Cechy i preferencje nabywców a działania marketingowo-logistyczne
6.1. Podstawowe determinanty i systematyka zachowań nabywców
6.1.1. Determinanty aktywizujące postępowanie nabywców
Postępowanie nabywców warunkują przede wszystkim determ inanty aktywi
zujące, poznawcze i personalne. D eterm inanty aktywizujące wprowadzają człowieka w stan pobudzenia, wyzwalają w nim potrzebę działania469, przy czym ich wpływ na zachowania często przedstawiany jest w literaturze przed
miotu w postaci hipotezy Lam bda (rys. 6.1.1). Głosi ona, że wraz ze wzrostem stanu pobudzenia wzrasta gotowość nabywcy do określonych zachowań. Jed nakże po osiągnięciu pewnego poziomu napięcia, gotowość ta zaczyna ponow
nie maleć470.
Do czynników aktywizujących zalicza się motywy, potrzeby i emocje. M oty
w acja to ogół czynników dynamicznych, determ inujących postępowanie jednostki, które uzależnione jest od zmian zachodzących wewnątrz organiz
mu (neuroendokrynologicznych) i zewnętrznych bodźców oddziałujących na mózg. Można zatem uznać, że motywacja jest pierwszym elem entem zacho
wania jednostki - wprawia organizm w ruch i trwa aż do obniżenia się
napię-W. K r o e b e r-R i e 1, Konsumentenverhalten, 4. Aufl., M unchen 1990, s. 55 i nn.
470 H. M e f f e r t, Marketingforschung..., op. cit., s. 47. H ipoteza ta nie znalazła potw ierdze
nia w praktyce, niem niej jednak dostarcza ważnych informacji o przebiegu aktywności konsu
menta, która wywiera istotny wpływ na gotowość przyjmowania i analizowania docierających do nabywcy informacji.
1 3 -B ad an ia..
'9 4 C Z Ę Ś Ć II. Zachowania nabywców jako podstawa kształtowania działań...
działanie
stan* stan stan stan stan
spoczynku pobudzenia zainteresowania podniecenia paniki Każdy stan psychiczny wywołuje określone zmiany opornościowe skóry (EDR).
Rys. 6.1.1. Zależności pom iędzy determ inantam i aktywizującymi a działaniami Ź r ó d ł o : W. K r o e b e r-R i e 1, Konsumentenverhalten, 4. AufL, M unchen 1990, s. 79.
aktywizacja
cia471. Motywy są nienamacalne, to pojęcie abstrakcyjne; można je podzielić na dwie kategorie:
1. Motywy pierw otne (biologiczne) - zakodowane są w jednostce genetycz
nie i określane jako instynkty, które mogą charakteryzować się mechanizma
mi homeostatycznymi i niehomeostatycznymi. Pierwsze odpowiedzialne są za fizjologiczną równowagę organizmu, a pobudzane bodźcami w ew nętrzny
mi informują o potrzebach biologicznych. Drugie pobudzane są zarówno przez bodźce zew nętrzne, jak i bazujące na informacjach nabytych.
2. Motywy wtórne, czyli społeczne - wynikają z doświadczenia i nauki. N a
bierają także istotnego znaczenia z punktu widzenia procesu kształtowania instrum entarium marketingowo-logistycznego oddziałującego na nabywców.
Proces ten ukierunkowany jest na nabywców niezdecydowanych lub też nie
świadomych korzyści uzyskiwanych z użytkowania określonych produktów.
Bodźce zew nętrzne, w postaci konkretnego instrum entarium marketingowo- -logistycznego, mogą stymulować zachowania, pod w arunkiem jednak, że ko
respondują z doznaniami, jakie wywarły na odbiorcy. Nowe doznanie przy
wołuje bowiem z pamięci doznanie poprzednie, wzbudzające pozytywne lub też negatywne skojarzenia i determ inujące określoną postawę wobec zaist
niałej sytuacji, która może być postawą pełną dystansu, rezerwy lub
akcepta-471 N. S i 11 a m y, Słownik psychologii, Katowice 1995, s. 235.
