EKONOMICZNEJ, PRAWNEJ I SPOŁECZNEJ
ROK XIX NUMER 1 (70) WIOSNA 2016
ISSN 1506-7513
Redakcja:
Janusz Ossowski – redaktor naczelny
(dyrektor Spółdzielczego Instytutu Naukowego) prof. dr hab. Grażyna Ancyparowicz
prof. zw. dr hab. Henryk Cioch prof. dr hab. Adam Jedliński
Wiktor Kamiński
dr Tomasz Kątowski dr Olive McCarthy
Joanna Ossowska (sekretarz)
prof. zw. dr hab. Elżbieta Ostrowska
Krystyna Bieniewska (redakcja językowa) Andrzej Kozakowski (skład, redakcja techniczna,
szata graficzna)
Okładka: Michele da Verona, Spór pomiędzy
Posejdonem i Ateną o panowanie nad Attyką
Źródło: Web Gallery of Art, Węgry (www.wga.hu)
Prenumerata roczna 220 zł, cena za jeden zeszyt 55 zł (w tym 5% VAT)
Nakład 150 egz.
Konto Wydawcy: Raiffeisen Bank 05 1750 1325 0000 0000 1303 1843
Liczba punktów do oceny parametrycznej jednostek naukowych – 5
Kwartalnik jest indeksowany w
Rada Naukowa
Spółdzielczego Instytutu Naukowego:
prof. zw. dr hab. Henryk Cioch prof. dr hab. Grażyna Ancyparowicz prof. zw. dr hab. Andrzej Bałaban ks. abp prof. dr hab. Andrzej Dzięga dr Jerzy Jankowski
prof. dr hab. Adam Jedliński dr hab. Eryk Łon
ks. Janusz Majda
prof. zw. dr hab. Lech Morawski prof. zw. dr hab. Elżbieta Ostrowska prof. zw. dr hab. Krzysztof Pietrzykowski o. Mieczysław Polak
Jacek Rybicki
ks. dr Ireneusz Skubiś
prof. zw. dr hab. Andrzej Szumański prof. dr hab. Andrzej Zybertowicz
Wydawca:
Źródło: Web Gallery of Art, Węgry (www.wga.hu)
Michele da Verona (ok. 1490 – ok. 1536) – malarz włoski okresu renesansu. Według mitu, Posejdon podarował Atenom źródło, Atena zaś zasadziła oliwkę. Spór o to, czyj dar był wspanialszy i kto ma panować nad całą Attyką, rozstrzygnął Zeus – przyznając zwycięstwo Atenie.
IDEE
Patriotyzm konsumencki – oddolna inicjatywa odbudowy kapitału polskiego
Wojciech Świder ... 7
PROBLEMY ZARZĄDZANIA
Znaczenie zasobów ludzkich w działalności tajemniczych mistrzów polskiej gospodarki
Dorota Grego-Planer ... 19
Zachowania konsumenckie w kontekście reklamy
Michał Makowski ... 27
Wybrane problemy polskiego e-biznesu definiujące specyfikę branży z punktu widzenia sprawozdawczości finansowej
Leszek Michalczyk ... 40
Wyrok zaoczny po wniesieniu sprzeciwu w elektronicznym postępowaniu upominawczym (wraz z uwagami na tle ustawy z dnia 10 lipca 2015 r., zmieniającej m.in. Kodeks postępowania cywilnego)
Dominika Mróz-Szarmach ... 54
BADANIA - OPINIE - POGLĄDY
Rozwój ośrodków innowacji i przedsiębiorczości w Polsce. Stan obecny, uwarunkowania i perspektywy rozwoju
Michał Majczak ... 71
Możliwości wykorzystania systemu currency board w krajach rozwijających się w świetle dotychczasowych doświadczeń wybranych krajów
Eugeniusz Gostomski, Tomasz Michałowski ... 82
Grupy kapitałowe w gospodarce. Studium przypadku Grupy PKN ORLEN
Justyna Kłobukowska ... 92
Wyzwania ekologiczne dla polskiej branży ciepłowniczej
Adam Damrath ... 104
Źródła informacji producentów rolnych w kwestii skutków integracji z Unią Europejską
Piotr Giruć ... 114
Polski dysparytet mieszkaniowy i uwarunkowania jego zmniejszenia
Ekonomia społeczna w Pakistanie
Projekt rolniczy w Beludżystanie: Fundacyjna Organizacja Społeczna Dystryktu Mastung
Nasir Iqbal ... 143
Tworzenie męskich i żeńskich organizacji społecznych w Beludżystanie (Pakistan)
Nasir Iqbal ... 146
RECENZJE
Transakcje czy relacje? Refleksje po lekturze książki „Różnice kulturowe a zachowania w biznesie” autorstwa R. R. Gestelanda
Dawid Szostek ... 153
DODATEK
Streszczenia artykułów ... 161 Twórcy i współpracownicy kwartalnika ... 166 ENGLISH SUMMARIES ... pages I–VII Wymogi edytorskie tekstów nadsyłanych do kwartalnika ... VIII
Wprowadzenie
Patriotyzm konsumencki w literaturze stosuje się
zamien-nie ze sformułowazamien-niem „etnocentryzm konsumencki”. Przez to pojęcie rozumie się przekonanie w świadomości konsumentów, że kupowanie towarów pochodzenia krajowego jest moralne i
pożą-1
dane . W naukach o marketingu niektórzy autorzy nadają mu pejo-ratywne zabarwienie. Jako jego podłoże wskazują między innymi:
2
niepewność, strach przed nieznanym, uprzedzenia czy stereotypy . W niniejszym artykule zostanie przedstawione pozytywne ujęcie patriotyzmu konsumenckiego jako ważnej i mającej realny wpływ na procesy gospodarcze postawy świadomego konsumenta. Posta-wy negatywne mogą również odgrywać pewną rolę ze względu na bardzo liczną grupę podmiotów i duże ich zróżnicowanie, jednak coraz większa świadomość, rosnące rozumienie wpływu decyzji konsumpcyjnych na procesy gospodarcze w naszym otoczeniu po-winny w większym stopniu wzmacniać ich pozytywne motywacje.
Etnocentryzm konsumencki jest drobną częścią szeroko
pojmowanego patriotyzmu (rozumianego jako dbałość o interesy własnego narodu). Gdyby patriotyzm w rozumieniu ogólnym przyrównać do pnia drzewa, jednym z konarów wyrastającym z pnia byłby patriotyzm gospodarczy, czyli postawa patriotyzmu w dzie-dzinach związanych ze sferą gospodarczą życia człowieka. Łatwo można wyobrazić sobie kolejne, mniejsze rozgałęzienia konaru patriotyzmu gospodarczego. Jednym z nich będzie patriotyzm pracowniczy, czyli postawa podejmowania pracy u polskiego pracodawcy lub pracy w kraju. Kolejnym może być patriotyzm inwestycyjny objawiający się inwestowaniem na terenie ojczyzny
Patriotyzm konsumencki –
oddolna inicjatywa
odbudowy kapitału polskiego
Wojciech Świder
student
Wojciech
Świder
1 E. Wolanin-Jarosz, Etnocentryzm konsumencki w środowisku
międzynarodowym, Difin, Warszawa 2015, s. 17.
2
Etnocentryzm konsumencki, produkty krajowe czy A. Figiel,
zagraniczne, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2014, s 23–25.
czy w spółki z kapitałem polskim, prowadzące badania czy inwestycje tylko w Polsce lub głównie w Polsce. Na tym poziomie zaawansowania, w tym metaforycznym ujęciu, znajduje się patrio-tyzm konsumencki jako postawa preferowania dóbr krajowych przy dokonywaniu decyzji zaku-powych.
Patriotyzm konsumencki w czasach
starożytności i średniowiecza był raczej zbędny. Gospodarka była słabo rozwinięta, a usługi i to-wary mało mobilne. Istnieli co prawda kupcy i handlarze, ale bez wysokogabarytowego i szyb-kiego transportu ich towary pełniły raczej funkcje egzotycznych dodatków niż podstawowego źródła wyżywienia czy materiałów do produkcji narzędzi i budynków. Dopiero globalne warunki konkurencji, mobilność czynników produkcji i towarów implikują znaczącą rolę patriotyzmu konsumenckiego. W obecnej formie pojawił się on prawdopodobnie w XX wieku podczas zabo-ru pzabo-ruskiego. Ukuło się wtedy hasło „Swój do swego po swoje”. Działanie to miało wspierać polskich rolników, rzemieślników, przedsiębior-ców i handlarzy. Inicjatywa miała pozytywny wpływ na kondycję ekonomiczną Polaków oraz
3
umocniła więzi społeczne . Wydarzeniem mają-cym realny wpływ na aktualną strukturę
własnoś-ciową w polskiej gospodarce była transformacja ustrojowa z 1989 roku.
Patologia transformacji
Taki tytuł nosi książka profesora Witolda
Kieżuna. Polski uczony opisuje, jak przebiegał proces transformacji naszego kraju. Kluczowymi postaciami był filozof i znany spekulant finan-sowy, jeden z najbogatszych ludzi świata – George Soros i jego współpracownik – Jeffrey Sachs, który wtedy był młodym profesorem na Harvardzie. Profesor Sachs spotkał się z głów-nymi strategami Solidarności w Senacie, byli to: Bronisław Geremek, Jacek Kuroń i Adam Mich-nik. Żaden z nich nie znał się na ekonomii i zaufali przekonującemu amerykańskiemu specjaliście, zgadzając się na wprowadzenie jego liberalnych pomysłów w życie. Powstał rząd na czele z Tade-uszem Mazowieckim, którego wicepremierem i ministrem finansów był Leszek Balcerowicz. Realizował on plan Jeffreya Sachsa, zainicjowany i sfinansowany przez Georga Sorosa, w szerokim przekazie medialnym określany jako „plan
Balce-4
rowicza” .
