PERSONALIZACJA STRATEGII WYBORCZYCH

Ze względu na czasokres działań, strategię PO należy podzielić na trzy zasadni-cze etapy, gdzie największe zaangażowanie Donalda Tuska towarzyszyło ostatniemu.

W reklamach telewizyjnych – będących elementem pierwszej części kampanii

„Polska w budowie” – o osiągnięciach największej partii rządowej koalicji zaświad-czali zwykli ludzie. W drugim etapie kampanii reklamowej „Zrobimy więcej”

szczególnie istotny stawał się udział Jerzego Buzka (ówczesnego przewodniczącego PE), Janusza Lewandowskiego (komisarza europejskiego ds. budżetu UE) oraz

11 Por. W. Peszyński, Amerykanizacja polskich kampanii wyborczych, „Dialogi Polityczne” 2009, nr 11, s. 151–170.

12 Ze względu na znikomą ilość materiałów, kazus Polskiej Partii Pracy – Sierpień 80 nie został uwzględniony w doborze próby.

Radosława Sikorskiego (szefa MSZ). Umieszczenie takich osób w jedynym komu-nikacie miało unaoczniać, iż na europejskiej arenie politycznej Polska posiada wpływowych reprezentantów, którzy są w stanie zapewnić korzystne rozwiązania w perspektywie budżetowej na lata 2014–2020. W następnych spotach z tej serii politycy Platformy wymienili cele, na realizacje których spożytkowano 300 miliar-dów złotych obiecanych przez rząd Tuska. Każdy z tych materiałów zamykał pre-mier, konstatując, „Nasza przyszłość zależy od tego czy wywalczymy te pieniądze i jak dużo ich wywalczymy. Wiem, że nikt z nas tego nie zrobi”¹³.

Początkowo w strategii Platformy nie zakładały oparcia jej założeń na kompo-nentach wizerunku Tusku. Jednakże na skutek zmniejszania się przewagi, w bada-niach opinii publicznej, nad PiS założenia tego planu musiały ulec modyfi kacji¹⁴. Przez ostatnie trzy tygodnie kampanii premier podróżował po kraju autobusem („Tuskobusem”). Używanie takiego środka lokomocji dla szefa partii stanowi wyraźny przejaw implementowania na grunt kampanii parlamentarnych narzędzi charakterystycznych dla rywalizacji prezydenckich. Podczas objazdu Polski, pre-mier mógł wykorzystać swoje największe atuty komunikacyjne, do jakich należy z pewnością korzystna autoprezentacja w relacjach z obywatelami (w tym z zago-rzałymi przeciwnikami). Stało to się dostrzegalne w podejmowanych działaniach symbolicznych¹⁵, gdzie potrafi ł zorganizować zarobkowe zajęcie bezrobotnej mieszkance Kutna czy dochodzić swoich racji w konfrontacjach z piłkarskimi kibolami¹⁶. Pomimo tego, iż na pokład autobusu premier zabierał ze sobą innych kandydatów PO (głównie ministrów) jego działania oraz sposób przedstawiania tych wydarzeń przez media były zdecydowanie bardziej charakterystyczne dla kampanii prezydenckich niż parlamentarnych.

Tusk był także najczęstszym obiektem ataków ze strony oponentów. Chociaż za stan polityki wewnętrznej czy zagranicznej odpowiedzialność ponosi cały rząd (względnie partia czy koalicja), łatwiej jest personifi kować przyczyny tych niepo-wodzeń, identyfi kując jako ich źródło osobę premiera. Było to najbardziej dostrze-galne w języku Jarosława Kaczyńskiego. Klarowną egzemplifi kację stanowiło jego stwierdzenie „Donald nic nie mogę Tusk”, w oparciu o które budowano przekaz partii w drugiej części kampanii¹⁷. W początkowym etapie (jeszcze przed

rozpo-13 Zob. Portal Marketing w Polityce, http://marketingwpolityce.zgora.pl/kampaniewyborcze/

kampania2011pl/po/po.html, odczyt z dn. 28.01.2012.

14 Zob. J. Paradowska, Za Tuskiem po kraju, „Polityka” 2011, nr 40, s. 7.

15 Zob. H.M. Kepplinger, Demontaż polityki w społeczeństwie informacyjnym, Kraków 2007, s. 132.

16 Zob. A. Grzeszak, Daj premierze, daj!, „Polityka” 2011, nr 40, s. 22.

17 R. Markowski, Profesorski dwugłos przed wyborami, wywiad dla „Polityka” 2011, nr 41, s. 16.

częciem ofi cjalnych działań) wyemitowano serię spotów „Słowa prawdy”. W tych materiałach kluczowym był wypowiadany przez zwykłych ludzi zwrot „Panie premierze Tusk, panu już dziękujemy”¹⁸.

