Problem badawczy
Analiza literatury przedmiotu prowadzi do wniosku, że pomiędzy stanem emocjonalnym decydenta a emocjonalnym wymiarem informacji o produkcie może wystąpić zgodność.
74
Piotr Gaczek
To natomiast może być źródłem płynności konceptualnej, ponieważ emocje ukierunko-wują na realizację określonych celów. Osobie odczuwającej emocje pozytywne będzie więc łatwiej poddać mentalnej obróbce informacje walencyjnie zgodne z tym stanem, np. hedonistyczne atrybuty produktu. Z kolei prezentacja łatwej do przetworzenia ceny może być źródłem płynności perceptualnej.
Celem przeprowadzonego eksperymentu było sprawdzenie, czy zgodność emocji i informacji o produkcie oddziałuje silniej na postawy w sytuacji wysokiej płynności przetwarzania (spowodowanej prezentacją ceny okrągłej). Ze względu na obserwa-cje innych badaczy pokazujące, że płynność przetwarzania ceny zwiększa preferenobserwa-cje względem produktu, oczekiwano, że cena płynna będzie oceniana jako bardziej atrak-cyjna. W związku z powyższym zaproponowano następujące hipotezy:
H1 – W warunkach wysokiej płynności przetwarzania cena produktu postrzegana jest jako bardziej atrakcyjna.
H2 – Wpływ zgodności emocji i sposobu prezentacji produktu jest silniejszy w wa-runkach wysokiej płynności przetwarzania.
H3 – Postrzegana atrakcyjność produktu jest wyższa, jeśli pomiędzy emocjami i spo-sobem prezentacji występuje zgodność (w porównaniu do sytuacji, w której taka zgod-ność nie występuje).
Procedura badania
Eksperyment został przeprowadzony w Pracowni Badań Konsumenckich UEP. Uczestni-kami badania byli studenci, którzy przystąpili do niego dobrowolnie (N = 27). Po wejściu do laboratorium badani zasiadali przed komputerem, na którym wyświetlano bodziec wywołujący emocje, a następnie ofertę produktową tabletu marki Samsung. Emocje wy-woływano za pomocą krótkiego materiału filmowego składającego się z kilku reklam te-lewizyjnych. Metoda ta została poddana pretestowi, aby mieć pewność, że dany film fak-tycznie wywołuje emocje pozytywne lub negatywne1. Badanym powiedziano, że biorą udział w dwóch niezależnych od siebie badaniach: pierwsze polega na obejrzeniu reklam i odpowiedzeniu na kilka krótkich pytań związanych z zapamiętaniem marek produktów, drugie badanie zaś dotyczy oceny oferty produktowej. W rzeczywistości pierwsze zada-nie służyło wyłączzada-nie wywołaniu konkretnych emocji, które – jak założono – miały mieć wpływ na postawę względem produktu.
1 Po odwróconym punktowaniu i zsumowaniu ocen respondentów względem 8 emocji specyficznych, grupa nastroju pozytywnego uzyskała średni wynik na poziomie 7,7, podczas gdy grupa nastroju negatywnego na poziomie 3,1: F(1, 50) = 156,9, p < 0,05.
