METODY KSZTAŁTOWANIA WIZERUNKU

W polskich uczelniach publicznych i niepublicznych obserwuje się coraz szersze zaintere-sowanie działaniami promocyjnymi (pojmowanymi szeroko¹⁸³). Dominującą rolę w tym procesie odgrywa niewątpliwie prowadzona przez władze uczelni polityka kształtowania wizerunku, która powoli zyskuje aprobatę środowisk akademickich, chcących utrzymać rangę uczelni wypracowaną przez lata, w świetle nowych wyzwań stających przed pol-skim szkolnictwie wyŜszym. W gremiach opiniotwórczych, reprezentujących polskie szkolnictwo wyŜsze takich jak Konferencja Rektorów Akademickich Szkół Polskich (KRASP), Rada Główna Szkolnictwa WyŜszego najpowaŜniejszym problemem jest, odczuwalny juŜ dzisiaj, niŜ demograficzny, który zmusza uczelnie do intensyfikacji działań w walce o studenta¹⁸⁴. W tym miejscu moŜna sobie zadać pytanie, czy wszyst-kie uczelnie w jednakowym stopniu będą zmuszone do podjęcia takich starań? Czy dotyczyć to będzie równieŜ uczelni elitarnych, to znaczy takich, które od lat kojarzone są – nie tylko dzięki pozycji w rankingach – ze świetną akademicką kadrą, profesjonal-nym zapleczem naukowo-badawczym i kształceniem na światowym poziomie? Jak wiele spośród nich stanie w obliczu obawy o utratę zainteresowania ze strony kandyda-tów na studia? Jak wówczas przyjdzie reagować na rosnące zapotrzebowania rynku edukacji? Pomocne wydaje się wsparcie ze strony specjalistów zajmujących się kre-owaniem wizerunku.

182 Język angielski stwarza moŜliwość uŜycia nazwy university dla rodzimej akademii, jednak zachowanie polskiego słowa: akademia nie niesie za sobą tej samej pozycji

183Pojęcie ‘szerokiego promowania’ odnosi się zarówno do płaszczyzny promocji (np. otoczenie wewnętrzne uczelni – kadra akademicka, studenci etc. oraz otoczenie zewnętrzne – społeczność lokalna, partnerzy bizne-sowi, przedsiębiorstwa etc.), jak teŜ do narzędzi w tym celu wykorzystywanych np. Internet, media, imprezy o charakterze edukacyjnym etc.

184Tabela: Prognoza liczby studentów w Polsce do 2005 r., Perspektywy, listopad-grudzień 2006, s. 3.

Niezwykle cenne prace badawcze w dziedzinie public relations w naukach społecznych przeprowadziła Beata Ociepka, która zaproponowała podział metod kreowania wize-runku odnosząc go wprawdzie do kreowania wizewize-runku państwa, ale jak zauwaŜymy – moŜe on być adoptowany do analizy kształtowania wizerunku uczelni akademickich.

Ociepka¹⁸⁵ wyróŜniła metody pośrednie, wyodrębniając wśród nich:

• Oddziaływanie przez słuŜby informacyjne (w uczelniach: dział promocji, dział informacji, dział rekrutacji, rzecznik prasowy).

• Oddziaływanie na media (konferencje prasowe, wywiady, kontakty z dzienni-karzami-funkcja rzecznika prasowego).

• Udział w targach i imprezach wystawienniczych.

• Lobbing w organizacjach międzynarodowych (misja rektora, prorektorów ds.

współpracy z zagranicą).

• Wspieranie nauki i kultury we własnym kraju (misja rektora i wszystkich słuŜb jemu podległych w strukturze organizacyjnej uczelni).

Opierając się na wnikliwych obserwacjach systemu funkcjonowania uczelni tę listę moŜna uzupełnić o udział uczelni w rankingach i ankietach dotyczących jakości szkol-nictwa wyŜszego w kraju i za granicą a takŜe organizowanie i wspieranie Klubów oraz Stowarzyszeń Absolwenckich. WaŜnym elementem kreowania wizerunku uczelni jest udział w programach międzynarodowej wymiany studenckiej Erasmus-Socrates, za-pewniający realizację jednego z podstawowych załoŜeń Strategii Lizbońskiej i Procesu Bolońskiego – mobilność.

Dalej, za Ociepką wyróŜniamy następujące metody bezpośrednie:

• SprzedaŜ i promocja najlepszych ‘produktów’ za granicę (promocja najlepszych studentów, finansowanie stypendiów zagranicznych najlepszym absolwentom, wspieranie wymiany kadry naukowej a ramach Visiting Professor Programme).