472 C. N . C o f e r, Motivation undEmotion, M unchen 1975, s. 208 i nn.
R O Z D Z IA Ł 6. C echy i preferencje nabywców a działania m arketingowo-logistyczne 195
Motywy są niemierzalne. Określone sytuacje, bodźce czy reakcje można za
obserwować. N atom iast o zachodzących równolegle procesach psychologicz
nych można jedynie wnioskować na ich podstawie. Motywacja jest bowiem wyobrażeniem procesu i konstrukcją hipotetyczną. Oznacza to, że jednozna
czne określenie determ inant zachowań jest trudne, gdyż na zachowania wpływają również przyzwyczajenia oraz wiadomości nabyte i wyuczone.
Mierząc motywy i motywacje nabywców konieczne jest zatem uw zględnienie zarówno kom ponentów afektywnych (emocjonalnych), jak i kognitywnych (poznawczych)473. Teorie poznawcze opierają się na hierarchii potrzeb M as
low a474, która wyróżnia potrzeby fizjologiczne, bezpieczeństwa, społeczne, szacunku i uznania oraz potrzeby samorealizacji. Cztery pierwsze określany jako „potrzeby deficytowe”, których wystąpienie pobudza jednostkę do działania w kierunku ich zaspokojenia. Zaspokojenie każdej wymaga uprzed
niego spełnienia potrzeby znajdującej się wcześniej we wspomnianej hierar
chii47'1. Stwierdzenie takie nie jest w literaturze przyjmowane bezkrytycznie, gdyż punktem wyjścia wszelkich rozważań nad postępowaniem nabywców są motywy, które mogą być kształtowane pod wpływem bodźców zewnętrznych.
Ponadto motywy - adekw atne z punktu widzenia decyzji zakupu - takie jak np. wygoda zakupu, bezpieczeństwo, oszczędności czasowe konkretyzowane są przez sam produkt, a także określoną sytuację zakupu.
Z jednej strony identyfikacja zależności występujących pomiędzy obydwoma grupami komponentów umożliwia wskazanie różnorodnych sił aktywizujących (np. rozmowa, informacja), prowadzących do określonej motywacji (np. pod
jęcie przez nabywcę decyzji zakupu samochodu luksusowego). Znajomość występowania różnych sił aktywizujących prowadzących do określonych mo
tywacji jest podstawą klasyfikacji nabywców (np. użytkownicy w spom nia
nych samochodów luksusowych), która dostarcza istotnych informacji o po
budkach działania konkretnych grup nabywców. Jest to istotne zarówno z punktu widzenia podejmowanych w przedsiębiorstwie działań m arketingo
wych, jak i logistycznych (np. przy kształtowaniu produktów)476.
Natomiast z drugiej strony konkretna siła aktywizująca może wywołać różne motywacje477, i tak np. znaczny prestiż cenowy może doprowadzić nabywcę do podjęcia decyzji zakupu samochodu luksusowego czy też podróży w dale
kie kraje.
473 W. K r o e b e r-R i e 1, Konsumentenverhalten..., op. cit., s. 144 i nn.
474 Ph. K o 1 1 e r, Marketing..., op. cit., s. 172.
475 J. A. K e 11 e r, Grundlagen derMotwation, M iinchen 1981, s. 309 i nn.
476 Kształtowanie produktów uwzględniać powinno aspekty m arketingow e i logistyczne, ponieważ „nie każdy produkt, który się dobrze sprzedaje, daje się dobrze przesuwać w kanale logistycznym” , za: H.-Ch. P f o h 1, Logistikmanagement..., op. cit., s. 165.
