Jedna z najczęściej cytowanych definicji, sformułowana przez American Marketing Association (2015), podaje, że marka to: „Nazwa, termin, symbol lub jakakolwiek inna cecha, pozwalająca na identyfikację dobra lub usługi sprzedawcy, jako różniącej się od innych dóbr, oferowanych na rynku”.
Współczesne podejście uwypukla znaczenie marki, uważając ją za „cenny zasób, który należy otoczyć opieką i którym trzeba zarządzać w przemyślany sposób (…) To kluczowy element w relacji przedsiębiorstwa z konsumentami” (Kotler, Armstrong, 2015, s. 348–349). Należy przy okazji dodać, że obecnie zakres tego, co marka symbolizuje, poszerzył się. Dzisiaj może ona reprezentować, będąc jednocześnie połączeniem wielu elementów, nie tylko produkt i usługę, ale także p rzedsiębiorstwo (de Chernatony, 2003, s.35) i osobę (por. Molęda-Zdziech, 2013, s.265; Marconi, 2002, s.31).
Odnosząc się do powyższych stwierdzeń, trzeba zadać pytanie: czym jest marka medialna? Otóż, biorąc pod uwagę fakt, iż za produkt medialny uważa s ię kompleksową ofertę programową/treściową mediów, kierowaną do szerokiego bądź wyspecjalizowanego grona odbiorców (Jupowicz -Ginalska, 2010), to markę medialną można zdefiniować jako zestaw przymiotów danego produktu medialnego, odróżniających go od innych podobnych, lecz konkurencyjnych dóbr funkcjonujących na rynku środków przekazu.
Marka medialna jest zjawiskiem rozbudowanym, którego systematyka opiera się na kilku kategoriach. Za najważniejsze uznaje się(Jupowicz-Ginalska, 2013):
metodę wprowadzenia marki na rynek – marka eksportowana (np. „Bravo”), franszyzowana (np.
„Project Runway”), przejęta (wykupiona w części lub całości), wytworzona (wykreowana od podstaw, np. „Polityka”);
samodzielność funkcjonowania marki – marka samodzielna pojedyncza i niesamodzielna (np. TVN CNBC, Polsat Jim Jam);
poziom reprezentacji produktu medialnego – largo (maksymalna, medium, minimalna3), stricte (maksymalna i minimalna4) i spersonalizowana, odnosząca się wyłącznie do osób reprezentujących dany produkt, a jednocześnie go indywidualizujących i personifikujących. Ten aspekt marki medialnej, ze względu na temat niniejszego artykułu, zostanie poddany dalszej analizie.
3 Largo maksymalna – marka właściciela przedsiębiorstwa medialnego, largo medium – tzw. marka-matka (RMF FM), largo minimalna – tzw. marka-córka (RMF MAXXX).
4 Stricte maksymalna – marka reprezentująca każdy konkretny produkt medialny, stricte minimalna – marka
„produktu medialnego tła”.
Człowiek zalogowany 4. Człowiek społeczny w przestrzeni Internetu 42 MARKA SPERSONALIZOWANA – KLASYFIKACJA, CECHY I PODSTAWOWE METODY KREACJI
Medialna marka spersonalizowana nie jest tożsama z pojęciem celebrity endorsement, ani
„ambasador marki”. Otóż, jak zauważa Magdalena Grębosz, firma – „w celu uwiarygodnienia wizerunku marki – może wykorzystać ambasadora marki, który deklaruje wprost lub pośrednio, że markę nabywa lub jest z niej zadowolony, lub też którego wizerunek jest wykorzystywany w kampanii promocyjnej”
(Grębosz, 2014, s.18). Jak widać, badaczka nawiązuje do często stosowanych sposobów wykorzystania wizerunku znanych osób w komunikacji marketingowej (Jain, 2011, s.3-4): chodzi o tzw. testimonial (czyli „referencje”: VIP deklaruje, że osobiście używa produktu i poświadcza jego jakość), endorsement (a więc „poparcie” – odwoływanie się do produktów w reklamach i poza nimi) czy „wcielenie”
(„aktorstwo” – gdy gwiazda przedstawia produkt w inny sposób niż przez referencje, np. nadal pozostając w odgrywanej roli zawodowej). Wszystkie powyższe przykłady są nieskomplikowane: znana postać coś ogłasza, oświadcza, przekazuje – i na tym kończy się jej zadanie. Wydaje się to dużym uproszczeniem, utożsamiającym celebrity endorsement z reklamą. Powierzchowne wiązanie gwiazd z perswazją reklamową nie uwzględnia rosnącej, marketingowej świadomości konsumentów, jak i tego, że odbiorcy wiedzą, iż VIP-y – angażując się we wsparcie marek – po prostu otrzymują wynagrodzenie (Rawtani, 2010, s.21). Dlatego, patrząc na zagadnienie ze współczesnej perspektywy, lepiej nawiązywać głębszą, długofalową i wielopłaszczyznową współpracę z osobą sławną: tak, by stała się ona rzecznikiem marki (tzw. spokerpeson, występującym w reklamach, ale i reprezentującym ją na różnego rodzaju imprezach, w trakcie wywiadów, ale i w życiu prywatnym) (Jain, 2011, s.3 -4).
