Obraz obiektu hotelowego postrzegany przez polskich turystów a jego rekomendacja

W celu oszacowania stopnia rekomendacji obiektu na podstawie wyodrĊb-nionych czterech czynników wizerunkowych przeprowadzono analizĊ dyskry-minacji. Uzyskane wyniki dla ogóáu badanych (n = 150) ujawniáy, Īe wszystkie uĪyte predykatory (cztery) mają istotną rolĊ w dyskryminacji (p < 0,05).

W modelu tym wartoĞü statystyki O wyniosáa 0,366, a odpowiadająca jej staty-styka F (12,378) = 14,588, p < 0,000. Okazaáo siĊ, Īe model ten pozwala po-prawnie sklasyfikowaü 79,31% badanych, którzy jednoznacznie zadeklarowali, Īe polecą obiekt, 72,06% tych, którzy raczej poleciliby obiekt innym, jedynie 23,53% tych, którzy raczej by go nie polecili oraz 57,14% tych, którzy go nie zarekomendują. Ogólna trafnoĞü modelu wyniosáa 68,67%. Taki odsetek po-prawnej klasyfikacji naleĪy uznaü za niesatysfakcjonujący. MoĪna wnioskowaü, Īe dokáadnoĞü klasyfikacji uwarunkowana jest od innych zmiennych, np.

wielkoĞci miejscowoĞci, z której pochodzą goĞcie hotelu. W celu sprawdzenia tak sformuáowanej tezy przeprowadzono ponowną analizĊ dyskryminacji – od-dzielnie dla kaĪdej z dwóch grup:

– pierwszej – respondentów z miast liczących powyĪej 100 tys. miesz-kaĔców,

– drugiej – osób zamieszkujących w miejscowoĞciach do 100 tys. miesz-kaĔców.

Wyniki przeprowadzonej analizy w grupie pierwszej wykazaáy, Īe dwa pa-rametry „JM” i „OB” są istotne w procesie dyskryminacji (p < 0,05). WartoĞü statystyki Lambda Wilksa dla modelu wyniosáa 0,33103, a odpowiadająca jej

Wizerunek kompleksu Xenos Hotels na Zakynthos… 183

statystyka F (6,154) = 18,944, p < 0,000. Pozwoliáo to na ustalenie funkcji dyskryminacyjnych, które posáuĪyáy klasyfikacji badanych (tab. 5). StopieĔ rekomendacji obiektu na podstawie czynników wizerunkowych byá wykrywany przez model w 78,05%. Najlepiej sklasyfikowano osoby, które raczej polecą hotel (88,64%), nastĊpnie tych, którzy go nie polecą (80,00%), i tych którzy go polecą (79,17%). Najmniejszy odsetek poprawnie sklasyfikowanych osób to grupa, która raczej nie poleciáaby obiektu (22,22%).

Tabela 5 Funkcje dyskryminacyjne dla badanych mieszkających w miejscowoĞciach

powyĪej 100 tys. mieszkaĔców, a takĪe liczba osób poprawnie i báĊdnie sklasyfikowanych

StopieĔ rekomendacji OB JM Staáa Poprawnie^* BáĊdnie^*

Tak (p = 0,29) 1,309 0,885 –1,805 19 5

Raczej tak (p = 0,54) –0,486 –0,429 –0,727 39 5 Raczej nie (p = 0,11) –1,446 –1,619 –3,480 2 7

Nie (p = 0,06) –5,818 –1,665 –11,197 4 1

* Przypadki są klasyfikowane do grupy, dla której uzyskana wartoĞü jest najwyĪsza.

ħródáo: opracowanie wáasne.

W skáad modelu opisującego stopieĔ rekomendacji greckiego kompleksu hotelowego przez turystów mieszkających w miejscowoĞciach do 100 tys. we-száy wszystkie zidentyfikowane czynniki wizerunkowe (okazaáy siĊ byü istotne na poziomie p < 0,05). WartoĞü statystyki O tego modelu wyniosáa 0,15796, a odpowiadająca jej statystyka F (12,161) = 13,591, p < 0,000. Ogólna trafnoĞü modelu to 79,41%. Oszacowane funkcje dyskryminacji pozwoliáy w 100% roz-poznaü deklaracje o niezarekomendowaniu obiektu, w 88,24% – o jednoznacz-nym poleceniu obiektu, a w 70,83%, Īe badani są raczej skáonni go zarekomen-dowaü. Najmniej precyzyjnie sklasyfikowano osoby, które raczej nie poleciáyby tego hotelu innym (62,50% – tab. 6).

