Wprowadzenie i metodologia

W 2009 roku prawicowa Szwajcarska Partia Ludowa (Schweizerische Volks-partei SVP) wygrała referendum, na mocy którego zakazano wznoszenia minare-tów w szwajcarskich meczetach. Rok później, w 2010 roku, obywatele Szwajcarii zaaprobowali plan automatycznego nakazu opuszczenia ich kraju przez obco-krajowców skazanych za poważne przestępstwa, natomiast w 2014 roku opowie-dzieli się za ograniczeniem masowej imigracji. Każdej z  tych inicjatyw zapro-ponowanych przez SVP towarzyszyła w mediach reklama polityczna, zarówno aprobująca propozycje referendalne, jak i się im sprzeciwiająca¹. Prowokacyjny plakat przedstawiający kobietę ubraną w burkę i czarne minarety wystrzelające jak rakiety ze szwajcarskiej flagi stał się przedmiotem dyskusji na temat wolności

1 L. Udris, M. Eisenegger, J. Schneider: News coverage about direct ‑democratic campaigns in a period of structural crisis. „Journal of Information Policy” 2016. Vol. 6, s. 69.

religijnej, granic tolerancji, a  jednocześnie skutecznym narzędziem kampanii politycznej. Agresywny poster przybrał formę reklamy politycznej obecnej rów-nież w  szwajcarskich mass mediach w  kontekście referendum 2009 roku². Po-stery pojawiły się także w 2010 i 2014 roku³. Przywołajmy inny przykład użycia reklamy politycznej. W Stanach Zjednoczonych w 2016 roku w czasie kampanii prezydenckiej sztab wyborczy Donalda Trumpa wykorzystał slogan Make Ame‑

rica great again! w  politycznej reklamie wyborczej, nawiązując do hasła kam-panii Ronalda Reagana z  1980 roku⁴. Reklama ta obecna w  różnego rodzaju mediach amerykańskich, w tym również w prasie, miała za zadanie przedstawić kandydata republikanów na urząd prezydenta Stanów Zjednoczonych jako oso-bę troszczącą się o dobrobyt i bezpieczeństwo obywateliamerykańskich⁵. Przy-wołane przykłady wskazują, że reklama polityczna odgrywa kluczową rolę we współczesnych kampaniach wyborczych.

Forma reklamy politycznej może być zróżnicowana, np. reklama praso-wa, broszura, ulotka, plakat, billboard, program radiowy, telewizyjny. Podjęta w  niniejszym artykule analiza obejmuje prasową reklamę wyborczą. Electoral advertising jest stosowana w  mediach lokalnych, regionalnych i  globalnych, których zasięg oddziaływania oraz polityczny zakres zainteresowania są zróż-nicowane, np. media lokalne i regionalne zasadniczo koncentrują uwagę na li-derach politycznych miasta, gminy, województwa, a miejscem publikacji są me-dia o zasięgu lokalnym lub regionalnym⁶. Autor podjął w tekście próbę oceny

2 H. -J. Jakobs: Wenn der Staat das Volk nicht mehr versteht, 17.05.2010; http://www.sued deutsche.de/politik/minarett ‑verbot ‑wenn ‑der ‑staat ‑das ‑volk ‑nicht ‑mehr ‑versteht ‑1.133875 [do-stęp: 2.12.2016]; [Redakcja], Das Kreuz gegen die Minarette, 30.11.2009; http://www.sueddeutsche.

de/politik/schweizer ‑referendum ‑das ‑kreuz ‑gegen ‑die ‑minarette ‑1.151444 [dostęp: 2.12.2016].

3 T. Keller: Abstimmung in der Schweiz: Sollen kriminelle Ausländer bald ausgewiesen werden?, 27.02.2016; http://www.bento.de/politik/volksabstimmung ‑in ‑der ‑schweiz ‑was ‑sagen ‑ junge ‑schweizer ‑zur ‑svp ‑374844 [dostęp: 2.12.2016]; P. Scheidt: Raus, raus Hauptsache raus, 31.10.2010; http://www.spiegel.de/politik/ausland/abschiebungsentscheid ‑in ‑der ‑schweiz ‑raus ‑raus ‑ hauptsache ‑raus ‑a ‑725656.html [dostęp: 2.12.2016]; [Redakcja], Das grosse Apfelbaum ‑Wirrwarr, 14.01.2014; http://www.tagesanzeiger.ch/kultur/diverses/Das ‑grosse ‑ApfelbaumWirrwarr/story/

11370589 [dostęp: 2.12.2016].

