Technik und Wirtschaft : Monatsschrift des Vereines Deutscher Ingenieure, Jg. 24, H. 5

Technik und Wirtschaft

Monatschrift des Vereinesdeutscher Ingenieure. V D I - V e r la g G m b H , B e r lin N W 7 24. J a h r g a n g

I

Werbe-Photographie

in Amerika — in Deutschland

Von Jos. K. E N G L B E R G E R , Ingenieur-Photograph, Berlin

W ä h re n d die V erw en d u n g des L ich tb ild es als sachlich-erläuternde E r g ä n zu n g zu m gesprochenen oder geschriebenen W o r t in den le tzte n J a h re n e n t­

schieden F o rts c h ritte gem acht h at, lä ß t sich das leider n ich t in gleichem M a ß e f ü r die V erw en d u n g s­

zw ecke sagen, die im B ereich d er In d u s tr ie -W e r b u n g liegen. A u f eine dieser F ra g en , die M ö g lich keiten d er P h o to g ra p h ie zu r S te ig e ru n g der W e rb e w irk u n g vo n A n ze ig e n , w ird ein W e ttb e w e rb besonders h in ­

len ke n , d en der V D I-V e r la g im A n sc h lu ß an das d iesjä h rig e H a u p tv e rs a m m lu n g sh e ft d er „ V D I- Z e its c h r ift“ vera n sta ltet. W ir n ehm en dies zu m A n la ß , um u n sern L esern W esen u n d A u fg a b e n ­ bereich d er „ W erb e“ -P h o to g ra p h ie näher z u bringen.

D ie S c h riftle itu n g . E s liegt schon ziemlich lange zurück, daß der Amerikaner folgende E rfahrung machen m ußte: D er E rfo lg der W erbem ittel, die allein au f graphischer B ildgestaltung mit Text a u f gebaut wurden, war anfangs wohl zufrieden­

stellend, verringerte sich aber bald immer mehr. Auch die am besten durchdachten V erfahren für die Abstimmung zwischen Text und Bild, Form ulierung des B lickfanges u. s. f. konnten keine B esserung schaffen. W oher kam das?

Graphik und Photographie in der Industriewerbung

Man fand lange nicht den Grund dafür. D a entschlossen sieh einige nam hafte W erbefachleute, an Ort und Stelle, d. h. dort, wo das W erbem ittel wirken sollte, N achforschun­

gen anzustellen. U nd fa st überall konnten sie finden, daß das Publikum nicht nur der bisherigen A rt ¿er Reklame überdrüssig geworden war und etwas Neues verlangte, sondern auch — und das war das ausschlaggebende — daß es den Glauben an das rein graphisch gestaltete Bild ver­

loren hatte. D er Graphiker hatte vielfach seine D arstellung nicht wahrheitsgetreu gebracht. U nbew ußt vielleicht, im V erfolg seiner künstlerischen Pläne, oder — man soll ehr­

lich sein — o ft auch bewußt. W ar es ihm doch leicht, Form fehler des angepriesenen E rzeugnisses zu mindern oder ganz verschwinden zu lassen, dargestellte Gegen­

stände m it im T ext angegebener „Sensationsbilligkeit“ den bekannten aber teureren Erzeugnissen ähnlich, sogar gleich zu gestalten. A n fan gs glaubte das Publikum dem Bild und wurde geworben. A ls es aber dann beim A nkauf den an­

gepriesenen Gegenstand vor sich hatte, war es meist ent­

täuscht, ja kam sich in vielen Fällen sogar betrogen vor.

Auch w enn sich dann die graphische D arstellung bemühte, wahrheitsgetreu und rein sachlich zu sein, glaubte man ihr nicht mehr und gin g mißtrauisch an ihr vorüber.

D iese Tatsache gab den amerikanischen W erbefachleuten zu denken. Bew eglich wie sie sind, verstanden sie es, sich

sofort umzustellen. Sie m ußten ein M ittel finden, das V er­

trauen des Publikum s dem darstellenden Bild gegenüber wieder zurück zu gew innen. E in M ittel, das in seiner A rt nicht nur etwas N eues darstellte und in der Lage war, den angerichteten Schaden wieder gut zu machen, sondern auch das Publikum zur felsen festen Ü berzeugung aus sieh selbst heraus zu bestimmen vermochte. D ies konnte nichts anderes sein als das photographische Bild. A ls dann die ersten W erbem ittel, mit unretuschierten und w irklichkeits­

getreuen Photos gestaltet, an die Öffentlichkeit kamen, war das Publikum durch das N eue und E igenartige überrascht und verw eilte betrachtend. E s überlegte sich, daß die m it der photographischen Linse aufgenom menen Bilder un­

bedingt w ahrheitsgetreu sein m üßten. Beim A n k au f fand es diese V erm utung bestätigt — das Original war tatsäch­

lich der Gegenstand, der in der Bildreklame so preiswert angeboten war. D er Geworbene kaufte — das neugestal­

tete W erbemittel hatte seine A ufgabe und seinen Zweck erfüllt.

A u f Grund dieser Erfahrung benutzt der Amerikaner heute fast ausschließlich für seine W erbemittel das Photobild (vgl.

Abb. 1 ). E r hat inzwischen an der Aufnahm etechnik ver­

bessert und gefeilt. Er hat darin die verschiedenen W ege entwickelt, mit denen er das Publikum immer wieder aufs Neue zu fesseln versteht. D ie Graphik läßt er nur noch dort gelten, wo die Photographie auf zu große Schwierig­

keiten stoßen und somit die K osten des W erbemittels zu

[R T 973Z 5I

. s t

•Sil 31 ^

Abb. 1. Verw endung der W erb eph otog rap h ie in Deutschland und Amerika.

Den in d er A bbildung enthaltenen vH-Zahlen entsprechen fo lg en d e absoluten Zahlen:

Reine Ph o to s — unretuschiert — Text . . . desgl. auf Farbengrund — Umrahmung . . Ph o to s — retuschiert — mit G raphik —'Text Rein g raphische B ild er — T e x t ...

D eutschland

57 S.

66 S.OS.

139 S.

Am erika

457 S.

105 S.

252 S.

66 S.

Insgesamt 262 S. 880 S.

113

Abb. 2. Reklam e für Rollenlager.

A m e r i k a n i s c h e L ö s u n g . Dieses typisch am erikanische B ild ­ in se ra t ist ganz b eso n de rs geeignet, uns zu bew eisen, daß es wohl g u t Ist, den am erikanischen W erbeph otograph en als solch en nach­

zueifern, nicht a b e r ihre Art, d ie Dinge zu gestalten, zu kopieren.

Je d e n E u ro p ä e r muß d ie se s Inserat eigenartig berühren. Da steh t ein S ortim ent R o lle n la g e r unter einem Birkenzw eig, vor einem re ich ­ lich w elchen Hintergrund. E s w äre eher zu verstehen, wenn anstelle d er R o lle n la ge r eine F la sch e H aarw asser, eine Parfüm packung od er ein Stück S e ife a b g e b ild e t wäre. Die C h ara k te ristik d es propagierten E rzeu gn isses verlan gt nach unserm G e sch m a ck einen herberen Hintergrund, überhaupt eine ernstere und sach lich e re Darstellung.

