Wizerunek to pojęcie posiadające w języku polskim kilka wyrazów bliskoznacznych. Są one zamiennie stosowane w zależności od kontekstu, w jakim jest on omawiany. Przykła-dowo, według Słownika Synonimów [Cienkowski1990, s. 228] zamiast pojęcia wizerunku można stosować również takie określenia, jak: podobizna, obraz, wyobrażenie, portret, przedstawienie czy odbicie. Według Słownika Języka Polskiego PWN wizerunkiem okre-śla się sposób przedstawiania i postrzegania danej rzeczy lub osoby [2007, s. 1150].
W literaturze z zakresu marketingu i zarządzania zamiast wizerunku dosyć często stosowane jest pojęcie image’u. A.I. Baruk zwraca uwagę nie tylko na substytucyjność stosowania obu tych pojęć w polskiej literaturze, ale także na subiektywny charakter wizerunku. Angielskie określenie „image” pochodzi od łacińskiego słowa imago (obraz, symbol) lub imaginatio (wyobrażenie, marzenie). Zatem wizerunek jest zbiorem prze-konań oraz wrażeń określonej osoby (bądź grupy osób) na temat konkretnego obiektu, którym może być np. przedsiębiorstwo, wyrób, miejsce lub osoba [Baruk 2008, s. 163].
Zarówno A.I. Baruk [2006, ss. 31–33], jak i W. Budzyński [2012, s. 21], podkreślają, że przeko-nania konkretnej osoby mogą wynikać z własnych doświadczeń (np. związanych z danym pro-duktem) lub mogą być wynikiem obiegowych opinii innych osób (odmiennego postrzegania przez nie tego samego przedmiotu). W ujęciu psychologicznym wizerunek określonego przed-miotu nigdy nie jest jego dokładnym odwzorowaniem. Ma to związek z faktem, iż sposób po-strzegania konkretnego przedmiotu przez obserwatora uzależniony jest od czynników takich, jak m.in. własne doświadczenia, system wyznawanych wartości, czy oczekiwania obserwatora. Co więcej, rezultat postrzegania ma związek z ilością, jakością posiadanych informacji przez obserwatora o danym przedmiocie, a także z sytuacją, w jakiej doszło do jego postrzegania.
Subiektywny charakter wizerunku podkreśla także B. Woźniak [2004, s. 167]. Jej zdaniem wizerunek to subiektywne przekonania, myśli i odczucia potencjalnego nabywcy związane z daną marką, produktem lub przedsiębiorstwem, które nie muszą być zgodne z obiektywną rzeczywistością. O subiektywnym charakterze wizerunku przedsiębiorstwa pisze m.in. R. Fur-tak. Według niego wizerunek w ujęciu potocznym jest osobistym wyobrażeniem o jakimś przedmiocie, obrazem czegoś w czyjejś świadomości. Z kolei wizerunek przedsiębiorstwa jest jego percepcją i obrazem w świadomości odbiorców. Charakter omawianego pojęcia po-woduje, że to samo przedsiębiorstwo może być różnie odbierane przez różnych uczestników wymiany rynkowej (np. konkurentów, pracowników, banki) [Furtak 2010, s. 159]2.
2 W zbliżony sposób o subiektywizmie wizerunku wypowiada się również I. Skowronek [2012, ss. 29–32]. Zda-niem tej autorki kluczową rolę w kontekście kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa mogą odgrywać indy-widualne doświadczenia klientów z daną firmą.
100
Grzegorz Wesołowski, Sebastian Białoskurski
B. Barcikowska-Kotłowska definiuje wizerunek jako zbiór przekonań oraz postaw bytych podczas procesu uczenia się i działania, które mają wpływ na postępowanie na-bywców. Przekonania te i postawy bazują na wiedzy, opiniach lub wierze potencjalnego nabywcy, a także na jego emocjach. Według autorki postawy potencjalnych nabywców decydują o chęci posiadania bądź rezygnacji z zakupu określonych produktów. Określo-ne postawy powodują ponadto, że zachowania względem tych samych produktów stają się podobne. Zmiana postaw nabywców jest bardzo trudna, dlatego przedsiębiorstwa powinny dostosować własną ofertę do istniejących postaw, zamiast decydować się na ich zmianę [Barcikowska-Kotłowska 2004, s. 37].
Emocjonalny kontekst eksponuje także A.R. Oxenfeldt, definiując wizerunek z per-spektywy związków między cechami charakteryzującymi dany obiekt a emocjami, które on wywołuje [Oxenfeldt 1997, ss. 23–32].
Zdaniem autorów zmiana postaw w ramach kształtowania wizerunku jest z pewnoś-cią trudniejszym zadaniem niż dostosowanie wizerunku oferty do istniejących postaw nabywców. Działania takie mają oczywisty związek z odpowiednim kształtowaniem ele-mentów determinujących wizerunek (np. tożsamości) i są obarczone z reguły większym ryzykiem, nakładem pracy i czasu. W związku z tym rezultaty takich działań mają cha-rakter raczej długookresowy i złożony (strategiczny). Ponadto, działania te są również uzależnione od aktualnego wizerunku produktu i/lub przedsiębiorstwa.
