Inni aktorzy międzynarodowi

Sektor pomocy humanitarnej i rozwojowej od dawna dostrzega społecznie istot-ną rolę sportu w ogóle oraz piłki nożnej dla budowania tożsamości, zwalczania przestępczości, kształtowania wartościowych postaw. ONZ realizuje programy, których celem jest wykorzystywanie sportu jako narzędzia rozwojowego. Wdraża-niem działań koncentrujących się na roli aktywności sportowej w działaniach na rzecz rozwoju United Nations Inter-Agency Task Force on Sport for Development and Peace. Sekretarz Generalny Kofi Annan optował za włączeniem piłki nożnej w gamę instrumentów polityki prorozwojowej, uznając, że może ona stanowić lekcję, której nauki mogą pozostać na bardzo długo. Lekcję grania przeciwko innej drużynie, drużynie – nie wrogów, ale rywali²³³. Komisja Europejska i Międzynaro-dowa Federacja Piłki Nożnej w 2006 roku zawarły porozumienie o wykorzystaniu futbolu do rozwoju państw regionu Afryki, Karaibów i Pacyfi ku. Portal Street-footballworld.org prowadzony pod auspicjami ONZ grupuje i koordynuje

działa-233 A.C.T. Smith, H.M. Westerbeek, Sport as a Vehicle for Deploying Corporate Social Responsibility, „Journal of Corporate Citizenship” 2007, no. 25, Spring, s. 1–12.

Studium przypadku. Zarządzanie światową piłką nożną

nia sieci organizacji pomocowych, które wykorzystują futbolowe ideały w przed-sięwzięciach humanitarnych. Po raz pierwszy podczas piłkarskich mistrzostw świata w Niemczech zorganizowano równoległe mistrzostwa futbolu ulicznego.

Światowa Federacja Piłki Nożnej odniosła niewątpliwe zasługi we włączeniu wielu regionów świata rozwijającego się do piłkarskiej społeczności przez wspar-cie rozwoju peryferyjnych drużyn, przyznanie praw do organizacji mistrzostw świata Afryce oraz realizację licznych kampanii na rzecz popularyzacji sportu jako narzędzia walki z biedą, wykluczeniem, konfl iktem. W deklarowanej misji FIFA czytamy:

Futbol nie jest już traktowany wyłącznie jako sport o globalnym zasięgu, ale również jako jednocząca siła, która może wnieść znaczący wkład do społeczeństwa. Używamy potęgi futbolu jako narzędzia dla społecznego i ludzkiego rozwoju przez wsparcie działań tuzinów inicjatyw na całym świecie, które pracują, aby wzmacniać lokalne społeczności w sferach zaprowadzania pokoju, zdrowia, integracji społecznej, edukacji i innych²³⁴.

Prezydent piłkarskiej federacji przyznaje, że wraz z władzą nad najbardziej ukochanym sportem na świecie przychodzą zobowiązana społeczne. Za pomo-cą strategicznych partnerstw organizacje zarządzające światową piłką usiłują również kształtować wizerunek własny i dyscypliny. FIFA we współpracy ze Światową Organizację Zdrowia (WHO) prowadziła podczas mistrzostw świa-ta zakaz zawierania kontraktów reklamowych z producenświa-tami tytoniu. Obo-wiązuje również bezwzględny zakaz palenia na stadionach, oprócz specjalnie wyznaczonych do tego stref. Jest to jeden ze sposobów promowania zdrowego stylu życia i wzmacniania pozytywnego przekazu piłki nożnej. Jego wiarygod-ność jest jednak dyskusyjna ze względu na olbrzymie zaangażowanie produ-centów alkoholi w sponsoring piłkarski. Podczas mistrzostw świata w Japonii i Korei Federacja zezwoliła na stadionową sprzedaż piwa ofi cjalnego sponsora Budweiser. Po serii brutalnych incydentów z udziałem kibiców wprowadzono całkowity zakaz sprzedaży i spożywania alkoholu na stadionach, na których to-czyły się rozgrywki w ramach mistrzostw. Inicjatywy związane z piłką nożną są też udziałem programów społecznej odpowiedzialności biznesu realizowanych przez podmioty biznesowe. Wiele korporacji, chcąc zaprezentować spójny wize-runek i wypracować jednoznaczne skojarzenia dla klientów, sponsoring imprez sportowych łączy z inicjatywami wspierania klubów czy aktywności rekreacyj-nych, skierowanych do lokalnych społeczności. Inicjatywy fi nansowane przez wielki biznes realizowane bezpośrednio przez same korporacje lub też za po-średnictwem agend pozarządowych zachęcają do zaangażowania w sport dzieci i młodzież w miejscach położonych najniżej w światowej hierarchii postępu.

