Sabina Kauf
BADANIA RYNKOWE
W SFERZE MARKETINGU
I LOGISTYKI
OPOLE 2004
Badania rynkowe
sferze marketingu i logistyki
UNIW ERSYTET OPOLSKI STUDIA I M ONOGRAFIE NR 340
Sabina Kauf
Badania rynkowe
w sferze marketingu i logistyki
OPOLE 2004
RECENZENCI Krystyna Mazurek-Łopacińska
Stefan Mynarski
REDAKTORZY Violetta Sawicka Maria Szwed
SKŁAD KOMPUTEROWY Janina Drozdowska
KOREKTA Maria Szwed
PROJEKT OKŁADKI Jolanta Brodziak-Rajfur
IS S N 1 2 3 3 -6 4 0 8 IS B N 8 3 -7 3 9 5 -0 6 5 - 5
Wydawnictwo Uniwersytetu Opolskiego, 45-037 Opole, ul. H. Sienkiewicza 33 Składanie zamówień tel. (077) 441 08 78; e-mail: wydawnictwo@uni.opole.pl
Druk: Wydawnictwo Św. Krzyża, 45-007 Opole, ul. Katedralna 4
Spis treści
Część I
Podstawowe informacje o badaniach w dziedzinie marketingu i logistyki
Rozdział 1. Informacyjno-decyzyjne aspekty
zarządzania marketingowo-logistycznego
1.1. In fo rm a c ja i je j z n a c z e n ia w m a rk e tin g u i lo g isty ce 1.1.1. P o ję c ie i k la sy fik ac ja in fo rm ac ji m a rk e tin g o w o -
-lo g isty c z n y c h
1.1.2. R o d z a je i ź ró d ła in fo rm acji
1.2. P o ję c ie i isto ta b a d a ń re a lizo w a n y ch d o ce ló w m a rk e tin g u i lo g isty k i
1.2.1. D e fin ic ja i c e le b a d a ń p ro w a d z o n y c h w d z ie d z in a c h m a rk e tin g u i log isty k i
1.2.2. B a d an ia w m a rk e tin g u i lo g isty ce a p ro ce s d e c y z y jn y 1.3. P ro c e s i p ro c e d u ra b ad a w cz a
1.3.1. S tra te g ic z n y i o p e ra c y jn y w y m ia r b a d a ń 1.3.2. F a z y p ro c e su b a d a w c z e g o
1.3.3. U ż y te c z n o ść in fo rm ac ji d o ce ló w m a rk e tin g o w o - -lo g isty c z n y c h i ro d za je b łę d ó w p o p e łn ia n y c h w tra k c ie b a d a n ia
Rozdział 2. Metody pomiaru i gromadzenia danych na potrzeby marketingu i logistyki
2.1. P o m ia r ja k o p o d sta w a g ro m a d z e n ia d a n y c h m a rk e tin g o w o -lo g isty c z n y c h
2.1.1. P o ję c ie p o m ia ru i sk a lo w an ia
2.1.2. W ia ry g o d n o ść p o m ia ru ja k o w a r u n e k u ż y te c z n o śc i u z y s k a n y c h in fo rm acji m a rk e tin g o w o -lo g isty c z n y c h
2.2. M e to d y d o b o ru je d n o s te k d o p o m ia ru w b a d a n ia c h m a rk e tin g o w o -lo g isty c z n y c h
2.2.1. L o so w y d o b ó r p ró b y do b a d a ń ja k o d e te r m in a n ta ich re p re z e n ta ty w n o ś c i
W s t ę p
6 Spis treści
2.2.2. M e to d y n ie lo so w e g o d o b o ru p ró b y d o b a d a ń 69 2.2.3. O k re ś le n ie lic z e b n o śc i p ró b y b ad a w cz ej 70 2.2.4. W y b ra n e m e to d y o k re śla n ia lic z e b n o śc i p ró b y 73 2.3. M e to d y g ro m a d z e n ia d a n y c h z e ź ró d e ł p ie rw o tn y c h i w tó rn y c h 76
2.3.1. G ro m a d z e n ie d a n y c h z e ź ró d e ł w tó rn y c h 76 2.3.2. K lasy fik a cja m e to d g ro m a d z e n ia d a n y c h
z e ź ró d e ł p ie rw o tn y c h 79
2.3.3. B a d an ia a n k ie to w e ja k o m e to d a g ro m a d z e n ia d a n y c h
ze ź ró d e ł p ie rw o tn y c h 81
2.3.3.1. Z a d a n ia i fo rm y p ro w a d z e n ia b a d a ń a n k ie to w y c h 81 2.3.3.2. P y ta n ia k w e stio n a riu sz o w e - ro d z a je i zasady
ich fo rm u ło w a n ia 84
2.3.4. O b se rw a c ja - z n a c z e n ie i m ożliw ości je j za sto so w a n ia 88 2.3.5. E k s p e r y m e n t ja k o m e to d a g ro m a d z e n ia d an y c h
z e ź ró d e ł p ie rw o tn y c h 93
2.3.6. B a d an ia p a n e lo w e ja k o m e to d a g ro m a d z e n ia
in fo rm a c ji do ce ló w m a rk e tin g o w o -lo g isty c z n y c h 99 2.3.7. T e s t y p sy c h o lo g ic z n e i ich w y k o rz y sta n ie
w b a d a n ia c h m a rk e tin g o w y c h i lo g isty c z n y c h 103 2.3.7.1. W y w ia d y in d y w id u a ln e i g ru p o w e 103 2.3.7.2. T e c h n ik i p ro je k c y jn e i te s ty sk o ja rz e ń 106 2.3.7.3. M e to d y b a d a n ia rea k cji fizjo lo g iczn y ch 109 2.3.8. Scanning ')ako m e to d a g ro m a d z e n ia d a n y c h
na p o tr z e b y m a rk e tin g u i lo g isty k i 111
Rozdział 3. Metody analizy danych empirycznych
na potrzeby marketingu i logistyki 114
3.1. W s p ó łz a le ż n o ść z m ie n n y c h i m e to d y ich p o m ia ru 114 3.1.1. Je d n o w y m ia ro w a an aliza d a n y c h
m a rk e tin g o w o -lo g isty c z n y c h 114
3.1.2. S k a le i m e to d y sk a lo w a n ia je d n o w y m ia ro w e g o
s to s o w a n e d o p o m ia ru p o sta w 120
3.1.3. A n aliza reg resji i k o rela cji 127
3.2. W y b ra n e m e to d y an a liz w ielo w y m ia ro w y c h 132
3.2.1. A naliza c z y n n ik o w a 132
3.2.2. S k a lo w a n ie w ielo w y m ia ro w e i an a liz a coinjoint 140
Spis treści 7
Rozdział 4. System informacyjny jako podstawa sprawnego
zarządzania marketingowo-logistycznego 145
4.1. Isto ta i s tr u k tu r a sy s te m u in fo rm acji m a rk e tin g o w o -lo g isty c z n e j 145 4.2. Q F P ja k o m e to d a id e n ty fik a c ji p o trz e b in fo rm a c y jn y c h 151
Część II
Zachowania nabywców jako podstawa kształtowania działań marketingowo-logistycznych
Rozdział 5. Metody segmentacji marketingowo-logistycznej
i ich wykorzystanie w wyborze rynku docelowego 159
5.1. Id e n ty fik a c ja s e g m e n tó w ry n k u oraz w y b ó r ry n k ó w d o c e lo w y c h 159 5.1.1. P o ję c ie i isto ta se g m e n ta c ji m a rk e tin g o w o -lo g isty c z n e j 159 5.1.2. S e g m e n ta c ja m a rk e tin g o w o -lo g isty c z n a a s ta n d a rd y
o b słu g i k lie n ta 163
5.2. M e to d y se g m e n ta c ji m a rk e tin g o w o -lo g isty c z n e j 165 5.2.1. P o d sta w y m e to d y c z n e se g m e n ta c ji ry n k u 165 5.2.2. J e d n o - i w ie lo s to p n io w e m o d e le se g m e n ta c ji
m a rk e tin g o w o -lo g isty c z n e j 168
5.3. M e to d y p r z e s tr z e n n e ja k o p o d sta w a b a d a n ia sto p n ia
