EKONOMICZNE PROBLEMY TURYSTYKI NR 1 (21)

(1)

ZESZYTY NAUKOWE NR 782

EKONOMICZNE PROBLEMY TURYSTYKI NR 1 (21)

SZCZECIN 2013

(2)

Rada Wydawnicza

Adam Bechler, Tomasz Bernat, Anna Cedro, Paweá CiĊszczyk Piotr Michaáowski, Maágorzata Ofiarska, Aleksander Panasiuk

Grzegorz Wejman, Dariusz Wysocki, Renata ZiemiĔska Marek Górski – przewodniczący Rady Wydawniczej

Edyta àongiewska-Wijas – redaktor naczelna, dyrektor Wydawnictwa Naukowego

Rada Naukowa

Ausrine Armaitiene, Klaipeda University, Litwa Volkan Altinta, Bonn University, Niemcy

Stefan Bosiacki, AWF PoznaĔ

Nerine Bresler, University of Johannesburg, Republika Poáudniowej Afryki Barbara Marciszewska, AWFiS Gdynia

Aleksander Panasiuk (przewodniczący), Uniwersytet SzczeciĔski Andrzej Rapacz, UE Wrocáaw

Maija Rozite, School of Business Administration Turiba, Tourism Department, àotwa Józef Sala, UE Kraków

Ralf Scheibe, Universität Greifswald, Niemcy

Muzaffer Uysal, Virginia Polytechnic Institute and State University, USA Bogdan Wáodarczyk, Uniwersytet àódzki

Lista recenzentów znajduje siĊ na stronie internetowej czasopisma www.wzieu.pl i zostanie opublikowana w ostatnim numerze Zeszytu Naukowego z 2013 roku

Redaktor naukowy dr hab. Beata Meyer prof. US

Redaktor tematyczny dr Marta Sidorkiewicz

Redaktor statystyczny dr Marcin Hundert

Redaktor jĊzykowy Iwona Milewska

Korektor Renata Bacik Skáad komputerowy

Maágorzata ĩak Projekt okáadki Tomasz MaĔkowski

Wersja papierowa jest wersją pierwotną

Streszczenia opublikowanych artykuáów są dostĊpne w adnotowanej bibliografii zagadnieĔ ekonomicznych BazEkon; http://kangur.uek.krakow.pl/bazy_ae/bazekon/nowy/index.php

ISSN 1640-6818 ISSN 1644-0501

WYDAWNICTWO NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIēSKIEGO Wydanie I. Ark. wyd. 10,5. Ark. druk. 11,8. Format B5. Nakáad 65 egz.

(3)

SPIS TREĝCI

WstĊp ... 5

TEORETYCZNE PROBLEMY ROZWOJU TURYSTYKI

TERESA GĄDEK-HAWLENA – Organizacje pozarządowe i ich związek z turystyką w regionie ... 9 MIROSàAW MARCZAK – Produkty markowe i ich wykorzystanie

przez narodowe organizacje turystyczne (NTO) w dziaáaniach

na rzecz kreowania wizerunku turystycznego paĔstw ... 19 ARMIN MIKOS V. ROHRSCHEIDT – Finansowanie zarządzania

polskimi szlakami kulturowymi. W poszukiwaniu optymalnego modelu ... 31

REGIONALNE PROBLEMY ROZWOJU TURYSTYKI – POLSKA

àUKASZ DOPIERAàA, SYLWIA ĝLIWIēSKA, ADAM LATAàA – The effects of harmful algal blooms (HABs) on tourism and recreation in the east part of the polish Baltic Sea coast ... 53 DIANA DRYGLAS – WielkoĞü i struktura ruchu turystycznego

w gminach uzdrowiskowych województwa maáopolskiego

jako miernik rozwoju funkcji turystycznej ... 65 SàAWOMIR J. SNARSKI – Rozwój turystyki zrównowaĪonej

w kompleksie przyrodniczo-krajobrazowym Natura 2000 w Haükach ... 79 JAN KRUPA, BEATA DEC, HASAN SALEH – Tradycyjne produk-

ty kulinarne jako atrakcja turystyczna Roztocza ... 93

(4)

4

KRZYSZTOF PARZYCH – Analiza wybranych elementów ruchu turystycznego w Jarosáawcu na podstawie badaĔ ankietowych ... 107 ANNA PRZYBYLSKA – Wpáyw turystyki motywacyjnej na poziom

zaangaĪowania pracowników wielkopolskich przedsiĊbiorstw ... 121 EDWARD WIĝNIEWSKI – Turystyka miejska jako czynnik wspo-

magający wzrost atrakcyjnoĞci turystycznej Koáobrzegu ... 133

REGIONALNE PROBLEMY ROZWOJU TURYSTYKI –ĝWIAT

ZYGMUNT SAWICKI – General characteristics of south German tourist regions ... 151 àUKASZ WĄTROBA, JOANNA HENCLIK – Wpáyw ruchu tury-

stycznego na spoáecznoĞü lokalną na przykáadzie Nabeul w Tunezji ... 165 MIROSàAW ZALECH, PATRYCJA KUNIKOWSKA – Wizerunek

kompleksu Xenos Hotels na Zakynthos (Grecja) wĞród polskich turystów i jego znaczenie w procesie segmentacji oraz rekomen-

dacji ... 175

(5)

WSTĉP

Od 2012 roku Zeszyty Naukowe Uniwersytetu SzczeciĔskiego z serii

„Ekonomiczne Problemy Turystyki” ukazują siĊ jako kwartalnik (w latach wczeĞniejszych byá to rocznik), nadal prezentując szerokie spektrum zagadnieĔ związanych z ekonomicznymi problemami turystyki.

Rozwój turystyki, postĊpujący mimo wielu zmian w globalnej gospodarce (czĊsto – wydawaáoby siĊ – mających niekorzystne konsekwencje dla turystyki), wskazuje na jej duĪe znaczenie dla funkcjonowania zarówno spoáeczeĔstw, jak i wspóáczesnej gospodarki. Dodatkowy aspekt to relacja turystyki ze Ğrodo- wiskiem przyrodniczym i kulturowym obszarów recepcji turystycznej, której zrównowaĪony charakter sprzyja jej dalszemu rozwojowi. Ze wzglĊdu na záo- ĪonoĞü turystyki i jej interdyscyplinarny charakter obserwuje siĊ staáy wzrost zainteresowania badawczego jej problemami ze strony róĪnych dyscyplin naukowych ze szczególnym uwzglĊdnieniem nauk ekonomicznych. Jest to spo- wodowane zwiĊkszającym siĊ wpáywem sektora turystycznego na poziom i charakter rozwoju gospodarczego zarówno na poziomie lokalnym czy regionalnym, jak i globalnym.

W serii „Ekonomiczne Problemy Turystyki” prezentowane są wyniki prac badawczych oraz dorobek naukowców z polskich i zagranicznych oĞrodków naukowych. PrzyjĊty ukáad zeszytu pozwala na zaprezentowanie prac dotyczą- cych zróĪnicowanych problemów związanych z uwarunkowaniami i konse- kwencjami rozwoju turystyki na páaszczyĨnie gospodarczej, w tym: rynku usáug turystycznych, funkcjonowania przedsiĊbiorstw turystycznych, rozwoju turystyki na Ğwiecie oraz regionalnych problemów rozwoju turystyki. Z uwagi na problematykĊ artykuáów zawartych w bieĪącym numerze „Ekonomicznych Problemów Turystyki”, wĞród których przewaĪają opracowania o charakterze regionalnym, zeszyt podzielono na dwie gáówne czĊĞci. Pierwsza z nich dotyczy teoretycznych aspektów rozwoju turystyki, druga zaĞ regionalnych proble- mów rozwoju turystyki, z wyróĪnieniem prac dotyczących Polski oraz pozosta- áych regionów.

Beata Meyer

(6)

30 Agnieszka Bott, Renata Klepacka

(7)

TEORETYCZNE PROBLEMY

ROZWOJU TURYSTYKI

(8)

4

(9)

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIēSKIEGO NR 782 EKONOMICZNE PROBLEMY TURYSTYKI NR 1 (21) 2013

TERESA GĄDEK-HAWLENA

Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

ORGANIZACJE POZARZĄDOWE I ICH ZWIĄZEK Z TURYSTYKĄ W REGIONIE

Streszczenie

Turystyka jest powszechnie uznawana za jeden z gáównych obszarów dziaáalno- Ğci, który moĪe przynosiü znaczące korzyĞci zarówno gospodarce caáego kraju, jak i poszczególnym jej regionom. OsiągniĊcie takiego stanu wiąĪe siĊ z podejmowaniem wielu dziaáaĔ róĪnych podmiotów, w tym organizacji pozarządowych (NGO). Podmio- ty trzeciego sektora mogą oddziaáywaü na wiele obszarów związanych z rozwojem turystyki, np. na politykĊ wáadz róĪnego szczebla.

W artykule podjĊto próbĊ ukazania podejmowanych dziaáaĔ i inicjatyw organizacji NGO o róĪnym zasiĊgu oddziaáywania, które bezpoĞrednio lub poĞrednio przyczy- niają siĊ do rozwoju turystyki.