47 Badania marketingowe..., op. cit., s. 132 i nn.
196 C Z Ę Ś Ć II. Zachowania nabywców jako podstawa kształtowania działań.
Zależności w ystępujące między siłami aktywizującymi a działaniami kognity
wnymi widoczne są szczególnie w przypadku występowania tzw. efektu Veb- lena - wzrost ceny produktu prestiżowego powoduje wzrost jego popytu. Sy
tuacja taka pozwala przypuszczać, że zakup produktu drogiego oznacza dem onstrację zasobów finansowych nabywcy, a to zwiększa jego prestiż społeczny.
Znajomość motywów postępowania nabywców dostarcza producentom dóbr konsumpcyjnych cennych informacji, przyczyniających się do takiego kształto
wania instrum entarium marketingowo-logistycznego, które umożliwiłoby
„sterow anie” zachowaniami nabywców.
Zachowania nabywców determ inow ane są również ich em ocjam i, które in
terpretow ane są jako stan psychicznego podniecenia odczuwanego w sposób subiektywny478. Wielość występujących emocji może zostać ujęta w kilku wymiarach479:
• podniecenia - świadczy o pojawieniu się psychicznej siły aktywizującej;
• kierunku - charakteryzuje pozytywne czy też negatywne zabarwienie emocji;
• jakości - odnosi się do mniej lub bardziej świadomego subiektywnego od
czuwania powstałych emocji, które są ściśle związane z wewnętrzną aso
cjacją myślową;
• świadomości.
Emocje odgrywają znacząca rolę, szczególnie w aspekcie identyfikacji zacho
wań nabywców ze względu na ich wpływ na realizację procesów kognityw
nych oraz zdolności do podejmowania działań przez jednostkę. Emocje „fa
woryzują” bowiem gromadzenie niektórych informacji oraz przyczyniają się do kształtowania zależności (np. sytuacja, miejsce)480. W znacznym stopniu determ inują określone działania, niejednokrotnie przyczyniają się do przy
spieszenia procesów intelektualnych. Wzrost stanów emocjonalnych jednostki podwyższa jej gotowość do podejmowania działań, ale - o czym należy pa
miętać - po przekroczeniu pewnego poziomu sił aktywizujących, gotowość ta ponownie spada (o czym już wspomniano)481.
Aby kompleksowo odzwierciedlić stany emocjonalne, stosuje się kombinacje różnych wskaźników, wykorzystując kilka możliwości482:
478 C. E. I z a r d, Die Emotionen des Menschen. Eine Einfiihrungin die Grundlagen der Emotion- spsychologie, W eihnheim , Basel 1981, s. 55.
479 H. M e f f e r t, Marketingforschung..., op. cit., s. 48.
480 J. R e y k o w s k i, Psychologie der Emotionen, Donauwórth 1973, s. 132.
481 Porównaj zależności pom iędzy determ inantam i aktywizującymi a działaniami.
482Badania marketingowe..., op. cit., s. 133; H. M e f f e r t, Marketingforschung..., op. cit., s. 50;
W. K r o e b e r-R i e 1, Konsumentenverhalten..., op. cit., s. 105 i nn.
R O Z D Z IA Ł 6. C echy i preferencje nabywców a działania marketingowo-logistyczne 197
• pomiary na poziomie psychobiologicznym, w których wykorzystywane są elektroencefalogramy (EEG ) rejestrujące reakcje centralnego układu ner
wowego, urządzenia służące do pomiaru zmian opornościowych skóry (EDR), jak również pomiary ruchu gałek ocznych, umożliwiające określe
nie siły i kierunku emocji;
• pomiary przeżyć subiektywnych - mogą być wykonywane zarówno m etoda
mi werbalnymi, jak i niewerbalnymi. Bardzo szeroko rozpowszechnioną m etodą pomiarów werbalnych jest metoda dyferencjału semantycznego483.
M etody pomiarów niewerbalnych charakteryzują się możliwością natych
miastowej rejestracji obserwowanych reakcji nabywców, z których można wnioskować o zachodzących procesach psychologicznych; szczególnego znaczenia nabiera tutaj język gestów i mimika.