O b w o h l die Ph o to g ra p h ie der R o lle n la ge r s e lb st ajs gut anzu­

sprechen Ist, w irkt das ganze W erbem ittel für uns mehr oder w e n ige r kitschig.

Ab b . 3. Reklam e für Rollenlager.

D e u t s c h e L ö s u n g . W enn auch d as hierbei verw andte Bild hin­

sichtlich p h o to tech n isch er G estaltu ng ve rsch ied en e Mängel auf­

weist, so trifft doch d er C h a ra k te r des W erb em ittels w e it mehr die deu tsche M entalität. Das Bild steh t v or einem kräftigen H inter­

grund. Der sa ch lich e A u ssch n itt ist zu einem w irkungsvollen B lic k ­ fang ausgebildet. Das P h o to s e lb st ist gut gew ollt, w ürde ab er w eit p la stische r wirken, wenn d as R o lle n la g e r auf einer G rundfläche stehen würde. Durch seine ihm eigene harte Beleuchtung hätte sich ein k o n trastreich er S chla g sch a tten g eb ild et, d er dem G egen ­ stand Leb e nd ig k eit gegeben hätte. Der H intergrund w äre damit horizontal in zw ei Fläch en g e te ilt w orden, w odurch d a s B ild eine w eit stä rk e re U eb erzeu g u n g skraft und E in d rin g lich k eit erhalten hätte.

hoch treiben würde. Oder er benutzt sie dort, wo er die Photographie besonders hervorheben und den Text erläu­

tern will. D ies geschieht zum eist durch geeignete U m ­ rahmungen des B ildes, durch effektvolle Flächengliederung, durch blickfanghebende Farbenunterm alung oder durch kleine graphische N ebenzeichnungen, die den Sinn des Textes ganz besonders unterstreichen sollen.

A uch fü r den Deutschen hat diese E rfahrung des Am eri­

kaners gegolten, und angeregt durch die überlegene P reis­

w ürdigkeit des Photobildes allen au f andere A rt her­

gestellten B ildern gegenüber hat man sich schon seit län­

gerer Z eit entschlossen, auch bei uns das W erbephoto zur G estaltung der W erbem ittel heranzuziehen. Beim Nach­

eifern ist m an bedauerlicherweise aber häufig in den F eh ­ ler des K opierens verfallen. D er A m erikaner und der E uropäer — im besondern der D eutsche — sind von ganz verschiedener M entalität. D ie A uffassu n g, G estaltung und W iedergabe im W erbebild, die fü r den Am erikaner recht ist, ist fü r den Deutschen noch lange nicht billig.

D er Am erikaner ist kindhaft, unbeschwert und zumeist sorglos-heiter. E r stellt keine allzu hohen A nforderungen

an das Bild, das nach unserm Geschmack vielfach süßlich und kitschig ist. D er D eutsche ist ernster und kritischer.

E r verabscheut im Grunde seines W esens a ll e s S ü ß lich . Soll also das W erbephoto in D eutschland starken W erbe­

wert haben, so muß es unbedingt a u f die deutsche M en­

ta litä t abgestimm t sein (Abb. 2 und 3 ).

D aß aber eine noch intensivere A ufnahm e des guten P ho­

tos in die deutsche W erbem ittelgestaltung dringend geboten ist, steht außer Z w eifel. Jed en falls steht es fest, daß sich kein anderes B ild so v ielseitig gestalten lä ß t w ie die P hoto­

graphie, sei es hinsichtlich der Licht- und Schatten-, oder A usschnitt- und Flächenw irkung. K ein anderes B ild kann in seiner D arstellung so w ahrheitsgetreu, lebendig und überzeugend sein, wie das gu t gesehene und gu t gestaltete Photobild. W ird es nun neben dem T ext — u. U. zweck­

m äßig unterstützt und betont durch Schaffung einer fa r ­ bigen Umrahmung, durch farb ige A u fteilu n g der ganzen Druckfläche, durch kleine graphische N ebenzeichnungen — in den Rahmen des projektierten W erbem ittels rich tig ein ­ gegliedert, so kann durch nichts anderes die W erbe­

w irkung überboten werden (A bb. 4 und 5 ).

UNSER

PENDELROLLENLAGER

■

b arkeit aufweist. E sfin d e tin allen Lagerstellen V erw endung, dieschw erster Beanspruchung unterworfen sind, z. B.fürAchs- buchsen, W a lzw e rk e , Schiebebühnen, S ä g e g a tte r, Pa p ie r­

m aschinen, Rohrm ühlen, Trockentrom m eln, H auptantriebe.

W ir b e r a t e n S ie k o s t e n lo s , w e lc h e s u n s e r e r W ä l z l a g e r d e n b e s o n d e r e n A n - f o r d e r u n g e ß a m b e s t e n e n t s p r ic h t ; v e r la n g e n S ie u n s e r e E in b a u v o r s c h lä g e .

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I

b o t h in th i s c o u n t r y a n d a b r o a d — h a v e f o u n d it so

C o r r e c t a l i g n m e n t — t h e la c k o f w h ic h , li k e g e a r in a c c u r a c y , m a y r e d u c e th e e ff ic ie n c y o f g e a r in g b y f r o m 5 to 5 0 p e r c e n t* — is i n s u r e d b y a c c u r a te l y c o n ­ tr o l l e d m a c h in e r y .

I f l o n g w e a r is a n im p o r t a n t f a c to r , i t is in s u r e d b y t h e c a r e a n d s k i l l e x e r c is e d in h e a t tr e a tin g .

"kcni'a Handbook. 10th Edition. Page 1068.

A M E R I C A N D I E & T O O L C O .

M anufacturing G ear Culling O

ver Engineering

Ileal Treating — Year.' Experience

D esigning — G rinding M achining

2 05 Buttonw ood S i READLNC. PA.

Abb. 5. Reklam e für Zahnräder.

D e u t s c h e s B e i s p i e l . Man kann d ieses typische Beispiel in fa st allen technischen deutschen Zeitschriften zu Dutzenden antreffen.

Das Ph oto ist derart überarbeitet und retuschiert, daß es seine Natürlichkeit, Plastik und Überzeugungskraft eingebüßt hat. Diese Unmenge von abgebildeten Zahnrädern wirkt derart unruhig, daß man am liebsten w ieder w egsieht. Da schw ebt z. B. im Hintergrund ein ansehnliches Rad in der Luft; jeden A u gen blick kann es auf den Boden fallen, und die mit besonderer Sorgfalt gefrästen Zähne sind zerstört. Es Ist falsch, m öglichst das ganze Prod u ktion s­

programm des inserierenden Unternehm ens in ein einziges Bild zu pferchen, um p raktischerw eise vom Inserat auch noch den Vorteil eines Prosp ektes oder K atalog es zu verlangen. U eb e rd ie s ist das P h o to noch in unserm Beispiel ein wenig lieblos In den Rahmen des W erbem ittels hineingesetzt, auch der Text Ist nicht gut angeordnet, so daß diesem Inserat kaum ein E rfolg beschleden sein dürfte.

A bb. 4. Reklam e fü r Zahnräder.

