Stratégia marketingovej komunikácie

Z výskumu (b.a., 2009), ktorý uskutočnila spoločnosť PwC v roku 2009 vyplýva, že návštevnosť lokalít kultúrneho dedičstva sa nezvyšuje vplyvom samotného zápisu lokality do Zoznamu svetového dedičstva UNESCO. Je preto nutné venovať zvýšenú pozornosť cielenej propagácii, ak chcú predstavitelia lokality prilákať vyšší počet návštevníkov. Len zápis do zoznamu nestačí na to, aby sa lokalita stala automaticky vyhľadávanou. Príkladom zo zahraničia je mesto Bamberg v Nemecku, ktoré bolo zapísané v roku 1993. Má 70. tis obyvateľov a v danom roku zaznamenalo 250.000 prenocovaní. Zavedením nového produktu – cesta s audio sprievodcom po meste narástol počet účastníkov z 1000 v roku 1997 na 8000 v roku 2008. Rast návštevnosti bol však do veľkej miery ovplyvnený aj propagáciou všetkých pamiatok kultúrneho dedičstva UNESCO na národnej úrovni.

157

Manažment kultúrneho dedičstva UNESCO by si mal uvedomiť, aké posolstvo chce prezentovať návštevníkom. Bolo by žiaduce vytvoriť spoločnú internetovú stránku všetkých zapísaných pamiatok svetového dedičstva UNESCO v Slovenskej republike (príkladom nám môže byť stránka združenia České dědictví UNESCO), a tak zabezpečiť spoločnú propagáciu na národnej úrovni. Zároveň by mali zapísané lokality svetového dedičstva disponovať dostatočným množstvom pútavých propagačných materiálov vo forme suvenírov pre návštevníkov. Tieto propagačné materiály by mali v sebe zahŕňať nejaký pútavý príbeh o lokalite, niečo, čo môžu návštevníci zažiť. Práve zážitok je niečo, s čím si budú návštevníci ľahšie spájať svoje dojmy z návštevy. Pri pozitívnych dojmoch môžu odporúčať zapísanú lokalitu na základe vlastnej skúsenosti rodine a známym.

Je dôležité, aby predstavitelia zapísanej lokality uvažovali o zápise ako o dôležitom marketingovom nástroji. Zápis lokality do Zoznamu svetového dedičstva UNESCO pomáha marketingu a politike tvorby značky danej lokality. Zároveň má vplyv na proces rozhodovania sa zákazníka o nákupe. Byť zapísaný v Zozname svetového dedičstva UNESCO znamená pre lokalitu konkurenčnú výhodu na rozdiel od podobných lokalít, ktoré nie sú zapísané do zoznamu. Zápis môže predstavovať tzv. USP (unique selling proposition) v marketingovej stratégii lokality, čo napomáha lepšiemu poznaniu štruktúry značky, a to vytváraním povedomia a silnejšími asociáciami značky. Predstavuje dôležitú úlohu v rozhodovacom procese zákazníka o kúpe. Ak sú zákazníci nerozhodní v tom, ktoré cieľové miesto by mali navštíviť, lokalita, ktorá je zapísaná v Zozname svetového dedičstva UNESCO by mala uľahčovať ich rozhodovanie.

Propagácia zapísanej lokality je jednoduchšia práve z toho dôvodu, že potenciálni návštevníci sú si vedomí pridanej hodnoty, ktorú predstavujú lokality zapísané do Zoznamu svetového dedičstva UNESCO. Propagácia produktov by mala byť zabezpečená prostredníctvom informačných letákov, umiestnených v kultúrno – osvetových a ubytovacích zariadeniach, prostredníctvom informácií na internetových stránkach jednotlivých lokalít. Zároveň by novovzniknuté Združenie slovenského dedičstva UNESCO umiestňovalo ponúkané produkty na svojej internetovej stránke. Združenie by zároveň navrhlo spoločnú značku všetkých lokalít svetového dedičstva UNESCO a pod touto značkou by sa dané produkty ponúkali.

Z ďalších nástrojov komunikačnej politiky odporúčame použiť reklamu, ktorá dokáže zachytiť väčšinu trhových segmentov. Navrhujeme preto krátke propagačné videá uverejnené rozhlase a v televízii, ktoré by podnietili v zákazníkovi záujem o návštevu. Pri tvorbe propagačných materiálov je dôležité, aby zainteresované subjekty na ich príprave (SACR, Pamiatkový úrad, Ministerstvo kultúry) boli v ich tvorbe jednotní. V súčasnosti používa každá z týchto inštitúcií iný grafický návrh, čo vyvoláva zmätok v mysliach potenciálnych návštevníkov. Zároveň tieto materiály nie sú voľne dostupné v jednotlivých lokalitách. Jednotné propagačné materiály je potrebné vydať

158

i v anglickom, nemeckom, maďarskom a poľskom jazyku nielen v tlačenej podobe, ale aj na CD a DVD.