zró ż n ico w an ia zjaw isk ry n k o w y c h 175
5.3.1. S ta n d a ry z a c ja c e c h - u je d n o lic a n ie c e ch
w g e o g ra fic z n e j se g m e n ta c ji m a rk e tin g o w o -lo g isty c z n e j 175 5.3.2. M e to d y ta k s o n o m ic z n e i ich w y k o rz y sta n ie
w se g m e n ta c ji m a rk e tin g o w o -lo g isty c z n e j 178 5.3.2.1. P o ję c ie i isto ta m e to d ta k so n o m ic z n y c h 178 5.3.2.2. M e to d a ta k so n o m ii w ro c ła w sk iej ja k o
p o d sta w a se g m e n ta c ji m a rk e tin g o w o -lo g isty c z n e j 183 5.3.2.3. D ia g ra m C z e k a n o w s k ie g o i m ożliw ości
je g o w y k o rz y sta n ia w se g m e n ta c ji ry n k u 186 5.4. A naliza d y sk ry m in a c ji ja k o m e to d a se g m e n ta c ji
m a rk e tin g o w o -lo g isty c z n e j 189
Rozdział 6. Cechy i preferencje nabywców a działania
marketingowo-logistyczne 193
6.1. P o d sta w o w e d e te r m in a n ty i s y s te m a ty k a za ch o w a ń n a b y w c ó w 193 6.1.1. D e te r m in a n ty a k ty w iz u ją c e p o s tę p o w a n ie n a b y w c ó w 193 6.1.2. P o z n a w c z e i o so b is te d e te r m in a n ty
za ch o w a ń k o n s u m e n tó w 200
Spis treści
6.2. E ta p y i ty p o lo g ia p ro c e su d e c y z y jn e g o a d ziała ln o ść
m a rk e tin g o w o -lo g isty c z n a 204
6.3. W y k o rz y sta n ie b a d a n ia o p in ii i p o sta w d o celów
m a rk e tin g u i lo g isty k i 209
6.4. M ie jsc a z a k u p ó w ja k o p rz e s ła n k a m o d e lo w a n ia
o fe rty m a rk e tin g o w o -lo g isty c z n e j 218
6.4.1. M o d e le o p is u ją c e w y b ó r m ie jsc d o k o n y w a n ia z a k u p ó w 218 6.4.2. M o d e le d o p ro g n o z o w a n ia w y b o ru m a re k p ro d u k tó w 223 6.4.3. M o d e le o p isu ją c e w ejśc ia n o w y c h n a b y w c ó w n a ry n e k 227
Rozdział 7. Zadowolenie i lojalność jako przesłanki
kształtowania koncepcji obsługi klienta 234
7.1. O b s łu g a k lie n ta i je j e le m e n ty 234
7.1.1. P o ję c ie i isto ta o b słu g i k lie n ta 234
7.1.2. O b s łu g a k lie n ta i je g o z a d o w o le n ie 241 7.2. I n s tr u m e n ty a n a lity c z n e w p o m ia rz e w p ły w u d ziałaln o ści
m a rk e tin g o w o -lo g isty c z n e j n a p o zio m z a d o w o le n ia k lie n ta 244 7.2.1. Z a d o w o le n ie i lo ja ln o ść k lie n ta - an aliza d a n y c h 244 7.2.2. A n aliza A B C ja k o m e to d a o k re śla n ia o p ty m a ln e g o
p o z io m u o b słu g i k lie n ta 247
7.3. Z a rz ą d z a n ie o b słu g ą i lo jaln o ścią k lie n ta 253
Część III
Analiza strategiczna jako podstawa zintegrowanego planowania marketingowo-logistycznego
Rozdział. 8. Kierunki i metody strategicznej analizy
marketingowo-logistycznej 261
8.1. Z n a c z e n ie a n a liz y w s tra te g ic z n y m p la n o w a n iu
m a rk e tin g o w o -lo g is ty c z n y m 261
8.2. A naliza sy tu a c ji p rz e d s ię b io rs tw a i o k re śla n ie
je g o p o zy c ji ry n k o w e j 265
8.2.1. P o d s ta w o w e o b sz ary an a liz y p o te n c ja łu stra te g ic z n e g o 265 8 .2.1.1. Z a sa d y i sp o so b y b a d a n ia p o te n c ja łu s tra te g ic z n e g o 265 8.2.1.2. A n aliza k lu c z o w y c h c z y n n ik ó w s u k c e s u ja k o
p o d sta w a id e n ty fik a c ji szan s ry n k o w y c h 267 8.2.1.3. A n aliza ła ń c u c h a w artości ja k o p o d sta w a
id e n ty fik a c ji p rze w a g i k o n k u r e n c y jn e j 271
Spis treści 9
8.2.2. A n alizy o p a r te n a w y n ik a c h d o św ia d c z e ń 279
8.2.2.1. A n aliza krzy w ej d o św ia d c z e n ia 279
8.2.2.2. A n aliza k o n c e p c ji K aizen - m e to d y b az u ją ce j na p e r m a n e n tn y m p ro c e sie u c z e n ia się
i d o s k o n a le n ia 284
8.3. A n a liz a portfolio ja k o m e to d a w y zn a cz an ia k ie ru n k ó w
stra te g ic z n y c h 290
8.3.1. P o d sta w o w e z a ło ż e n ia i ro d za je an a liz portfolio 290 8.3.2. O c e n a s tra te g ii m a rk e tin g o w o -lo g isty c z n e j
p rz e d s ię b io rs tw a na p o d sta w ie an a liz y portfolio B C G 291 8.3.3. A lte rn a ty w y stra te g ic z n e ja k o w y n ik an a liz y portfolio-.
a tra k c y jn o ś ć ry n k u i p rz e w a g a k o n k u re n c y jn a 298
Rozdział 9. Prognozowanie rozwoju zjawisk rynkowych w czasie a planowanie działalności
marketingowo-logistycznej 306
9.1. A naliza i p ro g n o z o w a n ie d y n a m ik i ro zw ojow ej ry n k u
a d ziała ln o ść m a rk e tin g o w o -lo g isty c z n a 306
9.1.1. P o ję c ie i isto ta p ro g n o z o w a n ia 306
9.1.2. P o d s ta w o w e s k ła d n ik i rozw oju zjaw isk ry n k o w y c h w cz asie 307 9.1.3. A n aliza te n d e n c ji ro zw ojow ej w cz asie - m o d e le tr e n d u 312
9.2. M e to d y a n a liz y w a h a ń c y k lic z n y c h i k ró tk o o k re so w y c h 326 9.2.1. R o d z a je i c h a ra k te ry s ty k a w a h a ń 326 9.2.2. W y b ra n e m e to d y w y o d rę b n ia n ia w a h a ń se z o n o w y c h 328
9.2.2.1. M e to d a ś re d n ic h ru c h o m y c h i w y g ład z an ia
w y k ła d n ic z e g o 328
9.2.2.2. M e to d a w sk a ź n ik ó w o k reso w o śc i 334 9.2.2.3. M e to d a h a rm o n ic z n a b a d a n ia zjaw isk a se zo n o w o ści 339 9.3. P ro g n o z o w a n ie z o rie n to w a n e n a o sią g a n e e fe k ty
m a rk e tin g o w o -lo g isty c z n e 344
B ibliografia 349
■
■
Wstęp
Sprawne i efektyw ne zarządzanie nowoczesnym przedsiębiorstwem gwaran
tuje sukces rynkowy. Podstawą tego zarządzania jest perm anentna obserwa
cja sytuacji na rynku, reagowanie na zachodzące na nim zmiany i stała goto
wość do podjęcia walki konkurencyjnej. Wzrastająca kompleksowość oraz postępująca dynamika działań rynkowych stawiają przed przedsiębiorstwami nowe zadania wymagające nowych strategii i rozwiązań, które przystosowane do istniejących warunków rynkowych będą umożliwiały osiągnięcie sukcesu w przyszłości.