A m e r i k a n i s c h e s B e i s p i e l . Das unretuschlerte, a bsolu t w irk­

lichkeitsgetreue und hochw ertige Ph oto d es am erikanischen In­

serates ist vorbildlich. E s Ist in seiner W irkung ausgeglichen und ruhig, durch seine Plastik überzeugend. Man hat Lust, es zu be­

trachten, denn es berührt ohne Zw eifel stark die ethische S eite im Menschen. Beim längeren Beschauen m öchte man unwillkürlich das aufgesetzte kleine Kegelrad anstoßen, um zu erproben, w ie lautlos es im E ingriff über das große Rad hinwegläuft. Auch der Au sschn itt des Pn o to s ist gut. Der große Zahnkranz ist nur zum Teil zu sehen und w irkt dadurch viel größer, als er in W irklichkeit ist. Das kleine Rad und das H auptlicht stehen im G oldenen Schnitt.

A lle N ebensächlichkeiten sind fortgelassen. Der Hintergrund Ist für die Flächentonung unterteilt und treib t dadurch die G egenstände beson ders stark heraus. Auch die Eingliederung d es B ild es In den Rahmen des W erbem ittels ist in ihrer E in fachh eit gut gelöst. Der ganze C h arakter d es Ph otos ist sachlich und ernst — das Ganze als V orb ild für uns zu empfehlen.

Eine praktische Untersuchung deutscher und amerikanischer Zeitschriften

D aß wir Deutsche hinsichtlich der Verwendung des P hoto­

bildes in unsern W erbem itteln dem Amerikaner gegen­

über noch w eit zurückstehen, beweist sehr aufschlußreich folgende Untersuchung. Um ihr einen bestimmteren Rah­

men zu geben, sei das an dieser Stelle besonders inter­

essierende Gebiet der industriellen, der technischen B ild ­ werbung ins Auge gefaß t. U ns liegen je fü n f Bände einer amerikanischen und einer gleichw ertigen deutschen tech­

nischen Z eitschrift m it ihren A nzeigenspiegeln vor. Die Untersuchung hat festzustellen, in welchem M aße man sich in Amerika und in Deutschland 1. der reinen, un- retusehierten und künstlerischen Photographie, 2. der Photographie in V erbindung m it Farbe, 3. der retuschier­

ten und graphisch unterstützten Photographie und 4. der reinen Graphik bedient.

A u f allen ändern Gebieten der Bildwerbung wäre das E r­

gebnis der Untersuchung noch mehr zugunsten der W erbe­

photographie ausgefallen. Aber auch hieraus läß t sich ohne weiteres eine klare Übersicht gew innen (Abb. 1 ).

A ls W ichtigstes läß t sich ersehen, daß sich der Deutsche nur mit 47 vH in seinen bildm äßigen W erbemitteln der P hotographie bedient im Gegensatz zum Amerikaner, der mit 92,5 vH , also fa st ausschließlich seine Reklame mit Photobildern gestaltet. Oder umgekehrt ausgedrückt: der Amerikaner benutzt das rein graphische B ild nur mehr zu 7,5 v H gegenüber dem Deutschen m it 53,0 vH .

Der Amerikaner bevorzugt die reine, unretuschierte P hoto­

graphie in künstlerischer und bildwirksamer A uffassung w eit mehr als der Deutsche. Man findet sie bei ihm mit 63,8 vH , bei uns m it 21,8 vH vertreten. Im übrigen scheint diese V erwendungsart in Deutschland nur von ganz großen Unternehmungen bevorzugt zu sein, w ohin­

gegen sie in Amerika allgem ein benutzt wird. Die retuschierte und graphisch überarbeitete Photographie hält sich in beiden Ländern so ziemlich die W aage. H ier is t sie mit 25,2 v H , dort m it 28,7 vH vertreten. Ganz fehlt bei uns — wenigstens bei der hier angestellten U nter­

suchung — die farbige Umrahmung des Photos, die fa r­

bige Flächenaufteilung, die farbige H ebung des B lick­

fanges, w ogegen sie in Amerika sehr häufig anzutreffen ist.

D ies mag wohl au f die erhöhten K osten zurückzuführen sein, die man sich heute in Deutschland nur schwerlich leisten kann, obwohl gerade diese Art der Werbemittel- gestaltung eine unfehlbare W erbew iikung in sich trägt.

E s drängt sich nun die F rage au f: W arum bedienen wir uns in Deutschland nicht auch in demselben M aße des wirksam en W erbephotos wie der A m erikaner1? D ie A n t­

wort hierauf ist zweifach.

1. D er deutsche W erbefachm ann verschließt sieh zumeist noch immer aus teils ganz unverständlichen Gründen oder aus einem gew issen M ißtrauen heraus der Tatsache, daß das wirklich gut gesehene und einw andfrei gestaltete Photo in bezug au f Preisw ürdigkeit, au f künstlerische

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W irkung und auch a u f W erbew irkung dem rein graphisch gestalteten B ild w eit überlegen ist.

2. D ie hochwertige W erbephotographie ist eigentlich, so m erkwürdig das erscheinen m ag, in D eutschland beheima­

tet. U nsere R eklam efaehleute haben sie aber unbeachtet gelassen im G egensatz zum Amerikaner, der sie sieh schon vor vielen Jahren unverzüglich nutzbar gem acht hat. E rst über ihn sind w ir a u f sie m it B ew ußtsein wieder aufm erksam geworden. D a bei uns das Schaffen des guten W erbebildphotographen bisher nicht in entsprechender W eise geschätzt und bezahlt worden ist, ist es begreiflich, daß deren A nzahl gerin g geblieben ist. U nd auch heute noch gib t m an bei gleichen P reisen dem Graphiker den V orzug vor dem erstklassigen W erbephotographen. Zu­

m eist übergibt m an der B illig k eit halber die vorliegenden A rbeiten einem x-beliebigen Photographen, der schlechter­

dings einfach nicht in der Lage ist, die an ihn g estel ten A ufgaben zu erfüllen. Dadurch enttäuscht, kehrt man bei uns immer wieder zum alten \ erfahren zurück, und die nächsten W erbem ittel werden wieder graphisch gelöst.

E s ist nicht selten, daß man dann der hinkenden A usrede b eg eg n et: W erbephotographie versteht eben nur der Am erikaner. E s liegt also nur bei uns selber, daß die erst­

klassige W erbephotographie in unserer W erbem ittelgestal­

tung nicht den ihr gebührenden P latz inne hat. E s liegt an u n sem R eklam efaehleuten, es lieg t an einer Sparsam ­ keit am verkehrten P latz.

D ie N utzanw endung aus diesen F eststellu n gen ist nun­

mehr leicht zu ziehen. S ie ist im gew issen S inne richtung­

gebend und kurz zusam m engefaßt ein A p p e ll: Mehr hoch­

w ertige und künstlerische P hotos fü r die deutsche W erbe­

m ittelgestaltung ! [973]

Etwas über die technische Photographie M an ist nicht immer m it der bildlichen W iedergabe eines technischen E rzeugnisses in einer A nzeige oder W erbe­

drucksache zufrieden, auch w enn die photographische A u f­

nahme an sich gu t ist. A ber das Erzeugnis, sei es nun eine M aschine, ein Schm iedestück oder ine einfache Schraube, hätte von der anderen Seite oder in anderer B eleuchtung aufgenom m en werden müssen, dieser Teil m ußte mehr, der andere w eniger zu sehen sein, und was der E inw ände mehr sind. Jed en falls genügt es nicht, seinem Photographen u n g e f ä h r zu sagen, w as man p hotographiert haben w ill. N ur durch eine verständnis­

volle Zusam m enarbeit zw ischen Photograph, der in erster L inie a u f die bildm äßige W irkung zu achten hat. und dem H ersteller oder H ändler, der bei einer A ufnahm e auch das fü r den V erk au f W esentliche berücksichtigt haben will, kann etw as V ollkom m enes geschaffen werden.

