Złożoność charakteru zachowań indywi-dualnych konsumentów prowadzi do konstruo-wania różnorodnych modeli, tłumaczących w pewnym uproszczeniu proces zakupowy. Sek-wencyjnie ukazuje się etapy, jakie przechodzi ko-lejno konsument od momentu, gdy po raz pierw-szy uświadomi sobie potrzebę nabycia produktu (wyrobu, usługi), aż do chwili wyboru odpowied-niego gatunku (rodzaju), jego zakupu oraz pod-dania ocenie dokonanego wyboru w kontekście powtarzalności tychże zachowań. W bardziej roz-budowanych zaś modelach określa się również wzajemne zależności, jakie mogą zachodzić mię-dzy zmiennymi. Bez względu jednak na stopień rozbudowania modeli opisujących zachowania konsumenta warto zauważyć, że konsumpcja jest procesem, który zaczyna się znacznie wcześniej, niż konsument zakupi jakiś produkt i trwa długo po jego nabyciu. W samym zaś procesie kon-sumpcji wyróżnia się, choć w pewnym uprosz-czeniu, na-stępujące kluczowe etapy: powstanie oraz spostrzeżenie potrzeby, zaplanowanie zaku-pu i podjęcie decyzji, akt zakuzaku-pu, zachowania po jego dokonaniu.
Wskazane elementy nie oddają w pełni wszystkich etapów i powiązań w procesie kon-sumpcji. Pozwalają one jednakże, bez nadmiernej komplikacji, wyizolować w zachowaniu konsu-menta charakterystyczne czynniki o charakterze ekonomicznym, społecznym oraz psychologicz-nym.
Pierwszym etapem jest uświadamianie potrzeby, polegające najczęściej na stymulowaniu ukrytych potrzeb konsumentów poprzez stoso-wane działania promocyjne – reklamę oraz sprze-daż promocyjną – w stosunku do istniejącej na rynku oferty produktowej. Możliwe jest również uświadamianie potrzeby w stosunku do innowa-cyjnych produktów pojawiających się na rynku, a więc do potrzeb wykreowanych, wcześniej nie-istniejących (Kotler 2004). Warto jednak zazna-czyć, że absolutnie innowacyjne (przełomowe) produkty na rynku stanowią rzadkość, a oferenci koncentrują się bardziej na dostosowaniu oferty do konkretnych potrzeb, niż na tworzeniu no-wych (Foxall, Goldsmith 1998).
Świadomość istnienia potrzeby nie po-woduje natychmiastowego działania konsumen-ta. Sama bowiem potrzeba oznacza subiektywne odczucie braku, niezaspokojenia, niespełnienia. Zatem by potrzeba mogła stać się bodźcem motywujący jednostkę do działania – zachętą do zmniejszenia skali niedosytu – skala braku speł-nienia określonych warunków odczuwanych
przez konsumenta musi być znacząca. Świadomy potrzeby i skali dyskomfortu konsument poszu-kuje produktu mogącego zmniejszyć lub zlikwi-dować owo odczucie, co wiąże się z oceną oferty dostępnej na rynku. Nie zawsze konsumenci w racjonalny sposób poddają ocenie produkty, co wiązać się może z cząstkową wiedzą o rynku, kształtowaną nieformalnie przed zaspokojeniem potrzeb w oparciu o przekonania i postawy in-nych (Jacoby, Hoyer, Sheluga 1980). Chociaż przekaz reklamowy ma znaczenie w kształtowa-niu świadomości konsumentów o ofercie dostęp-nej na rynku, to jednak kontakt interpersonalny oraz rekomendacja osób zaufanych często stano-wi bodziec znacznie silniejszy i bardziej stano- wiary-godny niż formalna reklama. Nie można jednak stwierdzić jednoznacznie, że produkt lansowany przez osoby znajome był faktycznie używany. Opinie osób trzecich nie muszą bowiem wynikać wprost z ich doświadczeń konsumpcyjnych, a mogą mieć swe źródło w emitowanych przekazach reklamowych. Można zatem przyjąć, że świadomość konsumenta zostanie ukształto-wana w procesie poprzedzającym akt zakupu z udziałem przekazu reklamowego, w sposób świadomy bądź nie. Ostatecznie, nawet jeżeli konsument jest całkowicie pewien, jaki gatunek produktu zamierza kupić, istnieje prawdopo-dobieństwo, że ulegnie wpływowi reklamy reali-zowanej bezpośrednio w danej placówce ofe-renta.