W prezentowanej pracy rozpatrywane są aspekty integracji działań logistycz
nych z marketingowymi oraz problemy związane z metodami badania stale zmieniających się potrzeb i życzeń nabywców. W takim ujęciu logistyka po
winna być rozumiana jako strategiczna zdolność przedsiębiorstwa, która um oż
liwia pełną elastyczność i gwarantuje szybką reakcję na zmieniające się po
trzeby klienta. Logistyka stała się w arunkiem sine qua non w obsłudze rynku i pozyskiwania nowych jego segmentów. Działania logistyczne zorientowane na przepływy we wszystkich sferach funkcjonalnych przedsiębiorstwa nie ograniczają się jedynie do realizacji zadań związanych z transportem, magazy
nowaniem czy komisjonowaniem, ale wykraczają poza obszar własnego przedsiębiorstwa i obejmują wszelkie relacje: przedsiębiorstwo-dostawcy-od- biorcy; możliwe jest zatem wykorzystanie teorii marketingu także w sferze lo
gistyki. Mając na uwadze stale pogłębiające się zależności między przedsię
biorstwami i jego kooperantami oraz stałą ekspansję przedsiębiorstw na coraz odleglejsze rynki zbytu, logistyka stała się centralnym, strategicznym czynni
kiem współtworzącym sukces bądź przyczyniającym się do porażki. Dlatego konieczne jest uwzględnianie działań i zdolności logistycznych w realizowa
nej przez przedsiębiorstwo koncepcji marketingu.
Dzisiejsza logistyka stała się rynkowo zorientowaną koncepcją zarządzania, która może zadecydować o wzroście efektywności działań marketingowych i konkurencyjności przedsiębiorstwa. Wzmagająca się walka konkurencyjna i tendencje do internacjonalizacji rynków zmuszają przedsiębiorstwa do reali
12 W stęp
zacji nowych strategii marketingowych, zorientowanych na jak najlepsze za
spokojenie potrzeb klienta. Logistyka powinna wspierać działania m arketin
gowe przez dostępność produktów i przyczyniać się do zwiększenia popytu na dane dobro.
Zalety działań logistycznych widoczne są również we wsparciu wszelkich przepływów materiałowych systemami powiązań informacyjnych występują
cych między przedsiębiorstwami i jego dostawcami. Nowe problemy wystę
pujące w praktyce gospodarczej stwarzają zapotrzebowanie na wiedzę o pro
cesach i uwarunkowaniach rynkowych. Coraz istotniejszego znaczenia nabiera informacja - jed en z podstawowych czynników przetrwania i rozwoju przed
siębiorstwa w stale zmieniającym się otoczeniu rynkowym.
Prowadzone przez przedsiębiorstwa badania rynkowe dostarczają cennych in
formacji do kształtowania adekwatnych strategii działania, przyczyniając się do zm niejszenia ryzyka funkcjonowania firm. Pozostawanie tylko przy bada
niach rynku jest jednak niewystarczające, gdyż konieczne staje się ich uzu
pełnienie informacjami istotnymi dla marketingu i logistyki, które, umożli
wiając przedsiębiorstwu realizację koncepcji zintegrowanego zarządzania marketingowo-logistycznego, dają mu większą niż konkurencja możliwość za
spokojenia potrzeb i życzeń nabywców. Zarządzanie marketingowo-logistyczne integruje dwie koncepcje: marketingu - jako rynkowo zorientowane zarządza
nie przedsiębiorstwem i logistyki — jako zarządzanie zorientowane na przepływy, przy czym obydwie stykają się na rynku zaopatrzenia i zbytu, de
term inując strategię działania przedsiębiorstwa1.
Zapotrzebowanie na badania w sferze marketingu i logistyki wynika zatem z konieczności dysponowania informacjami użytecznymi w procesie formułowa
nia celów działalności marketingowo-logistycznej i segmentacji rynków, uwz
ględniających zarówno podejście marketingowe, jak i logistyczne oraz do opracowania takich strategii działania, w których wzięte będą pod uwagę wszelkie wymagania nabywców. W tym ujęciu stale rośnie znaczenie badań aspektów logistycznych.
Można przypuszczać, że w najbliższym czasie żadne z przedsiębiorstw nie bę
dzie mogło efektyw nie funkcjonować na rynku (w dłuższym czasie), wyko
rzystując jedynie klasyczne instrumentarium marketingumix. Dlatego istotna jest pełna integracja działań logistycznych i marketingowych w realizowaniu wybranej strategii.
1 Por. P. B 1 a i k, Logistyka. Koncepcja zintegrowanego zarządzania, wyd. 2, PW E, Warszawa 2001, s. 219 i nn.
W stęp 13
Jednakże przeprowadzenie badań gwarantujących uzyskanie odpowiednich informacji wymaga dogłębnej znajomości struktury i procedury badawczej, a także metod i technik wykorzystywanych do analizy posiadanych danych.
Celem niniejszej pracy jest przedstawienie podstawowych etapów procesu badawczego oraz spektrum metod badawczych dotyczących całej sfery decy
zyjnej logistyki i marketingu. Sukces racjonalizacji procesów, a w następstwie tego powodzenie działań marketingowych, uzależniony jest również od decy
zji logistycznych, związanych z kształtowaniem, sterowaniem i kontrolą sys
temu logistycznego jako całości. Podejmowanie decyzji marketingowo-logistycz
nych wymaga zatem uzyskania: z jednej strony - informacji dotyczących za
chowań nabywców i podstawowych determ inant podejmowania przez nich decyzji zakupu, natomiast z drugiej - informacji dotyczących otoczenia ryn
kowego przedsiębiorstw uwarunkowanego zachowaniami konkurencji.
Takie założenie stanowi o strukturze niniejszej książki, podzielonej na trzy zasadnicze części, składające się z kilku rozdziałów.
Pierwsza część stanowi konieczną podstawę do dalszych rozważań i umożli
wia ich prawidłowe usytuowanie w całości procesu badawczego. Jest niezbęd
nym wprowadzeniem do tematyki wykorzystania metod badawczych w sferach marketingu i logistyki. Zawiera teoretyczne podstawy związane z prowadze
niem badań rynkowych, a także marketingowych i logistycznych. Punktem wyjścia prezentowanego w pierwszej części książki materiału są zatem zagad
nienia związane z miejscem i rolą badań w dziedzinach marketingu i logistyki oraz podstawową procedurą badawczą. W części tej szczegółowo omówiono niezbędne m etody gromadzenia danych, zarówno o charakterze pierwotnym, jak i wtórnym. Ze względu na istotność uzyskiwania wyników reprezentatyw nych nie pom inięto zagadnień dotyczących procedury doboru próby badaw
czej. N astępnie omówiono instrum enty analityczne, takie jak analiza regresji i korelacji, analiza conjoint i inne. W podsumowaniu pierwszej części omówio
no struktury systemu informacji marketingowo-logistycznej oraz możliwości i wymogi związane z jego kształtowaniem.
W drugiej część książki opisano zachowania nabywców i procesy prognozo
wania - elem enty w znacznym stopniu determ inujące podejm owane przez przedsiębiorstwa działania marketingowo-logistyczne. Za istotne uznano, w szczególności, zagadnienia związane z pomiarem cech i preferencji nabyw
ców oraz z poszczególnymi etapami procesu decyzyjnego. Szeroko omówione zagadnienia prognozowania obejmują przede wszystkim analizę dynamiki zjawisk rynkowych z uwzględnieniem analizy trendów i wahań okresowych.
Ostatnia część książki poświęcona jest podstawowym zagadnieniom analizy strategicznej i jej znaczeniu w działaniach podejmowanych w dziedzinach marketingu i logistyki. Omówione zostały aspekty analizy rynku i jej wpływ
14 W stęp
na strategiczne działania marketingowo-logistyczne, w których najistotniejsze wydaje się określenie pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Rozpatrując kw estię marketingowo-logistycznej segmentacji rynku, zwrócono uwagę na podstawowe m etody wykorzystywane w procedurze segmentacji. Podsumo
waniem tej części jest omówienie zagadnień związanych z obsługą klienta i m etodam i pomiaru jego zadowolenia.
Publikacja stanowi zatem przegląd podstawowych metod gromadzenia i ana
lizy danych empirycznych ze wskazaniem na możliwości ich zastosowania za
równo w marketingu, jak i logistyce, gdyż jedynie zintegrowane podejście do obydwu koncepcji pozwoli przedsiębiorstwu osiągnąć długotrwałą przewagę konkurencyjną oraz zaoferować lepszy niż u konkurencji poziom obsługi klienta.
Ze względu na stale wzrastające znaczenie badań w praktyce gospodarczej wydaje się, że książka ta będzie przydatna zarówno dla studentów kierunków ekonomicznych o specjalności marketingowej i logistycznej, jak i w środowi
sku praktyków gospodarczych.
