trudności w ich sprzedaży przez Internet. Poniżej przedstawiono kluczowe cechy artyku-łów spożywczych w kontekście sprzedaży na odległość.
Po pierwsze, artykuły spożywcze oddziałują przede wszystkim na zmysły smaku, wę-chu i dotyku człowieka, co niesie za sobą pewne konsekwencje. Konsumenci chcą fizycz-nie ocenić jakość danego produktu podczas zakupu (poczuć fakturę produktu, pową-chać go, w wybranych przypadkach spróbować) [Kats 2017]. Pozwala to na wybór nie
Po drugie, produkty spożywcze stanowią składnik przygotowywanych potraw, co rodzi konieczność zapewnienia szerokiego asortymentu produktów spożywczych, za-spokajającego gust każdego potencjalnego konsumenta. Powoduje to wysokie koszty zatowarowania, wzmocnione kolejną cechą artykułów spożywczych, czyli ich krótkim terminem przydatności do spożycia.
Po trzecie, produkty spożywcze cechują się wrażliwością na uderzenia, otarcia, obi-cia oraz warunki termiczne, co rodzi konieczność zapewnienia odpowiednich warun-ków przechowywania i transportu. Z tego punktu widzenia produkty spożywcze mo-żemy podzielić na dwie kategorie: produkty świeże (takie jak owoce, nabiał, pieczywo) oraz produkty zapakowane (ang. CPG – Consumer Packed Goods). Niniejsza bariera doty-czy głównie produktów świeżych.
Po czwarte, produkty spożywcze cechuje relatywnie krótki termin przydatności do spożycia, uniemożliwiający długie składowanie oraz wymuszający szybką dostawę. Wią-że się to również w dalszej kolejności z powtarzaniem zakupów z wysoką częstotliwo-ścią, a co za tym idzie, z wysokimi kosztami logistyki.
Powyższe konstatacje wskazują, że prowadzenie handlu internetowego w zakresie artykułów spożywczych rodzi szereg wyzwań, głównie po stronie podaży. Sklepy inter-netowe trudniące się taką działalnością muszą kompleksowo organizować operację do-starczenia towaru do rąk klienta przy zachowaniu opłacalności przedsięwzięcia.
Charakterystyka handlu internetowego żywnością w Polsce
Handel internetowy artykułami spożywczymi w Polsce podlega uwarunkowaniom zwią-zanym z jednej strony z trendami e-commerce w Polsce, zaś z drugiej ze specyfiką sprze-daży żywności.Zgodnie z danymi statystycznymi rośnie odsetek Polaków dokonujących zaku-pów w Internecie: w 2013 roku wynosił on 31,6%, w 2014 r. – 34,2 %, w 2015 r. – 36,9%, w 2016 r. – 41,9%, w 2017 r. – 45% [GUS 2017, s. 138]. Jednocześnie zwiększa się liczba sklepów internetowych, choć dynamika wzrostu liczby sklepów jest niższa niż dynamika wzrostu liczby kupujących online [Moroz 2017, s. 202].
Handel internetowy żywnością odbywa się na relatywnie niewielką skalę. Mimo fak-tu, że artykuły spożywcze stanowią pod względem wartości znaczącą pozycję
w koszy-Tabela 1. Kategorie produktowe kupowane przez Polaków w Internecie, dane za kwiecień 2017 roku
Kategorie produktowe
Odsetek:
Użytkowników Internetu Ogółu dorosłych
Odzież, obuwie 21 14
Artykuły dla dzieci 12 8
Sprzęt elektroniczny 11 7
Książki, e-booki, audiobooki 9 6
Kosmetyki 9 6
Turystyka 7 5
Muzyka, filmy 5 4
Artykuły spożywcze 3 2
Programy, gry komputerowe 3 2
Pozostałe zakupy 13 8
Źródło: [CBOS 2017, s. 10].
Żywność online nabywa jedynie 2% dorosłych Polaków, co sytuuje tę kategorię za-kupową na jednym z ostatnich miejsc w zestawieniu.
Również w porównaniu do innych krajów odsetek kupujących jest mały. W tabeli 2 zaprezentowano dane Eurostatu dla trzech wybranych krajów: Polski, Niemiec, Francji.
Tabela 2. Popularność zakupu żywności w Internecie w wybranych krajach
Kraj
Odsetek kupujących żywność online w: Dynamika wzrostu
2010 r. 2016 r. %
Polska 6 9 50
Niemcy 7 19 171
wzrostu. Także odsetek kupujących w Polsce w 2016 roku był znacząco niższy niż w po-zostałych krajach wybranych do porównania. Zasygnalizowany problem pogłębia się, jeżeli pod uwagę weźmiemy lidera. W Wielkiej Brytanii odsetek kupujących żywność online sięgnął w 2016 roku 29% [Szczepańska 2017]. Wskazuje to na relatywną słabość omawianego sektora w Polsce.
