Z dotychczasowych rozważań wynika, że istnieje zestaw kryteriów segmen tacji, który zagwarantuje właściwy podział gości hotelowych. Proponowany zestaw zmiennych, możliwych do wykorzystania w segmentacji klientów hoteli oraz przykłady wyodrębnionych segmentów ryku przedstawiono w tabeli 3.
Tab. 3. Proponowane zmienne oraz przykłady segm entów rynku w hotelarstwie / Proposed variables and examples o f market segments in the hotel industry
Zmienne Segment rynku Ogólna charakterystyka segmentu
cel podróży; potrzeby; oczekiwane korzyści; goście indywi dualni podróżu jący służbowo
Pobyt na 1-3 doby; goście korzystają z noclegu ze śniadaniem, niekiedy z restauracji i usług dodatko wych hotelu; są mniej wrażliwi na cenę, ponieważ koszty ich pobytu pokryw a firm a delegująca rodzaj i liczba osób towarzyszą cych; uczestnicy konferencji pobytowych
Pobyt na 1-3 doby; goście korzystają z noclegu ze śniadaniem i z sal konferencyjnych
stadium życia rodzinnego; status materialny;
grupy turystyczne
Pobyt na 1-3 doby; turyści podróżują autokarem, korzystają z noclegu ze śniadaniem, ewentualnie obiadu/kolacji, oczekują specjalnych cen dla grup styl życia; osobowość; klasa społeczna; środek transportu małżeństwa w podróży poślubnej
Pobyt kilkudniowy lub dłuższy; nowożeńcy oczekują romantycznego hotelu, urokliwej lokalizacji, wyso kiej jakości produktów, często też pełnego zestawu usług dodatkowych, są skłonni zapłacić stosunkowo wysoką cenę, gdyż często jest to tzw. podróż życia rodziny
z dziećmi
Pobyt 2 -7 dób; celem jest wypoczynek; rodziny bywają wrażliwe na cenę, dlatego korzystają z pakie tów i oczekują noclegu ze śniadaniem lub z pełnym wyżywieniem
pary
średniozamożne
Pobyt 2 -7 dób; celem jest wypoczynek; pary bywają wrażliwe na cenę i prom ocję, oprócz noclegu i śnia dania korzystają z niektórych usług oferowanych przez hotel
pary zamożne Pobyt 2 -7 dób ; celem jest wypoczynek; pary chcą
podkreślić swój status materialny, oczekują wysokiej jakości produktu hotelarskiego, w tym restauracji; zazwyczaj korzystają z pełnego zestawu usług goście
przejezdni
Pobyt 1 doba; celem jest nocleg podczas dalekiej podróży, goście oczekują parkingu, a w ybór obiektu hotelowego bywa przypadkowy
turyści „sportowcy”
Pobyt 2 -7 dób; są to uczestnicy/obserwatorzy wyda rzeń sportowych lub osoby niezawodowo uprawiają ce sport; korzystają z noclegu ze śniadaniem, restau racji oraz obiektów sportowych i rekreacyjnych na terenie hotelu
turyści „krótki pobyt”
Pobyt 1-3 dób; celem są zakupy, odwiedziny krew nych/znajomych lub uczestnictwo w wydarzeniach kulturalnych; turyści korzystają z noclegu ze śniada niem, ewentualnie z restauracji
Zmienne Segment rynku Ogólna charakterystyka segmentu
seniorzy „poprawa zdrowia”
Pobyt 7 dób lub więcej; oczekują specjalnych cen dla seniorów, pokoju z pełnym wyżywieniem w cenie oraz usług rehabilitacyjnych; zazwyczaj są wrażliwi na promocję
seniorzy turyści
Pobyt 2 -7 dób; podróże sentymentalne, poznawcze lub religijne; oczekują pokoju ze śniadaniem w cenie, restauracji oraz specjalnych cen dla seniorów
bankiety Uczestnicy wesel, im prez rodzinnych oraz przyjęć
okolicznościowych, niekiedy nocują w hotelu Ź ródło: opracow anie własne.
W tabeli 3 podano jedynie przykłady możliwych do wyodrębnienia segmentów rynku. Wykorzystując wymienione zmienne m ożna wydzielić znacznie więcej grup klientów. Należy też zaznaczyć, że dokonana powyżej charakterystyka segmentów jest bardzo ogólna - każdy z nich wymaga p o głębionej analizy. W jej wyniku podane segmenty mogą zostać podzielone na mniejsze części, co pokazuje jak bardzo zróżnicowany jest rynek hotelarski. Zatem im bardziej szczegółowo zostanie przeprowadzona analiza grup na bywców, tym większe szanse na lepsze dopasowania produktu i oferty do ich potrzeb. Łatwiejszy będzie też dobór narzędzi marketingowych.
