Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Syam Nair i in. [Syam Nair i in. 2008] (ich celem było określenie, jakie działania firm produkujących meble mają największy wpływ na rozpoznawalność marki), według zdecydowanej większości badanych respondentów (88%) wizerunek/wartość marki stanowi istotny czynnik decydujący o zakupie mebli. 62% badanych uznaje czynnik określany jako estetyka za istotny, natomiast 38% przy-pisuje mu niewielkie znaczenie. Cena jest jednym z najważniejszych czynników wyboru mebli. 62% badanych uważa, że ma ona ogromne znaczenie, a 38% nadaje jej znacze-nie umiarkowane. Z przeprowadzonych badań wynika, że zespół sprzedażowy (obsługa klientów w miejscu zakupu) ma drugorzędne znaczenie dla decyzji o wyborze mebli. Jedynie 36% badanych uznaje, że ten czynnik ma niewielki wpływ na podjęcie decyzji o zakupie.
Ogromną rolę w budowaniu wizerunku marki postrzeganej przez klientów odgry-wają kampanie promocyjne i reklamy. Według 48% badanych czynniki te mają wpływ na dokonywanie decyzji zakupowej i wybór konkretnej marki produktów meblarskich. Wpływają również na rozpoznawalność nabywanego produktu i pozwalają na uświado-mienie konsumentowi wartości, jakimi kieruje się dana firma.
Duże znaczenie dla kupujących mają też wzornictwo, ergonomia i wygoda kupowa-nych mebli. Dla 75% respondentów styl i design mebli są kluczowymi czynnikami przy dokonywaniu decyzji zakupowej. Inny ważny czynnik stanowią dla badanych oferowane usługi (63% uznaje ten czynnik za istotny). Dla klientów dokonujących zakupu mebli nie jest istotna różnorodność oferowanych produktów. Według większości badanych (66%) czynnik ten ma niewielkie znaczenie w przypadku dokonywania wyboru konkretnej marki mebli.
Podsumowując, najważniejszymi czynnikami decydującymi o wyborze danej marki mebli są: marka, cena, wzornictwo i ergonomia, sposób promocji i serwis. Natomiast drugorzędne znaczenie mają zaangażowanie zespołu sprzedażowego, estetyka i liczba dostępnych modeli.
Celem innego badania [Tammy and Brandon 2015], przeprowadzonego na grupie 986 ankietowanych, było określenie, które czynniki w największym stopniu wpływają na dokonanie decyzji zakupowej przy wyborze mebli i innych elementów wyposażenia domu i mieszkania. W badaniu stwierdzono, że większość kupujących uznaje cenę i mar-kę za najważniejsze czynniki decydujące o zakupie mebli. Za dużo mniej istotne uznane zostały z kolei jakość i wartość. Zdaniem dużej części badanych kupowanie mebli zna-nych marek jest kluczowe przy wyborze wyposażenia domu. Ankietowani za prawdziwe uznali stwierdzenie, że „znana marka świadczy o wysokiej jakości mebli”, co oznacza, że łączą rozpoznawalność nazwy, logo i producenta z wysoką jakością oferowanych przez niego produktów. Z badania wynika również, że klienci są lojalni wobec produktów, które znają i kupują. W ankiecie ponad 70% badanych za prawdziwe uznało następują-ce stwierdzenie: „staram się trzymać pewnych marek i sklepów” i „kiedy znajdę markę, którą lubię, trzymam się jej” [Tammy and Brandon 2015]. Można więc wnioskować, że zwiększenie rozpoznawalności produktów i jej producenta przekłada się na wzrost wo-lumenu sprzedaży.
W przeprowadzonym przez siebie badaniu Tammy i Brandon [2015, s. 100] zapyta-li respondentów o formy promocji, które są ich zdaniem najskuteczniejsze. Największa liczba badanych wskazała na wystawy, ekspozycje i reklamę w miejscu sprzedaży (np. sklep), polecenie przez rodzinę lub przyjaciół, własne katalogi, jak również reklamę w programach telewizyjnych poświęconych wyposażeniu domu i ogrodu. Najmniej sku-teczne, zdaniem respondentów, były: promocja w formie porady ekspertów, ekspozycja w postaci pokazowej przestrzeni mieszkalnej, reklama telewizyjna i w prasie.
