Reklama zewnętrzna na świecie i w Polsce - kilka liczb

Reklama zewnętrzna do niedawna traktowana była jako me­ dium wspomagające w kampanii reklamowej, obecnie zyskuje ona autonomiczną pozycję, a rozwój jej obserwuje się zarówno w USA, jak i w Europie, w tym też w Polsce.

Zaskakujące jest to, iż na reklamę zewnętrzną najwięcej pie­ niędzy wydawanych jest w Japonii; wydatki na to medium szacuje się na 13% ogólnych wydatków na reklamę, a równocześnie jest ona pierwsza na świecie pod względem wysokości wydatków na rekla­ mę zewnętrzną-4517,11 min S. Drugie miejsce zajmuje Finlandia-1119,02 min $, dopiero trzecie miejsce zajmują Stany Zjednoczone, które wydają 803,89 min $. Co ciekawe, wydatki na reklamę ze­ wnętrzną w USA stanowią jedynie 1% ogólnych wydatków na re­ klamę. Pod względem liczby paneli reklamowych potentatem jest Francja, na drugim miejscu należy wymienić Stany Zjednoczone, a na trzecim Niemcy. Największe zagęszczenie liczby paneli rekla­ mowych na kilometr kwadratowy występuje w Singapurze (na jeden kilometr kwadratowy przypada około 500 paneli), w Europie naj­

Reklama zewnętrzna jako instrument komunikacji marketingowej 39

większe zagęszczenie jest w Szwajcarii - najeden kilometr kwadra­ towy przypada około trzy panele12.

Według szacunków Zenith Media światowy rynek reklamy zewnętrznej rośnie średnio rocznie o 8,5%, podczas gdy cały rynek reklamy notuje wzrost o 7,1%. Z prognoz Zenith Media wynika, iż do 2003 roku ta tendencja się utrzyma, rynek reklamy zewnętrznej będzie się dalej rozwijał. Jeszcze dynamiczniej rozwija się ten rynek w Europie i Stanach Zjednoczonych. W okresie 1995-2000 obroty rynku reklamy zewnętrznej zwiększały się rocznie odpowiednio

0 9,1% i 9,5%13.

W Polsce również obserwuje się stały dynamiczny wzrost znaczenia reklamy zewnętrznej, mimo ogólnej recesji gospodar­ czej.

Reklama zewnętrzna w Polsce zaczęła się dynamicznie rozwi­ jać z chwilą powstania wolnego rynku. W 1990 roku rozpoczął

swoją działalność poznański ASM S.A. (Art. Marketing Syndicate S.A.) - pierwsza agencja reklamowa reklamy zewnętrznej. Od tego roku wydatki na reklamę zewnętrzną stale wzrastały. Przełomowym dla branży stał się rok 1995, kiedy to zakończył się etap „samowol­ nej rozbudowy sieci”, a dzięki Stowarzyszeniu Reklamy Zewnętrz­ nej opracowano kodeks, który zawierał zasady i reguły postępowa­ nia w tej branży. Kwoty wydatków na reklamę zewnętrzną w Polsce w ostatnich latach pokazuje tabela 1.

Widać więc, że kwoty wydatków na reklamę zewnętrzną w Polsce wykazują stałą tendencję wzrostową. Reklama zewnętrzna zanotowała w 1999 roku nieco niższą niż w latach ubiegłych dyna­ mikę wzrostu przychodów, ale podobnie było z innymi mediami typu: telewizja, prasa, radio. Najwięcej w tym roku wydali na rekla­ mę zewnętrzną stali klienci, czyli koncerny tytoniowe (137,1 min zł) 1 producenci piwa (57,8 min zł). Trzecie miejsce zajęły fundusze

12 Na podstawie: P. Kotler, Marketing. Podręcznik europejski, Gebethner & ska, Warszawa 2002, s. 876-878.

40 Magdalena Dolhasz

Tabela 1. Wydatki na reklamę zewnętrzną w Polsce w latach 1995-2002

Rok Kwoty w PLN 1995 97 190 000 1996 188 940 000 1997 306 820 000 1998 391 840 000 1999 536 070 000 2000 630 510 000 2001 555 100 000 2002 542 600 000 Źródło: www.mediawatch.pl

emerytalne (46,9 min zł). W roku 2000 najwięcej na reklamę wyda­ ły koncerny tytoniowe oraz telekomunikacja, sytuując się przed browarami. Jednak ten rok i rok 2001 był jak dotąd najtrudniejszy dla branży, ponieważ wprowadzono w życie zakaz reklamy tytoniu i piwa „wycinając” ok. 30-35% rynku reklamy zewnętrznej w Pol­ sce. Jednak mimo to prognozy dla polskiego rynku reklamy ze­ wnętrznej są optymistyczne, szacuje się, iż rok 2002 i 2003 to wyjście z dołka i wzrost o 13% obrotów w sektorze outdoor, jeśli wyłączy się z ogólnej sprzedaży budżety firm tytoniowych14.

Analizując reklamę zewnętrzną i polski rynek reklamy zewnętrz­ nej, wydaje się, że upodobni się on do rynków zachodnich. Proces konsolidacji polskiego rynku reklamy zewnętrznej, który rozpoczął się i trwa, spowoduje, iż największe polskie agencje reklamy ze­ wnętrznej będą konkurentami na rynku europejskim.