CZĘSCI
Podstawowe informacje o badaniach
w dziedzinie marketingu i logistyki
R o z d z i a ł 1
f
Informacyjno-decyzyjne aspekty
zarządzania marketingowo-logistycznego
1.1. Informacja i jej znaczenia
w marketingu i logistyce
1.1.1. Pojęcie i klasyfikacja informacji
marketingowo-logistycznych
Podjęcie każdej decyzji marketingowo-logistycznej odnoszącej się do rynko
wych procesów ekonomicznych związane jest z koniecznością gromadzenia informacji płynących z tego rynku i dotyczących panującej na nim sytuacji.
Oznacza to, że informacje opisują wszelkie procesy gospodarowania za
chodzące w sferach konsumpcji i produkcji. Informacja stanowi już wynik przetworzenia i analizy danych marketingowo-logistycznych.
D ane to zatem wiadomości, których osoba mająca podjąć decyzję jeszcze nie oceniła i nie przetworzyła pod kątem ich przydatności w rozwiązaniu określo
nego problem u marketingowo-logistycznego. Aby zgromadzone dane o odby
wających się procesach rynkowych mogły być podstawą podejmowania decy
zji, muszą zostać przekształcone w informacje.
Informacja rynkowa stanowi fundam ent podejmowanych decyzji m arketin
gowych i logistycznych, jest także narzędziem kontroli ich realizacji. Najogól
niej stwierdzić można, że informacja jest każdą wiadomością, znakiem czy też zezwoleniem lub zakazem wzbogacającym wiedzę na dowolny temat, ozna
cza pewien jej stan potrzebny do sformułowania określonej strategii działania, przyczyniającej się do osiągnięcia przyjętych celów przedsiębiorstwa2. Poję
2 U. G r o s , System informacyjny w organizacji gospodarczej. Metody badania i ich ocena, PW E, Warszawa 1989, s. 58.
2 -B a d a n ia ..
18 C Z Ę Ś Ć 1. Podstawow e informacje o badaniach w dziedzinie m arketingu i logistyki
cie „informacja” obejmuje również przekazywanie poszczególnym pracownikom danych ilościowych i jakościowych, niezbędnych do wykonania zadań na okre
ślonym stanowisku roboczym, produkcyjnym czy też aparatowi zarządzania przedsiębiorstwa, wykorzystującemu priorytety marketingowo-logistyczne3.
W rozumieniu nauki o zarządzaniu informacja utożsamiana jest z niezbędną wiedzą do określenia i wykonania zadań służących realizacji celów m arketin
gowo-logistycznych organizacji. Informacja zatem jest swego rodzaju prze
tworzonym sygnałem lub wiadomością4, która zmniejsza nieokreśloność lub niepewność co do zajścia zdarzenia5.
Informację można również rozpatrywać w ujęciu szerszym i węższym6. I tak, w ujęciu szerszym informację rozumieć można jako wszelką treść posiadającą określoną formę, która może być przekazywana zarówno z rynku do organiza
cji, jak i z organizacji na rynek; może być m eldunkiem , opisem, zaleceniem czy nawet decyzją uczestnika rynku - czyli dotyczy rynku i ogółu zjawisk ekonomicznych z nim związanych; ograniczona jedynie do danych na tem at przeszłych i aktualnych stanów rynku jest informacją o węższym znaczeniu i nie obejm uje przewidywań co do przyszłych trendów zjawisk i procesów rynkowych.
Informację zdefiniować można również jako przyrost wiedzy uzyskiwany na podstawie zgromadzonych danych7. Przy czym wiedza powinna być rozumia
na jako skumulowany i wzbogacony doświadczeniem zasób informacji8. Rela
cje zaś pomiędzy wiedzą a informacją zapiać można w postaci9:
A l + W W + AW
_
g d z ie :
A l- nowa informacja, W - dotychczasowa wiedza,
A W - przyrost wiedzy na skutek otrzymanej informacji.
3 R. R o n k o w s k i , Informatyka w nowoczesnym przedsiębiorstwie, Instytut Wydawniczy Związków Zawodowych, Warszawa 1995, s. 14.
4 D. T . D z i u b a, Gospodarki nasycone wiedzą, AE, Poznań, 2000, s. 24.
SJ. P e n c, Strategie zarządzania. Perspektywiczne myślenie. Systemowe działanie, Agencja Wy
dawnicza „P lacet” , Warszawa 1994, s. 82.
6 Badania rynkowe i marketingowe. Praca zbiorowa pod red J. Kramer, PW E, Warszawa 1994, s. 102.
7 P. B a y n o n-D a v i s, Inżynieria systemów informacyjnych, Warszawa 1999, s. 36.
8 R. B u d z i ń s k i , T . O r d y s i ń s k i ; Informacja jako kluczowy składnik przedsiębiorstwa
„Nowej Gospodarki”, [w:] Zarządzanie wartością przedsiębiorstwa, red. E. Urbańczyk, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin 2002, s. 928.
9 T . D z i u b a, Gospodarki..., op. cit., s. 25.
R o z d z i a ł 1. Inform acyjno-decyzyjne aspekty zarządzania marketingowo-logistycznego 19
Przyrost wiedzy nie stanowi prostej transformacji ilości w jakość, gdyż duża licz
ba danych, którymi dysponujemy, wcale nie jest jednoznaczna z posiadaniem większej wiedzy, a świadczy jedynie o tym, że możemy posługiwać się szer
szym zasobem danych. Ich interpretacja odbywa się zaś w umyśle ludzkim, co powoduje powstanie nowych kategorii informacji.
Istotnego znaczenia nabiera systematyzacja informacji, w szczególności w kontekście szybszego dostępu do jej zgromadzonych zasobów i precyzyjnej ich interpretacji. W literaturze przedm iotu można spotkać wiele różnych kry
teriów klasyfikacji informacji. Jej systematyczny podział wykorzystywany jest przede wszystkim przy projektowaniu, organizowaniu i wdrażaniu systemów informacyjnych, jak też modernizacji cząstkowych procesów informacyj
nych10.
Ze względu na zasadnicze cechy informacje podzielić można na osiem grup:
1. W edług kryterium stopnia użyteczności przy badaniu stosunków gospodar
czych wyróżnić można inform acje11:
• wierne, będące rzeczywistym odzwierciedleniem stanu otoczenia;
• pozorne i rozwlekłe, charakteryzujące się obfitością przekazu, powodując ich małą przejrzystość;
• fałszywe i zatajone, pomijające popełnione błędy i niedociągnięcia;
• fałszywe i sprzeczne, polegające na podaniu mylących i nieprawdziwych danych;
• domniemywanie trafne, występujące przy porozumiewaniu się za pomocą gestów i mimiki, a opierające się na skojarzeniach umożliwiających zro
zum ienie (bądź niezrozumienie) cudzych zamiarów.
2. Kryterium wagi zastosowań w zakresie ekonomii politycznej i socjologii wy
odrębnia informacje:
• deskryptywne, będące opisem aktualnych i przeszłych stanów otoczenia;
• im peratywne, stanowiące opis przyszłych stanów otoczenia i będące wskazówkami działania.
3. Kryterium potrzeb kierownictwa uwzględnia inform acje12:
• decyzyjne, będące podstawą podejmowania decyzji;
• komunikacyjne, stanowiące podstawę porozumienia między pracownikami;
10 Informatyka w zarządzaniu. Praca zbiorowa pod red. T . W ierzbickiego, PW N , Warszawa 1986, s. 26.
Encyklopedia organizacji i zarządzania. Praca zbiorowa po red. L. Piasecznego, PW E, War
szawa 1981, s. 180.
12 J. P e n c, Strategie..., op. cit., s. 83.
20 C Z Ę Ś Ć I. Podstawow e informacje o badaniach w dziedzinie m arketingu i logistyki
• uzupełniające, zaspokajające potrzeby innych uczestników organizacji.
4. Jako kryterium spełnianej funkcji występują informacje13:
• m eldunkow e, charakteryzujące realne procesy rynkowe i ich czynniki;
• koordynacyjne, dotyczące bezpośrednich powiązań pomiędzy poszczegól
nymi uczestnikam i rynku;
• decyzyjne, będące złożoną wizją realnych procesów rynkowych lub ich uwarunkowań, przekazywane przez uczestników rynku.
