Działalność gospodarcza uwarunkowana wykorzystaniem Internetu, może być podyk-towana względami ekonomicznymi np. specyficznym asortymentem, znajdującym bar-dzo wąskie grono nabywców, który nie uzasadnia wykorzystywania konwencjonalnych kanałów dystrybucji. W innych przypadkach, zazwyczaj oznacza dążenie do poszerzenia grona odbiorców i jest traktowany jako uzupełniający strumień przychodów. Z uwagi na koszty uruchomienia portalu internetowego, możliwość jego elastycznego dostosowa-nia do prowadzonej działalności oraz z uwagi na rosnące znaczenie dla konsumentów, angażowanie się w e-biznes może być w wielu przypadkach uznane za działanie w pełni uzasadnione, przydatne, a niekiedy wręcz konieczne. Czy jednak tak pozytywna opinia utożsamiająca e-biznes z działaniem racjonalnym dla firmy będzie taka sama z perspek-tywy klientów? Paradoksalnie nawet Ci, którzy nie korzystaliby z obiektów stacjonarnych, mogą odczuwać wyższy poziom bezpieczeństwa zawieranych transakcji, jeśli są świa-domi ich istnienia. Czy powstałą specyficzną relację firma-klient można wykorzystać do maksymalizacji korzyści dla firmy kosztem konsumenta? Pomijając przedsiębiorstwa, które dążą do kreowania lojalnych postaw klientów, generowaną wysokim poziomem satysfakcji, część firm może z jednej strony przyciągać uwagę korzystnymi obietnicami, z drugiej zaś ich nie realizować. Rozpatrywanie tych przypadków może rzucić nieco od-mienne światło na problematykę racjonalności wyboru. Czy klient, który dokonał zakupu cenowo bardzo korzystnego, a więc z perspektywy ceny wydającego się na racjonalny, nie powinien w rzeczywistości podchodzić z rezerwą do niespotykanej cenowo oferty? Przypomina to sytuację klientów zaciągających pożyczkę o rzekomo korzystnym opro-centowaniu, którzy wpadają w pułapkę rosnącego zadłużenia, czy klientów, którzy kupili bardzo atrakcyjną usługę turystyczną od podmiotu, który na rynku nie działał zbyt długo i zawiódł. Nie brak opinii, że klienci ci sami są sobie winni, gdyż oczekiwanie tak lukratyw-nych korzyści było nieracjonalne. Chociaż wspomniane przykłady mogą mieć miejsce nie tylko w formule e-biznesu, to jednak w przypadku ograniczenia kontaktu do Internetu prawdopodobieństwo podobnych błędów rośnie.
Oferty firm, które w relacjach z klientami posługują się tylko Internetem muszą być atrakcyjne, by przyciągnąć uwagę i zrekompensować brak osobistego kontaktu. Praktycy e-marketingu doskonale orientują się w atrybutach Internetu docenianych przez e-klientów i starają się je wykorzystać. Stąd, niektórzy nieuczciwi e-handlowcy nie ograniczają się już na-wet tylko do niedopowiedzeń w zakresie szczegółów oferty (np. czasu oczekiwania, miejsca wysyłki, wyłączeń z zakresu usługi ubezpieczeniowej), ale aktywnie tworzą treści, za którymi powinni stać np. inni klienci. Wykorzystując autosugestie, pseudorekomendacje, oszukują
132
Sławomir Dybka
w specyficzny sposób potencjalnych klientów. Podczas gdy rekomendacje klientów sugero-wałyby rzeczywiste korzyści lub wady ofert i stanowiłyby komponent racjonalnego uzasad-nionego wyboru, jako zmanipulowany tekst doprowadzają do irracjonalnych decyzji. Pseu-dorekomendacje są częstym zjawiskiem na stronach internetowych wykorzystywanych do sprzedaży np. suplementów lub tzw. wyrobów medycznych, niebędących w rzeczywisto-ści lekami. Nieskrępowany czas dokonywania transakcji online, często jest przedstawiany jako atut e-handlu i czynnik sprzyjający racjonalnemu i przemyślanemu wyborowi. Jednak także w tym przypadku spotkać można praktyki służące przyspieszeniu i skracaniu czasu na podejmowanie decyzji. Odbywa się to poprzez sugerowanie upływania czasu trwania oferty czy wykupywania jej przez innych klientów (np. na portalach sprzedających oferty tu-rystyczne, sugeruje się liczbę innych klientów, aktualnie rozważających zakup lub wskazuje na szybkie tempo sprzedaży dostępnych propozycji). Czy zatem aktywność marketingową e-przedsiębiorstw należy uznać za czynnik ograniczający racjonalność wyboru? Wydaje się, że odpowiedź nie może być jednoznaczna. Jeżeli zamierzeniem jest wymuszenie zakupu, przyśpieszenie wyboru, skrócenie czasu podejmowania decyzji, celowe pomijanie elemen-tów oferty, które są niekorzystne dla klienta, to wtedy można je uznać za ograniczające racjo-nalność wyboru, ale takie praktyki nie występują zawsze.