Sáowa kluczowe: organizacje pozarządowe, region, turystyka, rozwój

Wprowadzenie

Na rozwój turystyki w regionie wpáywają dziaáania róĪnych podmiotów.

Mogą mieü one charakter bezpoĞredni lub poĞredni i przyczyniaü siĊ do osiąga- nia korzyĞci w poszczególnych regionach w róĪnym stopniu. WĞród podmiotów oddziaáujących na przeksztaácenia w obszarze turystyki znajdują siĊ organizacje

gadek@ue.katowice.pl.

(10)

10 Teresa Gądek-Hawlena

pozarządowe, czyli podmioty trzeciego sektora. Podmioty te wspóápracują lub podejmują wspóápracĊ z organami administracji publicznej. Jako jej najistot- niejsze formy wymienia siĊ: wzajemne informowanie siĊ o planowanych kie- runkach dziaáaĔ, konsultowanie projektów aktów prawnych, tworzenie wspól- nych zespoáów o charakterze doradczym oraz inicjatywnym. Podmioty trzeciego sektora podejmują takĪe wiele dziaáaĔ promocyjnych lub popularyzujących róĪne formy turystyki.

Celem artykuáu jest przedstawienie wybranych dziaáaĔ i inicjatyw organizacji pozarządowych o róĪnym zasiĊgu oddziaáywania na rzecz rozwoju turystyki w regionie.

1. Determinanty rozwoju turystyki w regionie

Turystyka jest jednym z najbardziej dynamicznie rozwijających siĊ obsza- rów gospodarki. MoĪna to zaobserwowaü na róĪnych poziomach – w skali caáe- goĞwiata lub teĪ gospodarek narodowych czy pojedynczych miejscowoĞci. Do przejawów rozwoju turystyki naleĪy zaliczyü m.in.: rosnącą liczbĊ turystów, uzyskiwane z niej przychody, poziom inwestycji dokonywanych w tym obszarze, wiĊkszą róĪnorodnoĞü produktów turystycznych, liczbĊ zatrudnionych w tej branĪy¹. OsiągniĊcie powyĪszych celów na szczeblu regionalnym wiąĪe siĊ z uzyskaniem przewagi konkurencyjnej.

Wskazuje siĊ, Īe na wzrost konkurencyjnoĞci gospodarek regionów turystycznych w najwiĊkszym stopniu oddziaáują:

– odpowiednia polityka ekonomiczna i stosowanie efektywnych metod zarządzania regionem – kierowanie siĊ reguáami postĊpowania ekono- micznego, w tym prowadzenie marketingu terytorialnego,

– moĪliwoĞü korzystania z wysoko wykwalifikowanej, ale stosukowo ta- niej siáy roboczej oraz jakoĞü produktu turystycznego, konkurencyjne ceny, dostĊpnoĞü komunikacyjna, unikalny charakter obszaru, liczba

1 A. Anszperger, Bariery rozwoju turystyki w województwie kujawsko-pomorskim, w: Uwarunkowania turystyki w regionie, red. M. Boruszczak, WyĪsza Szkoáa Turystyki i Hote- larstwa w GdaĔsku, GdaĔsk 2011, s. 293.

(11)

Organizacje pozarządowe i ich związek z turystyką w regionie 11

atrakcji turystycznych i dogodne warunki do uprawiania róĪnych form turystyki².

2. Organizacje trzeciego sektora – istota, podziaá

Wedáug ONZ, organizacją pozarządową jest „kaĪda obywatelska wolunta- rystyczna grupa non profit, która jest zorganizowana na lokalnym, narodowym lub miĊdzynarodowym szczeblu, zorientowana na wykonywanie zadaĔ i pro- wadzona przez ludzi o podobnych zainteresowaniach. Organizacje pozarządowe dostarczają róĪnorodnych usáug o charakterze filantropijnym, przedstawiają rządom obawy obywateli, monitorują politykĊ i zachĊcają do uczestniczenia w Īyciu politycznym na poziomie spoáecznym. Dostarczają analiz i ekspertyz, sáuĪą jako wczesny mechanizm ostrzegawczy, pomagają monitorowaü i wpro- wadzaü miĊdzynarodowe porozumienia. Niektóre organizacje pozarządowe poruszają specyficzne kwestie, takie jak prawa czáowieka, Ğrodowisko czy teĪ zdrowie”³.

Ustawa o dziaáalnoĞci poĪytku publicznego i o wolontariacie⁴ okreĞla na- tomiast, Īe „organizacjami pozarządowymi są: niebĊdące jednostkami sektora finansów publicznych, w rozumieniu ustawy o finansach publicznych, niedzia- áające w celu osiągniĊcia zysku osoby prawne lub jednostki organizacyjne nie- posiadające osobowoĞci prawnej, którym odrĊbna ustawa przyznaje zdolnoĞü prawną, w tym fundacje i stowarzyszenia”⁵. Wyáączeniu podlegają jednak m.in.

partie polityczne, związki zawodowe i organizacje pracodawców, samorządów zawodowych, fundacji, których jednym fundatorem jest Skarb PaĔstwa. Orga- nizacje pozarządowe dziaáają gáównie jako stowarzyszenia lub fundacje. Zakres i formy ich dziaáania są bardzo róĪne. Dominującymi obszarami zainteresowaĔ są: kultura, ekologia, prawa czáowieka, nauka i technika⁶.

2 B.J. Dąbrowska, Strategia rozwoju turystyki w regionie – przesáanki, cele i procedury tworzenia, w: Uwarunkowania turystyki w regionie…, s. 293.

3 M. Yaziji, J. Doh, Organizacje pozarządowe a korporacje, PWE, Warszawa 2011, s. 27–28.

4 Ustawa z dnia 24 kwietnia 2003 r. o dziaáalnoĞci poĪytku publicznego i o wolontariacie, Dz.U. z 2010 roku, nr 234, poz. 1536.

5 Ibidem.

6 http://www.pozytek.gov.pl/Podstawowe,pojecia,dotyczace,III,sektora, 380.htm_27.11.2012.

(12)

Organizacje naleĪące do trzeciego sektora charakteryzują siĊ posiadaniem struktury organizacyjnej oraz formalną rejestracją, strukturą niezaleĪną od wáadz publicznych, niezarobkowym charakterem, suwerennoĞcią i samorządno- Ğcią, a takĪe dobrowolną przynaleĪnoĞcią⁷.

W Polsce do trzeciego sektora w szerokim ujĊciu zalicza siĊ:

– fundacje,

– stowarzyszenia i ich związki, w tym stowarzyszenia spoáeczno-kulturalne, stowarzyszenia kultury fizycznej, ochotniczą straĪ poĪarną, za- káady doskonalenia zawodowego mające status stowarzyszeĔ,

– organizacje spoáeczne dziaáające na mocy odrĊbnych przepisów, – związki zawodowe,

– związki pracodawców,

– organizacje samorządu zawodowego i gospodarczego (np. cechy, izby gospodarcze i branĪowe, koáa gospodyĔ wiejskich, zrzeszenia transpor- towców) z wyjątkiem organizacji, w których czáonkostwo jest obligato- ryjne,

– inne Ğwieckie organizacje spoáeczne dziaáające na mocy odrĊbnych przepisów (m.in.: Polski Czerwony KrzyĪ, koáa áowieckie, Polski Związek Dziaákowców, komitety rodzicielskie i rady rodziców, komitety spoáeczne),

– organizacje koĞcielne: instytucje spoáeczne koĞcioáów (np.: szkoáy, pla- cówki opiekuĔcze, Caritas, redakcje, wydawnictwa) i związków wyznaniowych prowadzące dziaáalnoĞü Ğwiecką, w tym takĪe organizacje czáonkowskie (np. Akcja Katolicka, Bractwo MáodzieĪy Prawo- sáawnej),

– partie polityczne⁸.

Wedáug stanu z dnia 31 grudnia 2011 roku w rejestrze REGON zarejestrowanych byáo 89 888 stowarzyszeĔ i 12 763 fundacji, 14 271 jednostek or- ganizacyjnych KoĞcioáa Katolickiego, 1508 jednostek innych koĞcioáów i związków wyznaniowych, 3784 organizacji spoáecznych oddzielnie wymie- nionych, 19 175 związków zawodowych, 5801 organizacji samorządu gospo-

7 http://osektorze.ngo.pl/x/631717;jsessionid=EFFE5C185A8F049B5A2CABCAD3F8E4CC _27.11.2012

8 Organizacje pozarządowe – podstawowe informacje, Biaáystok 2010, http://www.pes.

efort.pl/do_pobrania/ 2010/org_poza rzadowe.pdf (12.11.2012).

(13)

darczego i zawodowego, 244 partie polityczne oraz 371 organizacji pracodaw- ców⁹. Trzeci sektor liczy zatem 147 805 zarejestrowanych podmiotów (rys. 1).

Rys. 1. Struktura trzeciego sektora w Polsce w 2011 r.

ħródáo: Sprawozdanie z funkcjonowania ustawy o dziaáalnoĞci poĪytku publicznego i o wolontariacie za lata 2010 i 2011, Ministerstwo Pracy i Polityki Spoáecznej, Warszawa 2012, http://www.pozytek.gov.pl/files/pozytek/sprawozdanie_ z_usta- wy/sprawozdanie_06_09_2012.pdf (12.11.2012).

