Marketing mobilny jest pojęciem stosunkowo nowym. Za jego początek uznaje się pierwszy w historii wysyłany komercyjny SMS w grudniu 1992 r. [Kall 2015, s. 107]. W literaturze przed-miotu można znaleźć zróżnicowane podejścia do jego definiowania. Według K. Heinonena oraz T. Strandvika [2003, s. 1] jest to „użycie SMS-ów i MMS-ów jako mediów marketingo-wych w kampaniach push”. Ph. Kotler i G. Armstrong [2016, s. 628], zjawisko określają po-jęciem „marketing za pośrednictwem telefonu komórkowego”. Podobnie jak poprzednicy, także J. Królewski, P. Sala [2016, s. 140], widzą marketing mobilny jako produkt związany z „prowadzeniem działalności marketingowej za pośrednictwem urządzeń mobilnych”, ale jednocześnie rozszerzają tę definicję dodając, że „działalność ta ma na celu identyfikowanie, pobudzanie i zaspokajanie potrzeb klientów”. S. Konkol [2010, ss. 50–51] utożsamia marke-ting mobilny z reklamą docierającą do adresatów, dzięki korzystaniu z urządzeń mobilnych. Podkreśla, że stał się on elementem kanonu działań sprzedażowych, promocyjnych i komu-nikacyjnych, podejmowanych przez różnego rodzaju organizacje. Ponadto, definicja mar-ketingu mobilnego zaproponowana przez MMA (Mobile Marketing Association) sugeruje koncentrowanie się na działaniach promocyjnych [www.mmaglobal.com]. Wąskie pojmo-wanie marketingu mobilnego ograniczone do reklamy mobilnej znajdujemy w m in.
w de-141
Menedżerowie i konsumenci wobec narzędzi marketingu mobilnego
finicjach zaproponowanych przez M. Leppäniemiego, H. Karjaluoto i J. Salo [2004, ss. 93–97] czy P. Haghiriana, M. Madlbergera i A. Tanuskova [2005, s. 2]. Z kolei K. Dushinski [2009] pod-kreśla, że marketing mobilny, łącząc firmę z jej klientami poprzez dostarczanie odpowied-niej informacji za pomocą urządzenia mobilnego, wymaga wyraźnej zgody klienta i/lub wystąpienia aktywnej interakcji. Autor zaznacza, że w definicji marketingu mobilnego ist-nieje konieczność stosowania zasady permission marketing (marketingu z przyzwoleniem). Twórcą pojęcia permission marketing jest S. Godin [2013]. Jego istota polega na uzyska-niu przyzwolenia/zgody klienta na otrzymywanie komunikatu marketingowego. Jest ona punktem wyjścia do budowania komunikacji personalizowanej, uwzględniającej osobiste preferencje, zainteresowania i potrzeby klienta. Zasady te zostały sformułowane pod koniec lat 90. XX wieku i przedstawione w publikacji “Permission marketing: turning strangers into friends and friends into customers”.
Marketing mobilny najszerzej definiuje A. Sznajder [2014, s. 69] określając go jako „kształtowanie produktów, ustalanie ich cen, prowadzenie promocji i dystrybucji pro-duktów przy wykorzystaniu urządzeń mobilnych”, zaznaczając jednocześnie, że jest on elementem całego systemu marketingu stosowanego przez współczesne przedsiębior-stwa. Można go wykorzystywać w odniesieniu do każdego instrumentu w obszarze po-znawania potrzeb konsumentów, ale jego istota daje mu największe „pole do działania” w powyższym obszarze. Do cech właściwych danego pojęcia można zaliczyć:
· targetowanie przestrzenne i czasowe – marketing mobilny daje nieograniczone możliwości natychmiastowego dotarcia do klienta w dowolnym miejscu i o każdej porze. Potencjalny brak ograniczeń czasowych i przestrzennych jest podstawowym wyróżnikiem komunikacji mobilnej. Castells, Fernandez-Ardevol, Qiu i in. [2009, s.248], twierdzą, że to właśnie „zdolność do wszechobecnej i permanentnej łączności” najpeł-niej opisuje komunikację mobilną, lepiej niż jej potencjalna mobilność;
· indywidualizacja i personalizacja – opiera się na bezpośrednim kontakcie z klientem poprzez precyzyjnie adresowane komunikaty i przekazy reklamowe;
· interaktywność i budowanie zaangażowania klienta – możliwość wystąpienia reakcji klienta na otrzymany przekaz, co jest podstawą nowoczesnej komunikacji marketingowej;
· relacyjność – poprzez interaktywne doświadczenia jakie może wytworzyć, pozwala budować relacje z produktami, markami, miejscami;
· innowacyjność – buduje u klienta przekonanie o otwartości organizacji oraz jej po-dążaniu „z duchem nowoczesności”;
· wymierność – pozwala budować bazy danych klientów oraz na bieżąco monitoro-wać działania;
· ekonomiczność – umożliwia dotarcie do dużej liczby osób przy relatywnie niskim budżecie.