Slumsy Nairobi, skrajnie biedne państwa Afryki Subsaharyjskiej, skonfl iktowa-ny Bliski Wschód grają w piłkę nożną, realizując w mikroskali cele rozwojowe.

Należy przy tym zastrzec, że o ile skala sponsoringu imprez sportowych jest

234 Zob. www.fi fa.org.

Domena wpływów podmiotów prywatnych w przestrzeni globalnej. Aktorzy i procesy decyzyjne

olbrzymia, o tyle inicjatywy w ramach CRS mają skromniejszy wymiar. Jest to wynikiem różnego traktowania tych aktywności. Za pomocą sponsoringu spor-towego fi rmy realizują swoje cele biznesowe. Jest to inwestycja, wobec której istnieje oczekiwanie zwrotu i pomnożenia zaangażowanych nakładów. Projekty CRS mają charakter niekomercyjny. Z pewnością przyczyniają się do wizerun-kowego wsparcia biznesu, ale ich oddziaływanie jest znacznie mniej bezpośred-nie niż w przypadku sponsoringu. Są to jednak działania stanowiące platformę zaangażowania różnych, wspierających się podmiotów.

Za przykład może tu służyć akcja „Futbol dla pokoju” (Fotbaall for Peace) re-alizowana przez British Petroleum w Ameryce Południowej, przede wszystkim w Kolumbii. Celem akcji jest zmniejszenie poziomu przemocy wśród dzieci i młodzieży. Na bazie koncepcji zaproponowanej i sfi nansowanej przez korpora-cję współpracują z sobą eksperci FIFA, organizacje pracujące na rzecz rozwoju, agenda ONZ do spraw dzieci UNICEF oraz różne ministerstwa rządu Kolumbii²³⁵.

Inny projekt – „Yes to Soccer”, wymyślony przez Agencję do spraw Rozwo-ju Stanów Zjednoczonych (USAID), wspierany przez Nike, a realizowany przez organizację humanitarną Mercy Corps – ma na celu wykorzystanie piłkarskiego zaangażowania młodzieży w Liberii dla szerzenia świadomości zagrożeń związa-nych z epidemią HIV/AIDS²³⁶. Działania na rzecz pokonywania wrogości i wza-jemnego zbliżenia młodego pokolenia Palestyńczyków i Żydów realizuje z kolei program „Football4Peace” koncentrujący się na trenowaniu drużyn złożonych z dzieci należących do skonfl iktowanych od dziesięcioleci narodów. Open Fun Football Schools podobny rezultat chcą osiągnąć na Bałkanach. „Play Soccer make Peace” prowadzony przez Światowe Stowarzyszenie Organizacji Pozarzą-dowych organizuje infrastrukturę pozwalającą trenować piłkę nożną w 35 pań-stwach – od Mongolii do Kamerunu²³⁷.

W akcje na rzecz realizacji celów społecznych angażują się również przedsta-wiciele środowisk związanych z piłką nożną, kluby i piłkarze. W 1999 roku Man-chester United we współpracy z UNICEF podjął wysiłki dla popularyzowania świadomości problemów dotykających dzieci na całym świecie oraz gromadzenia funduszy dla wsparcia projektów edukacyjnych UNICEF.

Sport z pewnością nie jest jedyną receptą na złożone problemy społeczne, znakomicie się jednak sprawdza jako narzędzie wspierające procesy rozwojowe czy pokojowe. Poza atrakcyjną formą spędzania czasu niesie z sobą przesłanie zachęcające do doskonalenia umiejętności i charakteru. Historie życia wielu pił-karskich gwiazd niosą też nadzieję dla milionów nastolatków na to, że

niezależ-235 G. May, J. Phelan, Shared Goals: Sport and Business in Partnerships for Development, Th e Prince of Wales International Business Leader’s Forum 2005, s. 1–16.

236 Firma przekazała organizatorowi akcji 10 tysięcy sztuk odzieży sportowej. Piłki do gry dostarczyła również ambasada Stanów Zjednoczonych.

237 R. Levermore, Sport: A New Engine of Development?, „Progress in Development Studies”

2008, no. 8, s. 187.

