Komunikowanie lokalno-regionalne w dobie społeczeństwa medialnego. T. 2, Aspekty polityczne, społeczne i technologiczne

w dobie społeczeństwa medialnego

Tom 2

Aspekty polityczne, społeczne

i technologiczne

Komunikowanie lokalno-regionalne w dobie społeczeństwa medialnego

Tom 2

Aspekty polityczne, społeczne i technologiczne

pod redakcją

Marka Mazura i Moniki Kornackiej-Grzonki

Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego • Katowice 2018

Recenzent

Agnieszka Hess

Profesorowi Jerzemu Mikułowskiemu Pomorskiemu

W dniach 24–25 listopada 2016 roku odbyła się w Ustroniu konferencja na- ukowa Komunikowanie lokalno ‑regionalne w  dobie społeczeństwa medialnego.

Wygłoszono ponad 40 referatów poświęconych różnym aspektom komuniko- wania lokalnego i regionalnego w Polsce i za granicą. Konferencję zorganizował Zakład Komunikacji Społecznej Instytutu Nauk Politycznych i Dziennikarstwa Uniwersytetu Śląskiego pracujący w  następującym składzie: prof. dr hab. Sta- nisław Michalczyk – kierownik, dr hab. Marek Mazur, dr Katarzyna Brzoza, dr Monika Kornacka ‑Grzonka, dr Grażyna Pawlik – pracownicy Zakładu. Łącz- nie w  spotkaniu wzięło udział ponad 70 medioznawców, politologów i  dzien- nikarzy reprezentujących prawie wszystkie polskie ośrodki uniwersyteckie ba- dające lokalny i  regionalny obszar komunikowania masowego. Zagranicznym uczestnikiem konferencji był prof. Aleksander Koroczeński z Rosji. Dziennikar- stwo lokalne bywa niekiedy nazywane „zapomnianym sektorem”, co związa- ne jest z  dominacją problematyki ogólnokrajowej w  mediach oraz procesami globalizacji. Referaty pokazały jednak, że tak wcale być nie musi, a  lokalność i regionalność odgrywają w komunikowaniu masowym istotną rolę.

Pokłosiem konferencji są dwa tomy zawierające zdecydowaną większość wy- głoszonych referatów.

Tom 2 został poświęcony politycznym, społecznym i  technologicznym aspektom komunikowania lokalno ‑regionalnego. Zawiera 15 artykułów. Otwie- ra go szkic Agnieszki Waleckiej ‑Rynduch, w którym autorka analizuje lokalizm i regionalizm w pierwszym po wyborze jasnogórskim przemówieniu Andrzeja Dudy. Centralnym pojęciem jest w artykule MediaEgo, co oznacza zmianę pa- radygmatów w  strategii wizerunkowej. Kolejne opracowanie dotyczy dzienni- karstwa śledczego. Wojciech Adamczyk omawia patologie instytucji samorzą- dowych jako przedmiot publikacji śledczych i interwencyjnych w niezależnych mediach lokalnych. Niestety, jak donosi autor, problematyka nadużyć władzy lokalnej gości na łamach prasy nader rzadko, mimo iż zainteresowanie dzienni- karzy śledczych nadużyciami władzy na szczeblu lokalnym ma długie tradycje, sięgające w niektórych państwach drugiej połowy XIX wieku.

Cztery artykuły dotyczą szeroko pojętej problematyki samorządowej. Patry- cja Szostok stawia pytanie: Co samorząd musi w komunikacji? Chodzi o komu- nikacyjne aspekty realizacji postulatu upodmiotowienia społeczności lokalnych.

Opierając się na badaniach empirycznych, autorka dowodzi, że w polityce infor- macyjnej samorządy mają sporo do zrobienia i nadrobienia. Jarosław Flis i Mate- usz Wanatowicz przedstawiają rzadko omawiany problem wpływu samych nazw lokalnych komitetów wyborczych na ich percepcję społeczną i rezultaty wybor- cze. Stąd tytuł artykułu Poetyka polityka – komitet jako komunikat w wyborach lokalnych. Agnieszka Szymańska poddała drobiazgowej ocenie programy i sta- nowiska wyborcze kandydatów na urząd prezydenta Krakowa oraz komitetów wyborczych w wyborach 2014 roku. We wnioskach stwierdziła m.in., że przy- gotowanie poszczególnych kandydatów i komitetów do małopolskich wyborów samorządowych było nierówne. Zauważyła, że często brakuje im profesjonali- zmu, ale też są oznaki lekceważenia potrzeb informacyjnych wyborców. Rafał Leśniczak prześledził reklamy wyborcze w  regionalnej prasie łódzkiej w  kam- panii parlamentarnej 2015 roku („Dziennik Łódzki”, „Express Ilustrowany”).

Dominujący przekaz był pozytywny, a najczęściej stosowanym sposobem argu- mentacji były perswazyja oraz aspekt wizerunkowy.

Trzy teksty w tomie zostały napisane przez pracowników Zakładu Polityki Społecznej INPiDz UŚ. Marian Mitręga (kierownik Zakładu) skupił się na re- klamie społecznej w  kontekście społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw działających bardzo często w  skali lokalnej i  regionalnej. Nośnikami reklamy społecznej są zwykle media lokalne i regionalne, co pozwala zwiększyć poziom wiedzy obywateli o istnieniu danego problemu w najbliższym otoczeniu. Paweł Grzywna poddał analizie komunikowanie w  promocji zdrowia na przykładzie wybranych miast województwa śląskiego (m.in. Bielska ‑Białej, Częstochowy, Gliwic, Katowic, Rybnika). Implementacja konkretnych rozwiązań wymaga nie tylko działań lokalnych polityków, ale także wykorzystania lokalnych instru- mentów komunikacyjnych. Natalia Stępień ‑Lampa scharakteryzowała działania samorządu gminnego wobec podwyższenia wieku obowiązku szkolnego. Przed- stawiła wybrane strategie samorządów w tym obszarze m.in. na przykładzie Ty- chów, Rybnika i Sosnowca.

Sześć materiałów tomu analizuje wybrane technologiczne wymiary komuni- kowania lokalno ‑regionalnego. Aleksander Koroczeński w swoim szkicu stwier- dza, iż w wyniku narastającej komercjalizacji sfery medialnej i konkurencji ze strony nowych mediów dziennikarstwo współczesne stanęło przed nowymi wyzwaniami, czego przejawem jest m.in. hybrydyzacja tekstów. Można mówić o  „postdziennikarstwie” i  pojawieniu się zjawiska „PR ‑dziennikarstwa”. Autor przybliża czytelnikowi te procesy na przykładzie dziennikarstwa rosyjskiego.

Zbigniew Kantyka podjął próbę scharakteryzowania mediów hiperlokalnych jako nowego elementu systemu komunikowania społecznego. Oparty na ame- rykańskiej i  brytyjskiej literaturze artykuł wnosi wiele nowego do naszej wie-

dzy o  tym zjawisku. Media te funkcjonują na poziomie hiperlokalnym, czyli węższym niż poziom lokalny (niekiedy poziom ten nazywany jest w literaturze sublokalnym). Hiperlokalność wiąże się z nowymi mediami i cyfryzacją. Henryk Grzonka w  klarowny sposób opisuje rozwój radiofonii w  Polsce w  kontekście jej cyfryzacji. Szkic ma duże wartości poznawcze i dydaktyczne. Stanowi swe- go rodzaju syntezę problemów zmian technologicznych w  radiofonii, głownie regionalnej. Dariusz Krawczyk prezentuje wyniki własnych badań przeprowa- dzonych w 2016 roku na grupie 70 studentów dziennikarstwa i komunikacji spo- łecznej Uniwersytetu Śląskiego na temat postrzegania i oceny konwergencji oraz jej wpływu na sytuację zawodową dziennikarzy. Kinga Jarmołowicz dokonuje przeglądu nowych technologii w  komunikowaniu lokalnym na przykładzie e -

‑partycypacji Lublina. Udowadnia, że współcześnie mądre zarządzanie miastem wymaga nowoczesnych form komunikacji, nie wystarczy już tradycyjna ko- munikacja jednostronna (urząd – obywatel), gdyż mieszkańcy oczekują więcej, chcą zarządzania partycypacyjnego. Tom zamyka artykuł Klaudii Mularczyk, która przeprowadziła analizę treści publikowanych na tablicy ogłoszeń sołectwa Szreniawy (na portalu Facebook). Znajdują się tam posty zamieszczane zarówno przez sołtysa, jak i mieszkańców. Jest to typowy przykład lokalnej komunikacji dwukierunkowej.

