Zarządzanie relacjami interesariuszami na rynku finansowym w kontekście

O specyfice rynku finansowego decyduje charakter relacji wytwarzających się pomiędzy jego uczestnikami, gdyż właśnie tu o wiele większe znaczenie niż w innych gałęziach gospodarki ma zaufanie uczestników gry rynkowej do działających na nim organizacji. Zaufanie to wywodzi się z przekonania, że uczestnicy rynku wywiążą się z podjętych zobowiązań. Jego brak może spowodować poważne konsekwencje. Zatem zaufanie wiąże się z ryzykiem ponoszonym przez wszystkich interesariuszy. Jednak zanim zostanie poddana analizie teoria interesariuszy, w zarządzaniu relacjami z grupami czy osobami,²⁹³ a wchodzącymi w interakcje z instytucjami finansowymi należy się przyjrzeć bliżej specyfice zawodów wykonywanych przez osoby związane z rynkiem finansowym.

Zawodem zaufania publicznego jest zawód wykonywany przez osoby, którym powierza się zadania o szczególnym charakterze z punktu widzenia zadań publicznych, troski o realizację interesu publicznego lub gwarancji wolności i praw. Taki zawód w szczególności:

• „polega na świadczeniu usług polegających na obsłudze ważnych potrzeb osobistych lub gospodarczych,

• ze względu na występowanie szczególnej więzi zaufania między osobą świadczącą usługi w ramach wykonywania zawodu a usługobiorcą może wiązać się z dostępem do informacji dotyczących sfery prywatności osoby fizycznej lub tajemnicy przedsiębiorcy,

• zorganizowany jest w sposób uzasadniający przekonanie społeczne o właściwym dla interesów indywidualnych wykorzystywaniu więzi zaufania oraz informacji przez osoby wykonujące ten zawód, w związku z czym informacje uzyskane przez wykonującego zawód przy wykonywaniu czynności zawodowych dotyczące sfery prywatności lub tajemnicy przedsiębiorstwa korzystających z usług wykonującego zawód stanowią, w zakresie wynikających z przepisów właściwych dla danego zawodu zaufania publicznego, tajemnicę zawodową podlegającą ujawnieniu jedynie w przypadkach określonych w przepisach ustawowych,

• może być wykonywany przez osoby dopuszczone do jego wykonywania po sprawdzeniu, na zasadach i w trybie określonych w przepisach właściwych dla danego zawodu zaufania publicznego, wiedzy i umiejętności niezbędnych do wykonywania tego zawodu,

293 Por. M. Aluchna, O. Mikołajczyk: Akcjonariusze vs. interesariusze. Przypadek raportowania zintegrowanego, w red. nauk. M. Sobczyk, W poszukiwaniu wpływu dokonań CSR na wyniki finansowe.

Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 2016, Nr 436, s. 261-269.

• jest wykonywany, w ramach form określonych w przepisach właściwych dla danego zawodu zaufania publicznego, bez stosowania zasady kierownictwa, określonej w przepisach prawa pracy,

• wymaga do należytego wykonywania określenia odpowiednio sformalizowanych zasad etycznych jego wykonywania (deontologia zawodowa) i złożenia ślubowania określonego w przepisach właściwych dla danego zawodu zaufania publicznego”²⁹⁴.

Z funkcji zawodów finansowych, jako zawodów zaufania publicznego płynie nakaz odpowiedzialności wobec klienta, konkurentów i innych interesariuszy.

Interesariuszami organizacji są osoby, których działanie łączy się bezpośrednio z zachowaniem organizacji, i które są zainteresowane jej wynikami i wpływają na postrzeganie jej jako organizacji (por. rys. 8).

W opracowaniach naukowych podkreśla się, że w relacjach pomiędzy interesariuszami, a zwłaszcza stronami transakcji finansowych, zaufanie jest jednym z decydujących czynników wpływającym na decyzje biznesowe.²⁹⁵

Rysunek 8 Interesariusze organizacji

Źródło: Opracowano na podstawie: W. Gasparski, Programy etyczne firm podstawą odpowiedzialnego biznesu, referat na konferencję Kadry 2000, Warszawa 2000.