• Akcje promocyjne i informacyjne (m.in. Dni Otwarte w uczelniach, Festiwale Nauki, kampanie w mediach, rekrutacja na studia z wykorzystaniem Internetu).

• Akcje sportowe – poprzez tzw. Produkty kultury masowej (np. wyścigi osad wioślarskich uczelni, mecze koszykówki, bieg o puchar uczelni etc.).

Czy zatem moŜemy mówić o świadomym kształtowaniu wizerunku uczelni? Czy wła-dze uniwersyteckie wykazują szczególne zainteresowanie poprawą wizerunku uczelni, czy teŜ opierają się jedynie na inicjatywach podejmowanych przez kadrę akademicką czy administracyjną? Obserwujemy działania podejmowane przez poszczególne uczel-nie, jak równieŜ inicjatywy wspólne. Przykładem jest akcja Study in Poland – wspólna akcja promocyjna zainicjowana przez KRASP, a kontynuowana przy wsparciu Fundacji Edukacyjnej PERSPEKTYWY. Dzięki niej polskie uczelnie biorą udział w prestiŜo-wych wydarzeniach edukacyjnych na całym świecie, prezentując się pod jednym szyl-dem polskich szkół wyŜszych. MoŜna przypuszczać, Ŝe są to działania systemowe, co więcej sugerowane przez władze uczelni realizujące misję szkoły w zakresie kształto-wania wizerunku. NaleŜy pamiętać, Ŝe gwarancją sukcesu jest nie tylko zaangaŜowanie kierownictwa uczelni w realizacji strategii rozwoju, lecz takŜe profesjonalizm słuŜb administracyjnych.

185B. Ociepka: Komunikowanie międzynarodowe, Astrum, Wrocław 2002, s. 206.

5. PODSUMOWANIE

Rolą uczelni jest wykształcenie młodych ludzi na potrzeby gospodarki opartej na wie-dzy. Absolwenci uczelni, uzyskaną wiedzę powinni potrafić wykorzystać do tworzenia wiedzy nowej. Osoby te mają stać się pracownikami wiedzy, nazywanymi w języku zarządzania wiedzą - agentami zmian. A zatem uczelnie są zobowiązane do kształcenia na jak najwyŜszym poziomie, w jak najlepszych warunkach. Zapewnić je powinno państwo ale i same uczelnie, dzięki pozyskiwaniu środków ze źródeł pozabudŜetowych.

Metody kształtowania wizerunku wykorzystywane przez polskie uczelnie stanowią waŜne narzędzie wpływające na ich postrzeganie przez róŜne grupy interesariuszy.

Grupy te zainteresowane są marką uczelni i coraz wyraźniej nastawione na jakość ofer-ty, ale takŜe na sposób prezentacji Alma Mater w kraju i za granicą. Dbałość o prestiŜ (elitarność), przy jednoczesnym doskonaleniu wizerunku szkoły, zdają się otwierać drzwi do sukcesu polskim uczelniom. Wzrastająca konkurencja, związana m.in. ze zmniejszającą się liczbą kandydatów na studia (uwarunkowaną postępującym niŜem demograficznym), powinna stymulować władze uczelni przede wszystkim do podno-szenia jakości kształcenia, przy jednoczesnym doskonalenia metod kreowania wizerun-ku szkoły.

Czy zatem powinno się kształtować wizerunek uczelni? Obraz polskiego szkolnictwa wyŜszego i nieuchronność zmian jest dowodem na potwierdzenie tezy. Byłoby ze wszech miar niekorzystne dla środowiska akademickiego, jak równieŜ dla jego strate-gicznych partnerów, gdyby nie została wykorzystana szansa budowania prestiŜu pol-skiej nauki, polskich innowacji, a wreszcie polpol-skiej kadry naukowo-badawczej poprzez dostępne narzędzia public relations sprzyjające podejmowaniu działań w tym zakresie.

