analiza „Expressu Ilustrowanego” i „Dziennika Łódzkiego”
4. Zastosowane formy argumentacji w reklamie wyborczej – analiza „Expressu Ilustrowanego” i „Dziennika Łódzkiego”
Autor w każdej z poddanych analizie reklam wyróżnił dwa dominujące spo-soby argumentacji politycznej. W tabeli 3 zostały przedstawione wyniki anali-zy, w której każdej z reklam wyborczych przyporządkowano dwa najważniejsze sposoby argumentacji tam występujące. Kolumny pionowe wskazują sposób ar-gumentacji politycznej, a kolumny poziome odsyłają do konkretnego materiału prasowego poddanego analizie.
Tabela 3. Sposoby argumentacji politycznej w analizowanych reklamach wyborczych
Reklama Argumenty
informacyjne Argumenty
wizerunkowe Argumenty
lojalnościowe Argumenty
perswazyjne Argumenty aktywizujące
Ex1 x x
Ex2 x x
Ex3 x x
Ex4 x x
DŁ1 x x
DŁ2 x x
DŁ3 x x
DŁ4 x x
DŁ5 x x
DŁ6 x x
DŁ7 x x
Ex5 x x
Ex6 x x
Ex7 x x
Ex8 x x
Ogółem 3 12 1 11 3
Źródło: opracowanie własne.
Przeprowadzone badania wykazały zdecydowaną dominację argumentacji wizerunkowej i perswazyjnej. Kategoria argumentów informacyjnych i aktywi-zujących została odnotowana trzy razy, a kategoria argumentów lojalnościowych zaledwie jeden raz.
4. Wnioski
Badania medioznawcze potwierdziły postawioną hipotezę badawczą.
W „Dzienniku Łódzkim” i „Expressie Ilustrowanym” były zamieszczane pra-sowe reklamy wyborcze, których obecność w największym stopniu dało się dostrzec w ostatnim tygodniu kampanii parlamentarnej. Dominował przekaz pozytywny, a najczęściej stosowanym sposobem argumentacji politycznej były argumenty perswazyjne oraz wizerunkowe. Wykorzystanie prasowej reklamy wyborczej pozostawało na bardzo niskim poziomie. Biorąc pod uwagę okres badawczy obejmujący cztery tygodnie, kiedy to łącznie ukazały się 24 edycje
„Expressu Ilustrowanego” oraz 24 edycje „Dziennika Łódzkiego”, łączna liczba reklam prasowych w obu łódzkich dziennikach wynosiła 15, co daje średnią około 0,31 reklamy prasowej na jedno wydanie analizowanego tytułu prasowe-go. Można zatem przyjąć, że tylko w co trzecim wydaniu łódzkich dzienników zamieszczona została reklama wyborcza. Autor odnotował dysproporcje pomię-dzy poszczególnymi partiami politycznymi dotyczące skali jej zastosowania. Po-nad 50% wszystkich electoral advertising stanowiły reklamy wyborcze autorstwa Polskiego Stronnictwa Ludowego. Być może to właśnie potencjalni wyborcy PSL ‑u korzystają najczęściej z mediów tradycyjnych, w tym prasy regionalnej, i tym też można wytłumaczyć wysoki udział reklam wyborczych PSL w anali-zowanym materiale badawczym. Całkowity brak wykorzystania tej przestrzeni marketingowej przez Platformę Obywatelską i komitet wyborczy Kukiz’15 mógł być spowodowany dwoma przyczynami. PO i Kukiz’15 uznały, że w odniesieniu do własnych potencjalnych wyborców reklamę wyborczą w prasie regionalnej cechuje mniejsza skuteczność przekazu w stosunku do współczesnych nowych mediów, w tym zwłaszcza mediów społecznościowych, a także, po drugie, partie te być może zdecydowały się wykorzystać w prowadzonej kampanii tytuły prasy ogólnopolskiej, a nie regionalnej.