4 C. Campbell: Donald Trump trademarked a  Ronald Reagan slogan and would like to stop other Republicans from using it, 21.05.2015; http://www.businessinsider.com/donald ‑trump ‑ trademarked ‑make ‑america ‑great ‑again ‑2015 ‑5?IR=T [dostęp: 2.12.2016]; E. Margolin: ‘Make America great again’ – Who said it first?, 9.09.2016; http://www.nbcnews.com/politics/2016 ‑ election/make ‑america ‑great ‑again ‑who ‑said ‑it ‑first ‑n645716 [dostęp 2.12.2016].

5 D. Merica: Clinton goes after Trump’s hats in a  new ad, 25.08.2016; http://edition.cnn.co-m/2016/08/25/politics/hillary ‑clinton ‑donald ‑trump ‑hat ‑ad ‑make ‑america ‑great ‑again [dostęp: 2.12.

2016]; J. Diamond, Donald Trump up with first campaign ads, 5.11.2015;, http://edition.cnn.co-m/2015/11/05/politics/donald ‑trump ‑first ‑campaign ‑ads [dostęp: 2.12.2016]; E. Bonadio: How Donald Trump trademarked the slogan ‘Make America great again’, 15.10.2015; http://theconversation.com/

how ‑donald ‑trump ‑trademarked ‑the ‑slogan ‑make ‑america ‑great ‑again ‑49070 [dostęp: 2.12.2016].

6 M. Różycka: Globalizm a lokalizm w perspektywie medialnej. „Naukowy Przegląd Dzien-nikarski” 2013, nr 4, s. 6–23.

sposobu, w jaki polskie partie polityczne kandydujące do Sejmu i Senatu w wy-borach  w  2015  roku wykorzystały w  przekazie politycznym prasową reklamę wyborczą. Badanie swoim zasięgiem odnosiło się do najważniejszych tytułów prasy regionalnej obecnych na rynku prasowym województwa łódzkiego oraz do osób kandydujących do parlamentu, którzy w prowadzonej kampanii wyko-rzystali prasową reklamę polityczną.

Autor na początku artykułu doprecyzowuje sposób rozumienia następują-cych terminów związanych z  podjętym tematem: prasowa reklama wyborcza, łódzka prasa regionalna, wybory parlamentarne 2015 roku.

W niniejszym tekście termin prasowa reklama wyborcza jest rozumiany jako forma jednokierunkowego komunikowania masowego i  narzędzie komuniko-wania marketingowego za pośrednictwem prasy w okresie kampanii wyborczej.

Jest ona jednym z rodzajów komunikowania politycznego⁷, ma najczęściej cha-rakter płatny i w całości stanowi kontrolowany sposób zamieszczania informacji w mediach⁸. Może jednak być również nadawana w mediach publicznych w cza-sie bezpłatnym przysługującym komitetom wyborczym zgodnie z  ustawodaw-stwem⁹. Reklama polityczna wykorzystuje mass media jako nośnik informacji i  jest techniką sprzedaży specyficznych produktów, do których należą: partia polityczna, kandydat, program wyborczy¹⁰.

„Dziennik Łódzki”¹¹ oraz „Express Ilustrowany” to dwa największe regional-ne tytuły prasy łódzkiej. Ich wydawcą jest Polska Press Grupa, firma, która jest częścią niemieckiej grupy medialnej Verlagsgruppe Passau¹². „Dziennik Łódzki”

jest najstarszą gazetą łódzką ukazującą się od roku 1884. Z kolei „Express Ilu-strowany” jest tabloidem ukazującym się od 1923 roku¹³. Obie gazety zasadniczo skupiają swoją uwagę na przekazywaniu wydarzeń z  województwa łódzkiego.

Ani na stronie internetowej „Dziennika Łódzkiego”, ani „Expressu Ilustrowane-go” nie można jednak znaleźć informacji dotyczących charakterystyki ich pro-filu. W  zakładkach „O  nas” znajdują się jedynie dane kontaktowe do redakcji

7 B. Dobek ‑Ostrowska: Komunikowanie polityczne i publiczne. Warszawa 2012, s. 329.

8 Ibidem, s. 352.

9 B. Dobek ‑Ostrowska: Porozumienie czy konflikt? Politycy, media i obywatele w komuni‑

kowaniu politycznym. Warszawa–Bielsko ‑Biała 2009, s. 201–202.