Nawiązanie współpracy z VIP-em ma plusy i minusy – wśród tych pierwszych znajdują się np.
zwiększenie świadomości marki (celebryta reklamuje nieznany produkt), wzmocnienie sprzedaży (wsparcie produktu rozpoznawalnego), przełożenie na publicity (np. zainteresowanie mediów reklamami banków BZ WBK czy PKO BP z Chuckiem Norrisem i Szymonem Majewskim); kreo wanie wizerunku marki (np. odmłodzenie go), uwiarygodnienie marki czy wsparcie idei (mecenat marki wraz zaangażowaniem celebrytów). Do wad celebrity endorsement zalicza się: koszty finansowe współpracy, zły dobór celebryty do produktu (brak spójności i wynikająca zeń mała wiarygodność przekazu), kontrowersje wzbudzane przez VIP-a (które mogą być przeniesione na markę produktu) czy multiangaż reklamowy – gdy gwiazda współpracuje z wieloma markami (co utrudnia identyfikację postaci z konkretnym produktem). Aby osiągnąć jak największe korzyści, wynikające z kooperacji z celebrytą, należy przede wszystkim zadbać o spójność – a więc zgodność charakteru postaci z produktem, który ma reprezentować. Nie bez znaczenia pozostaje także jej odbiór przez grupę docelową (adekwatność wiekowa, płci, zawodowa, hobbystyczna), popularność i dotychczasowy wizerunek medialny (a właściwie jego jakość, społeczny odbiór oraz zainteresowanie środków przekazu5 [Kourovskaia, Poławska, 2011]).
Co w takim razie oznacza sformułowanie „medialna marka spersonalizowana” lub „ambasador marki medialnej”? Jak już zaznaczono, ich wyjaśnienie nie jest tożsame z pojęciami „ambasadora marki” czy celebrity endoresement. Różnica ta wynika ze specyfiki branży medialnej, którą cechuje wysoka dynamika, zmienność, rywalizacyjność, błyskawiczna modyfikowalność i „umarkowienie” (tu swoje marki mają przedsiębiorstwa, nadawcy i wydawcy, ich konkretne produkty, a nawet fragmenty tych
5 Warto wspomnieć o badaniach pt. „CEBRA” ośrodka Millward Brown SMG/KRC. Ich zadaniem jest nie tylko prezentacja rankingu gwiazd, ale analiza „wiedzy na temat różnorodnych relacji między gwiazdami, a markami”.
Ośrodek badawczy bada trzy czynniki FAB (Familiarity – rozpoznawalność, Affinity – sympatia, Buzz – szum medialny), które – „po połączeniu z analizą osobowości marek i znanych osób – pozwalają wyłonić pary mające największy potencjał rynkowy” (Millward Brown SMG/KRC, 2012).
