PERSONALIZACJA MEDIALNA

Skuteczność strategii wyborczych jest w ogromnej mierze zależna od relacji środków masowego przekazu. Pomimo wzrastającej roli Internetu w polskim systemie politycznej komunikacji, dominacja telewizji w kampanii 2011 r. pozo-stawała bezapelacyjna. Potwierdzają to zwłaszcza zabiegi marketingowe komitetów wyborczych, które wyraźnie zostały podporządkowane stylowi relacji telewizyj-nych. W  przedmiotowym okresie przedwyborczym, nadawcy audiowizualni stworzyli podmiotom politycznego współzawodnictwa szeroką paletę możliwości prezentacji własnych ofert w serwisach informacyjnych, programach publicystycz-nych czy poprzez korzystanie z płatnego czy bezpłatnego czasu reklamowego.

Badacze komunikacji wyborczej pozostają zgodni, iż to właśnie upowszechnie-nie telewizji jako głównego źródła politycznych informacji w największym stopniu przyczyniło się do wzrostu natężenia personalizacji na wszystkich płaszczyznach²⁷. Do oszacowania natężenia przedmiotowego zjawiska wzięto pod uwagę relacjo-nowanie przebiegu wyborczej kampanii w serwisach informacyjnych kwestię organizacji debat liderów dwóch największych partii, a także podejście w zakresie zamawiania i prezentowania rezultatów badań opinii publicznej.

Tabela 1. Czas poświęcany liderom w stosunku do partii politycznych w głównych telewizyjnych serwisach informacyjnych

(w sekundach i % udział w całości czasu antenowego)

Czas lider

% czasu ogółem

Czas partia

% czasu ogółem

lider/partia

D. Tusk/PO 11 108 s. 34,2 19 620 s. 46,3 56,61%

J. Kaczyński/PiS 9 035 s. 27,8 14 680 s. 35,5 61,54%

26 Portal Marketing w Polityce, http://www.marketingwpolityce.zgora.pl/kampaniewyborcze/

kampania2011pl/sld/sld.html, odczyt z dnia 30.01.2012.

27 Zob. I. McAllister, Personalizacja polityki, [w:] Zachowania polityczne 2, red. R.J. Dalton, H.-D.

Klingenann, Warszawa 2010, s. 184.

Czas J. Palikot/Ruch Palikota 2 466 s. 7,6 2 585 s. 10,2 95,39%

W. Pawlak/PSL 2 128 s. 6,5 4 492 s. 10,9 47,37%

G. Napieralski/ SLD 3 606 s. 11,1 6 998 s. 16,9 51,52%

P. Poncyliusz/PJN 479 s. 1,5 2 585 s. 6,3 18,52%

Źródło: opracowanie własne na podstawie, Raport Fundacji im. Stefana Batorego z monitoringu głównych serwisów informacyjnych TVP oraz stacji komercyjnych w czasie kampanii wyborczej do parlamentu 2011 roku, s. 21 i 40 (Strona Fundacji Batorego, http://www.batory.org.pl/upload/fi les/

Programy%20operacyjne/Masz%20Glos/Raport%20koncowy01.12.2011.pdf. odczyt z dn. 13.12.2011).

Wśród dziesięciu kandydatów legitymujących się największym zainteresowa-niem głównych telewizyjnych serwisów informacyjnych, znaleźli się liderzy sześciu najważniejszych komitetów wyborczych²⁸. Najwięcej czasu poświęcono PO i Tuskowi. Wynika to z przewagi, jaką w okresach przedwyborczych otrzymuje partia rządząca, co stanowi rezultat możliwości określania zadań dnia i tym samym kreowania agendy tematów. Zaskakującym, ze względu na krytyczny zazwyczaj stosunek Polaków do rządzących elit, mogą się wydać natomiast wyniki analizy co do obiektywizmu medialnej prezentacji osób premiera i wicepremiera²⁹. Udział treści dotyczących Pawlaka w stosunku do zawartości na temat jego partii, nie przekraczał 50%. Staje się to kompatybilne do wniosków ujętych w rozważaniach dotyczących strategii wyborczych. Albowiem przywództwo Pawlaka w PSL nie ulegało podważeniu, ale nie było tak medialnie wyraziste jak w przypadku liderów koalicyjnej PO oraz partii opozycyjnych.

