Diagram Czekanowskiego i możliwości jego wykorzystania w segmentacji rynku

zjawisk rynkowych

5.3.2. Metody taksonomiczne i ich wykorzystanie w segmentacji marketingowo-logistycznej

5.3.2.3. Diagram Czekanowskiego i możliwości jego wykorzystania w segmentacji rynku

W procedurze segmentacji rynku znajduje również zastosowanie m etoda gru

powania segm entów najbardziej do siebie podobnych, określana jako dia

gram Czekanowskiego. W tym przypadku procedura polega na przestawieniu wierszy i odpowiadających im kolum n w macierzy odległości segmentów w taki sposób, aby wzdłuż jej głównej przekątnej znajdowały się jak najmniej

sze elementy, a wraz z oddalaniem się od głównej przekątnej wartości mierni

ków odległości były coraz większe.

W wyniku takich czynności powstaje uporządkowana macierz odległości, któ

ra pozwala na klasyfikację obiektów. Sklasyfikowana macierz umożliwia tak

że wyodrębnienie skupisk segmentów podobnych. Diagram Czekanowskiego, tak jak m etoda taksonomii wrocławskiej, składa się z kilku etapów. Pierwszy - analogiczny do etapu rozpoczynającego m etodę taksonomii wrocławskiej - polega na stworzeniu macierzy odległości; drugi - na wspomnianym już — porządkowaniu macierzy odległości. Ale żeby procedurę tę nieco ułatwić, mierniki odległości należy podzielić na kilka klas:

• klasa I obejm uje obszary bardzo do siebie podobne, znajdujące się między najmniejszą wartością różnic a połową średniej arytmetycznej, obliczoną z najmniejszej i największej wartości różnic odległości;

• klasa II dotyczy obszarów podobnych w przedziale od połowy średniej do średniej z przedziału;

• k lasa III obejm uje obszary mało podobne, znajdujące się w przedziale od średniej do trzech drugich średniej;

• klasa I V to obszary niepodobne, których wartości znajdują się powyżej trzech drugich średniej.

Podział ten stanowi kolejny etap prac w budowie diagramu Czekanowskiego.

N astępnie każdej klasie należy przyporządkować symbol graficzny. Klasa

R O Z D Z IA Ł 5. M etody segm entacji m arketingowo-logistycznej. 187

mierników najwyższych otrzymuje zwykle symbol graficzny wyróżniający się w przyszłym diagramie. Dalej, wartości określające odległości zamienić nale

ży na odpowiednie symbole graficzne, tak aby można było przystąpić do nas

tępnego etapu, związanego z porządkowaniem macierzy; porządkowanie jest kolejnym etapem konstruowania diagramu. Jeżeli badane obiekty są obszara

mi kraju, budujem y kartogram i formułujemy wnioski, w przypadku wybra

nych obiektów - wystarczy ich uszeregowanie w diagramie.

Aby lepiej zrozumieć zasady tworzenia diagramu Czekanowskiego, posłużmy się przykładem, na podstawie którego budowany był dendryt. Procedura for

mułowania diagramu Czekanowskiego, podobnie jak m etoda dendrytów, wy

maga uprzedniej standaryzacji cech, opisujących badane obszary (wybrane do standaryzacji cechy uzależnione są od celu badań). Standaryzacja ta jest pod

stawą do obliczenia różnic odległości lub też współczynników podobieństwa, co niezbędne jest do utworzenia macierzy odległości. Przydatna będzie ma

cierz względnych różnic odległości, utworzona dla poprzedniego przykładu (tab. 5.3.3).

Po skonstruowaniu macierzy odległości można przystąpić do ustalania zasad klasyfikacji różnic w edług określonych przedziałów. W tym przykładzie wa

hają się one między 0,04 a 1,62. Ich średnia arytmetyczna wynosi 0,83.

W yodrębnienie przedziału pierwszego polega na dodaniu do wielkości 0,04, która jest najniższą wartością różnic, połowy wartości średniej arytmetycznej.