Przesłanie PiS było budowane w oparciu o kreację wizerunku Kaczyńskiego jako

„męża stanu”. Odzwierciedla to zawartość reklam telewizyjnych. W komunikacie

„Chcemy Polski równych szans” główny bohater otwiera młodym ludziom „szklane drzwi” do „lepszego świata”. Z kolei w spocie przypominającym „Zmień kraj”

prezentacja prezesa PiS jako „męża stanu” była czyniona głównie w warstwie wizualnej. Świadczyły o tym ujęcia lidera podczas przemówienia czy rozmów z robotnikami (zwykłymi ludźmi). Wykorzystano tutaj regułę kontrastu, a obiektem porównań stał się obecny premier. Dobitnie potwierdził to ostatni fragment, w którym lider PiS wypowiedział następujące słowa: „Donald Tusk zawiódł nadzieje Polaków. Nie sprostał ich ambicjom nie spełnił obietnic. Czas na zmiany”¹⁹.

Stosowanie zabiegów komparatystycznych na linii Kaczyński – Tusk często wykorzystywano w promocji tego pomiotu. Albowiem strategia PiS w znacznej mierze została nastawiona na kreację lidera jako alternatywy dla obecnego pre-miera²⁰. Wyraźną tego egzemplifi kację stanowią treści reklam zewnętrznych.

Jeszcze przed ofi cjalnym zarządzeniem kampanii na ulicach większych miast prezentowano na billboardach slogan „Premier Kaczyński. Czas na odważne decyzje”. W ostatnim tygodniu przed powszechnym głosowaniem na wielkofor-matowych nośnikach reklamy wizualnej eksponowano hasło: „Tusk czy Kaczyński.

Ty wybierzesz premiera”²¹.

Pomimo stosowania częstych porównań do obecnego premiera, prezes PiS od początku nie był zdecydowany na bezpośrednią konfrontację w postaci debaty.

Stawiając sztabowi PO kolejne warunki, zamierzano bardziej wykorzystać zainte-resowanie środków masowego przekazu, niż faktycznie doprowadzić do tej kon-frontacji. Kaczyński, pomny niekorzystnych doświadczeń z partycypacji w debatach w latach 2007 i w 2010, wyraźnie wolał promować ofertę swojej partii w telewizyj-nych wywiadach. Partycypował on na antenie stacji trzech najważniejszych

kon-18 Portal Marketing w Polityce, http://www.marketingwpolityce.zgora.pl/kampaniewyborcze/

kampania2011pl/pis/pis.html, odczyt z dn. 28.01.2012.

19 Ibidem.

20 Uzupełnienie do zaproponowanego na użytek tej kampanii wizerunku Kaczyńskiego budowano przekaz w oparciu o skojarzenia z wartością młodości. W kanon tej konstatacji wpisywały się przede wszystkich kampania billboardowa, gdzie eksponowano młode, atrakcyjnie fi zyczne kandydatki tej partii.

21 Zob. W. Wybranowski, PiS ostrzega przed „tuskopalikotem”, „Rzeczpospolita” 2011, nr 230, s. 4.

cernów medialnych: udzielił wywiadu Dorocie Gawryluk i Andrzejowi Godlew-skiemu (TVP Info i Polsat), gościł w „Rozmowie Rymamowskiego” (TVN 24), a w ostatnim tygodniu kampanii partycypował w programie „Tomasz Lis na żywo”

(TVP 2). Chociaż te wydarzenia były pozbawione elementów konfrontacji z głów-nym oponentem, już sam udział Kaczyńskiego pozwalał na nim koncentrować znaczną uwagę mediów i opinii publicznej.

W jeszcze większym stopniu od PiS, skoncentrowano na osobie lidera strategię Ruchu Palikota. W kanon tej konstatacji wpisuje się już nazwa tego komitetu, w której występowało nazwisko jego przywódcy. Kreacja przekazu Janusza Palikota (i jego ruchu) stała się wypadkową przynależną do cech czterech typów wizerun-ków politycznych: ekscentryka, luzaka, błazna i zwykłego człowieka²². Ekscentrycz-ność objawiała się między innymi poprzez udział w Marszu Wolnych Konopi, co było przejawem polityzacji problemu legalizacji marihuany i wyborcze uaktywnie-nie środowiska uaktywnie-niechętnego dotąd jakimkolwiek formom politycznego zaangażo-wania. W ostatnim etapie kampanii Palikot skierował list do Konfederacji Episko-patu Polski, w którym proponował, aby w obliczu kryzysu gospodarczego, biskupi zdecydowali się płacić podatki²³.

Spośród wyemitowanych przez ten komitet reklam za najbardziej spersonalizo-wane należały uznać spoty informacyjne, w których przenoszono na promowany podmiot komponenty życiorysu lidera²⁴. W pierwszej reklamie dokumentalnej wyeksponowano pracowitość i zdolności organizacyjne lidera, dzięki którym od podstaw zbudował kilkanaście fabryk. W sferę przyszłości nakierowana została zawartość reklamy „Zosia”, gdzie kilkuletnią córkę Palikota próbowano uczynić symbolem społecznego lęku o jakość stanu funkcjonowania państwa. Przenoszenie elementów prywatnego życia lidera do sfery publicznej miało służyć unaocznieniu, iż identycznie jak o własną rodzinę będzie troszczył się o Polskę.

