają się na kreatywności, aspekcie artystycznym.

Widniejące w górnej części logo żółte, nieregularne kropki odwołują się do naturalnej energii, a ich umiejscowienie sugeruje światło i ciepło słoneczne.

Co daje takie połączenie kolorów w logo? Pozwala na zrównoważenie komu

nikowanych wartości, na które składają się: profesjonalizm, rozwój, energia, kreatywność, zaufanie.

Na poziomie konotacji sygnet logo Małopolski odwołuje się do dwóch istotnych obszarów znaczeniowych: historii (tradycji) oraz natury.

Sam kontur sygnetu ma kształt korony, a umieszczone nad nim żółte kropki mogą być odczytywane jako jej zwieńczenie. Forma ta odwołuje się do kró

lewskiego znaczenia tego regionu, którego centrum było przez siedem stuleci stolicą Polski. Wyraźne odniesienie do historycznej roli regionu wskazuje na bardzo silne przywiązanie do tradycji i dziedzictwa kulturowego. Drugim obszarem znaczeniowym, do którego nawiązuje logo, jest natura, wyrażona w pojemnej formie symbolicznej. Szczyt korony może bowiem jednocześnie oznaczać pasmo górskie. W przypadku drugiego znaczenia znaku uzasadnioną interpretacją będzie zidentyfikowanie tej graficznej formy jako Trzech Koron - najbardziej znanego szczytu Pienin. Warto przy tej okazji podkreślić, że zauwa

żalna analogia zachodzi pomiędzy logo Małopolski i logo Pienińskiego Parku Narodowego (il. V).

Użycie elementu, który może być zidentyfikowany jako zarys górskich szczytów, stanowi podkreślenie faktu, że Małopolska jako jedyny region w Pol

sce posiada na swoim terytorium pasmo górskie typu alpejskiego. W sygnet w formie korony wpisany jest ponadto wieloznaczny znak, który może ozna-

Paletę barw dzieli się na kolory pasywne i kolory aktywne. Barwy pasywne (od żółtozie

lonego do niebieskofioletowego) osłabiają procesy fizjologiczne. Barwy aktywne (pur

purowy, różne intensywne odcienie różu, czerwień, kolor pomarańczowy, żółty i ostre odcienie zieleni, także odcienie „fluoroscencyjne”) pobudzają procesy fizjologiczne, po

zytywnie wpływają na samopoczucie, odwołują się do silnych emocji.

CZĘŚĆ II 81