Wprowadzenie
Na budowanie konkurencyjności przedsiębiorstwa na rynku coraz częściej ma wpływ nie tylko wytwarzanie produktów lub świadczenie usług o wysokiej jakości, ale również pozyskiwanie przez nie do pracy kompetentnych i zaangażowanych pracow-ników zrekrutowanie do struktur organizacji specjalistów w swojej branży lub przy-ciąganie młodych talentów, staje się coraz większym wyzwaniem. To właśnie dlatego istotne jest budowanie przez pracodawców odpowiedniego wizerunku firmy, poprzez działania z obszaru Employer Brandingu.
Wizerunek pracodawcy i jego rola w procesie rekrutacji
Wizerunek pracodawcy, to nic innego jak pewna suma wrażeń, wiedzy oraz skoja-rzeń, które wiążą się z daną firmą i z doświadczeniami pracowników, którzy są w niej zatrudnieni. Termin Employer Branding został wprowadzony w 2001 roku przez fir-mę McKinsey. Employer Branding to stosunkowo nowy termin, który w literaturze przedmiotu, określa działania podejmowane przez pracodawców, w celu budowania wizerunku firmy, jako ,,pracodawcy z wyboru”1. Określenie ,,pracodawca z wyboru”
dotyczy firmy, w której zarówno obecni jej pracownicy, jak i potencjalni kandydaci do pracy widzą atrakcyjne środowisko dla rozwoju swojej kariery. Ze względu na grupę docelową, działania z zakresu Employer Brandingu można podzielić na:
• wewnętrzne – działania kierowane do zatrudnionych (obecnych) pracowników firmy, które mają na celu przede wszystkim zapewnienie i utrzymanie przyjaznej atmosfery pracy w danej firmie oraz perspektyw i okazji do rozwoju pracowników,
1 Kozłowski M., Employer branding, Oficyna Wydawnicza Wolters Kluwer Business, Warszawa 2012,
• zewnętrzne – działania kierowane do kandydatów obecnych na rynku pracy, które mają na celu zbudowanie wizerunku firmy, jako pożądanego pracodawcy2. Procesy rekrutacyjne w ujęciu szerokim, definiuje się, jako pozyskiwanie osób, któ-re będą wykonywały pracę na rzecz danej organizacji. Z kolei, w wąskim rozumieniu, mówi się o nich, jak o procesie, mającym na celu przyciąganie do firmy kandydatów, spośród których wybrane zostaną osoby najbardziej pasujące do organizacji3. Rekruta-cja to w literaturze przedmiotu, również sposób komunikowania się firmy z zewnętrz-nym oraz wewnętrzz zewnętrz-nym rynkiem pracy, w celu zainteresowania kandydatów pracą na oferowanych w niej stanowiskach4. Stąd też rosnące znaczenie metod, które ułatwiają firmom dotarcie do kandydatów i rosnąca świadomość pracodawców, że Employer Branding, nie jest jedynie modą, która staje się coraz bardziej obecna na rynku pracy, ale procesem, który ma znaczący wpływ na budowanie ich pozytywnego i jednolite-go wizerunku, który znajduje swoje odzwierciedlenie w funkcjonowaniu organizacji w różnych obszarach, ale przede wszystkim ma znaczący wpływ na prowadzone przez nią procesy rekrutacyjne.
Rys. 1. Główne korzyści wynikające z prowadzenia działań Employer Branding’owych Źródło: http://rynekpracy.pl/artykul.php/typ.1/kategoria_glowna.17/wpis.823
(data dostępu 03.03.2016r.)
2 Kozłowski M., Employer branding, Oficyna Wydawnicza Wolters Kluwer Business, Warszawa 2012, s. 17.
3 Pocztowski A., Zarządzanie zasobami ludzkimi. Strategie – procesy – metody, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2008, s. 131.
4 Koźmiński A.K., Piotrowski W., Zarządzanie. Teoria i praktyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1995, s. 323.