Istnieje jeszcze jeden rodzaj podziału, niezależny od podanych wcześniej kryteriów. Uwzględnia się w nim zm ienne subiektywne, m.in. takie jak po stawa gości, stopień lojalności oraz częstotliwość zakupu. Pod tym wzglę dem klientów dzieli się na stałych oraz pozostałych. Drugą grupę można dokładniej wyróżnić, np. na osoby dokonujące rezerwacji sporadycznie lub po raz pierwszy. Podział taki może istnieć w hotelach każdej kategorii oraz w dowolnej lokalizacji. Problemem może być zdefiniowanie kogo uznać za stałego klienta, dlatego definicję przedsiębiorstwo hotelarskie musi wypra cować samo. Najważniejszą zm ienną w tym podziale będzie częstotliwość dokonywania rezerwacji oraz ilość noclegów. Można przyjąć, że stały gość to taki, który po raz drugi przyjeżdża do hotelu. Dodatkową zm ienną może być wartość dokonywanych rezerwacji, a więc stałym klientem dana osoba stanie się dopiero po przekroczeniu określonego pułapu cenowego. Kolej nym krokiem będzie opracowanie oferty dla tego typu klientów. Najczęściej mogą oni liczyć na specjalne warunki cenowe. Niekiedy tworzone są progra my lojalnościowe, polegające np. na zbieraniu punktów, które potem można wymieniać na vouchery lub inne nagrody.
Stosowanie segmentacji przez przedsiębiorstwo hotelowe nie oznacza, że ma ono obsługiwać tylko te grupy klientów, jakie obejmują segmenty23. W wy niku podziału określa się rynek bądź rynki docelowe. Pod kątem oczekiwań, potrzeb oraz możliwości finansowych wybranych grup klientów opracowuje się produkt hotelarski i tworzy ofertę. Również dla wybranych segmentów projektowane są kanały dystrybucji oraz wszelkie działania promocyjne. Nie ulega wątpliwości, że cały proces zarządzania hotelem i związane z tym prace odbywają się z myślą o rynku docelowym. Mogą jednak zdarzyć się przypad ki, że w hotelu pojawią się goście zakwalifikowani do segmentów niebędących w obszarze jego zainteresowań - pom imo to, zostaną oni obsłużeni. Błędem byłoby przyjmowanie, że należy poświęcać uwagę tylko wybranym grupom klientów. Rynek turystyczny jest dynamiczny - zmieniają się potrzeby i ocze kiwania klientów, ich sytuacja ekonomiczna, moda. Przekształceniom ulega bliższe i dalsze otoczenie przedsiębiorstwa hotelowego. Z tego powodu rynek wymaga ciągłego monitorowania i dokonywania korekt w ustalonej segmen tacji klientów. To z kolei pociąga za sobą konieczność modyfikacji produktu i pozostałych narzędzi marketingowych.
Podsumowanie
Specyfika branży hotelarskiej oraz oferowanego produktu powoduje, że nie które kryteria, choć szeroko stosowane w innych branżach, w hotelarstwie nie znajdują zastosowania. Podział według wybranych, popularnych kryteriów nie dałby informacji o nabywcach, istotnej z punktu działań marketingowych. Go ście mają rozbieżne oczekiwania w stosunku do obiektów hotelarskich - jeśli trafią do hotelu, który został zaprojektowany specjalnie pod ich gusta, gdzie zaspokoją wszystkie swoje potrzeby związane z celem wyjazdu, to ich satysfak cja będzie wyższa, a tym samym mogą oni wyrazić chęć ponownego skorzy stania z usług danego hotelu. Należy pamiętać, że stali klienci generują wyższe przychody, przy jednoczesnym obniżeniu kosztów ich pozyskania, np. przez ograniczenie wydatków na drogie formy reklamy. Prawdopodobnie będą też polecać hotel znajomym i zamieszczą o nim dobrą opinię na forach społeczno- ściowych. Osobom zajmującym się marketingiem trudno przecenić tę formę reklamy i rekomendacji.
Podsumowując można stwierdzić, że jednym z warunków sukcesu ryn kowego przedsiębiorstwa hotelarskiego jest dokładne dopasowanie produktu do potrzeb klientów. Aby było to możliwe, hotel powinien przeprowadzić seg
23 W. Kwiatkowski, M arketing w hotelach. Zastosowanie praktyczne, O środek D oskona lenia K adr „Orbis”, Warszawa 1997, s. 23.
mentację rynku, a następnie dogłębnie przeanalizować jego elementy i doko nać wyboru tych, które będą obsługiwane. Kluczem do dokonania właściwego, z punktu widzenia hotelu, podziału rynku jest dobór odpowiednich kryteriów. Przedsiębiorstwo hotelarskie powinno uwzględnić także fakt, że rynek nie jest statyczny. Zmiany jakie na nim następują wymagają podejmowania odpo wiednich działań. Segmentację rynku należy zatem przeprowadzić nie tylko w fazie projektowania przedsięwzięcia hotelu, ale również w trakcie prowadze nia działalności, w zależności od zmieniającej się sytuacji.
W ydział Prawa, Adm inistracji i Stosunków M iędzynarodowych Krakowska Akadem ia im. Andrzeja Frycza Modrzewskiego