75
Interakcyjny wpływ stanu emocjonalnego decydenta i płynności przetwarzania ceny na preferencję względem produktu
Informacje o produkcie
Manipulowano dwiema zmiennymi związanymi z produktem: sposobem jego prezentacji (hedonistyczny vs. utylitarny) oraz ceną (łatwa do przetworzenia vs. trudna). Badania pre-testowe pokazały, że oferta hedonistyczna kojarzy się z przyjemnością i rozrywką, podczas gdy utylitarna wiąże się z obowiązkami i powinnościami: t = –2,118; df = 20, p < 0,05. Przy zachowaniu warunku wysokiej płynności cena regularna wynosiła 3000 zł, rabat 400 zł, zatem cena po promocji była równa 2600 zł. Przy zachowaniu warunku niskiej płynności przetwarzania cena regularna wynosiła 2896,74 zł, rabat 513,21 zł, zatem cena po rabacie była równa 2383,53 zł. Sprawdzenie manipulacji (przeprowadzone po badaniu zasadni-czym) pokazało, że cena płynna była oceniana jako łatwiejsza do przetworzenia, w porów-naniu do ceny niepłynnej: Mcena płynna = 1,5 vs. Mcena trudna = 2,9; F(1, 126) = 22,041, p < 0,05. Atrakcyjność cenowa
Z uwagi na to, że manipulowano płynnością przetwarzania informacji cenowej, utwo-rzono zmienną zależną, która w największym stopniu była w stanie wykryć zmiany płyn-ności w tym zakresie. Atrakcyjność produktu wynika z wielu czynników, a cena jest tylko jednym z nich. Wykorzystanie zmiennej o ogólnym charakterze maskowałoby wpływ pojedynczego czynnika. Z tego też powodu do utworzenia nowej zmiennej posłużono się dwiema innymi zmiennymi, takimi jak: postawa wobec produktu (w wymiarze emo-cjonalnym) oraz atrakcyjność oferty. Korelacja pomiędzy nimi była relatywnie wysoka: r = 0,60. Założono, że postawa wobec produktu dotyczy jego cech, ale nie samej ceny, natomiast atrakcyjność oferty dotyczy cech produktu oraz ceny. To co rożni te zmienne, to właśnie kwestia ceny. Z tego też powodu obliczono zestandaryzowane reszty (ang. standardized residuals) modelu regresji dla atrakcyjności oferty jako zmiennej zależnej i postaw jako zmiennej niezależnej. Zestandaryzowane reszty stanowią nową zmienną, którą – dla uproszczenia – określono mianem „atrakcyjność cenowa” (AC).
Wyniki
Porównanie atrakcyjności cenowej ujawniło, że w grupie osób, które miały do czynienia z ceną łatwą do przetworzenia atrakcyjność cenowa produktu była wyższa (ACwysoka płynność = 0,305) niż w grupie osób, którym zaoferowano cenę trudną do przetworzenia (ACniska płynność = –0,127): F(1, 124) = 4,88, p < 0,05. Wyniki wskazują niedwuznacznie na znaczącą rolę płynności przetwa-rzania w ocenianiu atrakcyjności produktu, a pamiętać należy, że w grupie o wyższej płynności cena była wyższa niż w grupie o niższej płynności. Wszystko to świadczy o dużej roli czynników metapoznawczych w procesie ewaluacji ceny oferty. Skoro udowodniono wpływ płynności przetwarzania na postrzeganą atrakcyjność ceny, tę zmienną wykorzystano w dalszej części analizy.
76
Piotr Gaczek
Do kluczowych wniosków prowadzi uwzględnienie wszystkich trzech zmiennych niezależnych (emocje, prezentacja oferty, płynność ceny) w analizie wariancji ANOVA. Okazuje się, że ich interakcyjny efekt jest istotny statystycznie: F(1, 118) = 4,978, p < 0,05. Efekty pokazano na wykresach (zob. rysunek 1).
Przy zachowaniu warunku emocji pozytywnych, wysoka płynność przetwarzania ceny zwiększała postrzeganą atrakcyjność oferty niezależnie od sposobu prezentacji produktu (zob. rysunek 1). Wzrost był jednak wyraźniejszy w przypadku prezentacji uty-litarnej (Mhedonistyczna = 3,3 vs. Mutylitarna = 3,8). A zatem przy zachowaniu warunku emo-cji pozytywnych nie zaobserwowano asymilacyjnego efektu zgodności. W przypadku nastroju negatywnego postrzegana atrakcyjność była najwyższa wśród osób, którym pokazano ofertę hedonistyczną, opisaną ceną łatwą: M = 4,1, jak również w przypadku zachowania warunku niskiej płynności i prezentacji utylitarnej (spójność negatywna): M = 3,7 (zob. rysunek 1).
Rysunek 1. Efekt interakcji prezentacji produktu i płynności przetwarzania na atrakcyjność oferty tabletu
Źródło: opracowanie własne.