Najczęstszą zm ienną uwzględnianą w badaniach zachowań nabywców są po
stawy, które oznaczają wewnętrzną gotowość jednostki (reakcję pozytywną lub negatywną) na odbiór bodźców zewnętrznych484. Postawy manifestować mogą reakcje zarówno na przedmioty, osoby, jak i określone tematy. Pojęcie
„postawa” jest znacznie szersze od omawianych wcześniej motywów, które do
tyczą jedynie przedmiotów. W literaturze pojęcie to utożsamiane jest zwykle z image’em, który opisuje nastawienie jednostki wobec danego przedm iotu485.
Postawy kształtowane są w trakcie procesu uczenia się, który składa się z czterech faz: przygotowania, przyswajania, kodowania i przypominania486.
W najogólniejszym jednak znaczeniu proces ten polega na nabywaniu nowych postaw bądź też zmianie dotychczasowych, w skutek odpowiednich obserwacji i treningu. Należy jednak rozdzielić kwestie nabycia postaw od ich urzeczywi
stnienia. Rozgraniczenie to jest bardzo istotne z punktu widzenia kształtowa
nia instrumentarium marketingowo-logistycznego. To, że produkt lub usługa nie zostały zakupione zgodnie z przyjętą postawą, nie jest jednoznaczne z nieprzestrzeganiem jej przez nabywcę (nie nastąpił proces uczenia się).
Jednostka na podstawie uzyskiwanego doświadczenia (procesu uczenia się), wy
nikającego ze związku z określonym obiektem (np. produkt, firma), nabiera doń pewnego przekonania lub uprzedzenia. Teoria postaw zakłada, że wraz ze wzros
tem pozytywnego (lub negatywnego) nastawienia jednostki do produktu, rośnie prawdopodobieństwo jego zakupu. Z tego względu celowe jest rozróżnienie487:
483 M etoda ta została omówiona w podrozdz. 3.1.2.
484V. T r o m s d o r f f , Die Messung..., op. cit., s. 123.
485 K. A n d r i z k y, Die Operationalisierbarkeit von T/ieorien zum Konsumentenverhalten, Berlin 1976, s. 215.
486 W teorii psychologii dwa pierwsze etapy określane są jako uczenie się, dwa kolejne - jako zapam iętywanie.
487 v . T r o m s d o r f f , Konsumentenverhalten..., op. cit., s. 123 i nn.
198 C Z Ę Ś Ć 11. Zachowania nabywców jako podstawa kształtowania działań.
• postaw globalnych - dotyczących oceny produktów lub ich ogólnej użytecz
ności. Są one podstawą ekstrapolacji trendów w ujęciu ogólnogospodarczym;
• postaw zróżnicowanych - pozwalających określić zarówno poznawczą, jak i motywacyjną strukturę zachowań.
Z uwagi na prowadzoną działalność marketingowo-logistyczną bardzo ważnym zagadnieniem staje się pom iar postaw 488. Najbardziej znany i naj
częściej stosowany do pomiaru postaw jest m odel F ish b ein a (m odel o c z e kiw anej w artości), w którym pomiary wykonywane są na podstawie dyfe- rencjału sem antycznego489. Autor modelu wychodzi z założenia, że pomiędzy postawą nabywcy wobec wybranego obiektu (produktu) a jego emocjonalno- ścią istnieją ścisłe zależności o charakterze funkcjonalnym490. W konsekw en
cji model Fishbeina opiera się na dwóch hipotezach491:
1. Każdy bodziec charakteryzuje się kilkoma podstawowymi cechami, które wpływają na postawę respondenta wobec danego bodźca.
2. Postawa wobec określonego bodźca jest funkcją subiektywnej wiedzy res
pondenta o danej cesze i emocjonalnej jej ocenie.