W taki sposób powstaje przedział obejmujący obiekty bardzo podobne, mieszczący się w granicach wartości 0,04 — 0,41. Przedział drugi zawiera war

tości różnic od połowy średniej do wartości średniej, czyli w granicach 0,41-0,83; w tym przedziale mieszczą się obiekty podobne. Trzeci obejmuje wartości różnic większe od średniej o połowę jej wartości, czyli od 0,83 do 1,24, zatem mieszczą się w nim segm enty mało podobne. W przedziale czwar

tym znajdują się wartości różnic powyżej średniej arytmetycznej, powiększo

nej o połowę jej wartości, czyli w granicach 1,24-1,62. W tym przedziale mieszczą się obiekty niepodobne.

Kolejną czynnością jest opracowanie nie uporządkowanego diagramu C ze

kanowskiego. Na tym etapie należy zastąpić różnice odległości znakami gra

ficznymi; kolejność badanych obiektów może być przypadkowa (tab. 5.3.5).

188 C Z Ę Ś Ć II. Zachowania nabywców jako podstawa kształtowania działań.

Oto przyjęte symbole graficzne przyporządkowane klasom różnic:

* - 0,04-0,41 A - 0,41-0,83

€ > - 0 ,8 3 - 1 ,2 4 0 - 1 , 2 4 - 1 , 6 2

T a b e l a 5.3.5.

Nie uporządkowany diagram Czekanowskiego

' " ' \ ^ o j e w ó d z t w a

W o j e w ó d z t w a ^ ^ Dolnośląskie

Kujawsko-pomorskie Lubelskie Lubuskie Łódzkie Małopolskie Mazowieckie Opolskie Dolnośląskie

• * * * * A O *

Kujawsko-pomorskie

* * • • * O * •

Lubelskie

• * • • * O U *

Lubuskie

* • # * O o ^*

Łódzkie

• * * • A o •

Małopolskie

A # | | o ^A ^• ^A

Mazowieckie

< * O o O * n

Opolskie

* • • • * O O *

Ź r ó d ł o : Opracowanie własne.

Kiedy różnice odległości opatrzone zostaną już symbolami, diagram należy uporządkować (tab. 5.3.6.). Czynność ta polega na takim rozmieszczeniu ba

danych obiektów obok siebie, aby wzdłuż przekątnej znalazły się segmenty najbardziej do siebie podobne — symbole graficzne odpowiadające najmniej

szym różnicom powinny znaleźć się wzdłuż przekątnej. Takie usytuowanie segm entów uzyskuje się przez przestawienie wierszy i kolum n macierzy. Pro

cedurę postępowania można rozpocząć od obiektu pierwszego na liście i szu

kać w pierwszym wierszu segm entu najbardziej podobnego. Zaprezentowany przykład pozwoli na wyłonienie dla pierwszego segm entu aż pięciu bardzo do niego podobnych. W drugim wierszu i kolejnych można wyodrębnić jeszcze pięć innych segm entów do siebie podobnych. O statnie dwa, niepodobne do innych, stanowią segm enty indywidualne.

Uporządkowanie diagramu Czekanowskiego potwierdza podział segmentacyj- ny wykonany m etodą taksonomii wrocławskiej.

Bardzo często zaprezentow ane uporządkowanie diagramu nie daje pełnej analizy powstałych grup segmentów457. Dlatego należy raz uporządkowany diagram poddać dalszemu porządkowaniu, np. na podstawie wykonanej już

457 N ie dotyczy to zaprezentow anego przykładu.

R O Z D Z IA Ł 5. M etody segm entacji m arketingowo-logistycznej. 189

standaryzacji cech. N iejednokrotnie usystematyzowanie takie umożliwia dokładniejszą analizę wyodrębnionych grup segmentów. W tak skonstruowa

nym diagramie porządek segmentów jest już z góry narzucony przez w stępny szacunek poziomu badanego zjawiska, określonego na podstawie wydzielo

nych na w stępie cech.

T a b e l a 5.3.6.

Uporządkowany diagram Czekanowskiego

'^ ^ W o j e w ó d z t w a

W o je w ó d z tw a " '''- '- ^

Dolnośląskie

Kujawsko-pomorskie Lubelskie Opolskie Lubuskie Łódzkie Małopolskie Mazowieckie

Dolnośląskie

• * * * # • rA- O