Istotnym wyzwaniem, przed jakim stają współczesne przedsiębiorstwa, jest konieczność podążania za zmieniającymi się trendami i wzrastającymi oczekiwaniami interesariuszy (tabela 1). To m.in. przedsiębiorczość zarządzających, umiejętne wyczucie trendów na rynku, potrzeb interesariuszy i chęć rzeczywistego, odpowiedzialnego ich zaspokojenia, pozwala na sprostanie tymże wyzwaniom i oczekiwaniom.
Tabela 1. Przykładowe oczekiwania interesariuszy przedsiebiorstwa
Interesariusze Przykłady oczekiwań
Akcjonariusze/
Właściciele - wzrost wartości firmy- maksymalizacja wartości akcji - pełna i rzetelna informacja - kompetentne organy zarządzające - kształtowanie wizerunku firmy
123
Menedżerowie/Pracown-icy - satysfakcjonujące wynagrodzenie- wywiązywanie się ze zobowiązań w stosunku do pra-cowników
- pełna i rzetelna informacja - zadowolenie z pracy - możliwość samorozwoju - sprawne zarządzanie firmą
Klienci - zadawalająca jakość i cena produktu
- bezpieczeństwo i niezawodność produktu - jasna i rzetelna informacja
- ekonomiczne cechy produktu/usługi - projekt produktu/usługi
- proces zakupu i obsługi klienta - personifikacja relacji z klientem - wizerunek firmy
Dostawcy/Podwykonaw- cy/Sprzedawcy/Koopre-ranci
- wiarygodność finansowa partnera - wywiązywanie się ze zobowiązań - opłacalność ekonomiczna - etyka działania
- kultura i profesjonalizm działania - współdziałanie
- jakość procesu komunikacyjnego Społeczności lokalne - kultura i profesjonalizm działania
- tworzenie miejsc pracy
- prowadzenie bezpiecznej działalności
- realizowanie i wspieranie działalności społecznej i chary-tatywnej, mecenat i sponsoring
- wspieranie rozwoju społeczności lokalnej, przemian strukturalnych
Środowisko naturalne - prowadzenie bezpiecznej działalności - racjonalna eksploatacja zasobów naturalnych - stosowanie technologii przyjaznych środowisku
Konkurencja - uczciwa konkurencja
- przejrzystość i czytelność działań konkurencji - kultura działań biznesowych
Instytucje finansowe -zysk z tytułu wypożyczenia kapitału - wiarygodne wyniki finansowe - wywiązywanie się ze zobowiązań
- jawność, rzetelność i kompleksowość informacji - kompetentne organy zarządzające
Instytucje rządowe
i społeczne - przestrzeganie norm prawnych w zakresie zobowiązań publiczno-prawnych wobec samorządów i państwa - wpłaty na rzecz funduszy celowych
- współpraca w zakresie stymulacji rozwoju krajowego i lo-kalnego
- wspieranie instytucji zajmujących się dobroczynnością i działalnością społeczną
-wspomaganie działalności partii politycznych.
Źródło: Paliwoda-Matiolanska 2009.
Przedsiębiorcy patrzący perspektywicznie, budujący wartość swojego przedsiębior-stwa w oparciu o m.in. zauważanie nowych trendów, oczekiwań interesariuszy, dąże-Przedsiębiorczość a społeczna odpowiedzialność biznesu
124
nie do ciągłego rozwoju i doskonalenia się, dostrzegający ważność bycia społecznie od-powiedzialnym, swoje działania mogą opierać na wielu normach, standardach, instru-mentach. Zaliczyć do nich można m.in. kodeksy i wytyczne (np. UN Global Compact, The Ethical Traiding Initiative lub Globalne Zasady Sullivana, wytyczne OECD dla przed-siębiorstw wielonarodowych, także wytyczne branżowe – IPIECA, ICMM, etc.), wytycz-ne dialogu, komunikacji, mierzenia i raportowania (AA1000, model LBG, wytyczwytycz-ne GRI), normy (np. SA 8000, seria norm ISO 14000, norma ISO 26000) oraz dodatkowo programy etyczne (w tym kodeksy etyczne), kampanie społeczne [Makuch 2011].
