Otoczenie jako determinanta

funkcjonowania przedsiębiorstwa handlowego

Efektywne funkcjonowanie przedsiębiorstwa handlowego zależy z jednej strony od jego interakcji z otoczeniem206, z drugiej zaś – od jego wnętrza.Otoczenie składa się z szeregu czynników, wpływających z mniejszą bądź większą siłą na wybór strategii działania. Staje się ono przy tym coraz bardziej zmienne, turbulentne, co wymaga odejścia od stosowanych dotychczas kierunków i procedur na rzecz stworzenia nowej filozofii, jaką jest zarządzanie przyszłością.

Komponenty otoczenia przedsiębiorstwa można rozpatrywać pod kątem jego podziału207 na dalsze i bliższe (makro i mikro208). W dalszej części wątki dotyczące oto-czenia bliższego nie będą rozwijane. W makrootoczeniu najczęściej wymienia się na-stępujące obszary: polityczne i prawne, ekonomiczne, technologiczne, społeczne i kul-turowe. Nie oznacza to, że wszystkie te czynniki oddziałują na przedsiębiorstwo z jednakową siłą.

W wypadku otoczenia politycznego i prawnego należy stwierdzić, że zaczyna ono odgrywać coraz większą rolę. Nie można się tu zgodzić z G. Gierszewską i M. Romanowską209, że obecnie w świecie obserwowany jest trend deregulacji. Patrząc na działania choćby wewnątrz Unii Europejskiej, można zauważyć, że mimo zapew-nień coraz więcej dziedzin życia, a zatem i działalności gospodarczej podlega różnym, często absurdalnym regulacjom210, które nie mają nic wspólnego z tworzeniem klimatu

206 Przez otoczenie, w najogólniejszym ujęciu, rozumie się zbiór składników (jak pieniądze, materiały, ludzie, energia, informacje), których nie zalicza się do składników samej organizacji, ale ich bezpośrednie oddziaływanie lub zmiana właściwości może spowodować zmianę stanu samej organizacji. Por. A. Pomykalska, Zarządzanie

inno-wacjami, PWN, Warszawa 2001, s. 49.

207 Por. m.in.: W.R. Griffin, Podstawy zarządzania innowacjami, PWN, Warszawa 1996, s. 103-104; B. Bojewska,

Uwarunkowania przedsiębiorczości małych i średnich przedsiębiorstw, Handel

Wewnętrzny-Marketing-Rynek-Przedsiębiorstwo, nr 3, 2001, s. 30.

208 Otoczenie mikroekonomiczne są to warunki wewnętrzne przedsiębiorstwa handlowego, które wynikają ze stanu i zmian jego materialnych i niematerialnych zasobów. Składają się na nie: ilość i jakość zasobów material-nych, liczba i kwalifikacje kadr, rozmieszczenie i wykorzystanie posiadanych zasobów, doświadczenie badawcze i marketingowe, skuteczność systemów informacji, motywacja i kultura organizacyjna.

209 Por. G. Gierszewska, M. Romanowska, Analiza strategiczna przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2002, s. 38.

210 Otoczenie prawne przedsiębiorstw handlowych jest konstytuowane przez prawo i reglamentację, określa-jącą m.in. zasady funkcjonowania punktów sprzedaży, ofertę kierowaną do konsumentów, formy komunikowania

do rozwoju przedsiębiorczości. Już samo stwierdzenie, że Unia Europejska stoi na straży wolnej konkurencji i jej broni, świadczy, że albo wolnej konkurencji po prostu nie ma, więc trzeba ją sztucznie podtrzymywać, albo jest, ale nie taka, jaką sobie urzędnicy wyobrażają. Należy ponadto stwierdzić, że regulacje prawne zastępowane są innymi. Na przykład, w zamian za znoszone cła przedsiębiorcy muszą wykazać się posiadaniem certyfikatów na zgodność z normą ISO211 itp., co stanowi poważne za-grożenie dla działalności przedsiębiorstw chcących konkurować na globalnym rynku. Problem polega na tym, że przedsiębiorstwo handlowe musi podejmować coraz więcej działań zaspokajających różne, często nieistotne z punktu widzenia samego biznesu, wymogi prawne, bez pewności, czy przyniosą spodziewany efekt.