W  temacie konferencji oraz w  dwóch tomach publikacji składających się z artykułów inspirowanych konferencyjną debatą naukową przyjęte zostało za- łożenie, że współcześnie nie da się ściśle oddzielić masowego komunikowania lokalnego od masowego komunikowania regionalnego. Następuje swego rodza- ju „mieszanie” problematyki i zawartości mediów wszystkich typów, czyli prasy, radia, telewizji i Internetu. Najbardziej jest to widoczne w najstarszym medium, tj. prasie. Analizy zawartości pokazują, że gazeta o zasięgu przestrzennym re- gionalnym jest w dużym stopniu lokalna ze względu na zawartość, „obsługuje”

region kolportażowo, ale „obsługuje” jednocześnie społeczności lokalne treścio- wo. Te ostatnie nie są już społecznościami zamkniętymi, jak było dawniej, są otwarte, ich „granice” są płynne i w dużej mierze subiektywne. Aktualne jest jednak twierdzenie Waltera Schütza, że region (komunikacyjny) to suma ko- munikacyjna obszarów lokalnych. Wynika stąd pewne zamieszanie pojęciowo‑

‑terminologiczne, nieobce także fachowej zagranicznej literaturze przedmiotu.

Dla przykładu, wydana w  2010 roku praca zbiorowa pod redakcją prof. Mike Friedrichsena nosi tytuł Przyszłość mediów a  gazety regionalne. Ale podtytuł brzmi: Przestrzeń lokalna w cyfrowym i mobilnym świecie medialnym¹. Poszcze- gólni autorzy omawiają zarówno pierwszy, jak i drugi obszar komunikacyjny, a  dwa terminy często stosowane są wymiennie. Wspólną kategorią może tu być „bliskość” wyrażająca się nie tylko geograficznie, lecz przede wszystkim

1 M. Friedrichsen, hrsg.: Medienzukunft und regionale Zeitungen. Der lokale Raum in der digitalen und mobilen Medienwelt. Baden ‑Baden 2010.

emocjonalnie, będąca jednocześnie efektem konwergencji lokalności i regional- ności.

Interesujące, choć już dobrze znane polskiej literaturze uwagi i spostrzeżenia poczynił prof. Berndt ‑Peter Arnold w książce poświęconej informacji². W roz- dziale pt. Ludzie potrzebują bliskości – dwa znaczenia informacji lokalnej i regio‑

nalnej stwierdza m.in.: „Gazeta regionalna jest ostatnim medium integracyjnym w społeczeństwie”; „90% wszystkich dziennikarzy uczyło się zawodu w redak- cjach lokalnych”; „Gazeta lokalna jest rezultatem świata bliskości”; „Dziennikar- stwo śledcze nie dotyczy tylko afery Watergate w »Washington Post« czy innych afer opisywanych w »Der Spiegel«, ale również zwykłych gazet lokalnych/regio- nalnych”³. Oprócz „bliskości” inną ważną kategorią jest tutaj „involvement”. Jest to w pewnym sensie kategoria magiczna i oznacza w nauce o mediach i komu- nikowaniu konstrukt polegający na silnym związku, relacji między jednostką a informacją medialną w określonej sytuacji. Innymi słowy, jest to powiązanie odbiorcy z sytuacją komunikacyjną, osobiste znaczenia, „dotyczenie”. Używa się także w tym kontekście terminu „ego ‑involvement”. Informacji „involvemento- wych” dostarczają – rzecz jasna – wszystkie media, jednak w mediach lokalnych/

regionalnych jest ich szczególnie wiele. Stąd też wynikają ich siła i perspektywy na przyszłość.

2 B. ‑P. Arnold: Nachrichten. Schüssel zu aller Information. Baden ‑Baden 2016.

3 Ibidem, s. 167.

Marek Mazur Monika Kornacka ‑Grzonka

MediaEgo w MediaPolis

Lokalizm i regionalizm w pierwszym jasnogórskim przemówieniu Andrzeja Dudy

jako przykład strategii wizerunkowej

MediaEgo in MediaPolis

Localism and regionalism in the first speech of Andrzej Duda at the Jasna Góra monastery as an example of an image strategy

Abstract: The aim of the article is a multifaceted analysis whose foundation consists in the first speech of the President of Poland, Andrzej Duda, delivered at the Jasna Góra monastery. Thus, in her analysis, the author refers to other processes which can be observed in the contemporary MediaPolis, i.e. the public space which combines politics and entertainment by creating a new political identity. It is in that space that a new, personal type of a politician has emerged – MediaEgo. For that reason, in the course of content analysis, the author intends to shed light on the changes in the paradigm of image creation in the contemporary political discourse. The new personal type of a politician which functions in the space of MediaPolis – MediaEgo – utilizes particular tools, both rhetorical and communicational, in order to permanently influence the electorate.

In this context, the author differentiates the topoi which constitute the public image of President Andrzej Duda. These include: the topos of faith and religious community; the topos of historical community; the topos of the countryside, patriotism and love for one’s mother- land; the topos of a people’s hero (an ordinary person) and the topos of the European Union.

Their analysis has allowed the author to showcase a multifaceted strategy of the President’s image creation and present a preliminary study of a new model for analysis of contemporary discursive processes.

Key words: MediaEgo, MediaPolis, political persona, political image creation, neotribalism

Założenie badawcze artykułu może wydawać się zabiegiem przewrotnym, przedstawiono bowiem analizę jasnogórskiego przemówienia prezydenta RP Andrzeja Dudy, pierwszego po wyborze na najwyższy urząd w państwie, które zostało potraktowane jako akt mowy (ze względu na jego charakter okazjonal-

ny, intencjonalny i tematyczny¹) odsłaniający jednocześnie koncepcję kreowania wizerunku przyjętą przez polityka².

Na kanwie analizowanych treści postaram się naświetlić zmianę paradyg- matu kształtowania wizerunku we współczesnym dyskursie o polityce. Dzia- łania wizerunkowe prezydenta Andrzeja Dudy wpisane zostały w  autorską koncepcję nowego, charakterystycznego konstruktu polityka – MediaEgo – który umieszczony w  przestrzeni MediaPolis wykorzystuje konkretne narzę- dzia retoryczne i komunikacyjne, aby w sposób permanentny oddziaływać na elektorat.

1. MediaEgo w MediaPolis

Zmiana paradygmatów w kreowaniu wizerunku polityka

Dorota Piontek i  Olgierd Annusewicz słusznie stwierdzili w  2013 roku, że jedną z konsekwencji mediatyzacji polityki, wraz z wprzężonymi w nią mecha- nizmami kotlerowskiego marketingu 2.0 i 3.0 oraz narzędziami kampanii per- manentnej, jest zjawisko postpolityki polegające na odideologizowaniu polityki.

Politycy bowiem, skoncentrowani na działaniach marketingowych, rezygnują

1 Zob. rozważania J.R. Searle’a  w  pracy pt. Czym jest akt mowy? Przeł. H. Buczyńska‑

-Garewicz. „Pamiętnik Literacki”. R. 71, 1980, z. 2, s. 241–248; także w  tomie: Akty i  gatun‑

ki mowy. Red. J. Bartmiński, S. Niebrzegowska ‑Bartmińska, J. Szadura. Lublin 2004, s. 24–33.

2 Analizowane zagadnienie jest o  tyle istotne, że jasnogórskie przemówienia prezydenta Dudy odsłaniają obrane przez niego toposy wykorzystywane do budowania wizerunku. Mowy jasnogórskie są zawsze szczególnymi aktami komunikacyjnymi ze względu na czas i miejsce ich wygłaszania, mianowicie mają one miejsce podczas Ogólnopolskiego Święta Dziękczynie- nia za Plony, które odbywa się w pierwszą niedzielę września. Wtedy to rolnicy z całej Polski pielgrzymują na Jasną Górę. Zwyczajowo podczas tych uroczystości mowy wygłaszają również prezydent RP, wicepremier i minister rolnictwa. Uroczystość ta ma charakter religijny, odbywa się od 1982 roku, podczas stanu wojennego zorganizowała ją podziemna „Solidarność” rolni- ków indywidualnych. Jednak budowa mowy, sposób doboru tematów i  argumentów bywają zawsze odmienne, właściwe kolejnym prezydentom RP. Mowy Bronisława Komorowskiego miały charakter liberalny, dotykały spraw aktualnych, dotyczących wszystkich obywateli, nie nadużywały religijnego aspektu spotkania. Mowy Andrzeja Dudy odwołują się do stylu zapro- ponowanego przez prezydenta Lecha Kaczyńskiego. Wpisują się w religijny charakter uroczy- stości. Prezydent Duda nadał im jednak jeszcze bardziej mistyczny charakter. Prezydent Kwa- śniewski hołdował tradycji „dożynek prezydenckich w Spale” (zorganizowano je w 2000 roku), nawiązując tym samym do tradycji II RP. Prezydent Wałęsa w czasie swojej kadencji był czę- stym gościem częstochowskiego klasztoru. Jego obecność jeszcze od czasów „Solidarności”

miała charakter polityczny; teraz jego nieobecność również traktowana jest jako akt wypo- wiedzi politycznej, nie religijnej.

z ideologicznych programów politycznych i działań podyktowanych wyznawa- nymi ideami na rzecz spełniania oczekiwań opinii publicznej³.