Reformy opierały się na tak zwanym
Konsensusie Waszyngtońskim, rekomendacje z niego płynące ukazane są w tabeli 1.
3
Patriotyzm ekonomiczny młodego konsumenta (cz. I), R. Stempkowski,
http://patriotyzmekonomiczny.pl/2014/05/patriotyzm-ekonomiczny-mlodego-konsumenta-cz-i/ [29.12.2015].
4
Patologia transformacji
W. Kieżun, , Poltext, Warszawa 2013, s. 120-122.
Tabela 1. Zalecenia Konsensusu Waszyngtońskiego
Źródło: Opracowanie własne na podstawie Kieżun (2013). Daleko idąca liberalizacja handlu.
Likwidacja krajowych ograniczeń dla zagranicznych inwestycji bezpośrednich. Prywatyzacja przedsiębiorstw państwowych.
Gwarancja prawa własności.
Utrzymanie jednolitego kursu walutowego na poziomie gwarantującym konkurencyjność. Liberalizacja rynków finansowych w celu ujednolicenia stóp procentowych.
Utrzymanie dyscypliny finansowej z naciskiem na zapobieganie inflacji.
Ukierunkowanie wydatków publicznych na dziedziny, które gwarantują wysoką efektywność poniesionych nakładów i przyczyniają się do poprawy struktury podziału dochodów.
Reformy podatkowe ukierunkowane na swojego rodzaju obniżanie krańcowych stóp podatkowych i poszerzenie bazy podatkowej.
Sam autor pojęcia „The Washington Consensus” – John Williamson – zwracał uwagę na nadgorliwą jego interpretację w realiach gospodarczych. Dystansował się od uznawania prywatyzacji za proces priorytetowy i nadrzędny. Potępiał arbitralny transfer majątku wewnątrz uprzywilejowanych grup na koszt społeczeństwa i postulował zwolnienie jej tempa, jeśli dzięki
temu będzie ona uczciwa .5
Proces implikowania przedstawionych
zasad miał miejsce w wielu krajach Afryki. W praktyce oznaczało to wycofanie się z oficjal-nych stosunków kolonialoficjal-nych na neokolonializm gospodarczy, polegający na eksploatacji tubylców i ich gospodarki przez międzynarodowe koncer-ny. Profesor Kieżun, który pracował w Afryce przy projektach ONZ, opisuje efekt niemoralnej walki wielkiego kapitału o zysk, gdzie etyka odsu-nięta jest na bok. Jako przykład przytacza finanso-wanie i organizofinanso-wanie okrutnych i morderczych wojen międzyplemiennych (Tutsi i Hutu) w celu zdobycia terenów bogatych w złoża uranu, dia-mentów i złota. Na skutek tych działań wymor-dowano ok. 800 tys. osób w Rwandzie i ok. 460 tys. w Kongu. Profesor porównuje etykę biznesu do komunistycznej etyki Lenina: „moralne jest to, co służy realizacji idei komunizmu”, w przytoczo-nych realiach można by powiedzieć: „moralne jest
6
to, co służy zyskowi wielkiego kapitału” .
Niestety, podczas transformacji Polska
również stała się celem międzynarodowego ka-pitału. Co prawda przemiana gospodarcza doko-nała się bezkrwawo, to jednak dbałość o interesy narodu polskiego pozostawia wiele do życzenia. Zaczęło się od wprowadzenia przez Partię Ko-munistyczną (deklarującą walkę z kapitalizmem) ustawy o działalności gospodarczej z 1988 roku, która wprowadzała bardzo daleko posunięty wolny rynek. Twórcą tej ustawy był Mieczysław
7
Wilczek, minister i bogaty przedsiębiorca . Leszek Balcerowicz rozpoczął wdrażanie reform. Należy zaznaczyć, że nie wszystkie były tożsame z zaleceniami Jeffreya Sachsa. Po pierwsze, Sachs zalecał reprywatyzację majątku, czyli oddanie go w ręce pierwotnych właścicieli, zamiast tego mie-liśmy do czynienia z prywatyzacją nomenklatu-rową (przekształcenie ludzi z układu partyjnego
w „prywaciarzy”) i przejęciami zagranicznymi, których warunki i dbałość o interes narodowy pozostawiały wiele do życzenia. Po drugie, ame-rykański uczony postulował zawieszenie spłaty długów zaciągniętych przez komunistów, powie-dział: „Wasz kryzys zadłużenia dobiegł końca. Musicie tylko wysłać do swoich wierzycieli kartki pocztowe następującej treści: «Dziękujemy wam bardzo, ale teraz żyjemy w epoce wolności i de-mokracji i nie możemy spłacać długów z epoki radzieckiej»”. Środowiska finansowe Zachodu odniosły się do tego pomysłu negatywnie, przez co finał był dla Polski niekorzystny. Nastąpiła je-dynie częściowa redukcja w negocjacjach z Klu-bem Paryskim, co ukazało priorytet interesów
8
zachodnich wierzycieli .
Kolejnym dowodem patologicznych
znamion transformacji jest wyprzedaż polskich przedsiębiorstw. Poza prywatyzacją nomenklatu-rową, która obejmowała głównie małe i średnie przedsiębiorstwa, powszechne były również wro-gie przejęcia. Ich celem było kupno i zlikwido-wanie przedsiębiorstw mogących być groźnymi konkurentami dla zagranicznych firm lub ogra-niczenie ich produkcji do mniej ważnych, często prostych elementów. Kolejnym motywem zagra-nicznego kapitału był zakup przedsiębiorstw w celu dalszej działalności. Proces ten miał cha-rakter spontaniczny, bez wypracowania meryto-rycznego planu, który określiłby, jakie przedsię-biorstwa są kluczowe dla państwa i nie powinny zostać sprzedane zagranicznym inwestorom. Ponadto nie wprowadzono skutecznych rozwią-zań zapobiegających nadużyciom typu nielegalnej prowizji (tak eufemistycznie określano łapówki dla decydentów podczas prywatyzacji). Proces wyprzedaży objął głównie najlepsze przedsię-biorstwa pod względem organizacji,
wyposaże-9
nia, rynku odbiorców itp.
W czasach przemian media głównego
nurtu zachwalały transformację i zapewniały, że Polska dogoni gospodarczo Zachód, podczas gdy bezrobocie sięgało 3 mln osób, a obszar nędzy i ubóstwa obejmował połowę społeczeństwa. Jednak w kręgach ekonomistów nie panował już tak powszechny optymizm. Na zjeździe Polskie-go Towarzystwa EkonomicznePolskie-go w listopadzie
5
, Polskie drogi i bezdroża transformacj
G. Kołodko i, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego,
Kraków 2007, s. 3. 6 Patologia… W. Kieżun, , dz. cyt., s. 108-109. 7 Tamże, s. 114. 8 Tamże, s. 126-128. 9 Tamże, s. 139.
1989 roku negatywnie odnoszono się do efektyw-ności neoliberalizmu. W liście otwartym z grud-nia 1989 roku profesorowie, docenci i doktorzy z wyższych uczelni ekonomicznych (stanowiący 80% tej grupy w Polsce) aprobowali przejście do gospodarki rynkowej, ale postulowali
wprowa-10
dzenie uprzednich działań preparacyjnych .
Profesor Kieżun jako dowód na
nieko-rzystną, wręcz neokolonialną, strukturę polskiej gospodarki przytacza między innymi fakty znaj-dujące się w tabeli 2.
Tabela 2. Niekorzystna struktura polskiej gospodarki
Źródło: Opracowanie własne na podstawie Kieżun (2013).
10 Tamże, s. 166.
Zlikwidowano, przez wrogie przejęcie, potencjalnych polskich konkurentów w produkcji wyższej techniki.
W grupie 100 największych przedsiębiorstw jest już jedynie 17 polskich.
„Złote jabłko biznesu”, czyli wielki handel, mamy już w większości zagraniczny.
Obecnie tylko jeden bank jest w 100% polski, pozostałe trzy polskie banki są już spółkami z niskim, po dalszej prywatyzacji, procentem akcji Skarbu Państwa. Mamy za to 63 banki zagraniczne (oddziały i filie).
Telefonia tradycyjna znajduje się w rękach francuskiej firmy, abonenci peryferyjnej polskiej firmy TELE24 muszą płacić za posiadanie numeru firmie francuskiej.
Telefonia komórkowa jest w 100% zagraniczna.
Prasa w języku polskim jest w większości własnością zagraniczną.
Straciliśmy szereg przemysłów – albo całkowicie, albo własność polska ma w nich charakter marginalny.
Płace w Polsce są od 4 do 7 razy niższe niż w 18 krajach europejskich.
Płace pracowników polskich w przedsiębiorstwach i bankach zagranicznych w Polsce są dużo niższe niż pracowników zagranicznych na tych samych stanowiskach.
Mamy stały ujemny bilans handlu zagranicznego; więcej importujemy, niż eksportujemy.
Automatycznie rośnie dług publiczny, osiągając w czerwcu 2011 roku 850 mld zł, co stanowi już ok. 55% PKB.
Około 1,4 min Polaków pracuje czasowo za granicą, w olbrzymiej większości przypadków wykonując nisko kwalifikowaną pracę, ok. 27% emigrantów to ludzie z wyższym wykształceniem, mały ich procent pracuje zgodnie ze swoim wykształceniem.
