marketingowo-logistycznej
5.2.2. Jedno- i wielostopniowe modele segmentacji marketingowo-logistycznej
Procedura segmentacji rynku, uwzględniająca aspekty marketingowe i logi
styczne, dotyczy szczególnie podziału rynku, który może być427:
• zorientowany na potrzeby nabywców, czyli na względnie homogeniczne gru
py nabywców charakteryzujące się odm iennym podejściem do oferty mar
ketingowo-logistycznej przedsiębiorstwa. Celem tak zdefiniowanej seg
mentacji rynku jest identyfikacja i charakterystyka różnorodnych grup nabywców;
• zorientowany geograficznie, co oznacza, że punktem wyjścia segmentacji rynku jest porównanie i poszukiwanie podobnych pod względem potrzeb nabywców rynków regionalnych.
Pojęcie segmentacji geograficznej może wprowadzać w błąd. Co prawda, za
łożeniem jest tutaj granica rynków regionalnych, ale, z punktu widzenia mar
ketingu i logistyki, w tego rodzaju segmentacji chodzi także o identyfikację różnorodnych, ale w ew nętrznie homogenicznych, grup nabywców. Oznacza to, że również tutaj kryteriami segmentacji są cechy opisujące potencjalnych nabywców, a nie rynki, na których ci nabywcy są obecni.
426 K. B a c k a u s, et. al., Mu/twariante..., op. cit., s. 162 i nn.
427 A. G r o n e, Marktsegmentierungbei Investitionsgutem, W iesbaden 1977, s. 22.
R O Z D Z IA Ł 5. M etody segm entacji marketingowo-logistycznej. 169
W przypadku segmentacji geograficznej należy wziąć pod uwagę istniejące już, wyodrębnione segmenty, np. ze względu na granice administracyjne (np.
gminy, województwa, kraje). Celem segmentacji geograficznej jest porówna
nie poszczególnych części rynku, które powinno przyczynić się do identyfi
kacji oraz wyodrębnienia grup w miarę jednorodnych, wobec których można by zastosować takie same instrum entarium marketingowo-logistyczne.
Geograficzną segmentację przeprowadzić można w odniesieniu do rynków wewnątrzkrajowych i międzynarodowych428. Tego rodzaju segmentacja wy
daje się szczególnie interesująca z punktu widzenia działalności logistycznej, gdyż u jej podstaw leży założenie o istnieniu różnic między zachowaniami konsumpcyjnymi mieszkańców poszczególnych regionów (krajów), wyni
kające z cech fizycznych regionów oraz zaawansowania rozwoju cywilizacyj
nego, a co za tym idzie - nabywców różniących się wymaganiami pod wzglę
dem oczekiwanych usług429. Oznacza to, że jedno z kryteriów geograficznej segmentacji rynku może stanowić o wyborze dostawców, a w segm enty mogą być łączone te obszary geograficzne (administracyjne), które wykazują podob
ne preferencje co do serwisu dostaw. Na tej podstawie można wybrać rynki obsługiwane indywidualnie i standardowo430.
Segmentacja rynku może być dokonywana zarówno na podstawie modeli jed no-, jak i wielostopniowych. M odele jednostopniowe, ze względu na koszty i czas realizacji, są ukierunkow ane na możliwie najkorzystniejszy podział ryn
ku, tzn. na podstawie kryteriów jednowymiarowych431. Szczególną zaletą ta
kich modeli jest stosunkowo niewielka pracochłonność, wynikająca z uwz
ględnienia jednego lub jedynie niewielkiej liczby kryteriów, natomiast wadą - nieuwzględnienie znacznej liczby występujących w praktyce kryteriów de
terminujących decyzje zakupu nabywców. W konsekwencji metoda ta często nie gwarantuje dotarcia do docelowej grupy nabywców.
428 Przykładem segm entacji geograficznej w obrębie jednego kraju może być np. opraco
wana w 1975 r. klasyfikacja typologii obszarów mieszkalnych przeprowadzona przez am erykań
skie przedsiębiorstwo doradcze CACI. Szerzej: K. D. W i l d e , Differenziertes Marketing a u f Ba- sis von Regionaltypologien, „M arketing - Zeitschrift fur Forschung und Praxis” 1986, Nr. 8, s. 153 i nn.