Od czasów kampanii 2015 roku można mówić o zmianie tego paradygma- tu. Każdy akt mowy obecnego prezydenta zawiera mocno zarysowane wątki ideologiczne z  zakresu idei politycznych i  społecznych. Widoczny jest powrót w dyskursie o polityce do dwóch wskazanych przez Kazimierza Ożoga dyskur- sów politycznych: romantycznego i populistycznego. Pierwszy z nich opiera się na mocnym akcentowaniu wartości narodowych i chrześcijańskich, uznawaniu solidarności społecznej za główny wyznacznik relacji międzyludzkich, dążeniu do rozliczenia z przeszłością, podkreślaniu prawdy jako najważniejszej wartości w  życiu publicznym. Drugi charakteryzuje się przede wszystkim używaniem języka właściwego skrajnym, ultraprawicowym formacjom politycznym. Jak wskazuje Ożóg, to język ugrupowań ultrapatriotycznych, religijnych, język prze- ciwników Unii Europejskiej, dla których nieważne są realia ekonomiczne⁴.

Do wskazanych dyskursów można dodać kolejny – medialny. Współczesna logika mediów kładzie nacisk na atrakcyjność formatu, na jego potencjał oglą- dalności, słuchalności, czytalności, klikalności itp.⁵. Wpływają one na „widocz- ność medialną” polityka. Jak mówi Giovanni Sartori, „wszystko ulega wizuali- zacji”⁶. Dominacja obrazu we współczesnej kulturze spowodowała – twierdzi Małgorzata Molęda ‑Zdziech – że przemawia do nas tylko to, co widzialne⁷. Stąd we współczesnych dyskursach o  polityce i  mediach pojawia się wprowadzone przez Johna Thompsona pojęcie widoczności medialnej⁸. Odnosi się ona do działań polegających na stałym upublicznianiu przez media informacji na temat danych aktorów politycznych. Trzeba podkreślić, że zjawisko to związane jest z procesem zmian zachodzących wewnątrz samego modelu władztwa, na który w  literaturze przedmiotu zwraca uwagę Przemysław Żukiewicz, a  mianowicie

3 D. Piontek, O. Annusewicz: Polityka popularna, celebrytyzacja polityki, politainment, tabloidyzacja. „E ‑Politikon” 2013, nr 5, s. 5, online: cejsh.icm.edu.pl/cejsh/element/bwmeta1.ele ment.desklight ‑a7aa4c22 ‑3d78 ‑4bb7 ‑9c6d ‑1a34dfb50473/c/Piontek ‑D. ‑Annusewicz ‑O.pdf.

4 K. Ożóg: Język w  służbie polityki. Rzeszów 2004, s. 46–47. Trzeci wskazany przez Ożo- ga dyskurs ma charakter liberalny. Traktowany jest jako mowa racjonalnych technokratów, dla których naczelnymi wartościami są wartości intelektualne, uzasadnienie transformacji, postęp cywilizacyjny, demokracja, samorządność, pragmatyzm, skuteczność działania, realizacja reguł rynkowych. W  myśl tego dyskursu ważne jest myślenie prognostyczne, oparte na wartościach rynkowych i ekonomicznych.

5 D. Piontek: Komunikowanie polityczne i kultura popularna. Tabloidyzacja informacji o po‑

lityce. Poznań 2011, s. 95.

6 G. Sartori: Homo videns. Telewizja i  pomyślenie. Przeł. J. Uszyński. Warszawa 2007, s. 13.

7 M. Molęda ‑Zdziech: Czas celebrytów. Mediatyzacja życia publicznego. Warszawa 2013, s. 91.

8 Zob. J.B. Thompson: Media i nowoczesność. Społeczna teoria mediów. Przeł. I. Mielnik.

Wrocław 2001.

zmiany benthamowskiego modelu panoptycznego więzienia⁹ i przejścia do ery synoptykonu¹⁰.

Nieprzerwana obecność polityków w mediach masowych powoduje, że są oni rozpoznawalni z nazwiska, głosu i wyglądu przez miliony ludzi w kraju, a także na całym świecie¹¹. Jak wskazuje Bogusława Dobek ‑Ostrowska, „zjawisko widocz- ności medialnej wywołało głębokie zmiany w zachowaniach aktorów politycznych i obywateli w sferze publicznej”¹². Widoczność polityczna jest efektem zauważenia aktora politycznego przez media. Aby być zauważonymi, aktorzy polityczni zmu- szeni zostali do działań autokreacyjnych polegających na stworzeniu konkretnego parytetu cech osobowości, tym samym czyniąc z  siebie „polityczne persony”¹³. Małgorzata Molęda ‑Zdziech pisze, że „aktywność w  polu medialnym wymaga również habitusu medialnego, zestawu reguł i  zasad niezbędnych do funkcjo- nowania i przetrwania w zmiennym, «płynnym» i konkurencyjnym świecie me‑

diów”¹⁴. Wymienia także wartości i umiejętności, które mogą być przydatne przy tworzeniu owego medialnego kapitału symbolicznego. Po pierwsze, jest to me- dialne upublicznianie, medialna widoczność, które gwarantują bycie rozpozna- walnym. Po drugie, posiadanie umiejętności niezbędnych do zaistnienia w polu

9 Koncepcja ta zakłada, że władza dysponuje odpowiednimi informacjami o  zachowaniu obywateli i  może stosować wobec nich metody dyscyplinujące, przez co wzrasta prawdopodo- bieństwo postępowania podwładnych zgodnie z  życzeniami rządzących. Takie zależności Ben- tham widział jako więzienie, w którym nadzorcy mają najlepsze narzędzie sprawowania kontroli nad więźniami – wiedzę o zachowaniu wszystkich więźniów, przy jednoczesnym ukryciu włas‑

nych zamiarów i motywacji. Więcej na ten temat zob. w: J. Bentham: The Panopticon Writings.

Ed. M. Bozovic. London 1995, cyt za: P. Żukiewicz: Przywództwo polityczne. Teoria i praktyka.

Warszawa 2011, s. 95.

10 Metafora synoptykonu zaproponowana przez Zygmunta Baumana zaprzecza koncepcji panoptykonu. Współcześnie to obywatele zajmują pozycję strażników więziennych, codziennie obserwując politycznych liderów za pomocą mediów. Więcej na ten temat zob. w: Z. Bauman:

Zindywidualizowane społeczeństwo. Przeł. O. i  W. Kubińscy. Gdańsk 2008, cyt. za: P. Żukie- wicz: Przywództwo…, s. 95.

11 B. Dobek ‑Ostrowska: Komunikowanie polityczne i publiczne. Wrocław 2007, s. 273.

12 Ibidem.

13 Polityczna persona to kategoria badawcza, w  której chodzi o  stworzenie „persony”, tj.  ekranowego wizerunku osoby pojawiającej się mediach. W  1956 roku Daniel Horton i  Ri- chard R. Wohl zakładali, że nie ma zgodności między rzeczywistymi cechami osobowości wy- stępującego w  mediach polityka i  tymi, które prezentowane są widzowi. Działania takie mogą nosić znamiona perswazji, manipulacji czy też propagandy. W aspekcie marketingu politycznego, mówiąc o politycznych personach, wskazuje się na konkretne wizerunki (profile symboliczne), które są tworzone na użytek konkretnych działań. Tak stworzony sztuczny wizerunek bliski jest goffmanowskiej kategorii polityka ‑aktora, polityki ‑sceny i wyborcy ‑widza, jego cechą podstawo- wą jest bowiem powierzchowność i dopasowanie do konkretnej sytuacji. Więcej na ten temat zob.

w: D. Piontek: Komunikowanie polityczne i kultura popularna…, s. 78; W. Cwalina: Interakcje paraspołeczne między widzami a osobami prowadzącymi programy telewizyjne. W: P. Francuz, red.: Psychologiczne aspekty odbioru telewizji. Lublin 1999, rozdz. 5.