V or der A ufnahm e m uß m an sieh, w ie bei einem zu zeich­

nenden B ild, vollstän d ig klar sein, w i e m an eine Maschine darstellen w ill. F ü r die A ufnahm e eines Gegenstandes, seien es nun K leider oder Motoren, sollte m an einen

„ S tilisten “ zu R ate ziehen, der zum B eisp iel bei der A u f­

nahme eines M odellkleides darauf achtet, daß fü r das K leid das richtige M odell gew ählt w ird, und daß das M odell die passenden Schuhe und den passenden H u t trägt. A uch w ird er das K leid vor der A ufnahm e etwas aufbügeln lassen.

Ebenso kann auch eine M aschine vor der A ufnahm e etw as

„A u fb ü geln “ vertragen, ohne dabei von ihrem Charakter zu verlieren. M an hat dabei noch den V orteil, daß die gu t vorbereitete A ufnahm e w enig R etusche erfordert, w enn überhaupt eine n ötig ist. D as photographische Bild, das sieh dem K ä u fer von technischen E rzeugnissen am besten einprägt, ist nicht die W iedergabe, die vom Beschauer eine gew isse E inbildungskraft verlangt oder sieh in Einzelheiten verliert, sondern das B ild, das sieh a u f einen sachlichen, natürlichen, instruktiven R ealism us gründet.

V iel zu o ft werden M aschinen dort aufgenom m en, wo sie gerade liegen und stehen, ganz gleich, ob sich die Stellung zum P hotographieren und zur bildlichen W iedergabe eignet oder nicht. M ag der Retuscheur nachher das Seine tun, dem M etall einen unnatürlich glatten, sammetweichen Schimmer zu geben und die M aschine so mit R etuschpinsel und Spritzapparat zu lackieren, daß sie „w ie geleckt“

aussieht.

Zeigt eine Photographie eine Maschine in B etrieb, so soll m an den B oden, a u f dem sie steht, und die Um gebung nicht so stark zurückretuschieren, daß die Maschine förm lich herausleuchtet und dadurch mehr einem blank­

g eputzten M useum smodell als einer Gebrauehsmaschine g le ic h t A u f diese W eise geht der R ealism us im B ild verloren. Um eine realistisch w irkende Photographie zu erhalten, m uß m an m it seiner K am era so sehen w ie der K äu fer, w enn er an Ort und Stelle käme, d. h. man m uß

116

die P hotographie in dem Gesichtswinkel des K äufers auf­

nehmen. D enn nur in dem F alle, wo ein B ild zum Greifen natürlich w irkt, steht der K äu fer der W are und dem A n­

bieter sym pathisch gegenüber.

Im folgenden w ird nun gezeigt, w ie ein W erbephotograph vorging, um fü r einen P rospekt und fü r eine Anzeige über Elektrom otoren ein w irkungsvolles B ild zu schaffen.

Zuerst hielt er einm al einen T ag in dem betreffenden W erk Umschau, w ägte und p rü fte m it dem V erkaufsleiter, wie die M otoren dem K unden am besten dargestellt werden könnten. W as la g näher, als die verschiedenen T ypen in Lagerm anier fü r die A ufnahm e bereitstellen zu lassen?

Sie durften dabei nicht in R eih und Glied, aber auch nicht w ie K raut und Rüben durcheinander stehen, sondern so, w ie sie der K unde bei einer persönlichen Lagerbesichti­

gung au fgestellt haben möchte, um bequem wählen, prüfen lind . . . kau fen zu können. A ls die verschiedenen Motoren­

typ en zusam m engetragen w orden waren, zeigte ein Blick au f die M attscheibe, daß noch verschiedenes geändert wer­

den m ußte, um eine tadellose A ufnahm e zu erhalten. Man m achte sieh die Mühe, die mehrere Zentner schweren M otoren m it H ilfe eines K ranes o ft nur Zentim eter weit solange hin- und herzurüeken, bis die Zusam m enstellung befriedigte. A ußer der vorteilhaften, aber doch unge­

zw ungen natürlichen Stellung, hatte m an bei der Aufnahm e au f gute Lieht- und Schattenw irkung acht gegeben, so daß keine R etusche n ötig war.

D ie ungezw ungene, natürliche S tellu n g sollte aber auch die P erson einnehmen, die m an o ft neben einer M aschine abgebildet sieht. M eist findet m an in deutschen A nzeigen den „genorm ten“ M ann im blauen A nzug, der in strammer H altu n g neben einer D rehbank oder einer D am pfm aschine steht, linke H and an der H osennaht, rechte H and an irgendeinem Steuerhebel. H ierdurch w irkt eine A nzeige noch steifer. N un is t es nicht im bedingt notw endig, statt des ungelenken Arbeiters als Photo-M odell einen Film schauspieler zu nehmen, w ie dies vielfach beispiels­

w eise in der K osm etik-R eklam e geschieht. E s genügt bei technischen Photographien vollkom m en, w enn man neben der aufzunehm enden M aschine einen in telligen ten A rbeiter oder Betriebsbeam ten im blauen A n zu g die richtige Pose einnehm en läß t, d. h. daß m an den M ann bei der B e­

dienung der M aschine zeigt. E inen Schauspieler als Modell zu nehmen, wäre sogar des Guten zuviel, da dieser meist nicht die innerliche E instellung zu einer M aschine findet, die aber unbedingt erforderlich ist, um ein natürlich wirkendes B ild zu erhalten. In Amerika geht man o ft so vor, daß man einen A rbeiter bei seiner A rbeit filmt, aus dem F ilm das kennzeichnendste T eilbild herausnim m t und vergrößert fü r eine A n zeige oder einen P rosp ek t verwendet.