429 M. R ó s z k i e w i c z, Metody..., op. cit., s. 148.
430 K. B a c k h a u s, Bestimmungsfaktoren der Lieferantenauswahl ais Basis einer Marktsegmen- tierungirn Intemationalen Anlagegeschaft, „Anlagemarketing, Zeitschrift fur betriebswirtschaftli- che Forschung” , W. Engelhardt, G. Lassm ann (Hrsg.), O pladen 1977, s. 57 i nn.
431 Wśród twórców modeli jednostopniowych wymienić należy m.in. Cardozo, który doko
nuje segm entacji sytuacyjnej, gdzie pierwszym kryterium są podstawowe etapy procesu podej
mowania decyzji nabywców. Spekm an wykonuje segm entację ze względu na rodzaj organiza
cji, a Hakansao, Johanson i Woods za najważniejsze kryteria uznają subiektyw ne ryzyko zakupu; por.: H. L a n g e r, Segmentierungsstrategien fu r den europdische Market, W iesbaden 1991, op. cit., s. 59.
170 C Z Ę Ś Ć II. Zachowania nabywców jako podstawa kształtowania działań.
Ze względu na wady modeli jednostopniowych opracowano szereg modeli wielostopniowych, w ramach których segmentacja rynku następuje kilkueta- powo. Każdy etap pociąga za sobą uw zględnienie innych, dodatkowych, kry
teriów, umożliwiających bardziej szczegółowy podział rynku432. Prototyp wie
lostopniowych m etod segmentacji rynku opracowany został w roku 1972 przez Franka, M assy’ego i Winda, a zmodyfikowany w 1974 roku przez Win
da i Cardozo433. Z modeli wielostopniowych najprostszy jest dwustopniowy, który składa się z makro- i mikrosegmentacji (tab. 5.2.1).
T a b e l a 5.2.1 Porównanie wieloszczeblowych modeli segmentacji
W ind, Cardozo (1974) Scheuch (1975) Gronc (1977)
M A K R O SEG M E N T A C JA stopniem , czyli m ikrosegm en- tacją)
dobnych preferencjach. Na tej podstawie wydzielona jest homogeniczna gru
pa konsumentów, dla których ma zostać zaprojektowany nowy produkt,
za-4i- K. B a c k h a u s, lnvestitionsgiitermarketing, M iinchen 1982, s. 39 i nn.
Szerzej: K.-H. S t r o h m a n n , Investitionsgutermarketing, M iinchen 1979, s. 71 i nn.
R O Z D Z IA Ł 5. M etody segm entacji marketingowo-logistycznej.. 171
spakajający ich potrzeby. Jednocześnie analizie podlegają pozostałe, do tej pory nie wyodrębnione, grupy nabywców. Celem analizy jest sprawdzenie możliwości przekształcenia tych grup w nabywców docelowych (tzw. kom po
nenty dynamiczne).
Przeprowadzenie makrosegmentacji opiera się na kryteriach wewnątrzorgani- zacyjnych, takich jak: wielkość przedsiębiorstwa, częstotliwość powtarzanych zakupów lub też zakresy oferowanych produktów. W yodrębnione na tej pod
stawie segm enty rynku poddawane są kontroli, która powinna wykazać dosta
teczną różnorodność reakcji nabywców na zastosowane instrum entarium mar- ketingowo-logistyczne. W przypadku uzyskania odpowiedzi twierdzącej, procedura może zostać zakończona, a wyodrębnione segm enty mogą stano
wić podstawę opracowania odpowiedniej kombinacji instrum entarium mar
ketingowo-logistycznego.
Rys. 5.2.1. D w ustopniowy model segmentacji dla produktów elektronicznych
Ź r ó d ł o : K. S t r o h m a n , M. K i l c h e , Innovationsmarketing: Markterschlieflungfiir Systeme undBiirokommunikation undFertigungsautomation, W iesbaden 1989, s. 77.
