gorię produktu. Marki lokowane w grze nie istniały w rzeczywistości – zostały stworzo-ne na potrzeby gry. Zabieg ten miał na celu eliminacje wpływu wcześniejszych doświad-czeń gracza z marką. Każda marka pojawiła się 10 razy podczas gry każdego z uczestni-ków. Ponadto w grze manipulowano stopniem widoczności produktu oraz stopniem po-wiązania produktu z wątkiem gry. Marki zostały umieszczone w centralnych miejscach gry, np. na bramkach które samochód wyścigowy musiał przekroczyć oraz w miejscach mniej widocznych, jak np. bilbordy w tle. Po zagraniu w grę uczestnicy zostali poproszeni o udzielenie odpowiedzi na pytania oceniające ich poziom wcześniejszych doświadczeń jako graczy oraz rozpoznawanie i zapamiętywanie nazw marek. Zebrano również infor-macje demograficzne oraz dokonano pomiaru zmiennych kontrolnych.
Wyniki badania Lee i Faber potwierdziły, że lokalizacja marki w grze ma znaczenie dla skuteczności promocji. Produkty osadzone w bardziej widoczny sposób zostały za-pamiętane znacznie lepiej przez graczy niż te, które umieszczono w tle. Różnica ta była tym większa im mniej doświadczony był gracz (mniej grał w gry komputerowe w prze-szłości). Potwierdzono również, że zgodność pomiędzy grą a produktem wpływa na od-biór przekazu promocyjnego. Bardzo niezgodne produkty z wątkiem gry zostały lepiej zapamiętane. Można powiedzieć, że wysoka zgodność produktu i gry nie jest korzyst-na z punktu widzenia zapamiętywania marki przez gracza. Lee i Faber zwrócili jedkorzyst-nak uwagę, że zapamiętywanie marki nie jest jedynym celem reklamodawców. Podczas gdy gracz dobrze zapamiętuje marki ulokowane niezgodnie z wątkiem gry, to niezgodność ta może przyczyniać się do powstawania negatywnej postawy gracza wobec tej marki [Lee, Faber 2007, ss. 79– 81, 86–87].
Vashisht interesował się wpływem zgodności produktu i gry na zapamiętywanie przez konsumentów marek lokowanych w grach komputerowych oraz na ich postawy wobec tych marek. Vashisht również wykorzystał w swoim eksperymencie grę opartą na wyścigach samochodowych oraz markach nieistniejących w rzeczywistości. W grze umieszczono siedem marek związanych z kontekstem gry oraz siedem nie pasujących do wątku gry. Część gier charakteryzowało się szybkim, a część wolnym tempem gry. W badaniu wzięło udział 235 studentów w wieku od 17 do 20 lat, z czego 90% stanowi-li stastanowi-li gracze. Wyniki przeprowadzonego eksperymentu sugerują, że marki są lepiej za-pamiętywane w grach wyścigowych charakteryzujących się wolnym tempem gry oraz niskim poziomem zgodności pomiędzy grą a produktem niż w przypadku tych samych
lowi gry, a zatem mniej pozostaje tej uwagi na przetwarzanie informacji o marce, w tym zapamiętywanie [Vashisht 2015, ss. 46, 459, 462–463].
Vashisht wraz z Pillai powtórzył powyższy schemat badania analizując tym razem stopień widoczności marek w grach komputerowych. Tym razem do badania zaanga-żowano 400 studentów pomiędzy 18 a 21 rokiem życia. Wyniki pokazały, że w grach o wolniejszej akcji lepiej sprawdza się bardzo widoczne lokowanie marek niż lokowanie w tle. Stopień wpływu lokowanej marki na odbiorcę podczas badania był znacznie słab-szy w grach o słab-szybkim tempie akcji [Vashisht, Pillai 2016, s. 255, 258.
Peters i Leshner przeanalizowali wpływ widoczności lokowanego produktu oraz zgodności gry i produktu na zapamiętywanie marki, postawy wobec marki, zadowole-nie z gry oraz intencje wobec gry w przyszłości. Autorzy przeprowadzili badania z wy-korzystaniem dwóch specjalnie przygotowanych gier, w różnych wersjach różniących się między sobą stopniem widoczności produktu oraz stopniem powiązania produktu z wątkiem gry. Wykorzystanie dwóch gier miało na celu uniknięcia wpływu specyfiki konkretnej gry na wynik eksperymentu. W badaniu wzięło udział 90 studentów, średnia wieku wynosiła 20 lat, 58% uczestników stanowili mężczyźni.