W kontekście rozwoju nowych mediów nie sposób pominąć ich roli w wypie-raniu mediów tradycyjnych. Od polskiej kampanii wyborczej 2011 roku badacze komunikowania politycznego w Polsce obserwują i opisują spadek znaczenia pra-sy drukowanej jako nośnika reklamy politycznej. Bogusława Dobek ‑Ostrowska i Paweł Baranowski twierdzą, że współczesne kampanie wyborcze weszły wy-raźnie w etap kampanii postmodernizacyjnych, wykorzystujących nowe tech-nologie komunikowania. Technika cyfrowa zrewolucjonizowała komunikowanie polityczne, a zatem także komunikowanie wyborcze32. Od 2009 roku na niespo-tykaną dotąd skalę wydawcy prasy drukowanej zaczęli tworzyć internetowe wer-sje tytułów prasowych33. Fenomen ten należy odczytywać w perspektywie coraz szerszego dostępu do Internetu oraz odmiennej charakterystyki przekazów me-diów elektronicznych w porównaniu z mediami tradycyjnymi (szybkość prze-kazu, dostępność, koszty). Z nastaniem epoki mediów elektronicznych bierni konsumenci prasy drukowanej stają się aktywnymi odbiorcami Internetu i jego zawartości. Wystarczy wspomnieć w tym miejscu o nowych narzędziach komu-nikowania, które oferuje środowisko elektroniczne, takich jak fora internetowe, serwisy społecznościowe (Twitter, Instagram, Facebook), blogi internetowe, by zrozumieć współczesne procesy marginalizacji mediów drukowanych, a w kon-tekście niniejszego artykułu – spadek znaczenia prasowej kampanii wyborczej.
32 B. Dobek ‑Ostrowska, P. Baranowski: Witryny internetowe partii politycznych jako na‑
rzędzie komunikowania wyborczego w kampanii permanentnej w 2011 roku. „Studia Politologicz-ne” 2012, nr 24, s. 104.
33 R. Żabiński: Tendencje na rynku czasopism w Polsce w XXI wieku. „Rocznik Historii Prasy Polskiej” 2012, nr 1(29), s. 142–144.
Na Internet należy spojrzeć jako na źródło powstania transgranicznych ruchów społecznych, staje się on także narzędziem sprzeciwu i dezaprobaty, przestrzenią nawoływania do nieposłuszeństwa obywatelskiego. Możliwości nowych mediów wyraża nurt pozytywnej koncepcji cyberdemokracji – demokracji partycypacyj-nej, w której z jednej strony obywatel generuje wiele treści, z drugiej natomiast wkracza w świat szczegółowego nadzoru, reklamy i manipulacji oraz sterowania informacjami politycznymi i różnymi formami ich interpretacji oferowanymi przez nadawcę34.
W opinii autora nasilenie przekazu reklamowego na końcowym etapie kam-panii nie jest niczym szczególnym, ponieważ reklama wyborcza jest skierowa-na nie tylko do własnego, względnie stałego elektoratu wyborczego, ale ma też pozyskać osoby niezdecydowane lub te, które w ogóle nie zamierzają głosować.
Decyzje te podejmowane są w ostatnich dniach kampanii. Są to kwestie mające ścisły związek z partycypacją wyborczą35. Niski wskaźnik negatywnego charak-teru kampanii wyborczej oraz zastosowane liczne perswazyjne elementy prze-kazu dowodzą, że kampania parlamentarna 2015 roku była typową kampanią wyborczą, jeśli chodzi o łódzką prasę regionalną reprezentowaną przez „Express Ilustrowany” i „Dziennik Łódzki”.
Niski współczynnik obecności argumentów lojalnościowych i informacyj-nych w materiale reklamowym można tłumaczyć w sposób następujący. Czas kampanii wyborczej zasadniczo jest czasem prześcigania się przez poszczegól-ne komitety wyborcze w składaniu obietnic w celu uzyskania jak najlepszego wyniku wyborczego, a nie rzetelnego informowania i rozliczania własnych do-konań politycznych. Niespełnione obietnice wyborcze stanowią poniekąd część integralną wielu kampanii wyborczych. Kazimierz Ożóg zauważa, że sama tyl-ko analiza języka tekstów wyborczych ukazuje z jednej strony szczytność gło-szonych idei, z drugiej zaś wykorzystanie reklamy w celu „sprzedania” danej idei lub osoby36. W takiej perspektywie nie ma miejsca na weryfikację obietnic wyborczych składanych przez polityków, ponieważ obietnice te od samego po-czątku są w przeważającej mierze niemożliwe do spełnienia. Z tego też powodu dominują argumenty perswazyjne i wizerunkowe, a nie informacyjne i lojalnoś‑
ciowe. Kazimierz Ożóg stwierdza: „Każda obietnica wyborcza to swego rodzaju kuszenie wyborcy, gdyż polega ona na oficjalnym zapewnieniu, że wykona się pozytywnie dla grupy (wspólnoty), wśród której działa kandydat i do której się
34 K. Stefanowicz: Portale społecznościowe jako narzędzie wpływu politycznego. „Nowe Me-dia” 2011, nr 2, s. 56.
35 M. Cześnik: Partycypacja wyborcza Polaków. Instytut Spraw Publicznych; http://www.
isp.org.pl/files/20145849250174351001263374709.pdf [dostęp: 2.12.2016]; M. Zaborski: Strażnik demokracji czy relikt przeszłości? Dyskusje nad zasadnością stosowania ciszy wyborczej. „Political Preferences” 2013, nr 7, s. 32–40.