10 Ibidem, s. 201.

11 Pełna nazwa gazety brzmi „Polska Dziennik Łódzki”, ale najczęściej w literaturze i języku potocznym jest stosowana nazwa skrócona, tj. „Dziennik Łódzki”.

12 Z. Bajka: Kapitał zagraniczny w polskich mediach, „Zeszyty Prasoznawcze” 1994, nr 1–2 (137), s. 13; J. Mikosz: The „Dziennik Łódzki” daily after the systematic transformation of 1989.

„Media Studies” 2006, nr 24, s. 39–53; S. Męcfal: Między pozorem a rzeczywistością – specyfika funkcjonowania mediów lokalnych. W: Z. Pucek, J. Bierówka, red.: Media a  opinie i  postawy społeczne. Kraków 2011, s. 125.

13 K. Baranek, A. Lichawska: Kalendarium najważniejszych wydarzeń medialnych z  hi‑

storią Łodzi w  tle (1821–2006). „Acta Universitatis Lodziensis. Folia Litteraria Polonica” 2008, nr 11, s. 316.

łódzkich gazet¹⁴, a na stronie internetowej Polska Press Grupa, do której należą łódzkie dzienniki, można przeczytać następujące informacje: „Polska Press Gru-pa należy do największych wydawców prasy w  Polsce i  jest liderem na rynku mediów regionalnych i lokalnych. Nasze wartości to: bliskość, rzetelność, uży-teczność. Jesteśmy blisko naszych odbiorców. W każdym regionie Polski prze-kazujemy im rzetelne informacje i dajemy użyteczne produkty, które poprawiają wygodę ich życia”¹⁵. Należy zatem uznać tę deklarację za rodzaj statutu deonto-logicznego analizowanych gazet regionalnych czy rodzaj ich kodeksu etycznego.

Według danych Związku Kontroli Dystrybucji Prasy z 6 października 2016 roku średni jednorazowy nakład „Dziennika Łódzkiego” wyniósł w 2015 roku 32 398 egzemplarzy, a „Expressu Ilustrowanego” 37 402 egzemplarzy¹⁶.

Przez stosowany w niniejszym artykule termin wybory parlamentarne autor rozumie wybory parlamentarne w Polsce, które odbyły się 25 października 2015 roku na podstawie postanowienia prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej Broni-sława Komorowskiego z dnia 17 lipca 2015 roku¹⁷.

Materiał badawczy stanowią dwa najważniejsze łódzkie dzienniki: „Dziennik Łódzki” i  „Express Ilustrowany” w  wersji papierowej. Czas badania obejmuje okres pomiędzy 24 września a 24 października 2015 roku. Jest to zatem okres jednego miesiąca bezpośrednio poprzedzającego dzień wyborów.

Autor posłużył się w  badaniach ilościową i  jakościową analizą zawartości, dokonując próby określenia, w jakim stopniu łódzka prasa regionalna zastoso-wała reklamę pozytywną i negatywną w ramach wyborczej kampanii parlamen-tarnej. Został również poddany analizie sposób argumentacji political adverti‑

sing. Autor nie przeprowadzał badań socjologicznych dotyczących skuteczności wpływu reklamy wyborczej na odbiorcę, a  zatem pominięte zostało w  tekście studium effects of political advertising, które jednak obszernie podejmowane jest w literaturze przedmiotu¹⁸.

14 Kontakt do redakcji Expressu Ilustrowanego; http://www.expressilustrowany.pl/artykul/

878724,kontakt ‑do ‑redakcji ‑expressu ‑ilustrowanego,id,t.html [dostęp: 2.12.2016]; [Redakcja], Re‑

dakcja Dziennika Łódzkiego; http://www.dzienniklodzki.pl/o ‑nas/redakcja [dostęp: 2.12.2016].

15 [Redakcja], O firmie, http://polskapress.pl/pl/o ‑polskapress/o ‑firmie [dostęp: 2.12.2016].

16 Uchwała nr 27/2016 Zarządu Związku Kontroli Dystrybucji Prasy z  dnia 6 października 2016 roku; http://www.zkdp.pl/images/Komunikat2015.pdf [dostęp: 2.12.2016].

17 Postanowienie Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 17 lipca 2015 r. w sprawie zarzą‑

dzenia wyborów do Sejmu Rzeczypospolitej Polskiej i do Senatu Rzeczypospolitej Polskiej. Dz.U.

2015 poz. 1017; http://isap.sejm.gov.pl/DetailsServlet?id=WDU20150001017 [dostęp: 2.12.2016].