14 Ibidem, s. 132.

medialnym – to kompetencje społeczne (networkingowe), pomagające w tworze- niu sieci kontaktów, kompetencje kulturowe oraz kompetencje komunikacyjne¹⁵. Ów habitus medialny i  symboliczny kapitał wykorzystywane są w  publicznej przestrzeni, którą we współczesnym dyskursie medialnym nazywa się MediaPolis.

MediaPolis wytycza sferę publiczną między polityką a przemysłem rozryw- kowym¹⁶. Można ją traktować jako przełom w porządku organizacji społecznej albo całkowicie NOWY WZORZEC¹⁷. W moim przekonaniu mamy do czynie- nia z nowymi praktykami i nowymi narzędziami, które są wykładnią właśnie dla tego nowego wzorca. MediaPolis to pojęcie, które obejmuje przekrojowo czas, przestrzeń i  idee, oznacza dążenie do organizacji i  wspólnoty¹⁸. Zawarte w tym konstrukcie dwa terminy: media i polis odwołują się do wspólnoty, zinte- growanej całości, ale także dają możliwość uczestnictwa w różnych jej formach osobom z różnymi oczekiwaniami¹⁹.

Polis to wspólnota doskonała, wspólnota obywateli, której członkowie pu- blicznie dyskutują o  swoich sprawach. Dla starożytnych Greków warunkiem trwałości polis była ograniczona przestrzeń oraz realizowanie wymagań nie- zmiennej i niesprzecznej z pojęciem człowieczeństwa idei sprawiedliwości, dą- żenie do dobra wspólnego oraz wszechstronna samowystarczalność w zakresie dobrego życia wchodzących w skład polis obywateli²⁰. W odróżnieniu od pier- wotnego, antycznego kontekstu we współczesnym polis dyskusja odbywa się ka- nałami zapośredniczonymi medialnie.

Z innej perspektywy analizuje tę przestrzeń Roger Silverstone w pracy Media and Morality on the Rise of the Mediapolis. MediaPolis wyrasta z braku i z kryzysu współczesnego społeczeństwa i postpolityki. Obserwujemy kryzys w świecie ko- munikacji. Kryzys moralny, etyczny, polityczny. Zanieczyszczone informacyjnie środowisko zapośredniczone medialnie zagraża naszej możliwości utrzymania sensownego poziomu człowieczeństwa²¹. Obecna sytuacja medialna, gospodar-

15 Ibidem.

16 Takie rozumienie pojęcia MediaPolis zostało zaproponowane przez Niemiecki Instytut Publicystyki Wolnego Uniwersytetu w  Berlinie, zob.: B. Pfetsch, J. Greyer, J. Trebbe, hrsg.:

MediaPolis – Kommunikation zwischen Boulevard und Parlament. Strukturen, Entwicklungen und Probleme von politischer und zivilgesellschaftlicher Öffentlichkeit (MediaPolis – Komunikacja między Bulwarem i  Parlamentem). München 2013, s. 11. Tom powstał po 57. dorocznej konfe- rencji Niemieckiego Towarzystwa Publicystyki i Nauk o Komunikowaniu w Berlinie (Deutsche Gesellschaft für Publizistik ‑ und Kommunikationswissenschaft, DGPuK).

17 O. Jarren: MediaPolis oder Monopoly? Stadt und Medien als Gemeinschaftsversprechen.

In: B. Pfetsch, J. Greyer, J. Trebbe, hrsg.: MediaPolis…, s. 52.

18 Ibidem.

19 Ibidem.

20 Słownik historii doktryn politycznych. Red. K. Chojnicka, M. Jaskólski T. 4. Warszawa 2009, s. 508–509.

21 R. Silverstone: Media and Morality on the Rise of the Mediapolis. Cambridge 2007, s. 28–39.

cza, społeczna, polityczna jest dla Silverstone’a drogą/spiralą w dół w kierunku globalnego niezrozumienia i odczłowieczenia. Silverstone patrzy na przestrzeń egzystencji człowieka przez pryzmat wartości moralnych²². W MediaPolis jako sferze publicznej toczy się życie polityczne, zarówno na poziomie narodowym, jak i na poziomie globalnym.

W  moim przekonaniu paralelnie do przestrzeni MediaPolis ukształtował się specyficzny typ polityka, którego nazywam MediaEgo. Kategoria badawcza MediaEgo służy mi do analizy konkretnych polityków i ich zachowań w środowi- sku zmediatyzowanym i stabloidyzowanym jednocześnie. Cząstka Ego nawiązuje do promocji siebie, własnego wizerunku za pomocą różnych kanałów medialnych.

Oznacza mocne skoncentrowanie na osobie w zakresie tzw. egocastingu²³.

Typ ten, postrzegany z perspektywy ekologii mediów, ewoluował na polskiej scenie politycznej, aby w  pełni zaistnieć w  przestrzeni medialnej i  publicznej w podwójnych wyborach 2015 roku. To skoncentrowany na przekazach medial- nych homo politicus. Trzeba zaznaczyć, że pogłębiające się procesy mediatyzacji i  medializacji, tabloidyzacji i  rozrywkowej polityki oraz informacji wymusiły na politykach konieczność bycia wyrazistymi, kontrowersyjnymi, a co za tym idzie zapamiętywanymi²⁴. MediaEgo łączy w  sobie cechy znanych typów, ale dodaje do nich nowe. To polityk (wcześniej) medialnie nieznany, postawiony w  sytuacji politycznej, którego zadaniem jest jak najszybsze zdobycie rozpo- znawalności i publicznego zaufania. W publicznym dyskursie podkreślana jest jego reputacja (nieskazitelna) i oparcie jego motywacji na zasadach prawdy, dia- logu i otwartości (są to główne PR ‑owe wyznaczniki budowania image’u osoby/

instytucji w  przestrzeni obywatelskiej). W  przypadku MediaEgo charaktery- styczne jest, że mimo deklarowanej szczerości i prawdziwości intencji w dzia- łaniu opiera się on na politycznej i medialnej kreacji, która w konsekwencji jest manipulacją²⁵. Podwójna elekcja 2015 roku wprowadziła na rynek polityczny

22 Zob. omówienie cytowanej publikacji Rogera Silverstone’a: D. Dayan: On Morality, Di‑

stance and the Other Roger Silverstone’s Media and Morality. „International Journal of Commu- nication” 2007, no. 1, s. 113–122.

23 Egocasting to działanie, które opisał Andrew Keen w publikacji Kult amatora. Jak internet niszczy kulturę, a które polega na „autopublikacji w internecie”. Jak zauważa Keen, „[…] nikt nie wie, czy jesteś psem, małpą, króliczkiem wielkanocnym czy też pingwinem […]. To my, ludzie, skupiamy na sobie całą uwagę na tej nowej scenie zdemokratyzowanych mediów. Jesteśmy jedno- cześnie twórcami amatorami, producentami amatorami, technikami amatorami, a także, oczy- wiście, odbiorcami amatorami. Nadeszła godzina amatora i teraz to publiczność jest gwiazdą”.

Zob. A. Keen: Kult amatora. Jak internet niszczy kulturę. Przeł. M. Bernatowicz, K. Topolska‑

‑Ghariani. Wprow. K. Krzysztofek. Warszawa 2007, s. 51.

24 W literaturze przedmiotu można odnaleźć wiele typologii klasyfikujących owe typy oso- bowościowe polityków. Przykładowo zob.: W. Cwalina, W. Falkowski: Marketing polityczny.

Perspektywa psychologiczna. Gdańsk 2005; M. Jeziński: Marketing polityczny w strategii poszu‑

kiwania wyborczego sukcesu. Toruń 2004.

25 W ramach autorskiego projektu badawczego analizowałam różne przejawy właśnie takiej aktywności polityków MediaEgo – Andrzeja Dudę i Beatę Szydło. Zob. A. Walecka ‑Rynduch:

dwie osoby – polityczne persony – które można by podporządkować kategorii MediaEgo: Andrzeja Dudę – prezydenta RP, Beatę Szydło – premier rządu RP.

Część cech MediaEgo wykazują również Paweł Kukiz – założyciel ugrupowania Kukiz’15, jednak jego kreacje wizerunkowe, przyjęta retoryka oraz zajmowane stanowisko nie predestynują go w pełni do omawianej kategorii MediaEgo.

