Ponowoczesna kultura medialna porównywana jest do kalejdoskopu (zob.
Mrozowski, 2001), mozaiki (zob. Moles, cyt. za: B. Skowronek 2013: 33) lub kolażu (zob. B. Skowronek, 2013). Sięgając po te metaforyczne odnie-sienia, badacze podkreślają różnorodność, fragmentaryczność, przypadko-wość i zmienność jej wytworów. Polimorfi czność i polisemiczność tekstów medialnych w połączeniu z ich nadmiarem nie pozostaje bez wpływu na sposób recepcji przekazu. Coraz częściej sprowadza się ona do pobieżnego oglądu mozaikowych kombinacji wypełniających ekran laptopa, tabletu czy smartfona lub – w tradycyjnym wydaniu – powierzchnię stron gazet.
Dręczeni obawą, by w lawinie codziennych newsów nie umknęło nam coś istotnego, pospiesznie przemieszczamy się w obszarze informacji, które podobnie jak wszystkie inne dobra konsumpcyjne mają swoją „datę waż-ności” (Bauman 2008a: 65). Zamiast czytać, omiatamy więc wzrokiem tekst, skupiając uwagę na najbardziej wyróżniających się jego fragmentach:
tytule, zdjęciach, śródtytułach czy lidzie. Zamiast analizować treść, serfujemy po powierzchni znaczeń. Informacje niezbędne do tego, by nie „wypaść z obiegu”, pojawiają się w liczbie i tempie zbyt dużym, by zdążyć z ich
109 Ibidem.
110 W 2004 roku powodem przyznania tytułu było opublikowanie w jednym z numerów pisma zdjęcia leżących na ulicy, rozebranych przez policję zwłok zamordowanego człowieka.
Rok później nagroda a rebours ponownie trafi ła do Faktu w związku z umieszczeniem na pierwszej stronie zdjęcia mężczyzny, posądzanego o pedofi lię, a który w rzeczywistości oka-zał się ze sprawą nie mieć nic wspólnego. W 2008 roku tytuł Hieny Roku został przyznany tym razem wydawnictwu Axel Springer Verlag za „podjudzanie przeciwko sobie Polaków i Niemców poprzez artykuły towarzyszące – w polskich i niemieckich gazetach tego wydaw-nictwa – europejskim mistrzostwom w piłce nożnej” (zob. https://pl.wikipedia.org/wiki/
Hiena_Roku#2014; dostęp: 25.11.2015).
uzmysłowieniem i zgłębieniem (Bauman 2008a: 71). Jak zauważa Zygmunt Bauman, „Na strawienie informacji czasu już całkiem brak. Nagłówki na pierwszych stronach gazet służą dziś głównie temu, by wypierać z pamięci nagłówki wczorajsze” (Bauman, 2013, poz. 379). Wydarzenia, koniecznie aktualne, bądź na takie stylizowane, stają się skutecznym narzędziem wyko-rzystywanym do kreowania marki. Ich „medialna kariera” (Bauman 2008a:
71) wpisuje się w tendencję panującą w świecie płynnej nowoczesności, w którym „syndrom konsumpcyjny” (Bauman 2008a: 71) zdetronizował trwałość, w zamian na piedestał wynosząc nowość i przemijanie. Kultura doby płynnej nowoczesności jawi się w rozważaniach socjologa jako kul-tura zapomnienia, nieciągłości i niezaangażowania. O zmianie i nadmiarze wspomina w swojej pracy poświęconej kondycji ponowoczesnego odbiorcy także Małgorzata Bogunia-Borowska (2014). Określając je mianem społecz-nych monstrów (Bogunia-Borowska 2014: 103), badaczka postrzega zmianę, nadmiar i cynizm111 jako przyczyny i idealne środowisko dla rozwoju kul-tury tabloidowej. Wraz z nią zrodził się również homo tabloidus – nieco nieporadny, niekoniecznie refl eksyjny, ulegający instynktom odbiorca tejże (w szerokim tego słowa znaczeniu, ponieważ kultura tabloidów anektuje coraz to nowe obszary). W odróżnieniu od szerokiego ujęcia, jakie propo-nuje Małgorzata Bogunia-Borowska, określenia homo tabloidus używam w niniejszej pracy w odniesieniu do czytelników prasy tabloidowej. Pora zatem zadać kluczowe pytanie, kim jest współczesny homo tabloidus? Jak wynika z danych przedstawionych na stronie wydawnictwa112, dziennik BILD-Zeitung czytany jest częściej przez mężczyzn (7,66 mln), niż przez kobiety (4,49 mln); średni wiek czytelnika szacowany jest na blisko 48 lat i – jak zapewnia wydawnictwo, powołując się na badania z 2012 roku, osoby z wykształceniem średnim i wyższym po BILD-Zeitung mają sięgać częściej, niż po opiniotwórczą F.A.Z. Dziennik Fakt także czyta więcej mężczyzn niż kobiet, na co wskazuje, powołując się na badania czytelnictwa z 2008 roku,