Tezy te jednoznacznie podkreślają konieczność integracji pomiarów postaw w sferach poznawczej i emocjonalnej. W efekcie operacjonalizacja modelu Fishbeina opiera się na dwóch, sformułowanych przez Rosenberga, założe
niach492, zgodnie z którymi postawę można przedstawić liniowo jako sumą wartości cech oraz ich subiektywnych ocen. Em ocjonalne i poznawcze kom ponenty nawzajem się wzmacniają (lub osłabiają).
W związku z tym w modelu Fishbeina funkcjonują dwie skale rang: na jednej kom ponenty oparte na wiedzy, na drugiej zaś kom ponenty emocjonalne, co można zapisać w postaci493:
A,j
=X BtJi - ajk,
t=i gdzie:
A ij- postawa respondenta / wobec produktu y,
Bija - prawdopodobieństwo, że zgodnie z wyobrażeniem respondenta /', produkty wyposażony jest w cechę k,
a jt - ocena cechy k produktu j przez respondenta M - liczba cech badanego produktu.
488 Zagadnienie to zostało omówione w podrozdz. 3.1.2.
489 V. T r o m s d o r f f, Konsutnentenverha/ten..., op. cit., s. 129.
490 Ibidem , s. 197 i nn.
4,1 P . H a m m a n , B . E r i c h s o n , Marktforschung..., op. cit., s. 351.
492 v t r o m s d o r f f , Die Messung..., op. cit., s. 55 i nn.
493 H. M e f f e r t, Marketingforschung..., op. cit., s. 57 i nn.
R O Z D Z IA Ł 6. C echy i preferencje nabywców a działania marketingowo-logistyezne 199
W zależności od rodzaju przyjętej skali rang, zarówno słabe, jak i mocne po
stawy nabywców mogą świadczyć o pozytywnym nastawieniu respondenta do ba
danego produktu494. Postawa A wobec badanego produktu stanowi zatem sumę wy
obrażeń o badanym produkcie B, określaną jako prawdopodobieństwo wystąpienia cech w badanym obiekcie pomnożone przez ocenę każdej z cech a.
Jeżeli będą zatem badane postawy nabywców wobec określonego serwisu lo
gistycznego, wówczas można je ocenić na podstawie: terminowości, dokład
ności, elastyczności i niezawodności dostaw. Wartość zm iennej a świadczyć będzie o znaczeniu i wpływie poszczególnych cech na system wartości nabyw
ców. System wartościowania nabywców traktowany może być również jako pewna struktura motywów ich postępowania.
Stosując model Fishbeina w dziedzinie marketingowo-logistycznej należy uw
zględnić to, że gromadzenie informacji dotyczących prawdopodobieństwa wy
stępowania danej cechy w badanym produkcie opiera się nie na rozmiarach da
nej cechy, lecz jedynie na jej występowaniu. Czyli wiedza respondenta o występowaniu danej cechy w badanym obiekcie doprowadzi do wypowiedzi:
„Serwis logistyczny charakteryzuje się dużą terminowością dostaw”
- co jest:
bardzo
prawdopodobne nieprawdopodobne
Analogicznie ocenić można występowanie cechy w badanym produkcie.
W oczach respondenta ocena ta nie dotyczy bowiem relatywnego znaczenia określonej cechy. Czyli ocena cechy „komfort jazdy” (przykład luksusowych samochodów) doprowadzi do stwierdzenia:
„Jeżeli badany serwis charakteryzuje duża terminowość dostaw”
- to jest to:
bardzo
prawdopodobne nieprawdopodobne
W konsekwencji skalowaniu - zgodnie z preferencjami nabywców - podle
gają nie poszczególne cechy badanych obiektów, lecz same obiekty lub je d nostki. Ze względu na możliwość grupowania respondentów o podobnych postawach wobec badanych obiektów, model Fishbeina może być pomocny przy marketingowo-logistycznej segmentacji rynku.
494 W tym także produktu logistycznego.