Jak wynika z danych zaprezentowanych na rysunku 1, wĞród podmiotów trzeciego sektora dominującą grupą są stowarzyszenia. Zdecydowana wiĊkszoĞü organizacji pozarządowych jako najwaĪniejsze dziedziny swojej dziaáalnoĞci statutowej wskazuje: sport, turystykĊ, rekreacjĊ i hobby (tab. 1).

9 Sprawozdanie z funkcjonowania ustawy o dziaáalnoĞci poĪytku publicznego i o wolontariacie za lata 2010 i 2011, Ministerstwo Pracy i Polityki Spoáecznej, Warszawa 2012. http://www.

pozytek.gov. pl/files/pozytek/sprawozdanie_z_ustawy/sprawozdanie_06_09_2012.pdf (12.11.2012 ).

(14)

Tabela 1

Gáównie dziedziny dziaáalnoĞci organizacji w latach 2004–2010 Udziaá w poszczególnych latach (%) Dziedzina

2004 2006 2008 2010 Sport, turystyka, rekreacja, hobby 39 39 38 36

Edukacja i wychowanie 10 10 13 15

Kultura i sztuka 12 13 13 14

Usáugi socjalne, pomoc spoáeczna 10 1 11 7

Ochrona zdrowia 8 8 8 7

Rozwój lokalny w wymiarze spoáecznym

i materialnym 7 6 4 5

OchronaĞrodowiska 4 2 2 2

Prawo, prawa czáowieka, dziaáalnoĞü polityczna 3 2 2 2

Sprawy zawodowe, pracownicze, branĪowe 3 2 1 2

Badania naukowe 2 1 1 1

Rynek pracy, zatrudnienie, aktywizacja zawodowa – 2 1 1 Wsparcie instytucji, organizacji pozarządowych

i inicjatyw obywatelskich 1 1 2 1

DziaáalnoĞü miĊdzynarodowa 1 1 0

Religia^* 0 1 1 0

Pozostaáe 2 2 3 5

* Niski odsetek organizacji wskazujących religiĊ jako gáówne pole dziaáaĔ wynika z zakresu przeprowadzonego badania, nieobejmującego organizacji koĞcielnych (dziaáających na podstawie przepisów o stosunku paĔstwa do KoĞcioáa Katolickiego w Rzeczypospolitej Polskiej, o stosunku paĔstwa do innych koĞcioáów i związków wyznaniowych oraz o gwarancjach wolnoĞci sumienia i wyznania, o których mowa w UDPPiW).

ħródáo: Podstawowe fakty o organizacjach pozarządowych. Raport z badaĔ 2010, http://civicpedia.ngo.pl/files/civicpedia.pl/public/raporty/podstawowefakty_2010.

pdf (22.10.2012).

Jak wynika z zaprezentowanych danych, w 2010 roku aĪ 36% organizacji pozarządowych jako gáówny obszar swej dziaáalnoĞci wskazywaáo: sport, tury- stykĊ, rekreacjĊ, i hobby. Nie jest to jedyna grupa podmiotów NGO oddziaáują- cych na rozwój turystyki w regionie; bezpoĞredni albo poĞredni wpáyw w tym aspekcie mogą wywieraü takĪe inne organizacje wymienione w tabeli 1, na przykáad związane z ochroną Ğrodowiska czy rozwojem lokalnym w wymiarze spoáecznym i materialnym.

(15)

3. Wybrane inicjatywy organizacji pozarządowych związane z rozwojem turystyki w regionie

Liczba organizacji NGO dziaáających w obszarze turystyki jest znaczna, a ich skala dziaáania bardzo róĪna. W tabeli 2 zaprezentowano przykáadowe inicjatywy, wskazujące jedynie na obszary aktywnoĞci organizacji. CzĊĞü organizacji nie posiada stron internetowych, a w przypadku wielu z nich okres funkcjonowania obejmuje zaledwie kilka lat.

Tabela 2 Wybrane podmioty trzeciego sektora i ich dziaáania na rzecz rozwoju turystyki

Rodzaj organizacji Wybrane dziaáania

1 2

Beskidzka Organizacja Tury- styki (2008 r.)

– organizowanie imprez i zawodów sportowych oraz turystycznych (np. Mistrzostwa Beskidów Nordic Walking, Akcja Narciarska Brenna, Puchar Brennej – Skitour, Mi- strzostwa Beskidów w Narciarstwie na Trawie – Grasski) – sprzedaĪ ofert turystycznych w formie pakietów prowa-

dzona przez Biuro Turystyki Aktywnej Beskid Travel – obsáuga parku linowego „Orla Perü”

– organizowanie szkoleĔ i kursów narciarskich pod auspi- cjami Polskiej Szkoáy Narciarskiej

Golubsko-DobrzyĔska Orga- nizacja Turystyczna (2011 r.)

– realizacja projektu związanego z promocją Szlaku Ğw. Jakuba na trasie z Iáawy do Trzemeszna – planuje siĊ postawienie nowych tablic informacyjnych, wydanie przewodnika oraz uruchomienie strony internetowej www.caminopolaco.pl

– uczestnictwo w MiĊdzynarodowych Targach PoznaĔskich

„Tour Salon”

Maáopolska Organizacja Turystyczna (2002 r.)

– prezentacja oferty województwa maáopolskiego na zagranicznych targach turystycznych

– lokalne inicjatywy na rzecz rozwoju regionalnego powiatu gorlickiego i nowosądeckiego – szwajcarsko-polski program wspóápracy realizowany przez Maáopolską AgencjĊ Rozwoju Regionalnego; w jego ramach agencja odpowiada za „stworzenie spójnego systemu promocji subregionu”i zobowiązana jest do wykonania analizy poten- cjaáu turystycznego subregionu (inwentaryzacja zasobów turystycznych ze szczególnym uwzglĊdnieniem zjawisk wspólnych dla obu powiatów, zdefiniowanie podstawowych produktów turystycznych) oraz opracowania strategii wizerunkowej subregionu

(16)

1 2

Stowarzyszenie Rozwoju Gminy Zielonki (2001 r.)

podpisanie z samorządem województwa maáopolskiego umowy na dofinansowanie (w wysokoĞci 25 000 zá) projektu pod nazwą „Drogowe oznakowanie atrakcji turystycznych gminy Zielonki” w celu ukierunkowania ruchu turystycznego na wskazane i promowane zasoby turystyczne, zidentyfiko- wane na terenie gminy przez system informacji wizualnej, a takĪe poprawienia atrakcyjnoĞci gminy dla turystów zmo- toryzowanych i poruszających siĊ rowerami

Opolskie Stowarzyszenie Integracji Lokalnej

– zorganizowanie szkolenia „ĝląskie kulinaria” (bezpáatny kurs dla pracowników gastronomii z terenów wiejskich województwa opolskiego)

– organizowanie szkoleĔ dotyczących agroturystyki, budo- wy produktu turystycznego, pozyskiwania funduszy europejskich, zakáadania firmy na wsi

Kunickie Stowarzyszenie Inicjatyw Pozarządowych (2004 r.)

– przygotowywanie niezbĊdnej dokumentacji i pozyskiwa- nieĞrodków finansowych na prace konserwatorskie przy miejscowych zabytkach

– prowadzenie dziaáalnoĞci wydawniczej związanej z promowaniem regionu

Stowarzyszenie

„Projekt Dorotka” (2011 r.)

– inicjatywy zmierzające do stworzenia warunków sprzyja- jących rozwojowi i promocji Wzgórza Ğw. Doroty w BĊ- dzinie GrodĨcu

Stowarzyszenie Lokalna Grupa Dziaáania na Rzecz Rozwoju Gmin Powiatu Lubelskiego „Kraina wokóá Lublina” (2008 r.)

– tworzenie nowych i modernizacja istniejących gospo- darstw agroturystycznych oraz przedsiĊbiorstw Ğwiadczą- cych usáugi turystyczne

– zagospodarowanie (odnowa) centrów wsi i obiektów znajdujących siĊ na szlakach turystycznych (parkingi, oĞwietlenie, chodniki)

– wytyczanie i znakowanie tras turystycznych – budowa i modernizacja maáej architektury – odnowa zabytków znajdujących siĊ na szlakach – dziaáania promocyjne

Stowarzyszenie na rzecz Rozwoju Gminy Baátów

„Baát” (2001 r.)