Ta ostatnia konstatacja dotyczy zwłaszcza Kaczyńskiego, który był obecny w więcej niż 3/5 wszystkich informacji dotyczących jego partii. Stanowi to odzwier-ciedlenie przekazu budowanego przez PiS, bowiem kreacja wszystkich wydarzeń medialnych (głównie konferencji prasowych) mierzonych na prezentację własnej oferty i dyskredytację PO opierała się o udział lidera. Również proporcja

koncen-28 W pierwszej dziesiątce kandydatów najczęściej prezentowanych w serwisach informacyjnych w okresie kampanii wyborczej, oprócz polityków wymienionych w tabeli 1, znalazło się również troje polityków PO (Jan Rostowski, Radosław Sikorski i Cezary Grabarczyk) oraz Anna Fotyga (PiS) (Zob.

Raport…, s. 21).

29 Relacje odnoszące się do osoby premiera Tuska cechował najwyższy odsetek ocen pozytywnych (18,7%). Zaważyło na tym przede wszystkim podejście nadawców komercyjnych, w których serwisach zidentyfi kowano 29,3%. W omawianym okresie to stacje TVP zostały uznane za bardziej obiektywne, co w zestawieniu do wydarzeń z poprzednich kampanii wyborczych wydać się może zaskakujące.

Jednakże owa neutralność była daleka od idealnej, o czym świadczyło podejście w stosunku do PSL i jej lidera – odpowiednio 7,4% i 14,2% informacji pozytywnych (Raport…, s. 68–69).

tracji mediów na Kaczyńskim, na tle kandydatów innych formacji, zaświadcza o utożsamianiu tego polityka jako najbardziej wyrazistego lidera opozycji i naj-groźniejszego konkurenta Tuska w walce o stanowisko premiera.

Wydźwięk telewizyjnych relacji przyczyniał się do ujmowania w roli aspirują-cych do stanowiska szefa rządu wyłącznie przywódców dwóch największych partii. Do takiej roli nie mógł aspirować Napieralski, co wynikało przede wszystkim ze słabnącej pozycji jego partii w badaniach opinii publicznej. Warto zauważyć także, iż Napieralski (obok Kaczyńskiego) był politykiem najmniej korzystnie prezentowanym w serwisach informacyjnych³⁰.

Nieco ponad połowa relacji dotycząca SLD odnosiła się do jej lidera, co było niższym odsetkiem w porównaniu do sytuacji PO i PiS. Stanowiło to nieporówny-walnie proporcjonalnie niższą wartość w porównaniu do Ruchu Palikota (ujmo-wanego jak Sojusz jako formacja lewicy). Ponad 95% wszystkich relacji dotyczącej tej formacji koncentrowało się na jej założycielu, co potęgowało jej charakter.

Dopiero kiedy Ruch Palikota zaczął być traktowany jako podmiot wiarygodny w rywalizacji o mandaty w Sejmie (za sprawą korzystnego rozkładu preferencji w sondażach), media wyrażały zainteresowanie w aspekcie zaplecza pozostałych kandydatów tego komitetu (głównie liderów list).

Najmniej skoncentrowane na liderze były relacje dotyczące kampanii PJN. Choć w pierwszej dziesiątce kandydatów, którym w serwisach informacyjnych poświę-cano najwięcej czasu znalazł się Paweł Poncyliusz. Niekorzystne położenie tej partii wynikało z opuszczenia jej szeregów przez – założycielkę i wyrazistą przy-wódczynię – Joannę Kluzik-Rostowską. Przede wszystkim należy uwypuklić, że przewodniczącym tej partii był Paweł Kowal. Jednak jego pozycja nie została odzwierciedlona w zawartości telewizyjnych przekazów.