Studium przypadku. Zarządzanie światową piłką nożną

nie, kim się jest i skąd się pochodzi, przy odpowiedniej dozie talentu i ciężkiej pracy można odnieść międzynarodowy sukces. Z perspektywy polityki rozwo-jowej sport, bardziej niż siłą sprawczą, jest mechanizmem dotarcia, sposobem na opowiedzenie atrakcyjnej, emocjonalnej historii, na integrowanie i budowa-nie wspólnotowości.

3.5.1. Analiza CoG

Kształtowanie się nowego narzędzia pomocy rozwojowej na bazie aktywności korporacji międzynarodowych

Cel

Usankcjonowanie nowego modelu pomocy rozwojowej, opartego na zaangażowaniu korporacji międzynarodowych.

Warunki do jego osiągnięcia

Ulokowanie celów rozwojowych w obszarze realizowania interesów korporacyjnych, tj. obszarze budowania relacji ze społeczeństwami konsumpcyjnymi. maso-wą, rozwinięte narzędzia komunikacji z global-ną społecznością konsumentów.

Znajomość trendów rynkowych, oczekiwań klientów.

Zdolność kształtowania stylu życia, kreowanie potrzeb i odpowiadanie na potrzeby milionów ludzi na całym świecie. skła-niającej globalnych konsumentów do zakupu:

korzyść wynikająca z zakupu produktu wzmoc-niona o świadomość działania charytatywnego.

Krytyczne punkty

Podatność na publiczną krytykę podnoszącą wątki podwójnych standardów w działalności korporacji, niejasnych motywacji, braku przej-rzystości praktyk.

Konieczność rozliczania projektów realizują-cych cele rozwojowe według kryteriów komer-cyjnych.

Wysoki stopień zmienności nastrojów rynko-wych, utrudniający ugruntowywanie postaw konsumenckich, przekształcanie krótkotrwałych trendów w trwały schemat decyzji zakupowych.

Wymagania krytyczne

Wysoka pozycja w hierarchii najsilniejszych ak-torów ekonomicznych.

Wysokie zdolności kreatywne, utrzymanie sku-teczności kanałów komunikacji i promocji.

Wysoka innowacyjność, skuteczność w pozyski-waniu akceptacji dla nowych produktów i ini-cjatyw.

Szeroki kontekst budowania pozycji marki.

Budowanie przewagi konkurencyjnej na zróż-nicowanej bazie oddziaływań i korzyści dostar-czanych konsumentom.

Domena wpływów podmiotów prywatnych w przestrzeni globalnej. Aktorzy i procesy decyzyjne

Wnioski

Skala oddziaływań podmiotów prywatnych w kontekście globalnym wciąż rośnie. Przedsięwzięcia o charakterze charytatywnym i prorozwojowym ufundowane na gruncie CRS oraz wpisujące się w tradycje dobroczynności przedsiębiorców osiągają wymiar zbliżony do działań tradycyjnych instytucji realizujących działania pomocowe (Global Health Program – jeden z trzech głównych obszarów działania Fundacji Billa i Melindy Gates – dysponuje budżetem zbliżonym do budżetu WHO). Na tej podstawie można uznać, że sektor korporacyjny kryje w sobie znaczący potencjał kreowania globalnej zmiany. Przeszkodą w jego wykorzystaniu jest sprzeczność interesów kor-poracyjnych, zorientowanych na zysk oraz logiki programów pomocowych opartej na formule charytatywnej. Upowszechnienie modelu działań rozwojowych korporacji wymaga wpisania ich w siatkę interesów tych podmiotów, co zlikwiduje sprzeczność pomiędzy działaniami for profi t i non profi t. Realizacji takiego modelu sprzyjają warunki hiperkonkurencyjności na rynkach wyso-ko rozwiniętych. Wymagają one, aby markę produktu i wizerunek fi rmy budować wyso-kompleksowo, zaspokajając precyzyjnie określone i złożone potrzeby klientów. Potrzeba działań na rzecz wyższe-go celu może zostać uznana za jedną z potrzeb konsumenckich, a fi rmy, dostarczając sposobów na zaspokojenie tej potrzeby, tworzyć będą nowy kontekst dla zachowań konsumpcyjnych, poszerza-jąc swój udział w projektach o charakterze rozwojowym.

Źródło: opracowanie własne.