36 K. Ożóg: Język w wyborach do Parlamentu Europejskiego (na przykładzie wyborów w Pol‑
sce). „Polityka i Społeczeństwo” 2005, nr 2, s. 85–87.
zwraca, przedsięwzięcia. […] Większość obietnic wyborczych, nawet przy naj-lepszych chęciach składającego, nie jest możliwa do wykonania”37. W składaniu obietnic, które przybierają charakter populistyczny, silnie obecny jest mecha-nizm emocjonalnego odbioru komunikatu, który wychodzi naprzeciw podświa-domym tęsknotom wielu wyborców niezastanawiających się nad tym, czy dana obietnica może zostać spełniona38.
Bibliografia
Opracowania
Aronson E., Wilson T., Akert R.M.: Psychologia społeczna. Serce i umysł. Przeł. A. Bezwińska i in. Poznań 1994, s. 679–681.
Bajka Z.: Kapitał zagraniczny w polskich mediach, „Zeszyty Prasoznawcze” 1994, nr 1–2 (137).
Baranek K., Lichawska A.: Kalendarium najważniejszych wydarzeń medialnych z historią Ło‑
dzi w tle (1821–2006). „Acta Universitatis Lodziensis. Folia Litteraria Polonica” 2008, nr 11.
Dobek ‑Ostrowska B., Porozumienie czy konflikt? Politycy, media i obywatele w komunikowaniu politycznym. Warszawa–Bielsko ‑Biała 2009.
Dobek ‑Ostrowska B., Baranowski P.: Witryny internetowe partii politycznych jako narzędzie komunikowania wyborczego w kampanii permanentnej w 2011 roku. „Studia Politologiczne”
2012, nr 24.
Jakubowski P.: Język polityki podczas kampanii wyborczej w 2011 roku. W: I. Hofman, D. Kępa‑
‑Figura, red.: Współczesne media. Język mediów. Lublin 2013.
Johnston A.: Methodologies for the Study of Political Advertising. In: L.L. Kaid, C. Holtz‑
‑Bacha, eds.: The Sage Handbook of Political Advertising. London 2006.
Johnson ‑Cartee K.S., Copeland G.: Negative Political Advertising: Coming of Age. London 2013.
Klepka R.: Marketing polityczny: szansa czy zagrożenie dla demokracji? „Rocznik Politologiczny”
2012/2013, nr 8/9.
Malinowski M.: Gdzie się podziały tamte wybory… „Express Ilustrowany”, 9.10.2015.
Męcfal S.: Między pozorem a rzeczywistością – specyfika funkcjonowania mediów lokalnych. W:
Z. Pucek, J. Bierówka, red.: Media a opinie i postawy społeczne. Kraków 2011.
Mikosz J.: The „Dziennik Łódzki” daily after the systematic transformation of 1989. „Media Stu-dies” 2006, nr 24.
Newhagen J., Reeves B.: Emotion and memory responses for negative political advertising: A stu‑
dy of television commercials used in the 1988 presidential election. In: F. Biocca, ed.: Televi‑
sion and political advertising. Vol. 1. Psychological processes. Hillsdale, NJ 1991.
Ożóg K.: Język w wyborach do Parlamentu Europejskiego (na przykładzie wyborów w Polsce).
„Polityka i Społeczeństwo” 2005, nr 2.
Różycka M.: Globalizm a lokalizm w perspektywie medialnej. „Naukowy Przegląd Dziennikar-ski” 2013, nr 4.
Soin D.: Specyfika komunikacji marketingowej w kampanii wyborczej. W: A. Nalepka, red.: Or‑
ganizacje komercyjne i niekomercyjne wobec wzmożonej konkurencji i rosnących wymagań konsumenta. Nowy Sącz 2006.
37 Ibidem, s. 89–90.
38 R. Klepka: Marketing polityczny: szansa czy zagrożenie dla demokracji? „Rocznik Polito-logiczny” 2012/2013, nr 8/9, s. 48.