Człowiek zalogowany 4. Człowiek społeczny w przestrzeni Internetu 43 produktów, np. felietony znanych postaci). Ogromną odmiennością środków przekazu jest zhumanizowanie marek. Jak w żadnej innej branży – może poza show biznesem, ale i on przecież jest z mediami silnie skoligacony – przedstawiciele produktów medialnych są widoczni, eksponowani, prezentowani z imienia i nazwiska. Pokazuje się ich zdjęcia pod artykułami prasowymi, rozpowszechnia publiczne wystąpienia, nagłaśnia osiągnięcia blogowe i społecznościowe, a nade wszystko zatrudnia się jako twórców lub współtwórców produktów medialnych. Oczywiście media mogą prowadzić klasyczny celebrity endorsement, a więc zatrudniać zewnętrzne gwiazdy po to, by te reklamowały ich ofertę (jak np. swego czasu Katarzyna Nosowska „Galę”). Nie czyni to jednak z VIP -ów marek spersonalizowanych. To wiąże się z faktyczną współpracą ze środkiem przekazu, dłuższym przywiązaniem do danej marki i udziałem w kreowaniu jego zawartości. Ambasador marki medialnej, współtworząc dane dobro, wzbogaca je o autorski sznyt, zespala z sobą i humanizuje, nadając mu ludzkie oblicze. Ułatwia tym samym odbiorcom utożsamienie się z marką medialną, ponieważ lepiej jest im identyfikować się z człowiekiem, niż z bezdusznym dobrem rynkowym. Po drugie, ambasador indywidualizuje produkt. Po trzecie, wzbogaca go o liczne emocje – wynikające zarówno z formatu produktu, jak i osobowości ambasadora (można stwierdzić, że marka spersonalizowana nabiera także kształtów dzięki marce osobistej, jaką dana postać posiada lub też nabywa w chwili nawiązania współpracy ze środkiem przekazu). Tak więc wyrazem, nośnikiem i przedstawicielem brandu spersonalizowanego jest ambasador – człowiek, którego twarz, nazwisko i zachowanie stają się dla publiczności równoznaczne z produktem medialnym6.
Klasyfikację ambasadorów marki, bazującą na 5 podstawowych kategoriach (typie mediów, zakresie współpracy z medium, poziomie produktu medialnego, długości reprezentacji marki oraz sceniczności), prezentuje tab. 1 (por. Jupowicz-Ginalska, 2012).
Kategoria
podziału Opis kategorii Przykład
Typ mediów
Jest to najogólniejsze kryterium różnicowania marki spersonalizowanej, opierające się na rozróżnieniu ambasadora marki ze względu na typ reprezentowanego medium (prasy, radia, telewizji, Internetu). akcjach promocyjnych, ale nie współtworzy zawartości produktu medialnego.
Znane postaci występujące w reklamach medium.
Wewnętrzny – ambasador marki reprezentuje ją w jej akcjach promocyjnych i współtworzy zawartość produktu medialnego.
Ambasadorzy produktu makro (dziennika, tygodnika, dwutygodnika, miesięcznika, etc. wraz z podziałem ze względu na zasięg geograficzny czy tematykę, a także media elektroniczne z rozróżnieniem geograficznym, tematycznym i własnościowym).
Piotr Semka ambasadorem dzienników, Krzysztof Ibisz –TV ogólnopolskiej.
Ambasadorzy produktu mikro (poszczególnych działów pism i pozycji ramówkowych w mediach elektronicznych).
Sezonowość ambasadora marki – reprezentowanie medium jest ściśle związane z formą produktu medialnego, który ma charakter sezonowy, a ewentualna cykliczność wynika z sukcesów rynkowych kolejnych edycji.
Jury „Must be the Music”
(Polsat), aktorzy serialowi, Magda Mielcarz („The Voice of Poland”).
Stałość ambasadora marki - reprezentowanie medium jest ściśle związane z formą produktu medialnego, który ma charakter stały i, mimo zmian ramówkowych, nie ulega żadnym reorganizacjom, przez co los ambasadora jest nieograniczony cyklem produktowym.
Prezenterzy programów informacyjnych.
6 Ambasador marki medialnej różni się więc od rzecznika marki (ambasadora marki) niemedialnej, po pierwsze, głównie osobistym wkładem w proces tworzenia produktu medialnego. Po drugie – częstotliwością występowania takiego działania, podejmowanego przecież przez niemal wszystkie środki przekazu.
Człowiek zalogowany 4. Człowiek społeczny w przestrzeni Internetu 44 Sceniczność
Polisceniczność - osobowość medialna jest ambasadorem wielu produktów medialnych w skali mikro.
Dorota Wellman w „Dzień dobry TVN” i „Miasto kobiet” w TVN Style.
Monoscenicznosć - osobowość medialna jest ambasadorem jednego produktu medialnego w skali mikro (bo marką spersonalizowaną w skali makro staje się niejako automatycznie).