– zainicjowanie uruchomienia parku tematycznego doty- czącego dinozaurów

– realizacja projektu „Questing”, czyli innowacyjna metoda interpretacji turystyki dziedzictwa, której zaáoĪeniem jest edukacja turystyczna i rozrywka dla wszystkich uczestni- ków questów, tzn. nieoznakowanych szlaków turystycznych

– realizacja projektu „WieĞ miejscem mojego biznesu”, którego celem jest kompleksowe przygotowanie miesz- kaĔców gminy Baátów do prowadzenia wáasnej dziaáalno- Ğci gospodarczej, tj. przekazanie wiedzy pozwalającej na jej zaáoĪenie, zapoznanie siĊ ze specyfiką prowadzenia dziaáalnoĞci gospodarczej w odniesieniu do usáug okoáo- turystycznych, a takĪe przygotowanie do funkcjonowania w ramach sieciowego produktu turystycznego

ħródáo: http://www.bot5.pl/1,witamy.html (24.11.2012); http://srgz.zielonki.pl/nowa/ index.

php?option=com_content&view=article&id=93%3Adrogowe-oznakowanie-

(17)

atrakcji-turystycznych-gminyzielonki&Itemid=7 (24.11.2012); http://www.ksip.

strefa.pl/index.htm (24.11.2012); http://www.eintegracja.pl/ (24.11.2012);

http://www. gdot.pl/ (24.11.2012); http://www.krainawokollublina. pl/viewpage.

php?page_id=2 (24.11.2012); http://www.baltow.info/index_projekt_II.html (24.11.2012); http://www.mot.krakow.pl/index,a,f,c,39,d,688.html (24.11.2012).

Organizacje pozarządowe przedstawione w tabeli 2 to tylko znikoma czĊĞü podmiotów wpáywających na rozwój turystyki. Oprócz organizacji NGO, któ- rych celem statutowym jest oddziaáywanie na rozwój turystyki w regionie, inicjatywy w tym zakresie podejmują stowarzyszenia dziaáające na rzecz ogólnego rozwoju danego regionu. Poza promowaniem posiadanych zasobów turystycznych, dąĪą one do rozwoju przedsiĊbiorczoĞci spoáecznoĞci lokalnej, odbudowy posiadanych walorów turystycznych i rozwoju infrastruktury towarzyszącej.

WiĊkszoĞü organizacji podejmuje inicjatywy dotyczące wielu przedsiĊwziĊü, ale są takĪe podmioty koncentrujące swe dziaáania wokóá jednego celu, jak Stowarzyszenie „Projekt Dorotka”.

Podsumowanie

Reasumując, moĪna stwierdziü, Īe turystyka stanowi bardzo waĪny obszar zainteresowania i dziaáaĔ organizacji pozarządowych. Kwestie rozwoju turystyki w regionie są podejmowane przez róĪne podmioty trzeciego sektora – zarów- no te, które turystykĊ wskazują jako przedmiot dziaáalnoĞci juĪ w swojej nazwie i statucie, jak i te, których celem jest caáoĞciowy rozwój danego regionu. W obu grupach dziaáania dotyczą:

– podejmowania inicjatyw związanych z promocją danego regionu, – udziaáu lub inicjowania projektów związanych z poprawą stanu infra-

struktury turystycznej i towarzyszącej,

– rozwoju przedsiĊbiorczoĞci, w tym ukierunkowanej na turystykĊ.

Wydaje siĊ, Īe dziaáania te powinny byü najbardziej efektywne, poniewaĪ w duĪej mierze realizują je mieszkaĔcy konkretnych regionów, robiąc to z pasją i zaangaĪowaniem, zwáaszcza w przypadku maáych organizacji.

(18)

NON-GOVERNMENTAL ORGANIZATIONS AND THEIR IMPACT ON DEVELOPMENT

OF THE TOURISM IN THE REGION

Summary

Tourism is commonly considered as one of the main areas of the business activity which can be significantly beneficial for both a country economy and its particular regions. Achieving such development involves undertaking numerous tasks of many business entities including non-governmental organisations. The entities of the third sector can affect many areas related to tourism development as ex.: policy of authorities at various tiers. The article attempts to present the activities and initiatives undertaken by the NGO organisations with varied scope of its impact which directly or indirectly conduce to tourism development.

Key words: non-governmental organization, region, tourism, development

Translated by Bartosz GoáĊbiewski

(19)

MIROSàAW MARCZAK Politechnika KoszaliĔska

PRODUKTY MARKOWE I ICH WYKORZYSTANIE PRZEZ NARODOWE ORGANIZACJE TURYSTYCZNE (NTO)

W DZIAàANIACH NA RZECZ KREOWANIA WIZERUNKU TURYSTYCZNEGO PAēSTW

Streszczenie

Za kreowanie wizerunku turystycznego wielu paĔstw odpowiadają narodowe organizacje turystyczne (NTO), odgrywając waĪną rolĊ w realizacji ich polityki turystycznej. Odpowiadając w gáównej mierze za marketing krajów recepcji turystycznej, swoją dziaáalnoĞcią przyczyniają siĊ do kreowania ich wáaĞciwego wizerunku. W artykule podkreĞlono rolĊ marki i turystycznych produktów markowych w dziaáaniach promocyjnych podejmowanych przez narodowe organizacje turystyczne wybranych krajów. W szczególnoĞci przedstawiono przykáady kampanii promocyjnych, wykorzy- stujących konkretne turystyczne produkty markowe do promocji danego kraju. W artykule przyjĊto nastĊpującą tezĊ badawczą: turystyczne produkty markowe są waĪnym elementem kampanii promocyjnych, realizowanych przez narodowe organizacje turystyczne.

Sáowa kluczowe: marka, produkty markowe, narodowa organizacja turystyczna, wizerunek turystyczny

miromilan@wp.pl.

(20)

20 Mirosáaw Marczak

Wprowadzenie

Gáównym celem artykuáu jest ukazanie roli, jaką produkty markowe od- grywają w kampaniach promocyjnych Narodowych Organizacji Turystycznych (NTO). Zaprezentowano przykáady wykorzystania produktów markowych przez NTO w takich krajach, jak: Austria, Czechy, Francja, Hiszpania, Niemcy, Pol- ska i Serbia. W artykule zdefiniowano takĪe waĪną rolĊ marki i moĪliwoĞci jej wykorzystania na rynku turystycznym. Ukazano równieĪ istotĊ wizerunku obszaru recepcji turystycznej i gáówne zadania NTO jako instytucji odpowiedzial- nej za promocjĊ turystyki w poszczególnych krajach.

W artykule przyjĊto tezĊ badawczą mówiącą o tym, Īe turystyczne produkty markowe są waĪnym elementem kampanii promocyjnych, realizowanych przez NTO w wielu paĔstwach.

1. Istota marki w turystyce

Od wielu lat produkty markowe uznawane są za najbardziej skuteczny sposób promocji w turystyce. Rozwijanie produktów markowych na podstawie najwaĪniejszych walorów turystycznych przyczynia siĊ do poprawy wizerunku danego regionu (kraju), a tym samym wzrostu konkurencyjnoĞci jego oferty turystycznej. Produkty markowe pomagają zatem wzmocniü oraz podwyĪszyü tzw. atrakcyjnoĞü postrzeganą¹.

MarkĊ moĪna zdefiniowaü jako rozpoznawalny zbiór walorów funkcjonal- nych, materialnych i niematerialnych, a takĪe psychologicznych, pozwalających na zaspokojenie oczekiwaĔ konsumentów². W ujĊciu przestrzennym marka okreĞlana jest jako wyobraĪenie wartoĞci, tworzące wizerunek kraju lub regionu³.

1 J. Majewski, Technika kreowania marki w marketingu turystycznym, w: Rola marketingu w rozwoju regionów turystycznych, red. A. Szwichtenberg, W. Deluga, Politechnika KoszaliĔska, Koszalin 2000, s. 127.

2 B. Walas, Marka turystyczna miast i regionów, „Rynek Turystyczny” 2001, nr 11–12, s. 9.

3 S. Anholt, Brand America – tajemnica mega marki, Instytut Marki Polskiej, Warszawa 2005, s. 72.

(21)

Produkty markowe i ich wykorzystanie… 21

A. Panasiuk uwaĪa, Īe jednym z istotnych instrumentów ksztaátujących dziaáalnoĞü rynkową podmiotów jest marka traktowana jako element marketin- gowej struktury produktu⁴. Marka jest zwykle rozumiana jako nazwa, znak, symbol lub kombinacja tych elementów, stworzona po to, by oznaczyü produkt oraz odróĪniü go od oferty konkurentów. Zdaniem M. Drabika marka to jednak

„coĞ wiĊcej” – záoĪony symbol, nieuchwytna suma cech produktu, jego nazwa, opakowanie i cena, jego historia, reputacja i sposób, w jaki jest on reklamo- wany⁵.

Marka to nie tylko zatem nazwa i opakowanie, ale równieĪ suma róĪnych cech produktu, takich jak:

– nazwa marki,

– element graficzny, czyli „logo” (poddawane ochronie prawnej),

– fizyczne i zewnĊtrzne cechy produktu (np. ksztaát, kolor, budowa, skáadniki, precyzja wykonania, cena, opakowanie),

– korzyĞci dla konsumentów wynikające z uĪytkowania produktu danej marki⁶.

Rozpoznawanie marki ksztaátuje bezpoĞrednio lojalnoĞü klientów, dając tym samym przewagĊ konkurencyjną nad innymi markami (produktami) na rynku. ZnajomoĞü i wartoĞü marki wynikają z jej siáy rynkowej, na którą skáa- dają siĊ m.in.:

– lojalnoĞü wobec marki jako skáonnoĞü nabywców do zakupu produktów tej samej marki,

– znajomoĞü marki jako efekt wynikający z jej istnienia dla producenta, postrzegany przez konsumentów i przypisywany marce poziom jakoĞci jako najistotniejszy element stanowiący o korzyĞciach dla klienta, – skojarzenia związane z marką (toĪsamoĞü i wizerunek marki), tzw. inne

aktywa związane z marką, jak np. patenty, zarejestrowane znaki towa- rowe oraz powiązania w systemie dystrybucji⁷.