Kowal został zidentyfi kowany jako lider PJN przez grupę SMG KRC, która na zlecenie TVN 24 przeprowadziła badanie wyborczych preferencji odnośnie kan-dydatów poszczególnych partii do funkcji premiera³¹. Chociaż w polskim systemie politycznym stanowisko szefa rządu nie jest kreowane w sposób powszechny i bezpośredni, sam fakt zlecenia przez koncern telewizyjny takich badań stanowiło

30 Zob. Raport…, s. 73, 75.

31 W badaniu SMG KRC dla TVN 24 dotyczącym preferencji elektoratu odnośnie kandydatów na premiera, na Tuska zdecydowanych było oddać głos 29% respondentów, Kaczyńskiego – 20%, Napieralskiego – 11%, Palikota – 7%, Korwina-Mikke – 6%, Pawlaka – 5% i Kowala – 2%. (Badanie SMG KRC dla TVN 24, 28.09.2011, przeprowadzonego na próbie 1000 dorosłych Polaków, Wirtualna Polska, http://wybory.wp.pl/title,Polacy-chca-by-to-on-zostal-premierem-sondaz, wid,13840011,wia-domosc.html, odczyt z dn. 14.01.2012).

swoiste novum. Jednakże okazało się to jednokrotnym epizodem w całości kam-panijnych wydarzeń. Zauważyć też należy, iż w odróżnieniu od kampanii w 2007 r., zdecydowanie mniejszym zainteresowaniem mediów legitymowały się badania odnośnie poziomu preferencji liderów list okręgowych ulokowanych w najwięk-szych miastach³². Mogło to wynikać ze sztuczności i niskiej popularności takich pomiarów, a przede wszystkim stanowić przejaw większej koncentracji na central-nej płaszczyźnie rywalizacji.

Również na podstawie wydarzeń z poprzedniej kampanii parlamentarnej można było przypuszczać, iż na trwałe w polski dyskurs wyborczy wpiszą się telewizyjne debaty przywódców największych partii. Poparcie dla takiego stwierdzenia stano-wił poziom oglądalności tych wydarzeń oraz ich wpływ na zachowanie wyborców³³. Brak wzorowanej na amerykańskich debaty – organizowanej równolegle przez więcej niż jedną stację telewizyjną – nie wynikał jednak z braku zainteresowania nadawców, lecz z postawy prezesa PiS³⁴.

Wobec braku zgody Kaczyńskiego na telewizyjny pojedynek z Tuskiem, TVP, TVN i Polsat przestały być zainteresowane kooperacją nad wspólną organizacją debat partyjnych liderów. W efekcie każdy z tych nadawców starał się indywidual-nie kreować i nadać odpowiednią rangę własnym ofertom politycznych spotkań.

W TVP 1, w ramach programu „Wybory Polaków”, zorganizowano cykl pięciu debat. Spośród partyjnych liderów zdecydowanie najwięcej razy w studiu TVP gościł Palikot, zaś pozostałe partie starały się desygnować osoby uważane jako eksperci w poszczególnych dziedzinach.

Na udział w przedsięwzięciach organizowanych przez TVN 24 nie zgodził się PiS, w efekcie czego widzowie otrzymali sposobność do obserwowania pojedynków na argumenty pomiędzy przedstawicielami PO, SLD, PSL i PJN³⁵. W ostatnim dniu kampanii zaproszono do studia tej stacji liderów tych organizacji. Jednakże wów-czas nie pojawili się najwyżsi rangą urzędnicy rządu RP: premier Tusk oraz wice-premier Pawlak. Wyraźnie obniżało to rangę tego wydarzenia, ale także poziom prezydencjalizacji przedmiotowej kampanii³⁶.

32 Zob. W. Peszyński, op.cit., s. 160–165.

33 Ibidem, s. 160–163.

34 W tym miejscu należy zgodzić się z Radosławem Markowskim, iż w wielu bardziej ustabilizo-wanych reżimach demokratycznych taką postawą lider największej partii opozycyjnej ulokowałby się poza głównym nurtem medialnego dyskursu (R. Markowski, op.cit., s. 16).

35 J. Stróżyk, Debaty?, Ale bez udziału PiS, „Rzeczpospolita” 2011, nr 202.

36 Należy nadmienić, iż Tomasz Lis zaprosił do swojego programu, na dzień 5 września, liderów