2. Sfera publiczna, lokalizm, regionalizm jako elementy konstytuujące MediaEgo

Uwidaczniana tożsamość polityka jest zaprogramowaną funkcją reklamy (w  sensie obrazu i  w  sensie projekcji). MediaPolis, jak zaznaczono, łączy poli- tykę i rozrywkę przez wykształcenie NOWEJ TOŻSAMOŚCI POLITYCZNEJ²⁶ MediaEgo i  odbiorców – elektoratu. Jednostka ludzka, jak zauważa Barbara Markiewicz (powołując się na teorię Barbary Henry), wyposażona jest w okreś‑

lone zdolności, z których wywodzić można podstawy politycznej tożsamości. To zdolność do refleksji, negocjacji i samookreślenia jako członka danej społecznoś‑

ci z określonymi preferencjami²⁷. Dzięki nim kształtuje się tzw. filtr wspólno- towy rozumiany jako tożsamość grupowa. Warunkuje ona trwanie członków wspólnoty poprzez wspólne wartości i  symbole (racjonalne i  nieracjonalne), na których ugruntowywana jest wspólnotowa narracja²⁸. Markiewicz rozumie ją również jako wspólnie wyznawaną ideologię²⁹. Tożsamość jest zatem współ- czesną podstawą poznania – sposobem poznawania rzeczy – zarówno w sensie ontologicznym, jak i etycznym³⁰. Opierając się na tych założeniach, Markiewicz

Słowo i  emocje. MediaEgo w  MediaPolis. „Literacki” kontekst wyborów politycznych 2015 r. W:

M. Kolczyński, red.: Polskie wybory 2014–2015. Kontekst krajowy i międzynarodowy – przebieg rywalizacji – konsekwencje polityczne. T. 1. Katowice 2017, s. 238–257; Polityczna rozrywka czy nowa retoryka? W  stronę współczesnej widoczności medialnej polityków. „Annales Universitatis Paedagogicae Cracoviensis. Studia Linguistica” 2016, z. 11, s. 135–150; MediaEgo w MediaPolis.

Rola (nie)nowych mediów w kampanii permanentnej na przykładzie newsletterów Beaty Szydło.

W: M. Szysiak ‑Adamik, red.: Polityka w zmediatyzowanym świecie. Perspektywa politologiczna i  medioznawcza. Lublin 2016, s. 87–106; „MediaEgo w  MediaPolis”. Budowa wizerunku Pierw‑

szego w świetle „literatury faktu” i „scripted docu”. „Środkowoeuropejskie Studia Politologiczne”

2016, nr 3, s. 59–84; Figura autorytetu jako element kształtujący wizerunek „nowych” polityków na przykładzie facebookowych filmów Andrzeja Dudy (referat wygłoszony podczas Kongresu Ko- munikacji Społecznej. Poznań, wrzesień 2016 r.).

26 Jak podaje Barbara Markiewicz, pojęcie tożsamości politycznej jako obszaru badań popu- larne było w latach 60. i 70. XX wieku. Po raz pierwszy jako political identity zostało użyte przez Luciana Pye’a. Więcej na ten temat zob. w: B. Markiewicz: Sfera publiczna a kwestia tożsamości politycznej. „Filo ‑Sofija” 2014, nr 24/1, s. 77.

27 B. Markiewicz: Sfera publiczna…, s. 78.

28 Ibidem.

29 Ibidem, s. 79.

30 Ibidem, s. 80.

wyróżnia trzy modele tożsamości politycznej: twardą, zaprogramowaną i mięk- ką, określaną również jako rozmyta³¹.

Z  punktu widzenia funkcjonowania MediaEgo w  zarysowanej przestrzeni MediaPolis warto przyjrzeć się cechom owych tożsamości. Jak zauważa Roger Silverstone, powołując się na teorię przestrzeni publicznej Hannah Arendt, współczesne zapośredniczone medialnie polis jest miejscem, w  którym jego członkowie ze sobą rozmawiają, bez względu na lokalizację fizyczną³². Czyli w tym wypadku nie ma znaczenia ani miejsce, ani czas, tylko sam przekaz pły- nący od MediaEgo, który umacnia i wywołuje nową tożsamość polityczną lub zwraca na nią uwagę. Hannah Arendt przywoływana w tym kontekście zarówno przez Silverstone’a, jak i przez Barbarę Markiewicz, widzi sferę publiczną jako przestrzeń definiowaną przez cel jednostkowy. Markiewicz zwraca uwagę, że arendtowska tożsamość jest wyrazem politycznej świadomości, jest rzeczywista i  jest możliwa do odczuwania. Cel determinuje żywotność dyskursu i  możli- wości działania³³. W  MediaPolis w  rozumieniu Silverstone’a  „tworzy się prze- strzeń otwarta na cyrkulację obrazów i  narracji”³⁴ oraz na charakterystyczną kombinację rozwiązań moralnych i dramaturgicznych. Współczesne MediaPolis może być zatem traktowane jako arendtowska przestrzeń występu publicznego,

„przestrzeń, w której JA występuję przed innymi, jak i inni występują przede mną”. Jest sferą publiczną, w której, jak podkreśla Habermas, objawia się wła- ściwy sposób działania rozumiany poprzez użycie narzędzi perswazji i  nowej retoryki³⁵.

Takie rozumienie przestrzeni publicznej w MediaPolis daje nową płaszczy- znę analizy wystąpień medialnych (media performance). Silverstone podkreśla, że wystąpienia te muszą obejmować także wymiar moralny! To sfera publiczna i media konstruują nasze moralne uniwersum, a – jak zaznaczyłam wcześniej – moralność jest jedną z naczelnych wartości kształtujących osobowość MediaEgo.

Im bardziej strefa publiczna daje się użyć jako „medium” wpływu politycznego, tym bardziej jest ona inkorporowana i asymilowana przez odbiorców. Posługu- jąc się typologią Stuarta Halla, należy stwierdzić, że ponieważ sposób odczyty- wania tekstów zależy od doświadczenia i sytuacji społecznej odbiorców, wyraża się on w trzech strategiach działania: dominującej, negocjującej i opozycyjnej³⁶, z których każda może się odnosić do wzajemnych relacji między MediaEgo i od- biorcami. Pierwsza charakteryzuje się odczytaniem stworzonych przez nadawcę

31 Więcej na ten temat zob. B. Markiewicz: Sfera publiczna…, s. 82.

32 R. Silverstone: Media and Morality…, s. 32–39.

33 B. Markiewicz: Sfera publiczna…, s. 82 i dalej.

34 R. Silverstone: Media and Morality…, s. 32–39.

35 Por. J. Habermas: Strukturalne przeobrażenia sfery publicznej. Przeł. W. Lipnik, M. Łu- kasiewicz. Wprow. i red. nauk. M. Czyżewski. Warszawa 2007.

36 S. Hall: Kodowanie i dekodowanie. „Przekazy i Opinie” 1987, nr 1–2, s. 58–71; cyt. za:

D. Piontek: Komunikowanie polityczne i kultura popularna…, s. 63.

konstrukcji znaczeniowych, druga zakłada akceptację ideologii i konieczność do- stosowania jej do społecznych i politycznych doświadczeń widza, trzecia mówi o odrzuceniu dominującej (kiedyś lub w innych kręgach) ideologii i uznaniu jej za całkowicie sprzeczną z doświadczeniem społecznym odbiorcy³⁷.

Zasygnalizowane wyżej przemiany widoczne są przede wszystkim w jasno‑

górskim przemówieniu MediaEgo Andrzeja Dudy. Ujawnia się w  nim potrze- ba nowej plemienności. Ponowoczesność określana jest poprzez powrót do LOKALNOŚCI³⁸. Odwołując się do teorii Michela Maffesolego, można zaobser- wować powrót do nowych form plemienności. Jak zauważa autor Czasu plemion,

„proces plemienny skaził całość instytucji społecznych^”39. Obecne życie społecz- ne jest koncentracją małych plemion, utworzyły się „sieci sieci”, w których afekt, odczucia, emocje, odgrywają kluczową rolę. „Trybalizm stał się faktem”⁴⁰. Pono- woczesny neotrybalizm jest nowym wymiarem wspólnotowego życia społecz- nego⁴¹, to, jak podkreśla Maffesoli, „namiętność wspólnotowa”⁴². Jest to jeden z ważniejszych elementów charakteryzujących ową nową plemienność, w której mamy do czynienia ze wspólnotą emocjonalną. Zwielokrotnienie JA i  wytwa- rzany przez nie klimat wspólnotowy służy Maffesolemu jako kanwa do analizy zjawiska GRUPIZMU. Jednostka – pisze Maffesoli –„to nowoczesny Bóg, który wyraża się w tożsamości”⁴³. Każdy z członków grupy stara się – świadomie lub nie – służyć interesowi grupy, a nie tylko się w niej chronić⁴⁴. To estetyka (po- czucie wspólnoty), etyka (więź zbiorowa) i  zwyczaj są podstawą bycia razem.