184 Mirosáaw Zalech, Patrycja Kunikowska

Tabela 6

Funkcje dyskryminacyjne dla badanych

mieszkających w miejscowoĞciach do 100 tys. mieszkaĔców oraz liczba osób poprawnie i báĊdnie sklasyfikowanych

StopieĔ rekomendacji AO JM OB AA Staáa

Popraw-nie^* BáĊdnie^*

Tak (p = 0,50) 2,523 2,477 2,043 0,729 –2,502 30 4

Raczej tak (p = 0,35) –0,682 –1,393 –0,421 0,027 –1,408 17 7 Raczej nie (p = 0,12) –4,549 –0,436 –2,536 –0,627 –6,232 5 3

Nie (p = 0,03) –5,175 –3,324 –3,107 –2,494 –10,380 2 0

* Przypadki są klasyfikowane do grupy, dla której uzyskana wartoĞü jest najwyĪsza.

ħródáo: opracowanie wáasne.

Podsumowanie

Uzyskane wyniki pozwoliáy ustaliü, jakie – zdaniem polskich turystów – są mocne i sáabe strony kompleksu hotelowego Xenos Hotels. Niewątpliwe atuty hotelu to jego lokalizacja i pracownicy, do elementów wymagających poprawy zaĞ naleĪą: czystoĞü, zagospodarowanie plaĪy oraz oferowane na niej atrakcje. Niezadowalające okazaáy siĊ teĪ dostĊpnoĞü plaĪy oraz zbyt maáe áa-zienki. Te dwa komponenty naleĪą do staáych elementów obiektu, na ksztaáto-wanie których menadĪerowie mają bardzo ograniczony wpáyw. Powinni wyka-zaü siĊ zatem w stosunku do nich wiĊkszą kreatywnoĞcią, np. przez zapewnie-nie sprawnego systemu komunikacji pomiĊdzy hotelem a plaĪą czy teĪ aranĪa-cjĊ áazienek optycznie je powiĊkszającą. WaĪnym aspektem wydaje siĊ byü równieĪ utrzymanie obecnego wysokiego poziomu obsáugi w hotelu, restauracji i w obszarze animacji.

Przeprowadzona analiza czynnikowa umoĪliwiáa identyfikacjĊ czterech ukrytych wymiarów skáadających siĊ na wizerunek obiektu. Potwierdzono w ten sposób zaáoĪenie H1. Najistotniejsze znaczenie dla polskich turystów ma

„atrakcyjnoĞü obiektu – gastronomiczna i rekreacyjna”(AO), wiąĪąca siĊ z loka-lizacją i zagospodarowaniem terenu hotelowego, dostĊpnoĞcią i atrakcyjnoĞcią plaĪ oraz jakoĞcią wyĪywienia i bazy rekreacyjnej. Mniejsze znaczenie miaá czynnik „animacje i animatorzy” (AA), którego zadaniem jest wypeánianie cza-su wolnego w hotelu, gáównie przez organizowanie róĪnego rodzaju

konkur-Wizerunek kompleksu Xenos Hotels na Zakynthos… 185

sów, zawodów i wystĊpów. Znaczenie trzeciego i czwartego czynnika byáo zbliĪone. Pierwszy z nich dotyczy fizycznych atrybutów jednostki mieszkalnej, jaką mieli do dyspozycji goĞcie, i miejsca, w którym spoĪywali posiáki (JM).

