Produkt turystyczny

Szczególnym rodzajem produktu w marketingu turystycznym jest produkt turystyczny. Ze względu na istotę zjawiska turystyki oraz ukształtowaną struk-turę podaży, zdefiniowanie produktu turystycznego jest zadaniem trudnym, złożonym i wielowymiarowym. Jak zauważa E. Dziedzic, problem polega na tym, że różne podmioty operujące na rynku turystycznym widzą ten produkt w odmienny sposób. Związane jest to też, jak wskazuje Ph. Kotler, z faktem, że

do produktu turystycznego zalicza się nie tylko produkty materialne, ale także usługi oraz miejsca. Na złożoność produktu turystycznego zwracają również uwagę J.Ch. Holloway i Ch. Robinson, twierdząc, że może on obejmować miej-sce, usługę oraz (czasami) produkty materialne (np. darmowa butelka alkoholu bezcłowego) w celu zachęcenia do zakupu danej usługi¹.

W literaturze przedmiotu funkcjonuje wiele definicji produktu turystycz-nego, co niewątpliwie wynika z szerokości spojrzenia na jego istotę. C. Kaspar i B.R. Kunz produktem turystycznym nazywają komplet przedmiotów material-nych i usług, które turysta w czasie swojej podróży wykorzystuje lub konsumu-je². W definicji tej jednak pominięto ważne dla zaistnienia turystyki walory turystyczne obszarów recepcji turystycznej. S.A. Bąk również zwraca uwagę, że produkt turystyczny jest pojęciem szerokim i definiuje go jako dowolną kombi-nację takich komponentów, jak: miejsce, usługa, czynność, osoba, przedmiot, organizacja lub idea, włącznie z wyobrażeniem o nich przyszłych turystów, które zaspokajają potrzeby i preferencje tych ostatnich w czasie podróży tury-stycznych w różnych celach³. Natomiast G. Gołembski określa produkt tury-styczny jako wszystkie dobra i usługi tworzone i kupowane w związku z wyjaz-dem poza miejsca stałego zamieszkania i to zarówno przed rozpoczęciem po-dróży, jak i w jej trakcie oraz w czasie pobytu poza rodzinną miejscowością⁴.

Politykę produktu można rozpatrywać i prowadzić z dwóch punktów wi-dzenia – produktu określonego obszaru (ujęcie przestrzenne) oraz produktu przedsiębiorstwa. Przedmiotem polityki produktu w ujęciu przestrzennym jest tzw. złożony produkt turystyczny⁵, mający złożoną strukturę, na którą składają się takie elementy, jak: dobra turystyczne, czyli dobra stworzone przez przyrodę oraz człowieka, stanowiące cel podróży turystycznych (inaczej walory

1 J.Ch. Holloway, Ch. Robinson, Marketing w turystyce, PWE, Warszawa 1997, s. 114.

2 C. Kaspar, B.R. Kunz, Unternehmungsführung im Fremdenverkehr, Stuttgart–Berlin1982, s. 34.

3 S.A. Bąk, Promocja produktu turystycznego w obrocie z krajami o gospodarce rynkowej, ,,Ruch turystyczny – Monografie” nr 26, SGPiS, Warszawa, s. 29.

4 G. Gołembski, Zróżnicowanie przedsiębiorstw turystycznych, w: Przedsiębiorstwo tury-styczne. Ujęcie styczne i dynamiczne, red. G. Gołembski, PWE, Warszawa 2007, s. 29.

5 J. Altkorn, Polityka produktu turystycznego. Pomocnicze materiały dydaktyczne, Akade-mia Ekonomiczna w Krakowie, Kraków 1991, s. 9.

styczne), dobra materialne oraz usługi świadczone przez urządzenia obsługowe, usługi infrastruktury ogólnej (w tym dostępność komunikacyjna)⁶.

Produkt przedsiębiorstwa natomiast to wszystko to, co przedsiębiorstwo turystyczne oferuje w ramach transakcji sprzedaży turystom. Stanowi on przedmiot wymiany na rynku turystycznym⁷. W wąskim znaczeniu jest to pro-dukt danej organizacji, oferowany na rynku jako pojedyncza usługa (np. nocleg w hotelu) lub pakiet usług, czyli kombinacja kilku świadczeń objętych jedną ceną (np. przejazd, wyżywienie, pobyt), zaspokajający określone potrzeby od-biorcy. W szerszym znaczeniu jest składnikiem produktu turystycznego regio-nu, w którym działa, stając się jednym z elementów całkowitego produktu tury-stycznego. Produkt przedsiębiorstwa jest podstawową kategorią, pozwalającą na zaspokojenie potrzeb osób podróżujących w celach turystycznych⁸.