Po upływie określonego czasu od zakupu klienci (tak jak respondenci biorący udział w badaniu, którego wyniki są prezentowane w dalszej części) są w stanie ocenić, jakie były intencje przedsiębiorców realizowane poprzez aktywność marketingową. Są także wówczas skłonni wypowiedzieć się na temat satysfakcji z zakupu produktu lub usługi oraz mogą określić racjonalność dokonanego wyboru czy ocenić wpływ działań marke-tingowych na decyzje.
W toku prowadzonych badań własnych, dotyczących zachowań konsumentów oraz uwarunkowań decyzji zakupowych, pojawił się wątek e-konsumpcji. Zawężono liczbę respondentów do tych, którzy deklarowali częsty lub bardzo częsty kontakt z e-bizne-sem. Same pytania nie dotyczyły klasycznych zagadnień związanych z preferowanymi produktami czy usługami, częstotliwością wykorzystania e-handlu jako kanału dystry-bucji, lecz dotyczyły właśnie oceny racjonalności decyzji uwzględniającej specyfikę wir-tualnych relacji firma-klient.
Z uwagi na specyfikę komunikacji pomiędzy klientami a e-biznesem, proces za-kupowy nie przebiega w sposób tradycyjny, lecz uproszczony, co może prowadzić do nieracjonalnych decyzji. Same transakcje dokonywane z wykorzystaniem Internetu mogą być opisane za pomocą zestawu cech charakterystycznych, co stanowiło pod-stawę oceny racjonalności wyboru. Respondenci biorący udział w badaniu oceniali, jaki ich zdaniem jest wpływ danego czynnika na odczuwaną przez nich racjonalność podejmowanych decyzji. Gdy nie miał dla ich dużego znaczenia, wskazywali 0, gdy
133
Wpływ aktywności marketingowej e-biznesu na ograniczenie racjonalności decyzji konsumentów
oceniali, że w znacznym stopniu przyczynia się do wzrostu racjonalności wyboru, wskazywali 3. Poniży wykres przedstawia średnią z dokonanych ocen.
Wykres 1. Ocena wpływu wybranych elementów związanych z transakcjami realizowanymi w Internecie dla poziomu racjonalności podejmowanych decyzji
Średnia ocena punktowa: 0 – brak znaczenia; 3 – duże znaczenie. Źródło: opracowanie na podstawie badań własnych.
Przytoczone cechy łączące się z transakcjami realizowanymi w Internecie respondenci oceniali biorąc pod uwagę ich znaczenie dla odczuwanej przez siebie racjonalności podej-mowanych decyzji zakupowych. Wśród głównych przesłanek transakcji online wskazywali możliwość uzyskania atrakcyjnej ceny, większą dostępność i wybór spośród wielu ofert. Istotne były także opinie i rekomendacje innych klientów oraz pojawiająca się od 2014 r. ustawowo zagwarantowana możliwość zwrotu towarów zakupionych przez Internet. Nato-miast niezbyt pozytywnie ocenili umieszczane w Internecie treści opisujące produkty czy usługi, w tym ich szczegółowość, czy dodatkowe pozacenowe elementy uatrakcyjniające ofertę. Czynniki dotyczące anonimowości, bezpieczeństwa płatności, zyskały niższe oceny, co nie oznacza, że są utożsamiane jako przesłanki irracjonalne, lecz po prostu są trakto-wane jako standard, który nie wpływa znacząco na wzrost poczucia racjonalności samych decyzji zakupowych. Objęci badaniem respondenci poproszeni zostali ponadto o ocenę racjonalności dokonanych w przeszłości transakcji zakupu produktów czy usług online. Nie jest to więc klasyczny ranking popularności zakupów przez Internet, ale ocena post fac-tum racjonalności decyzji. Respondenci dokonywali klasyfikowania w skali punktowej 0–3.
