Badania panelowe jako metoda gromadzenia informacji do celów marketingowo-logistycznych

Jedno z podstawowych źródeł informacji wykorzystywanych w podejmowa­

niu decyzji marketingowo-logistycznych stanowią badania panelowe, które pozwalają określić rozmiary zakupów ostatecznych nabywców, a także ich preferencje i postawy.

Badaniam i panelow ym i objęte są stałe grupy respondentów (nabywcy, przedsiębiorstwa, jednostki handlowe) w stałych odstępach czasowych; do­

233 Szerzej na tem at eksperym entów statystycznych: S. K a c z m a r c z y k , Badania..., op.

cit., s. 300 i nn.; Badania marketingowe..., op. cit., s. 143-145.

234 H. M e f f e r t, Marketingforschung..., op. cit., s. 212.

100 C Z Ę Ś Ć I. Podstawow e informacje o badaniach w dziedzinie m arketingu i logistyki

tyczą tego samego lub różnego zakresu przedmiotowego. N ie stanowią odręb­

nej techniki prowadzenia badań, a charakteryzują się jedynie inną ich organi­

zacją, wykorzystującą wszystkie, omówione dotychczas techniki badawcze235.

Celem tych powtarzających się badań jest zarówno identyfikacja zmian i za­

chowań rynkowych dokonujących się na przestrzeni czasu, jak i przyczyn ich powstawania, co umożliwia dalsze prognozowanie. Badania tego rodzaju na­

bierają szczególnego znaczenia w aspekcie badań prowadzonych na potrzeby marketingu i logistyki. Pozwalają one na stwierdzenie stopnia zmieniających się postaw nabywców pod wpływem podejmowanych działań marketingowo- -logistycznych.

Ze względu na jednostki badawcze wyróżnić można: panel konsumentów, pa­

nel przedsiębiorstw przemysłowych, usługowych, gospodarstw rolnych i in­

nych oraz panel jednostek handlowych236 .

P a n el jed n ostek handlow ych utworzony może być na każdym szczeblu kanału dystrybucji i obejmować - w zależności od przedm iotu badania - za­

równo szerokie spektrum zagadnień, jak i kwestie szczegółowe237. Jest szcze­

gólną formą panelu przedsiębiorstw, którego rola z roku na rok nabiera zna­

czenia238. W badaniach panelowych uwzględniona jest stała grupa przedsię­

biorstw (np. z określonej branży), zaś celem jest określenie ogólnych ten d en ­ cji na rynku zbytu, możliwości i kierunków działań inwestycyjnych, a także prognozowanie rozwoju rynku. Natomiast panel konsum entów można skla­

syfikować ze względu na przedm iot badania i grupę respondentów podda­

nych badaniu.

Kiedy obiektam i badania są poszczególne jednostki, możemy mówić o pane­

lu indywidualnym. W przypadku zaś, gdy obiektem badania są gospodarstwa domowe - o panelu gospodarstw domowych. Podstawową charakterystyką obydwu wymienionych grup jest aktywny udział w badaniu jednostek, które zobowiązane są do wypełniania w pewnych odstępach czasowych albo kw e­

stionariuszy ankietowych, albo do stałego prowadzenia list wydatków i do­

chodów (np. niezbędnych do badania budżetów).

Istotą panelu indyw idualnego jest gromadzenie wybranych danych jakościo­

wych (np. postaw) i ilościowych (popytu), dotyczących zachowań nabywców.

Panel gospodarstw domowych dostarcza zaś - jak sama nazwa wskazuje - in­

formacji opisujących zachowania całych gospodarstw domowych. Można za­

235 A. W e i s s m a n, Merbraucherpanel - Informationen ais Giitndlage f u r Marketing Entschei- dungen im Einze/handel, M iinchen 1983, s. 10.

236 P. H a m m a n, B. E r i c h s o n, Marktforschung..., op. cit., 1990, s. 133 i nn.

237 M. B r o d e r, Haushaltspanel, [w:] Marketing, Poth (Hrsg.), Bd 1., Neuwid 1980, s. 176 i nn.

238 L . B e r e k o v e n , W. E c k e r, P. E 11 e n r e i d e r, Marktforschung..., op. cit., s. 128.

R o z d z i a ł 2. M etody pomiaru i gromadzenia danych na potrzeby m arketingu i logistyki 101

tem stwierdzić, że stanowi on swego rodzaju „lustrzane odbicie” panelu je d ­ nostek handlowych239.

Badania panelowe gospodarstw domowych - ze względu na przedm iot (grupę produktów) - podzielić można na badania produktów codziennego i trwałego użytku. Każda ze wspomnianych grup panelowych wymaga jednak innego przedziału czasowego na realizację badań.

Przedm iotem badań w panelu konsum enckim są w szczególności240:

• zamiany indywidualnych wzorców konsumpcji, a także w wybranych seg­

mentach rynku;

• zmiany zapotrzebowania na usługi logistyczne;

• zmiany wielkości zakupów produktów własnych i konkurencyjnych;

• zmiany towarowej i geograficznej struktury konsumpcji;

• zmiany w planowaniu sprzedaży;

• zmiany motywów postępowania oraz przyczyn wpływających na lojalność na­

bywców;

• zmiany efektywności i skuteczności zastosowanych elem entów promocji;

• zmiany efektywności logistycznej obsługi klienta;

• zmiany dokładności i elastyczności dostaw;

• zmiany udziału własnego w ogólnej sprzedaży na danym rynku;

• bieżący stan posiadania gospodarstw domowych;

• porównanie działalności konkurentów z własną, przede wszystkim w odniesieniu do zmian w zakresie już oferowanych bądź nowych produktów.