Związek áączący te elementy obiektu wynika z postrzeganych przez turystów korzyĞci funkcjonalnych i estetycznych. Drugi z wymiarów, o najmniejszym udziale w wyjaĞnionej wariancji, dotyczyá zakresu usáug oferowanych w hotelu, poczucia bezpieczeĔstwa i jakoĞci obsáugi (OB). Analiza wszystkich wyodrĊb-nionych czynników pokazuje, Īe najwiĊksze znaczenie w kreowaniu wizerunku obiektu ma ten czynnik, dla którego turyĞci gáównie go wybierają, w tym przy-padku jest to cel wypoczynkowo-rekreacyjny. Mniejsze znaczenie mają wy-miary uznawane w branĪy hotelarskiej za podstawowe, ale w stosunku do celu pobytu moĪna je okreĞliü jako uzupeániające. Dotyczy to jednostki mieszkalnej, bezpieczeĔstwa czy obsáugi. W wiĊkszoĞci przypadków wiedza na temat tych elementów przekazywana jest juĪ na etapie wyboru obiektu, warunki te są zatem znane przed przybyciem do danego miejsca. Miáa i kompetentna obsáuga, ciepáa woda, telewizor w pokoju, bezpieczeĔstwo to skáadniki uwaĪane za stan-dard a nie coĞ wyjątkowego. Znaczenia nabierają one jedynie wówczas, gdy znacząco róĪnią siĊ od obietnic, np. znacznie je przewyĪszają bądĨ nie speániają pewnego odczuwanego subiektywnie przez kaĪdego goĞcia minimum. NaleĪy zwróciü uwagĊ na to, Īe wpáyw wizerunku firmy na lojalnoĞü klientów maleje, gdy ci ostatni mają ĞwiadomoĞü, Īe ze zmianą związane są wysokie koszty. Ma to znaczenie zwáaszcza wówczas, gdy wartoĞü postrzegana przez klienta jest niska, a wizerunek firmy negatywny. Wysokie koszty są czynnikiem ogranicza-jącym reakcje polegające na dąĪeniu do zmiany dostawcy usáug⁵. Potwierdzają to inne badania, z których wynika, Īe w sytuacji, gdy zmiana dostawcy usáug wiąĪe siĊ ze wzrostem kosztów dla klienta, nawet jeĪeli wizerunek firmy siĊ pogarsza, niezadowoleni klienci wydają siĊ byü skáonni do dalszego korzystania z jej usáug⁶. W odniesieniu do hotelarstwa sytuacja taka moĪe wystĊpowaü je-dynie wtedy, gdy w danym miejscu funkcjonuje niewielka liczba obiektów lub dziaáające obiekty oferują usáugi o bardzo rozpiĊtym standardzie czy cenie.

Niestety, w przypadku miejscowoĞci i krajów turystycznych liczba dostawców

5 Ch.-Y. Wang, Service quality, perceived value, corporate image, and customer loyalty in the context of varying levels of switching costs, „Psychology & Marketing” 2010, nr 27 (3), s. 252–262.

6 M.A. Jones, D.L. Mothersbaugh, S.E. Beatty, Switching barriers and repurchase inten-tions in services, „Journal of Retailing” 2000, nr 76, s. 259–274.

186 Mirosáaw Zalech, Patrycja Kunikowska

usáug hotelarskich jest znaczna, w związku z czym zmiana obiektu przez goĞcia w przyszáoĞci wiąĪe siĊ z niewielkimi kosztami, które musi on ponieĞü, od-wiedzając ten sam obszar.

Wizerunek hotelu postrzegany przez goĞci z Polski nie jest zróĪnicowany w zaleĪnoĞci od cech demograficzno-geograficznych w wymiarach „AA”

i „JM”; róĪnice takie wystĊpują natomiast w postrzeganiu „AO” i „OB”. MoĪna odrzuciü zatem H2 z zastrzeĪeniem, Īe róĪnice ujawniają siĊ tylko pomiĊdzy dwoma wymiarami wizerunku w obrĊbie niektórych spoĞród oĞmiu wyodrĊb-nionych segmentów. Ujawnienie tych odmiennoĞci pozwoliáo ustaliü, jak po-strzegane są poszczególne czynniki wizerunkowe przez róĪne grupy klientów.

Informacje te powinny zostaü uwzglĊdnione podczas tworzenia czy mody-fikowania ofert kierowanych do tych segmentów, a takĪe wykorzystane w dzia-áaniach mających na celu prowadzenie przez tego typu obiekty noclegowe sku-tecznej polityki komunikacyjnej. Wykazane róĪnice mogą sáuĪyü nie tylko me-nadĪerom obiektu, ale takĪe organizatorom turystyki (mającym w ofercie ten hotel), dając im moĪliwoĞü profilowania produktów zgodnie z preferencjami klientów w zaleĪnoĞci od páci, miejsca zamieszkania oraz wyksztaácenia, a na-stĊpnie ich promowania na odpowiednich rynkach. Dwustronne podejĞcie, obe-jmujące dziaáania menadĪerów hotelu i organizatorów imprez turystycznych, przyczynia siĊ w wiĊkszym stopniu do speánienia oczekiwaĔ klientów, a tym samym wspiera ksztaátowanie pozytywnego obrazu obiektu i odwiedzanego miejsca. Waga wizerunku ma duĪe znaczenie dla przedsiĊbiorstw, poniewaĪ bezpoĞrednio i poĞrednio wpáywa na lojalnoĞü klientów⁷. ZaleĪnoĞü taka doty-czy nie tylko firm, ale takĪe miejsc. Badania wskazują, Īe w procesie podej-mowania decyzji przez turystów i organizatorów (menadĪerów) wystĊpuje zwią-zek pomiĊdzy postrzeganiem przez nich danego miejsca a ich zachowaniami.