Jarosław Kuźniar w TVN24.
Tabela 1 Klasyfikacja ambasadora marki medialnej (źródło: opracowanie własne).
Biorąc pod uwagę korzyści, wynikające z posiadania marki spersonalizowanej, do jej wytworzenia dąży znaczna część środków przekazu. Swoich reprezentantów pragnie mieć nie tylko telewizja, ale także radio, prasa i Internet. Należy jednak pamiętać, iż proces wiarygodnej personalizacji marki jest żmudny i wymaga dużych nakładów organizacyjnych i finansowych – a i tak nie każdy może zostać marką spersonalizowaną7. Efekt może jednak być na tyle oszałamiający, iż warto zdecydować się na wysiłek. W jaki sposób zyskać ambasadora marki medialnej? Skuteczną i jednocześnie prostą metodą jest jego zakup. Edward Miszczak mówił kiedyś: „Najłatwiej kupić produkt – jak Urbański kupił Lisa. Ale lepiej gwiazdy poszukać i wychować, można liczyć na większą lojalność” (Subbotko, 2008, s.16). Być może rzeczywiście tak jest – trzeba przy tym pamiętać, że wiąże się to z mozolną pracą pro mocyjną, od podstaw kreującą markę spersonalizowaną i intensywnie wykorzystującą bogaty zbiór wewnętrznych i zewnętrznych technik promocyjnych mediów. Z drugiej strony, zatrudnienie już znanej postaci ma też minusy (niższa lojalność, gwiazdorskie nawyki, celebrytyzacja, „przyklejenie” do dawnego pracodawcy i rozmycie przynależności do marki medialnej, jeżeli wcześniej podobnych związków było dużo). Niemniej VIP oferuje coś naprawdę istotnego: swoją sławę, rozpoznawalność, potencjał promocyjny, szum medialny (transferem największych gwiazd medialnych interesują się inne środki przekazu) i rzesze zadeklarowanych fanów, którzy podążają za gwiazdą, śledząc jej każdą medialną obecność. Udział celebryty może przełożyć się na wyniki sprzedaży produktu medialnego, te zaś – na politykę reklamową przedsiębiorstwa (np. ustalenie wyższych stawek za reklamę towarzyszącą występowi danej marki spersonalizowanej).
Przedsiębiorstwa medialne dysponują szeregiem technik, dzięki którym promuje się zakupionych (ale także i początkujących) ambasadorów. W ich obrębie można wyróżnić:
1. Obszar kreowania ambasadora marki – wewnętrzny (wykorzystujący własny potencjał promocyjny środka przekazu) i zewnętrzny (sięgający po narzędzia promocji pozostające poza korporacją medialną).
2. Formę wybieranych działań promocyjnych na rzecz ambasadora marki – koncentracja na aktywności (głównie) reklamowej lub PR:
zewnętrzne kampanie reklamowe – prowadzone poza strukturami korporacji medialnej, z użyciem wszelakich dostępnych nośników;
wewnętrzne kampanie reklamowe – odbywające się w ramach przedsiębiorstwa medialnego;
zewnętrzne public/media relations – kierowane do mediów pozostających poza strukturami przedsiębiorstwa medialnego. Wśród popularnych technik znaleźć można m.in.: wywiady z gwiazdami medialnymi, informacje o sukcesach pracowników czy ich udziale w innych projektach medialnych, zawieranie porozumień medialnych i patronackich między środkami
7 Bo ile markę osobistą może wypracować sobie każdy w długotrwałym i żmudnym procesie zarz ądzania własnym wizerunkiem, o tyle w przypadku marki spersonalizowanej należy mówić o konkretnych predyspozycjach (taki jakich np. rozpoznawalność, wizerunek, unikalność, opakowanie – wygląd, adekwatność i spójność z reprezentowanym produktem medialnym).
Człowiek zalogowany 4. Człowiek społeczny w przestrzeni Internetu 45 przekazu w celu wzajemnego wspierania swojej oferty, eksponowanie ambasadorów w trakcie eventów medialnych, promowanie zainteresowań ambasadorów marki;
wewnętrzne public/media relations – aktywność PR, skoncentrowana na mediach funkcjonujących w obrębie przedsiębiorstwa medialnego, czyli redakcyjne odnośniki do ambasadora i reprezentowanego przezeń produktu, zapraszanie własnych gwiazd do współtworzenia/gościnnego udziału w innych mediach z korporacji medialnej, nagłaśnianie sukcesów ambasadorów i zachęcanie ich do prowadzenia blogów i profili społecznościowych.