Zwyczaj zaś „jest ukrytą centralnością lub «mocą» społeczną”⁴⁵, ponieważ „do- świadczenie drugiego” buduje wspólnotę, tzw. uspołecznienie⁴⁶.

Jak wnioskuje Małgorzata Molęda ‑Zdziech, nowe publiczności zbudowane zostały na wzór nowych plemion, mają charakter społeczności medialnych. Ich podstawę stanowi technologia, która definiuje współczesny trybalizm. W  tych społecznościach najważniejsza jest aktywność komunikacyjna⁴⁷.

Nową potrzebę plemienności określa się pojęciem rytuału, który daje poczucie ciągłości i zakorzeniania. Rytuał – w opinii Maffesolego – „nie jest finalistyczny, czyli zorientowany na cel – wręcz przeciwnie, jest powtarzalny i  przez to samo

37 D. Piontek: Komunikowanie polityczne i kultura popularna…, s. 63–64.

38 M. Molęda ‑Zdziech: Czas celebrytów…, s. 86.

39 M. Maffesoli: Czas plemion. Schyłek indywidualizmu w  społeczeństwach ponowocze‑

snych. Przeł. M. Bucholc. Red. nauk. i przedm. do wyd. pol. B. Fatyga. Warszawa 2008, s. 13.

40 Ibidem.

41 M. Maffesoli: Czas plemion…, s. 11.

42 Ibidem, s. 14.

43 Ibidem, s. 15.

44 Ibidem, s. 41.

45 Ibidem, s. 49.

46 Ibidem, s. 117.

47 M. Molęda ‑Zdziech: Czas celebrytów…, s. 86.

daje poczucie bezpieczeństwa”⁴⁸. Badania pokazują, że podmioty polityki – udo- wadnia Aleksandra Seklecka – „tworzą swój przekaz na podstawie rytuałów me- dialnych, czyli utartych zachowań niosących ze sobą bogaty system znaczeń”⁴⁹. Komunikacja rytualna wiąże komunikację z  pojęciami takimi, jak: podzielanie, uczestnictwo, zrzeszanie się, wspólnota, posiadanie wspólnych wierzeń⁵⁰.

Nowa plemienność utwierdza odbiorców w przekonaniu, że inni myślą po- dobnie. Charakterystyczną cechą takiego uspołecznienia jest „osoba (persona), która odgrywa role, w  ramach swojej działalności zawodowej […], zmieniając kostium sceniczny, rusza ona codziennie, by wedle swoich upodobań zająć swoje miejsce w rozmaitych spektaklach^”51. Właściwością spektaklu jest natomiast to, że daje on wzmocnienie dotykalnego wymiaru społecznej egzystencji⁵². Neotry- balizm – jak konstatuje Maffesoli – „charakteryzuje się płynnością, tymczaso- wym zrzeszaniem i  rozproszeniem. Tak można pisać spektakl ulicy w  nowo- czesnym megalopolis”⁵³.W analizowanej przestrzeni MediaPolis będą to relacje i obrazy łączące MediaEgo i odbiorców przekazu.

3. Lingwistyka polityczna jako narracja wizerunkowa

Obecna lingwistyka polityczna przepełniona jest chwytami retorycznymi, figurami i  tropami. Powinny one „uwodzić” wyborcę, retoryczne tropy mają wzmocnić perswazyjną siłę całego tekstu i spowodować, aby był on – jak pisze Kazimierz Ożóg – bardziej plastyczny⁵⁴. W tekstach, szczególnie tych wygłasza- nych, odnajdujemy walory, które w  dyskursie politycznym nie pojawiły się od czerwca 1989 roku. Mam tu na myśli walor zmiany – zapowiedzi radykalnych zmian ustrojowych i gospodarczych, przedstawienie nowych obietnic (szczegól- nie wyborczych); walor nowości – w życiu politycznym pojawili się nowi poli- tycy z nową wizją; walor patriotyzmu – umiłowanie Polski i jej tradycji, a także ruchu „Solidarności”; walor nowego języka – podobny do języka „Solidarności”, to mowa wolności, autentycznych wartości i  troski o  Polskę. Ożóg wymienia również walor autentyczności, który w  analizowanym przez niego wymiarze transformacji ustrojowej oparty był na bogatych życiorysach, przede wszystkim

48 M. Maffessoli: Czas plemion…, s. 43.

49 A. Seklecka: Komunikacja polityczna w  kontekście rytualnej komunikacji medialnej.

Przypadek polskich serwisów informacyjnych. W: M. Adamik ‑Szysiak, red.: Mediatyzacja ko‑

munikowania politycznego. W kręgu badań politologicznych i medioznawczych. Lublin 2015, s. 51.

50 J. Carey: Communication as a Culture – Essays on Media and Society. New York–London 1992, s. 18, cyt za: A. Seklecka: Komunikacja…, s. 53.

51 M. Maffesoli: Czas plemion…, s. 123.

52 Ibidem.

53 Ibidem, s. 122.

54 K. Ożóg: Język w służbie polityki…, s. 88.

opozycyjnych kandydatów. Obecnie autentyczność owa wykorzystywana jest przez zbudowanie habitusu medialnego kandydata bogatego w pożądane auten- tyczne wartości⁵⁵.

W  tekstach wyborczych i  mowach intencjonalnych MediaEgo Andrzeja Dudy bardzo często wykorzystywane są metafora, anafora, hiperbola, apostrofa, epitety, ironia. Argumentacja zakłada wszak, zarówno u mówcy, jak i u słucha- cza, pragnienie nawiązania i utrzymania kontaktu myślowego, chęć przekonania ze strony mówcy i chęć słuchania ze strony audytorium⁵⁶. Argumentowanie jest pierwszym i  zarazem podstawowym celem perswazji. Jak wskazuje Mirosław Korolko, „wartość argumentów retorycznych ocenia się miarą ich przydatności dla określonego odbiorcy”⁵⁷. W analizowanym tekście widoczne są m.in. nastę- pujące formy i  sposoby wnioskowania (wybieram tylko te, które pojawiały się najczęściej w mowach wyborczych Andrzeja Dudy i znalazły się również w mo- wie jasnogórskiej):

1. Analogia – jest rodzajem wnioskowania wyprowadzonego z  podobieństwa pewnych cech między odmiennymi przedmiotami czy zjawiskami. W reto- rycznej argumentacji polega na celowym i rozwiniętym użyciu toposu z po- równania⁵⁸.

2. Zasady użycia form argumentacyjnych – należą do nich:

a) Zasada kontekstu perswazyjnego – każdy rodzaj argumentu winien być tak poprawny logicznie, by przylegał do argumentu psychologicznego i es- tetycznego, powinien być również zgodny z zasadą stosowności. Przejawia się często używaniem następujących zwrotów: Któż tego nie wie? Wszy‑

scy wiedzą! Używając takich zwrotów, wzbudza się u odbiorców poczucie wstydu, że nie wiedzą o pewnych sprawach, zgadzają się zatem z mówcą⁵⁹. b) Zasada struktury dialektyczno ‑logicznej – w wypowiedzi należy stosować

„architekturę logiczną” dowodu wyrażoną językiem retorycznym. Nawią- zując do teorii Hortona i Wohla, można by mówić o symulakrum rozmo- wy, czyli interakcji paraspołecznej⁶⁰.

c) Zasada wielostronnego objaśnienia – argumentację perswazyjną należy łą- czyć z intuicją psychologiczną. To objaśnianie za pomocą przykładu cha- rakterystyczne dla mów politycznych⁶¹.

55 Ibidem, s. 68–69.

56 M. Korolko: Sztuka retoryki. Przewodnik encyklopedyczny. Warszawa 1990, s. 84.

57 Ibidem, s. 85.

58 Ibidem, s. 89.

59 Ibidem.

60 D. Horton, R. Wohl: Mass Communication and Para ‑Social Interaction. Observations on intimacy at a distance. In: C. Rojek, ed.: Celebrity. Critical Concepts in Sociology. London 2010, s. 35, cyt. za: D. Piontek: Komunikowanie…, s. 138.