111 Kultura cynizmu, jak wyjaśnia Małgorzata Bogunia-Borowska, jest „zazwyczaj sposobem radzenia sobie z rozpadem więzi społecznych, unieważnieniem istniejących kodeksów moral-nych, narastającym niepokojem oraz nieprzejrzystością struktur społecznych. Jeśli nie wia-domo, jak postępować i czego się trzymać, to na wszelki wypadek lepiej się śmiać, wyśmie-wać, szydzić, błaznowyśmie-wać, wygłupiać” (Bogunia-Borowska 2014: 103). Zbigniew Bauer mówi nawet o spirali cynizmu (per analogiam do spirali milczenia), którą szczególnie łatwo roz-kręcić w „warunkach odczuwania traumy Wielkiej Zmiany” (2010: 38). Nieufność przera-dzająca się w cynizm jest nie tylko znakomicie sprzedającym się towarem, ale także jedną ze strategii tabloidyzacji (Bauman 2010: 38).
112 Informacje na temat profi lu czytelnika BILD-Zeitung pochodzą ze strony: http://www.
bild.de/digital/bild-zeitung-druck/bildzeitung/bild-und-die-fakten-7356678.bild.html; dostęp:
13.07.2015.
Bogusława Dobek-Ostrowska (2011: 52-53). Od 10% do 14% czytelników ma wykształcenie podstawowe, ok 35% zawodowe i tyle samo średnie, ok. 15%
wyższe. Większość odbiorców (68%) mieszka na wsi i w niewielkich mia-stach. Około 90% zarabia poniżej 2000 złotych miesięcznie, a jedna trzecia z nich ma dochody poniżej 1000 złotych. Informacje na temat profi lu czy-telnika Faktu znaleźć można także na stronie internetowej wydawnictwa113. Dowiadujemy się z niej, że czytelnicy tabloidu to głównie osoby w wieku 25-54 lat, czynni zawodowo mieszkańcy miast. Interesujących spostrzeżeń na temat preferencji czytelniczych odbiorców polskich tabloidów dostarczają wyniki badań przeprowadzonych przez Magdalenę Lisowską-Magdziarz (2008). Wynika z nich między innymi, że sięganie po dzienniki tablo-idowe – zwłaszcza przez osoby o najniższym w badanej grupie114 wykształ-ceniu – ma charakter odruchowy i spowodowane jest przystępnością języka i łatwością odbioru. Na tej podstawie wielu czytelników identyfi kuje dzien-nik Fakt jako gazetę „dla siebie”, podczas gdy inne dziendzien-niki uznawane są za „za trudne” lub „za bardzo polityczne” (Lisowska-Magdziarz 2008: 212).
Co ciekawe, wśród stałych czytelników prasy omawianego typu nie odna-leziono odbiorców ironicznych czy – jak określa ich Magdalena Lisowska--Magdziarz – wywrotowych, czytających tę gazetę dla zabawy. Wynika to, jak zakłada badaczka, z faktu, że czytelnicy z klasy średniej wprawdzie rozumieją marketingowy sens przyjęcia przez Fakt czy Super Express komunikacyjnej i estetycznej konwencji tabloidu, lecz traktują ją w sposób dosłowny, a nie jako swego rodzaju umowę zawartą między nadawcą a odbiorcą. Konwencja tabloidu nie została jeszcze przez polskiego czytelnika gruntownie przy-swojona – konstatuje swe obserwacje autorka badań – a w każdym razie
„nie jest interpretowana tak, jak w tych systemach prasowych, w których tabloid od dziesięcioleci stanowi alternatywę lub uzupełnienie głównego nurtu prasy codziennej” (Lisowska-Magdziarz 2008: 212). Można się zatem spodziewać, że ze względu na różny poziom kompetencji czytelników Faktu i BILD-Zeitung odmienne okażą się także strategie wizerunkowe przyjęte przez każdy z dzienników.
