Wprowadzenie
Satysfakcja jest ważnym zagadnieniem z punktu widzenia pojedynczego klienta czy dużej organizacji. Stopień satysfakcji klientów, szczególnie wysoki, z oferowanych produktów sam w sobie stanowi miarę odniesionego sukcesu oraz strategiczny cel dzia-łania1. Jest to tematyka, która jest także analizowana w znacznie szerszym kontekście, jakim jest satysfakcja większych zbiorowości np. satysfakcja dużej społeczności – całe-go narodu. Pierwszym, narodowym wskaźnikiem wyznaczającym poziom satysfakcji mieszkańców jest szwedzki Svenskt Kvalitetsindex SKI, określany także jako Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB). Jest to wskaźnik, na który składają się dwie grupy kryteriów – kryterium potencjału i kryterium rezultatów. Na kryterium poten-cjału składają się takie czynniki, jak2:
• wyobrażenie produktu kreowane na podstawie jego niezawodności, obsługi klien-ta, relacji jakości do ceny oraz kompetencji sprzedawcy,
• oczekiwania klientów kreowane na podstawie możliwości wyboru produktów, obsługi indywidualnej klienta, warunków gwarancji, dokładności i zakresu usług dodatkowych,
• jakość wyrobu i usługi kreowana na podstawie wartości wyrobu oraz możliwości jego obsługi technicznej oraz na podstawie zakresu oferowanych porad, świadczo-nych usług osobistych/indywidualświadczo-nych, zakresu udostępniaświadczo-nych informacji oraz dostępności usługi.
• oczekiwania klientów oraz jakość wyrobu i usługi przekładają się na relację warto-ści do ceny wyrobu i usługi.
1 Kaczmarczyk S., Reklamacje i skargi klientów jako sygnał niezadawalającej jakości produktu, [w:]
Salerno-Kochan M. (red.), Wybrane aspekty zarządzania jakością, Wydawnictwo Naukowe PTTŻ, Kraków 2014, s. 163.
• Na kryterium rezultatów składają się takie czynniki, jak3:
• satysfakcja jako pochodna wyobrażenia produktu oraz jakości otrzymanego wyro-bu i jakości świadczonej usługi,
• lojalność klienta jako pochodna jego satysfakcji.
Wskaźnik ma charakter punktowy, uzyskana wartość mieści się w przedziale 0÷100. Wartości poniżej 60 pkt. świadczą o braku satysfakcji, wartości pomiędzy 61 a 75 pkt. dowodzą o poprawnej relacji, natomiast wartości powyżej 75 pkt. wskazują wysoki poziom zadowolenia społecznego. Szwedzki wskaźnik SKI stał się podstawą do opracowania amerykańskiego wskaźnika satysfakcji klientów – American Customer Satisfaction Index ACSI.
Historia ACSI
Koncepcja wskaźnika ACSI została opracowana w 1994 roku przez naukowców University of Michigan wspólnie z pracownikami Amerykańskiego Towarzystwa Jako-ści w Milwaukee oraz pracownikami CFI Group w Ann Arbor USA4. Wskaźnik został opracowany, by uzyskać informację na temat zadowolenia z jakości wyrobów i usług dostępnych na amerykańskim rynku. Pierwszy wskaźnik ACSI został opublikowa-ny w październiku 1994 r., wyniki aktualizowane są jeden raz na kwartał. Dynamikę zmian wskaźnika ACSI od pierwszego pomiaru w 1994 roku przedstawiono na rys.1.
Rys.1. Dynamika zmian wskaźnika ACSI w latach 1995 – 2015
Źródło: http://www.theacsi.org/national-economic-indicator/us-overall-customer-satisfaction Narodowy wskaźnik zadowolenia ACSI jest wykorzystywany jako jeden z waż-niejszych wskaźników kondycji amerykańskiej gospodarki, gdyż uwzględnia dane z 12 sektorów oraz 45 gałęzi przemysłu. Wskaźnik ACSI jest wyliczany także dla sektorów
3 Ibidem.
4 www.cfigroup.com (data dostępu 02.03.2016).
gospodarki, tj: energetyka, e-business, produkcja dóbr nietrwałych (np. odzież, żyw-ność), informatyka, administracja publiczna, ochrona zdrowia i pomoc społeczna, transport, noclegi i usługi gastronomiczne, handel detaliczny, finanse i ubezpieczenia, produkcja dóbr trwałych (AGD, samochody) oraz e-handel internetowy.
