Eksperyment jako metoda gromadzenia danych ze źródeł pierwotnych

Realizacja podstawowego celu marketingowo-logistycznego, przejawiającego się w jak najlepszym zaspokojeniu potrzeb i życzeń nabywców przy najniż­

szym poziomie kosztów, związana jest z potrzebą posiadania przez przedsię­

biorstwa informacji dotyczących związków przyczynowo-skutkowych. Zależ­

ności te pozwalają kompleksowo określić uwarunkowania występujące w oto­

czeniu, a zarazem sposoby oddziaływania na nie. Zatem znajomość reakcji oto­

czenia na zastosowane instrumentarium marketingowo-logistyczne ułatwia oddziaływanie na zachowania nabywców oraz na kształtowanie ich preferencji.

Identyfikacja wspomnianych zależności może nastąpić za sprawą zastosowa­

nia metod pomiarowych w postaci eksperymentów. Badania eksperymentalne - wykonane w warunkach kontrolowanych, specjalnie w tym celu przygotowanych - pozwalają na ustalenie wpływu jednego czynnika na określone zjawisko.

Pojęcie „eksperym ent” oznacza formę powtarzalnego - realizowanego w wa­

runkach kontrolowanych, według ściśle określonego scenariusza - badania, którego celem jest empiryczna weryfikacja postawionych hipotez badawczych.

Weryfikacja ta wykonywana jest przez pomiar siły oddziaływania jednej lub kil­

ku zmiennych niezależnych na zmienną zależną (badane zjawisko)220.

Badania eksperym entalne w marketingu i logistyce mają na celu określenie wpływu zastosowanego instrum entarium na takie wielkości, jak udział w ryn­

ku czy obroty. N atom iast wyniki umożliwiają ocenę siły użytych narzędzi na

220 L. B e r e k o v e n, W. E c k e r, P. E 11 e n r e i d e r, Marktforschung..., op. cit., s. 150.

94 C Z Ę Ś Ć I. Podstawow e informacje o badaniach w dziedzinie m arketingu i logistyki

badane wielkości, na które - oprócz instrumentarium marketingowo-logistycz- nego - oddziałuje wiele czynników ubocznych, takich jak zachowania konku­

rencji czy też warunki ogólnoekonomiczne. Dlatego określenie wpływu włas­

nego instrum entarium na badane wielkości wymaga wyeliminowania jak największej liczby wspomnianych czynników, co jest możliwe przez zastoso­

wanie odpowiednich form eksperymentalnych. Badania eksperym entalne (rys. 2.3.2.) obejmują zatem takie elementy, jak221:

• jednostki badania — obiekty, na których badanie jest przeprowadzane, np.

punkty sprzedaży detalicznej, produkty;

• zm ienne niezależne - czynniki, które determ inują dane zjawiska (np. in­

strum enty marketingowe);

• zm ienne zależne - elem enty, na które oddziałuje się zmienną niezależną (np. obroty, udział w rynku);

• zmienne uboczne - wszystkie czynniki, które, obok badanej zm iennej nieza­

leżnej, wpływają na badane zjawisko; zm ienne te stanowią jednocześnie zm ienne nie kontrolowane (np. sezonowość);

• zm ienne kontrolowane - wszystkie czynniki nie podlegające badaniu, które kształtowane są całkowicie przez przedsiębiorstwo i których wpływ na ba­

dane zjawisko może być całkowicie wyeliminowany (np. obniżki cenowe).

Badania eksperym entalne prowadzone są zazwyczaj na podstawie doboru dwóch grup respondentów albo dwóch obszarów działania lub też dwóch in­

nych środowisk o możliwie podobnych cechach222. Badaniu właściwemu pod­

lega zazwyczaj jedna grupa, która określana jest mianem eksperym entalnej oraz druga, kontrolna, służąca do porównań. Kiedy nie jest możliwe znalezie­

nie dwóch grup charakteryzujących się podobnymi cechami, wówczas porów­

nuje się stan przed eksperym entem ze stanem po jego realizacji. Ta forma ba­

dań wymaga oszacowania wpływu czasu na badane zjawisko, co z reguły nie jest proste.

W zależności od celu i przedm iotu badania eksperym entalne mogą być reali­

zowane za pomocą pomiarów, w formie obserwacji lub wywiadów. Najczęściej jednak stosuje się m etody kombinowane. Eksperym enty można także skla­

syfikować, biorąc za kryteria czas i otoczenie, w których dokonuje się pomia­

rów223.

Klasyfikacja m etod eksperym entalnych, ze względu na kryterium czasu, po­

zwala na w yodrębnienie e k sp e ry m e n tó w p ro je k c y jn y c h i ex post facto224.