61 M. Korolko: Sztuka retoryki…, s. 90.

Warte odnotowania są obecne w mowach MediaEgo chwyty refutacyjne. To nieuczciwe sztuczki w przekonywaniu, zdemaskowane przez Platona jako chwyt erystyczny – sofizmaty (1. rozumowanie pozornie poprawne, ale naprawdę za- wierające utajone błędy logiczne; 2. świadome dowodzenie nieprawdy)⁶². Jak wskazuje Korolko, do najważniejszych należą: umiejętność zaprzeczania; meto- da różnicowania i dzielenia; odwracanie kierunku dowodzenia; metoda ironicz- nej niekompetencji; metoda zaliczania do negatywnej kategorii pojęć; metoda aprobaty przyczyny i  negacji skutków; metoda wyłącznego oddziaływania na wolę; metoda „potoku bezsensownych słów”; metoda użycia tezy dowodowej jako przesłanki dowodu; metoda błędnych przesłanek; metoda twierdzeń rela- tywnych; metoda użycia homonimów oraz argumentum ad auditorem (argu- ment odwołujący się do słuchacza), argumentum ad ignorantiam (ad auditores) (argument odwołujący się do niewiedzy audytorium), argumentum ad personam (argument adresowany do osoby), argumentum ad populum (argument odwo- łujący się do tłumu), argumentum ad vanitatem (argument odwołujący się do próżności słuchaczy), argumentum ad verecundiam (argument odwołujący się do poważania)⁶³.

Użycie tych zabiegów lingwistyczno ‑retorycznych tworzy pewne kontinuum, które jest podstawą kreacji wizerunkowej. Jest ono skrupulatnie dopełniane od- powiednim doborem toposów.

4. Tropy i chwyty zawarte w pierwszych po elekcji przemówieniach jasnogórskich prezydentów RP

Przemówienie Andrzeja Dudy 6 września 2015 roku

4.1. Topos wiary i wspólnej modlitwy

Topos ten charakteryzuje się szeregiem nawiązań do Boga, poprzez wspólno- tę rytuału modlitwy jako elementu łączącego członków plemienia. Inwokacja do Boga, nawołanie do modlitwy i rodzaj wyznania wiary to stałe elementy retoryki obecnego prezydenta, jeszcze od czasu kampanii wyborczej. W  trakcie całego przemówienia nawiązanie do wspólnej modlitwy pada cztery razy. Cztery razy prezydent podkreślił również swoją wiarę w podejmowane działania.

Retorycznie można by przyrównać te fragmenty przemówienia Andrzeja Dudy do używania argumentum ad verecundiam (odwołania do autorytetu), którym w  tym przypadku będzie apostrofą Boga i  Matki Bożej. Użyty jest on na początku i na końcu przemówienia jasnogórskiego:

62 Słownik Języka Polskiego; http://sjp.pl/sofizmat [dostęp: listopad 2016].

63 M. Korolko: Sztuka retoryki…, s. 92–95.

To wielki zaszczyt dla mnie, że mogę stanąć tutaj, na Jasnej Górze, w  dniu Waszej wielkiej, tradycyjnej pielgrzymki jako prezydent Rzeczypospolitej i modlić się z Wami.

I w zakończeniu przemówienia:

Dziękując za możliwość wspólnej modlitwy i przybycie, chcę powiedzieć: Pol- ska musi się rozwijać równomiernie. Na polskiej wsi musi być zapewniony dobry poziom edukacji, nowoczesność – tak, by młodzi ludzie nie uciekali, by również tam mogli się realizować. Wierzę, że zdołamy to zrealizować – także dzięki opiece Królowej Polski i Pani Jasnogórskiej, do której pielgrzymujemy.

Niech Matka Jasnogórska błogosławi polskim rolnikom – na ten rok i na na- stępny. Szczęść Wam Boże!

4.2. Odwołanie do wspólnej przeszłości, do historii Polski

Jest to topos oparty na przywołaniu wspólnoty, często przez odwołanie do Polski, czyli do obszaru zamieszkiwania wyborców. Zabieg taki ma na celu wzbudzenie uczuć patriotycznych, przypomnienie szczególnych związków z zie- mią ojczystą i obywatelami⁶⁴:

Przyszli tutaj rolnicy na wezwanie NSZZ „Solidarność” w czasie stanu wojen- nego – było Was wtedy 300 tysięcy. Zawsze przychodzicie tu dziękować naszej jasnogórskiej królowej Polski za Wasz ciężki trud, chleb, rodziny i  wszelkie dobro. I modlić się o łaskę na rok następny.

4.3. Topos wspólnoty, budowanie wspólnego świata z odbiorcami przekazu

Odwołując się do typologii perswazji wprowadzonej przez Stanisława Ba- rańczaka, należy wskazać, że budowanie z wyborcami wspólnoty świata i języka to warunek skutecznej perswazji⁶⁵. Zabieg taki ma służyć podkreśleniu więzi i solidarności, braterstwa, a także bezpośredniego kontaktu z nadawcą⁶⁶. W tym kontekście Maffesoli sugeruje, że w ciągu wieków niektóre epoki jawią się jako

„typy sekty”⁶⁷. Sekta jest wspólnotą lokalną, która przeżywa samą siebie jako

64 K. Ożóg: Język w służbie polityki…, s. 97.

65 S. Barańczak: Słowo – perswazja – kultura masowa. „Twórczość” 1975, z. 7, s. 48.

66 K. Ożóg: Język w służbie polityki…, s. 96.

67 Maffesoli wyróżnia dwa typy epok w  kontekście tzw. modelu religijnego, które opisuje jako typy „kościoła” i „sekty”. Zob. M. Maffesoli: Czas plemion…, s. 130 i n.

taką i nie potrzebuje widzialnej organizacji instytucjonalnej. Uczestnikom wy- starcza uczestniczenie w „niewidzialnej komunii wierzących”⁶⁸.

Zastosowanie argumentum ad populum, jak wskazuje Korolko, to sofizmat typowo demagogiczny, w tym wypadku jednak skuteczny, gdyż odwołuje się do instynktów grupowych⁶⁹ i jako taki jest w zasadzie niedyskutowalny. Widoczne jest tu zastosowanie dialektyki erystycznej, schopenhauerowskich chwytów apa- gogi oraz instancji⁷⁰. W  warstwie językowej mamy do czynienia z  przesadnią, czyli hiperbolą⁷¹:

Ale wspomniałem o bezpieczeństwie żywnościowym – to był dla polskich rol- ników trudny rok. Susza, która dotknęła polskie gospodarstwa rolne, która wiele z nich zniszczyła, jest ogromnym problemem dzisiaj i nie mam wątpli- wości, że polskim rolnikom potrzebna jest adekwatna pomoc ze strony pań- stwa polskiego […].

4.4. Topos chłopów, rolników jako soli ziemi polskiej i źródła patriotyzmu

Obserwujemy tutaj retoryczne utożsamienie z  grupą, dla której działa mówca. Pojawia się tzw. My inkluzywne, które staje się domeną pozytywnych działań:

Na sztandarach, pod którymi stają polscy rolnicy i chłopi od dziesięcioleci, jest napisane: „Żywią i bronią”. Polscy rolnicy nigdy nie zawiedli, także wtedy, gdy trzeba było bronić ojczyzny. To przecież w 1920 roku na wezwanie Wincen- tego Witosa stanęli, by własną piersią bronić Polski przed sowiecką nawałą.

W czasie II wojny światowej w Batalionach Chłopskich, Wojsku Polskim i na wszystkich frontach wszędzie byli ludzie polskiej wsi. Wszędzie byli młodzi chłopcy spod strzech gotowi własną piersią bronić i wyzwalać Polskę, walczyć o niepodległość. To właśnie w rolniczych rodzinach jest utrzymywana nasza wielka tradycja – patriotyzmu, wiary i ciężkiej pracy, modlitwy.

68 M. Maffesoli: Czas plemion…, s. 132–133.

69 M. Korolko: Sztuka retoryki…, s. 95.

70 A. Schopenhauer: Erystyka, czyli sztuka prowadzenia sporów. Przeł. B. i Ł. Konorscy.

Warszawa 2014, s. 50.

71 K. Ożóg: Język w służbie polityki…, s. 90.

4.5. Topos wsi (w biedzie i w ruinie), analogia do sytuacji w całym kraju

Topos ten bazuje na uproszczonym wartościowaniu, negatywnej ocenie wy- cinka polskiej rzeczywistości (regionalnej, miejskiej, wiejskiej), podkreśleniu bezalternatywności wyboru – należy to zmienić!⁷²

[…] To straty, które będą w rzetelny sposób oszacowane – ten system nie dzia- ła dziś sprawnie i wymaga naprawy. To także wyzwanie na najbliższe lata – by pomoc przychodziła na czas i  pozwalała w  tych najtrudniejszych sytuacjach odbudowywać gospodarstwa. Wierzę, że pomoc dotrze i uda się nam ten sys- tem naprawić i usprawnić. Dziękujemy dziś za chleb i wielki trud pracy pol- skich rolników i ich rodzin. Ale potrzeba nam w kraju jeszcze jednego – nie tylko tego, by ten chleb był, ale także tego, by był on sprawiedliwie rozdzielany.

Dziś tak nie jest – i taki stan jest od lat.