Wizerunek szkoły wyŜszej sprzyja ewolucji głęboko zakorzenionego dotąd myślenia o uniwersytetach, jako zamkniętych, skostniałych tworach, niedostępnych dla zwykłych ludzi. Wydaje się, Ŝe istnienie uczelni blisko społeczności lokalnej na zasadach partner-skich moŜe jedynie wzmocnić jej autorytet i pomóc w podnoszeniu prestiŜu w szer-szych kręgach. Dlatego niezwykle waŜne są, obok zakrojonych na szeroką skalę działań promocyjnych, skierowanych do młodych ludzi, szukających ścieŜki rozwoju intelektu-alnego, przedsięwzięcia środowiskowe – takŜe te o charakterze promocyjnym – lecz adresowane do dzieci – najmłodszych odbiorców otaczającej nas rzeczywistości. Przy-kładem modelowym takiego ‘zaraŜania’ nauką / wiedzą są organizowane w wielu mia-stach Polski Festiwale Nauki¹⁸⁶, będące niejednokrotnie moŜliwością pierwszego kon-taktu ze światem akademickim. Otwarcie „akademickiego wnętrza” na najmłodsze pokolenie pokazuje, jak bardzo wcześnie naleŜy myśleć o pozostawieniu niezapomnia-nego wraŜenia – o wywarciu silnej impresji, która w przyszłości moŜe procentować wartościami niemierzalnymi: potencjałem intelektualnym i wiedzą. Pokazuje takŜe, jak bardzo uczelniom zaleŜy na pozyskaniu młodych intelektów. Warunkiem koniecznym sukcesu jest doskonalenie systemu szkolnictwa wyŜszego i wyraźniejsze niŜ dotychczas otwarcie się uczelni na róŜne grupy interesariuszy, w tym młodzieŜ szkolną oraz osoby zaliczane do grupy 50+. Takie działania są waŜnym elementem kształtowania wizerun-ku uczelni.

186Festiwale Nauki odbywają się kaŜdego roku w większości polskich miast, które skupiają silne ośrodki akademickie. Przykładem pręŜnie działającej tego typu inicjatywy moŜe być Dolnośląski Festiwal Nauki (http://www.festiwal.wroc.pl/2006/index.php).

Lista korzyści moŜliwych do uzyskania przez uczelnie, związanych z przystąpieniem Polski do Unii Europejskiej, a takŜe z bezpośrednim udziałem w tworzeniu EHEA jest długa. Wśród nich moŜna wyróŜnić: wzrost mobilności (studentów, doktorantów, kadry akademickiej), zróŜnicowanie uczelni (ze względu na ich misję, indywidualną strategię etc.), łączenie uczelni, internacjonalizację studiów, zwiększanie relacji z partnerami regionalnymi uczelni (współpraca z instytucjami samorządowymi, miejskimi, partnera-mi z kręgów gospodarki i biznesu). Podejmowane działania promocyjne przez szkoły wyŜsze (akcje promocyjne, udział w targach i imprezach o charakterze edukacyjnym w kraju i za granicą) wymagają od uczelni poszukiwania dodatkowego wsparcia w środo-wiskach politycznych, jak równieŜ u przedstawicieli świata gospodarki i kultury. Świa-domość potrzeby ‘inwestowania’ w proces kreowania wizerunku uczelni winna równieŜ motywować zarządzających szkołą wyŜszą do budowania strategii ich rozwoju, które będą sprzyjały tworzeniu uczelni nowej generacji. Oznacza to, Ŝe szkoły powinny być pozbawione kompleksów, silne, znane, mogące konkurować z wygrywającymi amery-kańskimi ośrodkami akademickimi. NaleŜy pamiętać, Ŝe ta konkurencja to maraton w walce o wiedzę i uniwersytecką misję, i mimo amerykańskich wzorców trzeba mieć na uwadze fakt, Ŝe kolebką filozofii i tradycji uniwersytetu jest i pozostanie Europa.

BIBLIOGRAFIA

[1] Jabłecka J.: Misja organizacji i misja uniwersytetu, Nauka i szkolnictwo wyŜsze nr 2/16/2000, s. 7-25.

[2] Kraśniewski A.: Proces Boloński; dokąd zmierza europejskie szkolnictwo wyŜsze?.

Publikacja sfinansowana ze środków MEiN. Warszawa 2006.

[3] Kraśniewski A.: Zalecenia OECD dla szkolnictwa wyŜszego w Polsce, [z posie-dzenia Zgromaposie-dzenia Plenarnego KRASP 22-23 XI 2007].

[4] Ociepka B.: Komunikowanie międzynarodowe. Astrum. Wrocław 2002.

[5] OECD Reviews of Teritary Education-Poland. OECD Thematic Review of Tertiary Education – Draft Report. Sept. 2007.

[6] Perspektywy. Perspektywy-press Sp.z.o.o. listopad-grudzień 2006.

[7] Protokół z posiedzenia Zgromadzenia Plenarnego KRASP 22-23 XI 2007, http://www.krasp.org.pl/pass/ZP18-protokol.pdf.

[8] Rozwadowska B.: Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy. Studio Emka.

Warszawa 2003.

[9] Ustawa Prawo o Szkolnictwie WyŜszym. Dz.U.2005, nr 164, poz.1365.

[10] Woźnicki J.: Uczelnie akademickie jako instytucje Ŝycia publicznego. Fundacja Rektorów Polskich. Warszawa 2007.