Strona internetowa uważana jest przez literaturę przedmiotu za kluczowy moduł zin-tegrowanej komunikacji marketingowej jednostek naukowych. P. Radomski, P. Moskała i P.M. Mikosz [2009, ss. 579–607] utrzymują, iż jest to „najkorzystniejsze narzędzie upo-wszechniania wyników prowadzonych badań, a także miejsce publikacji streszczeń ksią-żek i referatów naukowych”. W podobnym tonie wypowiada się I. Iłowiecka-Tańska [2007, ss. 29–31], dla której interaktywna strona internetowa jednostki naukowej jest funda-mentalnym narzędziem do komunikacji we współczesnym świecie. Autorka jednocześ-nie wskazuje, iż strony polskich instytucji naukowych, w większości przypadków, pełnią rolę wirtualnej recepcji (sekretariatu), w miejsce bycia źródłem informacji o prowadzo-nych badaniach. Eksponowanie na stronie głównej godzin pracy czy struktur organiza-cyjnych, zastępowanie opisu prac naukowych ich tytułami i brak możliwości identyfikacji osób w nie zaangażowanych to jedne z większych błędów, które popełniają jednostki naukowe w kontekście komercjalizacji wiedzy. Strony internetowe, jako że stanowią czę-sto pierwszy kontakt z jednostką naukową, są wizytówką jej możliwości twórczych i in-nowacyjnych. Szczególne zainteresowanie tą formą komunikacji nastąpiło w pierwszej dekadzie XXI wieku, a więc w momencie pojawienia się umownie ery Web.2.0. Strony www oprócz funkcji internetowej wizytówki uzyskały możliwości interaktywnej komu-nikacji z otoczeniem zewnętrznym. Badania nad zawartością stron internetowych wyż-szych uczelni i efektywnością komunikacji za ich pośrednictwem prowadzili na początku
175
Marketingowa komunikacja internetowa jednostek naukowych w kontekście współpracy z przedsiębiorstwami
wieku między innymi S. Kang i H. E. Norton [2006, ss. 426–428] (analizowali 129 stron in-ternetowych najlepszych uczelni wyższych w USA), E. Will i C. Callison [2006, ss. 180–183] (poddali analizie strony internetowe 3 738 uczelni i college’ów w USA), a także J. Gordon i S. Berhow [2009, s. 150–152] (przeanalizowali 232 strony uniwersyteckie w USA). Deka-dę później również w Polsce zaczęto interesować się tą tematyką. Analizę stron interne-towych najlepszych polskich jednostek naukowych (kategoryzacja z 2011, liczba jedno-stek z kat. A – 350) przeprowadziła N. Osica [2012, ss. 343–349]. Z kolei M. Feldy [2015, ss. 37–76] przeanalizowała 605 stron www instytucji naukowych figurujących w systemie Polon. Zarówno w badaniach amerykańskich, jak i polskich występuje wspólny mianow-nik, a mianowicie brak dostatecznego wykorzystania dwukierunkowości komunikacji, jaką umożliwia Internet drugiej generacji. O ile w pierwszej dekadzie XXI wieku ów fakt był do zaakceptowania, o tyle pod koniec drugiej dekady powinien on zastanawiać. Do-datkowo, badania stron www polskich jednostek naukowych pokazały, iż największe braki warsztatowe mają w tym zakresie niestety jednostki typowo badawcze, które nie są związane z kształceniem studentów. Konieczność prowadzenia skutecznej rekrutacji no-wych roczników studentów zdecydowanie pozytywnie wpływała na jakość prowadzonej komunikacji za pośrednictwem własnych stron internetowych [Feldy 2015, ss. 37–76]. Nie jest przypadkiem, iż uczelnie (szczególnie niepubliczne) skuteczniej wykorzystują strony internetowe do prowadzenia komunikacji marketingowej. Warunki finasowania działalności, a także struktura wiekowa głównej grupy interesariuszy uczelni wymusza na nich korzystanie z nowoczesnych narzędzi komunikacji marketingowej. Tej determi-nanty nie posiadają natomiast instytuty badawcze czy jednostki PAN, które wypadają najmniej korzystnie w badaniach stron internetowych, zarówno w kontekście informacji zamieszczanych dla dziennikarzy, jak i potencjalnych inwestorów. Organizacje te zazwy-czaj nie dysponują sekcją/komórką odpowiedzialną za komunikację marketingową, co oznacza, iż bieżąca obsługa strony internetowej jest przypisana naukowcom lub admi-nistracji [Feldy 2015, ss. 37–76]. Z kolei I. Iłowiecka-Tańska [2013, ss. 59–65], porównując strony internetowe topowych polskich i zagranicznych uczelni, zwraca uwagę na rodzaj i zakres ekspozycji najważniejszych wartości, które tworzą obraz jednostki w otoczeniu. O ile w przypadku amerykańskich, angielskich czy niemieckich uczelni są to właśnie ba-dania, o tyle w polskich jednostkach zazwyczaj jest to rekrutacja na kolejny rok akademi-cki lub pozyskiwanie środków z UE. Tworzy to niestety nieprawdziwy obraz w kontekście prowadzenia prac badawczych, które są oczywiście również i w Polsce realizowane, ale informacje o nich są głęboko ukryte na podstronach, w kolejnych zakładkach.