Stefanowicz K.: Portale społecznościowe jako narzędzie wpływu politycznego. „Nowe Media”
2011, nr 2.
Tarrance V.L: Negative Campaigns and Negative Votes: The 1980 Elections. Washington, D.C.
1982.
Tedesco J.C.: Televised political advertising effects: Evaluating responses during the 2000 Robb ‑Allen Senatorial election. „Journal of Advertising” 2002, no. 31.
Udris L., Eisenegger M., Schneider J.: News coverage about direct ‑democratic campaigns in a period of structural crisis. „Journal of Information Policy” 2016. Vol. 6.
Witkowska M., Brzózka P.: Świeccy (kandydaci) w Kościele. „Dziennik Łódzki”, 10–11.10.2015.
Zaborski M.: Strażnik demokracji czy relikt przeszłości? Dyskusje nad zasadnością stosowania ciszy wyborczej. „Political Preferences” 2013, nr 7.
Żabiński R.: Tendencje na rynku czasopism w Polsce w XXI wieku. „Rocznik Historii Prasy Pol-skiej” 2012, nr 1(29).
Źródła internetowe
Bonadio E.: How Donald Trump trademarked the slogan ‘Make America great again’, 15.10.2015;
http://theconversation.com/how ‑donald ‑trump ‑trademarked ‑the ‑slogan ‑make ‑america ‑ great ‑again ‑49070 [dostęp: 2.12.2016].
Campbell C.: Donald Trump trademarked a Ronald Reagan slogan and would like to stop other Republicans from using it, 21.05.2015; http://www.businessinsider.com/donald ‑trump ‑ trademarked ‑make ‑america ‑great ‑again ‑2015 ‑5?IR=T [dostęp: 2.12.2016].
Cześnik M.: Partycypacja wyborcza Polaków, Instytut Spraw Publicznych; http://www.isp.org.pl/
files/20145849250174351001263374709.pdf [dostęp: 2.12.2016].
Diamond J.: Donald Trump up with first campaign ads, 5.11.2015; http://edition.cnn.com/
2015/11/05/politics/donald ‑trump ‑first ‑campaign ‑ads [dostęp: 2.12.2016].
Jakobs H. -J.: Wenn der Staat das Volk nicht mehr versteht, 17.05.2010; http://www.sueddeutsche.
de/politik/minarett ‑verbot ‑wenn ‑der ‑staat ‑das ‑volk ‑nicht ‑mehr ‑versteht ‑1.133875 [dostęp:
2.12.2016].
Keller T.: Abstimmung in der Schweiz: Sollen kriminelle Ausländer bald ausgewiesen werden?, 27.02.2016; http://www.bento.de/politik/volksabstimmung ‑in ‑der ‑schweiz ‑was ‑sagen ‑junge ‑ schweizer ‑zur ‑svp ‑374844 [dostęp: 2.12.2016].
Margolin E.: ‘Make America great again’ – Who said it first?, 9.09.2016; http://www.nbcnews.
com/politics/2016 ‑election/make ‑america ‑great ‑again ‑who ‑said ‑it ‑first ‑n645716 [dostęp:
2.12.2016].
Merica D.: Clinton goes after Trump’s hats in a new ad, 25.08.2016; http://edition.cnn.com/
2016/08/25/politics/hillary ‑clinton ‑donald ‑trump ‑hat ‑ad ‑make ‑america ‑great ‑again [dostęp:
2.12.2016].
[Redakcja], Das grosse Apfelbaum ‑Wirrwarr, 14.01.2014; http://www.tagesanzeiger.ch/kultur/di verses/Das ‑grosse ‑ApfelbaumWirrwarr/story/11370589 [dostęp: 2.12.2016]
[Redakcja], Das Kreuz gegen die Minarette, 30.11.2009; http://www.sueddeutsche.de/politik/
schweizer ‑referendum ‑das ‑kreuz ‑gegen ‑die ‑minarette ‑1.151444 [dostęp: 2.12.2016]
[Redakcja], O firmie; http://polskapress.pl/pl/o ‑polskapress/o ‑firmie [dostęp: 2.12.2016]
[Redakcja], Redakcja Dziennika Łódzkiego; http://www.dzienniklodzki.pl/o ‑nas/redakcja [dostęp:
2.12.2016]
Scheidt P.: Raus, raus Hauptsache raus, 31.10.2010; http://www.spiegel.de/politik/ausland/
abschiebungsentscheid ‑in ‑der ‑schweiz ‑raus ‑raus ‑hauptsache ‑raus ‑a ‑725656.html [dostęp:
2.12.2016].