221 H . M e f f e r t, Marketingforschung..., op. cit., s. 207 i nn.

222 E. D u 1 i n i e c, Badania..., op. cit., s. 29.

22i M. H ii 11 n e r, Informationen..., op. cit. s. 133 i nn.

224 H. M e f f e r t, Marketingforschung..., op. cit., s. 208-209.

R o z d z i a ł 2. M etody pomiaru i gromadzenia danych na potrzeby m arketingu i logistyki 95

Zmienne niezależne

Zmienne

kontrolowane Reakcja

Zmienne zależne

Zmienne uboczne

Rys. 2:3.2. E lem enty badań eksperym entalnych

Ź r ó d ł o : H. M e f f e r t , Marketingforschung und Kduferoerhalten, 2 Aufl., W iesbaden 1992, s. 208.

Eksperym ent projekcyjny w ystępuje wtedy, kiedy badane zjawisko obserwo­

wane jest w specjalnie do tego celu stworzonych warunkach - od m om entu wprowadzenie zm iennej niezależnej aż do uzyskania efektów jej oddziaływa­

nia na zmienną zależną. Eksperym ent ex post facto w ystępuje wówczas, gdy zależności rodzaju przyczynowego pomiędzy zmiennymi określa się dopiero po zaistnieniu zmian.

Ze względu na miejsce realizacji pomiaru wyróżnia się e k s p e ry m e n ty r y n ­ kow e i la b o ra to ry jn e . Pomiary w otoczeniu rzeczywistym nazywają się eks­

perymentami rynkowymi. Natomiast badania w warunkach sztucznych - ekspe­

rymentami laboratoryjnymi225. Stworzenie właściwych warunków wykonania pomiarów daje dokładniejszą kontrolę nad czynnikami determ inującym i bada­

ne zjawisko, elim inuje także wpływ czynników ubocznych. Ten rodzaj badań eksperym entalnych stosowany jest najczęściej we w stępnym testowaniu pro­

duktów, opakowań czy też instrum entów reklamy. N atom iast eksperym ent laboratoryjny umożliwia użycie instrum entów mechanicznych. Jego wadą jest pewne „oderw anie” od rzeczywistości, w rezultacie respondenci mogą zacho­

wywać się sztucznie i nienaturalnie, co prowadzić może do powstania znacz­

nych zniekształceń. Eksperym enty laboratoryjne mają różne formy, wśród których wymienić należy226:

225 P. H a m m a n, B. E r i c h s o n, Marktforschung..., op. cit., 2000, s. 180 i nn.

226 S. K a c z m a r c z y k, Badania..., op. cit., s. 304 i nn.; Badania marketingowe..., op. cit., s. 146-147; L. B e r e k o v e n , W. E c k e r , P. E l l e n r e i d e r , Marktforschung..., op. cit., s. 153.

C Z Ę Ś Ć I. Podstawow e informacje o badaniach w dziedzinie m arketingu i logistyki

• test audytoryjny - wykorzystywany najczęściej do pomiarów efektywno­

ści reklamy. Badanie przeprowadzane jest kilkuetapowo: losowo dobiera się grupę respondentów i wysyła zaproszenia do wzięcia udziału w badaniu (np. obejrzenia filmu) wraz z obietnicą możliwości wylosowania niewielkiej nagrody. Przybyłych na miejsce badania (np. przed obejrzeniem filmu) pro­

si się o wybór jednego z trzech zaprezentowanych produktów, który chcie­

liby wygrać. Potem prezentowany jest krótki (30-minutowy) film pilotażo­

wy na tem at jednego z trzech wybranych przez nich produktów. Bez­

pośrednio po projekcji filmu respondenci proszeni są o zapisanie wszystkiego, co zapamiętali z reklamy. N astępnie otrzymują inną listę produktów i po­

nownie proszeni są o wybór jednego, który chcieliby wygrać w loterii.

Różnica między początkowym i końcowym pomiarem preferencji nabywców świadczy o stopniu efektywności zaprezentowanej reklamy; trafność tak prze­

prowadzonego pomiaru jest stosunkowo niewielka;

• test tach istoskop ow y - stosowany szczególnie w pomiarach efektywności reklamy wizualnej. Tachistoskop (rzutnik) umożliwia regulację szybkości projekcji oraz poziomu naświetlania (ostrości, kontrast). Badanie polega na prezentow aniu respondentom środków reklamy, z różną prędkością i róż­

nymi poziomami naświetlenia. Po każdej projekcji respondent jest proszo­

ny o opis i interpretację zaobserwowanych obrazów. T est umożliwia określe­

nie stopnia korelacji pomiędzy czytelnością i szybkością rozpoznawania poszczególnych elem entów obrazu reklamowego;