5. Kryterium źródła pochodzenia klasyfikuje informacje na14:
• pierwotne, pochodzące z bezpośrednich pomiarów stanu otoczenia i pro
cesów rynkowych;
• wtórne, pochodzące z wcześniejszych pomiarów i stanowiące dane już przetworzone.
6. W edług kryterium przygotowania informacji do badań występują materiały:
• podstawowe, gromadzone specjalnie do celów badawczych;
• kom plem entarne, zbierane dla innych celów, które jednak mogą być rów
nież pomocne w podjęciu bieżących decyzji rynkowych.
7. Pod kryterium podm iotu wykorzystującego wyodrębniono informacje:
• uczestników rynku;
• podmiotów polityki gospodarczej, finansowej i samorządowej;
• organizacji o zasięgu międzynarodowym;
8. Kryterium merytorycznego opisu rynku określa informacje:
• makroekonomiczne, dotyczące rynku krajowego;
• przestrzenne, opisujące krajowe procesy rynkowe na tle powiązań prze
strzennych;
• mikroekonomiczne, dotyczące rynku konkretnego produktu.
Przedsiębiorstwo przed podjęciem decyzji uwzględniającej aspekty m arke
tingowe i logistyczne powinno - na podstawie badań - najpierw ocenić użytecz
ność informacji. N iezw ykle istotne jest sprawdzenie jej dokładności, tzn. czy przedstawia ona rzeczywisty stan otoczenia i nie wprowadza decydenta w błąd. Każda informacja będąca podstawą decyzyjną musi być także aktual
na, czyli dostępna w czasie umożliwiającym podjęcie właściwej decyzji; aktual
ność informacji nie jest związana z koniecznością dostarczenia jej natych
miast. Powinna również spełniać kryterium kompletności - dostarczać
13 Badania rynkowe..., op. cit., s. 102-104.
14 W. M a g, EntscheidungundInformation, M iinchen 1970, s. 25.
R o z d z i a ł ! . Informacyjno-dccyzyjnc aspekty zarządzania marketingowo-logistycznego 21
wszystkich niezbędnych do podjęcia decyzji faktów i szczegółów. O statnim warunkiem właściwej informacji jest jej adekwatność do okoliczności podej
mowania decyzji i poszczególnych potrzeb. Wartość i znaczenie informacji w procesie decyzyjnym uzależnione jest także od liczby i czasu niezbędnego na ich pozyskanie, od ich niezawodności i elastyczności15. N iezm iernie ważna jest również selektywność informacji ograniczająca możliwości percepcji je d
nostek w zakresie ich wykorzystania.
Szczegółowość i zakres informacji powinny być dostosowane do uprawnień decyzyjnych kierowników poszczególnych szczebli zarządzania. W każdej or
ganizacji informacja spełnia wiele istotnych funkcji, ale jej nadrzędną rolą jest stworzenie podstaw sprawnego i efektywnego zarządzania. Dlatego w litera
turze przedm iotu przypisano jej cztery zasadnicze cele16:
1. Wspieranie procesu zarządzania, w tym także zarządzania marketingowo-logi- stycznego, gdyż informacja determinuje podejmowanie prawidłowych decyzji.
2. Porozumiewanie się członków organizacji - sprowadzone do wymiany infor
macji jest podstawową determ inantą indywidualnych i grupowych działań w ramach tej organizacji.
3. Wzbogacanie wiedzy indywidualnej urzeczywistniającej się - w szczegól
ności - w zrozumieniu celów organizacji oraz zasad jej funkcjonowania.
4. Nawiązywanie więzi w środowisku polegające na komunikowaniu się orga
nizacji z jej otoczeniem - organizacja uzyskuje możliwość realizacji przyję
tych celów statutowych.
Z dotychczasowych rozważań wynika, że każda decyzja podejmowana jest w oparciu o posiadaną wiedzę, a wiedza to zbiór różnego rodzaju informacji, których właściwe wykorzystanie determ inuje podjęcie racjonalnych i gwaran
tujących efektyw ne działanie decyzji marketingowo-logistycznych. N ajistot
niejsze jest zatem to, aby pożądane informacje docierały do organizacji w od
powiednim czasie, miejscu i ilości, co w konsekwencji doprowadzi do uzyskania oczekiwanych przez przedsiębiorstwo efektów.
1.1.2. Rodzaje i źródła informacji
Jakość informacji uzależniona jest przede wszystkim od doboru i dostępności źródeł danych marketingowych i logistycznych dotyczących poszczególnych procesów i zjawisk rynkowych. Źródła informacji podzielić można na dwie za
sadnicze grupy - pierwotne i wtórne. W takiej klasyfikacji wyróżniamy źródła
15 R. R o n k o w s k l , Informatyka..., op. cit., s. 16.
16 P. B a n a s z y k, A. S t a ń d a, Zarządzanie w biznesie, AE, Poznań, 1996, s. 76.
22 C Z Ę Ś Ć I. Podstawowe informacje o badaniach w dziedzinie m arketingu i logistyki
w ew nętrzne i zewnętrzne; zewnętrzne, poza cechami wspólnymi, dzielimy na krajowe i zagraniczne (tab. 1.1.1).
T a b e l a 1 .1 .1
Podział i charakterystyka źródeł informacji
Źródła
W ew nętrzne Zew nętrzne
informacji krajowe zagraniczne
Pierw otne - pracownicy - prototypy - próbki towarów - wytwarzane produkty - opakowania - środki pracy - środki promocji - produkty eksportow e - produkty importowe - poziom obsługi klienta - inne
- produkty konkurencyjne i inne - pracownicy przedsiębiorstw obcych - transport konkurencyjny
-a k tu a ln i i potencjalni klienci
- opakowania produktów konkurencyjnych -ś ro d k i konkurencyjnej działalności m arketingowej
i logistycznej - społeczeństwo
- o d p a d k i i m akulatura konkurencji - inne
W tórne - sprawozdawczość finansowa - raporty
- rachunkowość
- plany i analizy ekonom iczne - system informacji
m arketingow ej i logistyczne - sprawozdania z wyjazdów
pracowników - notatki służbowe - korespondencja handlowa - dokum entacja handlowa
i księgowa
- em itow ane środki promocji - raporty roczne
- inne
- znajdujące się w przedsiębiorstw ach konkurencyjnych (np. raporty roczne, ogłoszenia przetargowe, biuletyny okolicznościowe) - znajdujące się
w instytucjach administracyjnych, gospodarczych i naukowych (np. roczniki statystyczne, akty prawne, dokum enty handlowe, taryfy celne) - zew nętrzne bazy danych
źródła publikowane:
- rządowe
(np. spisy powszechne, statystyczne)
- pozarządowe (np. izby przemysłowe handlowe) - czasopisma
ogólnogospodarcze i specjalistyczne - przedsiębiorstwa
(np. banki, firmy badaw
cze)
Ź r ó d ł o : Opracowanie własne na podstawie: S. K a c z m a r c z y k , Badania marketingowe. Me
tody i techniki, PW E, Warszawa 1995, s. 181-205.
Źródła pierw otne obejmują informacje zbierane specjalnie w celu rozwiąza
nia konkretnego problem u decyzyjnego, a źródła wtórne stanowią interpreta
cję informacji zebranych do innych celów, otrzymanych z różnego rodzaju do
kum entów lub też m eldunków i sprawozdań pracowników.
Badania przyczyniające się do rozwiązania problemów marketingu i logistyki rozpoczyna się zwykle od przeprowadzenia badań wtórnych, przez które ro
zum ie się zbieranie danych niezbędnych do podjęcia decyzji. Dane te mogą być wynikiem pomiarów pierwotnych i wtórnych, które zostały już przepro
wadzone do innych celów17. W ewnętrzne źródła wtórne powstają i znajdują się w przedsiębiorstwie.