3.6. Podsumowanie

Wydaje się, że oddziaływania i sposób umocowania w międzynarodowym syste-mie federacji piłkarskich daje wyobrażenie tego, jak kształtuje się globalny zakres władzy podmiotów prywatnych. Jest to proces rozgrywający się poza, lub ponad, strukturami narodowymi, a głównymi jego uczestnikami są właśnie aktorzy pry-watni. Zresztą specyfi ka prawnego porządku sportowego sprowadza się do jego globalnego wymiaru, ukształtowanego bezpaństwowo na podstawie zawieranych umów, co częściowo wyłącza przepisy tego prawa spod kognicji sądów krajo-wych²³⁸. Krajowe porządki prawne tak samo mocno wpłynęły na współczesny kształt międzynarodowego prawa sportowego jak zwyczaje utrwalone między-narodową praktyką w obszarze różnych dyscyplin. Istotne jest zatem, jak kształ-tuje się etyczne i organizacyjne standardy w tej dziedzinie, istotnej ze względu na jej globalne oddziaływanie społeczne. Historia kształtowania się norm w tym obszarze skłania do opinii, że wyobrażenia grup interesów aktywnych w sporcie przekładają się na promowane przez nie praktyki, które przekształcają się w pra-widłowości, a potem zasady. I w tej perspektywie widzieć należy sposób kształto-wania wpływów przez federacje piłkarskie. W reprezentowanym przez nie nurcie kształtowania reguł sportu istota samej rywalizacji ma charakter drugoplanowy, na plan pierwszy wysuwają się względy komercyjne oraz odbiór medialny. Nie jest to tendencja obca innym dyscyplinom sportowym, również tam wiele robi

238 K. Foster, Is Th ere a Global Sports Law?, „Entertainment and Sports Law Journal” 2003, no. 1, s. 7–10.

Studium przypadku. Zarządzanie światową piłką nożną

się dla uczynienia z rozgrywek spektaklu medialnego, a narzędzia jego kreowania rozciągają się od proponowania coraz bardziej eksponujących ciało strojów w dy-scyplinach kobiecych do skrócenia seta w tenisie z 21 na 11 punktów.

Trudno jednoznacznie określić, czy ewolucja sportu dokonuje się dzięki, czy przy wsparciu międzynarodowych ciał zarządczych, jej kierunek wzbudza jed-nak uzasadniony niepokój. Podmioty, które kreują normy w tej dziedzinie, śro-dek ciężkości przesuwają z fair play na widowiskowość, zatracając podstawowe wartości rywalizacji sportowej. Komercjalizacja sportu i podporządkowanie go kulturze spektaklu może prowadzić do jego dewaluacji, a polityka federacji pił-karskich nie wskazuje na to, żeby dostrzegały one to zagrożenie. Są one raczej skoncentrowane na kumulacji władzy i ochronie monopolistycznych uprawnień, które budują ich pozycję w strukturze. Skala ich oddziaływań na państwa, fi r-my, organizacje i opinie publiczną stanowi doskonałą ilustrację na poparcie tezy o rosnących wpływach prywatnych sieci zarządzania. Wyrosłe na bazie sportowej pasji organizacje kierujące najpopularniejszą dyscypliną sportową na świecie, pomimo niskich standardów etycznych i licznych kontrowersji, które wzbudzają, stały się pożądanym partnerem dla przywódców państw i prezesów korporacji.

W ciągu ostatniego półwiecza, w miarę rozwoju sieci kultury globalnej, piłka nożna stała się areną wspólnych przeżyć dla ludzi na wszystkich kontynentach.

Rosnąca popularność oznaczała rosnący zakres władzy, ten zaś zmianę pierwot-nie ustalonych celów i praktyk. Na początku działalności FIFA stojący na czele organizacji – postacie legendarne dla historii futbolu, jak Jules Rimet czy Stanley Rous – władali światową piłką na zasadzie hobbystycznego wolontariatu. Etos arystokratycznych amatorów, strażników gry ustalających reguły i pilnujących ich przestrzegania rozpłynął się jednak w miarę jak rezultaty rozgrywek przeli-czane były na coraz większe pieniądze. Reprezentanci starej szkoły zostali zastą-pieni menedżerami, sportowymi dyplomatami i politykami. Nastąpiła zmiana warty, ale – co charakterystyczne dla struktur zarządzania światową piłką nożną – nie dokonano zmiany reguł.

Uderzające w kwestii zarządzania sportem jest nie to, jak wiele się zmieniło, lecz to, jak mało.