Bezrobocie, które osiągnęło rekord światowy w wysokości 20% od czasu masowej emigracji po otwarciu granic UE, utrzymuje się na wysokim poziomie 10-13%, jest bardzo nierówno rozłożone w zależności od regionu. W roku 2011 mamy ok. 250 tys. młodych ludzi po studiach, niemających pracy.
Począwszy od 2010 roku Polska ma minusowy przyrost naturalny, ewidentnie związany z niską skalą zarobków i wysokim bezrobociem.
Tracimy systematycznie dużą część dochodu narodowego poprzez przekazywane za granicę zyski, dywidendy licznego sektora zagranicznego, gigantyczne uposażenia personelu zagranicznego, a także manipulacje cenami transferowymi.
Prywatyzacja w Polsce często jest ocenia-na pozytywnie. Profesor Kieżun pokazuje jedocenia-nak liczne jej patologie. Prawdopodobnie zmarnotra-wiliśmy lwią część cennych zasobów kapitało-wych i potencjalnej korzystnej pozycji startowej w globalnej rywalizacji gospodarczej. Faktem jest deficyt polskiej własności w wielkim biznesie. Istnieje sposób, aby już na poziomie pojedyncze-go konsumenta zacząć zmienianie struktury pojedyncze- gos-podarki. Zanim zostanie opisana praktyczna stro-na patriotyzmu konsumenckiego, przeastro-nalizo- przeanalizo-wano proces przepływu wartości w globalnych uwarunkowaniach ekonomicznych.
Wartość i jej przepływ w gospodarce global-nej
Współczesny system gospodarczy
opar-ty jest na globalnych przepływach czynników produkcji. Kapitał i towary w znakomitej więk-szości przekraczają granice bez przeszkód. Lud-ność może przemieszczać się coraz szybciej i ta-niej, szukając odpowiednich dla siebie lokalizacji do wypoczynku, konsumpcji i osiedlenia się. Ułatwione przemieszczanie się w połączeniu z rozwojem technologii informatycznych spowo-dowało znaczne zwiększenie mobilności usług, które jeszcze kilkadziesiąt lat temu były bezpo-średnio związane z osobą je wykonującą. Zmiany te umożliwiły powstanie na przykład w Indiach licznych ekspozytur międzynarodowych koncer-nów korzystających z usług obeznanych z infor-matyką, znających język angielski, relatywnie tanich hinduskich pracowników świadczących usługi dla centrali w USA czy Europie. W tym międzynarodowym środowisku, zgodnie z ideą liberalizacji handlu i przepływów czynników pro-dukcji, rząd zwykle prowadzi okrojoną politykę handlową. Sprawia to, że większy wpływ na realia gospodarcze (w tym strukturę handlu) mają decyzje pojedynczych konsumentów.
W otwartej gospodarce konsument ma
szeroki wybór produktów i usług. Cena, jaką płaci, reprezentuje wartość, którą zdobył – naj-częściej dzięki pracy lub inwestycji. Poziom za-robków zależy od produktywności, ta z kolei od uzbrojenia kapitałowego pracownika. Im bardziej zaawansowany i wydajny sprzęt jest do
dyspo-zycji, tym większą wartość pracownik wytworzy i tym samym więcej zarobi. W związku z tym, aby zwiększyć siłę nabywczą społeczeństwa, należy dopilnować, aby w kraju było dużo kapitału rozumianego jako wydajny, zaawansowany sprzęt zwiększający produktywność działalności ludz-kiej w zakresie produkcji dóbr i świadczenia usług. Kapitał rzeczowy powinien być kompaty-bilny z uwarunkowaniami danego kraju. Zdol-ność do pełnego wykorzystania zdobyczy techni-ki umożliwia odpowiedni poziom wykształcenia pracowników. Odpowiednio zaawansowana wie-dza w połączeniu z kreatywną twórczością poz-wala na dokonywanie odkryć i tworzenia inno-wacji. Ta zdolność, połączona z umiejętnym wdrożeniem w procesy biznesowe i ochroną (pa-tenty), generuje kluczową wartość w gospodarce. Współcześnie główną cechą wspólną zamożnych krajów jest wysoki stopień akumulacji kapitału i zdolności do generowania wartości biznesowej
11
przez szeroko rozumianą innowacyjność . Szero-kie ujęcie zawiera wydajniejsze procesy zarządza-nia, logistyki, obsługi klienta itp., nie odnosi się jedynie do odkryć na płaszczyźnie naukowo--technicznej.
Można więc skonkludować powyższe
zdania stwierdzeniem, że kapitał rodzi wiedzę, a wiedza rodzi kapitał. Ocena poziomu wiedzy potrzebnej w działalności gospodarczej nie jest przedmiotem zainteresowania artykułu, jednak sukcesy naszych rodaków za granicą stanowią wymowną sugestię. Należy rozważyć proces przepływu kapitału w gospodarce globalnej. Jesz-cze stosunkowo niedawno, patrząc z perspektywy historii państwa, prowadzenie działalności opie-rało się w całości lub niemal w całości o krajowe czynniki produkcji. Dziś mamy do czynienia z sytuacją, w której globalne firmy posiadają rezydencję podatkową w kraju A, członkowie zarządu mieszkają w kraju B, dział rozwoju znajduje się w kraju C, produkcja odbywa się w kraju D, dział obsługi klientów usytuowany jest w kraju E. Firma ma możliwość optymalizacji poszczególnych zmiennych pod względem kosz-towym. Kupując produkt takiej firmy, finansu-jemy poszczególne działalności we wszystkich tych krajach. Ich udziały zwykle znacząco się
11 Pominięto kraje bogate głównie ze względu na zasoby surowców – szczególnie ropę naftową.
Przykładem takich krajów są niektóre kraje arabskie, gdzie mimo wysokiego poziomu zamożności, występują liczne dualizmy społeczne. Ocena bogactwa kraju z punktu widzenia społecznego powinna koncentrować się na mniej zamożnych i średnio zamożnych grupach społecznych. W tym kontekście za kraje bogate uznano USA, Japonię, Australię, Nową Zelandię i dojrzałe gospodarki europejskie, takie jak Niemcy, Francję, Holandię, Danię, Włochy, Finlandię, Norwegię, Szwecję.
różnią. Wartościowanie poszczególnych aspek-tów działalności firmy należy oprzeć o kryterium rzadkości powiązanym z użytecznością oraz kryterium ryzyka. Tania siła robocza w skali glo-balnej nie jest czynnikiem bardzo rzadkim, wielu ludzi chętnych do fizycznej pracy pozostaje bez zatrudnienia, z tego względu zarobki nisko wy-kwalifikowanej kadry w krajach zacofanych pozostają niskie. Osoby zatrudnione w działach rozwoju posiadają zwykle rzadsze i przy tym użyteczne umiejętności, ponieważ dzięki nim możliwa jest produkcja użyteczna dla konsu-mentów, co zapewnia przewagę konkurencyjną. Zarząd i kluczowi decydenci posiadają użyteczne i relatywnie rzadkie umiejętności organizowania czynników produkcji, ponadto często ponoszą ryzyko działalności (w zależności od technicz-nych kwestii konstrukcji umów i formy prowa-dzonej działalności). Szczegółowa analiza proble-mu wycen poszczególnych działalności nie stanowi głównego nurtu rozważań, zarysowane zostały jedynie kluczowe aspekty, aby można było na pewnym poziomie ogólności stwierdzić, że najbardziej dochodowe aspekty działalności to te związane z badaniami czy szeroko rozumianym
12
zarządzaniem .
Mając na uwadze powyższe, należy
za-biegać o to, aby w Polsce były lokowane wyso-kopłatne miejsca pracy, opierające się na fachowej wiedzy oraz cennych i użytecznych umiejętnoś-ciach. Można z jednej strony prowadzić politykę broniącą interesów kraju w tym zakresie, jak robią to skutecznie zarówno kraje rozwinięte, np. Ka-nada, jak i rozwijające się, np. Chiny. Takie dzia-łania wymagają zaangażowania władz politycz-nych. Z drugiej strony wspierać można polskie firmy, realizujące najbardziej dochodowe etapy produkcji w kraju.
Wpływ idei na realia gospodarcze
Środki pieniężne wykazywane w bilansie
handlowym lub szerzej w bilansie płatniczym są jedynie symbolem pewnej wartości. Jest to
war-tość zaspokajanych potrzeb. W przypadku gdy podmiot z zagranicy zaspokoi naszą potrzebę, np. przez usługę sprawnego i taniego prowadzenia rachunku bankowego, jego wynagrodzenie
zos-13
tanie przetransferowane za granicę . Zarówno konsumpcja, inwestycja jak oszczędność (odro-czona konsumpcja lub inwestycja) spowoduje tworzenie miejsc pracy w kraju macierzystym owego podmiotu. Rośnie ponadto uzbrojenie kapitałowe, zwiększa się wydajność pracy i rosną wynagrodzenia. Skutkiem tego są nowe środki napędzające ponownie konsumpcję, inwestycje itp., chyba że zostaną wytransferowane do innego kraju, można więc stwierdzić, że kapitał krążący w gospodarce jest jednym ze źródeł bogactwa. Innymi motorami wzrostu mogą być innowa-cyjność i przedsiębiorczość. Polacy są narodem bardzo przedsiębiorczym, pomimo licznych trudności administracyjno-prawnych przy pro-wadzeniu firmy Polska plasuje się w czołówce krajów UE zarówno pod względem ilości firm,
14
jak i dynamiki ich przyrostu . Budowa kapitału narodowego w połączeniu ze zmysłem przedsię-biorczym może spowodować pozytywny efekt synergii i powinno się o to zabiegać.