294 Projekt IV roboczy 1-3-2003 r. Ustawy o sprawowaniu przez samorządy zawodowe pieczy nad należytym wykonywaniem zawodów zaufania publicznego i o nadzorze nad działalnością samorządów zawodowych oraz o zmianie niektórych ustaw, art. 2.

295 B. Świecka, Konsument na rynku finansowych, w: red. nauk. G. Rosa, Konsument na rynku usług, C.H. Beck 2015, s. 200; A. Oehler, S. Wendt , Trust and Financial Services: The Impact of Increasing Digitalisation and the Financial Crisis, in Throstur Olaf Sigurjonsson, David L. Schwarzkopf, Murray Bryant (ed.) The Return of Trust? Institutions and the Public after the Icelandic Financial Crisis, 2018, pp.

195 – 211; R. A. Järvinen, Consumer trust in banking relationships in Europe, International Journal of Bank Marketing, 32(6) 2014, 551−566; E. Radziszewski, Bank jako instytucja zaufania publicznego:

gwarancje prawne i instytucjonalne, Komisja Nadzoru Finansowego, 2013, passim; G. Whittington,

"Trust in Financial Reporting", Pacific Accounting Review, Vol. 11 Issue: 1/2 1999, pp. 181-188;

E. Badzińska, E. Gołąb-Andrzejak, Zaufanie i wiarygodność w komunikacji rynkowej jako podstawa budowania kapitału przedsiębiorstwa, Handel wewnętrzny, nr 3(368) 2017, t. II, s. 227-239.

Można zaobserwować pewną tendencję, która prowadzi do zmiany zachowania instytucji finansowych, szczególnie tych, których działanie opiera się na zaufaniu społecznym. Należy sądzić, że jest to spowodowane faktem, że na tak zwanych

„dojrzałych rynkach finansowych” każdy defekt produktu znaleziony przez konsumenta (mogą to być przykładowo: w przypadku giełdy takie sytuacje jak dobrze wszystkim znana prywatyzacja Banku Śląskiego, w przypadku banku ukrywanie kosztów całkowitych kredytu, znane na rynku kontrowersje związane z tzw. kredytami frankowymi, missellingiem, czy UFK, lub w wypadku ubezpieczeń może to być wada związana z nie wypłaceniem, zaniżeniem świadczenia lub choćby zbytnia opieszałość związana z likwidacją danej szkody) potrafi stać się przyczyną poważnych kłopotów rynkowych organizacji, może również prowadzić do upadku organizacji²⁹⁶. Dlatego też w teorii marketingu zwraca się uwagę na to, że każde zachowanie oceniane jako nieetyczne w dłuższym okresie prowadzi do strat wynikających ze spadku sprzedaży, wycofania wadliwych produktów czy pokrywania strat konsumentów związanych z zakupem danego produktu.

Komisja Europejska w 2017 roku ogłosiła plan działania w dziedzinie konsumenckich usług finansowych²⁹⁷ wskazując na trzy główne kierunki prac, które mają pozwolić się zbliżyć do jednolitego rynku usług finansowych. Nie przypadkowo, pierwszym krokiem jest zwiększenie zaufania konsumentów i zagwarantowanie im silniejszej pozycji. Jak podkreślają w raporcie specjalnym Horyzonty Bankowości Jan Krzysztof Solarz i Krzysztof Waliszewski „reputację buduje się długo, a traci się ją szybko. Każdego dnia spotykamy się z tym, że ktoś komuś wypomina jego upiorną przeszłość. Zła reputacja eliminuje z dostępu do rynku finansowego.“²⁹⁸

296 O perturbacjach wynikających z nieetycznego postępowania pracowników, bądź właścicieli organizacji powstało wiele prac po aferach związanych między innymi z Enron i WordCom na rynku Amerykańskim. Por.:R. J. Schorth, A. L. Elliot, How companies Lie: Why Enron Is Just the tip of the Iceberg,

https://static1.squarespace.com/static/57b0be1c579fb3136382b62d/t/57c8e5e8f5e231dc73ecac1c/147278 3848158/Elliott-A.L-How-Companies-Lie.pdf (data dostępu 10-08-2018); P. C. Fusaro, What went wrong at Enron: Everyone’s Guide to the Largest Bankruptcy in U.S. History, ttps://zodml.org/sites/default/files/What_Went_Wrong_at_Enron_Everyone%27s_Guide_to_the_Largest _Bankruptcy_in_U.S._History.pdf (data dostępu 10-08-2018); D. J. Barreveld: The Enron Collapse:

Creative Accounting Wrong Economics or Criminal Acts? iUniverse, March 27, 2002; oraz wielu innych autorów.