Według autorów wśród podanych wcześniej definicji wizerunku na szczególną uwa-gę zasługuje definicja B. Barcikowskiej-Kotłowskiej, ponieważ uwzględnia emocje po-tencjalnego nabywcy. Produkt lub przedsiębiorstwo, z jakim styka się potencjalny klient, powinien wywoływać określone emocje (pozytywne lub negatywne), gdyż zachowania zakupowe nabywców opierają się głównie na emocjach, które są ważne w całym pro-cesie interakcji oferenta z klientem, co podkreśla również D. Hill [2010, s. 72]. Ponadto, aby w sposób świadomy i skuteczny oddziaływać na odbiorców, należy przywiązywać dużą wagę do wyrazistości wizerunku odpowiadającego wartościom leżącym u pod-staw kultury organizacyjnej przedsiębiorstwa oraz do opracowania oferty, która będzie odpowiadać poziomowi wrażliwości i wartościom podzielanym przez docelową grupę nabywców. Według D. Hilla większość uniwersalnych emocji ma charakter negatywny, dlatego nie wolno ich pomijać, np. w przekazach promocyjnych. Dzięki takiemu podej-ściu prezentowana oferta zyskuje charakter nowości, co wpływa na jej postrzeganie.
M. Boguszewska-Kreft uważa, że istnieje wiele dowodów empirycznych świadczących o wpływie emocji na postrzeganie otoczenia, sądy, motywacje, zachowania nabywców oraz kształt zapamiętywanych przez nich informacji. Emocje w istotny sposób wpływają na decyzje zakupowe oraz na ocenę i satysfakcję z nabywanych produktów. Przykładowo, badania prowadzone przez A. Damasio wykazały, iż większość podejmowanych decyzji
101
Miejsce zewnętrznego wizerunku banku jako pracodawcy wśród determinant wyboru oferenta produktów bankowych
rynkowych opiera się na uczuciach. Procesy poznawcze umożliwiają nabywcom analizo-wanie poszczególnych cech produktów, natomiast połączenie ich z emocjami decyduje o faktycznym wyborze konkretnego produktu [Boguszewska-Kreft 2009, s. 15].
R. Cox i P. Brittain definiują wizerunek punktu sprzedaży detalicznej, poszerzając go o czynniki kształtujące odpowiedni odbiór placówki handlowej, które w świadomości klientów konkretnego punktu sprzedaży funkcjonują jako spójna całość [Cox, Brittain 2000, s. 252]. Dlatego też w tym kontekście klienci określonych punktów sprzedaży po-sługują się pewnymi określeniami (np. „solidny”, „uczciwy”), dodając do tego cechy fi-zyczne („czysty”, „dogodnie zlokalizowany”). Ich zdaniem wizerunek punktu sprzedaży detalicznej jest jego obrazem wraz ze wszystkimi cechami przypisywanymi mu przez klientów, subiektywnie przez nich ocenianym.
Pojęcie wizerunku należy rozpatrywać z punktu widzenia marketingu i teorii zarzą-dzania. Budowanie i utrwalanie pożądanego wizerunku wymaga bowiem stosowania określonych działań marketingowych (np. pozycjonowania) oraz wykorzystywania od-powiednich narzędzi marketingowych, szczególnie o charakterze komunikacyjnym. Zdaniem W. Budzyńskiego w zarządzaniu szczególnie ważne są wzajemne zależności występujące między nadawcą określonych informacji (przedsiębiorstwem), a ich od-biorcą (np. nabywcą finalnym, kontrahentem). Istotne jest właściwe zdefiniowanie celu działania nadawcy, którym może być zbudowanie określonego wizerunku, np. produktu [Budzyński 2002, s. 12].
Według autorów subiektywność oraz związek postrzegania z emocjami pozwala na wyodrębnienie dwóch podstawowych typów wizerunku, czyli wizerunku pozytywne-go oraz wizerunku negatywnepozytywne-go. Wizerunek pozytywny związany jest z odczuwaniem przez odbiorców pozytywnych emocji względem konkretnego obiektu (np. produktu), które mogą wynikać m.in. z wcześniejszych dodatnich doświadczeń zakupowych.
Wyodrębnienie wizerunku pozytywnego lub negatywnego wymaga dodatkowo określenia podstawy jego weryfikacji. Punktem odniesienia, oprócz własnych doświad-czeń, mogą być także opinie innych uczestników rynku. Nabywcy często podejmują bowiem decyzję o zakupie konkretnego produktu nie na podstawie własnych doświad-czeń, ale w oparciu o sposób percepcji innych osób (prawo percepcji), co podkreślają m.in. A. Ries i J. Trout. Ich zdaniem „prawda jest (…) percepcją określonego eksperta, (…) natomiast ekspertem jest ktoś, kto przez kogoś innego jest postrzegany jako ekspert” [Ries, Trout 2000, s. 35].
Ponadto, autorzy zwracają uwagę na znaczenie podziału wizerunku na silny lub sła-by [Urbaniak 2003, s. 33]. O silnym wizerunku można mówić, gdy przedsiębiorstwo lub dany produkt zajmuje trwałe miejsce w świadomości uczestników rynku. Zajęcie trwa-łego i wyraźnie określonego miejsca przez produkt w świadomości uczestnika rynku
102
Grzegorz Wesołowski, Sebastian Białoskurski
uzależnione jest od m.in. odpowiednich działań komunikacyjnych, nazwy produktu oraz od bycia pierwszym na rynku (prawo pierwszeństwa myśli). Bycie pierwszym na rynku (np. w danej kategorii produktów) jest ważne, gdyż dzięki temu można zająć główne miejsce w świadomości potencjalnego nabywcy [Ries, Trout 2000, s. 27].
Ponadto, jak zauważa M. Dębski wizerunek utożsamiany jest także z pojęciem repu-tacji produktu bądź przedsiębiorstwa. Jego zdaniem reputacja dotyczy w szczególności organizacji, natomiast w mniejszym zakresie wiąże się z wyrobami/usługami. Poza tym, reputacja odnosi się do przede wszystkim do określonych cech charakteryzujących dany podmiot (np. solidność, odpowiedzialność). Reputacja ściśle wiąże się z wizerunkiem, natomiast posiada mniejsze powiązania z korzyściami wynikającymi z zakupu określo-nych produktów [Dębski 2009, s. 94].