Lokalizacja przedsiębiorstwa jest ważna
również ze względu fiskalnego. Według Miros-ława Januszewskiego – prezesa Stowarzyszenia PEMI – z kwoty wydanej na polski produkt po-nad 60% może zostać w kraju z tytułu
bezpośred-15
nich i pośrednich podatków . Sam fakt wysokich wpływów budżetowych nie oznacza automatycz-nej poprawy warunków bytowych podatników, ważny jest sposób wydatkowania, priorytetyzacja celów i efektywność kosztowa obsługi adminis-tracji. Z drugiej strony jako alternatywę wpływów do krajowego budżetu mamy perspektywę ucieczki kapitału za granicę. Mając na uwadze powyższe, należy zabiegać o efektywne wydat-kowanie wspólnych środków i wspierać firmy płacące podatki w kraju. Dzięki temu finansujemy pośrednio szkoły publiczne, szpitale, infrastruk-turę, obronność itp.
12 Takie zarządzanie wymaga specjalistów z różnych dziedzin: zarządzania, księgowości, finansów,
podatków, prawa, logistyki itp.
13 Pominięto tu wszelkie możliwe odstępstwa od tej zasady, które są wynikiem złożonej organizacji,
cen transferowych itp. Nie mają one wpływu na logikę i poprawność rozważań.
14 K.
, Siwek, Polacy wśród najbardziej przedsiębiorczych narodów Europy
http://nf.pl/przedsiebiorca/polacy-wsrod-najbardziej-przedsiebiorczych-narodow-europy,, 47744,229 [29.12.2015].
15
Jak rozpoznać polski produkt? Informacja o jego pochodzeniu jest zazwyczaj mało widoczna, G. Lipiec,
http://www.echodnia.eu/podkarpackie/wiadomosci/region/art/8546550,jak-rozpoznac-polski-produkt-informacja-o-jego-pochodzeniu-jest-zazwyczaj-malo-widoczna,id,t.html [29.12.2015].
Alternatywą dla firm krajowych zwykle są międzynarodowe korporacje, które zazwyczaj unikają płacenia podatków w kraju prowadzenia danej działalności. Używają do tego celu optyma-lizacji podatkowej, dokonując operacji nieuzasad-nionych prowadzoną działalnością, skutkujących jednak brakiem lub zmniejszeniem należności podatkowych do polskiego fiskusa. Ponadto kon-cerny międzynarodowe, ze względu na swój roz-miar i budżet, mogą wpływać na krajowy poziom cen w niektórych segmentach, co może przy-bierać formy bliskie monopolom. Mając realny wpływ na ceny, firmy takie mogą w nieuczciwy sposób zniszczyć krajową konkurencję przez okresowe obniżki cen do poziomu kosztów produkcji lub nawet poniżej, aby po pewnym czasie podnieść ceny ponad poziom ówczesnej równowagi, czerpiąc premię monopolisty kosz-tem upadłych przedsiębiorców i konsumentów. Istnienie ogromnych podmiotów zwiększa presję lobbystyczną, której mogą ulegać nieuczciwi po-litycy, co prowadzi do oczywistych zniekształceń i patologii w gospodarce.
Polska bardzo mocno doświadcza
wspomnianych negatywnych skutków oddziały-wania wielkich międzynarodowych firm.
Świad-16
czy o tym raport Global Financial Integrity . Nasz kraj jest jedynym państwem UE, które znalazło się w pierwszej dwudziestce krajów najbardziej wyzyskiwanych przez korporacje. Na skutek oszustw związanych z podatkami CIT, VAT i cłami rocznie państwo polskie traci ok. 90 mld złotych, co stanowi mniej więcej 5% rocznego PKB.
Wolny rynek a patriotyzm
W gospodarce rynkowej konsumenci
nabywają produkty, aby zaspokoić swoje potrze-by. Rozpatrując ten problem szczegółowo, można podać prosty przykład: kupno posiłku w celu zaspokojenia głodu. Decyzje takie nie zapadają w oparciu o sztywne i pojedyncze kry-teria, np. zaspokojenie głodu minimalnym kosz-tem. Wybór konsumenta może być determino-wany również przez smak posiłku czy jego wpływ na organizm – czy potrawa ma właściwości zdro-wotne, czy przeciwnie. Są to dodatkowe zmienne brane pod uwagę podczas decyzji zakupowych, ale mogą one być jedynymi motywami konsump-cji, np. kupno czekolady dla przyjemności czy zestawu świeżych warzyw dla zdrowia. Zmienne
te oparte są o subiektywne wartościowanie, czyli mogą być skrajnie różne dla odmiennych osób i mają charakter dynamiczny – podlegają zmia-nom i modyfikacjom na skutek najróżniejszych czynników. Mając na uwadze powyższe, nie spo-sób ich ująć w sztywne ramy, co jest zresztą charakterystyczne dla nauk społecznych, do których zalicza się ekonomia. Po wskazaniu na wieloczynnikowy proces podejmowania decyzji można dodać do niego dodatkowe elementy. Konsument, szczególnie ten bardziej świadomy, bierze pod uwagę również takie czynniki, jak kraj pochodzenia produktu czy firmy, respektowanie praw człowieka, dbałość o środowisko naturalne, rzetelne rozliczanie się z organami podatkowymi czy moralność prezesa. Fakt, że uczestnik rynku nie działa tylko w celu zaspokojenia swojej doraź-nej potrzeby w oparciu o jakość i cenę produktu, nie oznacza, że mechanizm rynkowy jest zabu-rzony. Włączenie aspektów ideologicznych i mo-ralnych powoduje powstanie kapitalizmu świado-mego, opartego o wartości, których oczekuje większość konsumentów. Patriotyzm konsu-mencki jest właśnie taką formą świadomej dzia-łalności, która ma wspierać nasze otoczenie gos-podarcze, włączając nas samych – takie decyzje są w pełni racjonalne i zgodne z mechanizmem rynkowym tak długo, jak będą one dobrowolne. Nakładanie ceł zaporowych przez państwo jest łamaniem zasad wolnego rynku (nie negując zasadności tego instrumentu w wyjątkowych sytuacjach), ale dobrowolne powstrzymanie się od zakupów towarów zagranicznych przez suwe-rennego konsumenta krajowego jest już działa-niem w ramach mechanizmu rynkowego. W przy-padku bardzo dobrze zorganizowanego i jedno-litego społeczeństwa nie potrzeba nawet pań-stwowych dekretów, aby prowadzić zgodną z in-teresem narodowym politykę handlową. Obser-wując rzeczywistość, należy jednak stwierdzić, że jest to trudne do wykonania, ponieważ zwykle społeczeństwo jest mniej lub bardziej podzielone i istnieje wiele grup niezainteresowanych tego typu inicjatywami.
Identyfikacja polskich produktów
Ocena czy produkt jest krajowy, czy
zagraniczny wcale nie jest prosta. Zgodnie z
sys-temem GS , którym zarządza Instytut Logistyki 1
i Magazynowania, jeśli kod kreskowy zaczyna się od liczby 590, to produkt jest wyprodukowany
16
, Dev Kar and Joseph Global Financial Integrity, Illicit Financial Flows from Developing Countries: 2004-2013
lub dystrybuowany przez przedsiębiorstwo
17
zarejestrowane w Polsce . Sam fakt produkcji czy dystrybucji w Polsce niewiele mówi o całym pro-cesie produkcji i o pochodzeniu kapitału sto-jącego za spółką. Sprawdzanie przedsiębiorstwa produkującego każdy produkt jest zajęciem bardzo uciążliwym. Problem ten rozwiązali np. działacze ze stowarzyszenia Klub Jagielloński. Stworzyli oni aplikację „Pola”. Algorytmu został opisany w następujący sposób: „Każdemu produ-centowi Pola przypisuje od 0 do 100 punktów. Pierwsze 35 punktów przyznaje proporcjonalnie do udziału polskiego kapitału w konkretnym przedsiębiorstwie. Dalsze 10 punktów otrzymuje ta firma, która jest zarejestrowana w Polsce, a ko-lejne 30, o ile produkuje w naszym kraju. Dalsze 15 punktów zależy od tego, czy zatrudnia w na-szym kraju w obszarze badań i rozwoju. Wreszcie ostatnie 10 punktów otrzymują firmy, które nie są
18
częścią zagranicznych koncernów” . Aplikacja identyfikuje produkt przez kod kreskowy, skanuje go za pomocą aparatu w urządzeniu mobilnym.
Istnieje również inna aplikacja – „Polskie
Marki”. Nie bazuje ona na kodzie kreskowym, ale służy do wyszukiwania konkretnych firm i marek, co czyni ją w pewnym stopniu komplementarną w stosunku do „Poli”. Jest to pewnego rodzaju baza danych, w której można szybko odnaleźć dany produkt. Informacje, które są dostarczane przez aplikację, dotyczą pochodzenia kapitału
19
i tworzonych miejsc pracy . Inicjatywa „Polskie Marki” dynamicznie się rozwija, tworzona jest przez młodych patriotów.
Tego typu rozwiązania mogą szczególnie
przydać się młodym osobom często korzystają-cym z nowoczesnych funkcji swoich telefonów. Jak wykazało badanie przeprowadzone wśród 344 uczniów w wieku 15-17, oceniają oni kraj pochodzenia marki czy sieci handlowej w dużej mierze przez pryzmat brzmienia nazwy, co nie zawsze skutkuje trafną oceną. W tym samym
badaniu na pytanie „Czy zwracasz uwagę na „polskość” produktów w czasie zakupów?” aż 75,95% respondentów odpowiedziało
negatyw-20
nie . Pokazuje to, że symultanicznie z rozpoz-nawaniem krajowych przedsiębiorstw powinna iść popularyzacja idei patriotyzmu konsumenc-kiego.