17 S. K a c z m a r c z y k , Badania marketingowe. Metody i techniki, PW E, Warszawa 1995, s. 180.
R o z d z i a ł 1. Inform acyjno-decyzyjne aspekty zarządzania marketingowo-logistycznego 23
Tego rodzaju informacje wykorzystywane są przy sporządzaniu wszelkiego rodzaju pomiarów i analiz, takich jak np. udział poszczególnych klientów w rynku, udział poszczególnych rynków w generowanych przez przedsiębior
stwo zyskach, pomiar zdolności produkcyjnych, kosztów dostawy produktów w zależności od ich ilości czy też analiza ofert i realizowanych zamówień. N a
leży dodać, że najbogatsze źródła informacji wtórnych znajdują się w księgo
wości, która rejestruje cały przebieg procesów i operacji gospodarczych przedsiębiorstwa. C enne źródła informacji wtórnych znajdują się również w działach eksportu, importu oraz w dziale ogólnohandlowym. N ie bez zna
czenia - żeby nie powiedzieć, że o znaczeniu podstawowym - są w ew nętrzne bazy danych, których tworzenie stało się możliwe dzięki rozwojowi kom pute
ryzacji. W bazach tych gromadzone są bowiem informacje dotyczące aktual
nych i potencjalnych nabywców, w szczególności te dotyczące rezultatów sprzedaży i preferencji nabywców.
Źródła wtórne powstawać mogą zarówno w kraju, jak i poza jego granicami, a dotyczą konkurencji krajowej i zagranicznej. N ajtrudniejsze do zgromadze
nia są dane o przedsiębiorstwach konkurencyjnych i kooperacyjnych, gdyż większość ich nie jest publikowana, a jeżeli znajdują się w publikacjach, to je dynie w formie raportów rocznych czy ogłoszeń przetargowych. Bogate źródła informacji wtórnych dostępne są w zrzeszeniach przemysłowo-handlowych czy też katalogach wydawanych przez firmy organizujące różnego rodzaju tar
gi, wystawy i prezentacje. Także istotnym źródłem informacji jest prasa, tak o charakterze ogólnogospodarczym, jak i specjalistycznym. Coraz ważniejszą rolę odgrywają zew nętrzne ogólnodostępne bazy danych. Ich podstawową za
letą jest możliwość tworzenia ogromnych zbiorów danych na stosunkowo nie
wielkich nośnikach. W warunkach globalizacji gospodarki szczególnego zna
czenia nabierają informacje pochodzące z zagranicznych źródeł wtórnych, których coraz większa liczba dostępna jest również w naszym kraju. Przedsię
biorstwa mogą korzystać z informacji dostarczanych przez swoich własnych pracowników zatrudnionych lub delegowanych za granicę. Użytkowanie takich źródeł również nie jest łatwe i wymaga umiejętności posługiwania się nimi. Publikowaniem wtórnych informacji zagranicznych zajmują się instytucje różnych szczebli, a wśród nich zarówno instytucje rządowe i pozarządowe, jak też różnego rodzaju przedsiębiorstwa (np. świadczące usługi marketingowe).
Po wykorzystaniu dostępnych źródeł wtórnych, w zależności od potrzeb, uru
chamia się źródła pierwotne, które również mogą pochodzić ze źródeł w ew nę
trznych i zewnętrznych. Informacje pierwotne pochodzić mogą z obserwacji czy wywiadów przeprowadzanych wśród różnych grup respondentów.
W przypadku krajowych zewnętrznych źródeł pierwotnych tylko nieznaczna ich część - co wynika w szczególności z wysokich kosztów ich gromadzenia -
24 C Z Ę Ś Ć I. Podstawow e informacje o badaniach w dziedzinie m arketingu i logistyki
może być poddawana pomiarom ciągłym, okresowym lub sporadycznym. In formacje te, jak sama nazwa wskazuje, znajdują się poza przedsiębiorstwem, a pochodzić mogą z rynku krajowego i zagranicznego. Informacje pochodzące z rynków zagranicznych są znacznie trudniejsze do zidentyfikowania i pomiaru.
W szystkie źródła informacji marketingowych i logistycznych powinny być ze sobą ściśle powiązane, gdyż jedynie pełna ich integracja gwarantuje uzyska
nie kompleksowej i w najwyższym stopniu użytecznej informacji. Można tak
że stwierdzić, że jedynie precyzyjne określenie i wykorzystanie wszelkich źródeł informacji, a także właściwa ich interpretacja, determinować będzie sprawne funkcjonowanie przedsiębiorstwa i podejmowanie prawidłowych decyzji marketingowo-logistycznych.
Źródła informacji stanowią zatem podstawowy materiał wyjściowy umożli
wiający prowadzenie wszelkich działań i procesów informacyjnych. Dlatego źródło informacji należy rozumieć jako dowolny system przyczyniający się do wypracowania informacji lub też zawierający informację przeznaczoną do dal
szego przekazania18.
1.2. Pojęcie i istota badań realizowanych
do celów marketingu i logistyki
1.2.1. Definicja i cele badań prowadzonych
w dziedzinach marketingu i logistyki
Informacja jest jednym z podstawowych czynników determinujących spraw
ne i efektyw ne zarządzani zasobami. W takim ujęcia informacja integrująca aspekty marketingowe i logistyczne łączy nie tylko wszystkie komórki i sfery funkcjonalne przedsiębiorstwa, ale - co najistotniejsze - łączy przedsiębior
stwa z klientam i oraz dostawcami. Można zatem uznać, że informacja marke- tingowo-logistyczna zaczyna odgrywać coraz istotniejszą rolę w procesie zarządzania - a co za tym idzie - musi być efektywna nie tylko wewnątrz przedsiębiorstwa, ale także w połączeniach zew nętrznych19. Istniejący w przedsiębiorstwie system informacji można porównać do pewnego rodzaju układu nerwowego, integrującego wszystkie ogniwa łańcucha tworzenia war
l8 E. C h m i e l e w s k a-G o r c z y c a , B . S o s i ń s k a-K a 1 a t a, Informacja naukowa z ele
mentami naukoznawstwa, W ydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1991, s. 69.
19 E. G o ! e m b s k a, M. S z y m c z a k, Informatyzacja w logistyce przedsiębiorstw, Warsza- w a-Poznań 1997, s. 43.
R o z d z i a ł 1. Informacyjno-dccyzyjnc aspekty zarządzania m arketingowo-logistycznego 25
tości, za pomocą którego możliwe jest sprawne sterowanie wszelkimi realizo
wanymi w przedsiębiorstwie procesami (np. transportu, realizacji zamówień, obsługi klienta, itp.) za pośrednictwem podejmowanych, na podstawie prze
tworzonej informacji, decyzji właściwych z punktu widzenia marketingu i lo
gistyki20.
Aby przedsiębiorstwo mogło stać się dysponentem odpowiednich informacji, musi prowadzić badania rynkowe, tj. systematycznie gromadzić, przetwarzać, analizować i interpretować dane charakteryzujące rynek oraz symulować róż
ne możliwości oddziaływania na rynek. Takie zachowania służą podejmowa
niu właściwych decyzji21.
Mówiąc o pozyskiwaniu danych rynkowych, nie można pominąć samego ryn
ku, który jest kategorią ekonomiczną ściśle powiązaną z produkcją i wymianą towarową. Rynek jest kategorią dynamiczną, zmienia się zarówno po stronie popytu, jak i podaży. W literaturze istnieje wiele definicji rynku, a ich m no
gość wynika z różnego akcentowania poszczególnych transakcji wymiennych.
Bez wątpienia jednak, najbardziej powszechną definicją jest ujęcie ekonom i
czne, zgodnie z którym rynek określany jest jako ogół stosunków w ym ien
nych między sprzedającymi, reprezentującymi podaż i oferującymi produkty22 po określonej cenie, a kupującymi, reprezentującymi popyt i zgłaszającymi zapotrzebowanie - poparte siłą nabywczą - na konkretne towary23. Rynek zinterpretować można jako relacje: kupujący-sprzedający określone towary i usługi.