113 Źródło: http://www.ringieraxelspringer.pl/reklama/badania; dostęp: 11.07.2015.
114 W badaniu wzięły udział 92 osoby, z tego 51 osób spełnia warunki pozwalające zaliczyć je do klasy średniej (wykształcenie wyższe lub średnie, praca na własny rachunek lub sprze-daż własnego kapitału intelektualnego, średnie lub wyższe od średnich dochody). Pozostałe 41 osób to przede wszystkim pracownicy fi zyczni, osoby bezrobotne oraz renciści z podsta-wowym i średnim wykształceniem (Lisowska-Magdziarz 2008: 55).
kreowania wizerunku w ujęciu transdyscyplinarnym
Zaangażowanie w kreowanie wizerunku publicznego wykazują zarówno jed-nostki, jak i podmioty zbiorowe. Zrozumienie mechanizmów działań auto-prezentacyjnych podejmowanych przez należące do drugiej z grup media instytucjonalne115 wymaga ujęcia transdyscyplinarnego i sięgnięcia do ist-niejących już ustaleń wypracowanych przez badaczy reprezentujących dys-cypliny o proweniencji zgoła nie lingwistycznej. Zjawisko autoprezentacji, choć zainteresowanie nim pojawiło się niezależnie od siebie w tym samym czasie w psychologii i socjologii (Leary 2001: 19), łączone jest przede wszyst-kim z nazwiskiem Ervinga Goff mana i opublikowaną przez niego w 1959 roku książką: Człowiek w teatrze życia codziennego, bez odwołań do której nie może się dziś obejść żadna praca podejmująca temat zachowań autopre-zentacyjnych. Jak twierdzi Erving Goff man (1981), wielu dotąd niejasnych motywów ludzkiego działania należy doszukiwać się w analizie zewnętrz-nego wizerunku, kreowazewnętrz-nego przez jednostkę na użytek otoczenia. Zgodnie z przyjętą przez tego badacza obrazową, opartą na metaforze teatru wykład-nią, każda interakcja społeczna116 ma charakter spektaklu, w którym aktor odgrywa swoją rolę według ustalonego wcześniej wzoru postępowania, obli-czonego na wywarcie odpowiedniego wrażenia na widzach. Poprzez przeka-zywanie określonych informacji na swój temat, aktor wpływa na odbiorcę i tym samym na interakcję, próbując nadać jej przebieg zgodny ze swoimi oczekiwaniami: „Jednostka może tego dokonać wyrażając siebie w taki sposób, aby odbierane przez innych wrażenie doprowadziło ich do dobro-wolnego działania, zgodnego z jej własnymi planami” (Goff man 1981: 38).
115 Pojęcie „media instytucjonalne” odnosi się do dzienników, tygodników, periodyków pra-sowych, stacji radiowych i telewizyjnych oraz do największych portali internetowych, które zazwyczaj stanowią część większego koncernu prasowego, radiowego lub telewizyjnego (Gac-kowski & Łączyński 2009: 84).
116 Interakcja to według Ervinga Goff mana „wzajemny wpływ [na swe postępowanie] jed-nostek znajdujących się w swojej bezpośredniej fi zycznej obecności” (Goff man 1981: 52).
To właśnie dążenie jednostki do kontrolowania reakcji pojawiających się u innych osób w odpowiedzi na jej własne zachowanie oraz chęć uzyskania w ten sposób kontroli nad przebiegiem zdarzeń społecznych ma stanowić według Ervinga Goff mana główną przyczynę działań autoprezentacyjnych.