Jeżeli uzyskana odpowiedź jest niezadowalająca, procedura segmentacji prze
prowadzana jest dalej, tym razem z uwzględnieniem kryteriów intra- i inter
personalnych. W tym przypadku identyfikuje się innowatorów, czyli osoby
172 C Z Ę Ś Ć II. Zachowania nabywców jako podstawa kształtowania działań.
aktywnie wspierające postęp. W konsekwencji jako kryteria segmentacji trak
towane są zarówno osobowość, jak i zachowania decyzyjne. Drugi etap seg
mentacji przeprowadzany jest w ramach wydzielonych w pierwszym etapie segm entów i prowadzi do wyodrębnienia mikrosegmentów (rys. 5.2.1).
Dwustopniowy model segmentacji rynku stanowi podstawę formułowania marketingowo-logistycznych strategii działania. Segmentacja sprowadza się w tym przypadku do dywersyfikacji polityki marketingowo-logistycznej wo
bec różnych grup nabywców, a jej potrzeba wynika z przeświadczenia, że na
bywcy, na których nakierowane są działania marketingowo-logistyczne, tworzą odm ienne pod względem atrakcyjności grupy434. Sposób postępowania przedstawia macierz materiałów i usług (rys. 5.2.2).
O czekiw ania w zakresie serwisu dostaw
czasdostaw sprawnośćprocesuprodukcji gotowośćdostaw dokładnośćdostaw standostawy elementyzlecenia elementydostawy informacjeo nabywcach
A A O A A ♦ A ♦ 0
B 0 ♦ 0 A A O A A
C ♦ A A ♦ A A 0 A
D A O ♦ A 0 A A 0
E A A A ♦ A 0 0 ♦
F 0 ♦ 0 A 0 ♦ A 0
G A A ♦ A A 0 ♦ A
Pozostałe A 0 A 0 ♦ 0 A 0
A w ysoki O śre d n i ^ niski
Rys. 5.2.2. M acierz materiałów i usług jako podstawa segmentacji rynku
Ź r ó d ł o : Opracowano na podstawie: H.-Ch. P f o h 1, Logistikmanagement, Funktion und lnstru- mente, Implementierung der Logistikkonzeption in und zwischen Untemehmen, B erlin-H eideł- berg-N ew York 1994, s. 104.
W główce rys. 5.2.2. przedstawione są wymagania wobec serwisu towa
rzyszącego poszczególnym grupom produktów. W boczku - klasyfikacja grup produktów odpowiadająca statystyce poszczególnych rynków. W polach ma
434 M . R ó s z k i e w i c z , Metody ilościowe w badaniach marketingowych, Warszawa 2002, s. 135.
R O Z D Z IA Ł 5. M etody segm entacji m arketingowo-logistycznej. 173
cierzy zakreślono grupy produktów o niskim, średnim, bądź wysokim pozio
mie usług serwisowych435. N astępnie można wyodrębnić poszczególne grupy materiałów, wobec których konkretne segm enty rynku zgłaszają podobne wymagania. N a tej podstawie tworzone są „logistyczne rodziny produktów ” heterogenicznych, wymagających takich samych warunków transportowych, magazynowych, rodzajów opakowań etc.
W aspekcie wykorzystywanej w danym segmencie rynku kompozycji instru
mentarium marketingowo-logistycznego zapotrzebowanie na określony po
ziom usług serwisowych (problem logistyczny) stanowi podstawę kształtowa
nia polityki produktu (polityka usług logistycznych) oraz polityki kontraktacji.
Kształtowanie polityki dystrybucji i komunikacji następuje natomiast w kolej
nym etapie segmentacji rynku, która zorientowana jest na zachowanie odbior
ców436. Na podstawie analizy zachowania nabywców przy zakupie usług logis
tycznych identyfikowane są przede wszystkim poszczególne fazy procesu podej
mowania decyzji odbiorców, oraz wykorzystywane źródła informacji437. N a
stępnie możliwe jest w yodrębnienie docelowych grup odbiorców, dla których konkretyzowany jest sposób obsługi przez służby zew nętrzne, sprzedaż oso
bistą czy reklamę.