Podstawą zarządzania marketingowo-logistycznego jest identyfikacja oraz kreowanie preferencji nabywców, co związane jest szczególnie z konieczno
ścią rozpoznania możliwości rynkowych, wyborem rynków docelowych, pozy
cjonowaniem oferty przedsiębiorstwa, planowaniem odpowiedniego instru
mentarium oddziaływania na rynek, a także stałą kontrolą uzyskiwanych efektów 24. Realizacja wymienionych zadań wymaga podejmowania dwojakie
go rodzaju decyzji - strategicznej i operacyjnej, co pociąga za sobą koniecz
ność prowadzenia bardziej lub mniej kompleksowych badań. Słuszny zatem będzie podział prowadzonych przez przedsiębiorstwa badań na badania ryn
kowe, które ukierunkow ane są przede wszystkim na zebranie informacji umożliwiających efektywne i sprawne zarządzanie przedsiębiorstwem, a w efekcie opracowanie i wybór rynkowo zorientowanej strategii działania, oraz badania
20 H. S t e f f e n h a g e n, Marketing. Eine Einfiihrung, 2. Aufl., Stuttgart 1991, s. 14.
21 A. K u fi, Informationen und Kaufentscheidungen, Berlin 1987, s. 17.
22 Pojęcie „produkt” oznacza wszelkie dobra powszechnej wymiany.
23 S. M y n a r s k i, Badania rynkowe w warunkach konkurencji, Oficyna Wydawnicza Fogra, Kraków 1995, s. 11.
24 Ph. K o 1 1 e r, Marketing, planowanie, analiza i kontrola, Warszawa 1999, s. 72.
26 CZĘŚĆ I. Podstawow e informacje o badaniach w dziedzinie m arketingu i logistyki
umożliwiające podejmowanie decyzji marketingowo-logistycznych. Celem tego rodzaju badań jest zatem gromadzenie informacji mogących zidentyfiko
wać i pomóc w rozwiązywaniu pojawiających się problemów marketingowo- -logistycznych. Uzyskane tą drogą informacje stanowią podstawę opracowa
nia, realizacji i kontroli marketingowo-logistycznej koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem.
W ramach omawianych badań rynkowych wyróżnić można ich dwa podstawo
we obszary: analizę rynku i prognozowanie. Pierwszy oznacza analizę i inter
pretację przebiegu bieżących zjawisk rynkowych, prognozowanie natomiast to przewidywanie zachowań rynkowych w przyszłości, które opiera się na wy
korzystaniu modeli ekonometrycznych, pomocnych w analizie dynamiki zmian rynkowych pod wpływem czynników zarówno o charakterze ekonom i
cznym, jak i pozaekonomicznym25. Na analizę rynku składają się26:
• analiza równowagi rynkowej, która, w szczególności, opiera się na założe
niach teorii ekonom ii dotyczących praw popytu i podąży; uzupełniona o istotne - w aspekcie dynamiki rynkowej - zagadnienia związane ze stabil
nością rynku;
• analiza pojemności rynku, która obejmuje obserwację kształtowania się po
pytu i podaży oraz cen, a szczególnie badania elastyczności cenowej pod względem oddziaływania na nią czynników wewnętrznych i zewnętrznych;
• analiza chłonności rynku, dotycząca określenia stopnia zaspokojenia potrzeb nabywców.
Przeprowadzenie tak złożonej analizy powinno umożliwić określenie pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa i jego udział w rynku, co przyczyni się do określenia bieżących oraz przyszłych szans i zagrożeń.
Badania rynkowe są ściśle powiązane z badaniami marketingowo-logistyczny- mi, obejmującymi diagnozę zapotrzebowania na informacje, gromadzenie, analizowanie i interpretację danych niezbędnych do podejmowania decyzji zarówno w sferze m arketingu, jak i logistyki27. W ramach tych badań wymie
nić można dwa podstawowe obszary badawcze: związane z wykorzystywanymi instrumentami marketingowo-logistycznymi oraz z zachowaniem nabywców.
Badania marketingowo-logistyczne, podobnie jak badania rynku, mają dostar
czyć informacji o aktualnej i przyszłej sytuacji rynkowej przedsiębiorstwa.
l ’ P . H a m m a n , B. E r i c h s o n, Marktforschung, 2. Aufl., Stuttgart-New York, 1990, s. 132.
2,1 S. M y n a r s k i, Metody badań rynkowych i marketingowych w układzie hierarchicznym, [w:]
Metody badań marketingowych. Materiały Konferencyjne, AE, Kraków, 1996, s. 11.
27 Badania marketingowe, praca zbiorowa pod red. K. M azurek-Łopacińskiej, Wydawnictwo AE, Wrocław, 1996, s. 14.
R o z d z i a l i . Informacyjno-dccyzyjnc aspekty zarządzania marketingowo-logistycznego 27
Powstaje zatem pytanie: jakie różnice i powiązania występują między tymi rodzajami badań? Odpowiedzi na nie należy szukać - jak się wydaje - w sa
mej interpretacji pojęć „rynek” i „zarządzanie marketingowo-logistyczne” . Rynek jest obiektywną kategorią ekonomiczną, istniejąca i funkcjonująca niezależnie od aktualnej sytuacji wymiany. Zarządzanie marketingowo-logistycz- ne jest pewną koncepcją zintegrowanego zarządzania przedsiębiorstwem, d e
terminującą metody i sposoby działania, które, z kolei, uzależnione są od aktualnej sytuacji wymiany i do niej są dostosowywane. Można zatem uznać, że działania marketingowo-logistyczne mają charakter subiektyw ny28.
Rys. 1.1.1. Różnice i podobieństwa pom iędzy badaniami rynkowymi a badaniami w sferze m arketingu i logistyki
Ź r ó d ł o : Opracowanie własne na podstawie: H. M e f f e r t, Marketingforschung, W iesbaden 1992, s. 16.
28 Szerzej: S. M y n a r s k i , Metody badań rynkowych..., op. cit., s. 11-13.
28 C Z Ę Ś Ć I. Podstaw ow e informacje o badaniach w dziedzinie m arketingu i logistyki
Jak wynika z rys. 1.1.1., badania rynkowe ujmowane są raczej w układzie ma
kroekonomicznym, dla celów zaś marketingu i logistyki w układzie mikro
ekonomicznym. Badania rynkowe dostarczają informacji o ogólnej sytuacji rynkowej i podstawowych charakterystykach rynków, na których przedsiębior
stwo funkcjonuje i z tego względu stanowią one punkt wyjścia do prowadze
nia dalszych badań, niezbędnych do realizacji decyzji wynikających z koncepcji zintegrowanego zarządzania marketingowo-logistycznego. Oznacza to, że ba
dania prowadzone w celu rozwiązania pojawiających się problemów m arke
tingowo-logistycznych są bardziej szczegółowe i prowadzone jedynie wów
czas, kiedy pojawia się konkretny problem decyzyjny29.
Ze względu na prowadzenie przez przedsiębiorstwa działań marketingowo- -logistycznych ukierunkow anych szczególnie na poprawę jego pozycji kon
kurencyjnej i efektów działania, można uznać, że powinny się one przyczyniać do wzrostu generowanych przez przedsiębiorstwo efektów, zatem należałoby je rozpatrywać jako kategorię wynikową, znajdującą swoje odzwierciedlenie w osiąganych efektach. Badania rynkowe dostarczają natomiast informacji wa
runkującej bieżącą działalność przedsiębiorstwa, a konieczność ich prowadza
nia wynika z niepewności funkcjonowania przedsiębiorstw na dynamicznie zmieniającym się rynku. W konsekwencji powinny być one rozpatrywane w kategoriach kosztów bieżącej działalności i wkalkulowane w cenę produktu.
Dodać trzeba, że badania marketingowo-logistyczne mogą być również rozpa
trywane w kategoriach celowości i użyteczności w procesach obsługi rynku.
Czy mówimy o badaniach rynkowych, czy marketingowo-logistycznych nie
zaprzeczalnie głównym celem obydwu jest dostarczenie informacji przyczy
niających się do poprawy procesów decyzyjnych oraz efektów działania przedsiębiorstwa. Zależności i powiązania badań rynkowych z marketingowo- -logistycznymi są szczególnie widoczne wówczas, kiedy podejmowane w przed
siębiorstwie decyzje interpretow ane będą jako systematyczny proces groma
dzenia i opracowania informacji. Dlatego konieczne wydaje się wskazanie pod
stawowych celów badań rynkowych i marketingowo-logistycznych (rys. 1.1.2).
Rozpatrując cele badań ze względu na ich podstawowe zadania, można stwier
dzić, że powinny one przyczyniać się do opisania, przeanalizowania i przewi
29 Z rozwiązywaniem problem ów marketingowo-logistycznych spotykam y się na każdym szczeblu procesu zarządzania, od formułowania celów, poprzez ustalania strategii, aż po for
mułowanie instrum entów oddziaływania na rynek. I tak, np. nie każdy produkt, który się do
brze sprzedaje, daje się dobrze przesuwać w kanale logistycznym. Oznacza to, że już na etapie projektowania produktów konieczne je st uw zględnienie aspektów logistycznych, co podkreśla celowość prowadzenia badań zintegrowanych, uwzględniających elem enty marketingu i logi
styki.