134
Sławomir Dybka
Gdy w ich opinii dokonywane zakupy dóbr lub usług były bardzo racjonalne i uzasadnione wskazywali 3, gdy uznawali, że była to jednak nieracjonalna decyzja wybierali 0. Wykres 2 przedstawia średnią z przydzielanych punktów.
Wykres 2. Ocena poziomu racjonalności zakupów online wybranych dóbr i usług – w opinii respondentów
Średnia ocena punktowa: od 0 – irracjonalne; do 3 – wysoce racjonalne. Źródło: opracowanie na podstawie badań własnych.
Respondenci biorący udział w badaniu ocenili wysoko poziom racjonalności zakupów zwłaszcza w tych kategoriach, które właściwie dziś są jedynie lub głównie dostępne online i poszukanie dostępu do nich w konwencjonalnym handlu byłoby czasowo i kosztowo nie-uzasadnione (produkty cyfrowe: gry, pliki muzyczne i materiały video, e-bilety). Drugą grupą stanowią produkty wysoce wystandaryzowane tj. określone co do marki i modelu, co gwa-rantuje identyczność walorów użytkowych, niezależnie od kanału sprzedaży, przy możliwo-ści uzyskania dodatkowych korzymożliwo-ści cenowych przy zakupach online (RTV, GSM, CD, DVD). Nie zaskakuje także niska ocena racjonalności zakupów online tych produktów, które tracić mogą na walorach użytkowych w transporcie np. żywność, czy też tych, które charakteryzu-je wysoce subiektywny odbiór i w konsekwencji ocena (wyposażenie wnętrz). Interesująca jest dość powściągliwa opinia na temat racjonalności zakupów odzieży i obuwia, co wiązać należy zapewne z nie do końca kompatybilnymi rozmiarami czy krojami i koniecznością odsyłania towarów niemal natychmiast po ich odbiorze. Co prawda, renomowane e-sklepy gwarantują zwrot zakupów za darmo (koszt wliczony de facto w cenę), ale wiąże się to ze stratą czasu, koniecznością nadania przesyłki, oczekiwania na zwrot środków pieniężnych.
135
Wpływ aktywności marketingowej e-biznesu na ograniczenie racjonalności decyzji konsumentów
Częste występowanie tego typu niedogodności może prowadzić do powściągliwej oceny racjonalności zakupu tej kategorii dóbr i potencjalnych korzyści z nich. Niska ocena uzyski-wanych profitów dotyczyła także suplementów i leków, co w przypadku tych pierwszych może wynikać z ich często ograniczonej skuteczności, zaś w przypadku leków (np. tych na receptę) z powodu konieczności ich odbioru w aptece stacjonarnej mimo zakupu online, a więc konieczności podjęcia czynności niemal jak w przypadku zwykłej transakcji.
Badanych poproszono także o ocenę dostrzeganych przez nich działań marketingo-wych firm e-biznesomarketingo-wych, z którymi zawierali transakcje. Konsumencka ocena działań marketingowych obiektów konwencjonalnych, usługowych czy handlowych, często jest nieprzychylna lub przynajmniej dość powściągliwa. W przypadku modelu biznesowego wykorzystującego wyłącznie Internet, nie jest możliwe bezpośrednie uatrakcyjnianie oferty czy zachęcanie do zawarcia transakcji poza siecią, jak np. w handlu tradycyjnym poprzez degustacje. Stąd można mówić o swego rodzaju skoncentrowaniu działań, co umożliwia także ich syntetyczną ocenę.
Wykres 3. Zastrzeżenia respondentów wobec działań marketingowych e-biznesu (%)
Źródło: opracowanie na podstawie badań własnych.