Konsument, który będzie świadomy określonej potrzeby, pomimo że będzie ona znacząca w jego odczuciu, może odstąpić od zakupu. Przyczyny mogą mieć różny charakter – ekonomiczny, psychologiczny, społeczny. Jeśli nie pojawią się okoliczności skłaniające do rezyg-nacji, konsument zakupuje produkt i wówczas następuje najistotniejsza faza jego aktywności. Wynika ona z faktycznego sensu konsumpcji – używania (zużycia) w celu osiągnięcia satysfakcji konsumpcyjnej, a więc zaspokojenia określonych potrzeb oraz wzrostu lub/i rozwoju jednostki konsumującej. Podczas użytkowania produktu konsument zwraca uwagę, czy zaspokaja on jego potrzeby zgodnie z oczekiwaniami. Zakupiony produkt może przynosić konsumentowi zarówno zadowolenie, jaki i niezadowolenie, wyrażające się stanem psychicznym będącym wynikiem relacji oczekiwań (nadziei) konsumenta do stopnia zaspokojenia potrzeb w trakcie użytkowania (Makowski, 2011). Nadzieje konsumenta co do korzyści, jakich może doświadczyć, mogą okazać się jednak przesadne (Michalski, 2003). Jego
odczucia, począwszy od niezadowolenia, poprzez częściową satysfakcję, zadowolenie oraz zachwyt, mają ogromny wpływ na obecne i przyszłe decyzje konsumentów. Zadowolenie wywołuje pozytywny odzew i chęć powtórnych zakupów w przyszłości. Ponadto konsument w swej euforii może stać się również źródłem pozytywnych opi-nii o produkcie i oferencie, co traktuje się często jako najlepszą, tzw. „darmową reklamę”. Rozcza-rowanie natomiast prowadzi do poszukiwania nowych sposobów zaspokojenia potrzeby, a w sytuacjach skrajnych może skutkować rów-nież prywatnym lub publicznym bojkotem oraz kierowaniem skarg, reklamacji czy nawet pozwów sądowych o zadośćuczynienie.
Opisując zachowanie konsumenta, nawiązuje się do koncepcji przetwarzania danych przez komputer. U podstaw takiego podejścia znajduje się założenie, że zachowanie konsumen-ta poprzedza sekwencyjny proces przetwarzania wiedzy zgromadzonej i towarzyszącej dotychcza-sowej aktywności konsumpcyjnej (danych i do-świadczeń). Przekształcając wiedzę w procesie myślowym w postawy i zamiary, realizowane są wybory gatunków produktów oraz inne aspekty związane z zakupem i konsumpcją. Można zatem dostrzec jednostki wyraźnie zaangażowane w proces decyzyjny, objawiający się „chłonię-ciem” poznawczym wszelkich treści z otoczenia – w tym zasadniczo przekazów reklamowych – mogących utwierdzić w słuszności przekonań lub je zmodyfikować. Każdorazowo stymulowanie konsumenta bodźcami afektywnymi i kognityw-nymi prowadzi w efekcie do zwiększenia stopnia poznania i ukształtowania preferencji, a w kon-sekwencji znajduje odbicie w jego świadomej reakcji wolicjonalnej. I chociaż tego typu pojmo-wanie mechanizmu wpływu przekazów reklamo-wych na zachowanie konsumenta jest powszech-nie znane, odnosi się wyraźpowszech-nie do tej części racjo-nalnych konsumentów, którzy dość wyraźnie angażują się poznawczo, mając określony poziom świadomości oferty rynkowej.
Na rynku istnieją jednak sytuacje, kiedy wysoki stopień racjonalizacji, a więc zaangażo-wania konsumentów, jest zbędny. Przy zakupach podstawowych produktów codziennego użytku (bułki, ziemniaki) fakt niskiego zaangażowania konsumenta wydaje się oczywisty. W przypadku produktów o znacznej wartości dla konsumenta, charakteryzujących się również długim okresem konsumpcji niosącym ryzyko braku zadowolenia, zaangażowanie poznawcze powinno być istotne, chociaż oferenci bardzo się starają od tego
odwieść. Przykładem mogą być chociażby usługi pożyczkowe, które w przekazach reklamowych opisuje się jako dostępne w kilka minut, bez zbęd-nych formalności (na dowód), bez poręczeń, bez wychodzenia z domu (bezpośrednio na konto). Podobnie funkcjonują również oferty produktów w sprzedaży wysyłkowej, demonstrowane w tele-wizyjnych reklamowych filmach instruktażowych (tutorial), w których zachęca się do kupna właśnie teraz, w dogodnym systemie ratalnym i bez zbęd-nej zwłoki – co zostanie dodatkowo godziwie nagrodzone.