R o z d z i a ł 1. Informacyjno-decyzyjne aspekty zarządzania marketingowo-logistycznego 29
dywania rozmiarów popytu oraz oddziaływujących nań elementów, jak rów
nież umożliwić zidentyfikowanie środków stymulujących popyt oraz pomóc w określeniu ich optymalnego poziomu. Badania rynkowe pozwalają również na ocenę wykorzystanych środków i otrzymanych wyników. Jednakże, aby było to możliwe, niezbędna jest charakterystyka otoczenia, w którym przed
siębiorstwo funkcjonuje.
Ze względu
na elementy badania Ze względu
na rodzaj badania Ze względu na zadania realizowane w procesie decyzyjnym ---
? - cele marketingowo-
-logistyczne - strategiczne - identyfikacja szans rynkowych
j -środki 1
- prognozowanie iI - otoczenie rynkowe
- - operacyjne
- określenie marketingowo-logistycznych alternatyw strategicznych
1 - wyniki i środki: - planowanie instrumentarium
marketingowo-logistycznego - realizacja programów marketingowo-
-logistycznych
Rys. 1.1.2. Klasyfikacja badań marketingowo-logistycznych Ź r ó d ł o : Opracowanie własne.
Prowadzone przez przedsiębiorstwa badania rynkowe mogą mieć charakter strategiczny i operacyjny. Badania strategiczne określają potrzeby i uw arun
kowania rynkowe, na ich podstawie analizowana jest sytuacja konkurencyjna, opisują również rodzaj przewagi konkurencyjnej, jaką przedsiębiorstwo dysponu
je. Główną rolę odgrywa w nich szacowanie i prognozowanie podstawowych uwarunkowań wzrostu przedsiębiorstwa na poszczególnych rynkach, a także analizy przyszłych relacji konkurencyjnych30. Badania o charakterze operacyj
nym pozwalają natomiast na wybór środków oddziaływania przedsiębiorstwa na określonych rynkach oraz ocenę ich skuteczności.
Nieco inne zadania badań można wyodrębnić w przypadku rozpatrywania po
szczególnych faz procesu badawczego31. I tak, w fa zie an alizy konieczne
30 R. K ó h 1 e r, Entwicklungsperspektiven der Marktforschung ans Sicht des strategischen Manage- ments, [w:] Zukunftsaspekte der anwendungsorientierten Betńebswirtschaftslehre, Festsc/ińft Erwin Grochala, Hrsg. E. Gauler, H. G. M eissner, N. T hom , Stuttgart 1986, s. 125.
31 H. M e f f e r t, Marketingforsc/tung und Kduferoerha/ten, 2. Aufl., G abler Verlag, W iesba
den 1992, s. 5.
30 C Z Ę Ś Ć I. Podstawow e informacje o badaniach w dziedzinie m arketingu i logistyki
jest zidentyfikow anie szans rynkowych zarówno o profilu strategicznym, jak i operacyjnym. Szanse te uwzględniać powinny wszystkie elem enty zintegro
wanego systemu marketingowo-logistycznego, a w szczególności nabywców, przedsiębiorstwa konkurencyjne i ogniwa handlu. Na etapie tym powinna być także sporządzona analiza sytuacji wewnętrznej w kontekście własnych korzyści konkurencyjnych oraz mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa.
W efekcie tych poczynań uzyskamy odpowiedź na pytanie: jaka jest nasza po
zycja konkurencyjna? W fazie p rognozow ania opracowany powinien być model kształtowania się podstawowych czynników rynkowych w przyszłości, dający możliwości wykorzystania i utrzymania przewagi konkurencyjnej.
W szczególności dotyczy to prognozowania ogólnych tendencji rynkowych, zachowania się nabywców, przedsiębiorstw konkurencyjnych i przewidywa
nia kierunków rozwoju rynku oraz siły wzrostu sprzedaży w przyszłości.
W kolejnym etapie procesu decyzyjnego niezbędne jest określenie celów marketingowych i logistycznych przedsiębiorstwa, czyli opracowanie odpo
wiedniej strategii marketingowo-logistycznej - wybór rynków docelowych i opracowanie adekwatnych do tych segmentów strategii konkurencyjnych.
W aspekcie strategicznym konieczne jest zatem pozycjonowanie własnej ofer
ty w stosunku do ofert konkurencyjnych32, uwzględniając zaś własne zasoby, określić należy kierunek rynkowych działań przedsiębiorstwa. Konsekwencją tego etapu będą odpowiedzi na pytania: jaką pozycję rynkową przedsiębior
stwo zajmuje? jaką chce osiągnąć w przyszłości? jakimi środkami zamierza od
działywać na rynek?
Zintegrowane strategie marketingowo-logistyczne określają ramy planow a
nia operacyjnego. Oznacza to podjęcie decyzji w zakresie instrum entarium marketingowo-logistycznego. I teraz należy opracować najbardziej adekwatną koncepcję instrum entów oddziaływania na rynek, uwzględniających zarówno aspekty marketingowe, jak i logistyczne.
W ostatniej fazie, tj. realizacji przyjętych strategii i instrum entów działania, najistotniejszy jest sprawny controlling. Strategiczne i operacyjne elem enty przypisane kontroli podlegają sprawdzeniu ich pod względem efektyw
ności. Taką ocenę otrzymamy z analiz odchyleń między wykonaniem a założe
niami oraz analiz przyczynowo-skutkowych33.
Na podstawie opisanego procesu decyzyjnego wyodrębnić można cztery ka
tegorie informacji34:
32 Przedsiębiorstw o ma do wyboru strategię przywództwa w zakresie kosztów i strategię przywództwa w zakresie różnicowania. Zob.: E. M. P o r t e r , Strategie konkurencji, Warszawa 1994, s. 124.
33 R. N i e s c h 1 a g, E. D i c h 11, H. H ó r s c h g e n, Marketing, 18. Aufl., Berlin 1994, s. 14.
34 H. S t e f f e n h a g e n, Marketing..., op. cit., s. 46.
R o z d z i a ł 1. Informacyjno-decyzyjne aspekty zarządzania marketingowo-logistycznego 31
1. Informacje o otoczeniu przedsiębiorstwa, a w szczególności nabywcach, konkurencji, pośrednikach, dostawcach, itp.
2. Informacje dotyczące instrum entów i skuteczności ich oddziaływania na rynek, przede wszystkim na preferencje nabywców i możliwości osiągnięcia przez przedsiębiorstwo przewagi konkurencyjnej.
3. Informacje o własnym potencjale i możliwościach przedsiębiorstwa, z uwz
ględnieniem zdolności produkcyjnych, finansowych, personalnych, itp.
4. Informacje na tem at reakcji rynkowych na zastosowane instrum entarium marketingowo-logistycznego.
P om ięd zy badaniam i rynkow ym i i m arketingow o-logistycznym i - co wynika z przeprowadzonych rozważań - nie m a żadnej n adrzędności czy też podrzędności; badania te w zajem n ie się uzupełniają, co sprzyja osiąganiu p rzez przedsiębiorstw o najlepszych efektów.
Prowadzenie przez przedsiębiorstwa takich badań podyktowane jest koniecz
nością dostosowania się do zmieniających się warunków funkcjonowania, a w szczególności35:
• coraz szybszych zmian ekonomicznych, technologicznych, politycznych i praw
nych;
• wielości czynników kształtujących popyt;
• złożoności zachowań i postaw nabywców;
• rosnącego ryzyka związanego z wprowadzeniem na rynek nowych produk
tów, globalizacji rynków, itp.
Zakres i rodzaj prowadzonych przez przedsiębiorstwo badań uzależniony jest od podejmowanych przez nie decyzji.
1.2.2. Badania w marketingu i logistyce
a proces decyzyjny
Każde przedsiębiorstwo funkcjonujące w warunkach gospodarki rynkowej zmuszone jest do gromadzenia informacji marketingowo-logistycznych, przy
czyniających się do sprawniejszego funkcjonowania. Zapotrzebowanie na in
formacje uzależnione jest od warunków, w jakich przedsiębiorstwo decyzje podejmuje. Pod pojęciem „decyzja” rozumieć należy wybór spośród kilku możliwych alternatyw, co oznacza, że z punktu widzenia teorii decyzyjnych
35 Badania marketingowe..., op. cit., s. 16.