Dalszych zmian modeli wielostopniowych dokonali m.in. Scheuch438 i Gróne439 (tab. 5.2.1). Każdy z modeli opiera się na trójszczeblowej procedu
rze realizacji440. W pierwszym etapie procedury uwzględniane są kryteria or
ganizacyjne lub związane z otoczeniem, w drugim kryteria wewnątrzorganiza- cyjne, w trzecim podział rynku w edług charakterystyki poszczególnych podmiotów podejmujących decyzje zakupu (segmentacja według indywidual
nych charakterystyk nabywców).
W pierwszym etapie na podstawie danych wtórnych ogólnie zanalizowano wszystkie możliwe rynki, a także wszystkie czynniki makroekonomiczne, które prowadzą do identyfikacji przyszłych szans i zagrożeń. Istotnym aspektem jest również analiza rynków ze względu na możliwości zastosowania odpo
wiedniego instrum entarium marketingowo-logistycznego (np. istnienie okreś
lonych systemów dystrybucji).
435 H.-Ch. P f o h 1, Logistikmanagement..., op. cit., s. 103.
436 Ibidem , s. 105.
437 Ibidem , s. 430-435.
438 Por. S. S c h e u c h, lnvestitionsgutermarketing, Grundtagen, Entscheidungen, Majinahmen, O pladen 1975, s. 93 i nn.
439 A. G r o n e, Maritsegmentierung..., op. cit., s. 270 i nn.
440 Por. G. S t a h r, Schritweise zu erfolgreichen Segmenten, „Absatzwirtschaft” 1985, Nr. 3, s. 276 i nn.
174 C Z Ę Ś Ć II. Zachowania nabywców jako podstawa kształtowania działań.
Pierwszy etap segmentacji pozwala na stworzenie macierzy produkt-rynek, w stępnie identyfikującej rynki podstawowe, które będą stanowiły fundam ent dalszych analiz (rys. 5.2.3.). Drugi etap obejmuje analizę szczegółową, która powinna się przyczynić do zidentyfikowania tych rynków, które będą umożli
wiały uzyskiwanie najlepszych efektów, do czego służą charakterystyki (poli
tyczne, gospodarcze, geograficzne) poszczególnych, wyodrębnionych w pierwszym etapie, segmentów jak i nabywców docelowych (zachowania i preferencje). N aj
częściej wyróżnia się kryteria441:
• ogólne - nie wykazujące związków z oferowanymi produktam i i serwisem dostaw;
• sytuacyjne - wykazujące ścisłe zależności z ofertą przedsiębiorstwa.
W artość poszczególnych segm entów (zł)
| powyżej 100 000
| | 30 0 0 0 - 100 000
□ poniżej 30 000
. produkty o znaczeniu podstawowym y produkty o znaczeniu podstawowym
Rys. 5.2.3. Przykład macierzy p rodukt-rynek w I etapie segmentacji trójszczeblowej Ź r ó d ł o : Opracowanie własne na podstawie: G. S t a h r, Schrittweise zu erfolgreichen Segmenten,
„Absatzwirtschaft” 1985, Nr. 18, s. 61.
W ydzielone segm enty grupuje się w ostatniej fazie procesu. Celem grupowa
nia jest stwierdzenie, na ile wyodrębnione grupy nabywców charakteryzują się homogenicznym podejściem do oferty marketingowo-logistycznej. W wy
niku tak przeprowadzonej segmentacji trójszczeblowej uzyskuje się duże, zlokalizowane globalnie segm enty rynku, na które oddziaływać można zróż
nicowaną ofertą marketingowo-logistyczną.
Omówione modele segmentacji rynku różnią się między sobą, przede wszystkim ze względu na ich szczegółowość. Należy się jednak zastanowić, czy modele trójszczeblowe są efektywniejsze i lepsze od dwuszczeblowych. Co prawda,
4 4 1 Ibidem , s. 62.
R O Z D Z IA Ł 5. M etody segm entacji m arketingowo-logistycznej. 175
umożliwiają one bardziej szczegółowy podział rynku, a w konsekwencji lep
sze dostosowanie instrum entarium marketingowo-logistycznego do wymagań odbiorców, ale wymagają znacznie większych nakładów na gromadzenie info
rmacji o różnorodnych kryteriach będących podstawą segmentacji.