FIRMY I PRODUKTU
Wprowadzenie
We współczesnym świecie producenci przy wykorzystaniu różnego rodzaju nośni-ków reklamy starają się dotrzeć do konsumentów z informacją podkreślającą jakość reprezentowanych daną marką wyrobów. Utrwalenie w świadomości konsumenckiej powiązania danej marki z wysoką jakością oferowanego dobra stanowi jedno z klu-czowych działań marketingowych wpływających na rynkowy sukces produktu. Należy jednak podkreślić, że jakość dobra jest pojęciem rozległym obejmującym swoim zakre-sem wiele obszarów związanych z produktem, zaczynających się już w fazie projekto-wania a mających swój koniec w fazie pokonsumpcyjnej.
Jakość danego dobra stanowi składową kombinacji jego cech materialnych i nie-materialnych. „Cechy materialne stanowią wszystkie właściwości związane z tzw. jako-ścią techniczną produktu. Cechy niematerialne natomiast stanowią tzw. wyposażenie produktu”1. „Wiele właściwości nadanych jest produktowi poprzez jego strukturę mate-rialną, która obejmuje także cechy związane z zapewnieniem bezpieczeństwa produktu wobec zagrożeń dla zdrowia, życia i otaczającego środowiska. Tzw. jakość rzeczywistą produktu będą stanowiły obok jakości materialnej w podstawowej mierze: cena, serwis przed i po sprzedaży, terminowa dostępność produktu, dogodne terminy płatności, szerokość asortymentu, korzystne rabaty, system zarządzania zgodny z wymaganiami normy ISO 9001, systemy sektorowe (tj. HACCP, TL 9000, ISO/TS 16949), certyfikaty jakościowe produktu oraz wyróżnienia i nagrody”2.
System zarządzania jakością ISO 9001 stanowiący składowy element tzw. „jako-ści rzeczywistej” produktu, od wielu lat cieszy się dużym zainteresowaniem będąc
1 Urbaniak M., Wizerunek dostawcy na rynku dóbr produkcyjnych, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2003.
2 Urbaniak M., Zarządzanie jakością teoria i praktyka, Centrum Doradztwa i Informacji Difin Sp. z o.o., Warszawa 2004.
jednocześnie najchętniej wdrażanym systemem w Polsce3. System ten nie jest systemem obligatoryjnym, dlatego wielu producentów wykorzystując powszechność Internetu, a także przy pomocy środków masowego przekazu stara się uświadomić społeczeń-stwu, że wdrożenie systemu zarządzania jakością ISO 9001 jest jednym z dobrowol-nych działań jakie podejmuje przedsiębiorstwo po za czynnościami narzuconymi wy-maganiami prawa, aby zapewnić najwyższą jakość oferowanych produktów.
Z badań dotyczących „oceny wiedzy konsumentów na temat znakowania żywno-ści” przeprowadzonych przez Grażynę Krasnowską oraz Annę M. Salejdę, wynika rów-nież, „że wielu polskich konsumentów (38,9%), niezależnie od miejsca zamieszkania, robi zakupy codziennie”4 a istotne źródło wiedzy na temat kupowanych produktów dla znacznej części respondentów (43,9%) stanowią informacje na opakowaniach i etykie-tach żywności. Z kolei z badań przeprowadzonych przez agencję SPAD w 2005 roku w krajach UE w tym w Polsce, wynika że polscy konsumenci dokonując zakupów kie-rują się głównie ceną (88%), datą minimalnej trwałości lub terminem przydatności do spożycia (87%), zawartością netto (70%) oraz marką (64%)5. Natomiast z badań prze-prowadzonych przez TNS OBOP dla UOKiK w 2007 roku wynika, że konsumenci ule-gają wpływowi reklam, około 60 proc. Polaków przyznaje się do korzystania z reklam jako źródła informacji o produktach i usługach6.