4.6. Topos bohatera ludu, heroizmu zwykłego człowieka

Jest to skrupulatnie wykorzystywany naturalistyczny obraz bohatera, zwyk‑

łego człowieka, który dzięki swojej niezłomnej postawie staje się człowiekiem niezwykłym, heroicznym. Topos ten pojawiał się bardzo często już podczas kampanii wyborczej prezydenta Dudy. Podkreślano przywiązanie do tradycji i ludowości (dziadek ze Starego Sącza) oraz niezłomną postawę kandydata jako męża, ojca, polityka, wiernego współpracownika Lecha Kaczyńskiego.

Spadają za to na mnie gromy, ale ja się prawdy nie boję. A prawda jest taka, że wzrasta produkcja w polskim rolnictwie, wzrasta eksport produktów rolnych, ale w tych samych latach spada dochód gospodarstw. Czy to jest sprawiedliwe?

Czy to jest dobra polityka realizowana wobec rolnictwa? Czy państwo polskie spełnia swoje obowiązki wobec tych, którzy żywią i  bronią? Odpowiedź jest jednoznaczna – to wielkie zadania na przyszłość, które władze w Polsce mu- szą zrealizować. Jeszcze jako kandydat zobowiązywałem się do tego, że będę walczył o  państwa sprawy. […] I  będę to czynił, podtrzymuję absolutnie to moje zobowiązanie.

I dalej:

[…] podpisałem w ostatnich dniach ustawę, która ma przyczynić się do ochro- ny polskiej ziemi. To dla mnie bardzo ważne – dobrze, że ta ustawa powsta- ła. Ona nie jest doskonała, trzeba będzie jeszcze kilka rzeczy poprawić, ale dobrze, że jest i  niezwłocznie złożyłem pod nią podpis. Wierzę, że ochrona

72 Ibidem, s. 102–103.

polskiej ziemi będzie realizowana sprawnie, a  jako prezydent dołożę starań, by te regulacje były jak najlepsze. Będziemy nad tym pracowali. Wierzę, że zajmie się tym przyszły Sejm i że ta regulacja będzie adekwatna do potrzeb, a te są wielkie.

4.7. Topos Unii Europejskiej

Europejskość nie była często wykorzystywana jako totem komunikacyjny w  strategii wizerunkowej być może ze względu na status Andrzeja Dudy jako eurodeputowanego w  latach 2014–2015 (VIII kadencja). W  trakcie kampanii przedstawiany był jako najbardziej aktywny eurodeputowany PiS⁷³, stąd w jego wypowiedziach Unia traktowana jest jako ciało konieczne w  polityce europej- skiej, ale takie, które należy poddawać kontroli ze względu na nieuczciwe prak- tyki wspomagania polskich rolników⁷⁴:

Trzeba za wszelką cenę starać się o to, by dopłaty bezpośrednie były wyrów- nane. To zadanie trudne, ale trzeba je podjąć. Polski rolnik nie może być trak- towany gorzej niż rolnicy z innych krajów UE. 

[…] a  jeśli da się to zrealizować – a  wierzę, że się da [mowa o  pomocy dla rolników – A.W. ‑R.] – ze strony UE. Straty idą dziś w miliardy.

Budowanie wspólnoty, również wspólnoty doświadczeń, łączone jest w ana- lizowanym przemówieniu z wprowadzaniem schmittowskiej dychotomii MY – ONI (MY rozumiani jako prawi, którym należy się pomoc, oraz ONI – w tym przypadku utożsamiani z  przedstawicielami Unii Europejskiej, których należy kontrolować i rozliczać z podejmowanych działań). W tym miejscu topos wspól- noty plemiennej mówca połączył z  wykorzystywanym już podczas kampanii wyborczej toposem Polska w ruinie, w tym wypadku odnosi się jednak tylko do społeczności lokalnych.

* * *

Wykorzystane kierunki poszukiwania argumentu, który będzie zbieżny z  oczekiwaniami odbiorców, zaobserwowałam również w  literaturze, zarówno tej fikcyjnej, jak i rzeczywistej, która ukazywała się od roku 2015 i służyła bu-

73 http://wpolityce.pl/polityka/228122 ‑andrzej ‑duda ‑jednym ‑z ‑najbardziej ‑aktywnych ‑ europoslow ‑kandydat ‑pis ‑na ‑prezydenta ‑napisal ‑najwiecej ‑raportow [dostęp: listopad 2016].

74 Był to jeden z elementów strategii komunikacyjnej wzbudzania lęku i niepewności u elek- toratu podczas kampanii prezydenckiej. Zob. A. Walecka ‑Rynduch: Lęk i niepokój jako stra‑

tegie komunikacyjne kampanii 2015 roku. W: M. Kułakowska, P. Borowiec, P. Ścigaj, red.:

Oblicza kampanii wyborczych 2015 roku. Kraków 2016.

dowaniu wizerunku Andrzeja Dudy w  dyskursie publicznym⁷⁵. Podkreślanie wspólnotowego kontekstu, lokalizmu i grupizmu sympatyków kandydata; przy- wiązanie do tradycji i historii; podkreślanie roli chłopa ‑rolnika jako entymema- tu ziemi polskiej i polskości; mocne nawiązania do religii katolickiej, swojego ro- dzaju naturalizm – życie w zgodzie z przyrodą i Bogiem, wydają się schematem pojęciowym przypisanym Andrzejowi Dudzie. Dodanie do nich odpowiednich chwytów retorycznych i komunikacyjnych wpłynęło na ukształtowanie spójnej sylwetki MediaEgo, który funkcjonuje w MediaPolis na pograniczu prawdy i fał- szu, polityki i rozrywki, moralności i kłamstwa.

Schemat pojęciowy i emocjonalny przypisany do analizowanej sylwetki Me- diaEgo jest powielany na wielu różnych płaszczyznach jego funkcjonowania.

Słuszne wydaje się zatem stwierdzenie zawarte w tytule artykułu, iż MediaEgo w MediaPolis funkcjonuje jako konkretna, pierwotnie ustalona strategia wize- runkowa i  komunikacyjna. Procesy te, jak zostało pokazane, dzieją się w  bar- dzo konkretnej przestrzeni, zawieszonej między mediami a  społeczeństwem – w MediaPolis. Wyrasta ona na nowy wzorzec służący do analizy współcześnie zachodzących procesów dyskursywnych.

Bibliografia

Barańczak S.: Słowo – perswazja – kultura masowa. „Twórczość” 1975, z. 7, s. 46–57.

Bauman Z.: Zindywidualizowane społeczeństwo. Przeł. O. i W. Kubińscy. Gdańsk 2008.

Bentham J.: The Panopticon Writings. Ed. M. Bozovic. London 1995.

Carey J.: Communication as a Culture – Essays on Media and Society. New York–London 1992.

Cwalina W., Falkowski W.: Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna. Gdańsk 2005.

Cwalina W.: Interakcje paraspołeczne między widzami a osobami prowadzącymi programy tele‑

wizyjne. W: P. Francuz, red.: Psychologiczne aspekty odbioru telewizji. Lublin 1999.

Dobek ‑Ostrowska B.: Komunikowanie polityczne i publiczne. Wrocław 2007.

Habermas J.: Strukturalne przeobrażenia sfery publicznej. Przeł. W. Lipnik, M. Łukasiewicz.

Wprow. i red. nauk. M. Czyżewski. Warszawa 2007.

Hall S.: Kodowanie i dekodowanie. „Przekazy i Opinie” 1987, nr 1–2.

Horton D., Wohl R.: Mass Communication and Para ‑Social Interaction. Observations on in‑

timacy at a  distance. In: C. Rojek, ed.: Celebrity. Critical Concepts in Sociology. London 2010.

Jarren O.: MediaPolis oder Monopoly? Stadt und Medien als Gemeinschaftsversprechen. In:

B. Pfetsch, J. Greyer, J. Trebbe, hrsg.: MediaPolis – Kommunikation zwischen Boulevard und Parlament. Strukturen, Entwicklungen und Probleme von politischer und zivilgesellscha‑

ftlicher Öffentlichkeit. München 2013.

Jeziński M.: Marketing polityczny w strategii poszukiwania wyborczego sukcesu. Toruń 2004.

75 Więcej na ten temat zob. w: A. Walecka ‑Rynduch: Słowo i emocje. MediaEgo w Media‑

Polis. „Literacki” kontekst wyborów politycznych 2015 r. W: M. Kolczyński, red.: Polskie wybory 2014–2015. Kontekst krajowy i międzynarodowy – przebieg rywalizacji – konsekwencje polityczne.

T. 1. Katowice 2017.