Zachowanie konsumenta w kontekście dostępności różnorodnych przekazów reklamo-wych wymaga wyraźnego rozróżnienia konsu-mentów zaangażowanych i niezaangażowanych poznawczo. W przypadku konsumentów zaanga-żowanych przekazy reklamowe stanowić mogą istotny element warunkujący ich zachowanie. Jednak w przypadku niezaangażowanych – treść przekazu reklamowego nie powoduje silnych postaw, co najwyżej kształtuje niewielkie, czasem wręcz trudno dostrzegalne w początkowej fazie emisji zmiany w ogólnym postrzeganiu (Krug-man 1965). Na tym bowiem etapie – w przypadku małego zaangażowania poznawczego konsumen-tów – inicjowany jest jedynie proces powolnego uczenia się o nielinearnym charakterze. Pojedyn-czy, epizodyczny kontakt z przekazem reklamo-wym nie jest wystarczający, by konsument na tej podstawie potrafił rozróżniać oferowane na ryn-ku produkty. Z tego też względu działalność reklamową należy traktować jako długofalowy proces uczenia (uświadamiania) konsumentów, umożliwiający osiąganie zakładanych efektów w dłuższej perspektywie, chociaż ich nie gwaran-tujący. Uczenie się należy w tym kontekście rozu-mieć zatem jako proces, dzięki któremu zdoby-wana wiedza prowadzić będzie do stałych, okreś-lonych zmian zachowań w przyszłości lub/i warunkujących takie zmiany (Mowen 1987). Ewi-dentnym przykładem jest tutaj chociażby ogólnie pojmowana reklama społeczna czy polityczna (zapinanie pasów bezpieczeństwa w samocho-dzie, zachowanie ostrożności na przejazdach kolejowych, zmniejszenie prędkości do 50 km/h w mieście, stop przemocy, przekazanie 1% po-datku na organizacje pożytku publicznego, udział w referendum, głosowanie na określoną partię), która nie wpływa radykalnie na zachowania kon-sumentów, a uczy określonych zachowań.
Można zauważyć, że tak rozumiany pro-ces uczenia się oferty, analogicznie jak dowolnych innych treści pozbawionych sensu lub znaczenia
dla uczącego się, jest uczeniem nieangażującym racjonalnie i emocjonalnie. O stopniu zaangażo-wania decyduje, zdaniem Krugmana, liczba połączeń w umyśle konsumenta treści przekazu reklamowego z jego doświadczeniami. W tym kontekście Robertson (1976) zaproponował
termin identyfikacji (commitment) dla określenia
umysłowej reakcji konsumenta na gatunek pro-duktu, przy czym zauważył on, że identyfikacja człowieka z określonym gatunkiem produktu jest funkcją dostrzegania przez niego określonej licz-by i wartości cech, pozwalających na odróżnienie danego gatunku produktu od konkurencyjnych. Zatem zachowanie większości konsumentów opiera się na niskim poziomie identyfikacji ga-tunków produktów oraz małym zaangażowa-niem w treść emitowanych przekazów reklamo-wych. Zaangażowanie oznaczałoby więc stopień, w jakim konsument uznaje daną kategorię pro-duktów za interesującą lub/i wzbudzającą emoc-je, w wyniku oddziaływania określonych bodź-ców werbalnych i niewerbalnych w przekazie re-klamowym (teoria wzmocnienia, behawioralna). Poszczególne sekwencje stanów umysłu przed decyzją zakupową wynikają więc w znacznej mie-rze z intencjonalnie emitowanych (dostarcza-nych) treści promujących określony produkt. Wśród najpopularniejszych modeli zachowań wyróżniono:
· hierarchię efektów: świadomość, wiedza,
lubienie, preferencja, przekonanie, zakup (Lavidge, Steiner 1961);
· kontinuum marketingowe: nieświadomość,
świadomość, rozumienie, przekonanie, działanie (Colley 1961).