N ur naturgetreue B ilder verfehlen in technischen A nzeigen und W erbedrucksachen n ie ihre W irkung. D eshalb sollte m an a u f die H erstellu n g des B üdm aterials den größten W ert legen. W ill m an damit doch K unden werben, die Tausende fü r eine M aschine bezahlen sollen, und das in einer Zeit, in der das K a p ita l knapp, der W ettbew erb aber groß ist. F r . S c h m id t [1017]

Erfahrungsaustausch

über industrielle Werbung

Das Ergebnis unserer Umfrage im Januarheft 1931 Die im Januarheft veröffentlichten Fragen au f dem Ge­

biete der industriellen W erbung sind durch eine Anzahl aufschlußreicher Z uschriften beantwortet worden. Anlage und Zielsetzung unserer Fragestellung hatten eine aus­

führlichere Beschreibung der in ihr enthaltenen Ge­

sichtspunkte zur Voraussetzung. Dem zufolge waren wir auch nicht überrascht, teilw eise recht umfangreiche A n t­

worten zu erhalten. V öllig verkannt scheint uns jedoch der Zweck unseres Erfahrungsaustausches, wenn jemand der M einung ist, sich deshalb nicht daran beteiligen zu können, um nicht mühsam gesammelte Erfahrungen kosten­

los preisgeben zu müssen. Gleichviel, um was für ein A rbeitsgebiet es sich bei solchen und ähnlichen Um fragen auch handelte, bisher verlangte noch immer jeder ernst­

hafte Gedankenaustausch von den B eteiligten nicht nur M itarbeit, sondern er gab ihnen auch wichtige A n­

regungen fü r die eigene Arbeit. Gern werden wir bei einem künftigen M einungsaustausch unter dem Titel „W as tun“

nach Maßgabe des Fragenstoffes noch stärker bemüht sein, schon bei A ufgabe der Fragen alle M öglichkeiten zur kürzeren Beantw ortung eingehend abzuwägen. Der B e­

antwortung der drei Fragen lagen bekanntlich folgende G esichtspunkte zugrunde:

D e r J a h r e s u m s a t z e in e r e in g e f ü h r te n W e rk z e u g m a s c h in e n f a b r ik m it v ie ls e itig e m P r o g r a m m b e t r ä g t 5 M ill. R M . A u s W e ttb e w e r b s g r ü n d e n i s t m a n e n tsc h lo s se n , e in e eig e n e W e rb e a b te ilu n g e in z u r ic h te n . D ie K o s te n d e r W e r b u n g s in d f ü r d a s e r s te J a h r in s g e s a m t a u f 5 0 0 0 0 R M v e r a n s c h la g t. D a v o n e n tf a lle n 3 0 v H a u f A n z e ig e n , v e r te ilt a u f e in e g r ö ß e r e Z a h l W e r b e tr ä g e r ; d e r A n te il d e r f e s te n K o ste n (G e h ä l te r ) b e t r ä g t 2 0 v H . B e i d e r V o r a u s s c h ä tz u n g d e r K o ste n is t n a c h d e m G r u n d s a tz v e r f a h r e n w o rd e n , d ie H e r s te llu n g d e r W e rb e ­ m itte l d u r c h V e r m e id u n g k o s ts p ie lig e r G e s ta ltu n g s a r b e it zu v erb illig e n , u m m it d e n v e r f ü g b a r e n M itte ln e in e m ö g lic h s t h o h e Z a h l d e r W e rb e ­ a n s tö ß e , b ezo g en a u f d ie K o s te n e in h e it, zu erz ie le n . O b w o h l m a n so d ie V o r b e d in g u n g e n f ü r e in e e r s p r ie ß lic h e W e rb e a r b e it g esch affe n zu h a b e n g la u b t, v e r m iß t m a n e in e d en E r w a r tu n g e n h a lb w e g s e n t­

s p r e c h e n d e A u s w ir k u n g . W a s tu n ?

1. Fragen der Werbemittelkosten

a ) S in d d ie v o rg e s e h e n e n A u f w e n d u n g e n f ü r e in e g e s te ig e r te vo n d e r te c h n is c h e n Ö ffe n tlic h k e it b e a c h te te W e r b u n g a u s r e ic h e n d bzw . z w e c k e n ts p re c h e n d e in g e te ilt? b ) I n w ie w e it k a n n d e r E r f o lg e in e s b e s tim m te n W e rb e m itte ls (A n zeig e , P r o s p e k t u s w .) b ei e in e r f e s t­

b e g re n z te n K o ste n h ö h e d a d u r c h g e s te ig e r t w e r d e n , d a ß m a n a n H e r ­ s te llu n g s k o s te n s p a r t, u m d u r c h e in e V e r g r ö ß e r u n g d e r W e rb e m itte l­

m e n g e d e n S tr e u b e r e ic h z u e r w e ite r n ? c ) H ä tt e n sic h e tw a d u r c h V e r g e b u n g d e r W e r b e p la n u n g u n d - d u r c h f ü h r u n g o d e r e in z e ln e r T eile d a v o n a n a u ß e n s te h e n d e W e rb e o r g a n is a t io n e n ( f r e ie . W e rb e b e r a te r , A n z e ig e n e x p e d itio n e n u s w .) d ie G e s te h u n g s k o s te n d e r W e rb e m itte l­

h e r s te llu n g a b s o lu t o d e r r e l a ti v s e n k e n la s s e n ?

Über den Punkt a) dieser F rage sind die M einungen sehr verschieden. Vorherrschend ist die A uffassung, daß die Höhe des W erbeetats fü r die zu stellenden Anforderungen in unserem F a ll nicht ausreicht. D ipl.-Ing. P achtner erblickt in unserm B eispiel den typischen F all einer plan- und ziellosen Gelegenheitspropaganda. Der ganz be­

trächtlich zu niedrig gegriffene Etat könne nur ohne Einflußnahme eines W erbekundigen angesetzt sein. Aus der Zuschrift von W erbebeirat E m il K u h lm a n n hätten wir gern erfahren, aus welchem Grunde er zu der Annahme neigt, daß fü r eine Bearbeitung der verschiedensten Käuferschiehten bei W erkzeugmaschinen der ausgesetzte B etrag zu niedrig bemessen ist. Auch in einigen übrigen, den W erbeetat zu gering schätzenden A uffassungen ver­

missen wir leider eine ausreichend begründete Stellung­

nahme. D ie an sich geläufige Auffassung, daß es sieh bei der W erbung fü r Werkzeugmaschinen um V ertriebs­

maßnahmen fü r hochwertige Erzeugnisse handelt, genügt

allein nicht zur Schlußfolgerung, daß ein Satz bis zu 5 vH erreicht werden darf. Nach D r. B e rlitze r müßte man mit etw a 3 v H vom Um satz für W erbekosten rechnen. Davon sollen die festen K osten 10 bis 15 v H nicht überschreiten, fü r die A nzeigen setzt er 35 bis 40 vH an. N ur einige B e­

antwortungen sind mehr oder weniger zahlenm äßig be­

gründet. Unter Anerkennung dessen, daß die zur V er­

fügung stehende Summe „als richtig bemessen anzu­

sprechen is t“ , unterteilt H a n s S to rc h diese Summe in folgende K osten stellen :

Feste K osten (Gehälter u s w . ) 10 000 RM A n z e i g e n ... 15 000 „ K ataloge, Prospekte usw ... 5 000 „ Photographien, Retuschen, Entw ürfe,