Otoczenie ekonomiczne kształtuje się w wyniku określonej sytuacji gospodarczej kraju, która warunkuje przyjęcie przez przedsiębiorstwo handlowe dwóch kierunków zmian. Pierwszy polega na zmianach zachodzących w strukturze konsumpcji, nato-miast drugi implikuje zmiany w wielkości dochodów, stopy inflacji i stopy bezrobocia. Jak wiadomo, o sile nabywczej konsumentów w dużej mierze decyduje wysokość ich dochodów. Jest to istotna informacja dla przedsiębiorstw, pozwalająca ocenić siłę i zmiany po stronie popytu wewnętrznego. Na uwagę zasługuje również informacja na temat zaciąganych przez konsumentów kredytów, która umożliwia ocenić przed-siębiorstwom handlowym wielkość i siłę popytu konsumenckiego. Poza tym, G. Gier-szewska i M. Romanowska212 wskazują na inne czynniki rozwoju oraz kondycji przed-siębiorstw handlowych, które tworzą obraz otoczenia ekonomicznego, jak stopa wzro-stu ekonomicznego. Trend pozytywny (wzrost) charakteryzuje się dodatnim wpły-wem na całą gospodarkę, osłabia walkę konkurencyjną i stwarza nowe szanse dla przedsiębiorstw. Trend negatywny prowadzi do recesji, przynosząc spadek popytu,

się z klientami. Z drugiej strony, ustawodawca definiuje szczegółowo prawa konsumentów. Podsumowaniem dzia-łań organów państwowych są zasady udzielania oraz nadzorowania pomocy publicznej kierowanej do przedsię-biorstw oraz regulacje dotyczące nadzoru rynku.

211 Zasady funkcjonowania systemu zgodności wyrobów z wymaganiami stworzonymi w celu ochrony ży-cia, zdrowia, mienia i środowiska tworzy Ustawa z 30 sierpnia 2002 r. o systemie oceny zgodności (DzU Nr 166, poz. 1360 oraz z 2003 r. Nr 80, poz. 718, Nr 130, poz. 1188 i Nr 170, poz. 1652.), a także szereg innych przepisów określających zasadnicze wymagania: por. m.in.: Ustawa z 12 grudnia 2003 roku o ogólnym bezpieczeństwie pro-duktów (DzU Nr 229, poz. 2275), Rozporządzenie Rady Ministrów z 6 kwietnia 2004 roku w sprawie dodatkowych wymagań dotyczących bezpieczeństwa i znakowania produktów, które stwarzają zagrożenie dla konsumentów przez to, że ich wygląd wskazuje na inne niż rzeczywiste przeznaczenie (DzU Nr 71, poz. 644), Rozporządzenie Rady Ministrów z 14 kwietnia 2004 roku w sprawie sposobu prowadzenia krajowego systemu informacji o produk-tach niebezpiecznych (DzU Nr 87, poz. 815), Rozporządzenie Rady Ministrów z 14 kwietnia 2004 r. w sprawie dzia-łań podejmowanych w związku z zatrzymaniem produktów, co do których istnieją uzasadnione okoliczności wskazujące, że nie spełniają one wymagań dotyczących bezpieczeństwa (DzU Nr 87, poz. 816), Dyrektywa Parla-mentu Europejskiego i Rady z 3 grudnia 2001 roku w sprawie ogólnego bezpieczeństwa produktów (2001/95/WE), Dyrektywa Rady z 25 czerwca 1987 roku w sprawie zbliżenia ustawodawstwa Państw Członkowskich dotyczących produktów, których wygląd wskazuje na przeznaczenie inne niż rzeczywiste, zagrażających zdrowiu lub bezpie-czeństwu konsumentów (87/357/EWG).

nasilenie się walki konkurencyjnej oraz wprowadza szereg zagrożeń dla przedsię-biorstw.

