1.3. Proces i procedura badawcza
1.3.2. Fazy procesu badawczego
Gromadzone na podstawie badań informacje stanowią podstawę podejmowa
nia decyzji marketingowo-logistycznych, dlatego niezbędne jest ich odpo
wiednie przygotowanie i zaprojektowanie. Celem zaprojektowania - co nale
ży szczególnie podkreślić - jest wyeliminowanie wszelkich możliwych błędów.
Istotne jest również to, aby badania przeprowadzone zostały z odpowiednim wyprzedzeniem, co ma niebagatelny wpływ na trafność podjętych decyzji.
Badania prowadzone dla celów marketingowych i logistycznych stanowią proces wieloetapowy, składający się z kilku następujących po sobie faz (rys. 1.3.1).
Najczęściej wyróżnić można następujące etapy74:
• projektowanie badania - na tym etapie problem formułowany jest w sposób hipotetyczny;
• gromadzenie danych - etap empiryczny;
• opracowanie wyników mające charakter analityczny.
Jak wynika z rys. 1.3.1, na każdy z wymienionych etapów składają się po
szczególne fazy. I tak, pierwszą fazą pierwszego etapu badawczego jest zdefi
niowanie problem u badawczego na podstawie uprzedniego zdiagnozowania sytuacji. Należy określić, czy powstały problem powinien zostać rozwiązany przez podjęcie decyzji bieżących, czy też raczej decyzji o charakterze strategi
cznym. Rozpoznane problemy badawcze mogą bowiem mieć różny charakter, mogą dotyczyć zachowań nabywców, wyników finansowych, zastosowanych środków transportu czy oceny ogólnej sytuacji rynkowej.
74 Por. S. M y n a r s k i , Badania..., op. cit., s. 15.
C Z Ę Ś Ć I. Podstawow e informacje o badaniach w dziedzinie m arketingu i logistyki
-o0 3
_Q0 3
ą>
'c03
£O
<D 'g"
£L
Zdefiniow anie problem u
Postaw ienie hipotez
Zaplanow anie badania
Zbieranie danych wtórnych
Z
J---Gromadzenia danych pierwotnych
Opracowanie wyników Prezentacja w yników
1
Ocena w yników
Rys. 1.3.1. Etapy procesu badawczego
Ź r ó d ł o : Opracowanie własne na podstawie: S . M y n a r s k i , Badania rynkowe w warunkach konkurencji, Kraków 1995, s. 15 i nn.
N a pozór mogłoby się wydawać, że ustalenie problemu jest jednym z najpros
tszych do rozwiązania zagadnień. Ale czy jest tak naprawdę? Przypuśćmy, że przedsiębiorstwo odnotowało nagły spadek wielkości sprzedaży na jednym z obsługiwanych przez siebie rynków. Czy w tym mom encie problem, jakim jest spadek wielkości sprzedaży, mamy już zidentyfikowany? Raczej nie, gdyż przyczyn spadku wielkości sprzedaży może być wiele, np.: zmiana gus
tów i upodobań nabywców, wprowadzenie przez konkurencję nowego pro
duktu, mało skuteczna kampania promocyjna czy też zbyt niski poziom obsługi klienta. W zaistniałej sytuacji zidentyfikowanie problemu decyzyjne
go będzie się zatem wiązało z koniecznością określenia przyczyn spadku
wiel-R o z d z i a l i . Inform acyjno-decyzyjne aspekty zarządzania marketingowo-logistycznego 45
kości sprzedaży, gdyż każda z nich może wymagać innego rodzaju badań oraz, na ich podstawie, późniejszego wyboru najbardziej odpowiednich wariantów działania. Wynika z tego, że rozpoznanie problemu badawczego jest jednym z najistotniejszych zagadnień, a nawet można pokusić się o stwierdzenie, iż stanowi połowę sukcesu, pozwalając na uniknięcie zbędnych kosztów ba
dań75. Na tym etapie konieczne jest również określenie realności rozwiązania problemu, co przejawia się, w szczególności, w ocenie stopnia jego ważności, możliwości rozwiązania, a co najważniejsze - opłacalności przedsięwzięcia.
N iezm iernie istotne staje się ustalenie celów badawczych oraz wynikającego stąd zapotrzebowania na informacje, co prowadzi do uściślenia tematyki ba
dania. Na tym etapie określa się funkcje i zadania badań oraz oczekiwane przez decydentów informacje. Oznacza to, że problem decyzyjny prze
kształcany jest w problem badawczy - co odbywa się przez dokładne i wyczer
pujące wyliczenie rodzaju danych niezbędnych do jego rozwiązania - i na
stępuje sformułowanie hipotez. Transformacja procesu decyzyjnego w proces badawczy przedstawiona jest na rys. 1.3.2.
Rys. 1.3.2. Przekształcenie procesu decyzyjnego w problem badawczy
Ź r ó d ł o : S. K a c z m a r c z y k , Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 1995, s. 59.
Problemy decyzyjne i potrzeby informacyjne mogą zostać prawidłowo zrozu
miane w kontekście sytuacji, z której wynikają. Dlatego niezmiernie
istot-75 Por. Ph. K o 1 1 e r, Marketing..., op. cit., s. 120.