Powyższe wskazania odnoszą się do przedsięwzięć promocyjnych, inicjowanych, zaplanowanych, koordynowanych i wdrażanych przez przedsiębiorstwa medialne (a w szczególności ich działy PR i piony programowe). Nie ulega wątpliwości, że komunikacyjne wsparcie ambasadorów medialnych przebiega dwutorowo: po pierwsze, w wyniku działań przedsiębiorstw medialnych. Po drugie, bezpośrednio od marek spersonalizowanych, które – poza „głównym obiegiem” propagatorskim – same promują reprezentowany przez siebie brand. Jak można przypuszczać, nawet największa gwiazda, która w danym momencie staje się współautorem produktu medialnego, musi się liczyć z pewnymi odgórnie narzuconymi przez medium ograniczeniami (dotyczącymi np. zakazu współpracy z bezpośrednią konkurencją) czy też preferencjami (zachęcanie do eksponowania logo marki albo wspominania o marce/produkcie medialnym w wywiadach nieorganizowanych przez to medium). Wiadomym jest, że przedsiębiorstwo medialne nie zaakceptuje krytyki lub wspierania konkurencji. Jednocześnie jest usatysfakcjonowane, gdy VIP w pozamedialnym życiu wspomina o marce medialnej, dopinguje do zapoznania się z nią, promuje ją wśród fanów. Naturalnie taka aktywność może być wynikiem ustaleń kontraktowych, ale równie dobrze może wiązać się z prawdziwą satysfakcją, wynikającą ze współtworzenia zawartości medialnej. Owe osobiste, bezpośrednie wspieranie marki poprzez prywatne działania gwiazdy, uwiarygadniają brand, przybliżają go odbiorcom, no i przede wszystkim – nie mają jawnie promocyjnego sznytu. Co więcej, pokazują, że dana postać jest ambasadorem marki cały czas, a nie jedynie w trakcie np. emisji programu.
Reprezentacja brandu może przyjmować różne formy – nawiązywanie do marki w trakcie wywiadu niezwiązanego z pracą w mediach, napomykanie o niej na koncercie lub czerwonym dywanie. Ma to jednak charakter impulsowy i niestały. Dlatego znacznie korzystniejsze dla przedsiębiorstwa medialnego jest, gdy VIP nawiązuje do marki w sposób ciągły i systematyczny. Tę możliwość dają mu media społecznościowe – w tym profile na Facebooku. I właśnie do owe go specyficznego (bo gwiazdorskiego) social media marketingu odnosi się następna część tekstu.
BRAND SPERSONALIZOWANY NA FACEBOOKU – „GĄS”, „EDZIA” I „KUBA” JAKO AMBASADORZY MAREK MEDIALNYCH
Podstawą badań omawianego zjawiska – a więc aktywności ambasadorów marek medialnych na Facebooku i zakresu wsparcia reprezentowanej przez nich marki medialnej – były profile rozpoznawalnych gwiazd polskiego show biznesu. Przy wyborze założono, że:
VIP osobiście pojawia się na Facebooku8 (zrezygnowano z analiz oficjalnych profilów produktów medialnych, ponieważ skoncentrowano się na bezpośrednim zaangażowaniu gwiazd w reprezentowane przez siebie dobro);
VIP jest ambasadorem popularnego programu telewizyjnego o charakterze rozrywkowym: celem nie była analiza profili wszystkich ambasadorów marek medialnych na Facebooku w każdej
8 Wybrano Facebooka ze względu na powszechność użytkowania: w Polsce korzysta z niego 13,4 mln internautów (Socialpress.pl, 2015).