K l i s c h e e s ... 6 000 „ Beschickung der Technischen Messe,

Leipzig, m ittelgroßer Stand 5 X 8

— 40 m2 M i e t e ... 2 500 „ Einrichtung, Monteure, R eisen und Son­

stiges ' 3 500 „

W erbegesehenke und dergl 3 000 „ D ispositionsfonds ... . 5 000 „ 50 000 RM Der Betrag für die Anzeigenwerbung erscheint ihm als unzureichend. W eiter unten bringen wir die hierfür von ihm genannten Verbesserungsvorschläge, durch die jedoch der Betrag selbst unverändert bleibt. D ipl.-Ing. B r u c k ­ m ann macht den mit diesem B etrag m öglicherweise zu er­

zielenden W erbeerfolg von der Umgrenzung des Abnehmer­

kreises abhängig,

„d. h. also, wenn die Auswahl der Werbemittel insbesondere auch der Anzeigenorgane, möglichst eindeutig getroffen werden kann und eine nicht zu große Zahl umfaßt. Sollte eine dahingehende Nachprüfung nicht zu einem tragbaren Er­

gebnis führen, so muß man sich darauf beschränken, zunächst einen Teil (geographisch oder fabrikatorisch) des Absatz­

gebietes zu beackern, und zwar natürlich zunächst den aus- sichtsvollsten, und ihm in den späteren Jahren ohne Vernach­

lässigung des ersten die anderen folgen zu lassen. Die an­

gegebene Summe kann für den vorgesehenen Zweck aus­

reichend sein. Sie ist nach den Erfahrungen der Werbung in der Maschinenindustrie allerdings mit 1 vH ziemlich gering angesetzt. Die Sätze liegen im allgemeinen zwischen 0,8 und 1,8 vH des Umsatzes.“

D er hier mit 20 vH angegebene A nteil der festen K osten ist nach B ru ckm a n n hoch. Er pflegt bei m ittleren W erbe­

etats ungefähr 12 bis 15 vH , bei hohem E tat entsprechend niedriger zu sein. Auch D r. B en ed ict bejaht den W erbe­

etat. D ie Frage nach zweckentsprechender V erteilung beantwortet er wie fo lg t:

„Eine zufriedenstellendere Auswirkung der Werbung läßt sich weniger durch veränderte Aufteilung der Werbemittel und Verminderung der festen Kosten (Gehälter usw.) erreichen als durch Abkehr von repräsentativer Einstellung der Wer­

bung, die einerseits an sieh unzureichend ist und mit der leicht ein übermäßig hoher Aufwand für rein äußere Aus­

stattung 'der Werbemittel vertan wird.“

Obwohl die festen K osten einen verhältnism äßig hohen B etrag ausmachen, ist nach seiner M einung eine werk­

eigene W erbeabteilung unter Leitung einer w irklich quali­

fizierten K ra ft kaum mit geringeren K osten denkbar.

Zusam m engefaßt ergibt die Stellungnahm e zum W erbeetat (a) folgendes B ild : V on e lf Zuschriften, die sieh hierzu ge­

äußert haben, w ird in vier Fällen die H öhe des W erbe­

etats fü r ausreichend — zwar sehr knapp bemessen —

117

befunden. In sieben A ntw orten ist zur H öhe der festen K osten Stellung genommen. V ier davon sind m it der an­

gesetzten Summe einverstanden. V on insgesam t sechs Ä ußerungen zum A nzeigenetat halten fü n f die aus­

gew orfene Summe fü r zu niedrig.

D ie bereits erwähnten Verbesserungsvorschläge (P u n k t b) von S to r c h gehen darauf hinaus, die Anzeigenquote durch V erwendung von 3/4- statt 1/1-seitigen A nzeigen, also die Zahl der W erbeanstöße zu erhöhen. S to r c h lä ß t aber einen w ichtigen Gesichtspunkt der A nzeigenw erbung unerwähnt, daß. nämlich a u f Grund vielfach vorhandener P latzvor­

sch riften seriöser technischer Z eitschriften % -seitige A n ­ zeigen in den m eisten F ällen unter den 14-seitigen A nzeigen zu stehen kommen. D aß die W irkung % -seitiger A nzeigen der einer ganzen A nzeigenseite fa st gleich kommt (V or­

schlag S to r c h ) ist doch sowohl von der bereits erwähnten Placierung als auch davon abhängig, in welchem M aße der restliche, 14-seitige T eil werbewirksam gestaltet ist. W enn eine V ergrößerung der Streuquote in der A nzeigenw erbung in unserm F alle überhaupt, vorgenomm en w erden soll, so entscheiden w ir uns fü r V2_seitig e A nzeigen (s. V orschlag B r . B ä c k e r ). A u f die E rsparnisse an Druckstockkosten muß bei der E ntw urfsarbeit von vornherein Rücksicht genom m en werden. A uch herrseht darin Übereinstimm ung, sich a u f zw eifarbige W erbeschriften beschränken zu können. E ine Zusam m enfassung aller übrigen Ä ußerun­

gen zu Punkt b gibt W erbe-Ing. F r . S c h m id t:

„Man kann bei einer fest begrenzten Kostenhöhe durch eine Vergrößerung der Werbemittelmenge den Streubereich er­

weitern, wenn dadurch nicht die Werbewirkung herabgesetzt wird. Das Sicherste ist immer noch, ein Werbemittel zuerst in einem kleinen Kreis „anzuprobieren“ , um dann, wenn es E rfolg hat, über den ganzen Abnehmerkreis zu streuen.“

Zwecks H erabsetzung der Gestehungskosten die W erbe­

planung und -durchführung einer A nzeigenexpedition (P u n k t c) zu übertragen, w ird unter den obwaltenden U m ­ ständen einstim m ig abgelehnt. D ie zw eite F rage, ob nun zu dem gleichen Zweck ein freier W erbeberater heran­

gezogen werden soll, w ird w eniger einheitlich beantwortet.

In e lf Zuschriften, die w ir w egen ihres mehr oder minder ausführlichen Inhalts der A usw ertung zugrunde legten, ist die F rage vierm al bejahtf und fü n fm al verneint worden. In zwei F ällen ist eine konkrete Stellungnahm e nicht vor­

handen. D er B ejahung liegt die A u ffa ssu n g der im freien B eru f tätigen W erbeberater zugrunde, daß der fr e i­

schaffende, an keinem Unternehmen festgebundene W erbe­

mann, befreit von den K onstruktionen und fü r die W er­

bung o ft unw ichtigen Einzelheiten, seines vielseitigen A u f­

gabenkreises w egen v iel eher in der Lage ist, neue Ge­

sichtspunkte heranzutragen, eben w eil sie der A ußenw elt entnom men sind, und daß ferner

„1. der angestellte Werbeleiter seine Vorschläge bei den tech­

nischen Stellen oft nur unter größten Schwierigkeiten oder verstümmelt durchsetzen kann, während eine außenstehende Werbeorganisation diesen Hemmungen weniger ausgesetzt ist, oder sie bei genügender Sachkenntnis viel besser überwinden kann; 2. der größere Erfahrungsbereich überhaupt; 3. die größere Distanzierung zu den vorliegenden Problemen; 4. Er­

sparnis von Verwaltungskosten.“

Demgegenüber wird die ablehnende Stellungnahm e der W erbeleiter folgenderm aßen begründet:

„Daß durch Heranziehen eines freien Werbeberaters die Kosten wesentlich ermäßigt werden, bezweifle ich; denn ich schätze sein Honorar, wenn er wirklich etwas kann, auf 10 bis 15 vH des von ihm verausgabten Haushaltsanteiles. Die Werbeabteilung wird durch den Werbeberater nicht überflüssig.

Im übrigen gibt es in einer Maschinenfabrik unendlich viel

Dinge, mit denen sich ein Werbeberater nicht befaßt und nicht befassen kann“ (z. B. literarische T ätigkeit).