Działania marketingowe e-biznesu były często utożsamiane z nazbyt ogólnikowy-mi i hasłowyogólnikowy-mi apelaogólnikowy-mi, ściągającyogólnikowy-mi uwagę klienta na firmę, ogólnikowy-mimo braku atrakcyjnej oferty (np. sugestie znacznych obniżek cenowych, a w rzeczywistości chęć przekazania dodatkowego wyposażenia, a nie upust). Powiązana z powyższym była też sugerowana wysoka selektywność treści (respondenci wskazywali tu np. na usługi bankowe i ubez-pieczeniowe), polegającą na zwracaniu uwagi i wyraźnym przedstawianiu wybranych
136
Sławomir Dybka
(nielicznych) elementów oferty, pomijaniu tych, które ograniczać mogą uzyskiwanie przez klientów korzyści (warunki dodatkowe i wykluczenia). Rzadziej respondenci wska-zywali na nieaktualność treści. Natomiast bardzo negatywnie oceniano zaimplemento-wane w portale internetowe algorytmy gromadzące dane, zarówno te, które klient sam musiał podać (zgłaszając chęć otrzymania szczegółowo oferty), jak i te generowane na podstawie analizy aktywności internauty na stronie www (konwersja).
Respondentów poproszono także o wskazanie narzędzi e-marketingu, z jakimi się spotykali, których mechanizmy działania były im znane i w ich ocenie skutecznie wpły-wały na decyzje zakupowe. Z uwagi na możliwą nieznajomość określeń specjalistycz-nych, połączoną z jednoczesnym doświadczaniem działania narzędzi w rzeczywistości, podczas badania respondentom przedstawiono ich opis, a na wykresie wykorzystywa-no odpowiadające im stosowane nazewnictwo.
Wykres 4. Opinie na temat skuteczności i poziomu świadomości narzędzi e-marketingu wśród respondentów (%)
Źródło: opracowanie na podstawie badań własnych.
Z grupy omówionych wcześniej narzędzi e-marketingu, respondenci wskazywali na zetknięcie się z wymienionymi określeniami i świadomość mechanizmu ich oddziały-wania głównie w odniesieniu do: reklamy w postaci banerów, materiałów video, roz-syłanych maili, newsletterów. Deklarowali też bardzo ograniczony wpływ na proces decyzyjny. Jednocześnie, po zapoznaniu się z opisami kolejnych narzędzi, wskazywali na działania związane z pozycjonowaniem, remarketingiem i marketingiem treści, jako tych mających duży wpływ na decyzje, mimo że nie do końca byli świadomi, że są one
137
Wpływ aktywności marketingowej e-biznesu na ograniczenie racjonalności decyzji konsumentów
w pełni zależne od aktywności konkretnych firm. W kontekście przedmiotowej oceny racjonalności decyzji zakupowych dokonywanych w Internecie, można przychylić się do opinii, że jest ona faktycznie dość ograniczona. Dostrzec jednak należy, że wraz ze wzrostem znaczenia Internetu, jego wykorzystywania przez respondentów w wielu ob-szarach życia, a także postępującego wzrostu świadomości mechanizmów i narzędzi e-marketingowych, będzie można powiedzieć o wyższym poziomie racjonalności do-konywanych wyborów, tak jak to miało miejsce w przypadku handlu konwencjonalnego i stopniowego poznawania przez klientów idei technik merchandisingowych.
Podsumowanie
Uwarunkowania racjonalności decyzji w sferze e-biznesu w kontekście jego rosnącej roli oraz specyfiki relacji z klientem, stanowią interesujący obszar analiz. Narzędzia e-marketingowe mogą być wykorzystywane przez e-biznes w szerokim zakresie, stosownie do posiadanego budżetu. E-konsumenci dążąc do maksymalizacji korzyści z dokonywanych transakcji od-noszą często wrażenie, że Internet wręcz gwarantuje, że podejmowane przez nich decyzje będą w większym stopniu racjonalne, co ma być konsekwencją wielu pozytywnych cech transakcji kupna-sprzedaży dóbr i usług zawieranych online. Przytoczone w artykule przy-kłady działań stosowanych w praktyce, w zestawieniu z opiniami respondentów, pozwalają ocenić, że poziom racjonalności tych decyzji może być w rzeczywistości niższy od spodzie-wanego. Stan ten jest jednak dynamiczny, tak jak poziom świadomości e-konsumentów i rozwój technologii teleinformatycznej i samych narzędzi e-marketingowych.