Człowiek zalogowany 4. Człowiek społeczny w przestrzeni Internetu 46 możliwej kategorii medialnej, a jedynie próba uchwycenia podobieństw i różnic między wybranymi profilami. Wybór telewizji wydaje się uzasadniony – nadal cieszy się ona zainteresowaniem widzów, gromadząc przed ekranami (szczególnie w pasmach rozrywkowych) miliony odbiorców. Owo połącznie marek telewizyjnych z ich facebookową aktywnością wydało się autorce szczególnie interesujące, bo wyrażone bezpośrednią aktywnością marki spersonalizowane;
VIP-y, reprezentując dany program, pełnią w nim różne role;
VIP jest obecnie popularny wśród odbiorców, lecz sławą cieszył się, zanim został ambasadorem marki medialnej (czyli stał się marką spersonalizowaną o już wcześniej rozpoznawalnym brandzie osobistym9 – w tym i wizerunku osobowym10. Przyjęcie takiego punktu widzenia pozwoliło zbadać, czy „zakupione” i już wykreowane gwiazdy także prywatnie reprezentują dany brand medialny lub czy ambasadorowanie traktują tylko jako kolejny obowiązek zawodowy);
wybór VIP-a na ambasadora marki jest spójny z treścią produktu medialnego;
VIP jest aktywny w mediach społecznościowych i systematycznie korzysta z FB.
Mając na względzie powyższe ustalenia, analizie poddano profile trzech gwiazd: Piotra Gąsowskiego, Edyty Górniak i Kuby Wojewódzkiego (tab. 2).
Kategoria wy boru Piotr Gąsow ski Edyta Górniak Kuba Wojewódzki
Osobis te prowadzenie profilu na FB
Tak. Ws zystkie gwiazdy zamies zc zają wpisy w pierws zej os obie lic zby pojedync zej. Jeżeli odpowiadają s woim fanom, to w formie bezpoś rednich zwrotów. VIP-y publikują prywatne zdjęc ia (Piotr Gąsowski, E dyta Górniak – z urlopu, z dziećmi) c zy też z młodośc i (Kuba Wojewódzki).
Występują pod s woimi nazwis kami. Bywa, że profil traktują jako platformę dyskus ji z oponentami (E dyta Górniak, Kuba Wojewódzki) c zy tablic ę ogłos zeniową, informującą o kolejnyc h wys tępac h / s ukc esac h (ws zysc y).
Ambasador popularnego
programu TV „T woja twarz brzmi znajomo”11,
Polsat. „Voice o Poland”12,
TVP2 Głównie „Kuba Wojewódzki”13, TVN Rola w programie TV P rowadzący Jurorka/trenerka P rowadzący, ale także i juror (np.
w „M ałyc h gigantac h14)
mediach społec znościowyc h17 Facebook18: 8 923 polubień
I nstagram Tabela 2 Kategorie wyboru a wybrane marki spersonalizowane (źródło: opracowanie własne).
9 Czyli marce osobistej, a więc marce przypisanej do danej osoby. Rozumiana jest ona jako zestaw wyróżniających cech oraz przymiotów, z którymi inni kojarzą kogoś jako człowieka wartościowego, eksperta, lidera, znawcę tematu (Malinowska-Parzydło, 2015). Podstawowymi kryteriami skutecznego budowania tego rodzaju marki są:
rozpoznawalność, wizerunek, reputacja, relacje oparte na renomie, powiązanie z silnymi markami, unikalność i „opakowanie”. Niektórzy analitycy zwracają jeszcze uwagę na konieczność nadzorowania i zarządzania marką osobistą w Internecie, np. mediach społecznościowych czy własnych stronach www (Hyder, 2014). Inni z kolei uważają, że dobra marka osobista powinna nieść też ze sobą wartości, a jej wyznacznikiem nie może być tylko trywialna popularność (Szubert, 2015).
10 Rozpatrywanym jednocześnie w wielu kategoriach: jako „obraz”, „maska”, „rola” i „styl”, o czym pi sze Irina Kysztymowa (2013, s.27-48).
11 Show było trzecim najpopularniejszym widowiskiem rozrywkowym we wszystkich jesiennych ramówkach telewizyjnych w Polsce w 2014 r., gromadząc średnio 2,51 mln osób (Pallus, 2014).
12 Show było piątym najpopularniejszym widowiskiem rozrywkowym we wszystkich jesiennych ramówkach telewizyjnych w Polsce w 2014 r., gromadząc średnio 1,9 mln osób (Pallus, 2014).
13 Dzięki programowi TVN pozostaje liderem pasma wieczornego we wtorki (Kurdupski, 2015a).
14 „Mali giganci” to ogromny hit wiosennej ramówki TVN (Kurdupski, 2015 b).