Podsumowanie
Józef Piłsudski powiedział: „Polska
bę-dzie albo wielka, albo nie bębę-dzie jej wcale”. Te słowa dobrze pasują do historii zarówno przed wypowiedzeniem tych słów, jak i po. Rozbiory, wojna i komunizm uniemożliwiły Polakom aku-mulację kapitału niezbędną do budowy silnej i niezależnej gospodarki. Kraje kolonialne, np. Wielka Brytania czy Francja, zgromadziły bogac-two w dużej części dzięki pozyskiwaniu zasobów z terenów podbitych. Inne z kolei dzięki długie-mu okresowi pokoju i rozwoju zbudowały swoją konkurencyjność na zaufaniu i stopniowym na-rastaniu zasobów kapitałowych. Przykładem ta-kiego kraju jest Szwajcaria. Polska powinna wybić się z pułapki średniego dochodu, dynamicznie rozwijając gospodarkę opartą na wiedzy i nowo-czesnych technologiach. Rozwój Polski bazujący na niskich kosztach pracy i wysokich stopach
21
zwrotu z kapitału dobiega końca. Polscy nau-kowcy, inżynierowie i inni specjaliści odnoszą liczne sukcesy za granicą, jednak w kraju nie znaj-dują odpowiednich warunków rozwoju, przez to ich wiedza, pomysłowość i twórczość stają się źródłem zarobków zagranicznych przedsię-biorców. Potrzebę instytucjonalnego wsparcia w kluczowych obszarach i stworzenie odpowied-niego środowiska rozwoju postuluje Mateusz
22
Morawiecki . Dojrzałe kraje Unii Europejskiej, takie jak Niemcy czy Francja, aktywnie wspierają swoich przedsiębiorców, pomagając dokonywać im ekspansji zagranicznej. Biorąc pod uwagę te uwar unkowania, rola naszeg o rządu jest
17
Jak rozpoznać polski produkt
R. Brzoza, ?, http://biznes.robertbrzoza.pl/polska/rozpoznac-polski-produkt/ [29.12.2015]. 18 Algorytm Pola-app.pl, , https://www.pola-app.pl/ [29.12.2015]. 19
Sprawdzaj co jest polskie z naszą aplikacją!, Wspieramrozwoj.pl,
http://wspieramrozwoj.pl/artykul/81/Sprawdzaj-co-jest-polskie-z-nasza-aplikacja [29.12.2015].
20
Patriotyzm ekonomiczny młodego konsumenta (cz. II), R. Stempkowski,
http://patriotyzmekonomiczny.pl/2014/07/patriotyzm-ekonomiczny-mlodego-konsumenta-cz-ii/ [29.12.2015].
21 Z uwagi na jego deficyt
22
Wywiad z Mateuszem Morawieckim
Polskatimes.pl, ,
http://www.polskatimes.pl/artykul/9239778,mateusz-morawiecki-ubolewam-nad-tym-ze-zmagamy-sie-ze-zjawiskiem-donoszenia-na-wlasny-kraj,1,id,t,sa.html [24.01.2016].
kluczowa, aby nadwiślańscy przedsiębiorcy nie byli dyskryminowani. Rosnąca rola Chin i chęć budowy „Jedwabnego Szlaku”, który ma połą-czyć siecią handlową Państwo Środka i Europę, stwarza dla Polski niepowtarzalną szansę, szcze-gólnie, że szlak miałby przebiegać przez nasz kraj. Ożywienie handlu drogą lądową zmieni sytuację Polski, ponieważ znowu będzie znajdowała się
23
w kluczowym obszarze wymiany handlowej . Po-zytywne trendy polityczne i geopolityczne stwa-rzają znaczną szansę dla polskiej gospodarki. Na-turalnym dopełnieniem jest postawa społeczeń-stwa, które kupując polskie produkty, wygeneruje stabilny popyt, co zapewni trwałą bazę wzrostu krajowym przedsiębiorcom. Polskie firmy potra-fią odnosić sukcesy mimo niekorzystnych warun-ków i podbijać rynki światowe, również w bran-żach zaawansowanych technologicznie. Często Polacy nadal uważają produkty zachodnie za lep-sze. Kompleks niższości przestaje mieć meryto-ryczne podstawy, gdyż polskie produkty są kon-kurencyjne pod względem jakości, przewagą zagranicznych firm jest często jedynie kolosalny budżet na reklamę i możliwość agresywnej opty-malizacji podatkowej. Warto więc kupować pols-kie produkty i propagować patriotyzm konsu-mencki, ponieważ siła polskiej gospodarki zaczy-na się od pojedynczych decyzji każdego Polaka.
Bibliografia:
1. Brzoza Robert, Jak rozpoznać polski produkt?,
http://biznes.robertbrzoza.pl/polska/ rozpoznac-polski-produkt/ [29.12.2015].
2. Figiel Adam, Etnocentryzm konsumencki,
pro-dukty krajowe czy zagraniczne, Polskie Wydaw-nictwo Ekonomiczne, Warszawa 2014. 3. Global Financial Integrity, Illicit Financial Flows
from Developing Countries: 2004-2013, Dev Kar and Joseph Spanjers, December 2015.
4. Kieżun Witold, Patologia transformacji,
Poltext, Warszawa 2013.
5. Kołodko Grzegorz, Polskie drogi i bezdroża
transformacji, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego, Kraków 2007.
6. Lipiec Grzegorz, Jak rozpoznać polski produkt?
Informacja o jego pochodzeniu jest zazwyczaj mało widoczna, http://www.echodnia.eu/podkarpackie/ wiadomosci/region/art/8546550,jak- rozpoznac-polski-produkt-informacja-o- jego-pochodzeniu-jest-zazwyczaj-malo-widoczna,id,t.html [29.12.2015] 7. Pola-app.pl, Algorytm, https://www.pola-app.pl/ [29.12.2015].
8. Polskatimes.pl, Wywiad z Mateusz em
Morawieckim, http://www.polskatimes.pl/artykul/ 9239778,mateusz-morawiecki-ubolewam- nad-tym-ze-zmagamy-sie-ze-zjawiskiem-donoszenia-na-wlasny-kraj,1,id,t,sa.html [24.01.2016].
9. Siwek Katarzyna, Polacy wśród najbardziej
przedsiębiorczych narodów Europy,
http://nf.pl/przedsiebiorca/polacy-wsrod- najbardziej-przedsiebiorczych-narodow-europy,,47744,229 [29.12.2015].
10. Stempkowski Robert, Patriotyzm ekonomiczny młodego konsumenta (cz. I),
http://patriotyzmekonomiczny.pl/2014/ 05/patriotyzm-ekonomiczny-mlodego-konsumenta-cz-i/ [29.12.2015].
11. Stempkowski Robert, Patriotyzm ekonomiczny młodego konsumenta (cz. II),
http://patriotyzmekonomiczny.pl/2014/ 07/patriotyzm-ekonomiczny-mlodego-konsumenta-cz-ii/ [29.12.2015].
12. Wolanin-Jarosz Elżbieta, Etnocentryzm konsu-mencki w środowisku międzynarodowym, Difin, Warszawa 2015.
13. Wspieramrozwoj.pl, Sprawdzaj co jest polskie z naszą aplikacją!,
http://wspieramrozwoj.pl/artykul/81/ Sprawdzaj-co-jest-polskie-z-nasza-aplikacja [29.12.2015].
PROBLEMY
ZARZĄDZANIA
Wstęp
W gospodarce przemysłowej zadaniem pracownika tak naprawdę było niespóźnianie się do pracy, wykonywanie codziennie tej samej czynności i po prostu niestwarzanie problemów. W dzisiej-szej dobie ten warunek już nie jest wystarczający. W nowej
gospo-darce opartej na wiedzy potencjał pracy ludzkiej staje się niezwykle 1
ważnym czynnikiem przewagi konkurencyjnej. Wymaga to od pra-cowników oczywiście niezwykłego zaangażowania, efektywności i wydajności pracy, kreatywności, odpowiedniego, pozytywnego na-stawienia do wartości i celów przedsiębiorstwa. Wszystkie te atuty wspólnie tworzyć będą postawy wobec pracy i firmy, wpływać na reputację, wartość rynkową, a co za tym idzie – na konkurencyjność organizacji. Większość naczelnych dyrektorów zgodnie twierdzi, że ich najcenniejszym kapitałem są właśnie ludzie. Sukcesywnie rośnie zatem znaczenie umiejętności przyciągania do firmy najlepszych pracowników dysponujących wyjątkową i obszerną wiedzą.
Kapitał ludzki stał się dla przedsiębiorstw aktywnym i strategicznym zasobem, a nakłady przeznaczone na jego rozwój traktowane są jako długoterminowa inwestycja przynosząca
korzyści materialne, jak i niematerialne . 2
Kapitału ludzkiego nie można utożsamiać z sumą zatrudnionych w przedsiębiorstwie pracowników. Kapitał ludzki to „suma zdolności, wiedzy, umiejętności i doświadczeń pracowników i menedżerów firmy, które są przydatne do wykonywania założo-nych zadań, a także zdolność do powiększania tych zasobów
Znaczenie zasobów ludzkich
w działalności tajemniczych
mistrzów polskiej gospodarki
dr Dorota Grego-Planer Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania, Katedra Zarządzania Przedsiębiorstwem, Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu
Dorota
Grego-Planer
1 Szerzej o gospodarce opartej na wiedzy zob. np. Z. Czajka,
Gospodarowanie kapitałem ludzkim, Wydawnictwo Uniwersytetu w Białymstoku, Białystok 2011, s. 87–103.