4 A. Panasiuk, Kreowanie marek turystycznych jako warunek dostosowania siĊ do europej- skiego rynku turystycznego na przykáadzie województwa zachodniopomorskiego, w: Unia Euro- pejska a przyszáoĞü polskiej turystyki, Szkoáa Gáówna Handlowa, Warszawa, 2003, s. 159.

5 M. Drabik, Magia marki, „Business Magazine” 1993, nr 3, s. 9.

6 J. Majewski, Technika kreowania marki…, s. 126.

7 A. Panasiuk, Markowe produkty turystyczne, Fundacja na Rzecz Uniwersytetu SzczeciĔ- skiego, Szczecin 2004, s. 88–91.

(22)

Nieco inne spojrzenie prezentuje A. Oleksiuk⁸, który do gáównych elemen- tów w strukturze marki produktu turystycznego zalicza m.in.:

– rdzeĔ marki prezentujący charakter miejsca, wskazujący na jego histo- riĊ oraz dominującą rolĊ walorów kulturowych,

– benefity marki oznaczające korzyĞci decydujące o przewadze konkurencyjnej danego produktu turystycznego, nabywanego przez turystĊ w postaci oferty znajdującej siĊ na rynku.

MoĪna wyróĪniü nastĊpujące przykáadowe benefity marki regionu turystycznego:

– aspekt symboliczny – podkreĞla specyfikĊ miejsca,

– „kraina przygód” – tereny wykorzystywane do organizacji programów i ofert aktywno-edukacyjnych,

– otwarcie na kulturĊ – imprezy kulturalne, plenery, konkursy, warsztaty plastyczne promujące miasto,

– historyczno-sentymentalne miejsca i wydarzenia (np. podkreĞlanie wa- lorów architektonicznych przez organizacjĊ imprez nawiązujących do czasówĞwietnoĞci regionu).

ToĪsamoĞü marki buduje siĊ w odniesieniu do aktualnej rzeczywistoĞci lub przyszáych moĪliwoĞci. Propozycje powinny byü proste, oparte na wartoĞciach emocjonalnych, dających siĊ áatwo przeksztaáciü w symbole sáowne i wizualne.

D. Dutkiewicz podkreĞla, Īe muszą byü one powszechnie zrozumiaáe i na tyle elastyczne, by daáy siĊ áatwo zastosowaü w odniesieniu do róĪnych rynków docelowych⁹. W przypadku rynku turystycznego istotna jest zarówno marka produktu, przedsiĊbiorstwa, jak i marka regionu czy kraju¹⁰. WĞród elementów toĪsamoĞci marki naleĪy wskazaü:

– nazwĊ – np. „Chorwacja – maáy kraj na wielkie wakacje”, – symbol – znak graficzny oddający syntetycznie rzeczywistoĞü, – atmosferĊ – cisza, spokój, kontakt z naturą lub kontakt ze sztuką.

Prezentacja oraz związana z nią identyfikacja i znajomoĞü marki turystycznej uzyskiwana jest w procesie przekazu marketingowego, a takĪe do-

8 A. Oleksiuk, Marketing usáug turystycznych, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2007, s. 89.

9 D. Dutkiewicz, Marketing usáug turystycznych, Wydawnictwo Almamer, Warszawa 2007, s. 56.

10 J. Sikora, A. JĊczmyk, Czynniki wspierające i bariery ograniczające rozwój agroturysty- ki, w: Uwarunkowania rozwoju turystyki związanej z obszarami wiejskimi, red. B. Sawicki, J. Bergier, InterGraf, MiĊdzyrzec Podlaski, 2005, s. 123.

(23)

Ğwiadczenia turystów, którzy odwiedzili dany region lub korzystali z przedmio- towego produktu. W tym aspekcie waĪny jest wáaĞciwie dobrany projekt ele- mentów graficznych marki i oryginalny charakter przekazu¹¹.

Przez pojĊcie marki turystycznej naleĪy rozumieü kompleksowy produkt turystyczny, áatwo identyfikowalny dla potencjalnych turystów, wyróĪniający siĊ z oferty rynkowej obszarów konkurencyjnych, a takĪe reprezentujący stale wysoki poziom jakoĞci. Jest on tworzony przy udziale przedstawicieli jednostek samorządowych, organizacji turystycznych i branĪy turystycznej, w znacznym stopniu wspomagany dziaáaniami marketingowymi, zaspokaja potrzeby turystyczne i ksztaátuje satysfakcjĊ turystów. W zaleĪnoĞci od zasiĊgu oddziaáywa- nia moĪna wyróĪniü marki turystyczne krajowe i funkcjonujące na miĊdzynaro- dowym rynku turystycznym, przy czym im wiĊkszy zakres oddziaáywania ryn- kowego, tym potencjalnie wyĪsza pozycja i siáa rynkowa konkretnego produktu markowego. Wynika z tego, Īe ksztaátowanie marek w ujĊciu regionalnym, a tym bardziej lokalnym jest racjonalne tylko w ograniczonym stopniu¹².

Dla wykreowania marki turystycznej kluczowe jest ciągáe doskonalenie jakoĞci, wiąĪące siĊ z koniecznoĞcią dostosowywania koncepcji produktu turystycznego do potrzeb turystów. Poziom jakoĞci w aspekcie postĊpującej dywer- syfikacji potrzeb ludzkich jest traktowany – zarówno przez konsumentów, jak i producentów – jako jeden z najwaĪniejszych efektów wszelkiego rodzaju dzia- áalnoĞci, zwáaszcza usáugowej. Drugim, poza jakoĞcią, niezbĊdnym warunkiem kreowania marki turystycznej jest podejmowanie dziaáaĔ marketingowych.

WĞród podstawowych decyzji związanych z ksztaátowaniem marki turystycznej naleĪy wymieniü: wybór produktów turystycznych, które bĊdą oznaczone mar- ką; sposoby identyfikowania marki wĞród innych produktów (ofert) turystycznych – gáównie symbolika, nazwa, grafika; rynkowy zasiĊg oddziaáywania marki; pozycjonowanie marki na tle innych marek rynkowych; zakres stosowanych instrumentów marketingowych wspomagających markĊ; rozszerzanie i ewentu- alna rekonstrukcja marki; koncepcja strategii marki¹³.

11 M. Marczak, J. Borzyszkowski, Role of the Brand Name in the Promotional Operations of Selected National Tourism Organizations (NTO), Young Scientists Revue, Faculty of Ma- nagement Science and Informatics, University of Žilina, Institute of Management by University of Žilina 2012, s. 144–145.

12 A. Panasiuk, Kreowanie marek turystycznych…, s. 36.

13 A. Panasiuk, ZaáoĪenia koncepcji marki turystycznej, Uniwersytet SzczeciĔski, Szczecin 2004, s. 120–121.

(24)

2. Wizerunek obszaru recepcji turystycznej

„Wizerunek” to pojĊcie subiektywne, uwzglĊdniające aspekty poznawcze (przekonania) i emocjonalne (uczucia). W mniejszym lub wiĊkszym stopniu jest on modyfikowany wczeĞniejszymi osobistymi doĞwiadczeniami i emocjami, a takĪe oddziaáywaniem czynników spoáecznych, np. powszechnymi poglądami na temat statusu spoáecznego, które bardzo wysoko pozycjonują dany obszar turystyczny, niezaleĪnie od osobistych doĞwiadczeĔ turysty¹⁴.

Wizerunek obszaru recepcji turystycznej to suma przekonaĔ, wraĪeĔ, my- Ğli, wyobraĪeĔ i emocji jednostki bądĨ grupy osób na temat danego obszaru.

Wizerunek miejsca jest to równieĪ suma wierzeĔ, pojĊü, opinii, odczuü i wra- ĪeĔ, jakie mają w stosunku do niego odbiorcy. Jest on wynikiem postrzegania w dwóch wymiarach, z których pierwszy odzwierciedla to, z czym odbiorca ma stycznoĞü, drugi zaĞ przedstawia, jak odbiorca postrzega i ocenia to, czego do- Ğwiadcza. ĝwiatowa Organizacja Turystyki (UNWTO) okreĞla wizerunek turystyczny jako wyobraĪenia posiadane indywidualnie lub zbiorowo na temat miejsca docelowego¹⁵.

CzĊsto wizerunek pojmowany jest báĊdnie jako toĪsamoĞü, bĊdąca zespo- áem cech, sumą elementów wyróĪniających dany obiekt badaĔ spoĞród innych.

Przedstawiając wizerunek miejsca recepcji turystycznej, naleĪy pamiĊtaü, Īe nie kreuje siĊ go z niczego, ale bazuje siĊ na obrazie dominującym, ksztaátowanym przez dáugi okres i jest to tzw. wizerunek pierwotny. Ksztaátuje siĊ on w wyniku procesu przyswajania informacji pochodzących z czasopism, ksiąĪek historycz- nych, opracowaĔ geograficznych, magazynów i publikacji oraz jako skutek procesu poznawania i nabywania doĞwiadczeĔ w czasie odbywanych podróĪy (zwáaszcza od najmáodszych lat).

