Biznes elektroniczny, inaczej e-biznes, jest określany jako model prowadzenia przedsię-biorstwa na podstawie szeroko rozumianych rozwiązań teleinformatycznych, w szczegól-ności na aplikacjach internetowych. W literaturze przedmiotu można się spotkać z bardziej szczegółowym ujęciem tego zjawiska, gdzie e-biznes, określa się jako bezpieczne, elastycz-ne i zintegrowaelastycz-ne podejście do dostarczania zróżnicowanych, dodatkowych wartości bi-znesowych, drogą połączenia tradycyjnych systemów opisujących podstawowe procesy biznesowe w organizacji, z możliwościami uproszczenia dostępu do nich, jakie umożliwia technologia sieciowa
[
Kuna-Marszałek, Buczkowski 2016, s 97].
Z pojęciem biznesu elek-tronicznego łączą się takie ogólne zagadnienia jak: gospodarka elektroniczna (e-economy),129
Wpływ aktywności marketingowej e-biznesu na ograniczenie racjonalności decyzji konsumentów
społeczeństwo informacyjne (e-society), elektroniczna administracja (e-government), han-del elektroniczny (e-hanhan-del/e-commerce) oraz węższe: bankowość elektroniczna (e-ban-king), marketing internetowy (e-marketing) czy nauczanie na odległość (e-learning). Z per-spektywy e-biznesu, model biznesu jest określany jako architektura produktu, usług lub przepływu informacji, zawierająca opis różnych „aktorów biznesowych”, ich ról, potencjal-nych korzyści oraz źródeł przychodów [Kardas 2016, s. 299].
Często spotykanym punktem wyjścia klasyfikacji modeli biznesowych w Internecie jest podział na cztery ośrodki ciążenia: zawartość lub treść (content), handel (commer-ce), kontekst (context), wymianę informacji (connection). Segment zawartości obejmuje treści cyfrowe, np. wiadomości online, ściąganie muzyki czy filmów. W tym segmencie są obecne firmy tradycyjnych wydawców i mediów RTV oraz liczne typu Host-Service- -Providers (YouTube), serwisy Peer-to-Peer (Napster). Segment handlu dotyczy nawią-zywania kontaktów i pomocy w negocjowaniu oraz zawieraniu umów (e-attraction, e-bargaining, e-transaction, e-retailing, e-payment, e-delivery). Segment kontekstu obej-muje oferty klasyfikacji i systematyzacji informacji pod kątem potrzeb danego klienta, np. w zależności od lokalizacji (e-bookmarking), a wymiany informacji – oprócz dostępu do sieci – także serwisy społecznościowe i wiele usług dodanych (My Space, Facebook, Twitter). Mogą to być różne usługi wymiany informacji, np. opinii o produktach i usłu-gach, hobbystycznych czy innych (customer networks, customer messages, customer ex-change, customer opinions) [Szpringer 2012, s. 70].
Specyficzną i szczególnie ważną w kontekście problematyki tego artykułu grupą są podmioty działające w sferze e-usług, gdyż często są to firmy komercyjne o wyłącznie wirtualnym kontakcie z klientem. Pod pojęciem e-usług rozumiane są te, które świad-czone są całkowicie automatycznie, tj. realizowane są przez technologię informatyczną, np. oprogramowanie, a w niektórych przypadkach w procesie jej świadczenia, udział człowieka jest bardzo ograniczony. E-usługą jest zatem taka, która polega na wysyłaniu i odbieraniu danych za pomocą systemów informatycznych w publicznych sieciach tele-komunikacyjnych, świadczona na indywidualne żądanie usługobiorcy (zindywidualizo-wana), realizowana bez konieczności przebywania obu stron jednocześnie w tej samej lokalizacji, czyli zdalnie oraz spełniająca warunek konkretnej odpowiedzi na zamówienie. E-usługi dotyczą realizacji wielu zleceń na rynku B2B, np. gdy klienci wprowadzając własne dane uzyskują zwrotnie potrzebne zestawienia, statystyki i analizy biznesowe. Ten rodzaj usług został w Polsce rozwinięty w szczególności dzięki programowi operacyjnemu In-nowacyjna Gospodarka (działania 8.1 i 8.2). Część z wdrożonych platform e-usługowych nie zyskała jednak zainteresowania rynkowego i nie odniosła sukcesu. Łączy się to np. z faktem ograniczonych możliwości generowania raportów czy końcowych analiz bez po-siadania specjalistycznej wiedzy, a wiec usługa okazywała się niekompletna, algorytmy
130
Sławomir Dybka
nie potrafiły w pełni zastąpić zasobów ludzkich posiadających odpowiednie kwalifikacje analityczne. Można także znaleźć wiele przykładów e-usług, które odniosły sukces, gdzie użytkownik dzięki wsparciu dostarczanemu za pomocą kreatorów i gotowych szablonów, bez konieczności posiadania wiedzy programistycznej i zakupu licencji na oprogramowa-nie, zyskiwał przydatne dla siebie systemy e-sprzedażowe, systemy ERP i CRM czy proste narzędzia e-marketingowe.
Aktywność marketingowa w e-biznesie to zestaw działań podobnych jak w innych przedsiębiorstwach, z tym, że realizowanych wyłącznie w sieci. Obejmują one poza czynnościami o charakterze informacyjno-reklamowym dotyczącym oferty, także sferę komunikacji dwustronnej z klientami i dostawcami, wykorzystywanie mediów społecz-nościowych oraz badania marketingowe, w tym badanie satysfakcji czy pozyskanie da-nych pozwalających na segmentację rynku (dokonywaną z wykorzystaniem właściwych dla danej branży cech). Odbiorcami tych działań są nie tylko klienci, ale i konkurenci. Stąd wyzwania dotyczące wyróżnienia się formą i treścią. Wśród działań marketingo-wych, które są spotykane w Internecie najczęściej wymienia się [Wójcik 2017]:
· reklamy,
· remarketing – metoda docierania do potencjalnych klientów, którzy już kiedyś od-wiedzili witrynę, ale nie dokonali konwersji. Na kolejno odwiedzanych stronach wy-świetlają się reklamy produktów i usług, którymi klienci byli zainteresowani wcześniej,
· video marketing – tworzenie i wykorzystywanie treści video, · mailing – newslettery i kampanie mailowe,
· content marketing – publikowanie treści wartościowych, intrygujących i angażują-cych sprecyzowaną grupę odbiorców,
· marketing wirusowy – często z wykorzystaniem serwisów społecznościowych (Fa-cebook i Instagram, Snapchat czy Google+),
· współpracę z blogsferą – stanowiącą obszar zrzeszający twórców i odbiorców treści internetowych, dla których głównym kanał komunikacji są blogi.
Warto w tym miejscu dodać, że nadrzędnym narzędziem poprzedzającym za-stosowanie powyższych, wydaje się być pozycjonowanie stron i treści reklamowych tak, aby użytkownicy w pierwszej kolejności trafiali na oferty konkretnych firm. Już sam ten mechanizm podważa zasadę racjonalności wyboru dokonywanego przez e-konsumenta, gdyż procedura szeregowania treści w wyszukiwarce jest wielu klien-tom nieznana, a zawęża ich wybór do firm umieszczonych na pierwszych pozycjach wyszukiwarki, mimo że korzystniejsze z punktu widzenia klientów oferty mogą być dostępne „głębiej” w sieci.
131
Wpływ aktywności marketingowej e-biznesu na ograniczenie racjonalności decyzji konsumentów