Na dwojaki aspekt produktu turystycznego zwraca też uwagę L. Mazur-kiewicz, który pisze o produkcie turystycznym w skali mikro i makro. Zdaniem tego autora produkt turystyczny w skali mikro to wszystkie usługi turystyczne oferowane pojedynczemu turyście, który przebywa na urlopie w obszarze doce-lowym, a produkt turystyczny w skali makro to usługi turystyczne oferowane wszystkim turystom przybywającym do tego obszaru (np. gminy, regionu)⁹. Autor zwraca uwagę, że takie rozróżnienie produktu turystycznego wynika nie tylko z przestrzennego zasięgu, ale ma też swoje zastosowanie w marketingu, którego jest przedmiotem (produkt turystyczny w skali mikro to obszar marke-tingu turystycznego, a w skali makro – markemarke-tingu terytorialnego).

Podejście dualistyczne zauważyć można też u V.T.C. Middletona, który przedstawia produkt turystyczny w dwóch ujęciach – ogólnym oraz konkretne-go producenta, i nadaje pojęciu dwa wymiary: horyzontalny i wertykalny¹⁰. Podejście ogólne ma wymiar horyzontalny (obejmuje wiele składników,

6 Szerzej: E. Dziedzic, Obszar recepcji turystycznej jako przedmiot zarządzania strategicz-nego, „Monografie i Opracowania” 1998, nr 442, SGH, s. 19–21.

7 D.E. Jaremen, Produkt przedsiębiorstwa turystycznego, w: Przedsiębiorstwo turystyczne, red. A. Rapacz, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2007, s. 51.

8 Ibidem.

9 L. Mazurkiewicz, Produkt turystyczny w ujęciu marketingu terytorialnego, w: Konkuren-cyjność polskiego produktu turystycznego, red. K. Pieńkoś, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, War-szawa 2005, s. 83.

10 V.T.C. Middleton, Marketing w turystyce, Polska Agencja Promocji Turystyki, Warsza-wa 1996, s. 89.

a klienci i touroperatorzy działając jak producenci, mogą dokonywać wyboru w celu osiągnięcia łącznego przeżycia). Wymiar wertykalny ma natomiast po-gląd producenta, wyrażający konkretne działalności usługowe, zorganizowane wokół zidentyfikowanych potrzeb i pragnień docelowych segmentów klientów.

Autor wyróżnia też pięć składników ogólnego produktu turystycznego, a mia-nowicie¹¹: atrakcje i środowisko miejsca docelowego, infrastrukturę i usługi miejsca docelowego, dostępność miejsca docelowego, wizerunek i postrzeganie miejsca docelowego, cenę płaconą przez konsumenta.

Wydaje się, że węższe pojmowanie produktu turystycznego – od strony producenta (co z punktu widzenia ich interesów jest słuszne) jest nieuzasadnio-ne i cechuje się ,,krótkowzrocznością”, ponieważ skupia się głównie na tym, co określona jednostka (przedsiębiorstwo) produkuje, a nie na tym, czego oczekuje potencjalny klient, który pragnie pełnego zestawu usług (wzajemnie powiąza-nych). Ponadto nawet gdy dane przedsiębiorstwo zdaje sobie sprawę z występu-jących zewnętrznych uwarunkowań, to przeważnie ma małe możliwości wpły-wania na decyzje innych przedsiębiorstw, wytwarzających uzupełniające względem niego usługi¹².

Na podstawie przytoczonych definicji można zauważyć, że problematykę produktu turystycznego należy rozpatrywać zarówno z punktu widzenia tour-operatora, zarządzającego obszarem (strona podaży) oraz turysty (strona popy-tu). Ponadto należy zauważyć, że produkt turystyczny jest bardzo złożonym przedmiotem wymiany. Produkt to nie tylko łóżko w hotelu czy wypoczynek na słonecznej plaży, ale mieszanka wielu składników, czyli pakiet. Obecnie pro-dukty turystyczne rozumiane są nie tylko jako usługi świadczone przez przed-siębiorstwa turystyczne (np. gastronomiczne), ale coraz częściej w strukturze produktu turystycznego uwzględnia się nowe usługi i dobra (materialne i niema-terialne), niezwiązane z obsługą ruchu turystycznego (np. usługi finansowo-bankowe), ale stanowiące jego (produktu) istotną cześć.

11 Ibidem, s. 89–90.

12 E. Dziedzic, Obszar recepcji…, s. 19.