46 C Z Ę Ś Ć I. Podstawow e informacje o badaniach w dziedzinie m arketingu i logistyki
nym elem entem staje się poprzedzająca analiza sytuacji, która łączy się z ustaleniem np. pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Analiza ta obej
mować może przewidywany rozwój rynku, popyt na wytwarzane produkty, udział w rynku, analizę zachowań i preferencji nabywców, analizę otoczenia konkurencyjnego, jak też sposoby i efektywność wykorzystywanego instru
m entarium marketingowo-logistycznego76. Analizy sytuacji dokonuje się przede wszystkim na podstawie istniejących w przedsiębiorstwie źródeł infor
macji pierwotnych i wtórnych. W przypadku konieczności bardziej dokładnego ujęcia sytuacji, w której przedsiębiorstwo się znajduje, osoba prowadząca bada
nie może stworzyć model opisujący pożądane wyniki, najistotniejsze zmienne, a także relacje pomiędzy efektam i a zm iennym i77. W tej fazie konieczne jest także sformułowanie hipotez, polegające na określeniu pewnych założeń, które w trakcie późniejszych badań będą musiały zostać poddane weryfikacji.
Sformułowane hipotezy mogą być oparte na przesłankach teoretycznych. H i
poteza jest zatem pewnym przypuszczeniem, prawdopodobieństwem wystę
powania pewnego zjawiska, jego wielkości czy też częstotliwości. Podstawą formułowania hipotez jest posiadana wiedza, istniejące, ogólnie przyjęte teo
rie, a także rezultaty wcześniej przeprowadzonych badań78; niezbędne jest również określenie poziomu wiarygodności i rzetelności pomiaru79.
O statnim krokiem etapu badawczego jest dokładne zaplanowanie badania, które w szczególności obejm uje80 sprecyzowanie rodzaju i liczby informacji niezbędnych do rozwiązania problemu, określenie źródeł i metod ich groma
dzenia, przygotowanie narzędzi badawczych, które są najbardziej właściwe do zebrania niezbędnych informacji, określenie liczebności próby badawczej oraz ustalenie wykonawców poszczególnych czynności badawczych i harmo
nogramu kosztów.
O kreślenie źródeł gromadzenia danych jest pochodną zidentyfikowanego wcześniej problem u badawczego, który może pociągnąć za sobą konieczność przeprowadzenia badań na podstawie źródeł wtórnych i pierwotnych. Różna może być także forma gromadzenia danych pierwotnych, co uwidacznia się przede wszystkim w doborze metod gromadzenia informacji niezbędnych do podjęcia decyzji. D ane pierwotne można uzyskać m etodę ankiet, wywiadów, obserwacji i eksperymentów.
76 Podstawy marketingu. Praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, Instytut M arketingu Kraków
1998, s. 369. &
77 S. K a c z m a r c z y k , Badania..., op. cit., s. 60.
78 Badania marketingowe..., op. cit., s. 26.
79 Zagadnienia wiarygodności i rzetelności pomiaru omówione zostały w podrozdz. 2.1.2.
E. D u 1 i n i e c, Badania..., op. cit., s. 21-22.
R o z d z i a i 1. Inform acyjno-dccyzyjnc aspekty zarządzania markctingowo-Iogistyczncgo 47
Wybór metod gromadzenia danych określa zaprojektowanie odpowiedniego instrum entarium pomiarowego, które podzielić można na dwie zasadnicze grupy. Do pierwszej należą instrum enty konwencjonalne, zwykle narzędzia papierowe, wykorzystywane szczególnie w badaniach zjawisk o charakterze jakościowym. Drugą grupę stanowią natomiast instrum enty mechaniczne, stosowane przede wszystkim w pomiarach ilościowych; o wyborze instrum en
tów w głównej mierze decyduje rodzaj i wartość niezbędnych informacji, a tak
że podmiot i przedm iot badania. N ie bez znaczenia jest również możliwość dotarcia do respondenta i uzyskania od niego odpowiedzi, a także będące w dyspozycji przedsiębiorstwa środki finansowe i koszty badania81.
Na tym etapie procesu badawczego można również w stępnie opracować in
strum ent pomiarowy. Przed właściwym wykorzystaniem instrum ent zostaje kilkakrotnie sprawdzony i zweryfikowany - pod kątem adekwatności narzę
dzia badawczego, jasności i precyzyjności sformułowanych pytań, i popra
wności odpowiedzi - w konsekwencji przeprowadzenia badań pilotażowych.
Konstruując instrum ent pomiarowy należy pamiętać o przeprowadzeniu póź
niejszej redukcji i analizy danych, co powoduje konieczność dokładnego wy- skalowania i kodowania82.