Założenie to sformułowane w odniesieniu do podmiotów indywidualnych dotyczy działań podejmowanych również przez grupy społeczne o mniej lub bardziej sformalizowanej strukturze, co potwierdzają obserwacje Marka Leary’ego (zob. Leary, 2001). Pierwszy z trzech mechanizmów autopre-zentacji grupowej wymienionych przez tego badacza polega na unikaniu wypowiedzi mogących podważyć autorytet osób reprezentujących tę samą społeczność i ukierunkowany jest na podtrzymanie pozytywnego wize-runku grupy, do której jednostka przynależy. Kolejny mechanizm także wykorzystuje operowanie wizerunkiem innych, z tą jednak różnicą, że tym razem podkreślana jest więź z osobami zasłużonymi i cenionymi przez śro-dowisko, przez co splendor ich wyjątkowości pośrednio spływa także na jednostkę117. W ostatnim z wymienionych przez Marka Leary’ego modeli wizerunek zewnętrzny tworzony jest solidarnie przez wszystkich członków danej grupy. W odróżnieniu od wskazanych wcześniej mechanizmów w tym przypadku wywieranie zamierzonego wrażenia służy nie tyle realizacji par-tykularnych celów jednostki, co ma raczej na celu utrzymanie lub zwiększe-nie strefy wpływów całej grupy, której interesy jednostka reprezentuje. Tak pojmowane zachowania autoprezentacyjne wpisują się w działania z zakresu public relations (PR), które prowadzić mają do odpowiedniego ukształto-wania wizerunku grupy oraz jej relacji z otoczeniem (zob. Wójcik, 2013).
Należy jednocześnie dodać, że strategie wizerunkowe nie muszą obejmo-wać wyłącznie osób (czy też instytucji przez nie reprezentowanych), lecz mogą się rozciągać na – także posiadające swój wizerunek – markę i pro-dukt118. W przypadku badanych w niniejszej pracy wypowiedzi pochodzą-cych z dzienników Fakt i BILD-Zeitung mamy do czynienia z zawartością produktów medialnych. Podobnie jak dobra innego rodzaju, produkty medialne są towarem i jako takie podlegają określonym strategiom marke-tingowym, które prowadzić mają m.in. do wzmocnienia własnej pozycji ryn-kowej kosztem osłabienia konkurencji. Nieuniknioną konsekwencją takiego stanu rzeczy jest łączenie public relations z marketingiem119, w rezultacie
117 Jest to przykład taktyki autoprezentacyjnej określanej jako pławienie się w odbitym bla-sku (basking in refl ected glory), omówionej w rozdz. 2.1.3.1. Autoprezentacja zdobywczo--asertywna i unikająco-obronna.
118 Pojęcia te omawiam szczegółowo w rozdz. 2.2.2. Produkt medialny i 2.2.3. Marka medialna.
119 Efektem tego połączenia jest Marketing Public Relations (MPR), koncepcja zacierająca granice między klasycznie rozumianym PR a marketingiem, której przedmiotem są „wszel-kie aspekty aktywności PR zorientowane marketingowo” (Świątecki 2006: 213).
prowadzące do traktowania PR jako użytecznego narzędzia promocji i tym samym ważnego elementu działań marketingowych. Mediolingwista anali-zujący zachowania autoprezentacyjne w dyskursie medialnym wkracza więc w obszar, na który nakładają się pola badawcze jeszcze przynajmniej dwóch dyscyplin – psychologii społecznej i nauk o komunikowaniu społecznym z uwzględnieniem założeń marketingu medialnego120. O wzajemnych powią-zaniach świadczyć mogą choćby określenia wchodzące w skład aparatu poję-ciowego każdej z dziedzin, takie jak „wizerunek”, „autopromocja” czy „toż-samość”. Prowadzi to do sytuacji, w której z jednej strony te same pojęcia desygnują częściowo różne zjawiska (np. „autopromocja” w świetle założeń teorii autoprezentacji nie jest dokładnie tym samym, co pod pojęciem tym rozumieją eksperci od spraw marketingu), z drugiej zaś tym samym fenome-nom odpowiadają różne określenia (jak np. odnoszące się do kontrolowania wywieranego wrażenia: „zarządzanie wizerunkiem”, „impression manage-ment”, „autoprezentacja” czy „autopromocja” – (zob. m.in.: Ebert & Piwinger, 2007; Mummendey, 1990; Loewe, Kalisz, & Tyc, 2015). By ukazać złożoność badanego fenomenu tak, by jednocześnie uchwycić newralgiczne punkty styku wynikłe z zachodzenia na siebie odmiennych podejść badawczych, zjawisko autoprezentacji naświetlone zostanie kolejno z trzech perspektyw.