Sprawdzono też efekt interakcji dla dwóch czynników, czyli zgodności emocji i spo-sobu prezentacji (jest vs. brak) oraz płynności przetwarzania ceny (niska vs. wysoka) dla zmiennej zależnej: atrakcyjność oferty tabletu. Hipoteza H2 zakładała bowiem, że oddziaływanie zgodności jest większe przy zachowaniu warunku wysokiej płynności
77
Interakcyjny wpływ stanu emocjonalnego decydenta i płynności przetwarzania ceny na preferencję względem produktu
przetwarzania ceny. Przeprowadzona analiza wariancji ANOVA pozwala potwierdzić tę hipotezę. Efekt interakcji jest istotny statystycznie: F(3, 122) = 9,021, p < 0,05. Wpływ spójności afektywnej jest większy przy zachowaniu warunku wysokiej płynności prze-twarzania (cena okrągła). Nie można jednak potwierdzić hipotezy H3. Osoby przy zacho-waniu warunku zgodności oceniały ofertę jako mniej atrakcyjną, jeśli była opisana ceną łatwą do przetworzenia (Mwysoka płynność = 3,0 vs. Mniska płynność = 3,2). Natomiast badani przy zachowaniu warunku braku spójności zdecydowanie przychylniej oceniali ofertę łatwą do przetwarzania (Mwysoka płynność = 4,4 vs. Mniska płynność = 3,0). Opisane zależności ilustruje wykres (zob. rysunek 2).
Rysunek 2. Efekt interakcji zgodności afektywnej i płynności przetwarzania ceny oferty
Źródło: opracowanie własne.
Dyskusja i wnioski
W przeprowadzonym eksperymencie testom poddano dwa założenia. Po pierwsze, sprawdzono, czy cena łatwa do przetworzenia postrzegana jest jako bardziej atrakcyjna w porównaniu do ceny trudnej do przetworzenia. Po drugie, sprawdzono, czy wpływ zgodności emocji i sposobu prezentacji produktu na postrzeganą atrakcyjność produktu jest silniejszy w sytuacji wysokiej płynności przetwarzania. Uzyskane wyniki pozwalają przyjąć hipotezę H1 – cena łatwa do przetworzenia była oceniana jako bardziej atrakcyj-na. To interesująca obserwacja, ponieważ cena ta była wyższa od ceny trudnej do prze-tworzenia, a rabat niższy. Jest więc prawdopodobne, że konsumenci będą preferować wyższe ceny, pod warunkiem, że będą one pokazywane w odpowiedni sposób.
78
Piotr Gaczek
Rezultaty badania pozwalają przyjąć hipotezę H2, jednak przypuszczenie wyrażone hipotezą H3 nie zostało udowodnione. W warunkach wysokiej płynności przetwarzania efekt interakcji emocji i sposobu prezentacji różnicuje postrzeganą atrakcyjność produktu w większym stopniu niż w sytuacji braku spójności. Kierunek tego wpływu nie jest jednak zgodny z założeniami. Postrzegana atrakcyjność produktu była najwyższa przy zachowa-niu warunku wysokiej płynności i braku zgodności emocji i sposobu prezentacji.
Uzyskane wyniki, choć różnią się od oczekiwanych, są interesujące ze względu na wewnętrzne interakcje pomiędzy badanymi zmiennymi. Zaobserwowano np., że osoby odczuwające emocje pozytywne są podatne na pozytywny wpływ płynności przetwa-rzania niezależnie od sposobu prezentacji atrybutów. Natomiast wśród badanych, u któ-rych wywołano emocje negatywne, wpływ zgodności na postawy był taki jak przewidy-wano (dopasowanie prezentacji produktu i płynności przetwarzania).
Przeprowadzony eksperyment to ciekawe uzupełnienie istniejących już badań z tego zakresu. Kierunek wpływu płynności przetwarzania na preferencje może być podyktowany oddziaływaniem innych czynników, np. emocjonalnych i produktowych. J.J. Brakus, B.H. Schmitt i S. Zhang wykazali, że badani przetwarzają atrybuty o cha-rakterze praktycznym w sposób rozważny, niezależnie od tego, na czym skupia się ich uwaga [Brakus, Schmitt, Zhang 2014, ss. 2291–2298]. Natomiast cechy odwołujące się do doświadczenia i emocji są przetwarzane płynnie, ale tylko wtedy, gdy decydent jest ukierunkowany na poszukiwanie takich korzyści. Przyjęcie tej perspektywy sugeruje, że wpływ hedonistycznego sposobu prezentacji produktu powinien być różny ze względu na wywołany u badanego stan emocjonalny. Analogicznie, wpływ utylitarnej prezenta-cji nie powinien się zmieniać ze względu na doświadczane emocje. Okazało się jednak, że jest odwrotnie. Przy zachowaniu warunku emocji pozytywnych postawy osób, któ-rym pokazano produkt w sposób utylitarny, były bardziej przychylne wraz ze wzrostem płynności przetwarzania ceny. Natomiast przy zachowaniu warunku emocji negatyw-nych postawy były mniej przychylne wraz ze wzrostem płynności. Kierunek wpływu prezentacji hedonistycznej na postrzeganą atrakcyjność produktu był taki sam w obu przypadkach i generował bardziej przychylne postawy wraz ze wzrostem płynności.