Bardzo ważnym - żeby nie powiedzieć najważniejszym - elem entem plano
wania badania jest również ustalenie próby badawczej, która decyduje o re
prezentatywności uzyskanych informacji (bądź jej braku). Chodzi tutaj o taki dobór zbiorowości próbnej, aby na jej podstawie można było sformułować wnioski dotyczące zbiorowości generalnej, przy czym ograniczyć zakres bada
nia do niezbędnego minimum, zmniejszając tym samym jego koszty83. Ozna
cza to, że na tym etapie należy dokładnie określić populację generalną wraz z najistotniejszymi jej charakterystykami, jednostki badania oraz odpow ied
nią m etodę doboru próby84.
Sporządzenie harmonogramu kosztów i czasu niezbędnego na przeprowadze
nia badania kończy etap projektowania. Czas i koszty są kategoriami ściśle ze sobą powiązanymi i można używać ich zamiennie. Określając koszty badania, należy uwzględnić w szczególności koszty: pracy, materiałów i dojazdów.
Drugi, główny etap procesu badawczego związany jest z gromadzeniem da
nych pochodzących ze źródeł pierwotnych i wtórnych. Jest to czynność typo
wo techniczna, polegająca na umiejętności dotarcia do źródła danych oraz wprawnym uzyskaniu jasnych i wyczerpujących odpowiedzi - czynność za
81 M. H ii 11 n e r, Grundziige der Marktforschung, 4. Auf., Berlin 1989, s. 34.
82 H.-J. R o g g e, Marktforschung, M iinchen-W ien, 1981, s. 71.
83 P. H a m m a n, B. E r i c h s o n, Marktforschung, 2. Aufl., S tuttgart-N ew York, 1990, s. 110 i nn.
84 M etody doboru próby omówione zostały w podrozdz. 2.2.
48 C Z Ę Ś Ć I. Podstawowe informacje o badaniach w dziedzinie m arketingu i logistyki
zwyczaj długotrwała i kosztochłonna; jej prawidłowy przebieg uzależniony jest od właściwego przygotowania etapów wcześniejszych.
Po zgromadzeniu niezbędnych do podjęcia decyzji danych konieczne jest ich zanalizowanie. D ane mają bowiem postać „surową” i nie nadają się do bezpo
średniego wykorzystania. Jednak przed przystąpieniem do analizy niezbędna jest ich redukcja, tj. wyselekcjonowanie odpowiedzi poprawnych przez wy
eliminowanie przypadków skrajnych i nietypowych. Przypadki te mogłyby się przyczynić do znacznego zniekształcenia obrazu rzeczywistego. Redukcję danych można również określić jako w stępne ich opracowanie, które polega na symbolizacji, kodowaniu, dekodowaniu i przetwarzaniu informacji pod kątem różnych przekrojów analitycznych85.
Po w stępnej redukcji danych następuje ich analiza metodami określonymi na etapie planowania badania. Polega ona na przetworzeniu zebranych danych na twierdzenia opisowe i wyciągnięciu na ich podstawie wniosków do
tyczących wzajemnych zależności między podlegającymi analizie zmiennymi.
Analiza danych opiera się na różnych metodach analitycznych, wśród których wymienić można m.in.: różnego rodzaju średnie, przeciętne pozycyjne, miary zmienności, asymetrii, spłaszczenia, analizy korelacji i regresji, jak również różnego rodzaju analizy wielowymiarowe86.
O statnim etapem procesu badawczego jest przygotowanie raportu z badań - na jego podstawie oceniane są wyniki oraz formułowane zalecenia decyzyjne.
Raport końcowy zawierać powinien opis przebiegu badania i szczegółowe wyniki, które stanowić będą podstawę do podejmowania decyzji w realizacji P ^yjętych celów87. Raporty z badań przedstawiane są kierownictwu przed
siębiorstwa, jego klientom , mogą także zostać przekazane do wglądu innym zainteresowanym osobom.
Oceniając przydatność wyników badania, bierze się pod uwagę to, czy raport jest kom pletny i logicznie skonstruowany, zrozumiały i odpowiadający zgłoszonemu zapotrzebowaniu informacyjnemu. N ie bez znaczenia jest rów
nież aktualność przedstawionych informacji, dokładność, przejrzystość oraz zwięzłość88. Raport powinien również uwzględniać kwalifikacje i warunki pracy odbiorców wyników badań - decydentów - którzy nie są szczególnie zainteresowani metodologią, a jedynie oczekują klarownych diagnoz i postu
latów. N ie wskazane jest również nadm ierne wykorzystywanie terminologii fachowej. Bardzo przydatnym uzupełnieniem części opisowej raportu jest
8:5 H.-J. R o g g e, Marktforschung..., op. cit., s. 113.
86 S. M y n a r s k i, Badania..., op. cit., s. 17.
87 L. B e r e k o v e n, W. E c k e r t , P. E l l e n r e i d e r , Marktforschung. Methodische Grund- lagen undPraktische Anwendung, 4. Aufl., W iesbaden 1989, s. 24.
88 E. D u 1 i n i e c, Badania..., op. cit., s. 23.
R o z d z i a l i . Inform acyjno-decyzyjne aspekty zarządzania marketingowo-logistycznego 49
przedstawienie wyników w formie tabelarycznej, różnych wykresów, a w przy
padku numerycznego przedstawiania danych można się posłużyć tabulogra
mami i wydrukami komputerowymi.