18 A. Johnston: Methodologies for the Study of Political Advertising. In: L.L. Kaid, C. Holtz‑

‑Bacha, eds.: The Sage Handbook of Political Advertising. London 2006, s. 15–34; J. Newhagen, B. Reeves: Emotion and memory responses for negative political advertising: A study of television commercials used in the 1988 presidential election. In: F. Biocca, ed.: Television and political advertising. Vol. 1. Psychological processes. Hillsdale, NJ 1991, s. 197–220; J.C. Tedesco: Televised political advertising effects: Evaluating responses during the 2000 Robb ‑Allen Senatorial election.

„Journal of Advertising” 2002, no. 31, s. 37–48.

Podstawowa typologia reklamy odnosi się do dwóch podstawowych rodza-jów reklamy politycznej: pozytywnej i negatywnej. Pierwsza z nich, reklama po-zytywna (positive advertising), eksponuje wyłącznie zalety, talenty, dokonania i kompetencje polityka, tuszuje natomiast jego wady, potknięcia i słabe strony.

Pozytywna reklama wyborcza jest swoistą laudacją na cześć ubiegającego się o  stosowny urząd polityka, nie podejmuje jednak twórczej dyskusji nad jego programem wyborczym, nad założeniami i celami politycznymi oraz sposobami ich osiągnięcia¹⁹. Reklama negatywna (negative advertising) eksponuje przeciw-nika politycznego w  mass mediach w  taki sposób, aby wzbudzić wobec niego negatywne emocje, aby ośmieszyć go, podważyć jego autorytet i wiarygodność oraz zmarginalizować lub wyeliminować ze sceny politycznej. Istotne jest rów-nież wzbudzenie u odbiorcy obaw i lęków, które w przyszłości mają utrwalić się w postaci uprzedzeń i stereotypów²⁰. Naukowcy podejmujący analizę politycznej reklamy negatywnej szacują jej udział na 30–50% wszystkich produkowanych re-klam politycznych²¹. Zdaniem amerykańskiego politologa V. Lance’a Tarrance’a udział ten może oscylować nawet w okolicy 60%²². W takim przypadku wyso-ki udział negatywnej reklamy wyborczej potwierdza prowadzenie tzw. negatyw-nej kampanii wyborczej. Zdaniem Tarrance’a w klasycznegatyw-nej kampanii wyborczej wskaźnik procentowy reklamy negatywnej nie przekracza 30%²³.

W odniesieniu do sposobu argumentacji politycznej reklamy wyborczej au-tor wyróżnia następujące argumenty polityczne: informacyjne, wizerunkowe, lojalnościowe, perswazyjne, aktywizujące²⁴.

Argumenty informacyjne skierowane są do komponentu intelektualnego postawy, bazują na rzetelnej informacji, odwołują się do faktów, argumentów racjonalnych, zawierają np. elementy biografii kandydata, wyjaśniają oficjalne stanowisko partii politycznej w jakiejś określonej sprawie²⁵.

Argumenty wizerunkowe odnoszą się do osoby polityka lub całego ugru-powania politycznego. W  kontekście reklamy pozytywnej ich celem jest

po-19 B. Dobek ‑Ostrowska: Porozumienie czy konflikt…, s. 204–205.

20 E. Aronson, T. Wilson, R.M. Akert: Psychologia społeczna. Serce i umysł. Przeł. A. Bez-wińska i  in. Poznań 1994, s. 679–681; B. Dobek ‑Ostrowska: Porozumienie czy konflikt…, s. 205.

21 K.S. Johnson ‑Cartee, G. Copeland: Negative Political Advertising: Coming of Age. Lon-don 2013, s. 3.

22 V.L Tarrance: Negative Campaigns and Negative Votes: The 1980 Elections. Washington, D.C. 1982, s. 11.

23 Ibidem, s. 18.

24 D. Soin: Specyfika komunikacji marketingowej w  kampanii wyborczej. W: A. Nalepka, red.: Organizacje komercyjne i niekomercyjne wobec wzmożonej konkurencji i rosnących wymagań konsumenta. Nowy Sącz 2006, s. 309–320.