297 Plan działania w dziedzinie konsumenckich usług finansowych: konsumenci w Europie zyskają większy wybór i dostęp do lepszych produktów, Komisja Europejska – Komunikat prasowy IP/17/609, Komunikat Komisji do Parlamentu Europejskiego, Rady, Europejskiego Banku Centralnego, Europejskiego Komitetu Ekonomiczno-Społecznego i Komitetu Regionów, Bruksela 23-03-2017,

COM(2017) 139 final,

https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/DOC/?uri=CELEX:52017DC0139&from=EN (data dostępu 2018-09-28).

298 J. K. Solarz, K. Waliszewski, Raport specjalny Horyzonty Bankowości 2018: Jak cię widzą tak cię piszą, Bank 2018/03, https://alebank.pl/raport-specjalny-horyzonty-bankowosci-2018-jak-cie-widza-tak-cie-pisza/ (data dostępu 2018-09-28).

Wykres 3 Zaufanie do sektora usług finansowych (organizacji świadczących usługi finansowe takich jak banki, towarzystwa ubezpieczeniowe) na początku XXI w. (wczesne lata rozwoju CSR w Polsce)

Źródło: Por. A. Lewicka-Strzałecka, Moralność ekonomiczna w krajach europejskich, analizy oparte na danych z drugiej edycji Europejskiego Sondażu Społecznego 2004, Paweł B. Sztabiński, F. Sztabiński, Ośrodek Realizacji Badań Socjologicznych, Instytut Filozofii i Socjologii PAN, Warszawa 2005, http://WWW.cebi.pl/infopage.php?id=29, s. 8 (data dostępu 05-11-2016).

Badania²⁹⁹ wskazują, że w Polsce sektor usług finansowych boryka się z problemami w sferze zaufania od lat (por. wykres 3). Nie powinno to dziwić jeżeli weźmie się pod uwagę, że we wczesnych latach rozwoju CSR w Polsce³⁰⁰ aż 40%

respondentów w tym samym badaniu deklarowało, że miało osobiste doświadczenia nadużyć w tym segmencie rynku (por. wykres 4). W ostatnich latach jednak sektor finansowy w Polsce i na świecie odbudowuje powoli utracone zaufanie konsumentów, co widać w porównaniu z innymi branżami (por. tabela nr 8).

Jednocześnie należy podkreślić fakt, że odbudowanie pozytywnego wizerunku każdej organizacji generuje o wiele większe nakłady niż budowanie go od samego początku. Dodatkowo taka odbudowa zaufania społecznego wcale nie musi zakończyć

299 P. B. Sztabiński, F. Sztabiński, Europejski Sondaż Społeczny 2004, druga edycja, Ośrodek Realizacji Badań Socjologicznych, Instytut Filozofii i Socjologii PAN, Warszawa 2005, www.europeansocialsurvey.org, passim, (data dostępu 05-11-2016).

300 Początki rozwoju CSR w Polsce datują się na przełom wieku XX i XXI. Pogląd ten można spotkać m.in. w PulsHR: „w Polsce o CSR zaczęło się mówić kilkanaście lat temu, kiedy najlepsze praktyki w tym zakresie przynosiły do kraju firmy międzynarodowe”, J. Koc, CSR to już nie moda. Bez niego firmy nie znajdą pracowników, PulsHR, listopad 2019, pulshr.pl/csr/csr-to-juz-nie-moda-bez-niego-firmy-nie-znajda-pracownikow,68732.html (data dostępu 12-12-2019).

