W celu realizacji badań umożliwiających weryfikację zmiany procesu wartościowania oferty rynkowej przez klienta na omawianym rynku, autor przeprowadził wiele analiz statystycznych. Zostały one dokonane według precyzyjnie zakreślonej metodyki badaw-czej, która w szczególności obejmowała stworzenie autorskiego modelu ścieżkowego o charakterze przyczynowo-skutkowym, opisującego budowanie satysfakcji i lojalności klientów jako podstawy do oceny analizowanego procesu, oraz zastosowanie w proce-sach estymacyjnych modelowania strukturalnego SEM (ang. Structural Equation Mod-eling) z wykorzystaniem metody PLS (ang. Partial Least Squares).
Podstawą opracowania modelu pomiarowego o charakterze ścieżkowym był mo-del bazowy EPSI. W finalnej wersji momo-del badawczy wykorzystany do pomiaru poziomu satysfakcji i lojalności klientów lubelskiego sektora centrów handlowych przyjął postać prostego modelu regresji czynnikowej składowych – 1 moduł zmiennych zależnych oraz 6 modułów zmiennych niezależnych (zob. rysunek 1).
87
Proces wartościowania oferty w warunkach dynamicznych zmian ilościowo-jakościowych pola konkurencyjnego
Rysunek 1. Model strukturalny wykorzystany do badania klientów centrów
handlowych – wersja finalna
Źródło: [Skowron 2017].
Niewątpliwym atutem omawianych badań jest to, że przebiegały one w precyzyj-nie zakreślonej przestrzeni rynkowej i czasie, w którym zachodziły istotne zmiany w jej strukturze. Ponadto, można było przyjąć realne założenie względnej stałości w przebie-gu procesów i zjawisk tworzących kontekst rynkowej rzeczywistości. W wyniku przy-jętych założeń badawczych i jasno określonego obszaru terytorialnego prowadzonych rozważań autorowi udało się stworzyć swego rodzaju laboratorium rynkowe, co niewąt-pliwie miało wpływ na wiarygodność i oryginalność prowadzonych analiz i uzyskanych wyników badawczych.
Czasookres prowadzonych badań obejmował lata dynamicznych zmian w lubelskim sektorze skoncentrowanego handlu detalicznego. Na rynek stopniowo wchodziły nowe podmioty, zagęszczając pole konkurencyjne, ze wszystkimi konsekwencjami z tego wy-nikającymi (zaostrzona rywalizacja o klienta, zmiany wewnątrzorganizacyjne w placów-kach poszczególnych centrów, wypracowanie nowych/własnych standardów obsługi klienta lub przejmowanie ich od nowych konkurentów itp.). Warto zaznaczyć, że skutki pojawienia się nowych podmiotów w sektorze zostały szeroko omówione w literaturze przedmiotu m. in. przez M.E. Portera [Porter 1980]. Zmiany, o których mowa, dotyczyły również klientów poszczególnych centrów, modyfikując ich zachowania rynkowe, w tym kształtowanie relacji ze środowiskami podmiotów handlowych i zgrupowanymi w nich placówkami handlowo-usługowymi. Dynamicznie zmieniająca się struktura konkurencji w sektorze stworzyła dobrą sposobność do prześledzenia zmian, jakie potencjalnie mo-gła ona wywołać w postrzeganiu i ocenie poszczególnych środowisk handlowych przez ich klientów.
Badania realizowane były w takich samych miesiącach kolejnych lat, uwzględnia-ły zatem podobne warunki związane z kalendarzem aktywności handlowej centrów
88
Łukasz Skowron
(zwłaszcza w obszarze intensyfikacji wykorzystywanych rozwiązań promocyjno-wizerunkowych np. w okresie okołoświątecznym) i aktywności rynkowej klientów. Formuła doświadczenia spotkaniowego umożliwiła zbieranie opinii klientów o śro-dowisku ich aktywności rynkowej w kolejnych latach okresu badań, co pozwoliło, z kolei, na przeprowadzenie analiz podłużnych. Badania były prowadzone przez au-tora w ciągu 4 lat, tj. w latach 2013–2016, z wykorzystaniem takich samych metod i technik badawczych. Badaniami objęto okres, w którym otwierane były w mieście kolejne centra handlowo-usługowe. I tak:
· w 2013 r. badania prowadzono w 3 istniejących centrach handlowo-usługowych – A, B i C; · w 2014 r. badania kontynuowano w starych centrach – A, B i C oraz prowadzono ba-dania wśród klientów nowego centrum – D;
· w 2015 r., poza istniejącymi centrami, badaniami objęto klientów kolejnego nowego centrum – E;
· w 2016 r. (tak jak w 2015 r.) badania prowadzono wśród klientów wszystkich działają-cych w mieście centrów handlowo-usługowych – A, B, C, D i E.