Proces kreacji wizerunku PSL był mierzony na utrzymanie dotychczas lojalnych segmentów elektoratu (głównie mieszkańców wsi) oraz poszerzanie tej bazy o elektorat miejski. Wymagało to umiejętnego połączenia w jednym schemacie

22 Zob. M. Jeziński, Marketing polityczny a procesy akulturacyjne, Toruń 2004, s. 130–131.

23 Zob. M. Janicki, W. Władyka, Palikotyzm, „Polityka” 2011, nr 41, s. 24–27.

24 Głównymi nośnikami reklam Ruchu Palikota stał się Internet oraz bloki bezpłatnych audycji komitetów wyborczych TVP. (Zob. Informacja o wydatkach i wykorzystaniu czasu antenowego w radiu i telewizji na emisję płatnych ogłoszeń wyborczych zleconych przez komitety wyborcze w trakcie kam-panii wyborczej do Sejmu i Senatu Rzeczypospolitej Polskiej w 2011r., strona KRRiT, http://www.krrit.

gov.pl/Data/Files/_public/Portals/0/kontrola/wybory/2011_wybory_parlamentarne.pdf, odczyt z dn.

14.01.2012.

tradycji z nowoczesnością. Elementy odnoszące się do tych wartości zostały sku-mulowane w 30-sekundowym spocie, gdzie w akompaniamencie utworu Funky Pollacka „Pamiętaj” ukazywano Waldemara Pawlaka jako polityka proeuropej-skiego, świadomego wyzwań przyszłości, ale dumnego ze swojego pochodzenia.

Zakorzenieniu w świadomości elektoratu nowoczesnego podejścia do rzeczywi-stości służyła autokreacja Pawlaka w  mediach permanentnie korzystającego z najnowszych urządzeń masowej komunikacji (głównie tableta). Odwagę przy-wódcy Stronnictwa miało unaoczniać wydarzenie prezentujące jego skok na motolotni, które w reklamie było prezentowane w akompaniamencie melodii

„Roty” (utworu charakterystycznego dla materiałów PSL w większości kampanii).

Najbardziej charakterystycznym materiałem Stronnictwa stała się piosenka i tele-dysk „Człowiek jest najważniejszy”. Utwór ten korzystnie wyróżniał się od piosenek pojawiających się w poprzednich elekcjach wyborczych. W warstwie wizualnej owego clipu partycypowało kilkunastu kandydatów PSL, a pozycja lidera była w stosunku do nich równorzędna²⁵.

Zestawienie wyborczych wydarzeń z lat 2010 i 2011 uwidacznia, iż w kreacje wizerunku Napieralskiego i SLD były analogiczne. Albowiem w obu kampaniach korzystano z podobnych socjotechnik nastawionych na zainteresowanie uwagi mediów poprzez udział lidera w kampanii bezpośredniej, przez pozycjonowano przewodniczącego Sojuszu na tle kandydatów (liderów) innych partii. W obu przedwyborczych okresach kreowano image lidera bazując na jego młodości, dynamizmie, a przede wszystkim na społecznej wrażliwości i pracowitości, czemu służyły odwiedziny wielu miejscowości.

Ukazaniu Napieralskiego jako eksperta miała służyć debata na temat stanu fi nansów publicznych z Jackiem Rostowskim (Ministrem Finansów). Jednakże permanentne naleganie przez szefa SLD na to spotkanie w konsekwencji okazało się poważnym błędem strategicznym. W  konfrontacji do bardzo wysokiego poziomu wiedzy profesora ekonomii oraz jego znajomości stanu fi nansów publicz-nych poleganie Napieralskiego na ogólnikach (zarówno w formie pytań i stwier-dzeń) nie mogło okazać się korzystne dla niego i jego partii.

Przewodniczący Sojuszu samodzielnie wystąpił tylko w jednej reklamie telewi-zyjnej „Godna jesień życia”. W innych materiałach starano się przedstawiać SLD jako konglomerat różnych osobowości. Z tym stwierdzeniem pozostaje kompaty-bilna zawartość spotów „Drużyna SLD”, w których najważniejsze punkty programu

25 Zob. Portal Marketing w Polityce, http://www.marketingwpolityce.zgora.pl/kampaniewyborcze/

kampania2011pl/psl/psl.html, odczyt z dn. 30.01.2012.

prezentowali Ryszard Kalisz, Katarzyna Piekarska, Marek Balicki, Marek Wikliński i Dorota Gardias. Komunikaty te spajała postać Napieralskiego, który w końcowym fragmencie miał za zadanie utrwalać w świadomości wyborców slogan SLD: „Jutro bez obaw”²⁶.