Druga warstwa obrazu, tzw. nabyta, Ğwiadoma, powstaje jako efekt prowadzenia dziaáaĔ promocyjnych przez róĪne podmioty (m.in. instytucje paĔ- stwowe – Narodowe Organizacje Turystyczne, przedsiĊbiorstwa turystyczne, wáadze samorządowe lub inne instytucje wspierające rozwój turystyki).

14 M. SmoleĔski, Wizerunek a lojalnoĞü turysty wzglĊdem obszaru recepcji turystycznej, Economy and Management 2010, nr 1, s. 39.

15 M. Marczak, J. Borzyszkowski, Role of National Tourism Organizations (NTO) in the creation of the tourism image of selected tourism destinations, 2^nd Conference on International Tourism, Cross Cultural Behavior, Odense, Denmark 26–28 June 2012, s. 6.

(25)

Na wizerunek obszaru recepcji turystycznej skáadają siĊ nastĊpujące elementy wewnĊtrzne:

– toĪsamoĞü turystyczna mieszkaĔców i ich ĞwiadomoĞü spoáeczna – toĪ- samoĞü spoáeczno-kulturalna miejsca i jej mieszkaĔców zdeterminowa- na jest przede wszystkim przez historiĊ, kulturĊ, system wartoĞci i tra- dycje danego obszaru (w niektórych miejscach nastąpiá jednak rozáam miĊdzy toĪsamoĞcią miejsca z punktu widzenia historii a toĪsamoĞcią spoáeczną jego mieszkaĔców; dotyczy to m.in. terenów Polski poáu- dniowo-zachodniej, gdzie osiedlili siĊ ludzie z miejsc róĪnych histo- rycznie i kulturowo),

– system identyfikacji wizualnej – sáuĪy unaocznieniu idei image’u, po- niewaĪ u przeciĊtnego odbiorcy podatnoĞü na obrazy jest znacznie sil- niejsza niĪ na argumenty sáowne; przykáadowo 80% wraĪeĔ, opinii, poglądów i wartoĞci ludzi ksztaátowanych jest przez doznania wzroko- we. Do podstawowych elementów identyfikujących naleĪą: nazwa, symbol (logo) i kolorystyka,

– walory turystyczne – wizerunek turystyczny obszaru powinien byü równieĪ dostosowany do charakteru wystĊpujących walorów turystycznych i oparty na rodzajach turystyki, które moĪna dziĊki nim uprawiaü.

W tym celu naleĪy przeprowadziü waloryzacjĊ przyrodniczo-krajobra- zową i antropogeniczną, umoĪliwiającą wáaĞciwe zidentyfikowanie naj- istotniejszych zasobów i porównanie z obszarami konkurencyjnymi, – zagospodarowanie turystyczne – waĪnym elementem wizerunku tury-

stycznego obszaru jest plan zagospodarowania przestrzennego. Jest on gáównym instrumentem zachowania tradycyjnego krajobrazu, szcze- gólnie na obszarach wiejskich (w wielu atrakcyjnych turystycznie gminach chĊü uporządkowania zabudowy czy próba podjĊcia autentycznej ochrony cennych wartoĞci przyrodniczo-krajobrazowych wsi nie są gáównym celem planów; chodzi o „wyprodukowanie” moĪliwie naj- wiĊkszej liczby dziaáek budowlanych),

– infrastruktura techniczna funkcjonująca na danym obszarze, – stanĞrodowiska przyrodniczego¹⁶.

16 M. Marczak, J. Borzyszkowski, Role of National Tourism…, s. 6–7.

(26)

NaleĪy zaznaczyü, Īe dominujący obraz danego obszaru turystycznego w otoczeniu zaleĪy jednak od róĪnorodnych czynników zewnĊtrznych, a mia- nowicie:

– dziaáaĔ marketingowych innych obszarów konkurencyjnych, – oddziaáywania Ğrodków masowej komunikacji,

– powszechnych opinii i poglądów (informacji nieformalnych), – elementów percepcji odbiorców,

– dotychczasowych sposobów kreowania wizerunku turystycznego przez dany kraj (region).

WaĪnym czynnikiem wpáywającym na wizerunek turystyczny danego obszaru jest takĪe percepcja odbiorców, czyli proces selekcjonowania, organizo- wania i interpretowania przez daną jednostkĊ dochodzących do niej informacji w celu stworzenia pewnego obrazu otaczającego Ğwiata. W ramach percepcji odbiorców naleĪy wyróĪniü:

– selektywną uwagĊ polegającą na tym, Īe ludzie dostrzegają bodĨce związane z ich bieĪącymi potrzebami lub takie, których oczekują albo które ich pozytywnie zaskoczą, odbiegając od normalnego stanu, – selektywne znieksztaácenie bĊdące tendencją odbiorców do takiego trans-

formowania informacji, aby miaáy one dla nich konkretne znaczenie, – selektywne zapamiĊtywanie bĊdące skáonnoĞcią ludzi do zapamiĊty-

wania informacji, które potwierdzają sáusznoĞü ich postaw i przekonaĔ.

Procesy psychologiczne powodują zatem, Īe ten sam obiekt (obszar) moĪe byü róĪnie postrzegany przez poszczególne jednostki czy grupĊ.

3. Produkty markowe w kampaniach promocyjnych wybranych NTO

Za kreowanie wizerunku turystycznego wielu krajów odpowiadają narodowe organizacje turystyczne (NTO), odgrywając waĪną rolĊ w realizacji ich polityki turystycznej. Narodowa organizacja turystyczna jest podmiotem krajo- wej polityki turystycznej o charakterze publiczno-prywatnym (rządowo-samo- rządowym), a wĞród jej najwaĪniejszych zadaĔ naleĪy wskazaü:

– formuáowanie i wdraĪanie kampanii marketingowych, – miĊdzynarodowa dziaáalnoĞü promocyjna,

– kierowanie dziaáalnoĞcią promocyjną oddziaáów zagranicznych, – opracowywanie i produkcja wydawnictw promocyjnych,

(27)

– dziaáanie jako „ogniwo wspóápracy” miĊdzy rządem a sektorem prywatnym¹⁷.

Do pozostaáych zadaĔ NTO (realizowanych równieĪ przez NTA – narodowe administracje turystyczne) naleĪy zaliczyü:

– licencjonowanie dziaáalnoĞci turystycznej, – dbanie o wáaĞciwe regulacje prawne,

– organizowanie szkoleĔ w ramach szeroko rozumianej edukacji turystycznej,

– rozwój produktu turystycznego, – badania rynku turystycznego,

– prowadzenie statystyki turystycznej¹⁸.

Przyjmuje siĊ, Īe powierzenie dziaáaĔ marketingowych narodowej organizacji turystycznej sprzyja zwiĊkszeniu efektywnoĞci wykorzystania Ğrodków finansowych. Stwarza to bowiem moĪliwoĞü koncentracji Ğrodków bĊdących w dyspozycji administracji paĔstwowej i samorządowej oraz pozyskanie finan- sowego wsparcia podmiotów gospodarczych i samorządu gospodarczego dla realizacji konkretnych przedsiĊwziĊü. Idea funkcjonowania NTO, instytucji odpowiedzialnych za szeroko pojĊty marketing turystyczny (zwáaszcza dziaáal- noĞü promocyjną) krajów docelowych, zasadza siĊ w gáównej mierze na wspóá- pracy miĊdzy sektorem publicznym i prywatnym. Szacuje siĊ, Īe tego typu wspóápraca przynosi zdecydowanie wiĊksze korzyĞci niĪ polityka promocyjna kaĪdego sektora z osobna¹⁹.

Gáównym instrumentem realizacji najwaĪniejszych celów i zadaĔ NTO są kampanie promocyjne, rozumiane jako zespóá skoordynowanych dziaáaĔ promocyjnych, zgrupowanych wokóá jednego tematu lub pomysáu i ukierunkowa- nych na osiągniĊcie okreĞlonego celu. Obejmują one szeroko spopularyzowaną intensywną akcjĊ promocyjną, której okres waha siĊ od kilku miesiĊcy aĪ do

17 J. Borzyszkowski, Polityka turystyczna paĔstwa, Politechnika KoszaliĔska, Koszalin 2005, s. 49.

18 M. Marczak, J. Borzyszkowski, NTO operation concerning the creation of the tourist image of a state on the example of the Polish Tourist Organization, First International Conference Management of Tourism and Entertainment – MTE, 2–3.04.2011, Sofia, Bulgaria, First International Conference Management of Health Tourism – MHT, 25–26.06.2011, Sofia, Bulgaria, Second International Conference Tourism and Business TB-2011, 3–4.09.2011, Sofia, Bulgaria, s. 142.

19 M. Marczak, Dziaáania Narodowych Organizacji Turystycznych w zakresie promocji kra- ju na przykáadzie Polskiej Organizacji Turystycznej, Zeszyty Naukowe Instytutu Ekonomii i Zarządzania Politechniki KoszaliĔskiej nr 15, Koszalin, s. 40.