Strony internetowe jednostek naukowych są wizytówką ich potencjalnych moż-liwości i podstawowym źródłem wiedzy, z którego korzystają w pierwszej kolejności przedsiębiorstwa poszukujące partnera naukowego. Drukowane katalogi branżowe lub
176
Sławomir Milczarek, Magdalena Grębosz-Krawczyk
spisy instytucji, tak popularne jeszcze na przełomie wieków, zostały całkowicie zastą-pione przez zasoby internetowe, gdzie rolę nadrzędną przypisano witrynie firmowej. Poszukujący kontaktu przedsiębiorca jest więc w stanie w przeciągu kilkunastu sekund znaleźć branżową jednostkę naukową, wejść na jej stronę główną i zacząć przeszukiwa-nie zasobów pod kątem interesujących go zagadprzeszukiwa-nień. Jej wygląd (layout), a także czas i sposób nawigacji są kluczowe dla pierwszego wrażenia. Efekt halo powoduje bowiem, iż odwiedzający witrynę przedsiębiorca, w czasie do pół minuty projektuje wizję przy-szłej współpracy, mimo braku znajomości zawartych treści i ich jakości. Zamieszcze-nie zatem informacji o aktualZamieszcze-nie prowadzonych badaniach, poparte zaproszeZamieszcze-niem do współpracy dla przedsiębiorców wpływają pozytywnie na obraz jednostki naukowej, jako przyszłego partnera biznesowego. Podobnie również wykaz zrealizowanych prac zleconych dla sfery biznesu, tworzy obraz jednostki aktywnej komercyjnie, do której zgłaszają się przedsiębiorcy i gdzie otrzymują rozwiązanie swoich problemów. Brak wer-sji obcojęzycznych czy opisu współpracy międzynarodowej może stać się przyczynkiem do powstania wizerunku jednostki o zasięgu lokalnym, nie mającej wsparcia ze strony zagranicznych partnerów. Ujemnie na wizerunek jednostki wpływa również brak możli-wości nawigacji na jej witrynie internetowej za pomocą urządzeń mobilnych (smartfony, tablety). Obecnie fakt posiadania stron nieresponsywnych jest wyrazem nienadążania za rozwojem Internetu, co szczególnie w przypadku jednostek technicznych wpływa bardzo ujemnie na ich postrzeganie przez otoczenie biznesowe. Niedopuszczalnym jest również stan, w którym witryna nie jest aktualizowana na bieżąco, a ostatnie wiadomo-ści pochodzą sprzed ponad miesiąca. Mimo, iż w jednostce mogą trwać w tym czasie wytężone prace B+R, otoczenie biznesowe odbierze ów fakt jako przesłankę stagnacji lub braku osoby/komórki odpowiedzialnej za komunikację.
Metodyka badań
Celem przeprowadzonych badań było uzyskanie wiedzy o stopniu wykorzystania przez jednostki naukowe strony internetowej jako głównego narzędzia komunikacji w hiper-medialnym środowisku komputerowym, w kontekście relacji z otoczeniem biznesowym. Badanie zostało przeprowadzone na przełomie września 2017 i marca 2018 roku. W ba-daniu zastosowano metodę krytycznej analizy źródeł wtórnych w postaci stron interne-towych jednostek naukowych. Analizie poddano strony główne (domowe) wszystkich parametryzowanych jednostek naukowych zlokalizowanych w województwie łódzkim.
Do analizy przyjęto autorski zestaw kryteriów (tab. 2) skonstruowany w oparciu na koncepcji 7C, autorstwa J.F. Rayporta i B.J. Jaworskiego [2001, s. 16], rozwiniętą przez P. Kotlera i K.L. Kellera [2015, s. 57].
177
Marketingowa komunikacja internetowa jednostek naukowych w kontekście współpracy z przedsiębiorstwami
Tabela 2. Kryteria oceny stron internetowych jednostek naukowych
L.p Kryterium
1. Czy layout strony głównej eksponuje możliwość współpracy jednostki ze sferą biznesu?
2. Czy strona główna zawiera zakładkę dla przedsiębiorców (dla biznesu) lub inna formę zaproszenia do współpracy sfery biznesowej?
3. Czy podane są dane kontaktowe osób odpowiedzialnych za współpracę ze sferą biznesu? 4. Czy są opisy prac (wiedzy) przeznaczonych do komercjalizacji?