Warto jednak zauważyć, że zachowanie zakupowe klienta nie jest determinowane jedynie (chociaż znacząco) poprzez aktywność rekla-mową oferentów. Istotne okazuje się również zdobywane doświadczenie konsumpcyjne, które pojmować należy jako rozwiązywanie problemu konsumpcyjnego w świetle istnienia potrzeby (teoria poznawcza). Z tego też względu udostęp-nianie produktu „na próbę” w ramach aktywności promocyjnej (traktowane potocznie jako rekla-ma) okazuje się niezwykle istotne dla kształtowa-nia preferencji, przekonań i wreszcie zakupu przez konsumenta.
Teorie reklamy a stosunek konsumentów do aktywności reklamowej
Studia nad reklamą stanowią mozaikę różnorodnych postaw teoretycznych i
badaw-czych. Można zauważyć, że są one uwarunkowa-ne historycznie i politycznie, a przede wszystkim odbija się w nich cała ewolucja badań kulturo-wych.
Początkowy etap akademickich dywa-gacji nad reklamą z jej kulturowo-społeczną perspektywą to wczesne lata 70. XX wieku. Był to początek przełomowej zmiany formuł przekazu. Zaczęto stopniowo odchodzić od nienaruszalnej wówczas konwencji dosłowności pokazywanego świata i od idyllicznej estetyki na rzecz różnego rodzaju eksperymentów formalnych, angażują-cych wyobraźnię odbiorcy, jego tęsknoty i ma-rzenia. Reklama sięgnęła po autoironię, humor, erotykę, posługiwała się wielością estetyk. Działalność tę zaczęto definiować jako sztukę, która stała się źródłem cytatów i nowoczesnych aranżacji w szeroko pojmowanej kulturze.
Zachodzące ówcześnie zmiany w działal-ności reklamowej stały się inspiracją dla istotnych analiz tego zjawiska rynkowego. Łatwo podda-wały się one wówczas schematyzacji, bowiem funkcjonował podstawowy podział na „politycz-nych ekonomistów” i semiotyków. Pierwsze ujęcie związane było z teorią marksistowską, drugie zaś miało swe źródła raczej w lingwistyce niż tradycji nauk społecznych. Z czasem ów po-dział stawał się niewystarczający do opisania i zrozumienia szybko zmieniającego się zjawiska reklamy. Kolejne fazy w jego ewolucji to kolejne próby akademickich analiz, w których własne propozycje splatały się zarówno z tezami ekono-mistów, jak i semiotyków. Trudno zatem o jedno-lity schemat systematyzujący teorie reklamy. Się-gają one bowiem zarówno do inspiracji marksiz-mem czy krytyką ideologiczną, jak i semiotyką, psychoanalizą, hermeneutyką, korzystają z meto-dologii studiów kulturowych, politycznych, soc-jologicznych.
Jeden z bardziej czytelnych schematów systematyzujących teorie reklamy, oparty o pewne funkcjonalne kryterium podziału, uporządkowa-no zgodnie z trzema zagadnieniami (Leiss, Kline, Jhally 1986):
· przyczyny, dla których zjawisko to istnieje
(why does advertising exist?),
· sposoby działania (how advertising works?),
· społeczne skutki oddziaływania (what effects
does advertising have on society?).
Teorie reklamy, w odniesieniu do jej sku-teczności, porządkowała także G. Dyer w książce Advertising as Communication. Wyróżniła ona trzy modele (Duda 2005):
· sekwencyjny, związany z krótkookresowym działaniem reklamy, czyli zakładający bez-pośrednie nakłonienie odbiorcy do zakupu produktu;
· model „zapośredniczony społecznie”, gdzie
reklama jawi się jako część większego sys-temu;
· model „wartości kulturowych”, wyraźnie
inspirowany marksizmem czy krytyką ideologiczną.
We wszystkich wymienionych propozyc-jach klasyfikacyjnych pobrzmiewają echa tez formułowanych przez klasyków myśli lewicowej, jak i założeń semiologii. Istnieją również nawiąza-nia do brytyjskich studiów kulturowych, walory-zujących kulturę popularną i w pewnym stopniu chcących demistyfikować znaczenie reklamy, mediów we współczesnych społeczeństwach, a przede wszystkim rzucających nowe światło na rolę aktywnego odbioru reklamy, rolę kulturo-wego kontekstu, społecznych i psychologicznych dyspozycji odbiorcy.