2
Gospo-M. Białasiewicz, T. Buczkowski, B. Czerniachowicz, darowanie kapitałem ludzkim, [w:] S. Marek, M. Białasiewicz (red.), Podstawy nauki o organizacji, PWE, Warszawa 2008 s. 183.,
w drodze uczenia” . Podobnie kapitał ludzki defi-3 niują L. Edvinsson i M.S. Malone, którzy traktują go jako połączenie wiedzy, umiejętności, innowa-cyjności i zdolności poszczególnych
pracowni-ków firmy do sprawnego wykonywania działań .4
Przykładem grupy przedsiębiorstw, któ-re doskonale zdają sobie sprawę z wpływu kapiłu ludzkiego na powodzenie działalności, są ta-jemniczy mistrzowie polskiej gospodarki. Zgod-nie z definicją polski tajemniczy mistrz to firma,
która :5
· zajmuje pierwsze, drugie lub trzecie miejsce
na rynku europejskim oraz jest liderem na rynku polskim,
· osiąga przychody poniżej 3 mld euro,
· jest nisko obecna w świadomości publicznej
(anonimowość).
Te niewielkich rozmiarów przedsiębior-stwa, które często schowane są pod zasłoną swej nierozpoznawalności, zajmują czołowe pozycje na światowych rynkach. Jak tego dokonały? Udzielenie odpowiedzi na to pytanie wymaga-łoby z pewnością osobnych kilku publikacji, ale w tym miejscu trzeba na pewno podkreślić, że to właśnie ta grupa przedsiębiorstw nie tylko do-strzega znaczenie zasobów ludzkich, ale umie nimi także doskonale zarządzać. W niniejszym artykule zaprezentowano fragment wyników badań autorki nad polskimi tajemniczymi mis-trzami. Celem publikacji jest ukazanie znaczenia
zasobów ludzkich w potencjale konkurencyjnym tej specyficznej grupy przedsiębiorstw.
Zasoby ludzkie i intelektualne w potencjale konkurencyjnym polskich tajemniczych mistrzów – wyniki badań
Autorka artykułu w latach 2010–2013 analizowała działalność polskich tajemniczych mistrzów, prowadząc badania nie tylko nad ich identyfikacją, ale również nad szczegółową
spe-cyfiką ich działalności . Jednym z celów badania 6
była między innymi analiza wpływu uwarunko-wań wewnętrznych, czyli zasobów będących w dyspozycji polskich tajemniczych mistrzów, na budowę ich potencjału konkurencyjnego. Analizę przeprowadzono w oparciu o podział wszystkich zasobów na poszczególne grupy:
· zasoby fizyczne,
· zasoby reputacyjne,
· zasoby organizacyjne,
· zasoby finansowe,
· zasoby ludzkie i intelektualne,
· zasoby technologiczne.
Podział ten wymagał określenia poszcze-gólnych elementów należących do każdej z wyżej wymienionych grup zasobów, a zatem elementów w postaci konkretnych zasobów materialnych i niematerialnych, nazywanych składnikami po-tencjału konkurencyjnego. Łącznie zidentyfiko-wano 144 składniki – zasoby mogące tworzyć
3 G. Dess, J. Picken, Beyond Productivity: how leading companies achieve superior performance by leveraging their
human capital, American Management Association, New York 1999, cyt. za: G. Urbanek, Pomiar kapitału intelektualnego i aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2007, s. 84.
4 L. Edvinsson i M.S. Malone kapitał ludzki traktują jako składową kapitału intelektualnego. Drugim
elementem wspomnianego kapitału intelektualnego, zdaniem Autorów, jest kapitał strukturalny obejmujący wyposażenie, procesy, strukturę organizacyjną i inne czynniki, w tym patenty, znaki handlowe itp., decydujące o zdolności przedsiębiorstwa i produktywności pracowników. Zob.
L. Edvinsson i M.S. Malone, Kapitał intelektualny, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999,
s. 17. Podobnie kapitał intelektualny dzieli A. Sopińska. Składa się on również z kapitału ludzkiego, w nierozłączny sposób zintegrowanego z człowiekiem, i strukturalnego, który jest efektem
ukierunkowanych działań ludzi. Zob. A. Sopińska, Istota kapitału intelektualnego przedsiębiorstwa, [w:]
P. Wachowiak (red.), Pomiar kapitału intelektualnego przedsiębiorstwa, Szkoła Główna Handlowa
w Warszawie, Warszawa 2005, s. 44–45.
5
Niematerialne wartości źródłem ukrytej przewagi D. Grego-Planer, W. Popławski, M. Zastempowski,
konkurencyjnej tajemniczych mistrzów polskiej gospodarki, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu, Toruń 2011, s. 8–9.
6 Proces badawczy obejmował dwa etapy: badanie główne, w którym dokonano pomiaru
sondażo-wego pośredniego z wykorzystaniem metody wywiadu telefonicznego, oraz badanie uzupełniające, w którym posłużono się metodą badania eksperckiego w wersji korespondencyjnej.
Ostatecznie w badaniu udział wzięło 41 zidentyfikowanych polskich tajemniczych mistrzów, co
potencjał konkurencyjny polskich tajemniczych mistrzów.
Podczas badania ankietowego respon-denci zostali poproszeni o ocenę stopnia, w jakim elementarne składniki każdej z grup zasobów wpływają na budowanie ich przewagi konkuren-cyjnej. Polscy tajemniczy mistrzowie w ocenie stopnia oddziaływania każdego składnika kiero-wali się pięciostopniową skalą: 5 – zdecydowanie pozytywny wpływ, 4 – raczej pozytywny wpływ, 3 – brak wpływu, 2 – raczej negatywny wpływ, 1 – zdecydowanie negatywny wpływ. Aby ustalić ostateczny kierunek siły wpływu każdego z oce-nianych składników, obliczono współczynnik oddziaływania S.
Wyniki przeprowadzonych badań wska-zały, że polscy tajemniczy mistrzowie z pewnoś-cią dysponują zasobami, które zapewniają im przewagę konkurencyjną, a zatem budują ich potencjał konkurencyjny. Spoglądając na uśred-nione wyniki dla każdej z grup zasobów, najwyżej oceniono właśnie grupę zasobów ludzkich
i intelektualnych. To one zdaniem polskich tajem-niczych mistrzów mają największy wpływ na budowę ich potencjału konkurencyjnego. Na ko-lejnych miejscach znalazły się zasoby technolo-giczne, reputacyjne, organizacyjne, fizyczne i fi-nansowe.
W dalszej części artykułu zaprezento-wano szczegółowe wyniki badań dotyczące wpły-wu poszczególnych składników zasobów ludz-kich i intelektualnych na potencjał konkurencyjny tajemniczych mistrzów polskiej gospodarki. Dla jeszcze bardziej wyraźnego ukazania stopnia od-działywania poszczególnych zasobów na przewa-gę konkurencyjną omawianej grupy przedsię-biorstw zastosowano drugą miarę ważności, jaką jest procentowy udział wskazań przedsiębiorstw
na dany składnik. Tabela 1 szczegółowo pokazuje,
które ze składników zasobów ludzkich i intelek-tualnych okazały się być dla tajemniczych mis-trzów najważniejsze. Co tak naprawdę ma
naj-większy wpływ na ich przewagę konkurencyjną? 7
7 W tabeli oprócz wartości współczynnika oddziaływania S określonego dla każdego składnika
zaprezentowano także kierunek jego wpływu. Przy czym przyjęto, że jeżeli dany składnik uzyskał ocenę poniżej 3 (w przyjętej pięciostopniowej skali), to jego wpływ na budowę przewagi konkuren-cyjnej jest negatywny, natomiast powyżej 3 – pozytywny.
Tabela 1. Składniki zasobów ludzkich i intelektualnych i ich wpływ na budowę potencjału konkurencyjnego polskich tajemniczych mistrzów
Lp. Zasoby ludzkie i intelektualne
Siła oddziaływania poszcze-gólnych składników – S Kierunek oddziaływania Udział % liczby wskazań neg. bw. poz.