Nie sposób pominąć kwestii poziomu inflacji, która również wpływa na wzrost gospodarczy. Z jednej strony hamuje inwestycje, wymuszając stosowanie wysokich stóp procentowych, z drugiej natomiast deprecjacja rodzimej waluty staje się szansą dla eksporterów. Wysoka, galopująca inflacja zwiększa niepewność odnośnie budo-wania strategii przedsiębiorstw handlowych. Należy także wymienić poziom inwesty-cji, które w dużej mierze stanowią o konkurencyjności przedsiębiorstw, jak również wpływ stopy procentowej. Jej wysoki poziom może nieść zagrożenie w wypadku pla-nów prowadzenia strategii ekspansywnych.

Dla wielu przedsiębiorstw handlowych źródłem głębokich zmian jest także oto-czenie technologiczne oraz procesy globalizacyjne, które zostaną szerzej rozwinięte w dalszej części rozprawy.

Omawiając zagadnienie wpływu makrootoczenia na przedsiębiorstwo handlowe nie można pominąć także czynnika społecznego i demograficznego. Czynniki socjo-kulturowe wpływają na zachowania konsumentów w ramach trzech podstawowych domen, jak poszukiwanie przyjemności egocentrycznych, równoległy rozwój motywa-cji altruistycznych i pojawienie się zwiększonego strachu. Model życia213, ku któremu zmierza współczesny konsument polega na zaspokajaniu pragnień poprzez konsu-mowanie coraz to nowych rzeczy. Człowiek pracuje lepiej, więcej, wykazuje się coraz lepszymi kompetencjami i wyższymi kwalifikacjami po to, by więcej konsumować lub przynajmniej coraz więcej rzeczy było w zasięgu jego możliwości. Wiele przedsię-biorstw handlowych zrozumiało także potrzeby poszczególnych grup wiekowych214, oferując produkty czy usługi dostosowane do ich wymagań.

Należy na koniec stwierdzić, że przedsiębiorstwo handlowe poddane jest z jednej strony stałym zmianom zachodzącym wewnątrz swoich struktur, które można pogru-pować w określone obszary: organizację i zarządzanie, marketing mix, poziom kosz-tów, relacje z klientami, image przedsiębiorstwa, czy poziom technologiczny (m.in.: styl zarządzania, cele przedsiębiorstwa, struktura organizacyjna, przedmiot działalno-ści). Z drugiej strony, organizacja silnie reaguje na zmiany: w gospodarce światowej

213 J. Tkaczyk analizując zachowania nabywców w krajach Unii Europejskiej zauważyła pewne podobień-stwa i różnice. Podobieńpodobień-stwa wynikają z oddziaływania wielu trendów społeczno-ekonomicznych, wspólnych dla całej Europy, spośród których należy wymienić m.in.: zwiększanie się różnic w dystrybucji dochodów, starzejące się społeczeństwa, spadek liczebności gospodarstw domowych, wzrost liczby imigrantów, wzrost świadomości ekologicznej wśród społeczeństw i wzrost konsumpcji „zielonych” produktów, relatywny wzrost konsumpcji usług w stosunku do dóbr trwałego użytku oraz wzrost długoterminowego bezrobocia. Szerzej na ten temat w: www.marketing.rynkologia.home.pl/flush.php/l_id/201/l_plik/euro.pdf.

214 Szerzej na ten temat w: M. Komor, Euromarketing, Strategie marketingowe przedsiębiorstw na eurorynku, PWN, Warszawa 2000.

i procesach globalizacji, na rynku i wśród konkurencji, w technologiach, w systemie wartości i przeobrażeniach społecznych. Dlatego, należy dążyć do ciągłego doskona-lenia funkcjonowania przedsiębiorstwa handlowego i coraz pełniejszego uwzględnia-nia potrzeb konsumentów.