0% 20% 40% 60% 80%

Finlandia Luksemburg Hiszpania Norwegia Dania Słowenia Szwajcaria Belgia Austria Wielka Brytania Polska Portugalia Szwecja Estonia Czechy Niemcy Grecja

Całkowite zaufanie i zaufanie

Całkowity brak zaufania i brak zaufania

się sukcesem³⁰¹. Z tego między innymi powodu w wielu krajach stosuje się o wiele bardziej dotkliwe wobec zarządów, które publikują o swych organizacjach informacje mogące wprowadzić w błąd inwestorów giełdowych³⁰². Wprowadza się regulacje dotyczące nieuczciwych praktyk oraz inne procedury chroniące interesy klienta³⁰³. Wykres 4 Osobiste doświadczenia nadużyć w pięciu segmentach rynku

Źródło: Por. A. Lewicka-Strzałecka, Moralność ekonomiczna w krajach…, op. cit., s. 14.

Tabela 8 Globalny poziom zaufania do podmiotów wybranych branż w latach 2007-2018

Sektory/lata

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Bankowy 68 56 45 48 51 47 50 51 53 b.d. b.d. b.d.

Biotechnologiczny 71 65 66 63 65 b.d. b.d. b.d. b.d. b.d. b.d. b.d.

Browarniczy i alkoholowy

b.d. b.d. b.d. b.d. 57 64 62 63 63 b.d. b.d. b.d.

301 A. Mokrysz-Olszyńska, Ochrona interesów uczestników w działalności rynkowej w głównych systemach prawnych państw kapitalistycznych, praca habilitacyjna, Monografie i Opracowania 276, Szkoła Główna Planowania i Statystyki, Warszawa 1989, 268 i n.

302 Z. Dube, K. E. Howell, “Assessing Corporate Governance and the London Stock Exchange:

A Historical Analysis”, w: T. Kowalski, S. Letza, Corporate Governance and Institutions: A Pan-European Perspective, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2006.

303 Uchwała nr 258/2011 Komisji Nadzoru Finansowego, op.cit.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Oszustwa usługodawców dokonujących napraw Zwodnicze opakowanie produktu

Nieuczciwe usługi finansowe Wadliwy produkt

Korupcja

CPG 66 55 55 56 59 62 65 61 60 61 63 60 Detaliczny 63 59 55 61 65 b.d. b.d. b.d. b.d. b.d. b.d. b.d.

Energetyczny 47 57 55 61 62 53 59 57 56 58 62 63

Farmaceutyczny b.d. 56 53 56 63 56 58 59 61 b.d. b.d. b.d.

Media 42 46 42 44 54 51 53 51 51 b.d. b.d. b.d.

Motoryzacyjny 54 62 57 63 69 66 69 69 66 60 65 62

Ochrona zdrowia 63 61 57 60 57 b.d. b.d. 61 60 62 66 64

Rozrywkowy 45 53 50 55 63 b.d. b.d. 64 63 64 64 62

Technologiczny 75 77 76 79 81 79 77 75 73 74 75 74

Telekomunikacyjny 59 b.d. b.d. b.d. 68 60 62 61 59 60 63 63 Ubezpieczeniowy 46 45 40 42 52 b.d. b.d. b.d. b.d. b.d. b.d. b.d.

Usług finansowych b.d. b.d. b.d. b.d. 50 45 50 48 48 51 54 54 Żywność i napoje b.d. b.d. 55 61 66 64 66 64 63 64 66 63 Źródło: opracowanie własne na podstawie rocznych raportów z lat: 2007-2015 Edelman Trust

Barometer, 2010 Edelman Trust Barometer Executive Summary, http://WWW.edelman.com/;

2011 Edelman Trust Barometer Findings, http://WWW.edelman.com/; 2012 Edelman Trust Barometer Executive Summary, 2013 Edelman Trust Barometer. Annual Global Study, 2014 Edelman Trust Barometer, Global Result, http://WWW.edelman.com/insights/intellectual-property/2014-edelman-trust-barometer/about-trust/; 2015 Edelman Trust Barometer, Trust Around the World, 2018 Edelman Trust Barometer Global Report, (data dostępu 01-12-2018).