Peters i Leshner uwzględnili w swoich badaniach dwa typy zapamiętywania: pamięć nieuświadomioną (implicit memory) oraz pamięć uświadomioną (explicit memory). Wy-niki pokazały, że tylko zgodność wywiera wpływ na pamięć nieuświadomioną. Loko-wanie marki zgodne z zawartością gry umożliwia osiąganie wyższego poziomu pamię-ci nieuświadomionej niż w przypadku lokowania niezgodnego z grą. W kwestii pamiępamię-ci uświadomionej nie zidentyfikowano żadnych różnic pomiędzy zapamiętywaniem ma-rek bardziej zgodnych czy bardziej widocznych. Ogólnie wyniki tych badań sugerują, że marka powinna być lokowana w tej grze, której zawartość jest bardziej zgodna z marką. Ponadto lepiej zapamiętywane są marki zlokalizowane w centralnym puncie/etapie gry. Najbardziej pozytywne zmiany w postawach odnotowano w przypadku graczy podda-nych odziaływaniu zgodpodda-nych z wątkiem gry oraz mniej widoczpodda-nych. Wyniki badań sta-nowią też ilustracje tezy, że marki zupełnie niezgodne z grą i umieszczone w centralnym jej punkcie przyczyniają się do powstania negatywnych postaw graczy wobec marki. Widoczność marki oraz jej zgodność z wątkiem gry ma również wpływ na zadowolenie graczy z gry. Gry, w których umieszczono w tle marki zgodne z jej wątkiem zostały oce-nione przez graczy najlepiej. Dodatkowo uczestnicy eksperymentu zadeklarowali chęć
stych zasadach, dostępną na telefonach komórkowych. W grze osadzono marki w spo-sób widoczny (prominent placement), które zlokalizowano w centralnej części gry, a za-daniem gracza było złapanie logotypu. Umieszczono również marki w sposób mniej wi-doczny (subtle placement), w tle gry.
Przeprowadzone badania potwierdziły, że widoczne lokowanie marki wywiera po-zytywny wpływ na zapamiętywanie marki. Nie potwierdzono jednak wpływu widocz-ności marki na kształtowanie postaw wobec tej marki. Autorzy przypuszczają, że wstawanie negatywnych emocji wobec lokowania marek w grach było ograniczone przez pozytywne doświadczenia podczas gry, które są przenoszone na markę oraz po-trzebę skupienia uwagi na interaktywnej zawartości gry. Również wcześniejsze badania wykazały, że lokowanie marek w grze nie powoduje negatywnych emocji do momen-tu aż marki te nie zakłócają przebiegu gry. Dodatkowo wygląda na to, że kilkukrotne za-granie w grę nie wpływa na poprawę zapamiętywania marek pojawiających się w grze, ale jednocześnie przyczynia się do powstawania negatywnych postaw wobec marek, co wskazuje na możliwość pojawianie się swego rodzaju przesytu [Cauberghe, De Pelsmac-ker 2010, ss. 8–9, 113].
Martí-Parreño, Aldás-Manzano, Currás-Pérez i Sánchez-García [2013, ss. 375–376, 378–381] skupili się w swoich badaniach na uczuciu irytacji jako czynnika wpływające-go na powstawanie negatywnych postaw konsumenta wobec reklamy oraz lokowanej marki. Autorzy zwrócili uwagę, że przyczyna negatywnych postaw konsumentów wo-bec lokowania marek w grach wideo leży po pierwsze w zbyt natarczywej owo-becności marek, nazywanej przez nich „wysoce widoczną obecnością”. Zbyt natarczywa rekla-ma przeszkadza graczom w osiągnięciu celów gry i prowadzi do unikania przez gracza lokowanego produktu. Po drugie, negatywne postawy wobec marki wzbudzać może niezgodność, czyli stopień w jakim kategoria produktu lokowanej marki jest sprzeczna z treścią gry. Martí-Parreño, Aldás-Manzano, Currás-Pérez i Sánchez-García wykorzysta-li do swojego badania grę Pepsi Max Pinball, charakteryzującą się łatwością w obsłudze. Zastosowano lokowanie bardzo widoczne czyli umieszczenie logotypu Pepsi w central-nym punkcie gry i mniej widoczne czyli logo Pepsi jako część mechanicznych elemen-tów gry. W badaniu wzięło udział 100 studenelemen-tów ze wschodniej Hiszpanii, których śred-nia wieku wnosiła 29 lat, a 51% próby stanowili mężczyźni.
po-tomiast odzwierciedlenia w przypadku dzieci i osób nieletnich. Wygląda na to, że dzieci lepiej zapamiętują marki bardziej widoczne podczas gry, a ten rodzaj lokowania nie wy-wołuje u nich uczucia irytacji oraz negatywnych postaw wobec marek. Dzieci wymaga-ją więc odmiennego traktowania zarówno przez reklamodawców, jak i odpowiednie in-stytucje regulacyjne [Hofman-Kohlmeyer 2016, ss. 193–194].
Redondo [2012, s. 1672, 1675, 1678] przeprowadził eksperyment bezpośrednio doty-czący wpływu stopnia widoczności lokowanych marek na postawy wobec marek u nie-letnich. Do badania wykorzystał prostą grę stworzoną dla czekoladek M&M oraz zaanga-żował uczestników w wieku od 11 lat. Gra została modyfikowana na potrzeby ekspery-mentu. Przygotowano dwie wersje o różnym stopniu widoczności marki oraz trzecią bez lokowanej marki. Badania wykazały, że stosunek graczy do gry jest przenoszony na mar-kę, gdy marka występuje w grze krótko, ale w bardzo widoczny sposób lub gdy marka występuje w grze przez długi czas, ale lokowanie jest mniej widoczne. Z badania moż-na wyciągnąć moż-następujący wniosek dla reklamodawców: jeżeli lokowanie marek w grach komputerowych dla dzieci ma być skuteczne, powinni zaprojektować mniej widoczne lokowanie marek w grach, ale trwające przez dłuższy okres czasu lub bardzo widoczne lokowanie trwające krócej [Hofman-Kohlmeyer 2016, ss. 193–194]. Osobną kwestią po-zostaje w tym przypadku kwestia prawnej ochrony oddziaływania przekazów marketin-gowych na osoby nieletnie.