Zgromadzenie informacji dotyczących wymienionych kwestii możliwe jest przez prowadzenie ksiąg, w których rejestrowane są np.: produkty (ich rodza­

je i marki), rodzaj opakowania, cena, miejsce i czas zakupu (dzień tygodnia), okazja, osoba, która dokonała zakupu, a także przeznaczenie kupionego pro­

du ktu241. Jednak reprezentatywność wyników uzyskanych z badań panelo­

wych ograniczona jest możliwością powstania tzw. efektu panelowego, obu- mieralności panelu, a także jego starzeniem się.

Centralnego znaczenia nabiera jednak możliwość powstania efektu panelo­

wego242 jako pochodnej samokontroli jego uczestników, która przejawia się koniecznością rejestrowania wszystkich dokonanych zakupów. Konsek­

239 K.-J. S e d l m a y e r , Panelinformation und Marketing-Entscheidung, M unchen 1983, s. 132.

24() S. K a c z m a r c z y k . Badania..., op. cit., s. 248 i nn.

241 L. B e r e k o v e n, W. E c k e r, P. E l l e n r e i d e r , Marktforschung..., op. cit., s. 132 i nn.

242 S. M y n a r s k i, Badania..., op. cit., s. 19.

102 C Z Ę Ś Ć I. Podstaw ow e informacje o badaniach w dziedzinie m arketingu i logistyki

wencją samokontroli może być zarówno świadoma, jak i nieświadoma zmiana wzorców zachowań. O bok procesu uczenia się, w badaniach panelowych czę­

sto pojawia się overreportin^ , tzn. część respondentów odnotowuje zakupy produktów, których w ogóle nie nabyła. W ten sposób respondenci chcą np.

stworzyć pozory prestiżu. Jednak zdarzają się sytuacje, w których responden­

ci nie rejestrują zakupu, zwłaszcza w przypadku, kiedy były robione pod wpływem impulsu - w tedy respondent mógłby mieć pew ne trudności z wy­

kazaniem jego celowości.

W wynikach badań panelowych ważną rolę odgrywa jego obumieralność, tzn.

zmiany składu osobowego uczestników. Fluktuacja może być wynikiem np. in­

nego miejsca zamieszkania respondentów czy też odmowy dalszej współpracy, czyli „w ystąpienia” uczestników z grupy badawczej.

Starzenie się panelu jest efektem przeobrażeń w strukturze społeczno-demo­

graficznej (jak np. wiek, dochody), w związku z czym w ystępuje coraz mniej­

sza reprezentatywność wobec populacji generalnej, podważająca jednocześ­

nie wiarygodność wyników.

Uwzględnienie omówionych przypadków oznacza stałe dostosowywanie składu panelu do zmieniających się warunków, co podwyższa koszty jego utrzymania oraz sprawia spore trudności. Zaletą badań panelowych jest jed ­ nak możliwość częstej, a nawet stałej, rejestracji zjawisk w dowolnie wybra­

nych segm entach rynku; raz wylosowana grupa może wielokrotnie brać udział w bieżących zadaniach badawczych; efektywność panelu wzrasta wraz z często­

tliwością prowadzenia badań.

Badania panelowe można również sklasyfikować w edług kryterium pomiaru wybranych cech konsumentów, a także ze względu na skład ich uczestników.

Pierwsze kryterium wyodrębnia244:

• panel p o czto w y - okresowe przesyłanie pocztą wypełnionych kwestiona­

riuszy lub dzienników pomiarowych do jednostki prowadzącej badania;

• panel bezpośredni - pomiar w postaci wywiadu, rejestracji częstotliwości oglądania programów telewizyjnych czy przeprowadzania inwentaryzacji w punktach sprzedaży detalicznej;

• panel telefon iczn y - przeprowadzanie wywiadów telefonicznych ze stałą grupą respondentów w zakresie badania skuteczności reklamy, a także wiel­

kości i struktury zakupów.

Z względu na skład uczestników panelu wyróżnić natomiast można panele statystyczn e - oparte przez cały okres badania na tej samej grupie respon­

243 H . M e f f e r t, Marketingforschung..., op. cit., s. 216.

244 S. K a c z m a r c z y k, Badania..., op. cit., s. 250 i n n .

R o z d z i a ł 2. M etody pomiaru i gromadzenia danych na potrzeby m arketingu i logistyki 103

dentów i panele d yn am iczn e - których skład, jak z samej nazwy wynika, jest zm ienny i uzupełniany proporcjonalnie do przekształceń w populacji ge­

neralnej.

Ponadto rozróżnić można panele jedno- i w ielotem atyczne245. Panele jedno- tem atyczne dotyczą ciągłego pomiaru jednej lub kilku cech jednocześnie w ciągu całego okresu utrzymywania panelu. P an ele w ielotem atyczn e wy­

korzystywane są wówczas, gdy przedm iot zmienia się w różnych okresach ba­

dania246. W badaniach panelowych często stosowane są bodźce finansowe, które w znacznym stopniu podnoszą dokładność i kom pletność otrzymywa­

nych danych.

2.3.7. Testy psychologiczne i ich wykorzystanie