• test k lin iczn y - służy do badania produktów inwestycyjnych. R esponden­

tami, ze względu na specyfikę prezentowanych produktów, są najczęściej przedstawiciele konkretnych przedsiębiorstw oraz specjaliści z danej dzie­

dziny. Badanie w formie wywiadu przeprowadzane jest przez eksperym en­

tatora;

• test w salach - przeznaczony zazwyczaj dla nabywców indywidualnych do badania produktów konsumpcyjnych. Na podstaw ie przedstawionego pro­

du ktu badanie, podobnie jak poprzednio, prowadzone jest w formie wy­

wiadu;

E ksperym ent ry n k ow y przeprowadzany jest, jak już wspomniano, w wa­

runkach naturalnych, charakteryzuje się mniejszym stopniem kontroli. Jego zaletą są właśnie warunki badania, w których jednostki zachowują się swo­

bodnie, w związku z czym powstają mniejsze zniekształcenia. W ten sposób badane są preferencje nabywców i efektywność instrum entarium m arketin­

gowego. Może być realizowany w dwóch podstawowych formach - w postaci eksperym entu standardowego i kontrolowanego.

R o z d z i a ł 2. M etody pomiaru i gromadzenia danych na potrzeby m arketingu i logistyki 97

Badania wykonywane na podstawie eksperym entu standardow ego pole­

gają na celowym doborze grup eksperym entalnej i kontrolnej, na które składają się punkty sprzedaży detalicznej zlokalizowane na danym terenie227.

Przedmiot badania (produkt) jest rozprowadzany tradycyjnymi kanałami dys­

trybucyjnymi; często stosuje się różne warianty produktów, cen i zastosowa­

nych instrum entów promocji.

Przeprowadzenie eksperym entu rynkowego nie jest proste, a podstawowym zagadnieniem jest wybór obszaru badania. W yodrębnienie odpowiednich jednostek badania powinno być przeprowadzone z uw zględnieniem kilku za­

sad228:

• reprezentatywności terytorium dla całej badanej populacji;

• racjonalności - ze względu na koszty i liczebność próby;

• adekwatności sytuacji konkurencyjnej i demograficznej całego rynku lokal­

nego;

• niewielkiej podatności na wpływy innych terytoriów oraz nie oddziaływania na inne terytoria.

Ta forma nie jest pozbawiona wad. Objawiają się one szczególnie w szybkim rozpoznaniu eksperymentu przez przedsiębiorstwa konkurencyjne, które dążą do zmniejszenia prawidłowości uzyskanych efektów - podejmują działania po­

dobne bądź też starają się, na podstawie „podpatrzonych” wyników, opraco­

wać własną, lepszą koncepcję.

Aby zminimalizować powstałe w ten sposób błędy, przedsiębiorstwa często zlecają przeprowadzenie eksperym entu firmom wyspecjalizowanym (ekspe­

rym ent kontrolow any), które korzystają wówczas z własnej sieci sklepów eksperymentalnych, własnej sieci dystrybucji czy też własnego systemu ma­

gazynów229. Tak elim inuje się niepożądane oddziaływania przedsiębiorstw konkurencyjnych; zaletą tej formy badań jest krótki czas realizacji oraz relatyw­

nie niskie koszty.

Pewną szczególną odmianą badań eksperymentalnych są badania sym ulacyj­

ne, które umożliwiają weryfikację decyzji w warunkach zbliżonych do rzeczy­

wistych. Decyzja nie pociąga za sobą kosztów, pozwala natomiast na obserwa­

cję efektów, jakie spowoduje. Badania symulacyjne mogą przybrać postać gry symulacyjnej, w której uczestniczy grono specjalistów i osób odpowiedzial­

nych za kształtowanie instrum entarium oddziaływania na nabywcę. U czest­

nik gry dysponuje określonymi środkami (finansowymi, rzeczowymi i perso­

227 H . L e h m e i c r, Grundziige..., op. cit., s. 124.

228 S. K a c z m a r c z y k, Badania..., op. cit., s. 307; Badania marketingowe..., op. cit., s. 148.

22y H. M e f f e r t, Marketingforschung..., op. cit., s. 210.

7 -B a d a n ia ...

98 C Z Ę Ś Ć I. Podstaw ow e informacje o badaniach w dziedzinie marketingu i logistyki

nalnymi) i z ich pomocą może podejmować różne decyzje. Każda decyzja powinna być ukierunkow ana na postawiony cel oraz identyfikację tych wiel­

kości parametrów i relacji między nimi, które realizację tego celu umożli- wiają .

Badania eksperym entalne są projektowane i pod tym względem dzieli się je na dwie podstawowe grupy: projektowanie eksperym entów z jedną zmienną zależną i projektowanie eksperym entów z wieloma zmiennymi niezależnymi, oddziałującymi równocześnie231.