(28)

kliku lat. Bardzo czĊsto zdarza siĊ, Īe czĊĞü realizowanych kampanii jest odpo- wiedzią NTO na niekorzystne zjawiska, osáabiające turystykĊ przyjazdową.

Akcje marketingowe mogą równieĪ obejmowaü tzw. „kampanie ĞwiadomoĞci turystycznej”, których celem jest przede wszystkim zwiĊkszenie stopnia znajo- moĞci problematyki gospodarki turystycznej oraz lokalnych spoáecznoĞci²⁰.

Kampanie promocyjne powinny byü dokáadnie zaplanowane, niejedno- krotnie opracowywane z kilkuletnim wyprzedzeniem. Pozwala to na ich spopu- laryzowanie, a jednoczeĞnie daje wszystkim partnerom, m.in. wáadzom samo- rządowym, organizacjom turystycznym, kulturalnym, biurom podróĪy, wystar- czająco duĪo czasu na przygotowanie atrakcyjnych programów imprez turystycznych.

WaĪnym elementem kreowania i realizacji kampanii jest ich koĔcowa ocena. Jest ona z natury trudna, poniewaĪ zwiĊkszony ruch turystyczny i wpáywy z turystyki mogą byü podyktowane innymi czynnikami. Taka ocena powinna byü jednak dokonywana, aby okreĞliü, czy przeprowadzona akcja okazaáa siĊ skuteczna.

NaleĪy zwróciü uwagĊ, Īe coraz czĊĞciej w swych kampaniach promocyjnych NTO wykorzystują produkty turystyczne od lat uznawane za markowe.

Ich struktura jest doĞü zróĪnicowana, lecz najczĊĞciej wykorzystywane są markowe produkty związane z nastĊpującymi dziedzinami:

– tradycją i kulturą (np.: Österreich Werbung²¹ – mieszanka tradycji i nowoczesnoĞci, róĪnorodnoĞü kultur; ýeska Centrala Cestovniho Ru- chu, czyli CzechTourism²² – promocja dziedzictwa kulturowego), – historyczną twórczoĞcią artystyczną (np.: Deutsche Zentrale für Touris-

mus, w skrócie DZT²³ – nawiązanie do twórczoĞci J.S. Bacha; Polska Organizacja Turystyczna, czyli POT – nawiązanie do twórczoĞci F. Chopina),

– kuchnią (np.: Österreich Werbung – koneserstwo smaków; CzechTo- urism – czeska kuchnia),

20 M. Marczak, J. Borzyszkowski, Role of National Tourism…, s. 8–9.

21 Austriacka Narodowa Organizacja Turystyczna.

22 Czeska Narodowa Organizacja Turystyczna.

23 Niemiecka Centrala Turystyki.

(29)

– znanymi ludĨmi (np.: Instituto de Turismo de España, a w skrócie TURESPAÑA²⁴ – wykorzystanie w kampanii promocyjnej wizerunku piákarzy klubu Real Madryt),

– walorami przyrodniczymi (np.: Österreich Werbung – sprzyjające warunki klimatyczne; POT – tereny wschodniej Polski; Turistiþka Organi- zacija Srbije²⁵ – walory Dunaju; L’Agence de développement touri- stique de la France, czyli Atout France²⁶ – Alpy Francuskie, Lazurowe WybrzeĪe),

– walorami antropogenicznymi (np.: Atout France – zamki nad Loarą, wieĪa Eiffla, Luwr),

– elementami infrastruktury turystycznej (np.: DZT – obiekty spa&well- ness,ĞcieĪki rowerowe),

– organizacją róĪnego rodzaju eventów (koncerty, festiwale, imprezy sportowe, np. promocja organizacji EURO 2012 przez POT),

– poszczególnymi rodzajami turystyki (np. turystyka aktywna, piesza, rowerowa – m.in. DZT),

– wieloaspektową dziaáalnoĞcią proekologiczną (np. Turistiþka Organiza- cija Srbije)²⁷.

Podsumowanie

Podsumowując powyĪsze rozwaĪania, naleĪy stwierdziü, Īe jedną z naj- waĪniejszych ról w marketingowych dziaáaniach wielu regionów odgrywa promocja. Wedáug wielu autorów jest ona najbardziej widocznym elementem turystycznego marketingu-mix²⁸.

Produkty markowe uznawane są za jeden z najbardziej skutecznych sposo- bów promocji na rynku usáug turystycznych. Metoda tzw. brandingu (budowa-

24 Instytut Turystyki Hiszpanii.

25 Narodowa Organizacja Turystyczna Serbii.

26 Francuska Agencja Rozwoju Turystyki.

27 M. Marczak, J. Borzyszkowski, Role of the Brand…, s. 146–148.

28 M. Marczak, J. Borzyszkowski, Role of Territorial Marketing in the Development of Tourist Regions, 10th International Scientific Conference Management Horizons in Changing Economic Environment: Visions and Challenges Kaunas, Lithuania 2009, 24–26 September 2009, s. 154.

(30)

niaĞwiadomoĞci marki) sprawdziáa siĊ w promocji wielu krajów o zróĪnicowa- nym poziomie rozwoju turystyki, tworząc z nich potentatów w branĪy turystycznej. Branding uznany zostaá za bardzo skuteczny sposób moĪliwie szyb- kiego uzyskania poprawy rangi, jakoĞci i efektów wybranych sektorów turystycznych²⁹.

PowyĪsza analiza zdaje siĊ zatem potwierdzaü przyjĊtą we wstĊpie artyku- áu tezĊ badawczą, Īe to wáaĞnie turystyczne produkty markowe są jednym z gáównych elementów kampanii promocyjnych, realizowanych przez NTO w wielu krajach.

BRAND-NAME PRODUCTS AND THEIR USE

BY NATIONAL TOURISM ORGANIZATIONS (NTO) IN ACTIONS AIMED AT THE CREATION OF THE TOURIST IMAGES OF STATES

Summary

National Tourism Organizations are responsible for the creation of the tourism image of many countries. They play an important role in the realization of the tourism policy of many states. They are responsible chiefly for the tourism marketing of the countries of the tourism reception, and they contribute to the creation of their proper image. In the present article, the role of the brand name and of tourist brand-name products was emphasized in those promotional activities that are undertaken by the National Tourism Organizations of selected states. In particular, examples were pre- sented of those promotional campaigns that make use of specific brand-name tourist products for the promotion of a given country. The following research thesis was accepted in the article: brand-name tourist products constitute the basis of those promotional campaigns that are realized by National Tourism Organizations.

Key words: brand, brand-name products, National Tourism Organization, tourist images

Translated by Piotr Trojanek

29 M. Marczak, J. Borzyszkowski, Significance of branded products for the development of tourism in Poland, „Theory of Management” 2011, nr 3, The Selected Problems for the Deve- lopment Support of Management Knowledge Base, Faculty of Management Science and Infor- matics University of Žilina, Institute of Management by University of Žilina, s. 127.

(31)

ARMIN MIKOS V. ROHRSCHEIDT GnieĨnieĔska Szkoáa WyĪsza Milenium Uniwersytet Adama Mickiewicza w Poznaniu

FINANSOWANIE ZARZĄDZANIA POLSKIMI SZLAKAMI KULTUROWYMI.

W POSZUKIWANIU OPTYMALNEGO MODELU

Streszczenie

Tematem artykuáu jest koordynacja szlaków kulturowych. Na przykáadzie wybranych europejskich szlaków tematycznych, w tym kilku polskich, przedstawiono gáówne problemy związane z pozyskiwaniem Ğrodków, wskazano teĪ ich najczĊstsze Ĩródáa.

W artykule zaprezentowano trzy modele finansowania szlaku kulturowego, oparte na sprawdzonych rozwiązaniach, uwzglĊdniające udziaá podmiotów publicznych i komer- cyjnych w utrzymaniu kluczowych elementów funkcjonowania szlaku, a takĪe rozwija- niu i popularyzacji oferty.

Sáowa kluczowe: szlaki kulturowe, turystyka kulturowa, finansowanie szlaków

Wprowadzenie

Szlaki dziedzictwa kulturowego są popularnymi formami organizacji turystyki kulturowej. NajczĊĞciej mają one postaü szlaku tematycznego, a ich punk- tem ogniskującym są zespoáy materialnych walorów kulturowych lub konkretny element dziedzictwa kulturowego. Kluczową rolĊ odgrywają w ich ramach

armin@kultour.pl.

(32)

32 Armin Mikos v. Rohrscheidt

atrakcje o charakterze kulturowym¹. Szlaki te są odrĊbnym typem destynacji turystyki kulturowej, tematyzują przestrzeĔ geograficzną i ofertĊ turystyczną², a takĪe peánią waĪną rolĊ edukacyjną – w ramach pozaszkolnej edukacji wpáy- wają na wzrost kapitaáu kulturowego dzieci i dorosáych³. Jako systemy eksploa- tacji turystycznej uznaje siĊ je za produkty turystyczne⁴, co odzwierciedlają dokumenty Unii Europejskiej, mówiące o ich „produktowej strukturze”⁵.