1. Poziom wykształcenia pracowników 4,46 0 7,3 92,7
2. Znajomość potrzeb, preferencji i zachowań klientów 4,39 0 12,2 87,8
3. Umiejętność przewidywania zmian potrzeb, preferencji
i zachowań klientów 4,34 0 14,6 85,4
4. Wiedza i umiejętności projektowania nowych technologii 4,32 0 14,6 85,4
5. Zdolności przywódcze kadr kierowniczych 4,29 0 24,4 75,6
6. Znajomość aktualnej sytuacji na obsługiwanych rynkach 4,29 0 17,1 82,9
7. Wiedza, doświadczenie i zdolności kadry inżynierskiej 4,27 0 26,8 73,2
8. Umiejętność przewidywania zmian na obsługiwanych
rynkach 4,24 0 19,5 80,5
9. Znajomość aktualnej sytuacji na rynkach zaopatrzenia
10. Wiedza i umiejętności kadry kierowniczej 4,20 0 17,1 82,9
11. Umiejętność gromadzenia i wykorzystywania wiedzy 4,20 0 19,5 80,5
12. Wiedza i umiejętności kreowania nowych produktów 4,20 0 14,6 85,4
13. Nastawienie do innowacji kadr zarządzających 4,15 0 14,6 85,4
14. Znajomość języków obcych wśród kadr menedżerskich 4,15 0 19,5 80,5
15. Wiedza i umiejętności kadr zatrudnionych w działalności
B+R 4,15 0 24,4 75,5
16. Stosowane systemy rekrutacji i selekcji pracowników 4,10 2,4 12,2 85,4
17. Wiedza i umiejętności doskonalenia jakości produktów
i procesów 4,10 0 19,5 80,5
18. Znajomość konkurentów i ich sposobów konkurowania 4,10 0 14,6 85,4
19. Wydajność pracowników 4,07 0 22,0 78,0
20. Umiejętność stosowania mierników efektywności realizacji
strategii 4,07 0 24,4 75,5
21. Stosowane systemy motywacji pracowników 4,05 0 22,0 78,0
22. Kultura techniczna pracowników 4,05 0 24,4 75,5
23. Wiedza i umiejętności kadr marketingu 4,02 0 17,1 82,9
24. Umiejętność monitorowania makrootoczenia
przedsiębiorstwa 4,02 0 31,7 68,3
25. Posiadana, skumulowana wiedza (patenty i chronione prawa
własności intelektualnej, tajemnice handlowe itp.) 4,02 0 29,3 70,7
26. Doświadczenie w realizacji projektów innowacyjnych 4,00 0 34,1 65,9
27. Umiejętność planowania przychodów i kosztów 4,00 0 24,4 75,5
28. Kreatywność pracowników 3,98 0 34,1 65,9
29. Postawa szacunku dla klienta i jego potrzeb 3,98 0 26,8 73,2
30. Umiejętność formułowania i wdrażania strategii 3,98 0 29,3 70,7
31. Otwartość pracowników na zmiany 3,95 0 19,5 80,5
32. Wiedza i umiejętności stosowania filozofii TQM 3,95 0 26,8 73,2
33. Wiedza i umiejętności personelu sprzedaży 3,95 0 29,3 70,7
34. Wiedza i umiejętności kadr zarządzających produktem 3,95 0 34,1 65,9
Objaśnienia: neg. – negatywny, bw. – brak wpływu, poz. – pozytywny
Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań empirycznych.
36. Wiedza i umiejętności kadr logistycznych 3,93 0 31,7 68,3
37. Wiedza i umiejętności pracowników pionu
finansowo-księgowego 3,90 0 29,3 70,7
38. Doświadczenia i kontakty z przeszłości 3,88 0 31,7 68,3
39. Nastawienie do zmian kadr zarządzających 3,85 0 34,1 65,9
40. Stopień zaangażowania naczelnego kierownictwa
w realizację programów wysokiej jakości 3,85 0 29,3 70,7
41. Stosowane systemy motywacji kadry kierowniczej 3,83 0 36,6 63,4
42. Znajomość języków obcych wśród pracowników 3,83 0 36,6 63,4
43. Nastawienie do innowacji pozostałych pracowników 3,80 0 34,1 65,9
44. Stosowane systemy szkoleń 3,78 0 36,6 63,4
45. Umiejętność podejmowania ryzyka przez kadrę kierowniczą 3,78 0 39,0 61,0
46. Skłonność pracowników do podnoszenia kwalifikacji 3,76 0 36,6 63,4
47. Lojalność pracowników wobec przedsiębiorstwa 3,76 0 41,5 58,5
48. Istnienie „ducha współpracy” wśród pracowników 3,76 0 46,3 53,7
49. Świadomość projakościowa pracowników 3,76 0 41,5 58,5
50. Obowiązujący w przedsiębiorstwie system wartości
kulturowych 3,76 0 43,9 56,1
51. Nastawienie pracowników – wiara w sukces 3,68 4,9 36,6 58,5
52. Nastawienie do zmian pozostałych pracowników 3,66 0 48,8 51,2
53.
Wiedza o instrumentach wsparcia działalności innowacyjnej oferowanych przez instytucje okołobiznesowe i umiejętność ich wykorzystania
3,66 0 48,8 51,2
54. Znajomość strategii przedsiębiorstwa przez pracowników 3,56 0 53,7 46,3
55. Umiejętność stosowania zintegrowanego zbioru
instrumentów marketingowych 3,54 0 48,8 51,2
56. Istnienie „ducha rywalizacji” wśród pracowników 3,46 0 61,0 39,0
57. Skłonność do ryzyka 3,22 0 78,0 22,0
Zasoby ludzkie i intelektualne wydają się być dla polskich tajemniczych mistrzów najistot-niejsze (najwyższa średnia ocena spośród wszyst-kich grup zasobów). Poziom wykształcenia pra-cowników okazał się najważniejszym zasobem wpływającym na potencjał konkurencyjny badanych przedsiębiorstw. Uzyskał on średnią ocenę 4,46. Ważne jest również to, aby ta odpo-wiednio wykształcona kadra znała potrzeby, pre-ferencje i zachowania klientów firmy (S=4,39), a także przewidywała zmiany tych potrzeb (S=4,34). Kolejne pozycje wśród zasobów ludz-kich i intelektualnych zajmują takie składniki, jak: wiedza i umiejętności projektowania nowych technologii (S=4,32), zdolności przywódcze kadr kierowniczych (S=4,29), znajomość aktualnej sy-tuacji na obsługiwanych rynkach (S=4,29), wie-dza, doświadczenie i zdolności kadry inżynier-skiej (S=4,27 ), umiejętność przewidywania zmian na obsługiwanych rynkach (S=4,24), a tak-że znajomość aktualnej sytuacji na rynkach za-opatrzenia i zdolność przewidywania zmian na nich (S=4,22). Warto podkreślić, że niezwykle istotna w procesie budowania potencjału konku-rencyjnego polskich tajemniczych mistrzów jest szeroko pojęta wiedza. Sama umiejętność groma-dzenia i wykorzystywania wiedzy (S=4,20), wie-dza i umiejętności kadry kierowniczej (S=4,20), kadr zatrudnionych w działalności badawczo--rozwojowej (S=4,15), a także wiedza i umiejęt-ności kreowania nowych produktów (S=4,20) to składniki ocenione przez ponad 80% responden-tów jako wywierające pozytywny bądź nawet zde-cydowanie pozytywny wpływ na ich przewagę konkurencyjną. Wydaje się, że uzyskane wyniki potwierdzają ugruntowane w literaturze podej-ście, że dzisiejsza gospodarka to gospodarka oparta na wiedzy, w której tajemniczy mistrzowie zatem doskonale się odnajdują. Spośród zasobów ludzkich i intelektualnych badane przedsię-biorstwa dość wysoko oceniły takie elementy, jak: nastawienie do innowacji kadr zarządzających (S=4,15), znajomość języków obcych wśród kadr menedżerskich (S=4,15), stosowane systemy rekrutacji i selekcji pracowników (S=4,10), wie-dzę i umiejętności doskonalenia produktów i pro-cesów (S=4,10), a także znajomość konkurentów i ich sposobów konkurowania (S=4,10). Wydaj-ność pracowników, umiejętWydaj-ność stosowania mier-ników efektywności realizacji strategii, stosowane systemy motywacji pracowników, kultura tech-niczna pracowników, a także umiejętność moni-torowania makrootoczenia przedsiębiorstwa to zasoby, które uzyskały średnie oceny kolejno
4,07; 4,07; 4,05; 4,05 i 4,02. Przy czym należy jed-nak zaznaczyć, że dla prawie jednej czwartej ba-danych firm są one pozbawione jakiegokolwiek wpływu. Wiedza i umiejętności kadr marketingu, a także posiadana, skumulowana wiedza w posta-ci patentów, chronionych praw własnośposta-ci intelek-tualnej itp. to zasoby, które ocenione zostały na 4,02. W tym miejscu zatem podkreśla się ponow-nie znaczeponow-nie wiedzy w działalności polskich ta-jemniczych mistrzów, a także znajduje się po-twierdzenie, że polscy ukryci liderzy, podobnie jak zagraniczni, są „właścicielami patentów”. Do-świadczenie w realizacji projektów innowacyj-nych (S=4,00), kreatywność pracowników (S=3,98), a także ich otwartość na zmiany (S=3,95) to kolejne wysoko ocenione zasoby ludzkie i intelektualne, które świadczą o bardzo dużym znaczeniu innowacji w działalności bada-nych przedsiębiorstw. Innowacyjne przedsię-biorstwo to przecież nie tylko innowacyjnie nastawiony właściciel, ale przede wszystkim krea-tywni, niebojący się zmian pracownicy. Pozytyw-ny wpływ na przewagę konkurencyjną polskich tajemniczych mistrzów ma również umiejętność planowania przychodów i kosztów (S=4,00), postawa szacunku dla klienta i jego potrzeb (S=3,98), a także umiejętność formułowania i wdrażania strategii (S=3,98). Kolejne miejsca to ponownie zasoby wiedzy, a dokładnie wiedza i umiejętności stosowania filozofii TQM (S=3,95), wiedza i umiejętności personelu sprze-daży (S=3,95), kadr zarządzających produktem (S=3,95), kadr logistycznych (S=3,93) i pracow-ników pionu finansowo-księgowego (S=3,90). Umiejętność przewidywania zmian techniki i technologii, pomimo średniej oceny na pozio-mie 3,93, przez prawie 37% badanych uznana została za składnik o neutralnym wpływie na przewagę konkurencyjną. Ważne jest chyba za-tem, aby przede wszystkim umiejętnie przewi-dywać zmiany potrzeb klientów, a dopiero póź-niej do nich dostosowywać swą technologię tak szybko, jak to tylko możliwe. Doświadczenie i kontakty z przeszłości to również element dość istotny w budowaniu potencjału konkurencyj-nego. Uzyskał on średnią ocenę na poziomie 3,88. Na 3,85 oceniono nastawienie do zmian kadr zarządzających oraz stopień zaangażowania kierownictwa w realizację programów wysokiej jakości. Stosowane systemy motywacji kadry kierowniczej oraz znajomość języków obcych wśród pracowników uzyskały ocenę 3,83. Działalność globalizacyjna polskich tajemniczych mistrzów wymaga przecież bardzo częstych