Wskaźnik zadowolenia ACSI jest wyliczany także dla branż (np. transport lotni-czy) oraz dla pojedynczych koncernów (AT&T, IBM) czy firm (Toyota)5.
Model ACSI i metodologia
Model ACSI ma charakter przyczynowo-skutkowy. Czynniki przyczynowe to przede wszystkim oczekiwania klientów, które po uwzględnieniu postrzeganej jako-ści przekładają się na postrzeganą wartość. Skutkiem urzeczywistnienia tych czynni-ków jest poziom satysfakcji klienta, uwzględnienie negatywnego czynnika, jakim są reklamacje klientów determinuje poziom lojalności klienta. Wektory i znaki wyrażają charakter zależności pomiędzy poszczególnymi czynnikami. Budowę modelu ACSI za-prezentowano na rys. 2.
Rys. 2. Model Amerykańskiego Wskaźnika Satysfakcji Klienta ACSI Źródło: Opracowanie własne na podstawie Fornell C., Johnson M.D., Cha J., Bryant B.E., The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings. Journal of Marketing,
vol. 60, październik 1996, s. 8
Oczekiwania klientów w odniesieniu do jakości produktu są następstwem wcze-śniejszych doświadczeń klienta, informacji pochodzących z innych źródeł, np. z rekla-my oraz przewidywania odnośnie zdolności firz rekla-my do zapewnienia jakości produktu w przyszłości. Postrzegana jakość jest oceną, w jakim stopniu produkt spełni indy-widualne oczekiwania klienta oraz oceną stopnia niezawodności tego produktu. Po-strzegana wartość jest pochodną oceny jakości w stosunku do poniesionego wydatku.
Poniesiony wydatek jest szczególnie istotny w przypadku pierwszego zakupu, przy po-nownych zakupach jego znaczenie jest już mniejsze.
Satysfakcja klienta w metodyce ACSI jest wyznaczana na podstawie średniej ważonej ocen uzyskanych z pytań ankietowych, które dotyczą trzech czynników
5 http://www.theacsi.org/customer-satisfaction-benchmarks/benchmarks-by-company (data
dostę-przyczynowych. Poziom satysfakcji klienta jest wyrażany liczbą z przedziału 0÷100.
Reklamacje klientów są przedstawiane jako procent klientów, którzy składali rekla-mację produktu w określonym przedziale czasowym. Poziom satysfakcji wykazuje negatywny związek z reklamacjami. Im bardziej zadowoleni klienci, tym mniejsze prawdopodobieństwo złożenia przez nich reklamacji. Lojalność klienta jest postawą przedstawiającą jego postępowanie w przyszłości i jest wyrażona przez prawdopodo-bieństwo dokonania powtórnego zakupu produktu u tego samego sprzedawcy. Lojalny klient wykazuje także większą tolerancję ceny, w przypadku jej wzrostu.
Określanie wskaźnika ACSI rozpoczyna się badaniem losowo wybranych klientów firm i usług rządowych za pośrednictwem telefonu i poczty elektronicznej. Odpowie-dzi na temat konkretnych produktów są rejestrowane, a następnie identyfikowane z fir-mą lub marką. Wyniki firm są następnie agregowane, jest wyznaczany wskaźnik ACSI na poziomie branży, w której firma funkcjonuje. Wyniki z poszczególnych branż two-rzą wskaźnik dla gałęzi przemysłu, wyniki z gałęzi twotwo-rzą wskaźnik ACSI dla sektora przemysłu, a wyniki z 12 sektorów są podstawą do wyznaczenia jednej wartości wskaź-nika ACSI ogólnoamerykańskiego (rys. 1.). Wartości wskaźników ACSI otrzymane na wszystkich poziomach agregacji są udostępnione publicznie. W badaniu bierze udział ponad 300 firm. Właściciele i menedżerowie mogą na zasadzie benchmarkingu za-poznać się z wartościami wskaźnika ACSI własnych firm oraz firm konkurencyjnych funkcjonujących w branży. Przykład porównania firm z branży napojów zamieszczono w tab.1.