Na rys. 1. zaprezentowano podstawowe korzyści wynikające z prowadzenia działań z zakresu Employer Brandingu w swoich strukturach, jednak wśród innych wymiernych korzyści płynących z wdrażania tego typu aktywności w organizacji wyróżnia się:
• zwiększenie ilości tak zwanych aplikacji samoistnych, czyli składanych poza proce-sem rekrutacyjnych (bez informacji o naborze na wolne stanowiska),
• poprawa jakości napływających do firmy aplikacji (zgłaszanie swoich kandydatur przez specjalistów w swojej dziedzinie),
• zmniejszenie rotacji pracowników oraz wzrost kandydatur złożonych w ramach systemu poleceń pracowników,
• wzrost motywacji pracowników do pracy i chęci związania się z daną firmą w dłuż-szej perspektywie czasu,
• zwiększenie ilości pozytywnych opinii o pracodawcy5.
Badanie Candidate Experience z 2014 roku pokazuje, że największy wpływ na de-cyzję kandydata o wzięciu udziału w procesie rekrutacyjnym do danej firmy ma atrak-cyjność oferty pracy, którą umieścił pracodawca (81%). Dla 41% badanych znaczenie mają opinie pracowników firmy, a dla 40% ogólna dobra znajomość marki. 30% bierze pod uwagę dobrą opinię o firmie wśród rodziny i znajomych6. W świetle tych staty-styk działania z zakresu Employer Branding’u okazują się mieć ogromne znaczenie dla powodzenia prowadzonego przez firmę procesu rekrutacji oraz roli, jaką wizerunek pracodawcy odgrywa w codziennym funkcjonowaniu przedsiębiorstwa.
Badania Employer Brand International z 2014 roku pokazują, że polscy pracodawcy nadal nie rozwijają idei Employer Brandingu w swoich firmach, jak robią to ich konku-renci w Europie i na świecie. Na świecie 35% firm i 41% firm w Europie zadeklarowa-ło w badaniu, że posiada zdefiniowaną strategię Employer Branding’ową, podczas gdy w Polsce, zdecydowana większość respondentów deklaruje, że takiej strategii jeszcze nie ma, ale jest na etapie jej opracowywania. Różnice widać też w obszarze działań praktycz-nych podejmowapraktycz-nych przez firmy w Polsce i na świecie. Za granicą pracodawcy w 58%
(na świecie) i 67% (w Europie) prowadzą intensywne działania wizerunkowe w mediach społecznościowych. Tymczasem w naszym kraju, aż 6 na 10 ankietowanych firm skupia się w pierwszej kolejności na budowaniu swojej strony kariery, na dalszy plan odsuwając badania wewnętrzne i analizy oraz działania w mediach społecznościowych7.
Jakość w Employer Brandingu
Prawidłowo przygotowane strategie Employer Branding’owe jasno i konkretnie określają katalog wartości firmowych nazywanych z języka angielskiego: EVP, czyli Em-ployer Value Proposition. EVP to dla pracodawcy zestaw argumentów, który pozwoli
5 Latus K., Bęben T., Świat bez Employer Brandingu, Kompendium HR (1), 2015, s. 40-41.
6 Badanie Candidate Experience, www.przyjaznarekrutacja.pl (data dostępu 02.03.2016r.).
7 Raport Employer Branding Global Trends, http://www.slideshare.net/brettminch/2014-em-ployer-branding-global-trends-survey-report-by-employer-brand-international (data dostępu
mu odpowiedź sobie na pytanie: dlaczego kandydaci powinni wybrać właśnie naszą firmę? Wartości odzwierciedlane w formie EVP, powinny – z jednej strony – spójnie współgrać z komunikacją zewnętrzną i wewnętrzną firmy, a z drugiej – być zauważalne w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa8.
Poza odpowiednią komunikacją jakość firmy, jako pracodawcy budują przede wszystkim doświadczenia kandydatów wynoszone przez nich z udziału w procesach rekrutacji prowadzonych przez firmę. Badanie przeprowadzone przez Koalicję na rzecz Przyjaznej Rekrutacji w 2014 roku pokazało, że 46% kandydatów, którzy z procesu re-krutacji wynieśli negatywne wrażenia jest skłonna zmienić nastawienie do produktów lub usług oferowanych przez tą firmę na negatywne. Z kolei, 65% pracodawców pod-danych badaniu zadeklarowało, że dba o relacje z kandydatami na wszystkich etapach procesu rekrutacji, podczas gdy 57% kandydatów uważa, że potencjalni pracodawcy nie liczą się z ich opiniami i nie dbają o kontakt z nimi. Stanowisko kandydatów wydają się potwierdzać dane, według, których odrzuconym kandydatom tylko:
• 5% pracodawców przesyła aktualności na temat firmy po zakończeniu procesu rekrutacji,
• 12% pracodawców pyta Kandydatów o ich opinie na temat przebiegu procesu rekrutacji,
• 23% pracodawców informuje Kandydatów o pojawiających się procesach rekruta-cyjnych,
• 68% pracodawców nie podtrzymuje relacji z Kandydatami, których zachowuje w bazie9.