Wspomnieć także należy o dokumencie istotnym dla wdrażania i zarządzania dzia-łaniami społecznie odpowiedzialnymi autorstwa Organizacji Social Venture Network (SVN), opisującym System Społecznej Odpowiedzialności Biznesu. Opiera się on na 9 zasadach (tabela 2), które wynikają bezpośrednio z opracowanej przez SVN koncepcji współfunkcjonowania przedsiębiorczości i społeczeństwa.
Tabela 2. Zasady Systemu Społecznej Odpowiedzialności Biznesu
Nazwa Charakterystyka
Etyka Standardy etyczne stanowić powinny podstawę budowania i utrzymy-wania kontaktów, relacji z interesariuszami.
Odpowiedzialność Informowanie interesariuszy organizacji o podejmowanych działaniach i ich efektach, nawet jeśli przekazanie tych informacji mogłoby nieść ze sobą niedogodności i straty finansowe.
Poddawanie ocenie zaangażowania społecznego organizacji wraz z po-daniem opinii publicznej wymiernych danych, świadczących o osią-gnięciu przyjętych celów.
Zarządzanie Organizacje zobligowane są osiągnięcia równowagi pomiędzy inte-resami interesariuszy. Zarządzanie zasobami powinno być rozważne, odpowiedzialne i efektywne.
Rezultaty finansowe Dążenie organizacji do umacniania wzrostu i zysku ich akcjonariuszy. Powinny one wynagradzać osoby chroniące aktywa, wnoszące kapitał z zewnątrz.
Zatrudnienie Ukierunkowanie działań organizacji na rozwój osobisty i zawodowy pracowników. Ważne jest także respektowanie prawa do pracy, podno-szenie konkurencyjności wynagradzania oraz tworzenie bezpiecznego, przyjaznego i prorodzinnego środowiska pracy.
Kontakty handlowe Oparcie relacji handlowych z interesariuszami na uczciwości. Propago-wanie, nadzorowanie procesów społecznie odpowiedzialnych pomię-dzy klientami wewnętrznymi, zewnętrznymi.
Produkty i usługi Ciągłe badanie przez organizacje potrzeb i wymagań klientów. Ciągłe dbanie o podnoszenie jakości produktów i usług, kierowanie się uczciwością i rzetelnością oraz dbałością o bezpieczeństwo.
125 Zaangażowanie
społeczne Pełnienie przez organizacje funkcji wspierającej, umożliwiającej stwo-rzenie lepszych warunków życia, jak i prowadzenia działalności han-dlowej.
Ochrona środowiska
naturalnego Podejmowanie przez organizacje działalności proekologicznej, zobo-wiązanie się do ochrony, odtwarzania pierwotnego stanu środowiska.
Źródło: Żemigała 2007.
W literaturze przedmiotu często spotkać się można ze stwierdzeniem, że społeczna odpowiedzialność biznesu opiera się na 4 podstawowych filarach, którymi są: miejsce pracy, środowisko naturalne, społeczność lokalna, rynek.
Przedsiębiorczość w kontekście CSR mocno widoczna jest w podejmowanych przez przedsiębiorstwa działaniach, inicjatywach w ramach wymienionych filarów. Szczegól-nie zauważalne jest to w przypadku filarów: środowisko naturalne oraz rynek [Społecz-na odpowiedzialność biznesu w MŚP…, 2016]. Inicjatywy CSR w zakresie środowiska [Społecz- na-turalnego odnoszą się m.in. do:
· projektowania przyjaznych dla środowiska produktów i procesów produkcyjnych, · efektywnego wykorzystywania zasobów,
· ograniczenia ilości wytwarzanych odpadów i zanieczyszczeń,
· stosowania „ekologicznej oceny” dostawców w kontekście ich standardów środowi-skowych,
· informowania partnerów biznesowych, klientów i społeczeństwa o zagadnieniach związanych z ochroną środowiska.