Biorąc pod uwagę wyniki z ww. badań można pokusić się o sformułowanie tezy głoszącej, że na wysokość sprzedaży produktów spożywczych, stanowiących istot-ny element codzienistot-nych zakupów polskich konsumentów, może wpływać dobór właściwych działań marketingowych ukierunkowanych na podkreślenie jakości pro-duktu np. poprzez informacje umieszczone na opakowaniu lub etykiecie czy też dane zawarte na stronie internetowej producenta; przy równoczesnym uwzględnieniu odpo-wiedniej relacji ceny do zawartości netto opakowania. Potwierdzeniem słuszności tej tezy mogą być obserwowane na polskim rynku mleczarskim zachowania producentów, którzy chętnie korzystają z innowacyjnych narzędzi marketingowych tak aby osiągnąć przewagę nad liczną konkurencją. Wspomniane zabiegi marketingowe duży nacisk kładą na opakowanie oferowanego produktu, tak aby wykorzystać w pełni jego funk-cje a równocześnie jak najlepiej zaakcentować nawet nieznaczne różnice pomiędzy podobnymi produktami, na korzyść własnego. Eksponowanym przez jednego z naj-większych „graczy” na naszym rynku mleczarskim Spółdzielnie Mleczarską Mlekovi-ta, wyróżnikiem swoich produktów w stosunku do produktów konkurencji jest szcze-gólna dbałość o jakość wyrobów, potwierdzona odpowiednim logotypem widocznym w poniższej tabeli, informującym o certyfikowanych przez tego producenta systemach, zamieszczany na opakowaniach jednostkowych oferowanych przez niego produktów.
Podkreślić warto, że „ SM Mlekovita, jako jeden z pierwszych zakładów mleczarskich
3 http://www.certios.pl/start/aktualnosci/149-iso-w-polsce, (data dostępu 02.03.2013).
4 Krasnowska G., Salejda A. M., Ocena wiedzy konsumentów na temat znakowania żywności, [w:]
„Żywność, Nauka, Technologia, Jakość”, 2011, 1(74), s. 173-189.
5 Anonim.: Rozumienie znakowania żywności przez konsumentów europejskich., http://www.fede-racja-konsumentow.org.pl, (data dostępu 02.03.2013).
6 http://media2.pl/reklama-pr/29875-Reklama-najwazniejszym-zrodlem-informacji-o-produktach.
w Polsce, certyfikowała system bezpieczeństwa żywności według międzynarodowej normy ISO 22000”7.
Celem niniejszej pracy jak również przeprowadzonego dla jej potrzeb badania było zwrócenie uwagi na złożoność procesu kreowania wizerunku firmy i produktu, praktycz-ne podejście do marketingowego wykorzystania systemu zarządzania jakością ISO 9001 oraz określenie popularyzacji tego systemu wśród przedsiębiorstw branży spożywczej.
Zakres badań
Badanie objęło swoim zakresem przegląd, wyselekcjonowanie i analizę informacji dotyczących implementacji, certyfikowania i utrzymywania systemu zarządzania ja-kością ISO 9001 zamieszczonych na stronach internetowych wytypowanych przedsię-biorstw oraz na opakowaniach i etykietach wytwarzanych przez nie produktach żyw-nościowych.
Badaniem objęte zostały 54 przedsiębiorstwa branży spożywczej znajdujące się na
„Liście 500 największych polskich firm z roku 2012” tygodnika „Polityka”, których pro-dukty przeznaczone do spożycia są dostępne powszechnie w sprzedaży.
Rys. 1. Liczba firm informujących o wdrożonym systemie zarządzania jakością ISO 9001
Źródło: opracowanie własne
Analizując uzyskane wyniki, można stwierdzić iż zdecydowana większość bada-nych firm (72%) zamieszcza na swojej stronie internetowej informacje dotyczące wdro-żonego przez nie systemu zarządzania jakością ISO 9001, co może świadczyć o tym jak
7 Bryła P., Domański T., Marketing produktów żywnościowych, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2010, s. 127.
istotną rolę w funkcjonowaniu przedsiębiorstw odgrywa ww. system i jaką uwagę na jego obecność przywiązują potencjalni kontrahenci i konsumenci.
Martwiącą kwestią jest to iż, znaczna część z 26% przedsiębiorstw, które nie za-mieszczają na swojej stronie internetowej, a tym bardziej na opakowaniach swoich produktów danych odnośnie wdrożonego, certyfikowanego i utrzymywanego systemu zarządzania jakością ISO 9001, w wyniku przeprowadzonego wywiadu telefonicznego deklarują jego posiadanie. Można więc wnioskować, że firmy te nie odczuwają marke-tingowego potencjału systemu zarządzania jakością ISO 9001.
Około 4% badanych zamieszcza na swojej stronie internetowej, jak i na opakowa-niach produktów informacje dotyczące wdrożenia i certyfikacji systemu zarządzania jakością, należy podkreślić iż system zarządzania jakością ISO 9001 nie jest systemem obligatoryjnym lecz dobrowolnym, dlatego takie działania muszą wynikać ze zrozu-mienia korzyści marketingowych, jak i w dalszej perspektywie korzyści ekonomicz-nych jakie niesie ze sobą informacja o certyfikacji przez producenta systemu zarzą-dzania jakością ISO 9001, nakierowana na potencjalnie zainteresowane oferowanym produktem strony.