Idea zakresu czasowo-przestrzennego prowadzonych przez autora badań została przed-stawiona graficznie poniżej (zob. rysunek 2).
Rysunek 2. Konfiguracja czasowo-przestrzenna badań
89
Proces wartościowania oferty w warunkach dynamicznych zmian ilościowo-jakościowych pola konkurencyjnego
Z kolei, dla identyfikowania wpływu zmian rynkowych na kształtowanie opinii i ocen klienta w kwestiach determinujących jego satysfakcję i lojalność, przyjęto formułę po-równania przebiegu procesu lojalnościowego dla przypadków doświadczenia kontaktu klienta z nowym podmiotem oraz braku takiego doświadczenia.
W trakcie realizowanego projektu badawczego w latach 2013–2016 pozyskano od-powiednio 1375, 1000, 798 oraz 738 ważnych kwestionariuszy (zob. tabela 1). Następnie z próby wyłączono obserwacje, w których respondenci odpowiedzieli na mniej niż 50% kwestii problemowych poruszanych w ramach wszystkich obszarów modelu ścieżko-wego lub nie wskazali podmiotu swojej oceny (ewentualnie w pytaniu o obiekt oceny wskazywali błędnie na więcej niż 1 centrum handlowe). W kolejnym etapie, dla każde-go z przyjętych okresów sprawozdawczych, zdefiniowano kwoty respondentów od-zwierciedlające strukturę populacji generalnej, którą dla potrzeb omawianego badania tworzyli wszyscy mieszkańcy Lublina (kryteriami segregacji respondentów były w tym przypadku: płeć oraz wiek). Kwoty w dalszej kolejności zostały wypełnione w wyniku przyporządkowania do nich odpowiedniej liczby kwestionariuszy spełniających kryte-rium danej kwoty – dobranych w sposób losowy z puli wszystkich pozyskanych kwestio-nariuszy – dzięki czemu uzyskano próbę kwotową odzwierciedlającą populację general-ną według zdefiniowanych uprzednio kryteriów [Skowron, Gąsior 2017] (zob. tabela 1). Tabela 1. Liczebność próby badawczej
Rok Liczba kwestionariuszy ważnych Liczba kwestionariuszy przyjętych do analizy
2013 1375 1152
2014 1000 913
2015 798 718
2016 738 704
Źródło: opracowanie własne.
Wyniki badawcze
Omawiana w niniejszym artykule perspektywa badawcza odpowiada na pytanie: W ja-kim zakresie merytorycznym zachodzi proces uczenia się klienta jako reakcja na zaist-niałe zmiany na rynku? Dokonujący się w umyśle klienta proces przewartościowań i re-orientacji nie ma charakteru linearnego i jednorodnego w swej treści. Zmiany wywołane wejściem na rynek nowego podmiotu (centrum handlowo-usługowego) skutkują zde-rzeniem się oferty handlowej nowego centrum z ofertą starego centrum. Jak pokaza-ły wyniki prowadzonych badań, których szczegółowe omówienie (wyniki miar relacji
90
Łukasz Skowron
ścieżkowych oraz indeksów poszczególnych obszarów modelu badawczego w perspek-tywie badanych podmiotów oraz okresów sprawozdawczych) zostało zaprezentowane w opracowaniu zatytułowanym Uczenie się klienta w warunkach zmian rynkowych, klienci odczytywali zmiany ze zróżnicowaną wrażliwością w poszczególnych obszarach ujętych w modelu badawczym [Skowron 2017]. Sugeruje to, że procesy uczenia się klientów nie przebiegają w sposób jednakowy dla wszystkich obszarów problemowych ujętych w przyjętej konstrukcji modelowej. Co więcej, uzyskane dane pozwoliły autorowi wyzna-czyć zakresy współzależności obserwowanych reakcji.