Z przytoczonych badań wynika, że świadome budowanie wizerunku marki dzięki promocji i reklamie, których celem jest przybliżenie odbiorcom wartości przyświecają-cych firmie oraz jej filozofii, ma duży wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. W obu przytoczonych badaniach respondenci wskazali, że są o wiele bardziej chętni do zakupu produktów meblarskich od firm (lub marek), o których słyszeli i które znają. Warto pod-kreślić, że to nie jakość produktów ma dla kupujących kluczowe znaczenie, a rozpozna-walność firmy, która wytworzyła dany produkt, oraz opinia klienta na jej temat. Czynniki te są pochodną kampanii wizerunkowych i promocyjnych, podczas których nabywca może zetknąć się z nazwą firmy (lub marki produktów) i poznać jej wartości czy przesła-nie. W ten sposób klienci rozpoznają produkty danej firmy w miejscu sprzedaży i mają większe zaufanie do niej, kiedy nabywają określone produkty.
156
Podsumowanie
Wizerunek marki jest ważnym elementem wpływającym na rozpoznawalność firmy i jej asortymentu. Firmy, które decydują się na świadome budowanie swojego wizerunku i konsekwentnie realizują przyjętą strategię, mogą oczekiwać większej sprzedaży, kiedy oferują produkty w wyższej cenie. Jednocześnie należy zauważyć, że w polskiej litera-turze brakuje badań, które określałyby czynniki w największym stopniu wpływające na budowanie wizerunku marki, najistotniejsze dla konsumentów. Brakuje również badań, które podejmowałyby próbę określenia, w jakim stopniu konsekwentna strategia budo-wania wizerunku marki wpływa na wzrost zaufania klientów i jak przekłada się na uzyski-wany poziom sprzedaży i efekty finansowe.
Bibliografia
Alvesson M. (1990), Organization: From Substance to Image?, „Organizational Studies”, vol. 11,
ss. 373–394.
Budzyński W. (2002), Zarządzanie wizerunkiem firmy, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa.
Grudzewski W., Hejduk I. (1999), Restrukturyzacja firmy jako kierunek wzrostu jej wartości [w:]
A. Herman, A. Szablewski (red.), Zarządzanie wartością firmy, Poltext, Warszawa.
Kall J. (2001), Silna marka. Istota i kreowanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
Kinley T.R., Brandon L. (2015), Branding Strategies for Home Furnishings Products: Consumer Per-ceptions, „Journal of Marketing Development and Competitiveness”, vol. 9(1), ss. 93–105.
Kotler Ph., Barich H. (1991), A Framework for Marketing Image Management, „Sloane
Manage-ment Review”, vol. 32, no. 2.
Kotler Ph., Pfoertsch W. (2006), B2B Brand management, Springer, Heidelberg.
Mruk H. (2002), Zarządzanie marką, Wydawnictwo Forum Naukowe, Poznań.
Polska mebluje świat. Jesteśmy globalną potęgą (2018), [online] http://forsal.pl/gale-rie/1052279,duze-zdjecie,4,polska-raport-kpmg-meblarstwo.html, dostęp:25.01.2018
Syam Nair V., Patnaik R., Sahoo P.K. (2008), Strategies for Brand Godrej Interio: A Competitor Study and Customer Survey, „The Icfai University Journal of Business Strategy”, vol. V, no. 3,
ss. 35–50.
Tarczydło B. (2012), Budowanie wizerunku marki organizacji przy wykorzystaniu Facebooka,
Ze-szyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 733, ss. 121–134, za: http://www.cbmtest.pl/x. php/218/Badania-wizerunku-marki.html, 11.06.2011.
Witczak O. (2013), Nowe media w budowaniu wizerunku marki i przedsiębiorstwa, „Studia