Próba uporządkowania tych teorii rekla-my pozwala na wyodrębnienie ich trzech zasad-niczych nurtów:
· krytycznej teorii reklamy – zakładającej, że
rolą reklamy jest nacisk na indywidualnego odbiorcę ze strony rynku i systemu; działa w interesie najbardziej wpływowych, ekono-micznie uprzywilejowanych grup; subtelny rodzaj totalitaryzmu oraz indoktrynacji; wynika z rosnącej roli mediów, będących narzędziem manipulacji;
· operacyjnej teorii reklamy – reklama pełni
wyłącznie rolę informacyjną i jest przewod-nikiem po ofercie rynkowej; nikogo nie zmusza do nabywania produktów;
· integracyjnej (mieszanej).
W świetle tych teorii możliwe staje się więc rozpatrywanie zachowań konsumenckich w konsekwencji realizacji działalności reklamowej przez podmioty funkcjonujące na rynku.
Badania konsumpcyjnych reakcji na czynniki ekonomiczne w warunkach rynkowych wskazują na istotną rolę aktywności marketingo-wej oraz skutecznej komunikacji, mogących zmieniać nie tylko siłę wpływu dochodów i cen, ale również stymulujących zmiany w uproszczo-nym widzeniu racjonalności decyzji konsumpcyj-nych (Kiżel 1999, Szulce 1998).
O sile oraz sposobie oddziaływania treści przekazu reklamowego w ramach realizowanej
komunikacji marketingowej decydują w dużej mierze czynniki związane z postrzeganiem aktywności reklamowej przez społeczeństwo. Przeprowadzone na początku lat 90. XX w. badania oceny reklamy przez konsumentów w niektórych krajach (Sznajder 1994) ukazało Polaków jako naród najmniej przychylny reklamie oraz najbardziej niewrażliwy na jej oddziaływanie. Kontestacja szeroko rozumianej działalności reklamowej w mediach, wraz z upływem kolej-nych lat i upowszechnieniem się zasad gospo-darki wolnorynkowej (a więc zwiększaniem się roli konsumenta), wyraźnie się pogłębiła. Do zagorzałych entuzjastów reklamy zaliczyć można zaledwie 20% Polaków, postrzegających komuni-katy reklamowe jako ważne źródło informacji oraz bodziec zachowań konsumpcyjnych lub jako odprężającą ciekawostkę (Makowski 2013).
Przychylność do aktywności reklamowej nie jest ani warunkiem koniecznym, ani też pod-stawowym czy wystarczającym, by konsumenci poddawani oddziaływaniu treści przekazu rekla-mowego w mediach dokonali w jego efekcie za-kupu czy wykonali inną zasugerowaną czynność. Zatem nawet negatywna opinia o ogólnie pojmo-wanej działalności reklamowej realizopojmo-wanej na rynku nie stanowi radykalnej bariery do podej-mowania decyzji pod jej wpływem, niekoniecznie bezpośrednim.
W lutym 2009 roku dział badawczy Omnicom Media Group uruchomił w Polsce projekt badawczy, opierający się na ciągłym pomiarze Wskaźnika Irytacji Reklamą (WIR). Realizowane pomiary w tym okresie ujawniły, że Polacy zajmują bardzo zdecydowane stanowiska, oceniając swój stosunek do przekazów reklamo-wych. Około 1/3 badanych deklaruje, że ostatnie emitowane przekazy wyraźnie im przeszkadzały. Taka sama część społeczeństwa wskazuje brak lub bardzo niski poziom poirytowania treściami reklamy w mediach. Średni poziom wskaźnika na przestrzeni badanego okresu wyniósł 5,64, a więc odpowiada średniemu stopniowi irytacji dla przyjętej skali od 0 do 10. Zauważalny jest jednak-że rosnący trend poziomu WIR. W świetle uzys-kanych wyników można zatem skłaniać się ku ogólnemu poglądowi, że podobna część społe-czeństwa akceptuje działalność reklamową, co ją odrzuca lub traktuje z obojętnością. Istotnym za-daniem jest więc kreatywne podejście do tworze-nia przekazów reklamowych i zastosowanie ta-kich elementów, które – jeśli nawet nie wywołają większego zainteresowania wśród osób obo-jętnych na dotychczas emitowane przekazy
reklamowe – to przynajmniej nie spowodują kontestacji oraz skrajnej irytacji.