Reklama zewnętrzna jako instrument komunikacji marketingowej 41

Bibliografia

Dołhasz M., Rynek usług reklamy zewnętrznej — wybrane aspekty, [w:] Kierunki rozwoju marketingu usług. Teoria i praktyka, pod red. A. Czubaly, J.W. Wiktora, WSPiM w Chrzanowie, Chrzanów 2002.

Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998.

Kodeks Postępowania w Dziedzinie Reklamy Zewnętrznej, art. I, Par. 3, punkt a, Warszawa 1996, [www. igrz.pl]

Kolny B., Malinowska M., Reklama billboardowa - specyfika i spo­

sób testowania, „Marketing i Rynek”, 5/96.

Komunikacja marketingowa, pod red. M. Rydla, Ośrodek Doradztwa

i Doskonalenia Kadr, Sp. z o.o., Gdańsk 2001.

Kotler P., Marketing. Podręcznik europejski, Gebethner & ska, War­ szawa 2002.

Leksykon marketingu, pod red. J. Altkorna, T. Kramera, PWE, War­

szawa 1998.

Materiały wewnętrzne firmy AMS S.A., Media Watch 2000-2001. Przybyłowski K, Hartley S.W., Kerin R.A., Rudelius W., Marketing. Pierwsza polska edycja, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s. 161.

Rusell T.J., Lane W., Reklama według Ottona Kłeppnera, Wyd. Fel- berg SJA, Warszawa 2000.

Wiktor J.W., Promocja, system komunikacji przedsiębiorstwa z ryn­

kiem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001.

Streszczenie

We współczesnej gospodarce światowej komunikacja marketingowa (promocja) stała się ważnym obszarem dla każdej firmy działającej na rynku. Stosowanie przez przedsiębiorstwa różnorodnych instrumentów pro- mocji spowodowało szybki rozwój rozmaitych dziedzin związanych z tą działalnością. Również i w Polsce daje się zaobserwować tę tendencję, czego potwierdzeniem jest ciągle rozwijający się polski rynek reklamy.

Wśród różnych kryteriów, jakie można przyjąć, dokonując systematy­ zacji tego rynku, jest kryterium: stosowany nośnik reklamy (mass media).

42 Magdalena Dołhasz

Według tego kryterium można wyróżnić m.in. rynek reklamy telewizyjnej, rynek reklamy radiowej, rynek reklamy zewnętrznej itd. Ten ostatni jest bardzo specyficznym i dynamicznie zmieniającym się rynkiem. Dlatego też można postawić tezę, iż reklama zewnętrzna stała się jednym z ważnych instrumentów promocyjnych przedsiębiorstw w Polsce.

Reklama zewnętrzna, jej specyfika, środki i techniki oraz regulacje prawne są słabo opisane w literaturze. Liczne publikacje o tym rynku skupiają się na jego funkcjach lub aspektach społecznych, a brakuje opra­ cowań o charakterze podstawowym. Niniejsze opracowanie stanowi przy­ czynek do systematyzacji podstawowych pojęć związanych z reklamą ze­ wnętrzną.

Miroslav Djordjevič

Wyniki dotychczasowych reform

Wprowadzenie

Po dwóch pełnych latach, jakie minęły od początku wprowa­ dzania w życie reform ekonomicznych w naszym kraju, oczywiste jest, iż zostały osiągnięte znaczące wyniki oraz rozwiązane zostały liczne problemy ekonomiczne, charakterystyczne dla gospodarki przejściowej, które na tej drodze pozostają w tyle. Kiedy mowa

0 stabilności i transformacji, proces ten wszędzie był przeprowadza­ ny prawie według identycznego modelu. Jest on rozumiany jako stabilizacja, liberalizacja, prywatyzacja, zmiana roli państwa, refor­ ma systemu finansowego, ustanawianie instytucji i tym podobne. Wszystkie wymienione procesy charakteryzowało również przepro­ wadzanie reform transformacyjnych (przejściowych) w Serbii i Czar­ nogórze. Natomiast czas, który już upłynął, jest całkowicie wystarcza­ jący do realnej oceny efektów przeprowadzonych procesów i, sto­ sownych temu, wyzwań, które pojawią się w nadchodzącym czasie, aby proces reformy został zamknięty z pozytywnym wynikiem, zwłaszcza jeśli za ostateczny cel uważa się integrację kraju z Unią Europejską.

Świadomi trudów podjętych i podejmowanych w związku z reformami, możemy wymienić kilka kluczowych wyników, które zostały osiągnięte w toku dotychczasowych reform. Jednym z nich jest na pewno makroekonomiczna stabilność w sensie stabilności walutowej i cenowej (o ile wyłączy się efekty koniecznego usuwa­ nia dysparytetów cenowych), a drugim jest powrót do organizacji międzynarodowych i włączanie kraju do środowiska europejskiego 1 światowego. Napływ pieniędzy i kapitału (czy to w postaci daro­ wizn, czy pożyczek) stanowi kolejny realny fakt, który charaktery­ zuje wcześniejsze dwa lata reform, a zapoczątkowywanie procesów

44 _{Miroslav Djordjevič}

tworzenia rozwiązań instytucjonalnych stanowi kolejną, czwartą dziedzinę posunięć reformatorskich, które mogą być oceniane pozy­ tywnie.

Przy takim zamiarze, niniejsza praca ma na celu przedstawie­ nie zarówno dotychczasowych wyników przeprowadzonych posu­ nięć reformatorskich, jak i ukazanie określonych dylematów (wy­ zwań), jakie czekają w nadchodzącym okresie kreatorów polityki ekonomicznej.

1. Analiza wyników osiągniętych