Potencjalnych wyjaśnień tych zależności należy upatrywać w charakterze produk-tu lub syproduk-tuacji decyzyjnej i zaangażowaniu decydenta. A. Pocheptsova, A.A. Labroo i R. Dhar, w serii czterech eksperymentów, wykazali, że jeśli przedmiotem decyzji jest produkt „na specjalną okazję” lub po prostu taki, który nie jest kupowany na co dzień, wówczas niska płynność zwiększa jego postrzeganą atrakcyjność [Pocheptsova, Labroo, Dhar 2009, ss. 8–11]. Może zdarzyć się sytuacja, w której decydent przypisze trudność w przetwarzaniu innowacyjnemu charakterowi produktu. W badaniu wykorzystano tab-let, a zatem produkt, który faktycznie może być postrzegany lepiej, jeśli jest bardziej
79
Interakcyjny wpływ stanu emocjonalnego decydenta i płynności przetwarzania ceny na preferencję względem produktu
zaawansowany technologicznie. J.H. Nielsen i J.E. Escalas dostarczyli z kolei dowodów na to, że niska płynność może powodować chęć zrozumienia, a tym samym wywoływać większe zaangażowanie w przetwarzanie informacji [Nielsen, Escalas 2010, ss. 295–305]. Jeśli więc informacje o produkcie mają charakter pozytywny, podkreślający jego zalety, to niska płynność spowoduje, że zostaną one lepiej zrozumiane.
Wyniki przeprowadzonego eksperymentu nie są jednoznaczne. Z jednej strony twierdzają, że cena łatwa do przetworzenia, pomimo że jest relatywnie wyższa, jest po-strzegana jako bardziej atrakcyjna, z drugiej strony – interakcje zachodzące pomiędzy emocjami, sposobem prezentacji produktu i ceną są bardziej złożone niż przypuszcza-no. Z całą pewnością obszar ten wymaga dalszych badań. W kolejnych eksperymentach należy uwzględnić inne produkty, kojarzone z innymi korzyściami. Uzasadnione wydaje się też wykorzystanie aparatury pozwalającej mierzyć reakcje psychofizjologiczne. Uży-cie eye-trackera pozwoliłoby mierzyć wysiłek poznawczy związany z przetwarzaniem informacji o produkcie, za pomocą pomiaru rozszerzania się źrenicy oka. Z kolei wyko-rzystanie urządzenia do mierzenia reakcji skórno-galwanicznych umożliwiłoby wniosko-wanie o zaangażowaniu i ekscytacji, bez konieczności pomiarów deklaratywnych.
Bibliografia
Adaval R. (2001), Sometimes it Just Feels Right: The Differential Weighting of Affect-Consistent and
Affect-Inconsistent Product Information, „Journal of Consumer Research”, vol. 28, no. 1.
Avnet T., Higgins E.T. (2006), How Regulatory Fit Affects Value in Consumer Choices and
Opi-nions, „Journal of Marketing Research”, vol. 43, no. 1.
Bornstein R.F., Kale A.R., Cornell K.R. (1990), Boredom as a Limiting Condition on the Mere
Expo-sure Effect, „Journal of Personality and Social Psychology”, vol. 58, no. 5.
Brakus J.J., Schmitt B.H., Zhang S. (2014), Experiential Product Attributes and Preferences for
New Products: The Role of Processing Fluency, „Journal of Business Research”, vol. 67, no. 11.
Coulter K.S., Roggeveen A.L. (2014), Price Number Relationships and Deal Processing
Fluen-cy: The Effects of Approximation Sequences and Number Multiples, „Journal of Marketing Rese-arch”, vol. 51, no. 1.
Herrmann A., Zidansek M., Sprott D.E. i in. (2013), The Power of Simplicity: Processing Fluency
80
Piotr Gaczek
Higgins E.T. (2000), Making a Good Decision: Value from Fit, „American Psychologist”,
vol. 55, no. 11.