15 W 2014 r. Edyta Górniak zajęła 23 miejsce wśród najcenniejszych gwiazd polskiego show biznesu, a Kuba Wojewódzki – 6. (Dębek, 2014).
16 Por. fora internetowe pod profilem artysty na portalach dedykowanych filmowi: http://www.filmweb.pl/person/
Piotr+G%C4%85sowski-5686/discussion [odczyt: 26.03.2015], http://stopklatka.pl/ludzie-filmu/-/12784404, piotr-gasowski [odczyt: 26.03.2015].
17 Facebookowa aktywność Edyty Górniak i Kuby Wojewódzkiego stała się przedmiotem doniesień medialnych, np.
sprawa skasowania profilu przez showmana, a potem ponownego powrotu na FB (Wojtas, 2013).
18 https://www.facebook.com/piotrgasowskioficjalne?fref=ts [odczyt: 26.03.2015].
19 https://www.facebook.com/pages/Edyta-G%C3%B3rniak/199500850125643?fref=ts [odczyt: 26.03.2015].
20 http://kuba.tvn.pl/k-t-o-s,840,n [odczyt: 26.03.2015].
21 https://www.facebook.com/KubaWojewodzkiKrolTVN?ref=br_rs [odczyt: 26.03.2015].
Człowiek zalogowany 4. Człowiek społeczny w przestrzeni Internetu 47 Analiza w każdym przypadku obejmowała okres od pierwszej wzmianki gwiazdy na temat „swojej”
marki medialnej (dla P.Gąsowskiego: 7.07.2014; dla E.Górniak: 26.07.2014, dla K.Wojewódz kiego:
13.08.2014 do 28.2015 (a więc ostatniego dnia zimowej ramówki telewizyjnej). Skoncentrowano się głównie na badaniu tablic (tzw. walli).
Analizę wsparcia, jakie ambasador udziela reprezentowanemu przez siebie programowi na własnym profilu facebookowym, oparto na następujących kategoriach:
ogólnej aktywności gwiazd na koncie FB (ilościowym i jakościowym);
pozycji profilu gwiazdy w kontekście polubień, ilości komentarzy i udostępnień (w tym interaktywności i specyfiki grup fanowskich);
chronologii postów (w jakim okresie gwiazdy intensyfikowały swoją działalności);
typu wpisów (określenie, czy ambasadorzy preferują słowo pisane, film czy zdjęcie);
treści wpisów (np. eskpozycja nazwy programu, daty emisji, logo, osób współtworzących show, typy zamieszczanych materiałów).
I tak, analizując każdą z kategorii, należy podkreślić, że wszystkie gwiazdy udzielają się na FB, ale w różnym zakresie. W założonym okresie badawczym Piotr Gąsowski opublikował łącznie 108 wpisów, Edyta Górniak – 52, a Kuba Wojewódzki – 51. Widać więc, że ambasador Polsatu działa najaktywniej, chociaż zasięg jego postów wydaje się najmniejszy ze względu na niewielką ilość fanów. Liderem zostaje showman z TVN – jego wpisy docierają każdorazowo do ponad pół miliona internautów (co już w tym kontekście świadczy o ogromnym potencjale komunikacyjnym profilu K. Wojewódzkiego).
Wykres 1 prezentuje podział postów ze względu na ich zakres tematyczny i ilościowy (jest to % udział obliczony osobno dla każdej z gwiazd).
Wykres 1. Treści wpisów gwiazd na FB (w %) (źródło: opracowanie własne).
Znowu najaktywniejszy jest Kuba Wojewódzki: niemal 61% jego wpisów odnosi się do programu
„Kuba Wojewódzki”, a dodatkowe 12% do innych aktywności TVN-u (programu „Mali Giganci”, czy sprawy Kamila Durczoka). O show Wojewódzki nie wspomina w ok. 28% wpisów, przy czym trzeba zaznaczyć, że w ramach tej grupy pojawiają się wpisy na temat rad iowej audycji, którą prowadzi
„Kuba Wojewódzki”, a dodatkowe 12% do innych aktywności TVN-u (programu „Mali Giganci”, czy sprawy Kamila Durczoka). O show Wojewódzki nie wspomina w ok. 28% wpisów, przy czym trzeba zaznaczyć, że w ramach tej grupy pojawiają się wpisy na temat rad iowej audycji, którą prowadzi