Zusam m engefaßt stimmen die M einungen zu c darin über­

ein, daß der Entschluß zur H eranziehung eines freien W erbeberaters vom K önnen und W issen und von der Größe des A ufgabenkreises eines angestellten W erbeleiters abhängt.

A ls d ie b e s t e B e a n t w o r t u n g d e r F r a g e 1 h a b e n w ir d ie Z u s c h r if t v o n D r. B ä c k e r a u s g e w ä h lt , o b ­ w o h l P u n k t c e in e a u s f ü h r lic h e S t e l lu n g n a h m e v e r ­ m is s e n lä ß t . D ie A n tw o r t la s s e n w ir s t a r k g e k ü r z t f o l g e n :

Zu a: Die Einteilung der Kosten erscheint nicht zweckmäßig, vorausgesetzt, daß die übrigen 50 vH des Etats frei für Drucksachen, Ausstellungen usw. zur Verfügung stehen. Die für Gehälter angegebene Summe erscheint im Verhältnis zum Gesamtetat angebracht, wenn darin sämtliche Gehälter ein­

geschlossen sind, ein Werbeleiter, zwei Stenotypistinnen und ein Laufjunge. Nicht zweckmäßig aufgeteilt erscheint die Summe von 15 000 EM für Anzeigen, der eine Summe von

25 000 EM für Drucksachen, Ausstellungen usw. gegenüber­

steht. Ein umgekehrtes Verhältnis wäre richtiger, und zwar aus folgenden Gründen:

Berücksichtigt man, daß bei einem Eabrikationsprogramm von angenommen 12 Erzeugnissen in jedem Monat für ein Erzeugnis ein Prospekt, A uflage 3000 Stück, 12 Seiten stark (was schon sehr hoch gegriffen ist) hergestellt wird, so be­

trägt der Preis für Papier und Druck rd. . . . 2 000 RM.

Obwohl zwölfseitige Prospekte selten hergestellt werden, wurde diese Ausführung angenommen, da von verschiedenen Prospekten ausländische Aus­

gaben hergestellt bzw. mehrere zu einem Sammel­

katalog zusammengefügt werden müssen, und die Kosten dafür darin eingerechnet sind. Hinzu kommen bei Werkzeugmaschinenfabriken größere Ausgaben; für jeden Prospekt durchschnittlich 200 RM an Retuschen und 200 RM an Druck- stöeken (Strichätzungen, Autotypien usw.) je Jahr

rd... 4 000 RM.

Rechnet man für Ausstellungen entsprechend der Höhe des Umsatzes mit ungefähr 3000 RM und für Instandhaltung der Modelle und kleine Werbegeschenke mit 1000 RM, so erhält man eine

Summe v o n ... : . . 4 000 RM.

Rechnet man für unvorhergesehene Fälle hinzu 5 000 RM, so ergibt das eine Gesamtsumme v o n ... 15 000 RM.

Mithin stehen noch 10 000 RM frei zur Verfügung.

Die für Anzeigen ausgeworfene Summe von 15 000 RM ist zu gering. Hinzu kommt, daß gerade Werkzeugmasehinen- fabriken in einer größeren Anzahl von Zeitschriften inserieren müssen und zu einem bedeutenden Teil noch in Exportzeit­

schriften, besser noch direkt in Auslandzeitschriften. Rechnet man dabei durchschnittlich 150 RM für die Anzeige bei einem 14tägigen Erscheinen, so ergibt das je Zeitschrift mit Druck­

stöcken usw. für ein Jahr abzüglich Rabatt rd. 2000 RM.

Mit dem Anzeigenpreis von 150 RM, einschließlich Placie­

rungszuschlag, muß gerechnet werden, denn zumindest kommen für Werkzeugmaschinen Vz-seitige Anzeigen in Betracht, da zum überwiegenden Teil die betreffenden Maschinen abgebildet werden und dadurch 1 4-seitige Anzeigen ausgeschlossen (viel­

fach nicht ausreichend, d. R.) sind. Angenommen, die Firma inserierte in den führendsten Fachzeitschriften, so kämen in Deutschland wenigstens sechs Zeitschriften in Betracht. Das ergibt eine Summe von 12 000 RM. Rechnet man noch die Export- und die Auslandzeitschriften hinzu, so sind dafür bestimmt weitere 10 000 RM erforderlich. Die angegebene Summe von 15 000 RM ist daher bei weitem zu gering, zu­

mindest muß mit einer Summe von 20 000 RM gerechnet werden.

Zu b : Wesentliche Ersparnisse durch Verbilligung der Her­

stellungskosten der Drucksachen lassen sich nur durch Ver­

ringerung der Qualität erzielen. Gerade für Werkzeug­

maschinen ist die Aufmachung des Prospektes im Auslande sehr ausschlaggebend. Eine Verbilligung der Drucksachen läßt sich allgemein erzielen, was noch viel zu wenig beachtet wird, durch ein druckfertiges Manuskript und eine Satzskizze für den Setzer.

Bei der Herstellung der Prospekte würden zwei Farben unter Verwendnug eines fein getönten Papiers durchaus genügen.

Die Schwere des Papiers würde sich richten nach dem Um­

fang der Drucksachen, bei einem zwölfseitigen Prospekt mittel­

schweres Papier, bei einem vierseitigen Prospekt ein schweres Papier, danüt das Aussehen des Prospektes durch das leichte Einknicken der betr. Drucksache nicht leidet. Bei einer A uf­

lage von 3000 Stück würde Buchdruck durchaus genügen, da dieser noch den Vorteil bietet, daß zahlreiche Druckstöcke für die fremdsprachlichen Prospekte wieder benutzt werden können. Tiefdruck und Offsetdruck kämen für diese Auflage nicht in Betracht.

Zu c: Eine Vergebung der Werbe-Planung und -durchführung an außenstehende Werbe-Organisationen oder Anzeigen-Expe- ditionen würde nicht verbilligend sein. Die Summe von 20 000 RM Zeitungsreklame kann ohne weiteres von einem erfahrenen Werbeleiter zweckmäßig verwendet und ausgenutzt werden. Ist das nicht der Pall, ist dieser seiner Aufgabe nicht gewachsen. Eine Auftragsvergebung an eine Anzeigen-Expe­

dition ist nur empfehlenswert, wenn kein geeigneter Werbe­

leiter vorhanden ist, oder es sich um den Vertrieb von Markenartikeln in zahlreichen Tageszeitungen handelt. Die schwierige Wirtschaftslage der Verlagsanstalten, gerade der mittleren Verlagsanstalten, die am meisten für Anzeigen - Expeditionen in Betracht kommen, veranlaßt diese nicht selten zu einem Unterbieten der gegenüber den Anzeigen-Expeditio- nen angegebenen Preise, um den Auftrag direkt zu erhalten und dadurch einen größeren Nutzen zu haben. Daher wären im vorliegenden Fall durch das Arbeiten mit einer Anzeigen- Expedition wesentliche Ersparnisse nicht zu erzielen.