Są to: psychologia społeczna (rozdz. 2.1), nauki o komunikowaniu społecz-nym z uwzględnieniem założeń marketingu medialnego (rozdz. 2.2) oraz lingwistyka (rozdz. 2.3). Leżąca u podstaw przyjętego postępowania interak-cja podejść stanowi istotę analiz mediolingwistycznych (zob. B. Skowronek, 2014). Głównym celem tak skonstruowanego opisu jest bowiem nie tyle wskazanie na rozmaitość ujęć badanego fenomenu, co wytyczenie wspól-nego obszaru badawczego oraz wypracowanie jednolitego instrumentarium pojęciowego służącego do analizy językowych realizacji badanego zjawiska.
2.1. Autoprezentacja a psychologia społeczna
W niniejszym rozdziale zjawisko autoprezentacji ukazane zostanie w świe-tle założeń wypracowanych w ramach psychologii społecznej. Wychodząc od rozszerzonej defi nicji kluczowego pojęcia (rozdz. 2.1.1) omówione zostaną motywy zachowań autoprezentacyjnych (rozdz. 2.1.2) oraz typo-logia technik (rozdz. 2.1.3). Trzeci i ostatni z podrozdziałów dotyczy zróż-nicowania działań autoprezentacyjnych podejmowanych przez podmioty
120 Defi nicja marketingu medialnego przedstawiona została w rozdziale 2.2. Autoprezentacja a nauki o komunikowaniu społecznym.
indywidualnei instytucjonalne ukazanych przez pryzmat sytuacji komuni-kacyjnej (rozdz. 2.1.4). Rozważania dotykające obszaru usytuowanego na pograniczu trzech dyscyplin – psychologii, nauk o komunikowaniu spo-łecznym i lingwistyki zawierają pierwsze ustalenia poczynione w duchu badań transdyscyplinarnych.
2.1.1. Defi nicja pojęcia
Od czasu pojawienia się socjologicznej refl eksji Ervinga Goff mana teoria autoprezentacji przeszła długą i krętą drogę, ostatecznie znajdując swe miej-sce wśród problemów badawczych poruszanych w ramach (eksperymental-nej) psychologii społecznej121. Opierając się na obserwacjach poczynionych przez badaczy, pod pojęciem autoprezentacji należy rozumieć działanie polegające na selektywnym ujawnianiu i / lub ukrywaniu informacji na swój temat (zob. Leary, 2001; Szmajke, 1999). Innymi słowy jest to proces kontrolowania przez jednostkę sposobu, w jaki jest ona postrzegana przez otoczenie (zob. Leary, 2001; Mummendey, 1990), polegający głównie na dostosowywaniu swojego publicznego wizerunku do oczekiwań, wartości i preferencji odbiorców (zob. Szmajke, 1999). Zachowania nabierają auto-prezentacyjnego znaczenia w kontekście sytuacji społecznej, gdzie albo podejmowane są spontanicznie podczas bezpośrednich interakcji albo mają charakter planowy i długofalowy. Operowanie wizerunkiem (zarówno za pomocą komunikatów werbalnych, jak i form ekspresji niewerbalnej) polega na zaktywizowaniu w umyśle odbiorcy schematu cechy lub osoby, przez pryzmat której jednostka chce być postrzegana122, bądź też na wynajdywa-niu przeszkód i trudności123, stanowiących tło interpretacyjne dla efektów działań (sukcesów i / lub porażek) jednostki. Należy przy tym pamiętać, że działania autoprezentacyjne nie muszą być nieautentyczne czy też znacząco rozbieżne z Ja jednostki124, podobnie jak i nie każda próba dostosowania
121 Więcej na temat kolejnych etapów rozwoju teorii autoprezentacji (zob. m.in.: Leary, 2001;
Schlenker & Pontari, 2004)
122 Działania jednostki ukierunkowane na przekonanie audytorium o posiadaniu określonych cech należą do taktyk atrybucyjnych. Ich odwrotnością są taktyki repudiacyjne, służące zaprzeczeniu, że jest się osobą pewnego typu i negujące posiadanie określonych cech (Leary 2001: 29).