5. Czy język użyty do opisu przedmiotu komercjalizacji i obszarów badawczych jest językiem korzyści?
6. Czy na stronie jest informacja z jakimi partnerami (przedsiębiorstwami, innymi jednostkami naukowymi lub samorządowymi) jednostka współpracuje/współpracowała?
7. Czy strona zawiera charakterystykę kadry naukowej wraz z opisem specjalizacji poszczególnych naukowców?
8. Czy są opisy zasobów (laboratoria, sprzęt, aparatura, itp.)?
9. Czy strona zawiera opisy prowadzonych aktualnie badań i prac B+R?
10. Czy strona zawiera opis projektów międzynarodowych realizowanych przez jednostkę? 11. Czy strona była akutalizowana w ciągu ostatniego miesiąca?
12. Czy strona posiada co najmniej 1 wersję obcojęzyczną?
13. Czy jest możliwość bezpośredniej komunikacji za pośrednictwem strony? 14. Czy strona zawiera połączenia z profilem instytucjonalnym (fan page) w mediach
społecznościowych? 15. Czy strona jest RWD1? Źródło: opracowanie własne.
Pomiar ma charakter ilościowo-jakościowy, a jego wyniki odzwierciedlają wykorzy-stanie możliwości komunikacji w jednostkach naukowych za pośrednictwem własnej witryny internetowej, w kontekście współpracy z przedsiębiorstwami. Dobór kryteriów przedstawionych w tabeli 2 uwzględnia wszystkie najważniejsze parametry, którymi winna charakteryzować się strona domowa jednostki naukowej, aby stanowić sprawne narzędzie komunikacji w procesie porozumiewania się z przedsiębiorstwami.
W badaniu przyjęto występowanie trzech możliwych stanów dla każdego z kryte-riów, którym przypisano punkty (tabela 3).
Tabela 3. Punktacja za stopień spełniania kryterium
Stopień spełnienia kryterium Punktacja
Kryterium jest spełnione całkowicie 10
Kryterium jest spełnione częściowo 5
Kryterium nie jest spełnione 0
Źródło: opracowanie własne.
178
Sławomir Milczarek, Magdalena Grębosz-Krawczyk
Według bazy GUS [2017, s. 267] w województwie łódzkim w roku 2016 funkcjonowały 281 jednostki aktywne badawczo, w tym 157 w sektorze przedsiębiorstw. Spośród nich 56 jednostek naukowych (5,81% ogólnej liczby polskich jednostek) zostało poddanych oce-nie parametrycznej i otrzymało prawo do korzystania z finansowania ze środków MNiSW2. Wśród badanych jednostek znalazły się różne typy instytucji naukowych (uczelnie publiczne, uczelnie niepubliczne, instytuty naukowe, jednostki PAN). Strukturę badanej populacji w zagregowanej formie prezentuje tabela 4.
Ze względu na fakt:
· posiadania jednej strony dla wszystkich jednostek, w przypadku Akademii Muzycznej, · posiadania wspólnego layoutu dla wszystkich jednostek, w przypadku Akademii Sztuk Pięknych,
· posiadania jednej strony dla wszystkich jednostek, w przypadku Państwowej Wyż-szej Szkoły Filmowej, Telewizyjnej i Teatralnej,
· posiadania jednej strony dla wszystkich jednostek, w przypadku Społecznej Akade-mii Nauk,
analizę witryny internetowej przeprowadzono w/w przypadkach tylko raz, co skut-kuje zmniejszeniem liczby stron poddanych ocenie do 45.
Tabela 4. Struktura badanych jednostek naukowych
L.p. Instytucja naukowa Liczba badanych
jednostek Liczba badanych stron % w badanej populacji
1. Jednostki naukowe artystyczne 13 4 23
2. Uniwersytet Łódzki 12 12 21
3. Politechnika Łódzka 10 10 18
4. Instytuty naukowe (w tym jednostki PAN) 8 8 14
5. Uniwersytet Medyczny 5 5 9
6. Pozostałe 8 6 14
7. Suma 56 45 100
Źródło: opracowanie własne.
2 W chwili prowadzenia badań obowiązywała parametryzacja z 2013 roku, opisująca kategorię 963 jednostek na-ukowych. W dniu 13.10.2017 roku ukazało się nowe rozporządzenie dotyczące nowej parametryzacji jednostek naukowych. Z jednostek ocenianych w 2013 roku, ocenie nie zostały podane COBPMW PolamtexCenaro i WSSM. Zatem liczba parametryzowanych jednostek naukowych w województwie łódzkim wynosi obecnie 54.
179
Marketingowa komunikacja internetowa jednostek naukowych w kontekście współpracy z przedsiębiorstwami