Navrhujeme tiež zlepšiť priestorový informačný systém s orientačnými tabuľami v slovenskom a v anglickom jazyku. V súčasnosti sú na území Slovenskej republiky rozmiestnené orientačné tabule popri ceste s hnedým pozadím a bielym písmom, ktoré upozorňujú návštevníkov na atraktivity cestovného ruchu. Ak sa jedná o atraktivity kultúrneho dedičstva UNESCO, na tabuliach dominuje jednotný znak a názov pamiatky v slovenčine. Na tomto mieste si dovolíme poznamenať nutnosť uvádzať názvy aj v anglickom jazyku.

Do budúcnosti navrhujeme začať spoluprácu so združením České dědictví UNESCO. Na ich internetovej stránke by mohli byť prezentované aj lokality slovenského dedičstva UNESCO a opačne. Týmto spôsobom by bola zabezpečená efektívna a lacná propagácia našich pamiatok v Českej republike.

Ďalším dôležitým marketingovým nástrojom marketingovej komunikácie

je práca s verejnosťou a publicita. Tá predpokladá oboznámenie

s marketingovou stratégiou miestne obyvateľstvo, miestnych podnikateľov a miestnu samosprávu. Je dôležité, aby sa zainteresované subjekty cestovného ruchu v lokalite identifikovali so statusom miest svetového dedičstva. Napríklad v meste Bardejov jazdia autobusy na ktorých je napísané: „Bardejov – mesto svetového dedičstva“. Aj takáto forma pomáha širokej verejnosti identifikovať sa so statusom miest svetového dedičstva. Zároveň je potrebné zapojiť miestne obyvateľstvo do fázy pripomienkovania marketingových plánov. Obyvatelia by sa mohli zísť na spoločnom organizovanom stretnutí, kde by metódou brainstormingu vyjadrili svoje nápady a obavy pre zlepšenie podmienok nielen cestovného ruchu v lokalite.

Ako vyplynulo z nášho výskumu, niektorí experti sa zhodujú v tom, že na stredných a základných školách chýba povedomie o kultúrnom dedičstve UNESCO. Na základných a stredných školách je dôležité budovať kultúrne povedomie žiakov formou hier, súťaží a iných aktivít. Navrhujeme interaktívnu hru v lokalite, ktorú by vymysleli učitelia v spolupráci s pracovníkmi Pamiatkového úradu, počas ktorej by sa žiaci zoznamovali s kultúrnym dedičstvom hravou a pútavou formou. V Banskej Štiavnici otvorili v lete 2012 unikátny projekt s názvom Terra Permonia, ktorý je primárne určený pre deti a mládež. Hravou formou pomocou permoníka Olivera zoznámi deti s kultúrnym dedičstvom Banskej Štiavnice.

Iný spôsob výchovy miestneho obyvateľstva k pozitívnemu vzťahu k kultúrnemu dedičstvu UNESCO je organizácia rôznych súťaží. Napríklad Združenie historických miest a obcí Slovenska vyhlasuje každoročne súťaž „Fotozážitky s pamiatkami“. Súťaž prebieha v spolupráci s Ministerstvom kultúry Slovenskej republiky a je súčasťou celosvetovej súťaže International Heritage Photographic Experience. Autori víťazných fotografií sú ocenení vecnými cenami a medzinárodnými diplomami, fotografie sú uverejnené v katalógu víťazov a vystavené v európskych inštitúciách. Tridsať najlepších

159

fotografií je vystavených v rámci podujatia Dni európskeho kultúrneho dedičstva v niekoľkých mestách na Slovensku (b.a., 2012f).

Zároveň je dôležité utužovať myšlienku celoeurópskeho podujatia Dní európskeho kultúrneho dedičstva, ktoré sa konajú v septembri a sú organizované Radou Európy a Európskou komisii. Toto podujatie upriamuje pozornosť širokej verejnosti na hodnoty kultúrneho dedičstva, a to až v 49 štátoch. Počas Dní európskeho kultúrneho dedičstva sa pre verejnosť otvárajú mnohé historické budovy a také pamiatky, ktoré sú obvykle zatvorené.

Niektoré mestá usporadúvajú interaktívne prehliadky, súťaže pre deti a mládež, a organizované podujatia. Na Slovensku sa toto podujatie koná od roku 1993 vždy v inom historickom meste, pričom každý ročník je zameraný na inú historickú tému. V roku 2010 sa konali v Banskej Štiavnici a v roku 2011 v Bardejove. Ich hlavným organizátorom je od roku 2010 Združenie historických miest a obcí Slovenska.