123 Technika ta określana jest jako ‘samoutrudnianie’ (zob. Leary, 2001; Mummendey, 1990;
Mummendey & Bolten, 1993). Więcej na ten temat zob. rozdz. 2.1.3.1. Autoprezentacja zdo-bywczo-asertywna i unikająco-obronna i 2.1.3.3. Autoprezentacja pozytywna i negatywna.
124 Pod pojęciem Ja należy rozumieć całokształt doświadczeń, wiedzy, poglądów, postaw i przekonań na własny temat dotyczących wyglądu, cech psychicznych, relacji i odgrywanych ról społecznych, a także wartości i celów uznawanych za własne (zob. Leary, 2001; Szmajke,
swojego publicznego wizerunku do oczekiwań otoczenia to oszustwo125. Jak twierdzi Mark Leary (2001: 108), w większości wypadków ludzie prezen-tują swój wizerunek, który odpowiada strukturze własnego Ja (Leary 2001:
196). Oznacza to, że w życiu codziennym znacznie częściej spotykamy się z tzw. autoprezentacją autentyczną126 polegającą na wyrażaniu rzeczywistych postaw, niż z umyślnym prezentowaniem nieprawdziwego obrazu samego siebie. Obrazowo wyjaśnia to Bogdan Wojciszke (2009), przyrównując zachowania autoprezentacyjne do robienia min za pomocą własnej twarzy – nie chodzi tu o nakładanie maski, lecz o prezentację jakiegoś fragmentu rze-czywistego Ja jednostki, przy czym „jakiś” nie oznacza tu fragmentu przy-padkowego, lecz część wyselekcjonowaną i często przedstawioną w sposób przejaskrawiony (Wojciszke 2009: 174). Obszary te mogą się zmieniać, co wynika ze złożoności Ja, stanowiącego „luźną strukturę różnych ról i toż-samości społecznych, przekonań na własny temat i samoocen oraz wartości i celów uznawanych za własne” (Wojciszke, 2009: 137). Kluczowe znaczenie dla moich dalszych rozważań ma wspomniana w defi nicji mnogość ról, do której będę się odwoływać jeszcze niejednokrotnie w odniesieniu do działań autoprezentacyjnych realizowanych przez dzienniki Fakt i BILD-Zeitung.
Ukazywanie się w różnych odsłonach właściwe jest bowiem nie tylko posia-dającym Ja jednostkom, ale także budującym swoją korporacyjną tożsamość podmiotom instytucjonalnym – organizacjom, przedsiębiorstwom oraz instytucjom medialnym.
1999). Wiedza o sobie jest podstawowym wyznacznikiem poczucia własnej tożsamości, kształ-tującej się w wyniku indywidualnych porównań siebie z innymi (Wojciszke 2009: 140). Drugą istotną funkcją Ja jest rozpoznawanie naszej tożsamości przez innych.
125 Ukrywając niewygodne fragmenty całości jednostka nadal prezentuje wizerunek praw-dziwy, ponieważ „mieści się on w szerokich granicach koncepcji własnej osoby” (Szmajke 1999: 57). Tak pojmowana autoprezentacja ma zatem charakter „taktyczny”, ale niekoniecz-nie kłamliwy (Szmajke 1999: 57). Zob. też Schlenker & Pontari, 2004.