Przywołane statystyki pokazują, że w znacznej większości pracodawcy traktują obecnych na rynku pracy kandydatów obojętnie, nie przywiązując wagi do budowania z nimi długotrwałych relacji. Tymczasem, to właśnie proces rekrutacji powinien służyć do prezentowania przyszłym potencjalnym pracownikom firmy wartości organizacji i budowania w ich oczach wizerunku solidnego pracodawcy. Do lepszej realizacji tej funkcji przyczynia się weryfikowanie jak z punktu widzenia wyglądu poszczególnych elementów składających się na proces rekrutacji. Jak wynika z II edycji badania Can-didate Experience:
• 31% pracodawców próbowało zaaplikować na swoją ofertę pracy za pomocą for-mularza rekrutacyjnego,
• 34% pracodawców sprawdza jakość materiałów rekrutacyjnych, które otrzymują kandydaci w czasie procesu rekrutacji,
• 49% pracodawców weryfikuje informacje zawarte w zakładce ,,kariera” na ich stro-nie www,
• 49% pracodawców bierze udział w rozmowach rekrutacyjnych prowadzonych przez rekruterów,
8 EVP, http://www.hrminstitute.pl/employer-value-proposition-evp-czyli-jak-sie-wyroznic/ (data dostępu 02.03.2016r.).
9 Badanie Candidate Experience, www.przyjaznarekrutacja.pl (data dostępu 02.03.2016r.).
• 68% pracodawców sprawdza treści zawarte w ogłoszeniach o pracę,
• 17% pracodawców nie widzi takiej potrzeby10.
W świetle przywołanych statystyk można zauważyć, że działania prowadzone w ob-szarze Employer Brandingu stale zyskują na znaczeniu, ponieważ kandydaci obecni na rynku pracy, coraz częściej o wyborze swojego pracodawcy decydują świadomie biorąc pod uwagę nie tylko proponowane przez niego wynagrodzenie na danym stanowisku, ale również wyznawane przez firmę wartości i dbałość o pracownika. Stąd, na rynku pracy coraz więcej dobrych praktyk Employer Branding’owych, które budują jakościo-wy wizerunek firm, jako pracodawców.
Podsumowanie
Problematyka związana z zarządzaniem zasobami ludzkimi od przynajmniej 30 lat jest przedmiotem zainteresowania zarówno naukowców, jak i praktyków biznesu.
Zmieniający się dynamicznie rynek pracy wymusza na pracodawcach poszukiwanie nowych podejść i strategii w zakresie pozyskiwania dla swoich organizacji talentów.
Stąd też konieczność podążania za nowymi trendami, technologiami oraz modelami, które wychodząc naprzeciw kandydatom, zmierzają do pozyskiwania dla firm kluczo-wego kapitału, jakim są jej pracownicy.
Literatura
[1] Kozłowski M., Employer branding, Oficyna Wydawnicza Wolters Kluwer Business, Warszawa, 2012.
[2] Koźmiński A.K., Piotrowski W., Zarządzanie. Teoria i praktyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1995.
[3] Latus K., Bęben T., Świat bez Employer Brandingu, Kompendium HR (1), 2015.
[4] Pocztowski A., Zarządzanie zasobami ludzkimi. Strategie – procesy – metody, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2008.
Netografia:
[5] Badanie Candidate Experience, www.przyjaznarekrutacja.pl (data dostępu 02.03.2016r.).
[6] EVP, http://www.hrminstitute.pl/employer-value-proposition-evp-czyli-jak-sie-wyroznic/
(data dostępu: 02.03.2016r.).
[7] Raport Employer Branding Global Trends, http://www.slideshare.net/brettminch/2014-employer-branding-global-trends-survey-report-by-employer-brand-international (data dostępu 02.03.2016r.).
[8] Rynek Pracy, http://rynekpracy.pl/artykul.php/typ.1/kategoria_glowna.17/wpis.823 (data dostępu 03.03.2016r.).