Badania mystery shopping z wykorzystaniem narzędzia e-mail

Własny adres e-mail jest z reguły pierwszym krokiem w adaptacji techno-logii informacyjnych w przedsiębiorstwach hotelarskich¹³. Mimo że zdecydo-wana większość przedsiębiorstw hotelarskich ma własne adresy e-mail oraz strony internetowe, ich wykorzystanie rzadko jest efektywne¹⁴. Jedną z technik sprawdzających efektywność najprostszych narzędzi IT w przedsiębiorstwach hotelarskich są badania typu mystery shopping.

W literaturze większość artykułów, których celem jest badanie efektywno-ści implementacji IT w przedsiębiorstwach hotelarskich, koncentruje się na badaniu stron internetowych¹⁵, podczas gdy badaniom jakości wykorzystania podstawowego narzędzia komunikacji elektronicznej e-mail poświęca się względnie mało uwagi¹⁶.

Dostępne w literaturze przedmiotu badania oparte są na próbach co naj-mniej 200 hoteli¹⁷, chociaż publikowane są badania na próbie nawet ponad 1700 hoteli¹⁸. Próby najczęściej są albo losowe, albo losowo-kwotowe. Wiadomości testowe wysyłane są najczęściej raz, rzadziej dwa razy (w celu porównania ja-kości odpowiedzi w sezonie i poza sezonem). Głównym celem badań jest okre-ślenie jakości odpowiedzi mierzonej jako:

 procent zwrotu wiadomości,

 czas odpowiedzi,

 liczba pytań zawartych w wiadomości na którą odpowiedział hotel.

13 L. Andreu, J. Aldas, J. Bigne, A.S. Mattila, An Analysis of E-business Adoption and its Impact on Relational Quality in Travel Agency-supplier Relationships, „Tourism Management”

2010, nr 31, s. 777–787.

14 J. Murphy, R. Schegg, D. Olaru, Investigating the Evolution of Hotel Internet Adoption,

„Information Technology & Tourism” 2006, s. 161–177.

15 Por. M. Essawy, Testing the Usability of Hotel Websites: the Springboard for Customer Relationship Building, „Information Technology & Tourism” 2006, s. 47–70;B. Piaza, Google Analytics for Measuring Website Performance, „Tourism Management” 2011, nr 32, s. 477–481.

16 J. Murphy, R. Schegg, D. Olaru, C.F. Hofacker, Exploring Email Service Quality (EMSQ) Factors, „Information and Communication Technologies in Tourism” 2007, nr 10, s. 425–434.

17 J. Murphy, D. Olaru, R. Schegg, S. Frey, The Bandwagon Effect: Swiss Hotel? Web-site and E-mail Management, „Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly” 2003, nr 44, s. 71–87.

18 K. Matzler, H. Pechlaner, D. Abfalter, M. Wolf, Determinants of Response to Customer E-mail Enquiries to Hotels: Evidence from Austria, „Tourism Management” 2005, s. 249–259.

Powyższe mierniki jakości odnoszone są najczęściej do wielkości hotelu, ale również do jego kategorii, przynależności do sieci hotelowej, lokalizacji (regionu kraju, położenia w mieście/na wsi), ewentualnie do okresu (sezon/poza sezonem).

W odniesieniu do wielkości hotelu (mierzonej liczbą pokoi), która jest głównym przedmiotem zainteresowania autorów artykułu, w większości prac przyjmuje się hipotezy, że większe hotele będą odpowiadać częściej, szybciej oraz dokładniej, a zatem jakość ich odpowiedzi będzie wyższa we wszystkich trzech badanych aspektach.

Badania przeprowadzone przez K. Matzler, H. Pechlaner, D. Abfalter i M. Wolf¹⁹ w Austrii pozwoliły potwierdzić statystycznie istotne różnice po-między hotelami małymi i średnimi jedynie w zakresie liczby odpowiedzi, pod-czas gdy w odniesieniu do procentu hoteli, które odpowiedziały na wiadomość oraz czasu odpowiedzi nie stwierdzono statystycznie istotnych różnic. Również badania przeprowadzone w Malezji²⁰ i Szwajcarii²¹ nie pozwoliły na pełne po-twierdzenie hipotezy o wyższej jakości odpowiedzi wśród hoteli z większą licz-bą pokoi.

W pracy przyjęto jednak hipotezę o wyższej jakości obsługi klienta wśród przedsiębiorstw hotelarskich z większą liczbą pokoi ze względu na dużą liczbę programów wspierających innowacje technologiczne w małych i średnich przedsiębiorstwach również z sektora turystycznego.