Bibliografia
Baczko-Dombi A., Komendant-Brodowska A. (2013), Teoria racjonalnego wyboru –
integra-cja nauk społecznych Zastosowania diagramu Jamesa Colemana w analizie zjawisk społecznych [w:] P. Ścigaj, B. Krauz-Mozer (red.), Podejścia badawcze i metodologie w nauce o polityce, Księ-garnia Akademicka, Kraków, ss. 1–11 [online], https://www.academia.edu/26046659/Teo-ria_racjonalnego_wyboru_integracja_nauk_społecznych_Zastosowania_diagramu_Jamesa_ Colemana_w_analizie_zjawisk_społecznych, dostęp: 23.04.2019.
Chojnacka K. (2014), Racjonalność decyzji w teorii ekonomii – kilka refleksji dotyczących wyboru,
„Studia Ekonomiczne. Dokonania współczesnej myśli ekonomicznej: racjonalność – efektyw-ność – etyka. Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach”, Katowice, nr 180, cz. 1, ss. 35–45.
138
Sławomir Dybka
Kardas M. (2016), Pojęcia i typy modeli biznesu [w:] K. Klincewicz (red.), Zarządzanie, organizacje
i organizowanie – przegląd perspektyw teoretycznych, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarzą-dzania Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa, ss. 298–318.
Kłosiński K. (2000), Racjonalność w procesach społeczno-gospodarczych [w:] L. Zacher (red.),
Ra-cjonalność myślenia, decydowania i działania, WSPIZ Koźmiński, Warszawa, ss. 97–105.
Kuna-Marszałek A., Buczkowski B. (2016), Biznes we współczesnej gospodarce, Wydawnictwo
Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź.
Musiał M. (2014), Racjonalność gospodarowania finansami osobistymi, „Studia Ekonomiczne.
Dokonania współczesnej myśli ekonomicznej: racjonalność – efektywność – etyka. Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach”, Katowice, nr 180, cz. 2, ss. 174–184.
Nogal P. (2014), Racjonalność ekonomiczna w kontekście teorii użyteczności, „Studia
Ekonomicz-ne: Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach”, nr 180, cz.1, ss. 154–162.
Sordyl M. (2009), Założenie racjonalności w ekonomii neoklasycznej i instytucjonalnej [w:] D.
Ko-pycińska (red.), Funkcjonowanie gospodarki polskiej po 20 latach transformacji, Print Group Daniel Krzanowski, Szczecin, ss. 7–18 [online], http://mikroekonomia.net/system/publication_files/39/ original/0.pdf?1314874266, dostęp: 23.04.2019.
Szpringer W. (2012), Innowacyjne modele e-biznesu – perspektywy rozwojowe, „Problemy
Zarzą-dzania”, vol. 10, nr 3 (38), ss. 67–82.
Wawrzyniak A. (2017), Racjonalność zachowań konsumentów w wieloagentowych modelach
symulacyjnych, „Studia Ekonomiczne”, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, t. 11, nr 342, ss. 166–178.
Zalega T. (2007), Konsumpcja – podstawy teoretyczne, Wydawnictwo Naukowe Wydziału
Zarzą-dzania Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa.
Wójcik D. (2017 aktualizacja), Co to jest marketing internetowy [online], https://www.eactive.pl/
Andrzej Bajdak |
andrzej.bajdak@ue.katowice.plUniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Wydział Informatyki i Komunikacji ORCID ID: 0000-0002-9501-7512
Urszula Janeczek |
urszula.janeczek@ue.katowice.plUniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Wydział Informatyki i Komunikacji ORCID ID: 0000-0002-2980-5991
Zbigniew Spyra |
zbigniew.spyra@ue.katowice.plUniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Wydział Informatyki i Komunikacji ORCID ID: 0000-0003-4413-3609