126 Poza ‘autoprezentacją autentyczną’ Leary wyróżnia jeszcze kolejne trzy sposoby opero-wania wizerunkiem (Leary 2001: 187-192). Jednostka dokonuje spośród nich wyboru wtedy, gdy wizerunek, który mógłby wywrzeć pożądane wrażenie na odbiorcy, jest sprzeczny ze strukturą „JA” jednostki:
a) Autoprezentacja fałszywa – polegająca na rozmyślnym prezentowaniu fi kcyjnego wize-runku publicznego, sprzecznego z „prawdziwym ja”, ale zgodnego z wartościami cenionymi przez adresata;
b) Autoprezentacja wybiórcza – polegająca na wyłączaniu z prezentowanego wizerunku pewnych informacji;
c) Autoprezentacja wymijająca – polegająca na unikaniu poruszania kwestii kontrowersyj-nych.
2.1.2. Motywy zachowań autoprezentacyjnych
Potrzeba autoprezentacji nie wynika jedynie z chęci zdobycia akceptacji ze strony otoczenia, jak pierwotnie zakładano, lecz stanowi element zło-żonego mechanizmu odpowiedzialnego za wyjaśnienie wielu zachowań interpersonalnych127. O ile wśród badaczy nie ma zgodności co do tego, czy zachowania autoprezentacyjne są stanem naturalnym, stanowiącym nieod-łączny składnik ludzkich reakcji (podejście uniwersalne), czy też należy je raczej postrzegać jako jeden z rodzajów zachowania społecznego, uaktyw-niający się tylko w pewnych warunkach (podejście ograniczone), pewne jest, że jedynie o niewielu aspektach ludzkiego zachowania można powie-dzieć, że są pozbawione motywów autoprezentacyjnych128. Do najczęściej wymienianych w literaturze przedmiotu powodów (zob. Leary / Kowalski 1990; cyt. za: Wojciszke 2009: 164), dla których podejmowane są tego typu działania, należą:
a) chęć osiągnięcia materialnych i społecznych korzyści, których pozy-skanie jest zależne od innych;
b) autowaloryzacja, czyli chęć utrzymania i / lub podwyższenia poczucia własnej wartości;
c) potrzeba kształtowania pożądanej tożsamości osobistej.
W myśl podejścia ograniczonego jednostka jest motywowana do podej-mowania zachowań autoprezentacyjnych, jeśli „ujawnienie odpowiedniego wizerunku sprzyja zrealizowaniu przez nią jednego lub więcej opisanych wcześniej motywów. […] W sytuacji, gdy wizerunek własnej osoby ma nie-wielkie znaczenie dla bilansu zysków i kosztów, poczucia własnej wartości, czy tożsamości, motywacja do podejmowania działań autoprezentacyjnych
127 Wyjaśnianie w kategoriach autoprezentacji okazało się pomocne w zrozumieniu m.in.
takich zachowań i zaburzeń jak agresja, udzielanie pomocy, konformizm, lęki społeczne, depresja, anoreksja czy hipochondria (Leary 2001: 23). Więcej na temat przeprowadzonych badań zob. m.in. Leary (2001) oraz Mummendey & Bolten (1993).
128 Wytłumaczenie, dlaczego motywacje autoprezentacyjne są tak powszechne, może tkwić w ewolucyjnej analizie korzyści, na które wskazuje Mark Leary (2001: 58-60). Zdaniem jego, a także innych badaczy, na których uczony się powołuje, skłonność do przywiązy-wania wagi do wywieranego wrażenia rozwinęła się ewolucyjnie, ponieważ sprzyjała prze-trwaniu i reprodukcji. Szanse na przeżycie zwiększała przynależność do wspierającej grupy społecznej, z tego też powodu istoty ludzkie „mogły ewolucyjnie wykształcić motywację do szukania społecznej akceptacji, a także do tworzenia i utrzymywania związków z innymi”
(Leary 2001: 58). Z punktu widzenia teorii autoprezentacji jedną z głównych przyczyn odrzu-cenia przez innych lub wykluczenia z grupy jest niekorzystne wrażenie, które jednostka wywiera na otoczeniu. Jednym ze sposobów na uniknięcie odrzucenia jest zaprezentowanie
(Leary 2001: 58). Z punktu widzenia teorii autoprezentacji jedną z głównych przyczyn odrzu-cenia przez innych lub wykluczenia z grupy jest niekorzystne wrażenie, które jednostka wywiera na otoczeniu. Jednym ze sposobów na uniknięcie odrzucenia jest zaprezentowanie