4. Metodologia badań

Zbudowano bazę 200 hoteli z terenu całej Polski. Baza danych obejmowa-ła obiekty hotelarskie wszystkich kategorii. Zastosowano dobór kwotowo-losowy. Kwoty dotyczyły kategorii hotelu oraz województw na bazie danych ze strony Instytutu Turystyki (dane za 2009 r.). Za hotele duże przyjęto hotele o liczbie miejsc większej niż 70. Za wartość graniczną przyjęto medianę próby.

19 Ibidem.

20 J. Anuar, et al., Accessing Hotel Responsiveness Towards Guest’s Email Query: Cases in Malaysia, „World Applied Sciences Journal” 2011, nr 12, s. 14–18.

21 J. Murphy, D. Olaru, R. Schegg, S. Frey, The bandwagon….

Badania mystery shopping przeprowadzono dwukrotnie – 30 maja oraz 4 lipca. Zapytanie dotyczyło możliwość rezerwacji noclegu na trzy dni oraz oferty usług dodatkowych dla zakochanych oraz dzieci. Ponadto zapytano o atrakcje turystyczne w okolicy. Wiadomość testowa zawierała pytania dotyczą-ce pięciu elementów. E-maile zostały wysłane za pomocą programu Outlook.

Z 200 hoteli, 14 miało nieprawidłowe adresy e-mail. Te dane nie zostały uwzględnione w dalszych badaniach. Rozkład pozostałych hoteli ze względu na województwa przedstawiono w tabeli 1.

Tabela 1

Rozkład próby badawczej

Województwa Próba %

dolnośląskie 20 10,75

kujawsko-pomorskie 9 4,84

lubelskie 4 2,15

lubuskie 8 4,30

łódzkie 10 5,38

małopolskie 30 16,13

mazowieckie 18 9,68

opolskie 2 1,08

podkarpackie 9 4,84

podlaskie 1 0,54

pomorskie 15 8,06

śląskie 15 8,06

świętokrzyskie 6 3,23

warmińsko-mazurskie 10 5,38

wielkopolskie 20 10,75

zachodniopomorskie 9 4,84

Suma 186 100

Źródło: opracowanie własne.

Głównym problemem badawczym jest określenie wpływu wielkości hotelu na jakość odpowiedzi e-mail. Na bazie problemu badawczego zidentyfikowano trzy hipotezy szczegółowe:

1. Odsetek hoteli, które odpowiedziały na zapytanie jest wyższy wśród hoteli dużych niż wśród hoteli małych.

2. Średnia liczba pytań, na które odpowiedziały hotele duże, jest wyż-sza niż w przypadku hoteli małych.

3. Średni czas odpowiedzi wśród hoteli dużych jest krótszy niż w przypadku hoteli małych.

Hipoteza 1 została zweryfikowana za pomocą testu chi-kwadrat. Do pozo-stałych hipotez (tj. hipotez 2 i 3) planowano zastosować test t zgodności dla dwóch średnich. Dla zastosowania tego testu konieczne jest założenie zgodności rozkładów z rozkładem normalnym. Badanie zgodności w przypadku dwóch hipotez przeprowadzono z wykorzystaniem testu Kołmogorowa-Smirnoffa.

Pomimo przyjęcia wartości granicznej p = 0,01, badania pozwoliły na zastoso-wanie testu t jedynie w przypadku liczby odpowiedzi (hipoteza 2). Do obliczeń testu t zastosowano poniższe wzory. Z tego względu w przypadku średniego czasu odpowiedzi również wykorzystano test chi-kwadrat, dzieląc badane zmienne na przedziały:

,

,

gdzie:

D – hotele duże, M – hotele małe,

n – liczba hoteli danej kategorii, s – odchylenie standardowe.

4.1. Hipoteza 1

W hipotezie zerowej założono, że nie ma zależności pomiędzy wielkością hotelu a odpowiedzią na e-maile. Hipoteza alternatywna zakłada zależność mię-dzy odpowiedzią a wielkością obiektu. Przyjęto, że poziom istotności jest rów-ny α = 0,05, a liczba stopni swobody wynosi 1. Test niezależności chi-kwadrat wyniósł 2,967. Prawdopodobieństwo testowe wyniosło 0,085, a ponieważ jest ono większe od przyjętego poziomu istotności, więc nie ma podstaw do odrzu-cenia hipotezy o niezależności badanych cech.

Tabela 2

Odsetek hoteli, który odpowiedział na wiadomość testową w zależności od wielkości przedsiębiorstwa

Wielkość Małe Duże Suma

Odpowiedź 136 157 293

Brak Odpowiedzi 49 37 86

Suma 185 194 379

Odsetek odpowiedzi 0,735 0,809 0,773

chi-kwadrat 2,967

p = 0,085 Źródło: opracowanie własne.