Kierowane na rynek inicjatywy CSR dotyczą podmiotów znajdujących się po dwóch różnych stronach rynku: klientów, partnerów biznesowych oraz dostawców. Za przykła-dowe działania w tym obszarze można uznać:
· działania zmierzające do poprawy jakości i bezpieczeństwa produktów, · świadczenie usług wolontariatu dla klientów,
· sprawiedliwą politykę cenową, · etyczną działalność reklamową,
· terminowe regulowanie zobowiązań wobec dostawców oraz partnerów biznesowych, · współpracę z lokalnymi partnerami,
· promowanie standardów poprzez łańcuchy dostaw,
· wsparcie tworzenia lokalnych/regionalnych porozumień biznesowych. Działania CSR skierowane do pracowników to np.:
· poprawa warunków pracy (z uwzględnieniem bezpieczeństwa i higieny pracy) oraz zwiększenie satysfakcji zawodowej,
· równowaga na polu praca/życie prywatne, · równe szanse i różnorodność,
126
· szkolenia i rozwój zawodowy pracowników (z uwzględnieniem planowania kariery), · komunikowanie/informowanie pracowników oraz włączenie ich w proces podejmo-wania decyzji w firmie,
· odpowiedzialne i sprawiedliwe wynagradzanie lub pomoc finansowa dla pracowni-ków (np. systemy ubezpieczeń emerytalnych, nieoprocentowane pożyczki).
Inicjatywy CSR adresowane do społeczności lokalnej (społeczeństwa) mogą doty-czyć np.:
· integracji społecznej i/lub integracji z rynkiem pracy na poziomie społeczności, · poprawy lokalnej infrastruktury,
· wsparcia finansowego lub materialnego lokalnych instytucji użyteczności publicznej (np. szkół, szpitali, grup działających na rzecz ochrony środowiska, instytucji kultural-nych, ośrodków sportowych i rekreacyjnych itd.).
Funkcjonowanie przedsiębiorstwa zgodnie z zasadami CSR otwiera przed nim wie-le szans. Umiejętność ich dostrzegania to nic innego jak cecha osoby przedsiębiorczej. W tym przypadku chodzi głównie o przedsiębiorczość osób zarządzających, gdyż to w ich kompetencjach leży podjęcie bądź nie decyzji o włączeniu CSR do strategii przed-siębiorstwa. Dzięki rzeczywistemu funkcjonowaniu przedsiębiorstwa, zgodnie ze stan-dardami CSR, może ono uzyskać szereg korzyści (rys. 2).
Rysunek 2. Przykładowe korzyści uzyskiwane przez przedsiębiorstwa społecznie od-powiedzialne
127
Wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom interesariuszy, zaspakajanie ich potrzeb, wprowadzanie innowacji w kontekście społecznej odpowiedzialności biznesu jest uwa-runkowane m.in. wysoką świadomością społeczną przedsiębiorców, ich otwartością na pomoc w rozwiązywaniu problemów istotnych społecznie (np. nierówne szanse na rynku pracy, niezadowalający poziom ochrony środowiska). W takim przypadku ludzie przedsiębiorczy, „czujący” rynek, wykorzystujący szansę wzmocnienia na nim pozycji swoich organizacji, zarządzają nimi, uwzględniając aspekty ekonomiczne, społeczne, jak i te dotyczące ochrony środowiska naturalnego. Postrzeganie organizacji przez interesa-riuszy jako społecznie odpowiedzialnej wzmacnia jej reputację, markę, zwiększa do niej zaufanie. Tym samym staje się ona dla nich wiarygodnym, atrakcyjnym partnerem, a to z kolei przekłada się na wzrost lojalności, zaangażowania (szczególnie wśród pracowni-ków), generując wartość dodaną. Należy mieć na uwadze, że dobrowolnie oferowana pomoc, podejmowanie inicjatywy na rzecz społeczności, środowiska naturalnego czy innych interesariuszy jest zawsze lepiej postrzegane niż akcje promocyjne swoich pro-duktów/usług lub reklamy.