Higgins E.T., Idson L.C., Freitas A.L. (2003), Transfer of Value from Fit, „Journal of Personality and
Social Psychology”, vol. 84, no. 6.
Higgins E.T. (2006), Value from Hedonic Experience and Engagement, „Psychological Review”,
vol. 113, no. 3.
Kahn B., Isen A. (1993), The Influence of Positive Affect on Variety Seeking Among Safe, Enjoyable
Product, „Journal of Consumer Research”, vol. 20, no. 2.
Kringelbach M.L., Berridge K.C. (2010), The Functional Neuroanatomy of Pleasure and
Happi-ness, „Discovery Medicine”, vol. 9, no. 49.
Lee A.Y., Aaker J.L. (2004), Bringing the Frame into Focus: The Influence of Regulatory Fit on
Proces-sing Fluency and Persuasion, „Journal of Personality and Social Psychology”, vol. 86, no. 2.
Lee A.Y., Labroo A.A. (2004), The Effect of Conceptual and Perceptual Fluency on Brand
Evalua-tion, „Journal of Marketing Research”, vol. 41, no. 2.
Lerner J.S., Keltner D. (2001), Fear, Anger, and Risk, „Journal of Personality and Social
Psycholo-gy”, vol. 81, no. 1.
Loewenstein G., Rick S., Cohen J. (2007), Neuroeconomics, „Annual Review of
Psycholo-gy”, vol 59.
Nielsen J.H., Escalas J.E. (2010), Easier Is Not Always Better: The Moderating Role of Processing
Type on Preference Fluency, „Journal of Consumer Psychology”, vol. 20, no. 3.
Novemsky N., Dhar R., Schwarz N. (2007), Preference Fluency in Choice, „Journal of Marketing
Research”, vol. 44, no. 3.
Orth U.R., Wirtz J. (2014), Consumer Processing of Interior Service Environments: The
Interp-lay Among Visual Complexity, Processing Fluency, and Attractiveness, „Journal of Service Rese-arch”, vol. 17, no. 3.
81
Interakcyjny wpływ stanu emocjonalnego decydenta i płynności przetwarzania ceny na preferencję względem produktu
Pocheptsova A., Labroo A.A., Dhar R. (2009), When Products Feel Special: Low Fluency Leads to
Enhanced Desirability, „Advances in Consumer Research”, vol. 36.
Schwarz N., Clore G.L. (2003), Mood as Information: 20 Years Later, „Psychological Inquiry”,
vol. 14, no. 3–4.
Schwarz N. (2004), Metacognitive Experiences in Consumer Judgment and Decision Making,
„Jour-nal of Consumer Psychology”, vol. 14, issue 4.
Thomas M., Morwitz V.G. (2009), The Ease-of-Computation Effect: The Interplay of Metacognitive
Experiences and Naive Theories in Judgments of Price Differences, „Journal of Marketing Research”, vol. 46, no. 1.
Tiedens L.Z., Linton S. (2001), Judgment Under Emotional Certainty and Uncertainty: The
Effe-cts of Specific Emotions on Information Processing, „Journal of Personality and Social Psycholo-gy”, vol. 81, no. 6.
Tooby J., Cosmides L. (2008), The Evolutionary Psychology of the Emotions and Their Relationship
to Internal Regulatory Variables [w:] M. Lewis, J.M. Haviland-Jones, L.F. Barrett (red.), Handbook of Emotions, The Guilford Press, New York.
Wänke M., Hansen J. (2015), Relative Processing Fluency, Current, „Directions in Psychological
Science”, vol. 24, no. 3.
Winkielman P., Schwarz N., Fazendeiro T.A. (2003), The Hedonic Marking of Processing
Fluen-cy: Implications for Evaluative Judgment [w:] J. Musch, K.C. Klauer (red.), The Psychology of Eva-luation: Affective Processes in Cognition and Emotion, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Mahwah, NJ, US.
Winkielman P., Huber D., Olszanowski M. (2014), Dynamiczne związki: Rola płynności
przetwa-rzania w afekcie i procesach wartościowania [w:] W. Błaszczak, D. Dolinski (red.), Dynamika emocji: Teoria i praktyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Zajonc R.B. (1980), Feeling and Thinking: Preferences Need no Inferences, „American Psychologist”,
Łukasz Skowron |
lukasz.m.skowron@gmail.comPolitechnika Lubelska, Wydział Zarządzania ORCID ID: 0000-0002-9253-3474