Hotele duże częściej odpowiadały na przesłane wiadomości e-mail (tab. 2).

Różnica nie jest jednak statystycznie istotna. Bardzo podobne wyniki wykazały badania austriackie.

4.2. Hipoteza 2

Podobnie jak w hipotezie 1, hipoteza zerowa zakłada brak istotnego wpły-wu wielkości na liczbę odpowiedzi. Hipoteza alternatywna to istotny wpływ.

Pod uwagę zostały wzięte tylko te obiekty, które odpowiedziały przynajmniej raz. Jako zmienną przyjęto średnią liczbę odpowiedzi z dwóch prób (jeżeli hotel odpowiedział tylko jeden raz, przyjęto, że średnia wynosi połowę liczby jego odpowiedzi). Przyjęto poziom istotności na poziomie α = 0,05. Liczba stopni swobody wyniosła 164. Obliczono, że prawdopodobieństwo testowe wyniosło 0,25. Wartość krytyczna dla tego testu równa jest 1,97. Prawdopodobieństwo testowe jest zatem większe od przyjętego poziomu istotności, więc nie ma pod-staw do odrzucenia hipotezy zerowej o braku istotnego wpływu wielkości obiektu na średnią liczbę odpowiedzi.

Tabela 3

Liczba hoteli, które odpowiedziały na wiadomość testową w zależności od wielkości przedsiębiorstwa

Wielkość Małe Duże Razem

Liczba hoteli 76 89 165

Średnia liczba odpowiedzi 3,06 3,11 3,09

t = 0,25 α = 0,05 t_CV = 1,97 Źródło: opracowanie własne.

Hotele duże odpowiadały średnio na 0,05 pytania więcej niż hotele małe (tab. 3). Różnica jest jednak statystycznie nieistotna.

4.3. Hipoteza 3

Analogicznie do hipotezy 1 oraz 2, hipoteza zerowa zakłada brak zależno-ści pomiędzy średnim czasem odpowiedzi a wielkozależno-ścią hotelu, zaś hipoteza alternatywna – że istnieje taka zależność. Do obliczeń brane były pod uwagę tylko te obiekty, które odpowiedziały w dwóch terminach. Czas został uśred-niony oraz uszeregowany według liczby godzin od czasu wysłania zapytania.

Poziom istotności został określony na poziomie α = 0,05, liczba stopni swobody wyniosła 2. Test niezależności chi-kwadrat wyniósł 1,773. Prawdopodobień-stwo testowe ponownie jest większe od poziomu istotności, tak więc nie ma

podstaw do odrzucenia hipotezy o niezależności. Brak jest statystycznie istotnej zależności pomiędzy czasem odpowiedzi a wielkością hotelu.

Podsumowanie

Podsumowując powyższe rozważania, należy stwierdzić, że nie ma pod-staw do potwierdzenia zidentyfikowanych hipotez. Brak jest zależności pomię-dzy jakością odpowiedzi a wielkością hotelu. Jakość obsługi klientów drogą e-mailową jest wyrównana w małych i dużych hotelach. Powyższe badania zostały przeprowadzone na terytorium Polski i nie mogą być uogólnianie na inne rynki usług hotelarskich, potwierdzają jednak podobne badania przepro-wadzone w Szwajcarii, Austrii i Malezji.

Dalsze studia badań nad jakością odpowiedzi mogłyby dotyczyć zależno-ści pomiędzy jakozależno-ścią odpowiedzi a rodzajem obiektu hotelarskiego. Być może jakość odpowiedzi (podobnie jak jakość stron internetowych) gospodarstw agroturystycznych i hoteli również będzie się istotnie różnić. Ponadto w dal-szych badaniach na terytorium Polski powinno się uwzględnić również inne determinanty jakości odpowiedzi, takie jak: wielkość miasta, jakość strony in-ternetowej hotelu, kategoryzację, lokalizację (np. w miastach i na wsiach) i sezonowość.

HOTEL SIZE AS A DETERMINANT OF HOTELS’ E-MAIL QUALITY RESPONSE

Summary

Answering e-mail inquiries belongs to relatively well researched areas of ICT ap-plication in hospitality sector. Numerous studies undertaken from early 2000 provide different approaches to problem. The objective of the research presented in the paper was to examine the role of size in relation to e-mail response behavior of a representa-tive group of Polish hotels.

Translated by Adam Pawlicz

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 738 EKONOMICZNE PROBLEMY TURYSTYKI NR 20 2012

SYLWIA MURSCH Uniwersytet Szczeciński

PROBLEMATIK VON NETZWERKEFFEKTEN UND