25 P. Jakubowski: Język polityki podczas kampanii wyborczej w 2011 roku. W: I. Hofman, D. Kępa ‑Figura, red.: Współczesne media. Język mediów. Lublin 2013, s. 393–408; B. Dobek‑

‑Ostrowska: Komunikowanie polityczne i publiczne…, s. 398.

chwała, wyeksponowanie lidera partii lub innego polityka jako pewnego ro-dzaju wzorca do naśladowania poprzez wskazanie jego osiągnięć, wysokiej etyki postępowania, prawych cech charakteru. W  przypadku kampanii ne-gatywnej ten rodzaj argumentacji odnosi się natomiast do potknięć, błędów, konfliktów z  prawem, nieetycznego zachowania polityka, eksponuje ponadto jego wady, wszystkie te elementy, których celem jest krytyka, ośmieszenie czy dezawuowanie²⁶.

Argumenty lojalnościowe odwołują się do zrealizowanych już haseł i progra-mów wyborczych. Polityk ukazuje zatem siebie jako osobę wiarygodną, której można powierzyć swój głos w kolejnych wyborach. Argumentacja ta może zostać ujęta w haśle: „Nasze poprzednie obietnice wyborcze wypełniliśmy, dlatego war-to oddać swój głos na sprawdzone już rozwiązania”.

Argumenty perswazyjne odnoszą się do komponentu emocjonalnego posta-wy, bazują na emocjach, stereotypach, nastrojach społecznych²⁷.

Argumenty aktywizujące odwołują się do doniosłości czynnego udziału w wyborach. Komunikat reklamowy w tym przypadku ukazuje istotność zaan-gażowania politycznego każdego obywatela, który aktywnie włącza się w kształ-towanie sceny politycznej poprzez swój udział w głosowaniu.

Należy podkreślić, że przedstawiony podział ma charakter teoretyczny, labo-ratoryjny, ponieważ w prowadzonych kampaniach wyborczych stosowane są re-klamy polityczne odwołujące się do kilku sposobów argumentacji, choć w wielu przypadkach można wskazać argument dominujący²⁸.

W  niniejszym tekście autor chce zweryfikować następujące kwestie, które formułuje w postaci pytań badawczych:

1. Czy i w jakim stopniu w łódzkich dziennikach regionalnych obecna była pra-sowa reklama wyborcza?²⁹ Czy w analizowanym okresie wyżej wymieniony rodzaj komunikowania politycznego był obecny w jednakowym stopniu, czy też może pojawił się jedynie w końcowym etapie kampanii parlamentarnej?

Które ugrupowania wykorzystały w ramach kampanii parlamentarnej rekla-mę prasową?

2. Który z typów reklamy był dominujący: negatywny czy pozytywny?

3. Który z wymienionych sposobów argumentacji politycznej był najczęściej sto-sowany w prasowej reklamie wyborczej?

26 B. Dobek ‑Ostrowska: Porozumienie czy konflikt…, s. 216–217.

27 B. Dobek ‑Ostrowska: Komunikowanie polityczne i publiczne…, s. 398.

28 Ibidem, s. 399.

29 Biorąc pod uwagę rozwój nowych mediów, pytanie dotyczące wykorzystania prasowej reklamy wyborczej nie powinno być odczytywane jako pytanie retoryczne. Z tego też powodu autor dokonuje weryfikacji nie tylko obecności i sposobu jej wykorzystania przez poszczególne partie polityczne, ale także stopnia wykorzystania tej formy komunikowania politycznego w ko-lejnych tygodniach ostatniego etapu kampanii wyborczej.

Zamiarem autora tekstu jest ponadto dokonanie interpretacji otrzymanych wyników analizy prasoznawczej na podstawie aktualnego stanu badań w obsza-rze komunikowania wyborczego. Łączy on zatem analizę zawartości z  herme-neutyką.

Na podstawie sprecyzowanych pytań autor formułuje następującą hipote-zę badawczą: W  łódzkich dziennikach regionalnych – „Dzienniku Łódzkim”

i „Expressie Ilustrowanym” – stwierdza się obecność reklamy wyborczej w ostat-nim miesiącu kampanii parlamentarnej 2015 roku w Polsce. Szczególne jej nasi-lenie można było zaobserwować w dniach bezpośrednio poprzedzających dzień głosowania. Dominujący był przekaz pozytywny. Najczęściej stosowanym spo-sobem argumentacji politycznej były argumenty perswazyjne. W związku z roz-wojem nowych mediów, Internetu i  portali społecznościowych wykorzystanie prasowej reklamy wyborczej przez poszczególne partie polityczne pozostaje na niskim poziomie. Autor nie wyklucza całkowitej rezygnacji z prasy jako nośnika political advertising w okresie wyborczym przez komitety wyborcze wybranych partii politycznych.