Zasadniczym celem przekazywania na rynek informacji przez oferentów jest doprowa-dzenie konsumentów, poprzez kolejne stadia procesu decyzyjnego, do określonego zachowa-nia: faktycznego korzystania z produktu lub wręcz przeciwnie – zaprzestania. Proces ten – porównywany z uczeniem się – wymaga czasu, w którym z różną intensywnością kształtuje się stosunek do rekomendacji, a także, często przede wszystkim, postawa wobec sposobu lansowania owej propozycji konsumpcyjnej. Przyjmuje się więc, że sukces realizowanego procesu komuni-kacyjnego z wykorzystaniem reklamy odnosi się do klasycznych funkcji przypisywanych reklamie, a więc informowania, nakłaniania oraz przypomi-nania. Nie można jednak zapominać o kreatyw-ności w zakresie stosowanych treści przekazów emocjonalnych oraz racjonalnych. Okazuje się bowiem, że chęć natychmiastowego zwrócenia uwagi konsumentów i wyróżnienie się na tle in-nych przekazów oznacza w praktyce stosowanie kontrowersyjnych treści emocjonalnych. Trzeba jednak pamiętać, że emocje pozytywne polep-szają podatność na treść reklamy, zaś emocje ne-gatywne ją obniżają. Ponadto emocje warunkują także w dużym stopniu kierunek działania konsumentów. Zaobserwowano wyraźną tenden-cję unikania przedmiotów i sytuacji, które sta-nowią źródło przykrości, oraz zbliżania się do przedmiotów i przebywania w sytuacjach, które dostarczają pozytywnych emocji (Jachnis, Terelak 1998).
Wiedza na temat percepcji przekazywa-nych treści okazuje się o tyle istotna, że łatwiej w ten sposób zaplanować treść i rodzaj komuni-katu reklamowego. Zważywszy, że prawa półkula mózgu dokonuje emocjonalnej interpretacji nie-werbalnych komunikatów (wymiar afektywny), treści te powinny być częściej zawarte w lewym polu widzialnym. Treści zaś racjonalne, interpre-towane przez lewą półkulę mózgu (wymiar kognitywny), powinny dominować z prawym polu widzialnym. Można skłaniać się ku poglą-dowi, że reakcja odbiorców przekazu reklamo-wego zależy od tego, czy treść miała oddziaływać na sferę kognitywną czy też afektywną (Kall 2002). Jeśli bowiem decyzja o zachowaniu się jednostki ma mieć charakter zasadniczo-logiczny i odwołujący się do obiektywnych przemyśleń, wówczas winna być pobudzana w większym zakresie lewa półkula (racjonalna). Jeśli zaś decyzja wynikać ma z indywidualnych wrażeń
oraz odczuć, a więc przesłanek sensoryczno- -emocjonalnych, wówczas przekaz w większym stopniu powinien pobudzać obszar prawej (emocjonalnej) półkuli mózgu. Najczęściej jed-nak przekaz reklamowy jest tak skonstruowany, by treści wzajemnie się nie wykluczały, a wręcz przeciwnie – uzupełniały, wzmacniając w różnym stopniu towarzyszący odbiorowi komunikatów reklamowych wymiar emocjonalny i racjonalny.
Mimo podejmowania różnorodnych działań mających na celu uczynienie reklamy bar-dziej „przyjaznej” konsumentom, ich negatywne postawy wobec tej aktywności promocyjnej są nadal dominujące w społeczeństwie. Postawa ta, uaktywniająca się wraz z rozważaną przez konsu-menta decyzją, sprawia, że niezwykle trudno osiągnąć reklamodawcom zakładane efekty, a przez to również skutki konsumpcji.
Skuteczność reklamy a jej wyraz konsump-cyjny
Pojęcie skuteczności reklamy jest jednym z najbardziej popularnych terminów zarówno w kręgach naukowych zajmujących się proble-matyką marketingu, jak i w obszarze praktyków realizujących działania reklamowe oraz wśród społeczeństwa traktującego aktywność reklamo-wą często z wyraźną dezaprobatą. Z powodu tak szerokiego grona zainteresowanych ową proble-matyką zauważalne jest błędne definiowanie samego pojęcia, jak również mylne traktowanie zagadnienia skuteczności reklamy na równi z jej efektywnością.
Kluczowym elementem umożliwiającym zdefiniowanie skuteczności reklamy jest wyraźne sformułowanie zakładanych jakościowo celów i przełożenie ich na język treści komunikatów reklamowych. Na tej podstawie możliwe jest bowiem ustalenie stopnia ich realizacji, wskazu-jące de facto skuteczność podjętych działań. Można więc stwierdzić, że skuteczna reklama stanowi taką działalność komunikacyjną wobec