I tak na przykład, dostrzeżono, że zagadnienia związane z lokalizacją i logistyką wymagają więcej czasu na adaptację przez klientów (zdiagnozowana dwuletnia luka czasowa) niż kwestie dotyczące asortymentu lub aspektów organizacyjnych. W wyniku przeprowadzonych analiz autor opracował schemat graficzny przedstawiający zdiag-nozowane zakresy odstępu czasu, nazwanego „luką czasową”, występującego w proce-sach uczenia się klientów w poszczególnych obszarach problemowych modelu (zob. rysunek 3). Zdefiniowana w badaniu luka czasowa, to odstęp czasu, który następuje pomiędzy faktem wejścia nowego podmiotu na rynek a zmianą trendu oceny danego obszaru przez dwie grupy klientów, różniących się od siebie częstotliwością odwiedza-nia nowo wprowadzanych na rynek podmiotów handlowych. Osoby będące klientami starych centrów handlowych, wskazujące na niską częstotliwość odwiedzania nowych podmiotów w roku ich wejścia na rynek (2014 r. dla CH D oraz 2015 r. dla CH E), cha-rakteryzowały się w – większości przypadków – niższymi poziomami indeksów w po-równaniu do osób charakteryzujących się większą częstotliwością odwiedzin. Momen-tem pomiaru obserwowanego efektu rynkowego uczenia się klientów jest odwrócenie trendów omówionego powyżej układu (na skutek wprowadzenia na rynek i poznania przez potencjalnych klientów odmiennego poziomu oferty handlowo-usługowej), co powoduje, że badane osoby wykazujące niższe zainteresowanie nowymi podmiotami handlowymi zaczynają oceniać starych graczy rynkowych lepiej niż klienci deklarujący częste ich odwiedzanie. W przypadku, gdy taka zmiana nie następuje (np. obszar C – „Postrzeganie cen”) mamy do czynienia z brakiem obserwowanego zjawiska procesu uczenia się klientów (zob. rysunek 3).
91
Proces wartościowania oferty w warunkach dynamicznych zmian ilościowo-jakościowych pola konkurencyjnego
Rysunek 3. Zakresy luki czasowej występującej w procesach uczenia się klientów w poszczególnych obszarach modelu ścieżkowego
Źródło: [Skowron 2017].
Ponadto, prezentowane wyniki dowiodły występowania zjawiska katalizacji proce-sów uczenia się klienta (zmiany wprowadzane na rynek w 2014 r. są wolniej przyswajane przez respondentów niż te z 2015 r.). Oznacza to, że klienci funkcjonujący w środowisku cechującym się dużą turbulentnością mają większą zdolność szybkiego przyswajania nowych standardów oraz adekwatnej zmiany poziomu własnych oczekiwań i wyma-gań względem aktualnych graczy rynkowych, w stosunku do klientów funkcjonujących w stabilnym i względnie niezmiennym w czasie otoczeniu rynkowym. Wolno zatem przyjąć, że procesy uczenia się danych zachowań rynkowych mogą być czynnikiem po-zwalającym klientom prowadzić w przyszłości analogiczne procesy poznawcze w spo-sób dużo szybszy i sprawniejszy, niż w przypadku doświadczania przez nich po raz pierwszy takiego zdarzenia w ich historii aktywności rynkowej.
Jak pokazały wyniki prowadzonych analiz, obszarami najbardziej podatnymi na inno-wacje, jakie pociąga za sobą wejście nowych podmiotów na rynek, są: A („Asortyment”), Or („Aspekty organizacyjne”) oraz Ob („Jakość pracy obsługi”). Obszar C („Postrzeganie cen”) uznać można za najmniej podatny na innowacje (zob. rysunek 3). Uzyskane wyniki potwierdzają także intuicyjnie postrzeganie roli cen w procesie budowania satysfakcji
92
Łukasz Skowron
i lojalności klienta. Cena jest silną determinantą o właściwościach antyinnowacyjnych, lecz w postrzeganiu przez klienta może być „doklejona” do produktu i moderować zmia-ny w ocenie i wartościowaniu obszaru A („Asortyment”). Podobną rolę wobec produktu (ujętego w modelu w obszarze A – „Asortyment”) spełniają działania promocyjne.
Dodatkowo, przeprowadzona analiza porównawcza wyników (uzyskanych dla tem-pa zmian dotyczących poziomów indeksów oraz siły i kierunku relacji występujących w obrębie poszczególnych obszarów przyjętego modelu ścieżkowego) ukazuje zjawisko inercji zmian indeksów oceny wobec zmian relacji ścieżkowych. Zaobserwowane zmia-ny, opisane za pomocą siły i kierunku relacji ścieżkowych, przebiegają natychmiasto-wo lub z niewielkim przesunięciem czasowym, natomiast zmiana poziomów indeksów poszczególnych obszarów problemowych wymaga występowania przynajmniej jedno-rocznej luki czasowej. Oznacza to, że pomimo zmiany sposobu wartościowania oferty na skutek uczenia się przez klienta rynku i jego nowych standardów, ogólna ocena danego usługodawcy w krótkim okresie czasu po wejściu nowego standardu na rynek pozostaje niezmienna. Fakt ten jest mocno związany ze zjawiskiem kumulatywnego charakteru satysfakcji, który oznacza konieczność wielokrotnego kontaktu klienta z danym ofe-rentem, w celu zaakceptowania go jako nowego standardu i – w przypadku uzyskania wysokiej aprobaty – przyjęcia go jako nowego punktu odniesienia dla procesu wartoś-ciowania oferty przedstawianej przez pozostałych graczy rynkowych.