Zakres zadaĔ koordynatora szlaku zaleĪy od struktury i modelu zarządza- nia systemem. MoĪna wskazaü jednak elementy podstawowe, gwarantujące jego funkcjonowanie, a takĪe pozostaáe, wystĊpujące na tyle czĊsto, by uznaü je za typowe dla pracy koordynacyjnej⁶. CzĊĞü zadaĔ odnosi siĊ do szlaku jako systemu, inne do konsumentów oferty – organizatorów wypraw i turystów indywidualnych. Minimalna koordynacja obejmuje:

– bieĪący monitoring stanu systemu, w tym oznaczeĔ tras i dostĊpnoĞci obiektów,

– zarządzanie informacją o szlaku, obiektach i eventach, – promocjĊ szlaku.

Zadania czĊsto podejmowane to:

– poĞrednictwo w dystrybucji usáug prostych (oprowadzanie turystów, warsztaty, lekcje, pokazy na zamówienie),

– organizacja usáug záoĪonych (pakietów indywidualnych lub grupo- wych, eventów, wycieczek po szlaku),

1 L. Puczko, T. Ratz, Trailing Goethe, Humbert, and Ulysses; Cultural Routes in Tourism, w: Cultural tourism, Global and Local perspectives, red. G. Richards, The Haworth Hospitality Press, Nowy Jork 2008, s. 133; A. Mikos von Rohrscheidt, Regionalne szlaki tematyczne. Idea, potencjaá, organizacja, Wydawnictwo Proksenia, Kraków 2010, s. 29.

2 A. Mikos v. Rohrscheidt, Regionalne szlaki tematyczne…, s. 31.

3 B. Hey, Der Weg ist das Ziel – Historische Kulturrouten, w: Kulturtourismus in Europa – Wachstum ohne Grenzen?, red. Ch. Becker, A. Steinecke, ETI-Studien, Trier 1993, s. 214;

A. Stasiak, Produkt turystyczny – szlak, „Turystyka i Hotelarstwo” 2006, nr 10, àódĨ 2006, s. 9;

A. Mikos von Rohrscheidt, Regionalne szlaki tematyczne…, s. 32.

4 K. Meyer-Cech, Themenstrassen als regionale Kooperationen und Mittel zur touristi- schen Entwicklung. Fünf österreichische Beispiele, Universität für Bodenkultur, WiedeĔ 2003, s. 250–256; J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Wáodarczyk, Produkt turystyczny.Pomysá, organizacja, zarządzanie, Wydawnictwo PWE, Warszawa 2005, s. 76; A. Mikos v. Rohrscheidt, Regionalne szlaki tematyczne…, s. 30–45.

5 European Commission. Enterprise and Industry Directorate General. Call for proposals.

Trans-national cooperation projects on European Cultural Routes 23/G/ENT/ CIP/11/B/

N02S008 (http://ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/_getdocument.cfm?doc_id=6761 (18.11.2012).

6 A. Mikos v. Rohrscheidt, Koordynacja turystycznych szlaków tematycznych – analiza wy- branych systemów polskich i europejskich, „Turystyka Kulturowa” 2012, nr 1, PoznaĔ, s. 36.

(33)

Finansowanie zarządzania polskimi szlakami kulturowymi… 33

– dystrybucja usáug i produktów lub zlecanie jej podmiotom zewnĊtrz- nym; niektórzy prowadzą teĪ badania ruchu turystów, ich profilu i opinii.

Koncepcja finansowania szlaku jest kluczowym elementem jego funkcjonowania, czĊsto decydującym o przetrwaniu sytemu. Wedáug à. Gawáa⁷, gáów- ny problem z tym związany polega na ujmowaniu szlaków wyáącznie jako pro- duktów turystycznych, od których oczekuje siĊ zwrotu zainwestowanych Ğrod- ków. Zdaniem tego autora, szlaki kulturowe mają inne pierwszoplanowe zada- nie – są narzĊdziami ochrony i ksztaátowania dziedzictwa kulturowego i aby speániaáy tĊ funkcjĊ prawidáowo, ich koordynacja musi generowaü okreĞlone koszty. Podobnie jak w przypadku muzeum czy teatru, ich bieĪące funkcjonowanie moĪe byü niewykonalne w warunkach peánego samofinansowania. Zwrot zainwestowanych Ğrodków (w postaci podatków od usáug nabywanych przez turystów) nastąpi drogą poĞrednią i w formie rozproszonej, trudnej do stwier- dzenia bez specjalnych badaĔ. Problematyka analizy ekonomicznej instytucji kultury i szlaków kulturowych (jako formy zarządzania rozproszonym dziedzic- twem kulturowym) jest záoĪona i winna byü przedmiotem odrĊbnego dziaáu ekonomii – ekonomiki kultury uwzglĊdniającej inne aspekty i uwarunkowania metodologiczne niĪ tradycyjna ekonomia⁸. W artykule ograniczono siĊ do pro- blemu Ĩródeá i potencjalnie efektywnych modeli finansowania koordynacji szlaków. Jest to zamkniĊty element tego zagadnienia, którego rozpoznanie mo- Īe byü przydatne w dalszych szczegóáowych analizach, a takĪe w tworzeniu koncepcji konkretnych szlaków. Jest to zatem zagadnienie waĪne dla ludzi i instytucji kreujących nowe szlaki lub poszukujących odpowiednich modeli finansowania juĪ istniejących. PoniewaĪ w dotychczasowych analizach nie ujĊto modeli finansowania, artykuá moĪna traktowaü jako ich uzupeánienie. Jego struktura jest trójdzielna i obejmuje: zestawienie studiów przypadku szlaków zagranicznych (europejskich) i polskich finansowanych wedáug róĪnych zasad, analizĊ typowych elementów z okreĞleniem ich ewentualnej przydatnoĞci i propozycje modeli finansowania polskich szlaków kulturowych.

7 à. Gaweá, Szlaki dziedzictwa kulturowego. Teoria i praktyka zarządzania, Wydawnictwo UJ, Kraków 2011, s. 88.

8 P. Bendixen, Wprowadzenie do ekonomiki kultury i sztuki, Wydawnictwo UJ, Kraków 2001, s. 161.

(34)

34 Armin Mikos v. Rohrscheidt

1. Finansowanie istniejących szlaków kulturowych – przykáady

Opisane niĪej przykáady nie wyczerpują rozmaitoĞci rozwiązaĔ, jednak w kontekĞcie zaáoĪonych celów ich peána analiza nie wydaje siĊ konieczna.

Kryteriami doboru analizowanych szlaków byáy: kluczowe znaczenie w ofercie turystycznej danego obszaru, wystĊpowanie podmiotu koordynującego i skuteczna realizacja powierzonych mu zadaĔ, dobre rozpoznanie zakresu koordynacji i trwaáoĞü oferty, potwierdzająca m.in. efektywnoĞü modelu finansowania.

Szlak Hanzy (Hanseroute) – Szlak Kulturowy Rady Europy ma strukturĊ sieciową, dziaáając w oparciu o stowarzyszenie miast nawiązujące do historycz- nej organizacji handlowej i politycznej miast póánocnej i Ğrodkowej Europy. Ze wzglĊdu na specyfikĊ szlaku (czáonkami jest 176 miast poáączonych w wiĊkszo- Ğci morskimi szlakami) nie ma oznaczeĔ tras i potrzeby gwarantowania dostĊp- noĞci obiektów. Do zakresu koordynacji naleĪy zarządzanie informacją i pro- mocją szlaku, wspóápraca w realizacji dorocznego eventu (Dnia Hanzy), opra- cowanie programów wycieczek, program aktywizacji máodzieĪy „Youth Hansa”

(w tym turystyki miĊdzy miastami) z organizacją jego eventu⁹. JeĞli chodzi o finansowanie koordynacji, koszty funkcjonowania biura pokrywa Lubeka¹⁰, a prywatni partnerzy opáacają publikacje popularyzacyjne. Gáówny event szlaku – DzieĔ Hanzy – organizują miasta; lista chĊtnych jest peána do 2030 roku, gáównie ze wzglĊdu na efekt promocyjny eventu¹¹. Koordynator zarabia m.in.

na prowadzeniu portalu www.hansa.org, pobierając wpisowe (80 euro) i co- roczną opáatĊ za pozostawanie na nim (30 euro). Wpáaty lub wsparcie w postaci usáug (np. druk publikacji) wnoszą sponsorzy zainteresowani ruchem turystycznym miĊdzy miastami-czáonkami (m.in. linie lotnicze Air Baltic, linie Īeglugo- we Scandline Ferries) lub promocją wáasnej marki (np. wydawnictwo Die Han- se). Niekiedy sponsorzy finansują lokalne eventy (np. Ericsson – „DzieĔ Han- zy” w Visy, a lokalny browar – w Hereford)¹².

Transromanica – Wielki Szlak Kulturowy Rady Europy. Ta sieü autono- micznych szlaków áączy regiony w oĞmiu krajach Europy, posiadające liczne

9 www.hanse.org (20.11.2012).

10 Impact of European Cultural Routes on SMEs’ innovation and competitiveness, Council of Europe, Provisional Edition, www.coe.int/t/dg4/cultureheritage/culture/routes (10.11.2012), s. 42–43.

11 Ibidem, s. 51.

12 Ibidem, s. 133.