wyjazdów służbowych pracowników poza teren kraju. Zatem nie bez znaczenia jest tutaj posia-danie kadry znającej języki obce, jednocześnie pozytywnie nastawionej do zmian (S=3,80). Sto-sowane systemy szkoleń i umiejętność podejmo-wania ryzyka przez kadrę kierowniczą oceniono na poziomie 3,78. Siła oddziaływania kolejnych pięciu składników (skłonność pracowników do podnoszenia kwalifikacji, lojalność pracowników wobec przedsiębiorstwa, istnienie „ducha współ-pracy” wśród pracowników, świadomość pro-jakościowa pracowników, obowiązujący w przed-siębiorstwie system wartości kulturowych) sięga poziomu 3,76. Jednakże dosyć istotne jest to, że kierunek jej oddziaływania nie jest już tak jedno-znaczny. Dla około 40% respondentów wymie-nione zasoby nie wywierają żadnego wpływu na ich przewagę konkurencyjną. Nie świadczy to jednak o braku istotności tychże zasobów w ogóle, lecz raczej tylko o pośrednim ich wpły-wie na budowanie potencjału konkurencyjnego. Niejednoznaczne odpowiedzi kształtują się w ocenie kolejnych kilku elementów. Nastawienie pracowników – wiara w sukces przez ponad 58% respondentów – oceniane jest jako zasób wywie-rający pozytywny wpływ na kształtowanie się przewagi konkurencyjnej. Jednakże 36,6% twier-dzi, że element ten jest raczej neutralny, do tego prawie 5%, że kierunek jego wpływu jest nega-tywny. Nastawienie do zmian pozostałych pra-cowników (zatem wyłączając kadrę kierowniczą), a także wiedza o instrumentach wsparcia działal-ności innowacyjnej oferowanych przez instytucje okołobiznesowe i umiejętność ich wykorzystania to zasoby ocenione na 3,66. Jednak tutaj również zaznacza się bardzo istotna różnica w kierunku ich oddziaływania. Zdania respondentów są po-dzielone. Dokładnie 48,8% z nich uważa, że wy-mienione elementy pozbawione są jakiegokol-wiek wpływu na konkurencyjność polskich ta-jemniczych mistrzów, natomiast 51,2% twierdzi, iż wywierają one wpływ pozytywny. Wydaję się być to jednak dość oczekiwanym wynikiem. Te przedsiębiorstwa, które rzeczywiście korzystały z usług instytucji okołobiznesowych i umiejętnie wykorzystały ich wsparcie, wskazały, że czynnik ten wpłynął na ich rozwój stymulująco. Te z kolei, które nie skorzystały z doradztwa, wskazały, iż składnik ten miał neutralny wpływ. Znajomość strategii przedsiębiorstwa przez pracowników również przez ponad połowę respondentów oceniona została jako niewywierająca żadnego wpływu na ich konkurencyjność, a 46,3% z nich uznało, że ma ona pozytywny wpływ. Można by
jednak pokusić się o stwierdzenie, że strategia znana wszystkim uczestnikom organizacji sprzyja jej rozwojowi, jednak najważniejsze jest chyba to, aby każde przedsiębiorstwo umiało ową strategię realizować, a nie tylko ją znało. Stosunkowo nie-wielkie znaczenie dla potencjału konkurencyj-nego polskich tajemniczych mistrzów mają takie elementy, jak umiejętność stosowania zintegro-wanego zbioru instrumentów marketingowych czy też istnienie „ducha rywalizacji” wśród pra-cowników. Średnie oceny to – odpowiednio – 3,54 i 3,46. Na ostatnim miejscu wśród wszyst-kich wymienionych zasobów ludzwszyst-kich i intelektu-alnych znalazła się skłonność do ryzyka. Element ten oceniono na 3,22, a zatem bardzo blisko neu-tralnego wpływu na konkurencyjność badanych przedsiębiorstw.
Podsumowanie
Podsumowując zaprezentowane wyniki badań, należy z pewnością stwierdzić, że polscy tajemniczy mistrzowie to przedsiębiorstwa, które dostrzegły ogromne znaczenie zasobów ludzkich i intelektualnych. Właśnie dzięki nim zbudowali i nadal budują swoją przewagę konkurencyjną, stając się europejskimi czy też światowymi liderami. Na czele polskich ukrytych liderów stoją dość surowi przywódcy. Surowi, ale jednocześnie angażujący i niezwykle doceniający swych pod-władnych. Dlatego tak ważny jest dla nich dobór odpowiednich pracowników, odpowiednich nie tylko pod względem cech psychologicznych, ale również z konkretnym poziomem wykształcenia. To od nich będzie zależało rozpoznanie potrzeb, preferencji i zachowań klientów, a także umiejęt-ność przewidywania ich zmian. Przywódcy tajemniczych mistrzów zdają sobie sprawę, że ogromne sukcesy nie są wyłącznie ich zasługą. Swą determinacją zarażają wszystkich pracowni-ków. Wiedzą, jak ważna jest współpraca całej organizacji i jak niezbędne jest wsparcie ze strony zatrudnionych. W takim podejściu objawiają się właśnie zdolności przywódcze menedżerów tej grupy przedsiębiorstw. Badane przedsiębiorstwa doceniają rolę szeroko pojętej wiedzy, która, jeśli tylko zostanie odpowiednio zgromadzona i wy-korzystana, stanowić będzie niezwykle ważny element przewagi konkurencyjnej. Tajemniczy mistrzowie polskiej gospodarki doskonale wie-dzą, że ogromnego znaczenia nabiera dziś umie-jętność właściwego zarządzania zasobami nie-materialnymi, a zatem zdolność do wyboru i oparcia strategii konkurencyjnej na tych zaso-bach, które będą niezwykle cenne, rzadkie, wręcz
unikatowe, na tych, które zapewnią trwałą prze-wagę konkurencyjną i pozwolą osiągnąć pozycję lidera.
Bibliografia:
1. Białasiewicz M., Buczkowski T.,
Czernia-chowicz B., Gospodarowanie kapitałem ludzkim, [w:] Marek S., Białasiewicz M. (red.), Podsta-wy nauki o organizacji, PWE, Warszawa 2008.
2. Czajka Z., Gospodarowanie kapitałem ludzkim,
Wydawnictwo Uniwersytetu w Białymstoku, Białystok 2011.
3. Dess G., Picken J., Beyond Productivity: how
leading companies achieve superior performance by leveraging their human capital, American Mana-gement Association, New York 1999.
4. Edvinsson L., Malone M. S., Kapitał
intelektu-alny, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warsza-wa 1999.
5. Grego-Planer D., Popławski W.,
Zastem-powski M., Niematerialne wartości źródłem ukrytej przewagi konkurencyjnej tajemniczych mistrzów polskiej gospodarki, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Mikołaja Koperni-ka w Toruniu, Toruń 2011.
6. Sopińska A., Istota kapitału intelektualnego
przedsiębiorstwa, [w:] Wachowiak P. (red.), Pomiar kapitału intelektualnego przedsiębiorstwa, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Warszawa 2005.
7. Urbanek G., Pomiar kapitału intelektualnego
i aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa, Wy-dawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2007.
Wprowadzenie
Studia nad reklamą obejmują wiele możliwych perspektyw badawczych. Od lat 60. XX wieku fenomen reklamy przestał być zjawiskiem natury czysto komercyjnej (ekonomicznej) i zaczął wpi-sywać się wyraźnie również w obszar innych badań – socjologii, psy-chologii, kulturoznawstwa, filmoznawstwa, lingwistyki, etyki, este-tyki, historii, prawa. Zachodzące w tym zakresie zmiany wynikały przede wszystkim z rozwoju mediów i postępu techniczno-techno-logicznego wraz z prawno-ekonomiczną ich organizacją. Równie ważna okazała się także wyraźna pragmatyczność zjawiska reklamy, wyrażająca się poszukiwaniem coraz nowszych, atrakcyjniejszych, bardziej perswazyjnych form oddziaływania. Reklama stała się więc wszechobecnym elementem w otoczeniu człowieka. Stosowanie jej wymaga kreatywnych zabiegów, mających na celu wyróżnienie się na tle innych emitowanych przekazów reklamowych.
Współcześni konsumenci bardzo często są znudzeni, a wręcz zirytowani nadmiarem trywialnych przesłań reklamowych i traktują je w sposób obojętny, dezawuując ich wartość. W efekcie większość kosztów ponoszonych na działalność reklamową może okazać się nadmierna, a nawet zbędna – bez względu na to, czy jest to reklama komercyjna, polityczna czy też społeczna. Z drugiej jed-nak strony istnieją pewne grupy konsumentów, dla których przekaz reklamowy jest na tyle wartościowy i wiarygodny, że ulegają oni jego perswazyjności, w pełni realizując stawiane przed nimi cele kon-sumpcyjne.
Zachowanie się konsumenta a reklama
Złożoność charakteru zachowań konsumenta powoduje, że wielu badaczy reprezentujących różne dziedziny nauki stara się doprecyzować teorię podejmowania decyzji konsumenckich. Dla ekspertów i menedżerów zajmujących się problematyką marke-tingu wiedza o zachowaniu i potrzebach konsumentów oraz czyn-nikach je determinujących okazuje się kluczowa.