Prowadzenie sprzedaży artykułów spożywczych w Internecie wymaga znaczących nakładów na zbudowanie infrastruktury logistycznej, wdrożenie odpowiednich proce-dur i rozwiązań organizacyjnych oraz prowadzenie działań marketingowych. Mówiąc w skrócie, potrzebna jest odpowiednio duża skala działalności, aby można było pokryć wydatki (szczególnie po stronie logistyki) [Olczak 2013, s. 25]. Dlatego też na rynku nie funkcjonuje zbyt wiele sklepów internetowych z żywnością. Obecnie, po upadku sieci alma24.pl, wymienić można następujące podmioty:
1. A.pl 2. Auchan Direct 3. eCarrefour 4. E.Leclerc 5. eTesco 6. Frisco 7. Piotr i Paweł.
Wymienione podmioty można podzielić na dwie grupy: tradycyjne sieci handlo-we, które dołożyły internetowy kanał sprzedaży, lub czyste przedsięwzięcia interneto-we, bez wcześniejszej fizycznej emanacji. Do tej drugiej kategorii należą A.pl oraz Frisco. pl. Zasięg obsługi (dostawy) obejmuje wybrane większe miasta, natomiast w wypadku podmiotów internetowych – miasto stołeczne i okolice.
Wartość rynku sprzedaży produktów spożywczych w Internecie oszacowano w 2016 r. na 580,6 milionów PLN [Mazurkiewicz 2017]. Z kolei prognozy na 2017 r. (oparte na częściowych wynikach z początku roku) przewidują wzrost obrotów do poziomu 663,8 miliona PLN [Mazurkiewicz 2017]. Według tego samego źródła omawiany sektor osią-gnie wartość 732,7 miliona PLN. Dla porównania – prognozowaną wartość e-commerce w Polsce oszacowano na 40 miliardów PLN w 2017 roku. Świadczy to o niewielkim war-tościowym udziale sektora w obrotach polskiego e-commerce, poniżej jego rzeczywi-stego potencjału.
ścią w Polsce. Jedną z możliwych odpowiedzi jest przyjrzenie się rozwiązaniom, które za-stosowali liderzy sektora za granicą.
Powyższe konstatacje można przełożyć na problem badawczy: jakie rozwiązania lo-gistyczne, organizacyjne oraz marketingowe, które zastosował lider e-commerce, firma Amazon w ramach usługi Amazon Fresh, warto przenieść do polskich podmiotów zaj-mujących się sprzedażą żywności online?
Celem artykułu jest identyfikacja dobrych praktyk sprzedaży produktów spożyw-czych w Internecie na podstawie analizy usługi Amazon Fresh w zakresie zastosowa-nych rozwiązań logistyczzastosowa-nych, organizacyjzastosowa-nych, marketingowych. Metodami badaw-czymi wykorzystanymi w ramach niniejszego artykułu są krytyczna analiza źródeł wtór-nych oraz metoda studium przypadku.
Dobre praktyki rozumiane są na potrzeby artykułu jako sprawdzone, efektywne i godne powielenia sposoby działania organizacji, które przyczyniają się do skutecznej realizacji jej zadań [Karwińska, Wiktor 2008, s. 6].
W części metodycznej warto poruszyć również kwestię wyboru przedsiębiorstwa jako wzorca dobrych praktyk. Autor zdecydował się na wybór przedsiębiorstwa Ama-zon Inc, należy jednak podkreślić, że miał ambiwalentny stosunek do tego podmiotu gospodarczego. Wśród argumentów przemawiających na korzyść firmy Amazon moż-na wymienić:
· największą wartość sprzedaży [Zaczkiewicz 2017], · jedną z najwyższych kapitalizacji rynkowych,
· ciągłą ekspansję w ujęciu ilościowym (sprzedaż, wielkość zatrudnienia), jak i jako-ściowym (nowe kategorie produktowe, wdrażanie innowacyjnych rozwiązań),
· znaną na rynku dbałość o efektywną logistykę,
· uzyskiwanie dodatnich przepływów finansowych oraz zysk netto wykazany w latach 2015 i 2016,
· funkcjonowanie na wielu rynkach krajowych.
Z drugiej strony można znaleźć argumenty przemawiające przeciw powyższej kan-dydaturze, takie jak:
· wielkość organizacji, która implikuje możliwość przenoszenia środków pomiędzy li-niami biznesu, a co więcej, możliwość przyznania statusu trwale nierentownej jednej linii biznesowej, jeżeli pozytywnie wpływa na rozwój pozostałych;
· w ramach procedur operacyjnych występują określone niedociągnięcia [Soper, Zaleski 2017].
Bilansując wymienione czynniki, należy zauważyć, że argumenty „za” przeważa-ją nad argumentami „przeciw”, przede wszystkim dlatego, że dobre praktyki będą po-szukiwane w konkretnych rozwiązaniach, możliwych do powielenia. Innym podmiotem, który mógłby zostać przywołany jako wzór, jest chiński Alibaba.com. Nie byłby to jed-nak dobry przykład dla polskich e-sklepów ze względu na specyfikę sprzedaży żywno-ści na rynku azjatyckim.
O wyborze do analizy brytyjskiego oddziału Amazon Fresh zdecydował fakt, iż bry-tyjski rynek sprzedaży dóbr spożywczych online jest bardziej konkurencyjny niż rynek w USA, od którego rozpoczął ekspansję Amazon Fresh [Conlumino 2016, s. 3; Saskia i in. 2016, s. 826]. Jako rynek europejski jest też bardziej podobny do rynku polskiego niż ry-nek amerykański.