2. Allgemeine Fragen der Werbemittel- Herstellung

a ) I s t e in e b e s tim m e n d e E i n f lu ß n a h m e d es te c h n is c h e n B e tr ie b e s a u f M a ß n a h m e n d e r V e r tr i e b s f ö r d e r u n g f ü r d ie W e rb e m itte lh e r s te llu n g n o tw e n d ig o d e r v o n V o r te il? b ) I n w ie w e it is t es r ic h tig , sic h bei d e r H e r s te l lu n g v o n W e rb e u n te r la g e n vo n d e r A u ß e n w e lt, in s b e s o n ­ d e re v o n d e r M ita r b e it f r e is c h a f f e n d e r W e rb e f a c h le u te , u n a b h ä n g ig zu m a c h e n ? c ) M u ß o d e r soll d e r in d u s tr ie lle W e rb e le ite r g le ic h ­ ze itig T ex t- u n d B ild g e s ta lte r s e in ?

Eine b e s t i m m e n d e Einflußnahme, Punkt a, wird ein­

stim m ig abgelehnt, da dem Vertrieb in erster Linie kauf­

männische Gesichtspunkte zugrunde liegen. Bedeutungs­

voll ist in diesem Zusammenhang, „daß der W erbeleiter vor allen D ingen a n d r ste r Stelle mit den Vertretern, die dauernd mit der K undschaft in Berührung sind, und an zwTeiter Stelle m it den V erkaufsleitern in einem regen M einungsaustausch steht. Einsichtnahme in Kundenbriefe, Reklamationen und Vertreterberichte ist fiir erfolgreiche W erbung unerläßlich“ (D r. B ä c k e r). Die zur W erbe­

m ittelherstellung erforderlichen technischen Angaben (Bauart, Güte, Verwendungszweck u. ä.) bedürfen einer D arstellungsform , aus der die w irtschaftlichen V orteile des angekündigten E rzeugnisses in einfacher W eise erkennbar sind. Die Beschaffung der fü r die H erstellung notwendigen technischen U nterlagen führt in der Regel zu einer engen Fühlungnahm e von V ertrieb und Betrieb, die zu pflegen, mit zu den w ichtigsten A ufgaben des W erbeleiters gehört.

Zusam m engefaßt stimmen die M einungen grundsätzlich darin überein, daß eine vertriebsfördem de Einflußnahme technischer Betriebsquellen au f die Ausarbeitung und Ge­

staltung technischer W erbem ittel von der A rt des E rzeug­

nisses abhängig ist.

„Je stärker bei den Verkaufsvorgängen technische Momente im Vordergrund stehen und je weiter das Erzeugnis von der ausgesprochenen Massenfertigung entfernt ist, um so not­

wendiger ist die Hinzuziehung technischer Stellen.“

(Dr. Benedict.)

Eine enge Fühlungnahm e m it dem Betrieb ist auch aus dem Grunde um so wünschenswerter, da sie dazu beitragen hilft, im Betrieb verborgene V erkaufspunkte der Vertriebs­

arbeit nutzbar zu machen. Anderseits ist sie aber auch ein

W eg, au f dem wichtige, von außen herkommende tech­

nische Einzelheiten dem Betrieb überm ittelt werden können, um bei der F ertigung gegebenenfalls berücksich­

tig t zu werden. E inige Zuschriften heben besonders hervor, daß also auch der Vertrieb eine E influß­

nahme a u f die Fertigung auszuüben vermag, die sich letzten Endes wieder verkaufstechnisch auswirkt. Über­

einstim mung besteht darin, daß n u r die Vertriebsleitung über alle Vertriebsmaßnahmen zu bestimmen haben darf.

Von 10 Zuschriften, in denen zur zw eiten F rage über­

haupt Stellung genommen wurde, haben drei Zuschriften klar zum Ausdruck gebracht, daß die V ertriebsleitung in den Händen eines Ingenieurs zu liegen hat; in zwei F ällen wurde dagegen gesprochen.

Punkt b ist in R ichtung der M itarbeit eines W erbeleiters und in der eines Graphikers beantwortet worden. Inw ie­

w eit die M itarbeit außenstehender W erbeleiter erforder­

lich ist, hängt von den jew eils gegebenen V erhältnissen ab.

Die Mehrzahl der Zuschriften gelangt zu der Auffassung, daß auch dem tüchtigsten W erbeleiter von außen her­

kommende Anregungen gute D ienste leisten können.

Die M itarbeit außenstehender Graphiker wird dagegen all­

gemein für notw endig befunden. Nach den E rfahrungen von D ipl.-Ing. P a ch tn er ist es ratsam, einen festangestell­

ten Graphiker gleichzeitig zu beschäftigen. E in konkreter Vorschlag zu Punkt b liegt nicht vor. D ie Ausführungen ztt Punkt c stehen mit vorstehendem in einem gewissen inneren Zusammenhang. „Je kleiner die W erbeabteilung ist, desto mehr muß der W erbeleiter „Mädchen für alles“

sein“ (D r. B e rlitz e r). Einschließlich D r. B e rlitz e r ist man aber der M einung, daß der W erbeleiter in erster Linie T estier zu sein hat und vor allen D ingen F äh ig­

keiten zur Planung, Organisation und D urchführung aller Werbemaßnahmen aufw eisen muß. Ihm müssen ein­

gehende K enntnisse wirtschaftlicher Zusammenhänge zur Seite stehen. K enntnisse über F lächenaufteilung und B ild ­ gestaltung sind fü r ihn in der R egel nur soweit erforder­

lich, um dem Graphiker eine beabsichtigte D arstellungs­

weise angeben und seine fertigen A rbeiten beurteilen zu können.

Dipl.-Ing. B r u c k m a n n hat unsere F rage w eitest­

gehend beantw ortet. W ir haben seine A ntw ort als die beste ausgew ählt.

Zu a: Ein geschicktes Hand-in-Hand-Arbeiten mit allen tech­

nischen Abteilungen ist eine der schwersten, aber auch wich­

tigsten Aufgaben des Werbeleiters, die nur er durchführen kann und ihm im eigensten Interesse der Firma stets den Vorrang vor einem freien Werbeberater geben muß. Zweck dieser Zusammenarbeit ist die Erfassung des im Augenblick Notwendigen und Möglichen für die Werbung und die B e­

schaffung der technischen Unterlagen. Damit muß der Ein­

fluß der technischen Abteilungen aber endgültig aufhören.

Zu b: Die Werbeberater pflegen nur ganze Etats zu über­

nehmen. Sie halten sich von der Mitarbeit an wohlgeleiteten Werbeabteilungen aus verständlichen Gründen zurück; denn ihre Mitarbeit wird nur da erkannt und anerkannt, wo sie handgreiflich Erfolge erzielen können. Das ist aber bei den nur gelegentlich möglichen, wertvollen Ratschlägen und wirklichen Verbesserungen in den Werbemaßnahmen einer guten Werbeabteilung nicht möglich.

Zu c : Angenehm ist das natürlich. Ich halte davon die Be­

gabung als Textgestalter für die wichtigere. Der Werbeleiter braucht m. E. S tift, Pinsel und Linse nicht selbst zu führen, wenn er nur in der Lage ist, der Werbung den Grundgedanken zu geben und diesen bei allen Mitarbeitern durchzusetzen.

Gegen die Verwendung eines so vielseitigen Genies als Werbe­

leiter spricht auch manches. Zunächst einmal ist die Be­

gabung selbstverständlich nicht nach allen Seiten gleich stark

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