142
Andrzej Bajdak, Urszula Janeczek, Zbigniew Spyra
Tak zdefiniowany marketing mobilny oferuje wiele narzędzi, które można wykorzy-stać do usprawnienia powyższych działań, w szczególności tych, które odnoszą się do procesów komunikacji z klientami. Studia literaturowe nie pozwalają na zidentyfikowa-nie kompletnej i spójnej klasyfikacji narzędzi marketingu mobilnego. J. Królewski i P. Sala [2016, ss. 140–141] dzielą narzędzia marketingu mobilnego na tradycyjne: SMS, MMS, IVR, Voicemailing i Bluetooth oraz nowoczesne, czyli aplikacje mobilne, serwisy mobilne, NFC, kody QR, m-kupony oraz reklamy w sieciach mobilnych. Nieco odmienne podejście do narzędzi marketingu mobilnego prezentują R. Pasqua i N. Elkin [2014, ss. 339–378].
W kontekście instrumentów marketingu mobilnego używane jest pojęcie ambient media, definiowane jako „zewnętrzne w stosunku do urządzenia mobilnego klienta punkty styczności, wyzwalające interakcje na urządzeniu, lub zewnętrzne punkty stycz-ności, z którymi użytkownik może wejść w interakcje poprzez urządzenia mobilne”. We-dług stopnia przystosowania do celów marketingu mobilnego, wyróżniono m.in. takie narzędzia jak: kody QR, rozszerzoną rzeczywistość (AR), komunikację bliskiego zasięgu (NFC), węzły Wi-Fi i punkty dostępowe Bluetooth czy mobilne wyświetlacze cyfrowe. Wydaje się, że stosunkowo najpełniejszą listę narzędzi marketingu mobilnego wraz z szerokim ich opisem prezentuje J. Kall [2015, ss. 106–166]. Wyszczególnia wiadomości SMS i MMS, kupony mobilne (początkowo wysyłane za pomocą SMS-a bądź MMS-a jako zamiennik tradycyjnego kuponu drukowanego, współcześnie coraz częściej jako ele-ment rozwiązania w aplikacji mobilnej), kody QR, witryny mobilne, wyszukiwanie mobil-ne, reklamę mobilną, komunikację mobilną bazującą na lokalizacji konsumenta (moduł GPS pozwalający na prowadzenie komunikacji mobilnej w formie geofencingu lub geo-lokalizacji, bluetooth, NFC) oraz aplikacje mobilne. Lista narzędzi marketingu mobilnego nie jest zamknięta.