Niski poziom skojarzeĔ z daną destynacją powoduje niewielką skáonnoĞcią turystów do ponownych odwiedzin oraz polecenia tego miejsca innym.

7 N. Nguyen, G. Leblanc, Corporate image and corporate reputation in consumers’ reten-tion decisions in services, „Journal of Retailing and Consumer Services” 2001, nr 8, s. 227–236;

D. Ball, P.S. Coelho, M.J. Vilares, Service personalization and loyalty, „Journal of Services Marketing” 2006, nr 20, s. 391–403; M. Ishtiaq Ishaq, Perceived value, service quality, corporate image and customer loyalty: empirical assessment from Pakistan, „Serbian Journal of Manage-ment” 2012, nr 7 (1), s. 25–36.

Wizerunek kompleksu Xenos Hotels na Zakynthos… 187

W ofertach organizatorów miejsca te zajmują maáo eksponowaną pozycjĊ i po-lecane są klientom w dalszej kolejnoĞci⁸.

Analizując dokáadnoĞü przeprowadzonej klasyfikacji rekomendacji obej-mującej wszystkich wypoczywających turystów, naleĪy zauwaĪyü, Īe osza-cowane funkcje mają niską skutecznoĞü prognozowania chĊci polecenia kom-pleksu hotelowego innym. Znacznie lepszą mocą rozróĪniania rekomendacji obiektu, przeprowadzanej na podstawie czynników wizerunkowych, mają mo-dele opracowane oddzielnie dla goĞci pochodzących z miejscowoĞci do 100 tys.

mieszkaĔców i z tych, liczących wiĊcej. Jedynie w czĊĞci moĪna zatem po-twierdziü H3, poniewaĪ znacznie bardziej precyzyjna klasyfikacja wymagaáa uwzglĊdnienia czynników pozawizerunkowych. Pokazuje to, Īe polecenie obiektu zaleĪy nie tylko od ocen poszczególnych wymiarów wizerunku, ale takĪe innych zmiennych, które mogą powodowaü jego zróĪnicowane, bądĨ teĪ komponentów niepoddanych ocenie ze wzglĊdu na to, Īe znajdują siĊ poza ob-szarem hotelu. Komponenty te nie tworzą bezpoĞrednio wizerunku obiektu, ale mają wpáyw na pobyt goĞci (np. atrakcje fakultatywne). Wskazuje to, Īe popra-wa ogólnego wizerunku odwiedzanego miejsca sprzyja jego ponownym odwie-dzinom oraz rekomendowaniu go, a takĪe zwiĊksza skáonnoĞü do pozytywnej oceny pobytu i jakoĞci⁹. Potwierdza to przypuszczenie dotyczące czynników pozaobiektowych (np. wizerunku odwiedzanego miejsca), mogących determi-nowaü chĊü rekomendacji hotelu przez goĞci.

Wydaje siĊ, Īe sformuáowane wnioski i spostrzeĪenia mogą sáuĪyü podnie-sieniu ĞwiadomoĞci hotelarzy na temat znaczenia wizerunku jako waĪnego czynnika w procesie decyzyjnym konsumentów oraz narzĊdzia do uzyskania przewagi w rywalizacji o polskich turystów i budowania przewagi konkurencyj-nej na rynku usáug hotelarskich.

Zaprezentowanymi badaniami objĊto jedynie polskich turystów w ramach jednego obiektu, co nie pozwala na wszechstronne uogólnienie uzyskanych wniosków. Pomimo tych uáomnoĞci moĪna je z pewną ostroĪnoĞcią odnieĞü do Polaków wypoczywających w innych obiektach o zbliĪonym standardzie.

8 J. Grabowski, Wizerunek miejsc jako determinanta zachowaĔ turystów i organizatorów turystyki, w: Rola turystyki w gospodarce regionu. Vol. II Usáugi turystyczne jako podstawa gospodarki turystycznej, red. J. Marak, J. Wyrzykowski, WyĪsza Szkoáa Handlowa, Wrocáaw 2009, s. 63–72.

9 J.E. Bigne, M.I. Sanchez, J. Sanchez, Tourism image, evaluation variables and after pur-chase behavior: inter-relationship, „Tourism Management” 2001, nr 22, s. 607–616.

188 Mirosáaw Zalech, Patrycja Kunikowska

Ujawnione niedoskonaáoĞci uzasadniają potrzebĊ kontynuowania eksploracji nad znaczeniem wizerunku hoteli w innych krajach (regionach), róĪnych obiek-tach i grupach badanych.

THE IMAGE OF XENOS HOTELS COMPLEX IN ZAKYNTHOS (GREECE)