Globalna transformacja sporu pozostawiła sferę zarządzania w dużej mierze niezreformowa-ną. Podczas gdy zmieniali się aktorzy i motywacje, struktury zarządzania sportem, nawet jeśli czasem poddawane były narastającym przekształceniom, pozostały zasadniczo nietknięte²³⁹. Biorąc pod uwagę to, jak bardzo federacje piłkarskie strzegą niezależności organi-zacji narodowych, które są gwarantem utrzymania ich monopolistycznych upraw-nień do organizacji decydujących imprez sportowych, a jednocześnie, jak bardzo władze narodowe skłonne są udzielać im wsparcia, uznać należy, że prywatna siat-ka regulacyjna służąca do zarządzania światową piłką nożną podporządkowana jest kryterium efektywności. Kwestie legitymizacji działań, logiki wykorzystywa-nia posiadanych uprawnień, źródeł tych uprawnień są drugorzędne w stosunku

239 S. Katwala, Democratising Global Sport, Th e Foreign Policy Centre, London 2000, s. 7.

Domena wpływów podmiotów prywatnych w przestrzeni globalnej. Aktorzy i procesy decyzyjne

do podstawowego dążenia wszystkich zainteresowanych stron: pozyskania fi nan-sowych i pozafi nannan-sowych korzyści związanych z organizacją imprez piłkarskich.

Organy zarządzania światową piłką nożną konsekwentnie realizują swoje cele i umacniają swoją pozycję. Międzynarodowa federacja piłkarska znakomicie wy-korzystała szanse, jakie oferuje zglobalizowany rynek i sieciowa rzeczywistość kulturalna, sprawiając, że piłka nożna stała się czołową dyscypliną w biznesie przeżyć masowych. Nie sposób jednak oprzeć się wrażeniu, że federacja dokonała też swoistego zawłaszczenia wspólnej przestrzeni sportowych emocji, że ze swym anachronicznym wizerunkiem, piętrzącymi się nieprawidłowościami, oskarżenia-mi o korupcje i defraudacje ograbia piłkę nożną nie tylko z ideałów, ale i z profe-sjonalizmu. W ocenie działań międzynarodowych organizacji sportowych panuje zgoda – po gigantycznym sukcesie, jakim niewątpliwie było wypromowanie piłki nożnej na skalę globalną, nie wykorzystuje się całego potencjału tego sportu. Brak spójnej strategii, przejrzystości, struktury kierujące skupione są na trwaniu i reali-zacji partykularnych celów biznesowych. Zaskakujące jest także, że trwająca od lat debata o niedostatkach w zarządzaniu tą dyscypliną nie przynosi niemal żadnych znaczących rezultatów. Sunder Katwala pisze, że: „trudno znaleźć cokolwiek na świecie, co byłoby tak źle zarządzane jak międzynarodowy sport”²⁴⁰. Zastanawia-jąc się nad możliwością i warunkami zmiany, wnioskuje:

Reforma międzynarodowego zarządzania sportem nie jest nieunikniona, ale jest możliwa.

Zarządzanie to jest w stanie straszliwej nierównowagi – napięcie pomiędzy globalną rewo-lucją a niemodernizowanym sprawowaniem władzy musi w końcu przynieść taką czy inną zmianę. Prawdopodobnie będzie ona wynikiem jakiejś nieoczywistej kombinacji różnych sił – zmiany płynącej z wewnątrz, zmiany, która jest wynikiem zewnętrznej presji, oraz zmiany dokonującej się przez kryzys i załamanie²⁴¹.

Arogancja i przekonanie o wszechwładzy w obrębie dyscypliny czyni z organiza-cji zarządzających koterie oparte na wąsko defi niowanym interesie, obojętne na komentarze z zewnątrz i nieskore do zmian. Uporczywe dążenie do piłkarskich triumfów w ramach prestiżowych rozgrywek czyni narodowe ministerstwa sportu i federacje piłkarskie słabszymi partnerami przy stole negocjacyjnym. W prowa-dzonych sporach i debatach szala ustępstw zazwyczaj przechyla się na stronę FIFA czy UEFA. Zarzuty i wezwania do reform kwitowane są odwołaniem do sloganu Światowej Federacji – „dla dobra gry”. Wydaje się jednak, że rozumienie dobra gry wewnątrz i na zewnątrz FIFA znacząco się różni.

240 Idem, Can Sport Be Reformed?, „Th e Observer”, 17.09.2000, http://observer.guardian.co.uk/

sport/issues/story/0,,721825,00.html (25.08.2011).

241 Ibidem.