W swojej klasyfikacji narzędzi marketingu mobilnego J. Kall nie wymienia m.in. ta-kich narzędzi jak VMS i IVR, które w opinii J. Królewskiego i P. Sali [2016, s. 140] należą do tzw. tradycyjnych narzędzi marketingu mobilnego i w praktyce biznesowej często uznawane są za klasyczne i podstawowe. VMS (Voice Mail Service) oznacza masową wy-syłkę wiadomości głosowych do użytkowników telefonów komórkowych. Usługa po-lega na wcześniejszym nagraniu określonej wiadomości, a następnie przesłaniu jej do zdefiniowanej i wybranej grupy docelowej, która otrzymuje informacje w określonym czasie. Warto podkreślić, że w wiadomościach VMS istnieje także możliwość komunikacji dwustronnej – wówczas odbiorca jej może na polecenie lektora wcisnąć na klawiaturze odpowiedni przycisk. Z kolei IVR to nazwa systemu umożliwiającego interaktywną ob-sługę osoby dzwoniącej np. umożliwia automatyczne wybranie m.in. rodzaju żądanej informacji (usługi), wybór języka obsługi – przykładowo polski lub angielski, weryfikację tożsamości użytkownika za pomocą podania jego numeru, PIN-u, hasła czy też dostępu
143
Menedżerowie i konsumenci wobec narzędzi marketingu mobilnego
do wybranych informacji z bazy danych. Rozwój technologii sprawia, że pojawia się wie-le nowych narzędzi np. videostreaming czyli transmitowanie video w czasie rzeczywi-stym (np. relacje z wydarzeń, forma kreatywnego pomysłu na akcję promocyjną marki), advergaming – projektowanie gier, które później są wykorzystywane jako nośnik reklam dla wybranej marki czy rozszerzona rzeczywistość (Augmented Reality) jako system łą-czący w sobie świat realny oraz rzeczywistość wirtualną, pozwalającą „reklamę zamie-nić w trójwymiarowe dzieło sztuki”. Ponadto, często występuje konieczność łączenia narzędzi w procesie komunikacji mobilnej np. geolokalizacja, która „odpowiada za od-nalezienie użytkownika mobilnego urządzenia” i uruchamia inne narzędzia marketingu mobilnego np. wysyłanie SMS z informacją o promocjach, zachęty w postaci m-kuponu, reklamy mobilnej pozycjonowanej pod aktualne miejsce pobytu potencjalnego klienta. Pojawiają się też nowe rozwiązania bazujące na lokalizacji klienta, jak geoconquesting (kierowanie oferty do klientów, którzy znajdują się w zdefiniowanej przez firmę odle-głości od siedziby konkurenta), tzw. checking (meldowanie się) [2017, ss. 120–122] czy mikrolokalizacja.W rozwiązaniu tym pozostawia się użytkownikowi decyzję, czy chce z niego skorzystać, nawet w sytuacji, gdy system nie wykorzystuje poufnych danych. Konsument powinien wyrazić zgodę na monitorowanie swojej pozycji
.
[Steliński 2015]. Jest to technologia stosowana do precyzyjnego wskazania odległości urządzenia mo-bilnego względem emitera zwanego beaconem. Z raportu „Deloitte TMT Predictions 2017” wynika, że beacony obecne są w około 5 procentach wszystkich budynków na świecie. W 2022 r. liczba ta będzie już wynosić 25 procent [www.marketingmobilny. pl/]. Znając dokładnie miejsce klienta w obiekcie, np. w centrum handlowym, można go aktywizować poprzez wysyłanie komunikatów marketingowych typu push czy też gromadzić dane o „ścieżkach zakupowych” klientów. Takie rozwiązanie wprowadziła m.in. IKEA w jednym ze sklepów w Austrii. Beacony były zlokalizowane na terenie sklepu, przy wejściu, w lobby, restauracji i przy kasach. Do nabywców posiadających aplikację IKEA Family i włączony Bluetooth wysyłano powiadomienia push (wiadomość powital-na, oferta darmowej kawy i przypomnienie o korzystaniu z programu lojalnościowego). Celem tych działań komunikacyjnych było pogłębienie doświadczeń klientów związa-nych z pobytem w sklepie oraz zwiększenie poziomu zaangażowania klientów [www. marketingmobilny.pl/]. Rozwiązania te podkreślają znaczenie aspektu „lokalizacyjnego” w marketingu mobilnym oraz ścisłe jego powiązanie z nowymi technologiami. Wraz z rozpowszechnieniem mobilności jako kanału marketingowego nowe technologie wciąż poszerzają granice [Pasqua, Elkin 2014, s. 340], dlatego też powyższe zjawisko wy-maga nieustannego pogłębiania i aktualizacji wiedzy.144
Andrzej Bajdak, Urszula Janeczek, Zbigniew Spyra