Kontakt do redakcji Expressu Ilustrowanego; http://www.expressilustrowany.pl/artykul/878724, kontakt ‑do ‑redakcji ‑expressu ‑ilustrowanego,id,t.html [dostęp: 2.12.2016].
Postanowienie Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 17 lipca 2015 r. w sprawie zarządzenia wyborów do Sejmu Rzeczypospolitej Polskiej i do Senatu Rzeczypospolitej Polskiej. Dz.U. 2015, poz. 1017; http://isap.sejm.gov.pl/DetailsServlet?id=WDU20150001017 [dostęp: 2.12.2016].
Uchwała nr 27/2016 Zarządu Związku Kontroli Dystrybucji Prasy z dnia 6 października 2016 roku;
http://www.zkdp.pl/images/Komunikat2015.pdf [dostęp: 2.12.2016].
Reklama prasowa nr 3 (Ex3): Marcin Ulacha, Nowoczesna Ryszarda Petru [źródło: „Express Ilu-strowany”, 23.10.2015, s. 10].
Reklama prasowa nr 4 (Ex4): Małgorzata Kowalska, PSL [źródło: „Express Ilustrowany”, 23.10.2015, s. 35].
Reklama prasowa nr 5 (DŁ1): Joanna Kopcińska, Elżbieta Więcławska ‑Sauk, Michał Seweryński, PiS [źródło: M. Witkowska, P. Brzózka: Świeccy (kandydaci) w Kościele…, s. 8].
Reklama prasowa nr 6 (DŁ2): Waldemar Buda, PiS [źródło: „Dziennik Łódzki”, 21.10.2015, s. 17].
Reklama prasowa nr 7 (DŁ3): Małgorzata Majdańska, Zjednoczona Lewica [źródło: „Dziennik Łódzki”, 21.10.2015, s. 17].
Reklama prasowa nr 8 (DŁ4): Polskie Stronnictwo Ludowe [źródło: „Dziennik Łódzki”, 23.10.2015, s. 5].
Reklama prasowa nr 9 (DŁ5): Witold Skrzydlewski, PSL [źródło: „Dziennik Łódzki”, 23.10.2015, s. 6].
Reklama prasowa nr 10 (DŁ6): Krzysztof Kwiecień, PSL [źródło: „Dziennik Łódzki”, 23.10.2015, s. 5].
Reklama prasowa nr 11 (DŁ7): Marcin Ulacha, Nowoczesna Ryszarda Petru [źródło: „Dziennik Łódzki”, 23.10.2015, s. 14 (dodatek „Kocham Łódź”)].
Reklama prasowa nr 12 (Ex5): Krzysztof Kwiecień, PSL [źródło: „Express Ilustrowany”, 16–
22.10.2015, s. 2 (dodatek „TV Pilot”)].
Reklama prasowa nr 13 (Ex6): Witold Skrzydlewski, PSL [źródło: „Express Ilustrowany” –„TV Pi-lot”, 23–29.10.2015, s. 3].
Reklama prasowa nr 14 (Ex7): Elżbieta Więcławska ‑Sauk, PiS [źródło „Express Ilustrowany” –
„TV Pilot”, 23–29.10.2015, s. 3].
Reklama prasowa nr 15 (Ex8): Jolanta Łuniewska ‑Bury, Krzysztof Kwiecień, Eugeniusz Majewski, PSL [źródło „Express Ilustrowany” – „TV Pilot”, 23–29.10.2015, s. 13].
Rafał Leśniczak – doktor nauk humanistycznych w zakresie nauk o poznaniu i komunikacji spo-łecznej (Pontificia Università della Santa Croce, Rzym 2010; nostryfikacja doktoratu – Wydział Filozofii i Socjologii UMCS w Lublinie, 2012). Adiunkt w Katedrze Teorii, Aksjologii i Prawa Mediów Instytutu Edukacji Medialnej i Dziennikarstwa UKSW w Warszawie. Jest autorem po-nad 30 publikacji naukowych z zakresu mediów, religii i polityki. Jego zainteresowania naukowe koncentrują się wokół komunikowania politycznego, analizy wizerunku prasowego instytucji, organizacji, liderów politycznych, procesów personalizacji i mediatyzacji, public relations oraz teorii komunikowania masowego.