Popularnie wykorzystywane sposoby informowania konsumentów o wdrożonym przez producenta systemie zarządzania jakością ISO 9001, umieszczane na opakowa-niach lub etykietach produktów zostały przedstawione w tabeli 1.
Tabela 1. Wybrane sposoby informowania konsumentów o wdrożonym przez pro-ducenta systemie zarządzania jakością ISO 9001, zamieszczane na opakowaniach lub etykietach produktów
Rodzaj elementu Przykład Przykładowy rodzaj produktu, na którego opakowaniu lub etykiecie dany element został umieszczony Opis słowny „Pracujemy
w syste-mie ISO 9001:20081”. Herbatka ziołowa Znak graficzny
w postaci logotypu
2
Serek twarogowy
1 Dane umieszczone na opakowaniu jednostkowym produktu: „herbatka ziołowa ekspresowa pokrzywa”, produ-cent BiFIX Wojciech Piasecki Sp. J.
2 Dane umieszczone na opakowaniu jednostkowym produktu: „herbatka ziołowa ekspresowa pokrzywa”, produ-cent BiFIX Wojciech Piasecki Sp. J.
Źródło: opracowanie własne
Bardzo pozytywne jest to, że 2% badanych firm deklaruje na swojej stronie inter-netowej przygotowywanie się do wdrożenia systemu zarządzania jakością ISO 9001, co świadczy nie tylko o dążeniu do zapewnienia dobrej komunikacji z kontrahentami, jak i konsumentami, ale także o rzetelnym podejściu tych przedsiębiorstw do kwestii wdrażania systemu zarządzania jakością ISO 9001.
Należy przypuszczać, że część przedsiębiorstw branży spożywczej nie posiadających certyfikowanego systemu zarządzania jakością ISO 9001 odkłada w czasie działania ma-jące na celu wdrożenie i uzyskanie certyfikacji tego systemu ze względu na obligatoryjny obowiązek wdrożenia i utrzymywania przez organizacje zajmujące się produkcją i obro-tem żywnością sysi obro-temów: GHP(Good Hygienic Practice), GMP(Good Manufacturing Practice) oraz HACCP(Hazard Analisis and Critical Control Point), których wdrożenie i utrzymywanie wiąże się z pewnymi nakładami, które musi ponieść przedsiębiorstwo8.
Podsumowanie
Rosnąca świadomość przedsiębiorstw o roli jakości produktu w procesie sprzedaży, wpływa na wzrost ich zainteresowania wdrożeniem i certyfikacją systemu zarządzania jakością ISO 9001. Przedsiębiorstwa starając się wyróżnić na konkurencyjnym europej-skim rynku, często stosują zabiegi marketingowe podkreślające wdrożone przez nie sys-temy, aby uświadomić i zwrócić uwagę na ich produkt potencjalnie zainteresowane nim strony, które mają decydujący wpływ na wyniki sprzedaży tych przedsiębiorstw. Akcen-towane często przez producentów na swoich stronach internetowych, opakowaniach czy etykietach produktów, wdrożenie systemu zarządzania jakością ISO 9001 świadczy o jego aspekcie marketingowo-ekonomicznym wpływającym na postrzeganie producenta i jego wyrobów, jak i pośrednio wpływającym na wyniki sprzedaży jego produktów.
Literatura
[1] Bryła P., Domański T., Marketing produktów żywnościowych, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2010.
[2] Krasnowska G., Salejda M.A., Ocena wiedzy konsumentów na temat znakowania żywności, [w:] „Żywność, Nauka, Technologia, Jakość”, 2011, 1(74).
[3] Rozporządzeniu Parlamentu Europejskiego i Rady Nr 852/2004 z dnia 29 kwietnia 2004 r.
w sprawie higieny środków spożywczych.
[4] Urbaniak M., Wizerunek dostawcy na rynku dóbr produkcyjnych, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2003.
[5] Urbaniak M., Zarządzanie jakością teoria i praktyka, Centrum Doradztwa i Informacji Difin Sp. z o.o., Warszawa 2004.
Netografia
[6] Anonim.: Rozumienie znakowania żywności przez konsumentów europejskich, 2013.
[7] http://www.federacja-konsumentow.org.pl (data dostępu 02.02.2016).
[8] http://www.certios.pl/start/aktualnosci/149-iso-w-polsce, (data dostępu 02.02.2016).
[9] http://media2.pl/reklama-pr/29875-Reklama-najwazniejszym-zrodlem-informacji-o-produktach.html, (data dostępu 02.02.2016).
8 Rozporządzeniu Parlamentu Europejskiego i Rady Nr 852/2004 z dnia 29 kwietnia 2004 r. w spra-wie higieny środków spożywczych.