E ksperym enty z jed n ą zm ien n ą mogą być realizowane bez albo z grupą lub wieloma grupami kontrolnymi. Wśród eksperym entów z jedną zmienną wyróżnić można232:

• ąuasi-eksperym enty - dają relatywnie niewielkie szanse na ustalenie wpływu określonego czynnika na badane zjawisko, a tym samym obarczone są jego wpływem;

• eksperym enty rzeczy w iste — stwarzają duże szanse na wyeliminowanie wpływu czynników niepożądanych na badane zjawisko, co możliwe jest przez przeprowadzenie pomiarów przed i po wprowadzeniu zmiennej;

• ek sperym enty z serią pom iarów - polegają na przeprowadzeniu serii ba­

dań, co zwiększa dokładność uzyskiwanych wyników oraz precyzyjność wnioskowania.

E ksperym enty z w ielom a zm iennym i n iezależn ym i można podzielić na statystyczne i losowe; określają wpływ więcej niż jednej zmiennej niezależnej na zm ienną zależną.

Podstawową formą eksperym entu losowego jest eksperym ent całkow icie losowy, charakteryzujący się doborem grup eksperym entalnej i kontrolnej.

Ta forma eksperym entu dopuszcza wprowadzenie zmiennej niezależnej rów­

nież do grupy kontrolnej, ponadto grupę eksperym entalną poddaje się wpływowi kilku wartości zm iennej niezależnej. Drugą formą eksperym entu losowego jest ek sperym ent losow o-w arstw ow y, stosowany wówczas, gdy badana grupa jest w ew nętrznie znacznie zróżnicowana. M etoda polega na po­

dziale zbiorowości na warstwy w edług z góry przyjętych kryteriów i wyborze z każdej z nich grupy eksperym entalnej i kontrolnej. W obrębie każdej war­

stwy przeprowadza się pomiary przed i po wprowadzeniu zmiennej; wyodrę­

bnione warstwy powinny być w ew nętrznie homogeniczne.

230 J. D i 1 1, Marketing..., op. cit., s. 172.

F. B o c k e r , B. K i e s e l b a c h , Forma/e Feldexperimente ais Instrument der Absatzfor- schung, E rlangen-N iirnberg 1974, s. 46.

232 S. K a c z m a r c z y k , Badania..., op. cit., s. 293 i nn.; Badania marketingowe..., op. cit., s. 142.

R o z d z i a ł 2. M etody pomiaru i gromadzenia danych na potrzeby m arketingu i logistyki 99

E ksperym enty statystyczne mogą także przyjmować różne formy. Są to233:

• kwadrat łaciński - pozwala badać wpływ jednocześnie dwóch zmiennych na zjawisko. T e n sposób możliwy jest dzięki zastosowaniu odpowiedniego rozkładu zmiennych niezależnych, przy czym każda z nich powinna być podzielona na identyczną liczbę grup (umożliwia to zbudowanie kwadra­

tu), a poza tym żadna zmienna niezależna nie może przybierać takiej samej wartości, dlatego że zm ienne umieszcza się w kwadracie losowo. Dodać na­

leży, że w wierszach umieszczone są wartości jednej zmiennej, a w kolumnach drugiej.

• model czy n n ik o w y - stosowany w przypadku, kiedy należy zmierzyć wpływ dwu lub więcej zmiennych na badane zjawisko, a każda ze zm ien­

nych może przybierać kilka wartości.

Badaniom eksperym entalnym poddaje się krótkotrwały wpływ zm iennej nie­

zależnej na badane zjawisko. Pomiary długookresowego oddziaływania zmiennej są w znacznym stopniu utrudnione i nie przynoszą zamierzonych efektów. Badania eksperym entalne są kosztotwórcze, gdyż nie ma bezpośred­

niej możliwości porównania poniesionych kosztów z uzyskanymi efektami.

Poza tym znaczna kompleksowość otoczenia, odzwierciedlająca się w wystę­

powaniu wielu czynników ubocznych sprawia, że badania eksperym entalne nie gwarantują uzyskania wyników w zadowalającym stopniu szczegółowości.

Pojawienie się efektów ubocznych jest najczęściej konsekwencją braku dosta­

tecznej gotowości do współpracy przedsiębiorstw handlowych i kooperacyj­

nych2’4. Bez względu jednak na wspominany brak szczegółowości i dokładno­

ści wyników eksperymentalnych, badania te znajdują szerokie zastosowanie, przede wszystkim w sferze marketingu.

2.3.6. Badania panelowe jako metoda gromadzenia

W dokumencie Badania rynkowe w sferze marketingu i logistyki (Stron 94-100)