Tabela 1. Benchmarking wskaźników ACSI w branży napojów
Rok
Firma 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Zmiana % do roku ubiegłego
Soft Drinks 84 84 83 85 84 85 84 84 82 79 -3.7 Coca-Cola 82 84 85 84 84 85 84 84 83 79 -4.8 Dr Pepper Snapple 86 86 87 86 85 82 87 86 82 79 -3.7 PepsiCo 86 84 84 86 84 85 84 85 83 78 -6.0 Pozostałe 83 83 80 85 79 83 84 82 80 74 -7.5
Źródło: http://www.theacsi.org/index.php?option=com_content&view=article&id= 149&cati-d=&Itemid=214&c=PepsiCo
Wskaźnik ACSI a wskaźniki finansowe
Na podstawie danych ACSI wykazano wprost proporcjonalną zależność pomiędzy poziomem satysfakcji klienta a wynikami finansowymi firmy. Wyznaczanie poziomu satysfakcji klientów firmy pozwala przewidywać zachowanie się firm pod kątem przy-szłych przychodów i zysków. Wykazano także związek pomiędzy poziomem satysfakcji
klienta a funkcjonowaniem rynku papierów wartościowych. Zainwestowanie w kwiet-niu 2000 r. kwoty 100 $ w akcje przedsiębiorstw z wysokim wskaźnikiem ACSI dało po upływie 15 lat znacząco większy zysk, niż w akcje przedsiębiorstw z portfela spółek zaliczanych do indeksu S&P 500. Wzrost wartości zainwestowanej kwoty przedstawio-no na rys. 3.
Rys. 3. Dynamika przyrostu wartości kwot zainwestowanych w firmy z indeksu ACSI i S&P 500
Źródło: http://www.theacsi.org/national-economic-indicator/financial-indicator Zależność taką zaobserwowano także w Wielkiej Brytanii, w przedsiębiorstwach objętych analogicznym do ACSI brytyjskim wskaźnikiem National Customer Satisfac-tion Indeks NCSI-UK. Stwierdzono także, że fuzje i przejęcia firm negatywnie wpływa-ją na poziom satysfakcji klientów tych przedsiębiorstw. Spadek poziomu satysfakcji jest szczególnie głębszy w przypadku firm usługowych. Spadek wartości ACSI jest spowo-dowany typowymi działaniami po fuzji, jakimi są reorganizacja, konsolidacja czy cięcie kosztów i zatrudnienia.
Podsumowanie
Właściwa jakość produktów oraz zaspokajanie potrzeb klientów stały się ważnymi obszarami w tworzeniu i realizacji strategii rozwojowych przedsiębiorstw. W warun-kach rynkowych zarządzający przedsiębiorstwami muszą wyznaczać poziom satysfak-cji swoich klientów. Tym bardziej, że poziom zadowolenia klienta staje się ważnym wskaźnikiem kondycji finansowej przedsiębiorstwa.
Wartość satysfakcji klienta jest zwykle wyznaczana na poziomie firmy, w skali mi-kro. Poprzez umiejętne agregowanie wartości mikro można otrzymać wartości satys-fakcji zagregowane w skali makro dla gałęzi gospodarki danego kraju, a ostatecznie na poziomie narodu. Wzorcowym przykładem takich działań agregujących pojedyncze
wyniki jest metodyka wyznaczania amerykańskiego wskaźnika ACSI. Wskaźnik ten stał się wzorcem do naśladowania i funkcjonuje także w takich krajach, jak: Wielka Brytania, Portugalia, Turcja, Kuwejt, Republika Korei, Indie, Malezja, Singapur, Brazy-lia, Kolumbia oraz Republika Południowej Afryki.
Literatura
[1] Fornell C., Johnson M.D., Cha J., Bryant B.E., The American Customer Satisfaction Index:
Nature, Purpose and Findings, [w:] „Journal of Marketing”, vol. 60, październik 1996.
[2] Kaczmarczyk S., Reklamacje i skargi klientów jako sygnał niezadawalającej jakości produktu.
[w:] Salerno-Kochan M.(red.), Wybrane aspekty zarządzania jakością, Wydawnictwo Naukowe PTTŻ, Kraków 2014.
Netografia
[3] www.cfigroup.com (data dostępu 02.03.2016).
[4] www.kvalitetsindex.se (data dostępu 01.03.2016).
[5] www.theacsi.org (data dostępu 29.02.2016).